《2013年海南文昌云河丹堤奢华美宅项目1期营销推广策略总纲.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年海南文昌云河丹堤奢华美宅项目1期营销推广策略总纲.ppt（57页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、文昌云河丹堤项目1期营销推广策略总纲 2013年9月2日 本次汇报旨在就项目工作进展与营销节点及策略执行 达成共识，以推动各阶段执行工作。 在开始之前，先对前期的工作进行回顾与总结。 汇报目录 前期回顾与小结1 一期房源盘点2 销售目标3 营销推广策略总纲4 营销推广费用预算5 回顾。 前期工作 小结 回顾： 2011年润弘与文昌建设集团股份 有限公司签订合作合同. 2013年8 月云河丹堤售楼部基本 装修完毕. 前期方案回顾 户型折页 前期设计物料回顾 折页 展板 单页 精神堡垒名片手提袋 售楼部门头 区位图纸杯 抽纸 围墙 小结 p由于执行力滞后，导致项目进展缓慢，缺少或降低了市场影响力；
2、 p区域内多个项目近乎同时推出，且均为新盘，体量为大中楼盘，造成 后期市场竞争激烈； p各项工作通过顽强不懈的努力逐步向前推进； p项目步入正轨，各项工作仍需紧锣密鼓的落实，不断向前推进。 工作总结与目标展望：在区域市场影响力较低，大中型 新项目集体上位的情况下实现年底圈定部分客户，首次 开盘回款的目标。 项目目前进展情况 p售楼部内工作进展 1、家具已购买 2、销售物料未到位 3、沙盘、区位沙盘 p售楼部外围工作进展情况 1、门头未到位 2、围墙未到位 3、景观示范区未动工 4、1#、2#、3#、4#楼尚未动工。 5、外围导视未确定 盘点。 房源盘点 一期房源盘点 户型统计 楼号单单元数房型
3、 面积积（ ） 套数 1#1 3+2+2128.6140 3+2+1117.5020 2#2 3+2+2130.35 80 3+2+1100.87 80 3#1 3+2+2129.28 24 3+2+1100.87 48 3+2+2132.47 20 4#1 3+2+1129.28 22 3+2+2100.87 44 3+2+2132.47 20 合计计 46517.72 398 1# 4# 3# 2# 一期 目标。 销售目标 销售解读 销售分解 销售目标 2013年12月底实现一期房源1#，2#楼开盘 2014年4月实现二次开盘 一批次 9月-13年12月（4 个月） 销售套数：120套 月
4、均销售：30套 二批次 13.12月-14.3月（ 4个月） 销售套数：150套 月均销售：35套 目标解读 目标分解销售套数月均销售认筹量月到访量日均到访 第一批次120套30套200组100组4组 第二批次150套35套250组125组5组 总目标270套33套450组225组5组 8月10月11月 12月1月 2月3月4月 9.15进场 12.14开盘 二批次房源认筹 9月 10.1售楼部开放 11.16开始认筹强销期 3.22开盘 11.9产品推介会 目标分解既叫好又叫座 销售目标销售目标 2013年12月底实现1#，2#楼开盘 2014年3月实现二次开盘 品牌目标品牌目标 提升项目品
5、牌知名度，树立区域 良好口碑！ 叫好 叫座 策略。 形象策略 客户策略 推售策略 价格策略 营销策略 线上做势线下做实集中引爆 【形象策略 】 【客户策略 】 【推售策略 】 扩大项目知名度，树立品牌影 响力，实现价值传递。 实现项目价值最大化，完成销售目标 项目核心价值体系 定义 项目本身的特性/属性 生态配套双公园环绕、6000平米水景园林 成熟生活圈临近繁华双主干道、丰富教育资源 相对于竞争对手的优势 1、老城核心、简约欧式建筑、现代时尚城市建筑风格 2、配套完善、公交站、学校、银行、医院、双公园等完善配置 3、超前规划、6000平米水景园林尽享现代化生活社区 项目带给用户的利益/价值
6、u高品质生活享受，依山伴水，居家品味的体现 u完善配套，出行，上学，金融，医疗，养生等一应俱全。 形象定位 文昌云河丹堤 城市之上 奢华美宅 推广策略：完善媒体渠道，做足现场展示，体验式活动营销贯穿始终 完善媒体 渠道 做足现场 展示 体验式活 动营销 户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租 车广告、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂 志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。 围墙、高杆旗、门头、楼体巨幅喷绘、精神堡垒、沙盘、户型 沙盘、区位图、展板、画架、单页、折页、抽纸、户型折页、 擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等。 结合项目营销节点，十一、元旦
7、、等节假日时间节点，举行丰 富多样的暖场活动，提高现场人气，有效传递项目价值等。 完善媒体 渠道 道旗短信 户外 网络 报广 户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租车广告、道旗、飞播 、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广 告、网络推广等。 做足现场 展示 门头、精神堡垒、沙盘、户型沙盘、区位图、展板、画架、吊旗、单 页、折页、抽纸、户型折页、擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等 策略落地：三大战役保障策略实施 起势 立势 收官 通过一期高调入市活动引爆市场 建立直效媒体渠道进行深入的客户 层级提升，拔高项目形象； 结合尾货开展促销活动，同时开
8、展系 列性的老客户维系活动 起势 第一阶段：起势 阶段时间：2013年9底12月份 阶段主题：文昌云河丹堤 城市之上 奢华美宅 阶段目的：一期第一批次产品入市，形成信息爆破，吸引市场高度关注 推广内容：1、一期概念输出，建立市场知名度； 2、项目核心卖点价值输出，树立区域内高端社区形象； 3、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，针对县城客户传播项目信息， 吸引县城客户关注； 推广渠道：围墙、户外、道旗、报广、派单、短信、出租车广告、广播、 推广活动：销售中心开放、产品推介会、认筹、开盘 推广部署： 销售中心开放仪式 时间：2013年10月1日 目的：通过大事件，引爆区域市场认知度，提升意 向客
9、户信心，提高项目热度； 内容：1、揭牌仪式； 2、军乐队演奏活动 前提：1、接待家具、销售平面物料到位。 2、沙盘、户型沙盘、区位图到位。 3、门头、围墙、景观示范区到位。 体验活动体验活动 时间：2013年11月16日 地点：高档酒店（待定） 目的：第一批次客户认筹前举行产品推介会 ，提高项目关注度，提升意向客户购买信心 。 规模：150人 内容：1、文昌建设集团实力展示 2、一期产品推介 3、文艺演出（售楼部外） 前提：1、积累足够意向客户 2、认筹时间和优惠方式确定； 产品宣讲 一期产品推介会 体验活动体验活动 调酒 魔术歌曲 时间：2013年11月27日 目的：通过集中式认筹活动氛围，
10、圈定项目意向客户，引 爆市场新一轮关注度。 内容： 1、缴纳认筹金； 2、签订认筹协议； 3、赠送认筹礼品； 前提：1、工程进度赶上营销节点 一期一批次认筹活动关键节点关键节点 时间：2013年12月15日 目的：通过集中式开盘活动氛围，增加市场信心。 实现年前回款目标。 内容： 1、变更认筹诚意金收据为认购收据； 2、签订认购协议； 3、赠送签约礼品券； 前提：1、工程进度赶上营销节点 2、确定开盘房源，价格。 一期一批次开盘活动关键节点关键节点 第二阶段：立势 阶段时间：2013年122014年3月份 阶段主题：梦想生活从云河丹堤开始 阶段目的：第二批次产品入市，引发新一轮市场关注度，为二
11、次认筹和开盘积累足 够客户量。 推广内容：1、梦想生活方式传递； 2、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，销售现场开展丰富多样的 暖场活动，提高现场人气； 推广渠道：围墙、户外、道旗、县城户外、飞播、车体、派单、高速派单、短信。 现场展示：样板展示区 推广活动：二次蓄客、二次开盘、武林风走进焦作 推广部署： 立势 现场展示 现场展示现场展示 武林风焦作站 时间：2014年3月2日 地点：待定 目的：将焦作人最喜闻乐见的武术类节目引 进云河丹堤，吸引全城关注度，提升项目知 名度。 主题：武林风走进焦作 内容：1、与武林风节目组洽谈，在焦作举 行武林风擂台赛，客户到访案场领取入场券 方可入场观看。
12、 2、借助武林风品牌提升本项目知名 度； 3、通过该活动吸引高端客户的关注 ，提升客户层级； 体验活动体验活动 第三阶段：收官 阶段时间：2014年4月2014年5月 阶段主题：看得见的花园生活 阶段目的：针对剩余房源，推出相应的促销政策，以均匀去化剩余房源； 推广内容：1、稀缺价值传递； 2、结合县城客户拓展工作及销售策略，推出买房抽大奖等活动，吸引客 户到现场； 3、结合重要节假日，推出相应活动，维系老客户，提高口碑传播效应； 推广渠道：户外、县城户外、飞播、车体、派单、短信、道旗、户外 推广活动：老带新优惠、买房抽大奖活动、小业主活动。 推广部署： 收官 周末喜相逢，买房抽大奖 时间：2
13、014年4月持续活动 地点：销售中心 目的：营造最后机会，给客户以稀缺感，有效促 动尾货去化； 主题：“周末喜相逢，买房抽大奖” 内容：1、每周均进行一次抽小奖，月末进行一 次抽大奖； 2、通过抽奖促使犹豫客户成交； 3、通过抽奖活动，结合客户拓展，提高 现场人气； 前提：1、奖品及房源确定； 2、活动信息释放； 营销活动营销活动 儿童拼积木大赛 时间：2014年4月 地点：销售中心 目的：老客户维系，老带新优惠，提升口碑 传播力度； 主题：小业主快乐总动员 内容：1、结合五一等节假日节点，在销售 中心举办儿童拼积木大赛； 2、在活动中取得成绩的小业主可获 得相应的奖励； 3、非成交客户子女报
14、名也可参加， 提高现场人气，传递项目价值； 前提：1、活动方案确定； 2、比赛奖品确定； 体验活动体验活动 客户特点：焦作置业客户分为县城客户、市区客户两大类 p置业关注点： 私密性、物业管理 p置业目的： 居住为主 p产品需求： 中大户型 p置业关注点： 居住环境、总价控制、物业管理、品牌实力 p置业目的： 居住、孩子上学 p产品需求： 三居产品为主 p年龄：2545岁 p职业：在外地务工、经商、教师、银行等事业单 位职员等 p支付能力：一般，对总价有控制要求 p置业经历：首次或改善置业 p特征描述： 见过世面，对居住品质有认识； 生活简单，很少有业余爱好，逛街、打麻将为主 客户特征客户特征
15、 置业偏好置业偏好 县城客户（含泛公务员） 市区客户 p年龄：30-50岁 p职业：政府权力公务员、私营业主、银行高管、 学校高管。 p支付能力：较强 p置业经历：二次或以上置业 p特征描述： 有权力，部分客户已经有投资意识； 有朋友圈，生活丰富。 客户特征客户特征 置业偏好置业偏好 核心客户 重点客户群 游离客户群 教师、泛公务员、私营业主、项目周边客户、 市区和县城政府人员 来源：市区为主，县城次之 年龄：2545岁 置业目的：改善居住环境、子女教育 价值敏感点：社区环境、配套、性价比 权力公务员、企事业单位高管 来源：市区为主 年龄：3050岁 置业目的：提升居住品质 价值敏感点：品质感
16、、物业管理 其他置业群体 客户定位：市区、县城的中高端客户为核心客户，市区具有强购买 力的高端客户为重要客户 客户策略：围绕客户分布的关系强势突破三类客户 A、市区客户（务工人员、政府人员）：结合客户分布规律，及项目周 边交通干道分布，项目推广通过派单、户外、报广、道旗、公交车体 等广泛覆盖市区客户； B、项目周边客户：项目周边主要以老居住小区为主，居住人群社会层 次可能较低，但仍有改善住房需求，针对该区域应建立专项优惠政策 ； C、权力公务员、县城私营业主、泛公务员：这类人群一般均有自建房 或单位的集资房，存在换房需求；项目推广通过派单、户外、报广、 道旗、公交车体、出租车体等广泛覆盖市区客
17、户； 大型商场、购物中心设置抽奖区或展位 时间：2013年10月-11月 地点：各大商场、超市等 目的：在人群密集的场所设置抽奖区或展位，提高项目关注度； 内容：1、在超市等人流密集场所布置展位，派发项目资料、登记意向客户； 2、设置云河丹堤抽奖区，凡一次性购物满100元，即可抽取高档礼品一份，中奖者凭礼品券到售楼部领取精美 礼品； 3、配合各节点售楼处推出的销售策略对外释放，吸引客户到售楼处咨询； 人员：1、外聘销售代表中的10名，每个展场安排2名，提前3天完成项目销售信息培训，身着印有项目LOGO的文化 衫或绶带； 2、人员管理方面，个人绩效与当天的有效客户数量挂钩，每天每个展位有效意向客
18、户数量不少于20个，如果 当天没有登记的有效意向客户，当天解雇，其他人员补上； 加油站DM或项目小礼品直投 时间：1112月份 地点：项目周各加油站 内容：1、与加油站站长沟通相关事宜。 2、准备好相关物料 3、培训派发人员 4、派发DM单页或项目小礼品 目的：吸引目标客户到售楼处，提高现场来访 送春联活动 时间：12月-14年1月份 地点：售楼部门口、项目周边长途车站等 内容：1、结合长途车站推出春节送春联活动，同时可获得政府 支持； 2、分发印有项目LOGO及电话的春联和项目单页； 3、告知客户项目的基本信息，及到售楼部看房即可参加 抽奖活动； 目的：结合春节返乡高峰，通过送春联传递项目信
19、息，吸引客户 到售楼处，提高现场上门量。 航天展 时间：14年4月份 地点：售楼部 内容：1、邀请企事业单位公务员，学校教师等目标客户，同时可获得政府 支持； 2、参观人员必须到售楼部领取邀请函才可进入售楼部参观； 3、告知客户项目的基本信息，送意向客户项目资料一份； 目的：1、通过新意的活动，吸引整个焦作市场的关注度 2、加强客户信心，提升项目档次和知名度。 3、提高认筹量，为开盘活动造势。 户型套数占比 三室 两厅两 卫 40 12055% 80 三室 两厅一 卫占 20 10045% 80 合计220100% 一期货值盘点 三室两厅两卫占比55% 三室两厅一卫占比45% 推售策略 户型统
20、计 楼号 单元 数 房型 面积（ ） 套数 1期一批次 1#1 3+2+2128.6140 3+2+1117.5020 2#2 3+2+2130.35 80 3+2+1100.87 80 1期二批次 3#1 3+2+2129.28 24 3+2+1100.87 48 3+2+2132.47 20 4#1 3+2+1129.28 22 3+2+2100.87 44 3+2+2132.47 20 合计 46517.72 398 推售原则：每次推售保证充足货源及丰富产品线 第一批次： 房源分布：1#、2# 总套数：220套 推售时间：9-12月 时间分解： 9-11月，蓄客期（VIP会员招募） 11
21、月9日，集中认筹 12月8日，大型开盘活动 第二批次： 房源分布：3#、4# 总套数：178套 推售时间：12月-14年4月 时间分解： 12月8日- 14年1月，蓄客期（VIP会员 招募） 14年元旦，集中认筹 14年3月15日，大型开盘活动 1# 4# 3# 2# 一期 1、各户型兼有，保证丰富性； 2、相对比第二批次，在景观、位置上稍 逊，以确保低开高走策略实施； 3、保证足够套数房源，以制造市场热销 氛围。 销售策略：系列销售培训 1 1、销售节点培训、销售节点培训 一期产品培训、认筹流程培训、开盘流程培训 2 2、销售提升培训、销售提升培训 如何成为销售明星、建立一支强有力的销售团队
22、、电话营销技巧、客户心理分析、逼定 技巧、客户现场沟通、如何达成交易、客户投诉及危机管理等 销售力提升：销售团队的销售力提升是项目成交关键 五星级案场实施计划： 通过对销售现场服务标准的规范化与制度化，并广泛多渠道地听取与收集到客户意 见，以提升现场服务品质 销售激励类： 手段一：团队激励政策，陌拜客户量最高者进行奖励等； 手段二：每天早晚会激励，建设团队文化，形成凝聚力。 团队成长类： 手段一：发挥老员工带头作用新老一帮一，连带责任制，老员工迅速帮助新员 工成长。 手段二：建立有效的销售沟通平台与客户分析机制，强化销售制度； 目标实现类： 手段一：任务分配每周任务分配，确保目标完成。 手段二
23、：配合作战小团队配合作战，围剿客户 9日推介会15日进场 十一开放15日开盘 总控图 9月10月11月12月1月2月3月4月 工程节点 推售节点 封顶 16日认筹8日开盘元旦认筹 主体工程基础工程 推广主题 起势 云河丹堤 城市之上 奢华美宅 立势 梦想生活从云河丹堤开始 收官 看得见的花园生活 推广手段 、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、 公交车体、出租车广告电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。 现场展示 围墙、精神堡垒、巨幅喷绘 吊旗、画架、展板.景观示范区开放 工法展示区样板间开放 推介会第一次认筹活动第一次开盘活动
24、 关键工作 销售物料制作 销售团队培训及能力提升 各类客户资源获取 持续性暖场活动、持续性营销活动 营销活动 推广动作大型商超设置抽奖区加油站DM直投送春联活动 认筹活动开盘活动 航天展活动武林风活动 景观示范区 开放活动 决定销售目标成败的关键因素？ 核心问题 首期产品的市场表现，奠定了云河丹堤在市场中的位置！ 能否建立焦作热销楼盘的市场形象？ 能否引发全城中高端客户的关注和到访？ 能否有一个匹配热销楼盘的营销活动来驱动客户交款成交？ 关键一 工程节点尽快确定 和抓紧施工 关键二 重要推广渠道 全面铺开 市场信心 价格策略 价格策略 市场比较定价法 方式说明：市场比较法就是参考周边在售其它项
25、目的售价，进行各项对比参数的 调整。并对影响项目定价的相关因素，如：地段、配套、物业管理、建筑品质、项目 规划等多方面进行综合权重，然后就对比项目逐一进行打分，得出每个项目单个因素 得分，最后，结合竞争项目实际销售价格及与本案的参考权重系数，推算本项目销售 价格。 市场比较法 比较内容 权重 绿都叠翠园 塞纳溪谷 锦江现代城 金地雕塑花园 本项目 位置 251515252217 交通 1057897 景观 622444 周边配套 856775 成熟度 1066875 楼盘形象 151212131313 户型 1076777 小区配套 432323 交楼时间 433232 物业管理 432233
26、 开发商品牌 432432 合计 1006463838068 均价 4100420053004400 楼盘权重 30262915 市场现时比准价：4306元/ 内容绿都叠翠园 塞纳溪谷 锦江现代城 金地雕塑花园 本项目 得分6463838068 均价41004200530044004306 修正均价4463469543423785 项目权重30262915 市场比较法 预算。 营销推广费用预算 目前市场上楼盘的推广费用普遍为销售总额的1.5-3% 鉴于本项目的地段、规模、档次、价位等情况，1%的推广费用比例是必须的 住宅销售额：87178 *4500元/ =3.92301亿元， 商业销售额：12163.3 *6750元/ =0.82102275亿元 车位销售额：506个*12万/个=0.6072亿元 合计：约5.351233亿元 营销推广费用按1%预算，营销推广费用以535.12万预算，分阶段营销推广费用预算见下表： 销售阶段费用比例阶段推广费用（万元） 前期蓄势期30%161 一期开盘强销期25%133 二期开盘强销期30%161 商业推售10%53 尾盘销售期5%27 合计100%535 【注】：上述费用仅对阶段主要费用进行估计，根据市场变化，以实际发生为准。 营销推广活动预算