《东方树脂品牌传播公关营销方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方树脂品牌传播公关营销方案.ppt（40页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、东方树脂参与鞋用胶国标制定 品牌传播公关营销方案,策划：钟建科,制鞋业是我们传统经济支持产业之一，属于劳动力密集型行业。这些鞋企普遍使用易燃、有毒性、污染环境的聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂。在制鞋成型车间、针车车间的作业工人均不同程度地受到职业危害。 虽然我国出台了相关的政策措施，可效果不是很明显。,策划：钟建科,-,寻找问题,背景分析,-,近年来，水性PU胶的出现，在一定程度上缓解了传统聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂的危害，但推广依旧不广泛，主要原因表现如下：,策划：钟建科,-,成本因素,企业存在的价值是以最小的投入获取最高的利润，价格因素直接影响鞋企对水性PU胶的选用。,安全与环保,采用水性PU胶危险程
2、度如何？运输费用是否较高？使用该粘胶剂带来的火灾和健康危害等潜在风险成本是否很高？,寻找问题,-,策划：钟建科,-,方便与高效,寻找问题,传统观念,水性PU胶是一个新产品，熟悉它、使用它要重新花掉许多时间。,水性PU胶在使用过程中是否方便高效？采用水性PU胶是否要安排员工重新去学习？这期间产生的费用该如何解决？,其他因素,其他政策、环境因素等。,-,策划：钟建科,-,（一）优势Strength 国内最先进、最健康的环保技术，保证了产品无毒副作用，满足了市场和鞋企的需求，能够很好的体现产品的差异特点。 （二）弱点Weakness 产品的知名度不够，需要快速提高新品知名度； 鞋企没有形成充分的消费
3、欲望，因此如何改变鞋企以往的消费观念，是当务之急。,东方树脂SWOT分析,SWOT分析,-,（三）机会Opportunity 市场中同类产品中没有知名品牌，市场容易进入并脱颖而出； 鞋企对产品有一定的认识，通过强有力的诉求，容易把消费欲望转变为购买力。 （四）威胁Threat 水性PU胶的生产和推广逐步会成为趋势，必须抓住时机； 水性PU胶市场还不是很成熟，存在自己培育市场他人摘果的情况； 进入市场中后必须快速树立品牌，避免其他企业得跟风。,策划：钟建科,-,SWOT分析,-,策划：钟建科,-,“徳力”水性PU胶特点,-,那么，我们该如何促使鞋企主动寻找 “徳力”水性PU胶？,策划：钟建科,-
4、,徳力水性PU胶,鞋企,得出结论,需求结合点？,-,传统溶剂胶有毒！ 严重危害从业人员！ 该如何引起鞋企的高度重视？,结合点分析,策划：钟建科,-,需求结合点,-,结合点分析,策划：钟建科,-,从鞋企员工职业病入手！,促使鞋企寻找代替品,-,策划：钟建科,-,我们的目标 1、让“徳力”成为水性PU胶的代名词，提高“徳力”在鞋企心目中的知晓度和知名度，并阶段性的提升销售额。 2、力争在鞋企心目中树立“徳力”水性PU胶市场第一品牌的形象。,-,策划：钟建科,-,事件营销与品牌结合点分析,1,事件营销传播策略,2,找出问题,解决问题战略,解决问题途径,成本控制,目 录,策划：钟建科,-,呼吁鞋企使用
5、 水性PU胶,寻找职业病 受害人,协手同行倡议政府 制定鞋用胶 相关标准,参与鞋用胶 国标制定,东方树脂事件营销实施路线图：,传播策略,-,策划：钟建科,传播策略,传播策略,借助“倡议事件”带来的效应，将其高关注度转化至东方树脂,借势传播,利用先天筹划优势，体现”徳力“品牌高端形象，形成竞争优势，区隔市场,区隔传播,-,策划：钟建科,-,之于企业本身 事件营销可以快速提升企业知名度、影响力,之于鞋用胶行业 事件营销扩大品牌影响力，增强品牌行业话语权,之于鞋企 事件营销带动东方树脂快速形成自身差异化市场，获取鞋企青睐,之于水性PU胶 进一步放大产品“环保、健康、无毒、方便”等功能,东方树脂倡议事
6、件,东方树脂“倡议事件”之影响力阐释,传播策略,-,第一波：关爱健康，关注鞋企员工职业病！ 契机点：鞋企职业病爆发案例！ 可以是某鞋企持续爆发员工职业病事件！ 也可以是某鞋企员工患职业病索赔无方、上告无门事件！ 东方策略：从社会公德角度，给予受害人道义宣传与支持，迅速引起观众注意。深入挖掘鞋企职业病问题，激发社会矛盾，促使政府介入。 公关方式：天涯论坛独家爆发，腾讯QQ、西祠胡同、新浪网、搜狐即时链接，短时内引起观众强烈反响，把问题矛盾引向鞋企。 传播期长：7天左右,公关策略一,策划：钟建科,-,-,策划：钟建科,-,公关策略二,第二波：呼吁鞋企使用水性PU胶！ 契机点：社会各界人士强烈关注鞋
7、企职业病爆发情况！ 东方策略：进一步激发鞋企与员工矛盾，抨击传统溶剂胶，呼吁鞋企寻找替代品，介绍水性PU胶。 公关方式：天涯论坛独家发布，腾讯QQ、西祠胡同、新浪网、搜狐等各大网站论坛发帖跟进。 传播期长：案例爆发后三天开始传播，7天左右。,-,策划：钟建科,-,公关策略三,第三波：携手同行，倡议政府制定鞋用胶标准！ 契机点：社会各界人士对鞋企用胶标准产生质疑！ 东方策略：质疑国标（鞋企传统用胶标准），携手同行召开媒体见面会，扔出一枚炸弹关于建议提高鞋企安全健康标准的倡议书。 公关方式：以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端
8、覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。 传播期长：7天左右。,-,策划：钟建科,-,-,公关策略三,公关策略四,第四波：东方树脂，参与国家制定鞋企用胶标准！ 契机点：社会各界人士要求国家出台相关措施 东方策略：以水性PU胶行业专家姿态，亮相并参与国标制定，大肆宣扬”徳力“水性PU胶是行业标杆，阻隔其他水性PU胶品牌瓜分市场。 公关方式：以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。 传播期长：14天左右。,策划：钟建科,-,事件营销与品牌结合点分析,1,事
9、件营销传播策略,2,找出问题,解决问题战略,解决问题途径,成本控制,目 录,策划：钟建科,-,传播规划,东方树脂参与“鞋用胶国标制定”是核心信息中的焦点；同时以打造专业品质、社会公德形象为品牌支撑点，配合事件营销策略，创造“徳力”高知名度的品牌差异化形象，实现：,一、水性PU胶国标制定者价值感受； 二、引导鞋企观念改变水性PU胶高端品牌！,整体传播核心信息,感受点：水性PU胶专家、国标制定者,核心：东方树脂参与国标制定,产品功能卖点： 环保、健康的高端品牌产品,策划：钟建科,-,扩大,前期预热,倡议制定国标,深化,深度挖掘,第二步,第一步,第三步,事件营销传播“三步曲”,1、前期预热：通过职业
10、病爆发案例，激发社会矛盾，为东方树脂呼吁国家制定鞋用胶标准进行 前期预热，提升知名度。 2、呼吁制定国标：携手同行举办媒体召开会，共同呼吁国家制定鞋用胶标准，务必保证媒体发 布会的轰动性、高曝光率 3、深度挖掘：在积极参与国标制定，建立起”徳力“水性PU胶专家的形象，提炼产品卖点，促进销售。,传播规划,策划：钟建科,-,核心内容,事件规划,携手同行，倡议政府制定鞋用胶标准,参与国标制定,（8月）,（9月）,（10月）,关爱健康，关注鞋企员工职业病,（8月）,深度挖掘,前期预热,呼吁制定国标,全年活动规划,（9月）,（10月）,东方树脂参与鞋用胶国标制定,大型促销,”徳力“水性PU胶免费试用,“
11、徳力”水性PU胶提价,“徳力”水性PU胶销售奖励,传播规划,呼吁鞋企使用水性PU胶,（时间待定）,策划：钟建科,-,传播规划,活动主题：关爱健康，关注鞋企员工职业病 活动时间：2010年8月 活动构成 东方树脂社会道义宣传与支持：对上告无门或集体爆发时间进行宣传，给受害员工提供一定爱心基金。 东方树脂呼吁：面对惨状，呼吁鞋企抛弃传统溶剂胶，采用水性PU胶。 东方树脂广告词征集：为“徳力”水性PU胶征集广告语，万元有奖征集； 活动目的 通过本次网络活动，为东方树脂参与国标制定造势，做足舆论准备，形成社会热点； 通过网络活动，吸引社会各界人士参与，同时为“徳力”水性PU胶征集广告语，形成前期宣传作
12、用；,事件传播1：关爱健康，关注鞋企员工职业病,预热传播,策划：钟建科,-,预热传播,对于活动，在推广方式上采取多维度整合传播模式，其核心是围绕一个精心策划好的互动主题活动，充分利用网络BBS、论坛等媒体资源，对活动进行整合传播！,网络广告,BBS 置顶帖,网络新闻,社区、博客,活动推广方式,传播规划,事件传播1：关爱健康，关注鞋企员工职业病,策划：钟建科,-,网络广告、网络新闻推广形式示例,东方树脂：关注鞋企员工职业病,预热传播,传播规划,事件传播1：关爱健康，关注鞋企员工职业病,关注鞋企员工职业病,策划：钟建科,-,传播时间： 8月 传播诉求： 东方树脂、鞋企职业病 发布媒体： 天涯论坛、
13、新浪、搜狐、163、搜房、腾讯、新华网等,BBS传播示例,预热传播,传播规划,事件传播1：关爱健康，关注鞋企员工职业病,策划：钟建科,-,活动主题：携手同行，共议鞋用胶标准东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会 活动时间：2010年9月 活动构成 东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体大会 活动目的 借此机会，利用各种传播形式，务必形成社会热点，促进东方树脂知名度的快速提升。,事件传播2：携手同行，倡议国家制定鞋用胶标准 东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会,倡议制定国标,传播规划,策划：钟建科,-,事件传播2：携手同行，共议鞋用胶标准 东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会,倡议制定国标,活动与会各方,
14、传播规划,策划：钟建科,-,倡议制定国标,高规格，将其作为鞋用胶行业未来的发展战略规划,活动围绕倡议制定鞋用胶国标等核心诉求展开,隆重,大气,热烈,邀请政府高层、行业专家、经销商与会，体现会议大气及隆重,大会务必体现热烈氛围，表达鞋用胶行业、鞋企行业对国标制定的高度关注。,活动整体基调,事件传播2：携手同行，共议鞋用胶标准 东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会,传播规划,策划：钟建科,-,事件传播3：东方树脂参与鞋用胶国标制定,深度挖掘,活动时间：2010年10月 活动对象：媒体记者、潜在鞋企 活动内容：邀请专业、大众媒体走访东方树脂总部，定期介绍鞋用胶国标制定进展情况，展示“徳力”水性PU胶
15、专家的形象。 活动目的：通过参与鞋用胶国标制定的宣传，不仅可以让媒体了解到国标制定的最新情况，更可以感受到“徳力“水性PU胶的健康、环保、无毒；进而深度挖掘东方树脂品牌的”专家 “号召力，扩大传播效果，深化传播力度。,活动执行,传播规划,策划：钟建科,-,深度挖掘,公关新闻传播示例,新闻主题,鞋用胶国标今起制定，东方树脂 携手同行共同参与,东方树脂参与鞋用胶国标制定 ,事件传播3：东方树脂参与鞋用胶国标制定,传播规划,策划：钟建科,-,传播效果整体预估,多维度组合式传播，实现东方树脂知名度、影响力、美誉度等大幅提升，初步预计截至 2010年11月，东方树脂旗下“徳力”水性PU胶在鞋企之间的知名
16、度将耳熟能详。,传播规划,策划：钟建科,-,事件营销与品牌结合点分析,1,事件营销传播策略,2,找出问题,解决问题战略,解决问题途径,成本控制,目 录,策划：钟建科,-,费用预算,a) 媒体选择方面： 以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。 b） 版面选择方面： 根据不同类型的稿件，配以适合的版面如：新闻、鞋企、涂料、生活、健康等相关版面，力争达到最佳的传播效果。 C） 媒体投放方面 目标投放区域将根据各地鞋企特点以及活动的举办区域，形成区域投放频次、投放量有主有次，
17、使得信息产出率及接受率逐步扩散，并达到最佳传播效果。,媒体策略：,策划：钟建科,-,东方树脂此轮媒体投放费用初步预计： 15.9万元,费用预算,策划：钟建科,-,A、平面媒体： 平面媒体发布字数统计标准： 字数=版面大小*每平方厘米的字数 版面大小=版位长X版位宽（有自然外框按照外框测量，无外框的按照与相临文章的自然中距平均分割测量。） 单位：平方厘米，包括标题和图片，平均12字/平方厘米 收费标准：平面媒体3元/字 费用总计=文章字数X计费标准 B、网络媒体： 200元/篇（发布所有主题文章）。网络媒体发布字数统计标准：实际字数 C、论坛： 300元/贴（承诺每个主贴有50个跟贴）。,收费标准：,费用预算,策划：钟建科,-,谢 谢！,