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1、营销王道 万科霞光道5号揭秘,用地面积：5.37万 建筑面积：4.12万 建筑形式：155套联排别墅 建筑风格：英式都铎 组团围合：8个组团，无封闭的组团围合。 容 积 率：0.77 绿 化 率：30% 面积区间：250-257平米，地上三层，地下一层，地下约80平米面积赠送， 总使用面积335平米左右。双车位，赠送院子30-110平米左右。,万科霞光道5号项目基本信息-指标,最具纯粹居住品质的城市别墅！ 最具贵族气质的城市别墅！ 最具资产价值的城市别墅！万科北方区域最顶级的城市别墅！,霞光道5号大事记, 2008年4月，霞光道项目团队组建完毕，正式进场； 2008年5月底，项目全面竣工，具备
2、开盘条件； 2008年6月6日，首次面向业内同行及媒体开放,霞光道揭开神秘面纱； 2008年6月21日， “霞光深处藏峰盛会”活动为始,高调亮相； 2008年6月28日，耀世开盘，当天成交8套； 2008年10月1-7日，十一开放季，霞光道首次全面对外开放； 2008年11月7日，成交单价突破5万，创霞光道5号历史新高； 2008年12月31日，霞光道5号正式入住，迎接首位业主. 2009年2月24日，实现营销突破，线上、线下同时发力，半月实现8套成交； 2009年3月12日，第一届霞光道业主植树节成功举办； 2009年5月，精装小院及精装房亮相，完工前即售罄； 2009年5月上旬，成交15套
3、，总金额1.47亿，成交均价3.8万。,霞光道5号的销售之路并不平坦！2008年6月开盘，销售未半却面临百年不遇经济危机的考验；2009年3月市场稍有回暖即抓住机会、快速突破 一年的历程、一年的艰辛、一年的持续挖掘与创新，才取得骄人的成绩！,2008年6月2009年6月 销售周期：一年 经历市场下行期依然实现整盘均价：3.58万元/ 天津豪宅市场联排最高单价：5.2万元/ 同片区钻石山联排、檀府联排已售产品均价的2倍 超出城市独栋价格,1年实现 总销量：71套 月均消化：6套 同片区钻石山联排、檀府联排销售速度的2倍 单月销量最高15套,2008年下半年，市场逐渐转淡，西康路36号月均2.5套
4、；钻石山、檀府联排月均1-2套；霞光道5号销售25套，月均4套。 2009年上半年，春节过后市场回暖，西康路36号月均1套；钻石山、檀府联排月均3-4套；霞光道5号销售44套，月均6.5套。 无论市场下行还是上行，霞光道5号始终领跑城市别墅市场。,奢侈品的基本法则,挑战天津别墅市场价格天花板,取势明道优术的别墅营销,挑战最低成本别墅营销,高端客户的财智人生,挑战真正的顶级豪宅客户沟通,戏剧展示的台前幕后,挑战百年不遇的恶劣经济环境,市场下行期的营销突破,奢侈品的基本法则,稀缺、传承、私属、手工制造、展示,稀缺只为少数人占有,1.水上东板块，城市核心地段，天津传统富人区； 2.闹中取静、大隐于市
5、，卫津路尽人皆知，却少有人知道霞光道，真正的富人生活方式。,地段稀缺,项目位置： 水上公园、天塔、水滴三角地带核心位置； 水上东路与卫津路间，霞光道上。,客户语录： “我喜欢水上，就不想从这儿搬走。” “梅江是这几年的事，水上不一样，早就是天津上风上水的富人区了。”,产品稀缺,1. 城市核心地段，仅有的155席联排别墅； 2. 地上3层约254平米，地下1层约80平米，均质的户型面积带来均质的客户层次。,客户语录： “（霞光道5号）一共就155席，我就占一席。” “既然住别墅，就一定要住纯别墅社区，人太杂，就难得清静。”,传承唯复古者才历久弥新,欧洲古镇 都铎建筑的发源地,1.建筑形态 尖屋顶
6、、老虎窗、烟囱、拱门典型的都铎建筑元素。,万科霞光道5号原汁原味演绎都铎风格,20多次反复试验后的最终稿,最初的设计稿,2.色彩 主色调为红色，色彩稳重而不张扬， 36：14：10外墙深、中、浅三种颜色墙砖混和比例。,古文化砖,蘑菇石,西班牙砂岩,3.用材 古文化砖、蘑菇石、西班牙砂岩石材代替涂料，细部演绎都铎风格。,玫瑰徽章logo的诞生过程,4.定制符号 15世纪白、红玫瑰家族之争诞生了都铎王朝，玫瑰成为英国王室象征。 象征英国皇家的玫瑰徽章在园区中随处可见。,客户语录： “这就是我儿子一辈子住下去的地方。” “我可能一年也在这儿住不了几天，但就想在天津留一套好房子。” “财富积累到一定阶
7、段后，就需要一定得符合身份的生活环境相匹配。” “我现在住五大道，感觉霞光道5号的风格与其很神似，感觉很好，很天津。”,私属私人独有的专署领地,整个社区的绿化构成分为五级： 城市绿带 公共景观轴 组团绿化 宅旁绿化 精装小院 且以公共景观轴为轴线，用规整式的植物修剪，强调社区的轴线对称。,五级绿化、三层植被，由外而内、由下至上包围建筑， 打造私属领地。,社区围墙移至绿带外侧，结合坡状地形紧邻围墙逐棵种植蜀桧、绿带里交错种植宿生杨，在空间上划分了城市环境与居住环境同时确保了豪宅的私密性。 围墙内10米绿化带最大限度的利用，成为社区的私有资源。景观设计上强调绿带的自然、突出私有领地的特点，不但弥补
8、临街户的不足同时提升了项目品质。,城市绿带,客户语录： “10米绿化带做的真不错，社区会很安静。” “10米绿化带非常好，孩子有了玩耍空间，以后也再不会有邻居投诉！”,项目中心设置内部最大的集中公共绿地，种植果岭草种。 草坪背景是一片围合的植物群，植物品种采用乔灌结合，逆光常绿针叶植物及落叶植物搭配保证四季有景，同时作为全区尽端景观也对后面的建筑起到掩映作用。,入口处道路两侧种植精选名贵树种大规格银杏成树，胸径约30-35cm,银杏树共计27棵，每棵树木成本大约6万，道路中间绿化带采用大规格回迁海棠成树，共同营造入口处仪式感效果，苗木搭配兼顾赏叶、赏花、赏果三种需求。,公共景观轴,客户语录：
9、“这草坪开阔、痛快，看着就舒服！” “门口这树真有气势！”,多层次整齐的带状绿化是项目景观的基底，绿带选用北方常绿植物大叶黄杨、金叶女贞、金边雀舌、紫叶小檗等确保建筑基底四季常绿的景观效果。 栽植优点:最大限度压缩区内道路及硬质铺装面积，扩大绿化面积。,组团绿化,客户语录： “在北方城市，园林能够做成这样，真的很漂亮。” “建筑藏到了绿树的后面！”,采用景观中以点带线的原则，丰富组团绿化。 低矮植物以花卉为主，以营造组团内的舒适、宜人小尺度环境。 多种植物丰富了组团绿地，细节上关注植物与建筑的关系如阴角、山墙的处理。,宅旁绿化,客户语录： “这个社区哪哪都是景！” “真舒服，真安静啊。”,院内
10、山墙处针叶乔木注重与建筑层次关系，呈现出建筑在绿化中的掩映效果。 项目附送精装小院园林，精装小院配置标准：一棵石榴树+围合绿篱+草皮。,精装小院,客户语录： “我就想要个院子大的别墅，住习惯了！” “这里的绿地真好，有草味。”,手工制造 纯手工打磨，每一件都是独一无二,1.花纹铁艺大门 采用花纹铁艺，表面经过黑色亚光喷涂处理。 先经过锻造机切，再用人工编制而成。 两扇门历时约1年时间。 两扇门的价格等同于一辆奥迪。,英国泰晤士小镇,万科霞光道5号,2.路面砖 设计师为了追溯欧洲古镇的历史感，坚持道路满铺花岗岩地砖，更重要的是棱角要磨圆。 于是霞光道5号的每一块地砖都是由手工敲打去棱，再借助滚元
11、宵的原理水洗滚动冲磨的。,打磨作旧,手工敲打去棱,水洗滚动冲磨,3.园林草坪 在东丽湖为果岭草做样品，选择颜色最佳的草种。,展示我们只呈现最完美的一面,霞光道5号：全现房呈现，提前兑现全部物业价值,霞光道5号是唯一全现房成品别墅，亮相之初就已全部施工完毕，不完工就不呈现； 即买即住，有产权证，是真正可以随时兑现资产价值的别墅。特别是目前市场下行状况下，是最安全的财富处置渠道。,客户语录： “霞光道是现房，用作资产运作也很合适，直接抵押就可以贷到至少现价的70%， 是不错的融资杠杆。”,400多株成树移植，在项目亮相之初就以最完美的一面展示给天津别墅市场。,霞光道5号：全成树移植，提供最完美的展
12、示,客户语录：“这儿树真多。”,霞光道5号：售楼处，主题化设计弱化销售氛围,样板间设计师：李懿恩 女士 Design 333 创建者及设计总监,1、主题空间设置，弥补项目没有会所的遗憾； 2、弱化销售氛围，售楼处更像是业主的私人会客厅。,客户语录： “你们的房子比欧洲还欧洲，太纯粹了，外国人都做不出来。”,霞光道5号：样板间，体验式设计营造纯粹居住氛围,样板间设计师：李懿恩 女士 Design 333 创建者及设计总监,1、设计师有海外经历、见识广博，设计风格更贴近欧洲本土风格； 2、女性设计师手法细腻、风格柔美，吸引女性业主的关注； 3、为满足客户纯粹居住需求，体验式、生活化设计更能引起共鸣
13、，激发购买冲动。,客户语录： “我非常非常喜欢样板间的设计,就象梦里的家一样。” “我喜欢你们3层的衣帽间，整个3层就是一个独立的套间！”,用奢侈品法则 打造霞光道5号产品,园林与建筑和谐统一 传达项目核心价值,全成品展示 没有售卖氛围只有体验感受,产品质素 跳脱天津本土价值，天津市场上首个比肩一线城市豪宅的别墅项目 营销重拳 深度挖掘产品价值，把握市场机会，将核心价值准确传达给目标客户,取势明道优术的别墅营销,如何在超低营销费用的前提下 实现市中心独栋价格 同片区联排双倍速度,挑战最低成本别墅营销,取势 取市场之势 突围 取竞品之势 功倍 取需求之势 溢价,政策走势,经济走势,竞品走势,客户
14、需求,08年6、7月紧缩政策频出； 08年10月拉动内需政策出台； 09年4月再次出台房地产利好政策。,1月,2月,6月,10月,7月,8月,9月,11月,12月,4月,5月,3月,4万亿保障房政策,存款准备金率上调0.5%,存款准备金率上调1%,减免住房交易税,个人贷款基准利率下调,最低首付款比例下调,个人公积金贷款利率下调,公积金贷款 降低贷款门槛 提高贷款额度,2008年6月至2009年6月 政策走势图,金融危机导致全球经济危机，股市一路下跌； 08年10月利好政策陆续出台，股市开始上扬，上指从1600点狂涨至2800点； 09年春节过后，股市一路上行，3月达到金融危机以来的峰值。,20
15、08年6月至2009年6月 沪市日成交均线图,政策走势,经济走势,竞品走势,客户需求,政策走势,经济走势,竞品走势,客户需求,09年2月底，霞光道5号集中发力，户外、报广、短信、直投同时、同步出街抢先占领市场； 09年3月开始，竞品项目推广逐渐活跃。,2009年竞品动作列表,城市核心别墅项目仅有霞光道5号、西康路36号、檀府、钻石山； 其中纯别墅社区仅有霞光道5号和檀府； 高端客户对城市核心地段具有居住品质的纯别墅社区需求强烈。,政策走势,经济走势,竞品走势,客户需求,舒适度、居住感受,霞光道5号 水上东传统富人区 最具居住品质的纯别墅社区,成功经验,1、市场下行期,客户信心来源于项目的坚定信
16、心，坚持营销、动作不变形； 、市场上行期，找准突围时机，早于其他项目抢占市场先机，现场展示、线上线下集中发力； 、巧借竞品发力之势，在其他竞品大规模推广之时，霞光道5号借“势”营销，阻截联动。,、充分挖掘自身优势，城市核心的具备纯粹居住品质的别墅产品实属空白，借客户需求之势，针对性营销。,如 何 取 势 ：,“明道”之精准营销,他们在哪里？,胡润财富榜：天津的千万级富豪仅有10万人 只针对10万人的精准营销 锁定10万高端人群的居住区域、消费场所、工作区域,锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库,锁定范围,分级筛选,居住形态,消费形态,工作形态,居住形态,消费形态,工作思路：利用万科老业主对万
17、科品牌、物业的认可，在项目渠道拓展初期 以充分挖掘万科老社区资源为主要突破口； 效果反馈：从成交客户来看，14组客户拥有万科物业，占成交总量的20 ； 执行建议：,万科资源,对万科资源进行筛选和分级：调研各个社区，并和社区物业做深度沟通，详细了解社区业主情况。别墅及早期开发的产品最先推广； 用一系列的动作（活动、短信、直投、电话营销、社区海报、产品速递、贺卡）对万科业主进行信息封锁； 借助万科品牌组的力量，进行项目推广； 充分利用万客会，将相对高端的万科节点活动放到项目现场举办。,项目启动阶段，开发商业主资源是否用足？,大港、静海等郊县,封锁南开,向河西、和平进军,覆盖全市,动作评估：直投、短
18、信、电话营销等方式交叉使用，重拳出击,高端社区,是否完全封锁项目周边区域？信息是否传递到位？,南开区,河西、和平,霞光道5号,市内其他各区,拓展其他市内各区,居住形态,消费形态,居住形态,消费形态,工作思路： 动作评估：直投效果明显，直接带来1组成交。 执行建议：友谊VIP客户按照消费积分排序，层级较好。,高端消费场所,友谊的客户年龄层与霞光道5号更为相符，主要集中在40-45岁；海信客户年龄层偏年轻； 友谊的客户区域包括全市范围，覆盖四郊五县的客群，符合霞光道5号城市级高端项目的客户定位； 友谊的VIP会员基数远大于海信广场，约11000人。,你真的了解你的客户在哪里消费吗？有没有直接接触到
19、？,名车效果反馈： 选择奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等名车的车主，其中奥迪与奔驰的车主内敛、低调、商务，与霞光道5号客户气质相符，电话营销效果最为突出。,名车 & 银行,银行效果评估： 银行资源多利用活动邀约客户到现场体验参观方式拓展，私人银行客户层级高，但成立时间短、基数过少不到200人，所以主要拓展钻石卡、金葵花卡及金卡客户。 招行客户管理更加成熟完善，由于和霞光道5号有贷款业务往来，在活动过程中，配合度高，效果可控。,有没有分析客户座驾品牌，有没有深挖座驾与客户性格间的联系？,居住形态,消费形态,“明道”之精准营销,如何到达他们？,效果反馈：整盘发送短信仅10.7万条，有效到访26组，成交
20、4组； 发送内容： “此前所享皆属平常！万科霞光道5号，水上公园旁成品别墅。以纯正英式皇家园林、璀璨绝美春装，礼遇您挑剔目光。全景公开限五一假期88231888”（园林） “城市核心，豪宅的永恒方向，如同伦敦海德公园、纽约中央公园区，万科霞光道5号，坐拥丰富资源，独享隐藏的宁静，英伦别墅品鉴专线88231888”（地段）,执行建议： 精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点； 使用同一数据资源不可过于频繁，但仍需多次影响。发送周期为二个月一次。,电话营销,直 投,短信,活动,向高端人群发送短信要慎重、再慎重，因为你与“他”的沟通机会也许仅有这一次！,效果反馈：共计有效到访34组，成交3套。（
21、高端社区，友谊商厦VIP客户，注资1000万以上的企业法人）到访量稳定，效果显现慢； 执行建议：详细筛选资源，逐条剔除可能缺失详细地址的资源； 物料以大规模项目实景图片为佳， 尺寸应注意考虑信箱大小，一般15*20 。,电话营销,直 投,短信,活动,资源筛选至关重要，小物料引发大冲动，才有价值。,持续时间：2008年09月-2009年06月 历时9个月 平均每月2000组 效果反馈：,电话营销总数为 15261组,可为跟进客户 1118组 转化率为7%,有效来访客户 26组 转化率为3%,成交客户2组 转化率为7%,执行建议： 专人负责跟进（提前一天整理数据发放、录入结果、追踪回访、每周电营个
22、人情况公布） 策划及销售全员电话营销（保证每天电话营销的数量、及时调整说辞或客户资源、了解客户变化） 给予激励（彼此鼓励、缓解压力）,电话营销,直 投,短信,活动,持续攻坚，“量”的积累实现“质”的飞跃。,电话营销,自我介绍,称呼讯问,项目介绍,选择性介绍,邀约到访,邀约时间商榷,致谢,意向明确,您好，我是万科霞光道5号的客户经理#，现在我们有一个天津最好的别墅项目，能否耽误您3分钟时间，让我为您介绍一下呢？,先生/女士，我们的项目叫“霞光道5号”准确地说，霞光道5号与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的，它是唯一全现房成品别墅，即买即住，是真正可以随时兑现资产价值的别墅。,开发商/风格
23、/稀缺/客层/产品/区位,我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房，客户看了都非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。,由于我们项目已经全面入住，所以您参观是需要预约的，您大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝：那您看看下周呢？我们这里每天只可以接待5组客户，所以我必须要提前帮您安排才可以！,如何让意向明确的客户电转访？,意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点，提升客户关注度/说辞中时时灌输产品稀缺性,电话营销,直 投,短信,活动,快速让客户对你产生信任,快速让客户对项目产生兴趣,耽误您时间了，相信您来到霞光道5号后，一定会让您不虚此行！,利用语言的魅力，赢得客户信任，制造对项目的神
24、往。 不是推销商品，而是推荐一件值得收藏的传世之作。,活动分类：分为高调活动、圈层活动、业主维系活动三种； 活动频次：霞光道5号从08年6月开盘共计做过21场活动，保证半个月一次。 活动主题：以名车展示、名酒品鉴、西洋画欣赏、美容沙龙、小院精装、别墅装修风格、风水讲座等高端客户兴趣点为活动主题。,效果评价：整合高端资源，保持调性； 充分利用银行客户资源，保证客户质量。 执行建议： 频次不宜过多，半月一次，准备充分； 限制参与人数，室内活动人数控制在30人以内，时间不超过2小时； 主题选择、现场氛围营造、高端客户服务是豪宅项目活动的要点。,电话营销,直 投,短信,活动,3000元的活动作出五星级
25、的规格，多数人为少数人服务,“6.21 霞光深处 藏峰盛会” 首次大型活动亮相 高调活动提升项目调性，制造市场强势声音。,电话营销,直 投,短信,活动,电话营销,直 投,短信,活动,圈层活动为现场造势的同时，起到有效口碑宣传的作用。,电话营销,直 投,短信,活动,执行建议： 选择客户兴趣点（小院精装修、室内设计等）为活动主题，是业主维系类活动的成功之处。,业主维系活动提升客户满意度、项目认可度，促进老带新比例。,优术 特种兵 无间道,工作方式： 选择银行、地产及与高端客户有接触行业的工作人员发展为特种兵； 采用项目推介会、私家宴方式与其接触，并保持定期电话沟通，传递联动成功案例，激励推介。 成
26、果总结： 有效到访30组，成交5套； 万科及世联员工全员营销。 效果评估： 改变营销方式，主动出击。竞品项目、贷款银行特种兵联动效果突出。 执行建议： 与特种兵的推介，直接、简捷传递项目核心价值； 将地产（特别是竞品项目）、银行业作为特种兵拓展的重点； 联动奖金吸引。,“特种兵”，变被动营销为主动行销。,特种兵,执行建议： 发帖频次不用过多，保证每个帖的质量； 发帖者需站在第三方角度引起话题，保证客观和真实； 附的图片务必不能出现业主照片，存在客户投诉的风险。 无间道工作方式： 每周2次在新浪和搜房网上发帖； 以项目进展及动态、营销事件、话题性讨论为主题，引发客户关注。 项目进展及动态：随时更
27、新工程进度及项目实景图片展示，软广告； 营销事件：新闻性事件及活动实况及时报道，让客户看到项目的用心； 话题性讨论：引发正面讨论，引起口碑传播。,无间道,豪宅客户同样需要通过网络寻找共鸣。,市场下行期的营销突破,挑战百年不遇的恶劣经济环境,一、重新梳理所有成交业主，整理、还原客户语录，用客户的话影响客户。,四、现场展示调整，精装庭院、精装房进一步提升客户感受。,二、再次提炼核心价值最具纯粹居住品质的城市别墅。围绕4个价值点进行线上线下集中推广，引发爆破。,如何实现营销突破,当别人还沉浸在春节的喜庆气氛中，而你已经敏锐的察觉到了市场的变化，做好一切准备，只待爆发的那一刻：,三、重新调整看楼动线，
28、重新整理销售说辞，更高占位、更贴近客户视角。,2月各项目状态调整， 推广动作较少，霞光道 趁势突围、抢占先机,户外、报广、短信、 电话营销、特种兵推介 多种途径，集中发力,线上线下紧密围绕主题 “收官在即”同时引爆,抢占先机,集中发力,同时引爆,报广、户外实景图逼真， 吸引有效进线22组、到访10组，成交3组5套；“仅23席”、“132位业主尊崇入住”,直观数字，给客户以紧迫感；作足收官姿态，占尽心理优势。,精装庭院，提高产品附加值，提前兑现客户居住价值。,C类资源,C类资源,A类资源,D类资源,B类资源,定价思路： 追求最高溢价，强化端户产品价格提升。 推盘思路： 开盘初期拿出中低价产品20
29、套，制造房源有限、资源稀缺的热销氛围；后期推出资源较好的19、21、14号楼，保证各个阶段推售资源相对均衡。,深度挖掘个体价值，逐套定价； 实体销控； 最后的就是最贵的，也是最好的。,定价、推售策略,严格的定金收取方式： 08年6月至09年2月 定房方式为提交200万验资单； 09年2月至3月 收取10万定金； 09年3月至今 收取50万定金。 市场环境不同，定金交纳方式不同 规范的优惠政策沟通： 置业顾问无优惠权限；销售经理一次性3个点优惠，贷款无优惠。 优惠点位清晰化，制定规范统一的优惠政策。 动态的价格管理： 08年8月价格上调（端户调增100万，其余调增约5585万）； 08年10月价
30、格再次溢价，普调50万； 09年3-5月动态价格管理，上调50万200万不等。,价格策略,受经济危机影响，08年11月09年2月月均销售4套。 09年3月的成交主要依靠2月24日的集中推广； 4月拉开全市范围内大规模线下推广； 精装庭院、精装房亮相打开了5月的销售局面； 09年3、4、5月分别成交12套、8套、15套，达到本案月成交最高峰。,高端客户的财智人生,境界所在人杰在,霞光道5号的客户 他们是怎样一群人？,他们是成熟买家,财富极大自由： 他们处于极大自由的财富状况，购买霞光道极具实力，几乎不讨论价位问题。多数是私营企业主或企业的高管，无论在企业还是家庭均处于主导地位。 他们多以实业起家
31、，从事贸易、制造、物流、房地产开发等行业，财富为积累型，非一夜暴富。 成功人士（不等于有钱人）： 他们有见识、视野开阔、曾有过在国外生活的经历。他们有审美观、有鉴赏力。为人低调不张扬。对别墅有国际或全国视野，见识很多，或者已经有别墅居住体验，因此置业目的不是单纯从平面公寓到别墅形态的居住升级，而是追求好别墅，对物业服务等软性价值很关注，对风格美感和产品品质有较高的敏感度。 他们更看重精神层面的享受，期望所购买的房产带给他们身份感、荣耀感，且具备传世的底蕴。 家庭决策者： 他们的家庭结构大多34口之家，子女在欧美留学，对别墅生活熟悉、且习惯，非常喜欢霞光道别墅的感觉，其父母很看重他们的意见。 家
32、里不缺房子，买霞光道是为了纯正的别墅生活享受。感觉产品面积和户型设计都很合适。 购买决策只因为喜爱： 非纯粹的居住升级，购买只出于一个绝对的理由：喜欢！至于市场怎样，或者价格怎样，都不是他们考虑的问题。 使用目的很灵活，但核心是犒赏自己和家人，居住的同时也兼顾收藏和投资。,约占20%,约占60%,约占20%,约占50%,约占40%,超级富豪型： 自信且自我心强，旁人很难影响其观点 购房决策周期短 购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚，顾及因素少 对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高,中级富豪型： 购房决策周期较长，受外界因素影响较多 对价格较敏感，对市场有自己的判断 从事行业多以实业
33、为主，属资金逐步积累型客户,准富豪型： 对价格非常敏感，预算较低 资金实力较弱，若购买需要以借款或拆借其他资金完成 从事行业多以初级贸易为主，技术含量较低，资金来源单一,2008年成交业主中 超级富豪、中级富豪、准富豪比例为2：4：2,约占10%,2009年，经济危机后财富缩水，购买难度加大；项目高性价比资源逐渐售罄，购买门槛提升。准富豪型客户明显减少。,08年-09年客户经济实力对比,置业驱动因素,成交业主特征,典型客户描摹,成交业主年龄集中于4045岁之间，处于家庭、事业平稳阶段； 他们经济实力强，有一定社会阅历，有见识、有品位，对项目的理念、风格有鉴赏力。,年龄,置业驱动因素,成交业主特
34、征,典型客户描摹,置业驱动因素,成交业主特征,三口之家占到所有成交业主的46%； 其次为四口、五口，各占17%、12%； 家庭结构不复杂，五室三厅四卫足以满足业主的居住需要。,家庭结构,典型客户描摹,置业驱动因素,成交业主特征,成交业主从事行业多为私营贸易类： 房地产相关、钢材、汽车相关行业高居前三位；医药、服装、金融位列其次； 从事钢材、电力、化工等垄断性行业的业主占到成交业主总数的20%以上； 政府背景客户几乎为0，唯一的公安系统公务员业主也是因为其老公为房地产开发商。,行业背景,典型客户描摹,成交业主现居区域多为城市核心区： 河西、南开、和平3个核心区域的业主数量占成交业主总合的84.7
35、% 森淼清华园是成交业主居住最为集中的社区，其次为海逸长洲、天骄园（南开+河西），再次为万科水晶城、仁爱豪景庄园、时代奥城： 大多业主在本市均有多处房产，其中万科水晶城、万科新城、万科东丽湖等社区占有相当的比例，对万科品牌的认可是购买本项目的重要原因之一。,居住区域,置业驱动因素,成交业主特征,典型客户描摹,置业驱动因素,成交业主特征,海外经历,39%的成交业主拥有海外经历； 他们或曾旅居海外，或与海外有生意上的往来，或将下一代送至海外发展； 海外经历使其对霞光道5号的都铎风格更熟悉，更容易产生共鸣。,典型客户描摹,在拥有海外经历的成交业主中，子女在国外发展的占到66%，以加拿大、美国、澳大利
36、亚等开放型国家为主； 与海外有生意往来的业主占到30%，且在海外居住的时间均较短； 与海外无关系，经常境外游的客户较少，仅占4%。,置业驱动因素,成交业主特征,座驾品牌,对于业主座驾的统计并不完全，因为大多数业主都拥有2辆以上的汽车； 在众多豪华轿车中，成交业主拥有数最多的是奔驰和奥迪； 奔驰、奥迪的驾乘者具有成熟、内敛的性格特征，与霞光道5号的气质非常吻合；驾乘宝马、路虎的客户相对较张扬，在本项目并不多；或者与兰博基尼、斯巴鲁一样，是部分业主彰显自我的多款座驾之一。,典型客户描摹,置业驱动因素,成交业主特征,从城市核心高端公寓到首次别墅置业，是对居住形式的改善，但交通、配套的不便使得郊县的别
37、墅往往空置，入住率低； 城市周边别墅满足了业主对距离和形式的需要，但时过境迁无论外檐、社区还是物管，都已失去了豪宅的味道； 宜居、隐于市的城市核心顶级别墅是他们的终极选择。,置业经历,置业目的,成交业主中仅有1组明确表示置业目的为投资，其他均为自住需求； 成交业主置业目的以居住环境改善为主，共占到69%。,城市核心高端公寓,首次别墅置业,城市核心顶级别墅终极选择,典型客户描摹,线下渠道对项目认知起到了至关重要 的作用： 朋友介绍、路过、联动3种认知途径最为集中，短信、报纸、直投位列其次； 圈层效应及地产业的口碑传播对高端项目的销售有较大影响。,认知途径,置业驱动因素,成交业主特征,典型客户描摹
38、,置业驱动因素,成交业主特征,2008年一次性付款客户46%，贷款客户54%，平分秋色； 2009年一次性付款客户21%，贷款客户79%； 贷款客户的增加、一次性客户的减少，并非证明09年客户经济实力较08年有所降低，而是与较低的贷款利率及不稳定的市场态势有关，金融政策、市场走势对客户付款有较大影响。,付款方式,典型客户描摹,年龄：四五十岁 籍贯：天津大港人 从事行业：原油运输 客户性格以及行为特征： A先生性格豪爽，喜欢就买，不犹豫，不记得自己的电话号码、身份证号码。对身份感、标签感、尊贵感非常在意，对霞光道5号在天津的定位，项目居住人群均为高端人群等价值点非常认可。对大面积、大院子已有居住
39、经历。 客户对项目产品的整体印象、以及购买驱动因素： A先生一家很喜欢社区的环境，觉得这是可以留给孩子的有价值的东西。 A先生属于财富极大自由者，花2千多万购买2套别墅觉得很值，而且正好给一双儿女一人一套，这也是选择霞光道5号而不是西康路36号的理由之一。其次，A先生一家非常注重项目的身份感，谈到贵，谈到高端很有感触，接待过程中销售代表给足客户面子，提升了项目认可度。 客户对目前市场环境下的财务安排以及对市场的看法： A先生是做原油运输行业的，金融危机基本对他的生意没有影响。对市场的敏感度不高，当年某社区是以1.9万/平的均价购进的，现在市值跌落倒1.6万/平，也没有什么埋怨，感觉是自住，楼价
40、涨跌无所谓。,置业驱动因素,成交业主特征,典型客户描摹,1,年龄：四十五岁 籍贯：温州人 从事行业：商业地产投资 客户性格以及行为特征： B客户是温州人，很精明，比较爽快。本人是某投资集团的老总，办事作风雷厉风行。客户是房地产投资商，现代集团老总，现住森淼清华园，4套自住，4套办公，在赛顿中心有两层公寓。认可万科的品牌，买过万科新城、都市花园，所买房产基本全在市内核心地段。 客户对项目产品的整体印象、以及购买驱动因素： 市中心的地段、万科的产品是购买的主要因素。 客户对目前市场环境下的财务安排以及对市场的看法： 不认可折扣贷的付款方式，客户说5月份贷款利率还要下调，但一直迟迟不肯签约。认为现在
41、买房会比较合适。 客户语录： “来得太晚了，可选的余地都不大了！” “只要是万科的房子，我们全家都会看！” “这房子多好啊，我们喜欢，就买！”,置业驱动因素,成交业主特征,典型客户描摹,2,戏剧化的别墅展示,销售缓缓落幕，生活刚刚开始,总 导 演：万科 总 监 制：万科项目负责人 编 剧：世联策划 男女主角：置业顾问 配 角：安全员、物业管家、水吧服务员、保洁员 群众演员：园区保洁、园艺工人、现场装修工人,这里不是售卖的现场 这里没有商业化的销售接待 有的是 最高规格的礼遇 最贴心的别墅服务 每一位工作人员，在这片园区中，共同演绎 这场戏,大门缓缓开启，自此霞光道5号体验之旅的序幕拉开,预约制
42、保证一对一服务的尊贵,客户将成为整场的主人.,第一幕：仪仗兵的敬礼,入口处的仪仗兵敬礼 车场停车引导员的尽职尽责 50多岁的物业管家车场等候 一路引导客户,穿过小径,到达售楼处 售楼处门前的迎宾,随时在那里为你守侯 多数人为少数人服务,在入口第一岗 让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节,第二重：引导形象,第三重：迎宾形象,第一重：礼仪形象,物业老管家引领,第二幕：高端会所的体验,这里看不到任何的传统销售道具 仅有的项目沙盘成为了淘艺品，区域图变成了一张羊皮制的艺术画，融入到整体氛围中 红酒主题、雪茄主题、航海主题的VIP房为成功男士所精心设计 物业管家随时恭候 30秒内茶点提供,利顺德五星级
43、的酒店服务标准是最佳保证,第二幕：高端会所的体验,第三幕：家的温暖,这里不需要穿上臃肿的鞋套，这里没有“禁止拍照”的距离 这里有的是舒缓的音乐、暖暖的阳光、保洁阿姨轻轻的清扫 仿佛就象回到了自己的家 置业顾问适时出现在您想要提问的那一刻 在这里您感受到的是一个懂得生活的设计师为您演绎的居家幸福,第四幕：园区生活体验,不论晴天或是下雨，保洁忙碌在园区的各个角落； 园艺师在修剪着小径边的花花草草； 安全员在园区里列队巡视； 红色地毯的别墅销控布景，施工现场谢绝参观、热火朝天的装修场景； 耳边回响的是“36:14:10的红砖”、“欧洲古镇的石板路”、“回家的树”“25棵银杏”许许多多关于霞光道5号的
44、故事； 这一切都让客户充满即刻入住的冲动。,站在这片绿色的草地，畅想您的孩子和他心爱的小狗，在这里纵情奔跑,结束篇：入驻别墅区的生活畅想,台前 VS 幕后,豪宅客户成交最为重要的2个环节： 深刻把握豪宅客户来访的认知规律，接电比来访更具挑战； 豪宅客户从不轻易看房 豪宅客户只看他想看的 把握来访机会，假定销售； 也许你只有一次机会,幕后销售动线安排,1.车场应客,2.中心园林,4.售楼处,5.园林,6. 现房,7.十米绿带,让客户从一开始就感受到顶级服务。,园林项目最具冲击力的卖点之一。初步描述园林规划、植被特点、成树意义及建筑立面寓意，建立客户对项目的轮廓。,样板间最有冲击力的卖点之一。参观
45、起始，既在样板间里讲解建筑内部细节，同时将注意力放在对居住感受的描述上，关注客户反应，了解客户对项目冲动点，再加以重点打击。,3.样板间参观,经前一轮冲击后，为客户整理思绪，讲解项目规模、现状、销售状况等，了解客户需求，为锁定房号做准备。,再次打动客户。对已锁定房号的客户，强调居住感和舒适度；对未锁定房号的，以园林的茂盛、自然留下深刻印象，为复访做铺垫；同时也发掘一个口碑传播者。,暗示销售，设定客户已经是业主，讨论如何装修等。,绿地、蜀桧、海棠是城市与社区的区隔，也给业主以附加价值，人性化的设计和舒适的尺度成为客户最终决定购买的理由。,天津最具纯粹居住品质的城市别墅 天津最具贵族气质的城市别墅
46、 天津最具资产价值的城市别墅 万科北方区域最顶级的城市别墅,原则,由上至下对外话述完全统一,注：包括开发商,没有任何优惠！体现项目调性和品质的同时，给到销售经理更大谈判空间，同时利用经理的身份与优惠的结合作为工具来试探客户诚意度，利于成交的达成；,关键,我们不去说服！故事口语化，与客户进行自然沟通，接待过程中处处体现开发商重视细节、为业主考虑的理念，我们不去说服，而是感染客户，客户会自己爱上霞光道；,客户如是说！将说辞以客户的口吻传达出来，例如：有业主一进到项目就说“和他在英国住的房子一样，很英伦”，当说辞变成自然流露的时候，它的说服力是最强的。,幕后销售口径,对项目深刻了解后的心理优势 做足
47、高调姿态 释放高端定位,气势,为客户提供清晰的专业意见 项目信心的传达 不是在售卖，而是帮客户把握最佳置业机会,果断,为客户提供友谊服务 轻松应对，建立朋友式买卖关系,情感,幕后豪宅客户沟通要点,对于高端客户而言,利用在售资源稀缺性谈判、挤压较为有效,幕后价格谈判要点,话题、故事,客户专题话述,天津别墅格局讲解话述,竞品项目点对点分析话述,电话沟通强化说辞,周边老别墅区分析话述,客户敏感话题性沟通话述,故事体系话述,项目核心价值讲解话述,幕后法宝销售现场主角沟通台词,附件：销售团队管理,与销售员保持频密的沟通，随时梳理到访客户了解，客户情况； 与销售员一起做出客户的初步判断，同时就销售员对客户
48、的了解程度制定回访方法及说辞，确定回访时间； 但针对高端客户初访不能100%判断客户意向程度的特点，必须持续跟进，在经过一至两次回访后做出最终判断；,附件：销售团队管理之客户管理,意向客户的鉴别,定期逐一梳理所有客户，包括有效及无效客户，增加有效和无效客户的对比性，有利于提升销售员对客户意向的判断技巧； 拿出重点客户进行讨论（包括无效客户中有特点的客户），目的是为了进一步了解客户心理及特征，从而一一筛选出意向较为强烈的客户加以部署及进一步跟进；,1,2,对于高端客户而言，我们要做的不是说服客户购买，而是要把产品情况及市场定位客观和明确的告知客户，在跟进的过程中要注意回避挤压感和商业感受； 在回
49、访时销售员是处于置业顾问的角度给予客户意见，协助他合理的分配自己的资产或者是说为他搭建一个舒适的生活环境；,附件：团队管理之客户管理,制定跟进计划,回访时注意，与客户的沟通是站在一水平线上的，保持一定调性； 直接问及客户是否有意购买，快速了解客户相对准确的意向，以免浪费时间，一般在经过1次回访后就可以判断出客户的意向了； 高端客户对资源的占有欲十分强烈，所以用资源的稀缺性来推动和试探是相对较有效的方法；,1,2,关于目标实现：与销售人员明确团队目标及为了实现目标我们应该作什么，同时就销售人员的个人特点及客户储备情况制定个人目标，组织大家讨论针对于不同目标实现的看法和方法，帮助销售人员梳理出目标实现的出处；,附