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1、佳诚长安集项目佳诚长安集项目 商业定位及发展策略商业定位及发展策略 谨呈：陕西佳诚房地产开发有限公司 本报告解决的四大问题 从城市、区域板块、市场角度，我们拥有怎样的潜力，能给合作商从城市、区域板块、市场角度，我们拥有怎样的潜力，能给合作商 家提供哪些信心支撑？家提供哪些信心支撑？ 潜力 定位确定商业评级，明晰项目定位、指导项目招商方向？确定商业评级，明晰项目定位、指导项目招商方向？ 规模 我们应该采用怎样的发展战略，才能最终使得我们应该采用怎样的发展战略，才能最终使得3333万平米超大综合体商万平米超大综合体商 业开发成功？业开发成功？ 招商 本项目应采取怎样的招商策略和运营策略才能使项目最
2、终实现成功？本项目应采取怎样的招商策略和运营策略才能使项目最终实现成功？ 目录 第一部分：项目发展机会研究 城市发展机会 板块发展机会 市场机会 消费者机会 第二部分：商圈机会研究 第三部分：案例研究 第四部分：项目业态划分、招商及运营策略 第一部分第一部分 项目发展机会研究项目发展机会研究 从城市、区域板块、市场角度，我们拥有怎样的潜 力，能给合作商家提供哪些信心支撑？ 1. 宏观市场潜力研判 p关天经济区发展的战略核心在关 中城市群。其重点在于充分发挥区 域内科技研发创新、产业基础特色 和历史文化资源的优势，打造全国 内陆型经济开发开放的战略高地和 新型样板，以此带动整个西部区域 的发展。
3、 p陕西地区属于典型的单核极化型 经济地域格局，作为区域中心的西 安随着关中城市群的发展，拓展空 间很大； p西安是西北五省区的政治、经济 、科技、文化、交通和商贸中心， 是高科技产业竞争力最强的城市之 一；大西北发展的龙头和政府规划 的亚欧大陆桥经济带的心脏，发展 潜力巨大。 省会城市兰州乌鲁木齐银川西安 GDP （亿元） 1100.391311763.263241.49 增长率12.8%12.2%13.7%14.5% 人均GDP （元） 30479421543834138409 城市户籍总 人口（万） 361.616311.02199.30846.7837 2010年西部城市宏观数据分析
4、数据来源：统计信息网及2009年统计公报 2009年陕西省主要城市GDP 西安作为西部发展的龙头城市，城市首位度高、辐射力强、发展潜力大 城市城市地位地位 西咸新区的战略定位 “引领内陆型经济开发开放引领内陆型经济开发开放 战略高地建设的国家级新区战略高地建设的国家级新区 ” 国家级新区为城市质变升级发展提供巨大契机，将会带来城市版块、产业、经济等一系列升级突破 ，加快西安向国际化大都市的发展进程 2011年6月13，国新办新闻发布厅“西咸新区规划 ”新闻发布会正式举行。此举标志着我国按国家战 略打造的又一个城市新区正式诞生，成为继上海浦 东、天津滨海、重庆两江之后的又一个“国家级新 区” 西
5、咸新区将包括泾河新城、空港新城、秦汉新城、 沣西新城和沣东新城共5个组团。西咸新区到2015年 城市建设用地160平方公里，到2020年城市建设用 地272平方公里，其中泾河新城47平方公里，空港新 城36平方公里，秦汉新城50平方公里，沣西新城64 平方公里，沣东新城75平方公里。 2009年6月，国务院批准关中天水经济 区发展规划，提出“加快推进西咸一体 化建设，着力打造西安国际化大都市” 2010年12月，国务院进一步提出西安咸阳 一体化进程和西咸新区建设 2011年6月13，国新办新闻发布厅“西咸新区 规划”新闻发布会正式举行。此举标志着我国 按国家战略打造的又一个城市新区正式诞生。
6、西咸西咸新区新区 滨海新区为代表的国家级新区逐渐成为我国新经济增长极，带来了城市产业结构、交通、城市地位 等的质变提升，为城市经济发展起到引擎之用 新区新区质变质变 1 1 产业结构向高端、高质、高新发展产业结构向高端、高质、高新发展 2 2 形成贯通京津滨的交通新纽带形成贯通京津滨的交通新纽带 3 3 国际级金融商务区建设的全面启动国际级金融商务区建设的全面启动 滨海新区的经济总量已 超越全国大部分大中城 市，除比广州、苏州、 深圳等“第一集团军” 少外，滨海新区已处于 “第二集团军”前列位 置。根据目标，2011年 滨海新区全区生产总值 将实现20%以上增长， 总量跨过6000亿，争取 实
7、现6200亿。到2015 年，滨海新区生产总值 将力争突破1万亿 区域常住人口变化 1993200220082010 103万 126万 202万 248万 2006年5月，滨海新区被纳入国家发展战略，成为全国 综合配套改革试验区。它的建设目标十分明确：成为 我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研 发转化基地、北方国际航运中心和物流中心，成为深 圳、浦东之后又一个新的经济增长极 城市城市人口人口 发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期 城市化率30%3050%5090%90%以上 城市发展 特征 工农业 生产 水平较低，工 业提供的就
8、 业机会有限， 农业 人口缓 慢释放 工业基础比较 雄厚，经济实 力明显增强， 工业产业 快速 扩大，工业吸 收大批农业 人 工业产业 成为城 市的绝对经济 支 柱，城市经济 的 乘数效应迅速催 生第三产业发 展 ，城市经济进 入 高速增长期 城市经济 高度发 达，农村人口的 绝对 数量已经不 大，城市发展表 现为 内部人口由 第二产业 向第三 产业转 移 p人口增长：在1998到2008的十一年间，西安市户籍总人口数 稳步增长，年复合平均增长率为1.4%。截至2008年底，西安市 户籍人口已达772万，同比增长1.1%，而常住人口837.5万人， 其中城镇常住人口数为565万，占常住人口的6
9、7.48% ；预计到 2020年，西安的常住人口数量将突破千万； p人口结构变化：非农业人口在过去十年中保持稳定增长， 1998到2008年间平均增长率为2.8%，快于西安市总人口数增 幅，这说明西安市的人口结构正在发生变化，务农人员在逐渐 减少； p城乡一体化建设：随着政府促进城乡一体化发展计划的实施 ，西安市市区规模将进一步扩大，城市化率也较1998年的41% 提升至2008年的47%。 p西安2008年城市化率已经达到47%，接近50%。通过城市发 展模型可以看到，西安城市发展已经全面进入高速增长期。 人口的稳定增长为城市各项产业带来充足的商品、服务的生产者和消费者，产生稳定的经济效益，
10、 推动城市经济的良性发展 u城市综合交通规划 主城区形成“两轴、三环、一高、一绕、 六纵、七横、八射线加旅游环线”的道路 网格局； 通过三环、绕城高速、快速干道等与机 场、城北火车站、“米”字形高速路网相 连，辐射大关中及西北五省。 u城市轨道交通 2005年编制的西安规划建设6条地铁线路，总长252公 里，6条线路，连接城市各个方向； 一期规划的线路基本都已开始动工，其中地铁1、2号 线分别于2013年、2011年底通车，至此西安正式步入 轨道交通时代； 2010年又开展的轨道交通线网规划修编工作中指出， 西安今后拟建设15条地铁线路，总长约600公里。 城市综合交通与轨道交通的不断完善为城
11、市的外向发展、缩小城市尺度起到积极促进作用 2005年地铁规划图 6条线路 252公里2010年地铁规划图 15条线路 600公里 城市城市交通交通 人均GDP3000美元以下人均GDP10000美元以上人均GDP3000-10000美元 随着城市能量的增强，西安进入多中心化发展的阶段 随着城市各版块的发展成熟，西安市进入城市多中心化发展的阶段 随着多中心化的深入 ，城市各板块逐步明 确。跨过二环北部和 南部、东部已有了较 强的城市化意向。 在单中心时代，西安的 繁华社区和市级商业网 点都集中在二环以内， 中心城区是城市功能和 人口的高度密集区，也 是城市的唯一中心。 单中心 多中心 城市城市
12、发展发展 250 西部发展的龙头城市 城市骨架拉大，多中心发展 轨道交通路网建设、航空产业 迅猛发展 政府力支持下城市新区发展 多中心城市发展 千万级人口都市 航空型国际化交通网省会城市 省会城市 独特的城市文化魅力 快速发展期快速发展期 第三国际大都市第三国际大都市 国际城市、文化之都国际城市、文化之都 西安城市西安城市 发展处于发展处于 由普通省由普通省 会城市向会城市向 第三国际第三国际 大都市跨大都市跨 越的快速越的快速 发展期发展期 总结：城市总结：城市发展发展机会机会 link 2. 区域机会研判 西安市主要由六大功能板块构成，继高新、曲江、城北板 块之后，城东浐灞逐渐成为热点发展
13、区域 功能定位：自然资源丰富，但发展仍处于起步阶 段，区域陌生、配套匮乏； 房地产开发：区域房地产以中低端为主，看好片 区远期发展； 浐灞新区： 生态新区 功能定位：凭借其深厚的历史文化 价值及区位条件，打造以唐文化为 主题的多个大型旅游休闲娱乐项目 ，营造为新兴的文化旅游区； 房地产开发：成为西安高端低密度 物业聚集区，但后续发展供应有限 ； 曲江：文化旅游区 功能定位： “中国科技创新中心、西部现代制造业中 心、西部商务金融中心” 房地产开发：西高新浓厚的商务氛围、良好的交通、生态 环境及生活配套，使其房地产开发拥有很大的发展空间。 高新区： 科技新区 功能定位：位于政府主导的 发展方向上
14、，经济增速领先 西安，市府北迁、地铁2号线 修建、大明宫等规划利好； 房地产开发：成为西安房地 产开发热点区域； 经开区：制造业基地，政务新区 经开区 西高新 曲江 浐灞 内城区 西郊 功能定位：传统老工业区 房地产开发：受到西咸一体 化进程的推进，未来将成为城 市的综合新区，但目前房地产 市场发展缓慢 西郊：传统老工业区 功能定位：大力还原西安历史古都风貌，建设成 具有鲜明的历史文化特色的核心区，着力打造鲜明 历史文化特色的商贸、旅游区； 房地产开发：老城保护和内城边缘旧城改造； 内城区： 旅游中心 商业中心 板块机会 城市板块发展机会 从城市及区域板块功能划分上来说，本项目位于商务、产业居
15、住板块 结合处，未来功能板块规划发展对项目商业发展形成利好条件 板块机会 功能板块规划机会 商贸版块 与产业板 块结合处 城市功能板块位置大东郊功能板块位置 科教文化区 生态居住 旅游区 居住板块 与产业板 块结合处 东郊为西安市商贸批发中心、物流中心，拥有众多的国防工业以及大型国 企，经济活力根实，是全市最为稳定的居住区，为商业发展提供消费支撑 地理区 位 灞桥 雁塔 碑 林 新城 未央 科教文化产业，咸宁路南不仅仅汇聚交通 大学、建筑科技大、工程科技大、西安科 技大学等多所国家、省级重点高等学府和 科研机构，同时还有东开发区、交大曲江 两个重点高科技产业园区 由康复路、轻工市场、华东服装批
16、发 城、义务小商品城等多个大型商贸中心 构成西北最大的小商品零售和批发中心 ，同时该中心的对外辐射西北午生和山 西、河南等其他省会 以华清路和自强路为骨架以西安铁路 站、陇海线、西康线、西铜高速等多 条对外交通大动脉为支撑形成了西北 最大物流运输基地 汇集了多家工业和兵工企业，西光、 华山、秦川、纺织散场、四厂、五 厂、六厂等多家大型国有企业，涉及 纺织、兵工、制造多个行业 东郊主要包括的行政区域为新城区，区域商贸和工业人口数量多，收入能力较高。 2008年新城区社会零售品消费总额达到220.8亿； 截止2006年底，新城区各种商贸及餐饮网点24569个，从业人员69365人。 全区规模以上工
17、业企业42家，分布于汽车制造、医药、建筑机械、军工等行业; 全区工业企业从业人员年平均数40089人，全年工业总产值213.72亿元。 板块机会 区域属性优势机会 城市商圈规划之下的大力发展将会使项目所在区域商圈与整个城市核 心商圈逐渐实现无缝对接，实现商业等级提升 商圈机会 城市商圈规划机会 到2020年，西安十三个区县将升级改造 和新建85个各类商圈，最终形成“时尚 购物在中心 、休闲消费在二环、增强辐 射在三环”的商业服务布局。 新城区 4个超广域商圈： 解放路商圈、长乐路商圈、太华路建材 商圈和北石桥物流商圈 2个广域商圈： 胡家庙商圈和东二环商圈 3个区域商圈： 幸福路商圈、自强路商
18、圈和长缨路商圈 西安市区县商圈发展规划 项目所在幸福路商圈为东城唯一一个二级商圈 p 辐射50万人口； p 政府规划业态为：中型百货、专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化娱乐设施等 项目处于幸福林带规划带来的“一核两带三轴”商圈结构规划中心位 置，处于市级商业中心与区域及商业中心集合规划商圈核心区 商圈机会 幸福林带规划利好 规划形成” 一核两带三轴 六区五节点“ 功能结构 一核 两带 三轴 胡家庙市级商业核心 沿幸福林带两侧发展的商业带 沿金花路发展的商业带 沿长乐路、咸宁路的交通功能轴 沿韩森路的商业发展轴 六区 1综合商务区 2配套设施完善的安置区 3城市更新区 4高品质居住区
19、5成熟社区 6创意产业区 五节点 分布于区内的四个商业节点与一个创 意节点 未来项目在地铁八号线站口，成为名副其实的地铁上盖物业 商圈机会 幸福林带规划利好 地铁3号线：2015年通车，韩森寨 站距离项目地块公里 地铁1号线：2013年通车，万寿路 站距离项目公里 地铁6号线：2030年通车，纬十街 站距离项目地块公里 地铁8号线：泾河工业园到西安航 天产业基地，幸福林带站点位于 项目地块 未来区域将进行大规模城市改造，区域传统老旧面貌将进一步改善， 带动原有传统商业进入全面升级发展时期 市场机会 区域更新机会 link 总结：总结：1. 1. 区域区域发展机会发展机会 经开区 西高新 曲江
20、大东郊 内城核心 西郊 多级发展城市版图 大东郊新城大东郊新城 曲江新城曲江新城 大长安新城大长安新城 大高新新城大高新新城 泾渭新城泾渭新城 沣渭新城沣渭新城 大城东板块，西安国际化发展，向东重要增长一级 高新核心 唐延路唐延路 辐射拓 展区 高新区高新区 未 央 大 道 经开区经开区 经开核心 辐射拓 展区 西安城市发展一般规律： 一个核心率先发展，承接 城市核心区主要功能 一条主轴，沿主轴向两侧 辐射发展 科教文化区 生态居住 旅游区 钟 楼 核 心 区 形成核心，承接核心 区主要功能延展 以幸福林带为中轴 ，辐射发展 依照板块一般发展规律，本项目处于大东郊未来中央商务核心区，未来“东郊
21、CBD” 总结：总结：2. 2. 板块发展机会板块发展机会 政府力驱动下的新一政府力驱动下的新一 级商圈发展级商圈发展 未来项目在地铁八号线站口，成未来项目在地铁八号线站口，成 为名副其实的地铁上盖物业为名副其实的地铁上盖物业 幸福林带政府规划带动，地铁助推之下，传统商业进入全面升级发展时期，本项目处于新一级商圈核心 总结：总结：3. 3. 规划利好机会规划利好机会 3. 区域市场分析 中等以上规模商业主要集中在东二环、兴庆路沿线，长乐路、韩森 路、柿园路等为区域最早形成的商业聚集地（以社区商业为主），区 域内商业分布不均，高档次业态缺失 区域商业分布 9 9 长缨路 长乐路 柿园路 互助路
22、韩森路 咸宁路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 30-50 康乐路 项目地块 建工路 4 4 2020 1010 9 9 1212 1111 9 9 1313 1414 1515 1616 1 1 1818 1717 1919 2 2 3 3 5 5 6 6 7 7 2222 8 8 经过区域商业市场调研，目前本区域商业主要分为四种类型，以社区 型和主流型为主，目的地型及商务社交型业态存在不足 区域商业分类 1 2 4 3 社区型 区域内主流商业形式，以满足区域常住居民日常基础生活所需； 社区商业，如便利店、美容美发、洗衣房、药店、小型餐饮等，面貌多 为中低端； 主要分布在各社
23、区底商 目的地型 区域商业分类 区域内较少，且档次不高； 如茶叶市场、东方家园家居广场 ，国美电器等； 辐射范围广，对区域内外的特定 消费者吸引力强。 公务/社交型 由商务、政务、企业经营等带来的公务或社交消 费；如皇后大酒店、天上人间等； 目前以中高端餐饮、娱乐为主的公务、社交商业 极少，功能不完善，存在市场空间。 区域主流型（替代型） 区域内主流消费业态种类仍不齐全 ，中高档类型不足： 如超市、百货、影院、KTV、大中 型餐饮等； 分布集中，主要位于东二环、兴庆 路沿线，以立丰国际为代表。 主要分布在各社区以及城中村民房的底商，以满足区域常住社区居民 的日常基础生活需求为主 区域商业分类
24、：社区型 长缨路 长乐路 柿园路 互助路 韩森路 咸宁路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 30-50 康乐路 项目地块 建工路 6 6 7 7 8 8 u主要分布： 各个住宅小区的底商，城中村民房，以满足 社区居民日常生活为主。 u经营内容： 基础商业为主：如便利店、美容美发、中小 型大众餐饮、五金店等。 商业形式： 以临街底商为主，地上一层至二层。面积主 要为30-300平方米中小商铺，档次多为中低 端。 商业价格： 整体租金水平实现度较低，多在50-150元/平 米/月，但呈逐年递涨趋势。 关键词：基础商业；中低档；租金递增 区域内社区型商业发展成熟，经营状况良好，但整体缺
25、乏品质，提升 拦截型商业的品质感可作为本项目的市场机会 社区型商业机会 商业类型1特征/代表设施分布消费者市场空间 拦截型 （邻里商业） 日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、 干洗店、生鲜副食、普通餐饮、洗印中心、银行、邮局 等； 区域内主流商业形式，以满足区域常住居民日常基础生 活所需； 社区商业，如便利店、美容美发、洗衣房、药店、小型 餐饮等，面貌多为中低端 主要分布在各 社区底商及临 街民房 区域原住民居民 日常生活消费 随着区域房地产开发的不断进 行； 依赖社区的成熟及社区自身人 口聚集； 在品质提升方面具备很大机会 p区域内消费者：钱小姐，25岁，现居移动家属院 平时偶尔
26、想出去和朋友聚聚或者吃点什么，社区周围都没事么特别 好的，买东西的地方档次也都不高，最近的好点的也是立丰国际了 ，所以社区商业我认为还是很重要的，要是能做一些酒吧、咖啡厅 或者特色精品小店平时逛就会很方便了。 p区域内消费者：刘先生，30岁左右，兵工厂子弟 老人买日用品会去康复路，但是我们不会去；这附近要是有个有特色 的的地方就好了，能走路谁愿开车，当然是近点好，方便；住东郊这 面，家里来重要客人出去吃饭只能开车去别处，很不方便，希望能开 些有点品质感的茶秀、咖啡厅、麻将馆。 客户对具备品质感的基础商业存在明显需求 长乐路商圈区域较早形成的商业中心，但发展较为滞后，以大型 专业市场、大体量街铺
27、为主的低端消费品市场为主 区域商业分类 ：主流型 卜蜂莲花 长缨路 长乐路 柿园路 互助路 韩森路 咸宁路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 长乐路专业 市场商圈 区域内目前商业环境差，形象差 u主要分布： 集中于长乐路与长缨路沿线 经营内容： 轻工、康复路商圈，包括：康复路交易市场、丹尼尔 商城、羊毛衫批发市场、胡家庙批发市场、轻工批发 市场、茶叶批发时尚、西北服装城等； 商业形式： 大型专业市场、大体量街铺为主的低端消费品市场； 商业价格： 整体租金水平实现度较高，多在300-400元/平米/ 月。 关键词：专业、批发市场；中低档；租金较高 东二环、兴庆路百货、超市、电器、餐
28、饮、娱乐等商业集中区域 ，目前商业氛围较为成熟，以大众化消费为主，缺少高端餐饮娱乐设 施 区域商业分类 ：主流型 9 9 长缨路 长乐路 柿园路 互助路 韩森路 咸宁路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 30-50 康乐路 项目地块 建工路 沃尔玛 百盛 东来顺 国力仁和 美格菲健身 皇后大酒店 红鼎天餐饮 小阁宴 足浴休闲 足浴休闲 华润万家 一尊皇牛等 国美电器 苏宁电器 秦朝瓦罐 粤汇豪 天上人间 关键词：大众消费；发展成熟；租金中等 租金实现：80-150 租金实现：150-300 以立丰国际百盛、沃尔玛、红叶影城等组成的商业集中区为区域内唯 一大型集中商业，经营状况良好
29、，周边租金实现度为区域最高 区域商业分类 ：主流型 n 区位：西安市东南二环交汇处 n 规模：购物中心12万平方米 ，共计 13层，其中地上10层，地下3层 n 目标市场定位：西安地区中端市场 n 商业业态定位：集购物、娱乐、休 闲、餐饮、健身、文化和旅游等为 一体的大型商业中心 n 停车位：地下700个 n 经营状况：大体量的餐饮、娱乐、 休闲业态吸引了大量周边人群消费 ；立丰国际沃尔玛的客单价高出区 域内的华润、卜蜂，对于区域有很 强的辐射力；立丰临街商铺租金约 合300元/平米*月，为周边商业最高 价格，且客户认知度高，运营情况 良好。 楼层主力商家其余商铺经营类别 F9/F1 0 红叶
30、影城、超越健身书店、CD音像 F8西安饭庄美容、美发、健身 F7 海底捞火锅、新生代 KTV 餐饮、国际风味 F6金汉斯、阳光电玩城玩具、童装、儿童教育 F5百盛主题百货（F2-F5） 麦当劳（F2-F3） 运动、休闲 F4男士用品 F3女士用品 F2麦当劳（2F） F1 沃尔玛（B1-F1）、苏宁 （F1） 化妆品、钟表、珠宝、 精品皮具 B1日常必需品消费区 B2/B3停车场 立丰国际业态比例 业态物业面积合计 零售百盛2000055000 沃尔玛19000 其他购物16000 餐饮 各类连锁餐饮 2500025000 娱乐影院600020000 新生代KTV4000 超越健身3000 阳
31、光电玩城2000 其他5000 关键词：集中商业； 经营良好； 租金较高 目前区域缺少中高端消费业态，区域集中商业仅有一家，且集中商业 对租金实现具备较大提升作用，因此本项目在区域性主流商业上存在 较大市场机会 32 主流型商业机会 商业类型特征/代表设施分布消费者市场空间 替代型 （区域商业） 休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业、如购物中心、 中型超市 区域内主流消费业态种类仍不齐全，中高档类型不足： 如超市、百货、影院、KTV、大中型餐饮等； 以立丰国际为代表 分布集中，主要位于 东二环、兴庆路沿线 区域范围内居民日 常生活型消费 目前仅有立丰国际为成 熟综合商业，潜在需求 较高，市场空间
32、大 p区域内消费者：王女士，38岁，私营业主 这边吃饭的地方档次高的太少了，有时候接待生意客户都没地方去，吃的大多也没什么特色。逛街的话立丰国际最方便，平时也都去那里 ，但是那个百盛和其他（西大街）百盛感觉档次差好多，现在逐渐少去逛了，偶尔图方便去一次，应该把商场牌子种类多样化一些，档次 高一些。 客户对丰富业态存在需求， 同时消费力的提升带来更高品质要求 东方家园为区域内唯一一个大型家居建材市场，中等档次；韩森寨家 具城年代久远，较为低端 区域商业分类 ：目的地型 长缨路 长乐路 柿园路 互助路 韩森路 咸宁路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 30-50 康乐路 项目地块 建
33、工路 国美电器 苏宁电器 韩森寨家具城 东方家园 东方家园西安店： u位置：东二环与南二环交汇处 ； u规模：经营面积约5万平米，中档； u经营内容：家具、家居用品专业卖场； u开业时间：2007年2月; u消费者：主要消费者来自于西安东部城区 及南郊 韩森寨家具城：整体档次较低 目前区域内目的地型商业类型单一，档次不高，根据现有区域基础， 本项目可在档次提升上发掘机会，实现区域目的地型商业规模化效应 目的地型商业机会 商业类型特征/代表设施分布消费者市场空间 目的地型 （特色商业） 特色商业和专业市场，如特色会所、俱乐部、特色餐 饮等。辐射范围广，对区域内外的特定消费者吸引力 强； 如茶叶市
34、场、东方家园家居广场，韩森寨家具城等； 长乐路沿线，点状分布 ，区域内较少，且档次 不高； 周边区域及本 市特定客群 依赖交通环境与聚集效应； 在现有商业基础上提升的市 场空间较大 p区域内消费者：马先生，42岁，韩森寨家具城私营业主 现在韩森寨家具城、摩托车城这一片，加上康复路轻工的一些专业市场已经有很大影响力了，好多外地的都来这边消费，就是目前档次还不 高。好多人来我们这边（韩森寨家具城）都是感觉性价比高但是希望有档次更高一点，如果能够像红星美凯龙那样，统一管理，品质感强一 些，估计我们这一片辐射影响范围更广，对区域内外的特定消费者吸引力更强。 专业市场具备市场基础， 规模化、品质化存在潜
35、在需求 目前区域商业的四种类型来看，主流型、目的地型、公务/社交型商 业均存在市场空间 35 商业市场 机会总结 商业类型特征/代表设施分布消费者市场空间 拦截型 （邻里商业） 日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生 鲜副食、普通餐饮、洗印中心、银行、邮局等； 区域内主流商业形式，以满足区域常住居民日常基础生活所需； 社区商业，如便利店、美容美发、洗衣房、药店、小型餐饮等，面 貌多为中低端 主要分布在各社区底商及 临街民房 区域原住民居民 日常生活消费 随着区域房地产开发的不断进行； 依赖社区的成熟及社区自身人口聚 集； 在品质提升方面具备很大机会 替代型 （区域商业） 休
36、闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业、如购物中心、中型超市 区域内主流消费业态种类仍不齐全，中高档类型不足： 如超市、百货、影院、KTV、大中型餐饮等； 以立丰国际为代表 分布集中，主要位于东二 环、兴庆路沿线 区域范围内居民 日常生活型消费 目前仅有立丰国际为成熟综合商业 ，潜在需求较高，市场空间大 目的地型 （特色商业） 特色商业和专业市场，如特色会所、俱乐部、特色餐饮等。辐射范 围广，对区域内外的特定消费者吸引力强； 如茶叶市场、东方家园家居广场，韩森寨家具城等； 长乐路沿线，点状分布， 区域内较少，且档次不高 ； 周边区域及本市特定客 群 依赖交通环境与聚集效应； 在现有商业基础上提升的市
37、场空间 较大 公务/社交型 由商务、政务、企业经营等带来的公务或社交消费； 皇后大酒店、天上人间等 点状分布 区域内的各企业、机关 单位等； 公务、商务活动 目前此类设施较少，市场较大 总结：市场总结：市场机会机会 城东商圈：大型专业市场、 大体量街铺为主的低端消费品 市场 专业市场：康复路交易市 场、丹尼尔商城、羊毛衫批发 市场、胡家庙批发市场、轻工 批发市场、茶叶批发时尚、西 北服装城等集中于长乐路与长 缨路沿线； 超市百货：卜蜂莲花、华润 万家(东二环）、华润万家（ 咸宁路）； 综合性集中商业：立丰国际 立丰国际 华润万家 卜蜂莲花 华润万家 长缨路 长乐路 柿园路 互助路 韩森路 咸宁
38、路 建工路 幸福路 万寿路 公园路 东二环 兴庆路 长乐路专业 市场商圈 专业市场 超市 综合性集中商业 商务氛围严重缺失，商业以专业市场为主的中低端业态，缺乏良好的商业形象、特色经 营及真正有凝聚力、满足一站式消费的集中型商业中心 本项目机会总结本项目机会总结 城市机会城市机会 板块机会板块机会 市场机会市场机会 国际化大都市的无限潜力国际化大都市的无限潜力 城市新一级商圈升级引领者城市新一级商圈升级引领者 市场空白全面补充，需求极大满足市场空白全面补充，需求极大满足 政策规划带来的利好支撑项目未来商业全面升级发展； 区域市场机会表明项目在集中式中高端消费、有特色业态经营上存在大 量补缺机会
39、 4. 消费者研究 通过对住宅区、城中村走访人口统计，项目一级辐射圈内，核心区和 次核心区统计人口近50万，符合区域商业中心需求 区域人口 核心区支撑总量 次核 心区 域 约为 13万人 核心区域 约为25万人 结合项目辐射区域官方人口统计数据 和走访调研结论，项目辐射区域人口 总数为376267人，此调研数据不包 含棚户区、城中村以及生活和工作在 项目辐射区域的流动人口，预估全部 人口将超过50万人次。（小寨商圈辐 射区域人口五十万） 从人口数量及密度上来讲，完全符合 建立区域商业中心的需求。 区域内常住人口密集度较高，主要有企业职工及家属、农民、高校教 职工及学生、科研及事业单位职工、生意
40、人等 区域消费者 类型 区域内中小学区域内中小学 城中村及企业家属楼城中村及企业家属楼 长乐路及延长线 韩森路及延长线 咸宁路 万寿路 幸福路 东二环 城墙 长缨路 兴庆路 兴庆公园兴庆公园 长乐公园长乐公园 西安交通大学西安交通大学 西安理工大学西安理工大学 西安工程大学西安工程大学 西安工业大学西安工业大学 西安建筑科技大学西安建筑科技大学 西安卫星监测中心西安卫星监测中心 西安第四军医大学西安第四军医大学 西京医院西京医院 创伤医院创伤医院 华山中心医院华山中心医院 东方医院东方医院 长乐路商圈 立丰国际 建工路 项目周边区域3公里内人口密 集度较高，主要有： p大型企业家属楼 p城中村
41、 p多所高等学府的教职工及 学生 p科研单位及大型医院的企 业职工 p长乐路商圈汇集的小生意 人及其它流动人口等。 区域内人口素质普遍较高，且大多有稳定的工作和收入，家庭年收入 在6万以上，具备较强消费力 区域消费者 消费力 p受访者68%以上具有大专以上学历，区域内整体人口 素质较高； p受访者月收入2500元以上者占63%，估计家庭年收入 在67万，收入处于平均偏上的水平； p受访者约有60%月消费1000元以上，消费力较为旺盛 ； p兵工厂职工像那些年纪大的人早就退休了，现在 一般就3040岁，大多数经济条件都不错，有房有 车，一个月家庭收入大多在50006000元，家里一 般都有10万
42、30万的存款；城中村农民比较有钱， 一般都有多套房产，包括店铺，靠收租为生，一般 资产都在百万以上。 华山厂职工 数据来源：专业人士访谈及问卷调研 区域人口分类3公里内人口数量 企业工人及家属35万 高校教职工、医生、科研院 所员工 3万 高校学生10万 城中村农民3万 小生意人 4万 p被访人群中，企业职工及其家属占区域总 人口达65，为区域内的核心人口； p被访人群中，人口年龄大多集中在30岁左 右； p被访人群中，已婚人口占比高达75，说 明以家庭为单位的消费群体占主流； p被访人群中，两代人同居的比例高达68% ，一代人自居的比例约为31%，其中2+孩子 的比例高达52%，说明，以孩子
43、为核心的家 庭消费占据区域消费中的主流。 从人口数量来看，企业职工及家属的比例较高达65%；从年龄结构来 看，主流消费群集中在30-40岁左右；从消费结构来看，以家庭为单 位的消费群体占主流 区域消费者 特征 数据来源：专业人士访谈及问卷调研 按照区域现状及未来人口变化，区域内消费者可分成以下类型： 分类来源特征 现状消费 者 普通居民、个体户 区域商圈生意人、原住民 等 有经济基础但收入不稳定，且资金流动性快；个体户无固定经济收入 ，以基本生活消费为主 大型企业员工、事业单位职 工 省电信、秦川厂、华山 厂、省移动等 有固定经济收入，收入处于中等水平，日常消费以日用品消费为主， 对生活质量和
44、品质有向往和追求 大型企业中高管、事业单位 中坚 长庆油田、干休所、公安 厅等 知识层次高、视野广、能接受新鲜事物；有较好的稳定收入来源，追 求生活品质，消费偏向中高端消费为主 高校教职工及医生 交大、理工大、工程大、 西京医院等 有稳定经济收入，消费能力较高，追求生活品质，消费偏向中高端消 费为主 潜在消费 者 新迁入居民 购买本地房产而迁入的外 地人或其他城区人群 认可区域发展潜力及居住环境，多为首次置业，年轻人较多，事业上 升期 区域消费者 特征 各类人群消费能力参差不齐，形成明显需求多样化，综合性强，但消 费集中性差 消费者类型消费者构成消费需求 高端消费人群各大高端政府、企业、院校家
45、 属区 n中高端餐饮消费 n精品购物消费 n休闲娱乐消费 n日常生活消费 东郊老牌及新兴高端居住小区 周边高端支付能力强的商人、 教师、医生 中端消费人群 附近支付能力居中的普通居民 n中端餐饮消费 n休闲娱乐消费 n日常生活消费 周边支付能力居中的商人、教 师、医生 中低端消费人群国有企业老厂家属区、少数城 改社区居民、支付能力较低的 原住民 n日常生活消费 n普通餐饮消费 n休闲娱乐消费 周边各大院校学生 消费能力 强 弱 各类消费需各类消费需 求并存，多求并存，多 样化、综合样化、综合 性明显性明显 区域消费者 层级 中高端消费区域外溢 中端消费利丰国际单点满足 低端消费街区零散满足 区
46、域缺乏全覆盖型、拥有聚集效应的集中消 费的场所，区域消费缺乏集中性 大型企业中高管 事业单位中坚 政府公务员 大型企业员工、事业单位职工 东郊老牌及新兴高端居住小区 周边高端支付能力强的商人、教师、医生 新迁入居民 普通居民、个体户 3-5万人 5-7万人 8-10万人 20-30万人 20-30万人 预测说明： l目前区域人口数量约50万人，（主 要为企业职工及家属、农民、高校 教职工及学生、科研及事业单位职 工、生意人等）； l未来兵工厂搬迁将带来约30万人口 ，旧城改造1000亩预计未来3-5年迁 入人口量在13万左右； l根据区域在售房地产项目统计与相 关访谈，未来三年内密集的房地产
47、开发将为区域带来12万新增人口， 除此之外，区域内现有居住区内中 高端人数约为5-8万左右（主要为大 型国企中高层，医生及老师等）； l由此推测未来3年内区域消费人口 数量及构成（数据为市场推测，仅 供参考）。 消 费 能 力 高 低 高端高端 消费消费 人群人群 根据区域发展进程，预计未来3-5年区域人口可达到80万以上，其中 高端人群10-15万人，为项目提供良好消费支撑 区域消费者 中高端人群 区域中高端消费人群按照属性主要分为消费类及租赁类两类，一类为政府、 企事业、学校及医院等人群，另一类为区域内个体商户以及开发商等人群， 两类客户对商业的潜在需求均成为项目商业发展机会 区域消费者
48、中高端客户分类 中高端客户主要来源客户构成 省公安厅家属区省公安厅中层以上领导 西工院家属区西工院中高级职称以上领导 国家电网家属区国家电网中层以上领导 省电信家属区电信集团领导 省移动家属区移动集团领导 长庆油田家属院长庆油田中层以上领导 纺院家属区纺院中高级职称以上领导 摩登部落东郊首个高端小户型社区 交大等高校各大高校中高级职称以上教师 各大医院各大医院主任级以上领导 铁十五局小区铁十五局中层以上领导 省药材家属区相关单位中层以上领导 干休所一条街二炮干休所、兰州军区干休所、省第一干休所、省32干休所 东尚老牌中高端居住小区 就掌灯高端居住小区 交大新村交大教职工 理工大、工程大家属区理
49、工大、工程大教职工 主要来源客户构成 康复路等各大商圈商业生意人群 区域街铺商户个体商户 地产、零售等公司有区域投资意向的人群 n n 平均月收入水平：平均月收入水平：10000-3000010000-30000元元 / / 月以上月以上 n n 平均消费水平：平均消费水平：3000-50003000-5000元元 / / 月左右月左右 p区域内消费者：王女士，38岁，交大老师 这边吃饭的地方档次高的太少了，吃的大多也没什么特色。逛街 的话立丰国际最方便，平时也都去那里，但是那个百盛和其他（ 西大街）百盛感觉档次差好多，现在逐渐少去逛了，偶尔图方便 去一次，应该把商场牌子种类多样化一些，档次高一些。 p兴庆路某餐饮总监张女士 这个餐厅是我们自主持有的物业，在此区域也经营了很长一段时 间了，名气和上客量都很不错，我们也在考虑业务拓展，觉得东 郊这边还是有潜力的，如果项目情况定了希望及时告知，考虑其 他业务拓展和物业持有的话到时候可以具体跟上级领导沟通。 区域内消费类及租赁类群体均存在潜在需求， 成为本项目商