2011年常熟梅李良基项目提案85p.ppt

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1、梅李2008B036地块 产品定位提案,市场概述,项目分析,项目定位,营销策略,本司优势,市场概述,市场的走势决定着大部分人的购房意识及购 房行为，买涨不买跌是客群的基本心理。,苏州市3.3-3.9(限购令一周)与前一周 2.24-3.2(前一周) 变化量及变化幅度,政策调控,3月3日，苏州新版限购令“令震苏城”,住宅销售总套数 561套 1426套 降865套 降60.65%,住宅销售均价(元/m2) 10328.83元/ 10679.7元/ 降350.87元/ 将3.29%,住宅销售面积(m2) 57416.28 167887.74 降110471.46 降65.80%,最新分析,3.31

2、国务院敲定各地公布房价控制目标的最后期限,北京新建普通住房价格与2010年相比稳中有降”，“降”字终于出现在房价控制目标里,住建部3月29日晚发出通知，要求各地在确定年度新建住房价格控制目标时，要在本地区内听取社会的意见，使各地调控目标的制定科学合理，并取得社会的认同和支持。通知还要求，已经公布本地区年度新建住房价格控制目标的城市，也要以适当的方式听取社会的意见，并根据听取意见的情况，酌情调整已发布的调控目标,各地纷纷推出以GDP及CPI增长为目标的控制方案,楼市趋势,2011年“国八条”成为调控主旋律，3.29住建部通知进一步表明国家限制房价的决心，调控将进一步加深。我们预计： 1、2011

3、年上半年度楼市房价暂时不会较大变化，但销量将降低！ 2、2011年下半年度政策调控因素进一步的体现，房价将可能小幅小调，整体呈下行态势！ 3、别墅、花园洋房等大面积高中、档房子，成交有限，而有购买实力的，恰恰是被限的那一族！,我们建议,所有的分析都是为了说明情况及后市发展，目标就是使项目的合理去化的同时保证现金流的顺畅。因此，我们在实际分析项目前，必须考虑国家的政策及整体形势。 考虑到国家的宏观调控，虽然常熟不是目标城市，但是，如果发生全国范围的规模性降价，则客户观望心理必然体现，销售率降低是难免。因此我们建议： 1、错位营销，考虑多种物业形态的组合，即能符合刚性需求，也能满足改善型居所要求。

4、 2、项目分期启动，而且是在初期项目定位结束后根据市场形势逐步推进，市场情况好可一蹴而求，形势严峻则慢慢推进。 最终，市场需求还是将由供求关系来体现！,供求关系对价格影响,政策本身并不能导致价格涨跌，政策主要作用在于改变供求关系，进而影响市场的成交量及成交价格。因此，,供求关系是决定市场未来走势的一个重要因素,就目前梅李而言，市场呈现的是供求基本平衡，短期内价格应该还是比较坚挺，后市如果有压力可通过合理安排进程来控制。 从长远看镇区开发量同样不会大，在操作上做好限量推售及户型上尽量增加附加值，中档定位即可。,未雨绸缪，做好淡市应对策略,对策及建议,1、做好项目的计算，计算项目的销售速度、存量的

5、预估，对资金进行良好安排。,2、预先做好促销方案，一旦市场波动，就能快速应对。,3、根据项目的特征做好长期作战准备，准确面对淡市营销方式，一切为了成交，做好一对一攻坚准备。,（1）以速度换发展,（2）展示品质赢取客户,（3）以地段资源潜质赢取未来,（4）合理安排开工量,在项目操作方式上可以选择：,对策及建议,最佳做法：在资金充足前提下，抓住调整机会，加快并购、土地储备及扩张,近期全市地产市场情况,成交持续低迷，成交价格较1月分略有下降,2010年4季度2011年1月,成交火爆，成交价格持续上扬,2011年2月3月,梅李楼市,楼市2大影响因素,当地的土地供应情况,其他楼盘的竞争因素,国有土地指标

6、紧缺，预计2011年、2012年土地供应量有限；,梅李的房价市区的房价有明显的差距,从土地指标来看，后市的操作存在优势,优势,当地的土地供应情况,劣势,全市各镇从2011年起全面启动农村住房置换商品房工作,使得原来不流通的宅基地变相向市场流通,市场的供应量预计将逐年增加，政策性调控逐步体现,市场会经历一段冲击期及观望期,当地的土地供应情况,土地供应综合,土地供应量少,标准地产开发量少,楼盘品质好的较少,置换商品房多,户型旧、配套较差,楼盘品质相对偏低,楼盘品质、立面处理、户型设计、景观配套成为竞争核心,本司对策,加快进程争取时间,政策影响，量下跌,产品力及销售理念,保持整体销售平稳过渡并领导梅

7、李价格,打造区域最高性价比楼盘形象,区域开发,梅李镇房地产开发量在所有乡镇中是最多的，目前在售项目为依云小镇、永新花园、天赐公寓,天赐公寓，全部公寓项目181套，销售113套，余68套。总建面积12605平方米。,依云小镇（2期）全部公寓项目110套，销售79套，余31套,永新花园，小高层及别墅项目，共计别墅54套，公寓250套。,区域特征,江夏新住宅区域,区域特征,3大区域中位置最好，周边配套最好，价格也最高。,通江住宅区域,寺泾住宅区域,梅李镇3大住宅区域,楼盘分布较广，目前周围已经形成规模居住区，政府也搬迁在即，以后发展有潜力。,江夏新住宅区形成时间最晚，主要特征是梅李医院，车站的搬迁，

8、为区域带来一定亮点，目前整体形成中。,区域竞争,从本案的位置来看，项目处于通江住宅区域及江夏住宅区域的交接，氛围营造上可以利用各自优点进行启动，下面分析具体竞争情况。,竞争对手,永新花园,共计56套别墅现在销售24套（已签约）余30套，中间套价格在8500-9000元每平米，端套11000左右，双拼、3-4联排，公寓售价4899-5300元每平米,整体位置离镇中心较远,立面处理不行,别墅面积290平米左右偏大，一期共22854平米，销售7547平米，总体情况并不佳,竞争对手,依云小镇（2期） 共计110套，总建面13107平米，共签约79套，余40套未签约，销售9327平米，价格在5000-5

9、500元每平米。西班牙风格小区，纯公寓。,潜在威胁,浙江先科-聚沙逸城项目 位置与本案接近，位于通江路与通塔路交界，此项目是公寓和商业的综合性项目，现在暂时还未启动，售楼处装修中。,城乡一体化项目 各乡镇都在进行城乡一体化的进程，最早的在今年年底即能上市，通常拆迁安置的面积是80,120,140平米，交房后能直接上市，这也是对项目的一个潜在威胁。,竞争对手,竞争分析：本项目入市时梅李在售楼盘基本预计是依云小镇余小部分、先科聚沙逸城项目已开盘，永新花苑二期启动预计本项目推出时一期为别墅项目，与永新花苑将产生直接竞争。 物业形态分析：目前市场别墅即为永新花苑的联排，其别墅的设置较大，面积达到290

10、平米，对客群的承受力要求较高，销售情况也并不是很理想。因此本司推荐采用组合叠加、小高层公寓，小面积联排半地下车库联合营造具体独立的方式从产品本体进行竞争。 这样可以达到错位（面积错位，价格错位）竞争的目的，同时 尽量避免前面分析的受限制最大的具有较强购买力部分人的购 买行为，尽量增加客群。,总 结,通过对市场的分析，我们认为： 首先是认清形势，做好最差打算，保证项目的正常去化，并尽量规避政策的不利面。 然后，充分认识区域特性，产品需求。调控市场环境中，乡镇项目产品定位不能完全参照市区项目，不同的客户群体需求差异化很大，熟悉当地的市场情况，在兼顾产品的利润最大化同时必须考虑产品的去化率。,项目分

11、析,规划指标,项目关键住宅具有竞争力，商业底商尽量1层最高2层，保证利润最大,建设规模：77992平方米,商业面积54594平方米 住宅面积23397平方,用地48745平米,容积率：1.4-1.6,性质商业、住宅,商业比例总30%,产品定位原则,保证总销金额，利润最大化，同时控制风险,利润最大化,产品以联排为主，尽量能增加商业面积,控制风险,丰富产品线,提升户型赠送面积,高端住宅控制总价,项目情况,本案,项目位于梅东路，距离聚沙公园近 居住氛围好。可适当利用公园做文章。,厂区,厂区,厂区,项目周围厂区环绕，不利于打造环境 建议以中档产品打造项目。,通道,地块情况,项目周围道路通达，但人流都是

12、集中在上下班时期。,江夏路段、梅东路段、通江路段都有临街面，但不长，从乡镇商业来看2层商业体的价值不高，粗红线部分是商业价值较高的。,项目布局建议,利用周边住宅、企业及项目规模,梅东、通江路段,江夏路段,商业加大底商面积增大附加值,向内引导策略,纯底商策略,策略,项目整体规模运用,分区内街策略,项目布局建议,此处我们认为可适当牺牲部分商业指标，保证项目内部联排品质，就商业而言二层商业价值并不高。,布局理由一：商业内街设置，符合政府要求再梅东路、通江路设入口要求。,布局理由二：在内街设置分区入口，将项目分为A区及B区，A去高层及叠加，B区联排及高层。,布局理由三：商业如此分布直接底商就可以达到8

13、400平米左右，经济价值较高，去化压力小。,项目中心设置内街进一步激活商业体量，提升商业价值。,商业,布局理由四：项目的北段呈一个非平角，对项目长短排列都没什么大作用，但如果此处设置另一内街，放置第二入口则商业价值高，且有多2880平米底商，总1.1万平米。,布局说明,纯底商打造人气内街,主题商业造新商核心,利用入口促进商业,纯底商比2F商业至少高4000元每平,设置主题商业造区域新商业核心,有道路更需人流入口设置保障人流动线,价值核算,比较：本司认为如果按此方案设置商业还是以纯底商为佳。,区别传统商业打造,传统打造商业方式及缺点： 方式：外围叠2层，2层商业则面积为6000平米左右（即红线部

14、分）面积少，且2F商业价值不高。 缺点： A、周边道路平时人流不多，销售速度及价值按2F算不如联排，纯2F商业价值甚至不及住宅。 B、总的来说这类商业缺少特征，都为自发形成没有明显亮点存在。,本司布局方式比较,纯底商面积： A、核心商业内街（5.2m以上挑高一层抵二层，价格至少比2层商业高4000元/平米 B、商业街人流动线好，人群无处不在 C、转角及主入口可以设置2F，有人流就有亮点，比普通2F好，面积可达1.3万平米。 D、假设2F商业单价6000元/平米，6000平米则为3600万，而按本司方式纯底商按1100平米算，1万每平，销售额11000万，增加销售额7400万。,项目布局建议,住

15、宅,A区,B区,项目分成图示A区域和B区域。,此种分区后对2个片区也是有利的，也是功能分区及项目类型分区提高别墅区价值，叠加同时也是抗风险的一种方式。,布局理由一： A区域附近为3个企业群体，整体环境不是最好，对打造高端住宅比如别墅不利，因此建议考虑叠加和高层住宅。,厂区,厂区,厂区,布局理由二： B区域在分区后是比较完整的一块，在项目沿通江路也可设置高层，为别墅区挡掉尘土及噪音，提升别墅区域价值。,排列情况,B区共计排列8排住宅,别墅排列为98套完整,最后排高层拉容积率,210米左右，按7排联排，最后排高层设,通过测算面宽6.6-7.6米，面积150-200,排列保证项目的安全性兼顾利润及去

16、化,排列情况,高层部分,叠加部分,底商部分,联排部分,图示排列,价值点分析,此方案经济价值点一： 虽然面积看似较小，但是现在实现送面积的概念，面积小不等同于别墅的价值低。 设置一 别墅车库两车位设计，保证以后延续性，增大附加值。 设置二 局部设置镂空，即送面积的方式，可有效提升实用率。 设置三 南北入口保证绿化率及景观的配套更好。 设置四 送半地下影音室、挑空客厅、双花园设置、空中花园。,最重要目的,这样设置的最大好处是 1、在市场情况好良好的情况下，可以迅速依靠项目附加值增加经济收益。 2、在市场相对萧条的情况下即淡市情况下，又可以依靠产品力来维持正常的资金回笼。 3、在政府宏观政策进一步收

17、紧时，小面积的好处就是更加灵活多样化的操作规避了风险。 因此，本司认为本项目的物业形态是： 小面积联排+叠加别墅+高层公寓的,项目定位,功能定位 物业档次 形象定位 案名推介 户型定位 价格定位 商业定位,功能定位,联排别墅+叠拼美墅+风情套宅,大型欧式居住/休闲社区,情景商业+主题商业,物业档次,常熟东顶级 / 高品质 / 别墅社区,定位：市场高端占位策略,市场高端占位策略,我们希望通过市场引导，把项目塑造成为： 产品品牌：常熟东部物业中高端产品 企业品牌: 地产开发行业领导 客户品牌: 以片区富人居住为主流的同价住区,突破方向,中国地产领导企业品牌形象添加并导入，建立项目的市场号力！,常熟

18、东区富人阶层，首选居住。,以“别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！,企业,产品,客户,项目市场占位,突破方向,突破方向,形象定位,常熟东欧式贵族风情园,定位诠释：,常熟东,将项目中心片区为展开点，扩大项目辐射面，不但面向本镇高端客户，而且成为向滨江新城辐射的豪宅社区。,欧 式,引进欧式居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目,贵 族,强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。,形象延展,从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递,落实到产品本身，风格化的营造； 英伦： 英伦风格体现，呼应产品欧式风格特征。 观邸： 观：观赏，的意思说明优美典雅，读音近于官，高贵。邸：表

19、明物业整体风格又体现别墅特质。,户型定位,价格定位,项目总体均价,联排别墅,叠拼美墅,风情套宅,市场比较法 价格推论,目标需求法 价格验证,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,价格定位,价格定位系统：市场定价法,价值体现,价格定位系统：市场定价法,在不计算市场价格上升及下滑的情况下： 如项目由我们操作，我们通过对别墅和住宅的特殊处理预计可再增加销售金额2000万以上。,产品规划建议,1,英伦风情,严谨纯粹 细致完美 贵族风格,产品规划建议,2,增加附加值,挑空客厅,赠送大露台,挑 空 客 厅 赠 送 露

20、台 赠送双车库 独立别墅概念,产品规划建议,4,情景商业 11000,休闲风情商业街,营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要的同时，努力打造梅李第二个银都广场“时尚女人街”。,梅李标志性特色街区,营销策略,现场感染式包装策略体系,洽谈区舒适、尊贵、氛围,沙盘： 夸大区位模型及规划模型,1、案场包装,现场感染式包装策略体系,2、景观带小品,3、样板区包装,形象入市策略,高举高打高调入市,梅李顶级别墅豪宅形象导入,采用欧式建筑常用的暗红色和鹅黄色配 合金色标示，整体显的稳重、高雅、大 气！,平面要素,突出欧式建筑特性，色调以平和、典雅为主,采用欧式花纹特性为标，配合项目顶级格局

21、的皇冠，更进一步突出项目的特征及主题。（也可考虑英国皇家特色的狮子）,Logo,VI部分,推盘时机是项目的重要环节，抓住好的节点能起到 事半功倍的效果。,2011.9月,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2011.12月初,形象传播,桩基完成,项目开盘,阶段时间,阶段,筹备期,2011.8,春节前夕,重要节点,户外导入,营销细化,推售原则,先住后商,拉高商业,活跃人群,带动人气,活跃人群,销售许可证且产权清晰，无抵押、债权、债务关系； 售楼中心装修布置完成并投入使用； 销售人员培训完毕 销售道具全面投入使用 销售百问、统一说辞全面制定 项目投资回报、收益及购房政策明确 各项现场销售管理制度建

22、立 现场包装制作布置完成 前期广告顺利引导，已达到一定的社会认知 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略 各项广告推广计划及促销策略准备就绪,推盘必备条件,销售方式,传统座盘销售,活动营销,团体推广,性价比超高的别墅,产品亮点 住宅开始启动,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,目的,2011.9,2011.12,春节前夕,2011.8,基础筹备,市场发声 引发期待,销售计划,主题,项目住宅设定 项目商业分区,户外、事件传播、派单等,公布景观及配套,户外、横幅、短信、样板间、活动营销等,超高性价比,团购、优惠策略、直效、公关活动等,渠道与手段,进入项目 进入项目,工地现场包装 户外、导

23、向牌等,导入蓄水期,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,启动进入预约,介绍全案概念推广,熟悉案场、调整说辞、百问、展板形象等,项目伊始，不做价格调整,预计时间,2011年8月,一期开盘及持续期,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,完成别墅部分总销45%,开别墅50%,均价控制在比梅李其他同档次楼盘稍高,开盘后随工程进度进行小幅调升,预计时间,2011年春节前夕,住宅二期推出,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,完成别墅总销85%，高层25%,别墅全部公开，高层一期部分推出30%,在一期开盘的基础上升高200每平,开盘后随着项目进程进行缓升,预计时间,2012年五一前夕,住宅三期推出

24、,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,别墅90%完成基本完成，高层2期50%,高层部分推出60%，商业部分开始预热,住宅价格继续上调200元，商业开始,项目基本封顶，价格做最后缓升,预计时间,2012年国庆前夕,住宅四期开始商业1期开始,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,别墅基本完成，高层3期80%,高层部分全部推出，商业部分1期开始,住宅价格继续上调200元，商业开始,项目基本封顶，价格做最后缓升,预计时间,2012年国庆春节,商业2期开始,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,别墅基本完成，高层3期80%,高层部分全部推出，商业部分全部推出,住宅价格继续上调100元，商业开始,

25、项目基本呈现,预计时间,2013年五一,末班车计划启动,销售目标,销售单位,目标均价,价格调整,剩余可售房源,剩余全部,进行适当优惠，加速清盘,不做调整，快速完成销售目标,预计时间,2013年国庆,销售手段,公开发售,预 定,借助产品推介会配 合，同时进行预 订，收取定金。 实行价格形象执行 策略。,分期分阶段限量推售,销售手段,“低开高走”策略,以市场价限量入市，为 项目预留上调的价格空 间待市场形成时，根据 市场状况，消费者喜好 随时调整，以维持良好 的市场口碑。,限 量,销售手段,“老带新”客户奖励计划,凡已认购的客户若 带领其它客户，进 行认购并成交者， 发展商将按所规定 的标准奖励给

26、予领 袖客户。,带人成交,SP策略,SP活动构想一： 结合投资、登记客户组成“项目俱乐部”，以人居、生活、品味、文化等为题，定期举办活动，塑造 “贵族、高端、优雅”的市场形象,SP活动构想二： 推出“哪里有梅李最高性价比的房子”征文活动，有针对性抽取活动的优胜者给予“购房优惠”、“购房优先”、“提前选铺”等方面的优惠及奖品、奖金，邀请媒体参加追踪报道，引起梅李镇人民对本案的关注。旨在扩大知名度，提升品牌并增加美誉度。,SP策略,SP活动构想三： 推出“英伦观邸对梅李意味着什么”探讨会，以促销广告的方式，盛邀各目标客群来参与，有选择性来推介本案物业。本活动旨在促销，同时扩大影响，“高性价比”概念

27、开始推出，并根据市场反应，随时调整策略。,SP活动构想四： 利用元旦、春节、五一节等重大节假日，在项目的售楼处，针对登记客户与准目标客群，举办节日联欢。诸如：联谊活动、烧烤晚会等以活动的方式带动人气，以提高客群对本案的认同感，有利于品牌深入。,本司优势,良好的当地人脉资源 立足本土的专业房地产策划和销售机构，拥有良好的人脉资源优势，与当地房产开发等相关政府部门有着良好的合作关系，可加快项目的操作进程，为开发商节省相关人力资源和时间成本。 本土化而又开拓性的市场眼光 我们立足本土而又不断汲取属于时代的房产发展营养，充分了解当地消费习俗、文化观念，熟悉本土化城市运营及未来发展规划，时时把握市场脉动

28、，具备敏锐的市场前瞻性。,团队的资源优势,丰富的实操经验 我们的团队是具有广阔视野和丰富的实战经验的专业化精英团队，熟悉房产开发流程，并对项目的最优化运作有独到的见解。 成功操作项目有泰慈花园、锦绣苑、信一广场、碧溪集贸市场、星辉广场、董浜商贸城、白茆商业广场、梅李银都广场、支塘水岸明珠、沙家浜星辉湖畔、信一新都市等楼盘。 独特的客户资源 我们拥有独特的客户资源，包括曾策划销售代理的当地项目的剩余客户资源，具备提供或组织部分客户资源的能力。,源动力的操作优势,稳定压倒一切、责任高于泰山 从业10年经历风风雨雨，不管是在顺境还是逆境都能很好的面对，本司团队稳定、专业，能掌握最新的情况做出最快速的反应，避免楼盘可能出现的风险。同时保证且责任心方面也是无可挑剔，所以我们做项目从过去至现在，操作的楼盘都获得了巨大的成功。,团队的特别优势,项目操作架构,专 案,策划 专案小组,文 案,销售 专案小组,市场、商业 专案小组,董事会,平 面 设 计,营 销 策 划,管 理,培 训,案 场 销 售,调 研,招 商,研 展 统 计,优质的服务 我们承诺本公司代理的所有楼盘，在前期可以协助开发商做好报建等工作、中期做好销售工作、交房时负责客户的最终交房手续，有始有终是我们的一贯态度。,我们的态度,THANKS 谢谢 ！愿我们共同创造新的奇迹！,