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1、,省二轻佑圣观路办公大厦项目 市场调研及定位咨询报告,专注商业 设计未来 2013.3,Light on the concept of road office building,目 录,前言 项目调研思路 杭州市场主城区整体租赁状况分析 项目地块解析 项目指标及限制条件 市场竞争环境分析 本项目竞争策略 区域客户定位 目标客户定位 客户需求特征分析 租赁客户需求特征 项目客户定位 写字楼产品定位 写字楼招租业态及楼层划分建议 项目写字楼租金及年营收预测 各楼层规划平面图 各功能区域设计意向,Directory,Preface Project research train of thought
2、In downtown hangzhou market overall rental status analysis Our project resolution Project metrics and constraints Market competition environment analysis The project competition strategy Regional customer orientation Target customer orientation Analysis of characteristics of customer needs Leasing c
3、ustomer demand characteristics Project customer orientation Office product positioning Office products for lease forms and floor divided Suggestions Project office rents and the expected annual revenue Each floor plan plan Design intent of each functional area,前 言,本报告受省二轻集团公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析 This
4、report is authorized by provincial ErQing group co., LTD, from the perspective of market positioning analysis was carried out on the project 报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位 Report content includes market analysis, development strategy, customer orientation, price orientation, product positionin
5、g, image positioning 项目现处于建设阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供招租定位及规划的市场数据和资料 Project is in construction stage, this report is mainly from the Angle of market, project positioning, for the projects for lease positioning and planning of market data and information,Preface,项目调研思路,1,我,3,市场总体特征 把握城站商圈写字楼 发展历史
6、、现状,未来供应分析 了解区域商圈未来市场供 应特征，判断市场整体走势,客户需求分析 把握区域内写字楼租 赁市场的客户需求特征,区域内写字 楼状况分析 典型项目分类，客户 情况，租金状况分析,项目自身优 劣势分析 项目地段，交通配套， 硬件设施情况分析,整体定位 确定项目的总体品质， 规划定位，目标租赁客 户及方向,Project research train of thought,杭州市场主城区整体租赁状况分析,In downtown hangzhou market overall rental status analysis,杭州市场主城区整体租赁状况分析,黄龙商务区 写字楼品质较高，租金
7、也最贵，对外企、房产建筑等高端客户吸引力较强，但由于近年整体供应较大，影响了该区域整体入住率，预计通过一段时间的消化，入住率将会逐步提高； 武林商务区域 地理位置优越，办公方便，且多数写字楼已经投入使用多年，经营较为稳定， 写字楼基本都保持在85%的入住率，空置期较短； 庆春商务区 写字楼入驻率差别较大，成熟写字楼客户稳定入驻率较高，新交付项目入驻率培育时间较长； 文教区 作为比较成熟的高新技术产业集中地，IT相关企业汇集。高新技术产业受政府扶持力度较大，行业门槛较低，年青创业集团庞大，因此该区域写字楼企业一般规模不大，但数量较多，写字楼整体出租率较高； 城站区 整体供应不大，区域商务氛围不浓
8、，项目定位差异大，大型企业单位自有办公楼，导致入住率较其他区域低，主要为中小型企业； 滨江区及钱江新城区域 平均入驻率较低，约为60%，多数写字楼处于招租阶段。,In downtown hangzhou market overall rental status analysis,项目地块解析 Our project resolution 区域位置处城站商务区，交通便利，闹中取静,区位：项目紧邻城站火车站，位于西湖大道与佑圣观路交叉口，与两个商业中心一个风景名胜点之间距离均在2公里内。 交通：周边路网完善，道路宽敞。目前佑圣观路车流量并不算太大，但西湖大道接通景区，商圈和交通中心，车流量巨大 资
9、源：紧邻西湖景区，杭州市三医院，浙一医院，周边高端酒店林立，旅游、度假等资源丰富 人文：固定的居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁的居住氛围,1金泰商务大厦,3富春大厦,2伟星世纪大厦,4中闽大厦,5联银大厦,6香榭商务大厦,7广复大楼,8铭扬大厦,项目指标及限制条件,项目指标,项目地块性质为行政办公用地，只租不售。 总面积约12945平米，单层约800平米 容积率 ,地下一层停车，拥有车位87个，地上13层，可租率约65%、,项目限制条件,项目要求物业类型为写字楼与一二层商业的结合类型 项目单层面积较小，地下一层及路面整体办公停车条件限制 项目对资金流没有提出要求，按照客户要求只租不售
10、,Project metrics and constraints,Project metrics,Project constraints,市场竞争环境分析,Market competition environment analysis,1、主城区写字楼分布特点：杭州写字楼主要分布在黄龙、武林，文教，庆春与城站区域，近两年钱江新城，滨江商务区域因配套及定位，逐步占据了高端写字楼市场的主导地位。 2、产品档次与客户构成：黄龙，武林，滨江商务区产品档次较高，多为甲级或以上的写字楼，客户主要是大中型企业、外资企业。钱江新城商务区市场不断提升，将成为新的中高端商务区，文教，城站，庆春等传统商务区的写字楼
11、在未来3-5年内仍将是市场的主体，不论从供应量还是出租率水平、租金水平仍占市场的主导地位。 3、客户需求：杭州的中小型写字楼客户考虑便捷，普遍选择传统商务区作为办公地点，对黄龙，武林，文教，庆春商务区四大传统商务区较认同。部分大型及高端写字楼客户逐步向钱江新城，滨江区域过渡。 4、城站区及项目周边竞争环境：本项目周边高端的写字楼供应较少，缺乏专业性的中高档商务设施。项目周边的写字楼档次多为乙级或以下，客户主要是中小型企业和外省企业的办事处。,市场竞争环境分析,Market competition environment analysis,分析结论： 本项目写字楼并非处在传统商务中心区的有利竞争
12、地位，在客户选择上面临着比较大的竞争，项目周边办公商务氛围不成熟为项目的发展带来一定的压力。但城站交通中心及周边商业区域的发展具有相当大的市场发展空间。随着整个城站区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，本项目的市场竞争力也将同时得到一定程度提升。 本项目所在区域周边除西湖国贸中心等为少量的甲级写字楼外，其它的主要为乙级写字楼。由于原有商务氛围不浓厚，商务配套设施缺乏，交通拥挤，停车配套等条件差，未来本项目高品质写字楼的出现将处于小区块内无竞争地位，能满足城站区部分企业更新换代的要求。同时，小体量的写字楼，在配套设施及定位上实行差异化，存在一定的市场。,本项目竞争策略,The project
13、 competition strategy,产品策略： 对于物流、贸易等行业的企业来说，本项目的交通优势有非常大的吸引力，可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商，做行业集中式的办公场所。 对于处于发展转型的企业，希望改善办公环境，但传统CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、环境都不错，租金合适的写字楼。 周边市三，浙一等大型医院集中，大量医疗器械，美容美体，医药产品，金融保险行业聚集，对中小户型的写字楼需求巨大。 2公里范围为西湖景点，湖滨区域，旅游类型公司机构具有一定的需求量。 因项目周圈通润银座，万科金色城品，泰地万新大厦均为商住两用的商务公寓，本项目避免同质化，不考虑
14、此类定位及设置。,品牌效应策略： 充分利用省二轻的实力，定位品牌写字楼，提升项目的品质与质量。,区域客户定位,Regional customer orientation,主要为外资贸易公司、银行、保险公司、房产公司、铁路航空运输公司、物流公司等及部分国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公物业品质要求很高，必须具有良好的物业硬件设施和配套，是城市或区域的标志，提供国际水准的物业管理服务，拥有高素质的国际性公司的聚集氛围，方便的出行条件等。,乙级写字楼客户主要是中小型企业和外省公司驻杭办事处。这些客户除了基本的办公用房需求外，整体而言对所选择的办公物业品质要求并不高。但是，由于这些类型的用
15、户来往的客户较多、员工经常有加班要求，因此对停车、午餐、电梯运营的便利性等有较高的要求。,城站区域甲级类写字楼客户,城站区域乙级类写字楼客户,目标客户定位,Target customer orientation,城站区域写字楼主要集中在建国路，清泰街，江城路等沿线交叉区域。由于流通量大，且周边医院集中，客户类型中物流、贸易，医疗器械，医药金融保险客户较多。 城站区域甲级写字楼很少，一些对办公楼要求高的客户都纷纷选择周边庆春区域及武林区域，西湖国贸中心等项目受到写字楼用户的关注，显现出城站区高档写字楼的供需缺口。 另一方面，城站区的乙级写字楼客户主要是小型私营企业培训机构和外来办事处，随着杭州市
16、经济的快速发展，预计未来几年城站区域的写字楼客户需求及品质将进一步增加。,城站区写字楼客户,客户需求特征分析,Analysis of characteristics of customer needs,铁运物流类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便 利程度 金融证券，保险客户注重档次，形象、价格； 贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化； 咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套； 医疗器械，美容客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金。,一般来说，杭州本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同 区域的写字楼。比如，城站区域注册的企业喜欢选择城站区
17、域的写字楼。 而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点，从而提升企业的形象与实力。,不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同,企业注册区域不同客户的需求特征也不同,租赁客户需求特征,Leasing customer demand characteristics,外资企业、规模大、实力雄厚；国内企业集团，其资金充足；他们选择写字楼更看中区域与档次，一般偏好选择中央商务区的高档甲级写字楼。外资企业除对区域和档次有很高的要求外，对写字楼的环境、配套、个性化也有较高要求。 处于发展中、转型中的企业，偏好选择有利于提高企业形象的写字楼，但对租金，及费
18、用又比较敏感，因此中央商务区的高档写字楼对其来说难以接受，而非CBD区域的中高档、配套好的写字楼则更受欢迎。 小型企业、资金实力薄弱，选择写字楼最看重的是价格，对写字楼的档次和地段要求都比较低，但如果提供外观不错写字楼则很受欢迎。同时，此部分客户对商住两用楼、商务公寓、SOHO等办公物业也比较青睐,周边通润银座，万科金色城品，泰地万新大厦就是该类客户集中的标杆。,从企业实力和规模不同，客户的需求特征也不同,项目客户定位,Project customer orientation,本项目写字楼目标客户：外资企业，银行类保险行业，咨询及旅游服务公司，其中以医药医疗器械，发展转型中的企业，物流、贸易类
19、企业为主。 建议开发该写字楼市场时，要注意宣传项目高端定位，灵活空间，以增大对这部分客户的吸引力。,本项目写字楼客户定位,写字楼产品定位,Office product positioning,写字楼定位基础,写字楼产品定位,Office product positioning,写字楼档次定位,本项目单层面积仅约800平方，总计13层，整体配套车位约为115个，写字楼应以中高端写字楼为主，甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议按此目标开发。 下图为市场需求情况表,写字楼产品定位,Office product positioning,档次定位的依据,通过对写字楼租赁市场的调查，周边对纯写字楼（中
20、档、高档）的需求比较高（69%） 周边调研： 中闽大厦，租金2-2.5元/平米 香榭商务大厦，租金均价2.1元/平米 联银大厦，租金1.9-2.3元/平米 富春大厦，租金1.8元-2.2元/平米 金隆花园，租金均价1.8元/平米 西湖国贸中心 租金均价3.1元/平米 因项目周围写字楼定位中低，部分写字楼建设交付年代早，设施较为陈旧，停车，餐饮配套不足，物业管理较差，整体租赁市场较为低端，且市场供应量大。目标市场趋于饱和。,写字楼产品定位,Office product positioning,档次定位的依据,通过对写字楼租赁市场的调查，对于商住综合楼的需求比例不高（29%）， 周边调研： 通润银
21、座，万科金色城品，泰地万新大厦 户型集中为40方左右的商住两用，以40方为例，租金水平在4500元/月，物业管理费为5元/平米每月 目标客户主要为:小型电子类企业，贸易类企业，美容美体机构，创业型企业，电子商务，保险及金融配套公司，小部分为个性白领租住客户。 由于商务氛围不浓，内部企业层次及情况混杂，本项目不建议做该类型定位。,写字楼产品定位,Office product positioning,档次定位的依据,本项目要建设成区域商务中高端写字楼，打造成地标性商务形象，提升商务环境和提高项目的档次，营造成一个多功能的商务空间。要求建设品质的甲级写字楼外观来作为项目的外观形象和地标物业吸引客户；
22、 同时本项目与周边中闽大厦，富春大厦，香榭商务大厦等乙级写字楼，通润银座，万科金色城品，泰地万新大厦等商住两用综合楼形成良性互补，差异互补，营造具有城站区域特色的商务办公区域市场。,写字楼产品定位,Office product positioning,档次定位的依据,从供需关系看： 本项目建设面积总计12946平米的面积量范围，单层800平米左右。 同时经过市场调查： 外资企业和大型企业选择新路段写字楼作为办公楼的意向性不强，同时对佑圣观路南段的商务认同感不强，项目周边的商务配套和商务环境都有待培养，甲级写字楼的客户主要重点考虑城站区域现有企业升级换代需求，同时通过招商引入一至两家品牌号召力强
23、的企业入驻，从而吸引其它客户。 从客户的档次和需求来看，大部分对面积的需求比其他区域会小，周边客户需要分割单元多，除部分经理室、领导办公室、会议室外，单间面积不要求特别大，结合市场的需求和项目所处位置，甲级写字楼单层面积在800平方，小面积分割，可拆分合并设计，即可快速有效吸引大量目标客户入驻。,写字楼产品定位,Office product positioning,本项目写字楼的面积间隔小面积为主：以5070，100120为主，配置小量的120200的楼层，同时预留部分楼层为自由分割。 划分依据： 城站及周边中心区域甲级写字楼的面积间隔大部分集中在100200平方米 周边乙级写字楼的面积间隔集
24、中在70150平方米，该面积客户需求量较为集中 现有写字楼客户对写字楼面积集中在三个区段：50平方米以下（13%）、121140平方米（21%）、181200平方米（17%）。 城站区域写字楼的售价和租金比周边区域低，在商务办公楼的面积间隔方面集中在四个区段： 5070（17%） 100120平方米（17%）、120140平方米（14%）、客户自由分割（11%）。,写字楼区隔面积定位,写字楼产品定位,Office product positioning,写字楼项目配套设施定位,写字楼的创新主要体现在建筑设计和建筑功能的创新，以及其所用的建筑技术、标准层高、标准承重、弱电系统、新风系统、电梯、智
25、能化等方面。,写字楼产品定位,Office product positioning,写字楼项目配套设施定位,为了节省装修时间和精力，越来越多的客户愿意选择全精装的写字楼，然后通过办公家具、内部摆设营造个性办公空间（31%），近四分之一的客户还是选择公共部分统一由开发商精装修，内部由企业自行装修（26%），也有部分客户只需要初装（21%）。 定位：写字楼客户对于外观和公共部位的装修要求越来越高，要求做到有档次、时尚、舒适，因此项目写字楼在外观和公共空间装修时应考虑入住企业的档次和文化取向进行。,写字楼产品定位,Office product positioning,写字楼内配置设施定位,餐饮是写字
26、楼客户对配套设施的重要考虑部分，达到了36%，可见解决员工就餐和商务接待的餐饮场所是提高写字楼竞争力的有效途径，其次是商务配套咖啡厅、西餐厅、出售机（车）票、银行、快件邮寄等达33%。 定位：写字楼的一层部分区域，二层部分可设置成服务型公建配套（中餐厅、快餐、咖啡厅、银行、邮局等），满足写字楼客户群的商务配套需求，提升写字楼的竞争力。,写字楼产品招租业态及楼层划分建议,Office products for lease forms and floor divided Suggestions,楼层分布及招商客户定位,浙江江南药业有限公司，在三新大厦单层租赁800多平方，周边医院林立，该类药业公司
27、对高端写字楼需求大，是该项目的目标客户群。,项目写字楼租金及年营收预测,Project office rents and the expected annual revenue,根据目前市场情况，按照上述定位预计本项目写字楼如按照甲级配置，项目只租不售，收入全部来源为租金营收。 项目租金未来2年预计可做到：平均3.2元/平米/天 写字楼项目平米年营收： 3.2元/平方米.天*365天/年*80%出租率=934.4元/平方米/年 按总面积12945平米测算 总计年租赁收入：12095808元,1F,各楼层规划平面图,1F,各楼层空间设计意向图,垂直电梯,2F,各楼层规划平面图,2F,咖啡厅,快捷餐厅,各楼层空间设计意向图,3F,各楼层规划平面图,3F,公共卫生间,办公区域过道,各楼层空间设计意向图,4F,各楼层规划平面图,5F,各楼层规划平面图,6F,各楼层规划平面图,7-9F,各楼层规划平面图,10-11F,各楼层规划平面图,12F,各楼层规划平面图,13F,各楼层规划平面图,Thank You!,