东莞万科松山湖1号整合推广提案.ppt

《东莞万科松山湖1号整合推广提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东莞万科松山湖1号整合推广提案.ppt（190页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、Radio 1,Radio 2,风火不乏做豪宅的经验， “尊贵”对我们来说，是最娴熟的语言。 但今天，站在松山湖的面前， 我们倒宁愿让自己更有追求一些。 让我们的内容更隐忍一些，技巧更收敛一些。 这种隐忍， 不是退，而是更进一步， 让项目和它的风格能再一次突破既有，更进一筹； 这种隐忍， 不是放弃什么，也不是盲目追求个性， 只是想让我们的东西更符合松山湖的气质， 更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。,人生 自此见风景,市场环境分析 Market Analysis,市场分析,寻找路障,发现问题解决问题,消费者细分及核心诉求挖掘,核心诉求,阶段执行及媒介运用 Phases and Med

2、ia,阶段执行,市场环境分析 Market Analysis,市场分析,观察市场的4个视角,容量,目标,竞争,障碍,1,2,3,4,“心有多大，市场就有多大。”,市场容量的大小，不在于区域大小，也不在于购买力高低， 完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。 如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号， 将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高，顶点越高。,市场容量,“价格还是价值？”,市场目标,300套房子的销售远不能满足我们的期望， 我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。 我们最终期望实现的是： 借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目， 无论是价格还是价

3、值，都能超越同侪，成为市场的典范。,“无竞争，有对手？”,本案前所未见，前所未有， 一定意义上，可以说我们没有竞争对手。 要说对手只有一个：广告公司。 广告公司传达到位，阻力小，空间大； 广告公司不得力，容易损害项目，影响全局。 这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。,市场竞争,“一切从路障出发。”,判定问题是我们思考的第一个动作， 也是我们所倡导的“发现问题解决问题”的思路， 因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败， 如果问题都确定错了，往下肯定全都错了。 这是风火坚持的原则，也是风火的优势。,市场障碍,对于本案，找准自己的位置比什么都重要， 这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的

4、。,寻找路障,发现问题解决问题,阻力来自哪里 问题是什么 什么是第一路障,Road guide ?,“东莞吧，太远了，都离开深圳了，我可不会去那买房子。”,“大揽，说是东莞的郊区都勉强，我凭什么跑这么远去买房子。”,表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。,然而，从消费者需求的角度出发， 本案的实质问题是： 它，既不是深圳人的必需品， 也不是东莞人的必需品。 就是说，在认知上， 我们与潜在消费群是缺乏关联的。,我们的市场是需要激发的， 需要一个按纽（Button)。,ON,这个按钮，就是存在于消费者心里最核心的障碍， 找到它，解决它，则市场浮现，消费者自动对位。,看待事物的角度不同，得出的

5、结论也往往不同。 风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。,在这里，有两个认知的误区是我们不能容忍的, 距离 “远” 是让消费者止步的最大障碍吗？,不是！,距离根本不是问题，真正的问题是:,Not distance . But value.,“值不值？”,够份量，够牛， 距离根本就不是问题！ 就算跑的更远消费者也会接受。 怕就怕不够份量， 怕就怕没有做出声势。 这样，就算是价格再低，消费者也不甘于接受， 这样，就算再便利一些，消费者仍会纠缠于距离喋喋不休。,实质上，他们纠缠的也不是距离， 而是无法说服自己，过不了自己心里的那道槛。 一方面，自我认知上，没有满足自己预期的要求； 另一方面，社会

6、认知上，亦缺乏有效的证言。 独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感的缺失， 才是纠缠于消费者心头真正的疑虑， 才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,形象力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,消费者需求阶梯, 松山湖1号真的不愁卖吗？,不是！,NO,不愁卖根本就不成立！,不愁卖的背后，是对真正高端客户的遗忘。 别想能在现场解决，也别想靠现场打动客户， 不愁卖的背后，是根本没有吸引到真正的高端客户， 是高端客户根本就对你不感冒，他们根本就不上门。 只剩下勉强跳起、够着买的客户，谈溢价更是难上加难。,在这里，风火认为， 一个卖的

7、快、卖的贵，卖的出名的楼盘， 必然离不开以下3个要素：,有,有,有,市场地位,形象内涵,消费利益,份量,内容,意义,因此，我们首要解决的问题是： 把松山湖1号的份量做出来。 没有份量，单凭资源是无法打动目标消费群的， 没有份量，一切资源也都没有意义，都不具备唯一性。 因此，对于本案，售卖资源优势不是最重要的， 重要的是高调宣告资源对于消费者的份量和意义， 把这种份量和意义做大，份量越大，溢价能力就越强。,那么：松山湖1号的份量是什么？,有松山湖，才有松山湖1号！,离城市中心30分钟路程，200亿政府投资，国家2级水源保护区，8平方公里原生湖泊，高新科技园，留学生创业园，凯悦酒店，商业、学校、银

8、行、图书馆。原生，纯粹，高尚,很好的区域，无比优越的内在。但，“酒香也怕巷子深”。它与外在的联系是什么？,在一些世界闻名的大都市里， 在城市的核心区之外， 总会出现这样子的一些区域,不在城市，却代表着城市； 反映城市，是城市经济发展到一定水平的产物； 发展迅速，短期内就显现出惊人的前景； 环境优美，规划起点很高，代表着城市最有活力、最有未来的区域； 以文化或艺术闻名，代表着城市最具思想内涵和精神文化的区域； 毫不例外，都成为了城市最具传奇色彩的一张名片,它们的名字是 东京六本木，Longbeach的PalmSprings棕榈泉,松山湖亦是这样的区域， 具备着与这些名字相同的气质和潜质。 不同的

9、是， 松山湖不只属于一个城市，它属于两个城市。,它，行政上属于东莞，却兼容、影响着深圳的生活， 它，在两个城市之间，占据着一个非常特殊的位置， 它，不经意间，已经融入两个城市的未来， 它，代表着城市在工业化之外的不同的精神追求和向往。 它，享有着不同于城市轨道生活的另一种理想生活， 它的诞生，将两个城市的居住理想紧紧相连， 它的诞生，将成为影响两个城市格局的传奇。,“,”,属于两个城市的传奇,核心口号,传奇，就是我们要站住的高度； 就是我们的核心，我们的份量。 天花板多高，我们发展的空间就有多高， 我们要把松山湖1号牢牢钉在最高的墙上， 这就是我们期望在消费者心目中形成的结论。,必须先在消费者

10、脑海里建立起大的概念认知， 一方面，强调“我”与“你”的关系， 另一方面，明示“我”是一个什么份量、什么级别的项目。 只有建立这一认知基础， 区域特征、资源优势、建筑风格、生活概念 这些才有价值和意义，才具备区隔性和唯一性。,消费者细分及核心诉求挖掘,核心诉求,那么，对应到消费者，传奇属于什么样的人？,消费群体细分,特立獨行群,生活富裕的知道份子 激情在於工作,文化,藝術享受,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會

11、過於前衛 喜歡創新,詼諧,辛辣挑戰保守,掌握機會 藝文愛好 自由主義,自我中心群,教育水準不高,總有一種被剝奪感,有很強烈的证明情緒 生活及職場都步入一个转向定型的阶段,开始邁向更高社群的過渡期 期望被人注意,即使受注意的方式比较凸现也不在乎. 對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以寻找对社會资源的占有,对享乐重视却不计较质量. 渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜傥喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號 喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現好面子 防衛意識強 處事謹慎,很显然,我们的目标消费群体,不只占有财富，还有品味、修养

12、；不只崇尚主流认同，还追求与众不同的标签；不刻意炫耀，却乐于赢得羡慕；不贴金戴银，却好显性符号；不是最有钱的，却自视很高；不只注重使用价值，更在乎精神意义；不只追求事业上升，更期待生活更上层楼；不只追求安居之所，更追求精神家园；不只强调身份地位，更重视精神扩张。,”,“,与TA对话，与TA对应,尊贵的,享受的,雅致的,有思想的,闲适的,+,+,广告语调,“8平方公里湖面”,“8平方公里，原生湖泊”,“8平方公里，大地的眼睛”,尊贵的,雅致的,有思想的,不得不解答的1个问题,会不会不够豪？,所有的高端项目都可以做“尊贵”， 但关键是要把“尊贵感”做到位，不能小资，不能似是而非。 本案推广的关键不

13、在于做的如何如何的“豪宅”， 而在于打造出一种极具份量的高品质的居住状态和文化情境， 提供一种不同于传统豪宅的另一种独具格调的居住体验， 这，比单纯的强调“豪” 要重要的多。,消费者真正关心的也不是“豪”， 无论是东莞的消费群还是深圳的消费群， 消费者关心的是在“豪”背后， 他能否从中总结出一个他心目中高价格的结论和判断。 “显得贵”是最终目的，“豪”只是实现方式之一。,“贵”的方式各不一样， 尊贵和高品质是我们始终要强调的， 因为尊贵和高品质是最直观引导到“贵”的途径， 我们期望探寻的是，不同于传统豪宅的： 另一种价值判断标准和另一种“尊贵”的方式。,这种方式也就是,（高）资源+（高）品味,

14、资源的唯一性及优势与客群的品味及精神意义的对位,因此，与他对话的语调应该是 有些优雅，又具备很强情境感， 有些品味，又具备深厚的内涵， 有些炫耀，又具备独特的价值。,在份量之上，我们具备怎样的内容？ 引导他，带领他进入我们的观点,阳光下的湖和别墅,属性定位,别墅的形态和湖的资源是必须要强调的， 别墅和湖本身就能吸引我们的潜在消费者。 但与此同时， 并不是所有的湖和别墅都能真正享受阳光下的情境， “阳光下”才是触动消费者共鸣最有力的按纽， “城市在轨道上，我在阳光下。 ”,别墅诚可贵，资源价更高。,而阳光下的湖和别墅， 对应到消费者内在的利益与情感价值， 则是资源的可炫耀性与消费者内在需求的共鸣

15、。 对城市，这是“属于两个城市的传奇”， 对个人，这是一个让人生分出高下的显性符号， 让人生享受到不同于城市的另一种的风景。,人生自此见风景,阶段广告语,份量,广告推进的3个层次,内容,意义,“属于两个城市的传奇”,“阳光下的湖和别墅”,“人生自此见风景”,广告就是一个答疑的过程。 从份量、内容到意义到最终的价格， 通过一个个的门槛，制造一个个的证言， 让消费者的疑问土崩瓦解、烟消云散， 最终确信我们的主张，直至购买。,新声音,新面孔,新气质,知我的、睿见的 有自己观点的 我喜欢这品牌！,温文尔雅还是娓娓 道来，有姿态的 这个品牌挺有趣！,独特的、有特点的 以前没见过的 这品牌我印象深刻！,广

16、告印象,就象我们接受一个人一样 我们也这样接受一个品牌,我注意到他了，他挺特别 他令我印象深刻 他挺帅、气质也好 他有自己的个性 （观点、姿态、说话方式等） 更重要的是，他懂我 我喜欢他,万科松山湖1号视觉系统呈现,方案 2,阶段执行及媒介运用 Phases and Media,传奇是如何炼就的？,在最终的传播实现上，,深圳：做 “声望”，高姿态定位提升溢价能力；,东莞：做 “证言”，高形象匹配身份，提供有力购买理由；,周边：做 “现场”，独特、高格调的现场体验驱动购买；,业内：行业论坛，专业杂志，口碑传播,高端人群：专署渠道、高端事件、尊贵体验,主力人群：大众媒体、意见领袖证言、跟风促进运动

17、,阶段策略,导入期,旺销期,持续期,1,2,3,收尾期,4,(2006.82006.9) 品牌导入及预热,(2006.102006.11) 认筹及选房开盘,(2006.112006.12) 稳定销售期,(2006.122007) 尾盘消化期,传播力/影响力 （引起注意）,形象/核心价值 （提升好感）,产品/细节演绎 （帮助说服）,群体/消费证言 （口碑建立）,第1阶段,导入期,策略核心：以户外和大众媒体宣告核心定位，撼动市场，形成对市场的挑战，以舆论造势制造话题，吸引关注，做好铺垫。,推广主题：属于两个城市的传奇,阶段目标：品牌宣告入世，表明站位，吸引关注，制造期待。,推广工具：东莞：户外、硬

18、广、软文 深圳：事件、硬广、软文,关键词 ： 注意,(2006.82006.9),舆论先行，站位先明； 高举高打，立意高远； 大众证言，小众渗透； 意见领袖，为我开路； 一鸣惊人，震动市场。, 阶段重点,居高声自远。 一定要够高调，一出来就震住市场。 让客户觉得一定是个不凡的项目。 要形成话题，哪怕是争议都没问题。 先期的关注度越高，后期可伸展的空间就越大。,打一场舆论战争。 我们知道松山湖牛，知道松山湖1号牛。 但市场不知道，潜在客户不知道。 要通过舆论的引导让客户觉得： “其实在松山湖买套房子也很不错” 。 必须让客户的心理预期不断上扬， 这就是舆论，就是溢价的理由。,做深圳市场就是做东莞

19、市场。 一个更强势的市场 能为周边市场提供强有力的背书。 所以，不用担心深莞客户不同的问题， 完全可以通过渠道解决它。,户外呈现 ,第2阶段,旺销期,策略核心：集中火力爆破，覆盖受众视野，分渠道解决深莞不同的传播发力，形成全面、集中、持续的覆盖，促进消费者对项目的形象认知和价值认同。,推广主题：阳光下的湖和别墅,阶段目标：整体入世，树立项目形象，抢占舆论制高点，为积蓄客户和开盘制造声势。,推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件、外展场,关键词 ： 价值,(2006.102006.11), 阶段重点,级别有了，内涵很重要， 吸引客户还不够，还要客户继续往前走。 能吸引暴发户，却不能

20、做成暴发户。 要通过资源和品味的对应制造出心理反差， 为客户描摹出一个高于他既有的更高状态， 让客户觉得现实跟这种状态反差好大。 让客户觉得有压力，才会有进行下一步的驱力， 才会产生拥有的欲望和行动。,户外呈现 ,户外呈现方案 2,报纸呈现 ,报纸呈现方案 2,杂志呈现 ,目的：导入生活概念 选择：生活 形式：专刊,楼书与生活手册,户型手册,围墙包装,艺术展包装,装置展,TVC 呈现,事件呈现 ,建议成立一个隶属于万科物管的客户服务组织：,长期战略目的 丰富万科品牌内涵 与万客会形成联动，互相促进 万科与社会高端意见领袖沟通载体,短期项目效益 万科品牌与项目的内在链接 客户活动的重要出口 前期

21、的客户积累,“阳光下”系列活动,“驾驭领先，体验激情” 欧洲经典敞篷跑车展； “追寻阳光下的目光” 梵高画展 “阳光下的味道” 艺术设计展 “阳光之旅” 自驾游活动 “星空夜宴” 豪门夜宴，顶级冷餐晚会,“阳光下”俱乐部 视觉呈现 ,第3阶段,持续期,策略核心：巩固形象，深入体验，深化形象内涵，通过事件与体验扩大影响力和口碑传播。,推广主题：人生自此见风景,阶段目标：保持气势、巩固品牌，建立口口相传的口碑，并促进形成销售顺势。,推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件,关键词 ： 体验,(2006.112006.12),最后，分享风火关于豪宅推广的6点原则,原则1： 须给到满足虚荣

22、心的理由；,不可否认，消费者的虚荣心是时刻存在的。 只是表现的方式不一样。 豪宅广告必须发掘消费者心里隐秘的虚荣心， 单凭风情和小资调调是无法满足豪宅客户的虚荣心， 因为，豪宅消费群的要求远比我们想象的多,证明者,炫耀者,捍卫者,关注底线,关注符号,关注名次,豪宅推广的逻辑重音,原则2：,境=场+体验,造景不如造境，锻造情境体验,尊贵、注重行为细节以及营造与消费者气质相符的情境体验。,原则3： “看上去很值钱” 比 “看上去不知道值不值钱，但实际很值钱” 要有效率得多。,所有的豪宅都知道做“尊贵”，但并不是所有的豪宅都能做到位。,原则4： 即使满腹经纶，也需要大声地讲出去，别人才能信服。,原则

23、5： 确立一个情感价值符号，是非常必要的。,所有的顶级品牌都有自己的故事，都有一个值得购买的说法。 所有的顶级品牌一定不会玩弄小创意和小情调，在品牌等级确立之前。,什么才可定义为情感价值符号? 比如波托菲诺的“格调”就是一个情感价值符号， 于消费者的理解就是“我是一个有格调的富人”； 中旅国际公馆的“公馆精神”就是一个情感价值符号， 于消费者的理解是“我是一个讲究内涵的人”。,原则6： 找对人，说对话，注重客户分层。,由此引申的豪宅推广的通路策略是：,大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合,对高端客户，线上概念，线下沟通固然重要， 然而更重要的是：口碑。 高端客户圈层内的传播比任何的广告更具威力。,我们期待着与万科松山湖1号共攀高峰！,本次提案结束，感谢各位聆听！,