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1、,保利垄上三期阶段性推广方案 暨项目开盘前相关工作建议,前 言,考虑到项目三期为成熟社区的后推产品，因此垄上一二期社区成熟体验和老业主的口碑传播将是项目未来营销和推广重点。基于此项目三期开盘前的阶段性推广工作，应该着眼于区域市场项目产品形象的重新树立、社区现场的人气聚集、老业主的口碑传播和成熟的别墅社区生活体验。 本案阶段性推广方案建议从项目推广阶段的时间分解、推广形式、促销策略、渠道选择和现场包装等几个方面来完成。,项目阶段性主题活动建议 项目老带新促销策略建议 项目开盘前现场布置建议 项目开盘前媒体渠道建议,目录纲要,幸福家庭别墅体验季,活动目的： 考虑到项目开盘现场人气和别墅生活的家庭结
2、构特征，这种以家庭为单位，通过系列有生活场景和家庭成员参与的活动，可以持续地面向垄上前期业主和意向目标客群进行定向的主题推广活动，在增加项目现场气氛的同时，可促进项目销售认购。 活动关键词： 幸福家庭、别墅生活,本阶段项目推广活动主题设定,项目开盘前主题活动阶段分解,5月17,5月28,6月14,垄上家庭宠物秀,垄上家庭挑战赛,垄上家庭美食节,目的,活动内容,垄上家庭奥斯卡,6月28,通过宠物这一家庭特殊成员的活动聚焦和展示表演来，提升目标客群的参与热情，延续五一垄上生活体验。,名犬欣赏； 宠物红地毯； 宠物才艺秀；,利用端午节的传统节日和假期，在项目现场再次掀起家庭生活高潮，拉升客户别墅生活
3、体验。,家庭红地毯； 家庭才艺秀； 家庭游戏精彩；,烹饪美食是家庭生活不可缺少的环节，以家庭为单位的美食体验，是再次加深垄上别墅生活体验的重要手段。,家庭烹饪才艺秀； 家庭美食营养大考； 垄上美食体验；,通过对前期活动中各个家庭的才艺展示和现场体验，最终以颁奖礼的形式在项目开盘前后进行一个阶段性的活动总结。,垄上幸福家庭颁奖； 歌舞助兴表演； 家庭才艺表演；,主题,时间,垄上家庭宠物秀,项目开盘前主题活动策动,时间：2009年5月17日（星期日） 地点：保利垄上会所前广场 参与人群：前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者 活动形式：以名犬欣赏聚集和吸引客户关注，主要以客户家庭的宠物表演
4、为主线，设置表演奖项，安排评委打分，增强客户活动的参与性和快乐感； 活动配合：物业和销售活动通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传； 品牌嫁接：宠物世界杂志、国都宠物乐园 活动要点提示：家庭成员亮相红地毯拍照、现场宠物表演拍照留念；,垄上家庭挑战赛,项目开盘前主题活动策动,时间：2009年5月28日（星期日） 地点：保利垄上会所前广场 参与人群：前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者 活动形式：以家庭为单位，结合端午传统节日，举行包粽子、家庭才艺展示和游戏互动，设置评委打分和活动抽奖来调动客户参与热情，加深别墅生活体验。 活动配合：物业和销售活动提前通告、现场餐、媒体告知和后续宣传； 品牌
5、嫁接：稻香村 活动要点：家庭成员亮相拍照、包粽子现场拍照留念；,垄上家庭美食节,项目开盘前主题活动策动,时间：2009年6月14日（星期日） 地点：保利垄上会所中餐厅 参与人群：前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者 活动形式：以家庭为单位，举行家庭烹饪大赛，同时邀请知名餐饮品牌大厨现场指导、献艺，同时穿插美食营养知识问答抽奖； 活动配合：物业和销售活动通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传； 品牌嫁接：全聚德 活动要点提示：营养美食问答内容确定，家庭烹饪现场拍照留念；,垄上家庭奥斯卡之夜,项目开盘前主题活动策动,时间：2009年6月28日（星期日） 地点：保利垄上会所中餐厅 参与人群：前
6、期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者 活动形式：向项目前期所有参与和参加活动的家庭发出邀请，以家庭为单位，根据前期活动参与的表现和评分进行现场颁奖，并将前期活动中各家庭的精彩留影，制作家庭相册，一并颁发，通过现场回顾和展望项目前述三个活动的精彩瞬间，来加深客户对于垄上成熟生活的体验。同时穿插表演； 活动配合：物业和销售活动通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传； 活动要点：家庭奖项设置、垄上家庭活动纪念相册制作；,项目开盘前主题活动策动,活动时间,活动地点,参与人群,内容及形式,相关配合,要点提示,5.17,5.28,6.14,6.28,会所前广场,会所前广场,会所中餐厅,会所中餐厅,前期
7、老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者,前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者,前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者,前期老业主、保利会高端会员、新访客群、媒体记者,物业和销售活动提前通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传；,物业和销售活动提前通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传；,物业和销售活动提前通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传；,物业和销售活动提前通告、现场备餐、媒体告知和后续宣传；,品牌嫁接,宠物世界杂志、国都宠物乐园,稻香村,全聚德,以名犬欣赏聚集吸引人气参加和客户关注，客户家庭的宠物表演为主线，设置表演奖项，安排评委打分，实现客户活动的参与性和快乐感；,以家庭为单
8、位，结合端午传统节日，举行包粽子、家庭才艺展示游戏互动，设置评委打分和活动抽奖来调动客户参与热情，加深别墅生活体验。,以家庭为单位，举行家庭烹饪大赛，同时邀请知名餐饮品牌大厨现场指导、献艺，同时穿插美食营养知识问答抽奖；,向前期参加活动的家庭发出邀请，根据活动参与表现评分并现场颁奖，并将前期活动中各家庭的精彩留影，制作家庭相册，一并颁发，同时穿插表演；,家庭亮相红地毯拍照、宠物表演拍照留念；,家庭成员亮相拍照、包粽子现场拍照留念；,营养美食问答内容确定，家庭烹饪现场拍照留念；,家庭奖项设置、垄上家庭活动纪念相册制作；,项目阶段性主题活动建议 项目老带新促销策略建议 项目开盘前现场布置建议 项目
9、开盘前媒体渠道建议,目录纲要,项目老带新策略的思考,对于垄上项目而言，前期成熟客群，其将是项目产品传播和推广一个重要的人群，更是项目营销的一个巨大财富。但垄上三期的老带新推广促销，并不能单纯地定义为让老客户带新客户成交，给老客户多少好处，或者扣抵物业费等常规手段。 我们理解的老带新，应该是通过这种朋介推广，来带动三期产品在圈层内部传播，扩大影响，且给予老客户的回馈，不应该是简单的物质奖励，而应该是结合垄上成熟社区生活配套来进行奖励，最终要实现通过这种奖励，让业主和朋友在整个促销活动过程中，来体会和享受到垄上成熟生活所带来的生活体验。,项目老带新策略设计,老带新活动思路 考虑到项目开盘有大量的热
10、场客户活动和项目是成熟社区，生活配套功能相对完善的特点，我们建议三期老带新活动的回馈奖励围绕项目开盘前的所有热场活动来展开，以项目会所和物业管理所提供的有偿服务为奖励基础，让客户的老带新变成为自己生活来带直接便利，并使得垄上别墅生活得到更多体验的机会。,老带新活动载体 保利VIP贵宾生活卡,项目老带新策略设计,保利VIP贵宾生活卡 具体形式： 形式参考酒店贵宾卡和中国移动全球通客户贵宾卡的设计，分子母卡或一号多卡，带银联POS刷卡功能，每张卡都有客户数据信息和积分数据。 使用范围： 积分可兑换垄上会所所有有偿服务功能和物业有偿服务内容。 积分规则： 每1个积分等值于人民币1元。客户家庭每参加活
11、动每人每次奖励100个积分，在活动过程中的相关比赛中若获得名次，则根据当时活动积分设置详情再次给予积分。若客户家庭介绍朋友来垄上置业则可根据户型不同设置不同积分予以奖励。,“保利VIP贵宾生活卡”的策略要点 1、每个积分周期仅限于活动当天和项目客户介绍新客户签约后，才可给予积分奖励兑现，认购期内或有意向成交不算积分，； 2、为配合项目阶段性的销售和推广，对于积分原则在不同的活动期间和项目销售周期内都是灵活可变的。 3、为避免客户集中使用，对项目服务设施带来服务压力，可以设置如“节假日兑换积分，每1.5个积分抵1元”，或者积分累计够一年可以获得双倍积分等规则变化来延长项目积分周期，,项目老带新策
12、略设计,“保利VIP贵宾生活卡”的动态积分梳理,项目老带新策略设计,参加项目活动,介绍朋友购买,积分途径,主题活动A,主题活动B,主题活动C,三期B户型,三期C户型,三期E户型,积分原则,开盘阶段,强销阶段,续销阶段,清盘阶段,以户型面积乘以相同积分比例。 例如不分户型均乘以10的倍数为客户积分奖励；,以户型成交比例乘以不同积分比例。 例如滞销户型所乘倍数为畅销户型的1.2倍作为客户积分奖励；,以户型面积乘以相同积分比例，但积分比例相比开盘期大幅提升。 例如所有户型均乘以开盘期积分的1.2的倍数为客户积分奖励；,开盘期活动需要大量人气则每次活动根据家庭参加人数设置积分。人数越多积分越多,强销和
13、续销期活动以促进项目成交为主要活动目的，因此项目的积分不以活动参与人数为标准，而应侧重活动中老客户带新客户实际成交的积分额度，来给予客户积分奖励。,项目请盘期的的活动依旧以促进项目成交为组要积分手段，因此其积分原则应侧总客户带新客户成交积分。,项目阶段性主题活动建议 项目老带新促销策略建议 项目开盘前现场布置建议 项目开盘前媒体渠道建议,目录纲要,项目开盘前现场布置建议,项目开盘前现场布置原则 考虑到项目为成熟社区，有部分业主居住，同时项目销售中心所在的会所已对外经营。因此项目开盘前的现场布置应该以不干扰现有业主的正常生活起居为原则，更不能因为项目的开盘对现有社区的环境和居住品质造成影响。 我
14、们建议项目现场布置应该是简单、大方、信息传递直接明确，应该避免人为地营造大面的广告画面在现场出现，而是应该尊重和保持现有自然、静谧而祥和的生活氛围，让这种成熟的生活氛围成为项目营销的一个很好的环境烘托。,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室内部分会所二层栏杆下方,项目开盘信息告知条幅,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室内部分-会所进门右侧墙体,三期主题形象画面,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室内部分-会所进门左侧墙体,三期主题形象画面,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室内部分-会所首层大堂立柱,三期推广主形象元素装饰,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室外部分-会所
15、入口门前,三期主形象广告画面,项目开盘前现场布置建议,销售现场布置-室外部分-会所入口门前,三期主形象广告画面,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-行道旗-通往样板区沿路灯杆道旗,项目主广告语,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-工地围挡-样板区围挡,项目主形象画面,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-工地围挡-东侧围挡,项目产品主题画面,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-工地围挡-南侧围挡,项目产品主题画面 高度2.5米,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-绿化整改-现有破败区域修补,建议铺草绿化,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-绿化整改-现有破败区域修补,建议铺草绿化或摆
16、花,项目开盘前现场布置建议,项目现场布置-绿化整改-未入住园林遮挡和修补,建议增加绿植遮挡,建议铺草绿化或摆花,项目开盘前现场布置建议,项目外围布置-东门入口,三期主形象画面,项目开盘前现场布置建议,项目外围布置-南门入口,三期主形象画面,项目开盘前现场布置建议,项目外围布置-沿路道旗,社区东侧路道旗,项目开盘前现场布置建议,项目外围布置-沿路道旗,项目东通立汤路道旗,项目开盘前现场布置建议,项目外围布置-交通指示,六环马坊出口正对丁字路口建议增加项目形象画面提示,项目阶段性主题活动建议 项目老带新促销策略建议 项目开盘前现场布置建议 项目开盘前媒体渠道建议,目录纲要,项目媒体渠道投放策略,项
17、目三期营销推广建议集中媒体投放渠道，集中有限资源进行局部优势投放。结合项目目标受众的媒体认知渠道特征，我们建议项目媒体渠道主要以户外和网络为主，平面媒体为辅助，同时在项目不同销售阶段结合项目诉求信息发布短信和圈层定向直投。考虑到保利品牌的影响力，三期推广可协同保利北京其他项目联合推广渠道公用，提高渠道的曝光度和覆盖面。,户外媒体,媒体投放渠道及形式建议,投放位置 考虑到项目客户到访线路和区域市场客源截杀需要，我们建议在北四环健翔桥、北五环京承高速收费站出口处（已有画面）、北六环马坊出口附近选择户外单立柱投放画面。,投放策略 户外投放报广化，及与项目平面媒体投放频率接近，保证项目产品信息及时准确
18、。,网络媒体,媒体投放渠道及形式建议,媒体选择 焦点网、搜房网、中国企业家网站、FT中文网,投放形式 焦点搜房投放与保利其他项目协同穿插推广。 中国企业家和FT中文网则以按钮或旗帜广告为主。,平面媒体,媒体投放渠道及形式建议,报纸 北京青年报、新京报 经济观察报,杂志 中国民航、中国之翼、中国企业家、安家或楼市专刊,短信和定向直投 短信作为一个辅助性媒体，其在推广受众广度方面有着其他媒体无可比拟的优势，而定向直投则是针对圈层客户进行深度推广的有效渠道，在项目开盘阶段，短信媒体将是项目一个重要推广渠道选择。而在项目续销期内，面向目标客群的圈层定向直投则是项目深度传播的一个重要手段。,媒体投放渠道及形式建议,论坛活动 根据项目的推广阶段不同，可以在开盘或续销期内联合相关行业机构和专业媒体组织基于项目产品和客群特征相关的论坛活动，进行行业定向传播。,媒体投放渠道及形式建议,