《2008年度郑州绿地新里·卢浮公馆推广策略及阶段执行方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年度郑州绿地新里·卢浮公馆推广策略及阶段执行方案.ppt（118页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、绿地集团郑州事业部2004年进驻中原以来，老街、峰会等项目不仅取得了优异的销售业绩，更在郑州市场树立起良好的品牌形象和口碑。,回顾,2008，绿地集团郑州事业部新里卢浮公馆、会展宾馆、源盛国际三大项目盛大登场，集结品牌效应与郑州大势； 中原市场竞争激烈，各大发展商纷纷抢滩郑州，2008年大推盘量必定激起白热化竞争态势； 08年2月25日央行副行长易纲 表示2008年“从紧货币政策不动摇”，郑州2100亩地建保障性住房将影响房市走向,形势,如何借势并提升绿地品牌，为项目推广提供助力？ 如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？ 如何建立牢固的价值基础，将6000元/的项目卖得好卖得快，还要
2、买得漂亮？,思考,新里卢浮公馆 2008年度推广策略及阶段执行方案 2008 year extension tactics and the stage carry out a scheme,如何借势并提升绿地品牌， 为项目推广提供助力？ How do take advantage of the power and the lifting greenland brand , that project extension provides power-assistance?,随着各大品牌发展商的抢滩 郑州市场也在逐步由产品市场转向品牌市场 品牌不仅是品质与服务的象征 更能为旗下项目提升溢价/扩大影
3、响/促进销售,入主中原，历时4年的经营和发展，绿地品牌在郑州市场积累了良好的美誉度基础，也逐步建立起较优越的市场地位。 老街、峰会等项目将绿地“营造美好生活”的理念进行充分的展示和传达，随着08年度会展宾馆项目的登场，绿地集团已不仅仅是一个城市建设者姿态的出现，更多的承担起一个城市的运营者的角色。,2008，绿地集团品牌形象传播及品牌建设应贯穿全年的推广体系，进行深入传播，为旗下项目的推广和销售起到助力。 新里卢浮公馆项目更应借势绿地品牌及会展、源盛等项目，进行多盘联动，制造郑州市场空前声势。,郑州绿地年度推广主题：,2008年是郑州绿地大展宏图、腾飞和收获荣耀的一年。 以年度主题贯穿年度品牌
4、推广不仅有利于推广系统的清晰条理，更会带动内部对品牌建设的推动和认同。,绿地16年，三大钜作，辉腾郑州。 Greenland16 is annual , three big hard iron does , brightness prances zhengzhou.,作为郑州绿地2008年度的核心项目之一 新里卢浮公馆项目承担的不仅是销售任务的完成 新里品牌高端市场地位的建立 更是提升郑州绿地品牌形象 郑州绿地由品质向品牌 由精品向经典转化的关键一战,绿地16年， 殿堂级艺术城邦， 献礼郑州。 Greenland16 year , palace hall level art city-stat
5、e, present a gift zhengzhou.,如何明确项目核心价值， 制定差异化战略，区隔竞争？ How do make clear that project core value, works out difference-rization strategy , area across to compete?,卢浮宫是法国历史上最悠久的王宫 是世界上最古老、最大、最著名的博物馆 更是法兰西千百年文化的百转流传 是漫漫历史长河留存下的珍贵索引 将灿烂的法国文化尽收眼底,水晶金字塔把过去和现代的距离缩到最小 它像是卢浮宫里飞来的一颗宝石 现代的简洁美映射出巴黎不断变化的天空 与古老的
6、卢浮宫交相辉映 “它预示将来，从而使卢浮宫达到完美“,代表性：作为卢浮宫本身最具象征性的标示物，水晶金字塔代表着法兰西深邃人文与世界艺术的精粹。 独特性：在竞争激烈的房地产市场上，各种不同类型的标识层出不穷，新里卢浮公馆的水晶金字塔造型不仅区隔市场繁杂的表现形式，也代表着项目人文积淀与现代风尚的完美结合。 识别性：独特、简约而又易识别、记忆的水晶金字塔造型，让世界记住了贝聿铭 ，同样也会让郑州记住新里卢浮公馆。,以艺术的名义，划分立场。 In the name of art, divide position.,房子是什么？ 是为了居有定所， 是用来挡风遮雨， 还是用来结婚生子？ 现实的房子早已
7、超出其自然属性，除了基本的居住功能之外，更代表的是一种享受、一种品味、一个圈层,房子卖什么？ 卖区位、卖地段、卖园林、卖户型？ 在竞争激烈且同质化现象日趋残酷的市场上， 当产品的优越性可迅速被对手复制的情况下， 单纯的卖点不足以完全区隔对手， 且进入产品的比较中很难有高下之分。 洞察人群/深入需求/对话式贩卖形式成为新一轮传播法则。,建立产品与目标消费者的对应关系,从产品诉求到人的诉求,从自然属性到社会属性,视野开阔，对生活充满信心； 是高素质的社会中坚力量群体，以知识、文化为背景的中产阶层； 有自己的主见，讲究品质更讲品味，有较高的物质要求和精神要求。,他们,他们,他们是典型的城市智富阶层,
8、属于隐性的，有内涵的有钱人； 处于事业逐步上升的阶段，但并不满足现状，有更大的野心； 现有的身份和财富需要通过再次置业把自己纳入一个更高的圈层,而房子就是他们的身份标签。,几个世纪以来，法国卢浮宫作为关于 财富、权势、地位的重要代表之一，备受世界瞩目。,最著名的博物馆，世界级艺术殿堂， 800年凝聚与沉淀的人类艺术史上的超凡之作 。,新里卢浮公馆能为人群带来什么？,核心价值：,艺术.Art,解读艺术,艺术是一个名词，是指对社会生活进行形象的概括而创作的作品,包括文学、绘画、雕塑、建筑造型、音乐、舞蹈、戏剧、电影等. 艺术是一个形容词，形容一件事物的超脱与美好，艺术是人类文明的精粹，是智慧的结晶
9、，欣赏它的人被人敬仰，拥有它的人被人仰望。 艺术是一个动词，是在不断产生、不断形成、不断赋予人优雅、不断给人以情趣的动词，生生不息，绵延万世。,品牌的艺术 公馆的艺术 人的艺术,从新里品牌的角度， “艺术”与新里品牌“生活的艺术” 相呼应， 是绿地集团“营造美好生活”的延展与提升 使我们跳出产品的竞争，进入品牌的比较， 从而进入市场的第一阵线。,品牌的艺术,公馆的艺术,从项目的角度， “艺术”可以成为项目的情感基石， 通过丰富的延展和演绎与人群持续深入的沟通， 并以更高瞻远瞩的品牌化传播， 使之成为卢浮公馆最鲜明的品牌个性， 深深镌刻进人群的脑海。,公馆的艺术,艺术.Art,规划的艺术法式风情
10、 建筑的艺术优雅姿态 园林的艺术缤纷绚丽 格局的艺术舒适宜居 生活的艺术便捷丰盛,人的艺术,从人群的角度， “艺术”具备足够的沟通力和符号价值， 可以满足人群对卢浮公馆房子之外的情感价值的要求， 引导使之成为人群心理的共同认知，引发共鸣。,项目定位：,郑东：明确区位，昭示前景和价值； 70万艺术城邦：大城带来的不仅是规模和气势，更是丰盛的生活，而且是 浸润在艺术气息中的大城生活。,广告语：,法兰西，高雅、艺术、奢华、气质、品位的代名词，凝结了千百年来的宫廷艺术和深厚文化。落户郑东，以一种非凡的强音传扬天下，在郑州将有巨席之地以姓氏兑现尊贵。,如何建立牢固的价值基础， 将6000元/的项目卖得好
11、卖得快， 还要买得漂亮？ How do take advantage of the power and the lifting greenland brand , that project extension provides power-assistance?,产品体验（现场体验） 推 广告体验（心理体验） 拉,触点1：现场围墙,会展宾馆处围墙,触点2：销售中心,提前预约，皇家马车接送至销售中心。,外国门童以法语问候客户。,以鹅毛笔、草纸登记。,销售人员身着古典服装。,外国乐师现场演奏。,增设棋盘、书籍、高尔夫推杆练习区等，引起兴趣，吸引客户停留。,与国际品牌联动，或购买品牌新品，进行展示，
12、凸显品质感；也可作为后期客户抽奖。,触点3：氛围营造,触点4：道路封杀,户外广告牌,触点5：街区造势,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售动线,形象导入,第一批热销,客户积累,品牌线,价值线,产品线,推广节点,启动期,蓄势期,热销期,扫尾期,攻击节奏,品牌形象借势 老街氛围包装 销售物料筹备 新里品牌活动 房交会,项目形象推广 源盛氛围包装 项目艺术活动,品牌推伸 答谢会 春节活动,传播动线,销售 百问,销售 认筹,正式 开盘,销售 咨询,奥运借力,春交会,秋交会,开盘期,公开认购 开盘庆典,样板间包装 卖点强化 奥运主题活动,新里卢浮公馆2008推广线,销售
13、 登记,新里卢浮公馆2008年3-7月活动计划,新里品牌,项目形象,开盘庆典,绿地新里 “生活的艺术”品牌展,卢浮艺术馆落成仪式暨 新里卢浮公馆开盘盛典,新里卢浮公馆 名家名品艺术展,我们的目标：,从短期来看，实现快速销售； 从长期来看，建立品牌形象。,大众媒体：关注力 专业媒体：影响力 小众媒体：感染力,媒体传播原则:,通过主流媒体的新闻性报道，制造暴光率； 以户外、网络、电台等提升项目形象高度，持续扩充客群的信息接触面； 通过DM及小众杂志、期刊，特殊场所展示项目物料（酒 店、会所、高级餐厅）建立点对点的沟通桥梁； 以报纸配合节点及活动，稳固形象，发布信息。 5、 物料如楼书、折页等从形象
14、概念、产品本身进行详细演绎。,以“点、线、面”的铺陈形式，对症下药，促成销售：,推广三十六计,品牌预热阶段（3月-4月）： 第一计十面埋伏,阶段目的：预热市场，借势对绿地品牌在郑州的市场地位、影响， 树立“新里”品牌高端形象，为新里卢浮公馆项目即将登场进行铺垫。 阶段策略：品牌先行 蓄势待发 阶段主题：辉腾2008 绿地16年，殿堂级艺术城邦，献礼郑州。,媒体组合：户外、报纸软文、绿地会、销售物料筹备 炒作主题： 绿地16年，三大钜作，辉腾郑州。 绿地新里品牌登陆中原，殿堂级艺术巨著即将上映。 经典携时间同行，新里卢浮公馆来到郑州。,3月-4月阶段活动：,活动目的：在卢浮公馆项目登场前，通过绿
15、地旗下“新里公馆”系列项目的展示，树立“新里”品牌“生活的艺术”的高端形象。 活动地点：老街坊销售中心 活动内容：展示“新里”核心理念，选址、土地开发、规划、建筑、景观等理念，描述“新里”生活，将现已开发及建成的派克、梵顿、魏玛、中央公馆等进行展示。 相关配合：软文、硬广、“新里”折页、现场布置等。,绿地新里“生活的艺术”品牌展,建筑照片、样板间、园林照片、生活场景等，以及各种风情的物件展示。,建筑照片、样板间、园林照片、生活场景等，以及各种风情的物件展示。,房展会灯箱片,楼书形象风格,项目入市阶段（5月-6月）： 第二计天罗地网,阶段目的：本阶段目的在于制造声音和话题，引起圈内和潜在客户 的
16、关注和讨论，为项目正式发售截流及累积客户。 阶段策略：明确属性级别 吸引主动对位 阶段主题：郑东70万艺术城邦,媒体组合：户外、报纸硬广、绿地会、杂志、电台 特殊渠道：高级餐厅/酒店/银行等高端客户渠道的开拓， 如物料投放、礼品等,媒体即信息。高端、针对性的投放选择配合形象传达， 利于加强对高端人群的渗透和项目高端形象的确立。,我们看到了，托马斯弗雷德曼是错的 他说，世界是平的， 几千年过去了， 整个世界，凝结成了一个历史见证的艺术珍品。 伟大的结果，必然有伟大的原因。 卢浮公馆，穿越百年法国文化史，放歌而来 邀您见证 耀眼光芒 来自法兰西的生活礼赞 08年卓然面市，是时候拥有自己的标记,过去
17、的萃取，给了世界一个 卢浮公馆1204，将几个世纪前汲取的杰出艺术重现世间， 以新派精神，缔造前所未见的举世赞誉， 凌于时代，更臻显耀， 早已众望所归。 来自法兰西的生活礼赞 08年卓然面市，是时候拥有自己的标记,，并非财富的视野所能阅读 从一座奢华的皇家宫殿，到一件举世闻名的艺术珍品， 历史、人、文化与审美的聚合，载录对卓绝与经典的颂扬。 无论王者，还是权贵，考究之最的艺术， 不由财富赏阅。 来自法兰西的生活礼赞 08年卓然面市，是时候拥有自己的标记,经典携时间同行， 踏着800年时光交迭，从法兰西来到东方。 他是国王，却倾心艺术，构建卢浮王朝。 它是城堡，却接近神迹，完美无与伦比。 法兰西
18、的高贵表情， 极致空间艺术的背后， 原自价值不朽的美学传奇。,影视片/电台文案：,历史重复的不过是几个世纪来文明的更迭， 载录对尊贵与艺术的赞颂， 积满对世俗与庸碌的颠覆， 成就尊贵、艺术、文化与审美的聚合， 再现繁华盛世深邃的卢浮王朝。 新里卢浮公馆 郑东70万艺术城邦,5月-6月阶段活动：,活动目的：延续艺术主题，在正式开盘前不断吸引市场关注、制造话题，累积项目艺术内涵。 活动地点：源盛国际销售中心 活动内容：邀请郑州及国内外知名艺术家在销售中心举行书画展，或与展出公司联动，进行艺术品的巡回展，或可与儿童节联动，与意向客户进行现场互动。 相关配合：软文、硬广、电台、邀请函、现场布置等。,新
19、里卢浮公馆“名家名品艺术”展,“刀书”创始人李茂才先生书法展,河南艺术家创作书写2008个龙的千米书法画卷,方力钧画展,项目销售阶段（7月）： 第三计连环计,阶段目的：从认知到认同，在市场形成认知和期待的基础上，利用 媒体攻势进一步强化地位和价值，形成销售热潮。 阶段策略：线上线下 优势深入 阶段主题：来自法兰西的生活礼赞。,媒体组合：户外、报纸硬广、绿地会、杂志、电视、电台 特殊渠道：高级餐厅/酒店/银行等高端客户渠道的开拓， 如物料投放、礼品等,礼品建议,卢浮公馆,资本是阶层的天然划分者，公馆因此诞生。 资本不是对财富的绝对占有， 相反，真正的资本不过是人生的犒赏。 西雅图的华盛顿湖畔，居
20、住着比尔盖茨，还有他胸怀太平洋的顶级豪邸。 在新里卢浮公馆，同样的生活始终被人敬仰。 作为掌握巨额财富的塔尖族群，多数时候，他们并不炫耀， 却总是招致更多人顶礼膜拜， 如同803年，卢浮宫的积累。 举足即厚重，如何收敛辉煌？,品格是最美好的奢侈品，当发生在公馆。 上帝七天创造了世界， 同时，亦将七种稀缺的品质赐予真正的贵族， 忠诚、优雅、浪漫、谋略、勇敢、品鉴、创造。 在新里卢浮公馆，这些品质正在闪耀地流传。 作为与生俱来的执掌者，多数时候，他们保持低调， 却丝毫不能掩盖其夺目光芒， 如同803年，卢浮宫的龄长。 生来是主宰，如何隐藏名望？,时间是最有鉴赏的收藏品，公馆即是见证。 能够流传于世
21、的，往往只有纯美的艺术品， 挑剔的品位，也只赋予具有贵族气质的人物。 波旁王朝的路易公爵，对于葡萄酒的见地，令世人至今为之赞叹。 在新里卢浮公馆，同样的荣誉被郑州收藏。 作为公馆中的极品，多数时候，他们注意不肆张扬， 却仍旧无法抹却烙刻在身上的勋章， 如同803年，卢浮宫的私藏。 抬眼皆典范，如何掩饰光环？,卢浮艺术馆落成仪式 暨新里卢浮公馆开盘盛典,7月开盘庆典：,活动目的：进行艺术化设计、装饰的卢浮公馆销售中心，本身就是吸引市场关注的一个话题，制造市场关注高潮，配合开盘热销。 活动地点：项目销售中心 活动内容：将销售中心命名为艺术馆，减轻推销意味，提升项目档次。同时，亦可作为客户展示自身创
22、作及收藏的场所。 相关配合：软文、硬广、户外、电台、电视、邀请函、现场布置等。,郑州首届法兰西风情展 暨新里卢浮公馆开盘盛典,7月开盘庆典：,活动目的：在销售中心尚未正式开放的前提下，利用源盛国际销售中心，以项目的法兰西风情为特色进行高规格展示，吸引高度关注。 活动地点：源盛国际销售中心 活动内容：以法兰西风情为核心，进行现场布置及演出，如外国侍者、外国音乐家钢琴演奏，发文书籍、艺术品展示等。 相关配合：软文、硬广、户外、电台、电视、邀请函、现场布置等。,构想,执行,我们相信，思路决定出路， 正确的思路，坚定的执行， 卢浮公馆的成功将是必然。 我们亦相信， 在未来的日子里， 卢浮公馆也必将走出自己的天地， 引领市场，自成一派， 我们乐见其成。,开发商：绿地集团整合推广：九天机构提案时间：2008年3月3日,THE END THANKS!,