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1、财信圣堤亚纳全盘推广策略思考,2010年11月 钧城地产（中国）,一、明对手 二、察己身 三、精传播,一、明对手 郑东新区的对手们都在讲些什么？,绿地卢浮公馆,容积率：3.5 绿化率：35% 占地面积：212614.80平方米 总建筑面积：333333平方米 投资商：绿地集团 项目地址：东风东路与永平路交汇处 建筑类型：22-34层高层,传播诉求：绿地品牌/五站合一/高雅气质,中豪汇景湾,容积率：3.50 绿化率：40% 占地面积：94285.70平方米 总建筑面积：330000平方米 开发商：河南中豪置业有限公司 项目地址：金水东路与心怡路交汇处向南500米路东 建筑类型：高层,传播诉求：郑
2、东枢纽，一湾城启,东方鼎盛时代,容积率：2.36 绿化率：42.8% 占地面积：85248平方米 总建筑面积：236000%平方米 投资商：北京元大鼎盛 项目地址：金水东路与农业东路南600米 建筑类型：高层、小高层,传播诉求：2010，东区进入东方鼎盛时代,正商东方港湾,容积率：3 绿化率 ：37.8% 占地面积：67349平方米 建筑面积：229521平方米 开发商：河南正商置业有限公司 项目地址：东风东路与商都路交汇处 建筑类型：26层高层,传播诉求：五站合一/正商品牌,高速奥兰花园,，,容积率：3.2 绿化率：46% 占地面积：186亩 总建筑面积：约46万 开 发 商：河南高速房地产
3、开发有限公司 项目地址：郑汴路与东风东路交汇处北 建筑类型：高层,传播诉求：解读“健康和谐人性”人生三大密码,容积率：3.5 绿化率：35% 占地面积：82000平方米 建筑面积：440000平方米 开发商：郑州永威置业有限公司 项目地址：通泰路与商鼎路交汇处 建筑类型：20-27层的高层,永威翡翠城,未启动大规模推广,永威东棠,容积率：3.5 绿化率：35% 占地面积：38126平方米 建筑面积：179600平方米 开发商：郑州永威置业有限公司 项目地址：金水东路与黄河东路交叉口南200米 建筑类型：板楼,未启动大规模推广,二、察己身 财信圣堤亚纳的USP在哪里？,一个重庆来的品质生活运营商
4、 一个拥有13年丰富地产开发经验的财信集团 在中原最高端的居住区域，打造一个百万平米大盘 对于财信，是一场至少耗时四年的战争 对于郑东新区，是一次居住的革命,财信圣堤亚纳价值体系梳理,郑东新区,高层低密度住宅,超大绿化+法式园林,纯粹人居环境,户户朝南+阳光板楼,财信十三年品牌价值,高性价比,毗邻景观河七里河,星级物业服务,财信圣堤亚纳USP,13.5%超低建筑密度 当别人用1/3的土地盖房子时，我们只用约1/8,纯粹居住革命 当别人正在受到大规模商业的干扰时，我们在法式皇家园林里优雅的生活着,户户朝南，阳光板楼 当南北通透户型几乎绝迹的时候，我们依然要做南北通透,郑东新区的力量 在郑州，没有
5、人不知道郑东新区是郑州最高尚的住宅区 提到郑东新区，绝大多数人都梦想在这里有一处自己的房子,住郑东新区，是在郑州工作、打拼人的梦想,高层低密 纯粹居住 阳光板楼,产品的核心竞争力,郑东新区,区域的核心竞争力,两只拳头，打出财信圣堤亚纳的市场竞争力,市场定位,郑东新区百万平米级品质生活大城,三、精传播 一个百万级的大盘该怎样考虑通盘传播？,目标客户洞察,他们是25岁35岁的一群人 他们不属于社会的TOP阶层 他们是处于事业上升期的城市新中流砥柱 他们注重品味、个人风格，追求品质 他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际 他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活 可惜对于他们来说，这样的
6、生活正是最大的奢侈 我们称之为城市新贵,1. 居于都市 城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。 2. 渴望生活 对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康、品质的生活。,目标客户洞察,而财信圣堤亚纳所提供的，正是现代城市新贵眼中的生活本质： 自由放松的生活 / 健康平和的生活 / 和家人从容一起的生活 他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担 他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红酒绿的压力,这是极其简单的生活： 拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读
7、一本单纯是喜欢的追忆似水流年； 拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，把生意、应酬统统扔掉； 拿出整个清晨，只是走走路，沿着15000米七里河，听鸟的声音； 拿出整个上午，徘徊在法式皇家园林里，心里得意他们得不到这样的悠闲； 拿出整个下午，沿黄河东路轻柔漫步，到如意湖边吹吹风； 拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。,在我们看来，这样的生活，堪称是 净化了的生活,超越庸俗炫富,关注家庭生活关注生命本质关注内心需求,以完美生活本质注解生活的真正意义,财信圣堤亚纳,呈现,郑东净生活,郑东生活净化论,传播核心,目标客群,居于都市,渴望生活,生活本质,郑东生活净化论,区域价
8、值,产品价值,郑东生活 净化论,郑东生活净化论,净化掉压力 净化掉嘈杂 净化掉繁忙 净化掉疲惫 ,放松的生活 优雅的微笑 亲近家人 把时间花在无用的爱好上 健康平和的情绪 ,是怎样？,净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态 得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活,简单来说，净化的生活就是这样的：,净生活=身心健康的优雅轻松生活,清早，沿着河畔慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨,上午，躺在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉,午后，带着孩子在家门口的幻想花园漫步，一下子抹去压力,起,承,转,合,财
9、信圣堤亚纳通盘推广思考,2011年 2012年 2013年 2014年,推广阶段,推广节奏,大盘起势 生活净化论 财信品牌升华 为下一个项目蓄势,推广目标,树立大盘气质 拔高项目形象,让郑东生活净化论传播概念深入人心,销售目标,二期住宅销售完毕,一期住宅销售完毕,三期住宅/商业销售完毕,四期写字楼销售完毕,项目取得市场热捧 带动财信品牌升华,推广法则,项目基本销售完毕 为下一个项目蓄势,推广主题,百万平米大城 郑东人居标杆,财信圣堤亚纳 郑东生活净化大使,财信15年 改变中原人居,财信中原第二城 蓄势待发,另一种推广策略思考,对生活的追求，人类从来不遗余力 物质的，精神的 以下，让我们以人居发
10、展的路径来考量郑东,对手们都在说区位、配套，都在说高铁、新东站 这些不说，大家也知道！ 分析竞品，我们发现和同区域项目我们各有优劣。 突围，我们应该说什么？,我们不做郑东最好 但我们能让郑东生活更好,三栖来了！,三栖是什么？,home 城市是第一栖，生态是第二栖， 在城市中享受生态生活是第三栖。,love 恋爱是第一栖，婚姻是第二栖， 结婚后仍保持恋爱感觉是第三栖。,work 理想是第一栖，成功是第二栖， 成功之后怀有更高理想是第三栖。,有城市属性，也有生态属性 三栖是美好，是安静 三栖是城市，是原生 三栖是品位标签，是身份仪式 三栖，是一场关于时间与生活的旅行 三栖，是在郑东享受法国庄园的阳
11、光,三栖主义,如何嫁接核心主张，成为异质化推广的重中之重,三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳,三栖，CBD的生活家 三栖来了，在CBD的对岸，郑东可以睡了。 把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 （位置/交通）,三栖在圣堤亚纳 享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。 乘坐20小时飞机去欧洲小镇， 或者漫步财信圣堤亚纳。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 (建筑风格/户型),三栖，园生态 原生于法国的浪漫园林，却在法国之上。 圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 （法式园林）,三栖，生活魅力场 商务圈、交际圈CBD的圈子很多； 回家，三栖只要一个生活
12、圈。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 (配套/邻居),明确了核心主张，对于5年开发历程的项目，只有清晰的整合推盘思路， 才能实现价值与品牌的双赢。,2011年,2012年,2013年,作品年,品牌年,目标：引爆市场 主题：三栖主义,目标：确立企业市场地位 主题：财信人居，源自重庆,目标：利润与品牌双赢 主题：让生活重新想象,三 栖 植 入,精 工 品 质,高 性 价 比,品 牌 推 广,二 期 释 放,体 验 营 销,复 合 营 销,2014年,品 牌 活 动,目标：品利双赢 主题：郑东纯粹生活,三 栖 生 活,利 益 追 随,品 牌 推 广,双赢年,2011 财信作品年,作为财信集团进军中原的
13、首个项目， 财信圣堤亚纳只有通过高品质的作品， 才能打开市场，赢得客户信赖， 也是未来开发之路的有力铺垫。,核心主张植入,理念先行，通过“三栖主义”生活理念的传播，为消费者描绘郑东生活的理想范本； “三栖主义 ，郑东在财信圣堤亚纳”，推广财信专为郑东生活而来，财信圣堤亚纳让郑东生活更美好。,三栖，郑东的生活家 三栖来了，郑东可以睡了。 把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 （位置/交通）,三栖在圣堤亚纳 享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。 乘坐20小时飞机去欧洲小镇， 或者漫步财信圣堤亚纳。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 (建筑风格/户型),精工品质,切实以作品主义心
14、态完成工程建设，以优质的产品供应市场； 推广时期，把项目的精工品质、品质生活之感传达给消费者，并邀请消费者共同见证，以形成口碑效应。,三栖，园生态 原生于法国的浪漫园林，却高于法国之上。 圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 （法式园林）,三栖，生活魅力场 商务圈、交际圈CBD的圈子很多； 回家，三栖只要一个生活圈。 三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳 (配套/邻居),体验式营销,把钱用到刀刃上，把钱用到消费者看得到的地方； 在重大营销节点上，以体验式营销赢得客户，比如销售部的装修，样板间的装饰都必须支撑起项目的品质感； 在项目开盘、封顶、外立面出效果等特殊时段，多
15、以体验性活动加以辅助，让客户能够直接参与，并求得认同。,高性价比,项目前期产品宜以高性价比入市，求得火爆市场，以及消费者和地方政府的高度认同，口碑效应形成项目以及企业品牌的高度认可； 后期产品逐步拉升价值空间，以求得可观的利润，并坚定追随者的信心。,2012 财信品牌年,财信集团，重庆地产20强，优质生活的领跑者，品牌的嫁接，必定为项目的销售以及价格的提升都有巨大拉动作用； 然而对于中原来说，认知度还不是很足，于 是在项目前期产品的铺垫下，2012，财信品 牌作为产品与消费信心的支撑进入市场。,品牌推广,推广策略上，侧重向品牌推广转移，嫁接重庆地产开发实力，以 建立郑州市场对于财信品牌的识别与
16、信心； “财信人居，源自重庆”、“财信15年，共襄中原”通过对财信 集团开发实力的传播，财信信义的传达，真正实现财信在中原地 区高端实力开发商的形象，为未来宏图中原奠定基础。,品牌活动,以一系列体验式活动，让消费者真正体验到财信15年的开发历 程与实力，增强对财信圣堤亚纳的消费信心。 可以开展诸如组织消费者南下重庆，体验重庆地产开发的先进 与成熟，组织消费者参观财信历年开发的经典楼盘，通过体验 强化消费者信心，同时也强化着消费者的口碑传播。,2013后 财信双赢年,通过1年精工产品引爆市场，1年财信品牌支撑，财信圣堤亚纳在2013年开始进入“双赢年”。,财信圣堤亚纳作为财信集团在中原的第一个地产项目，担负着企业逐鹿中原的重大使命，2年前期的运作，第3年，必须实现企业产品价值的巨大提升，和赢得品牌的市场认知与忠诚，同时也要为财信圣堤亚纳赢得市场口碑，无需强力推广即能赢得市场，达到“静水流深”之感。,THANKS,