PPT精品-X联-东莞厚街湖景花园项目定位报告89页.ppt

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1、“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报,25/3/2004,占地539亩 容积率0.6 总建筑面积20万m2,项目概况,总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩 总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：11.5 同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅,分项研究1：竞争聚焦 2005年东莞市场竞争预测,莞城约16个项目,厚街约7个项目,莞城,厚街,从客户角度看竞争： 莞城客户基本不考虑在镇区置业 部分镇区客户会到莞城置业 厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人” 初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目,东逸翠苑,加州阳光,海

2、逸豪庭,丰泰项目,从片区属性看竞争： 厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性； 横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲； 深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边,分项研究1：竞争聚焦 厚街内的竞争,世纪绿洲,汇景豪苑,本项目,分项研究1：竞争聚焦,海逸豪庭,加州阳光,丰泰,资源,优劣势 分析,水库北案 邻高尔夫球会 可获赠高尔夫会籍 和记黄埔的品牌资源,自然资源难分高下 高尔夫资源被对手控制 品牌差距短时间难以改变,离镇中心稍近 水库西北案 水岸线多为东南 总容积率：1.38,具有指标优势,水库北案 邻学校,本项目,总容积率：0.6,水库南岸,水库北岸 邻高尔夫球

3、会 邻学校,具有朝向优势 和人文优势,竞争对比,从优势对比看竞争： 本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势； 本项目对海逸豪庭有一定劣势； 最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手,总占地约7000亩 其中Golf占地约2000亩 一期由东莞冠亚公司开发，2000年2002年销售，均价约3000元/M2； 二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。 销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套；,海逸概况,一期,二期,高尔夫,邻水30套 面积5001100平米 单价1.4万1.6万 总价700万1700万,水边第二排30套 面积400500平米 单价1.4万左右 总

4、价500万700万,中间123套 面积230400平米 单价1万1.2万 总价230万570万,临路14套 面积300平米左右 单价1万左右 总价300万左右,本项目,竞争对手研究,海逸批判1：伪社区,海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏人气，缺少生气,海逸批判2：不深入挖掘产品价值,产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户,极少附送面积，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感,海逸批判3：客户层面窄,港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会,公司和港台客户

5、占83，休闲度假为主要购买目的,总价较低（低于300万）,和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，,休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎,价格提升，出现千万元以上产品,二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。,海逸批判4：私密性差,没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。,对手研究,海逸批判,批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向,地产营销模式解析,赝品模式（深圳波托

6、菲诺/四季花城）,产品附送模式（送空间/送面积）,建立超越竞争的营销策略,进行有效的差异化定位,香港明星 董事级富商 本地顶级富豪,1000万元以上,邻水 坡顶 高尔夫,公司客户 香港富商 本地富人,500万100万,邻水或第二排 远水区域地势高或视野开阔处 高尔夫,东莞高端客户的分级,总价,客户类型,产品资源,面积区间,500平方米以上,400500平方米,300万500万,公司客户 港商、台商 本地富人 企业主,港人、台商 本地富人 企业主 高级公务员,300万以下,远水，社区园林景观，视野较开阔,300400平方米,230300平方米,远水，社区园林景观,代表楼盘,海逸豪庭 御花苑,海逸

7、豪庭 峰景高尔夫,海逸豪庭 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园,峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 世纪城,目标客户特征分析,高端产品的市场验证,附送面积的做法,送泳池/阁楼/内院,缩小可售面积 增加赠送面积 提高单价 降低总价,附送面积的做法附送面积,送夹层/送阁楼,建筑面积：300平米 （送40%建筑面积） 附送建筑面积120平米 附送庭院面积200平米 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库) 约10平方米内院 户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院,附送面积的做法,深圳熙园,寻找差异化发展模式,地产模式,第一居所,第二居所,房子是为人们的生活服务的，不同的

8、生活方式需 要不同的地产模式来容纳和满足,2 运动休闲型（高尔夫）,1 度假型（海滨）,第二居所的四种模式,区位选择： 位于旅游度假区，属于旅游区开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域 发展规模： 10万平米,区位选择： 高尔夫球场附近 发展规模： 10万平米以上,国内类比区域：观澜高尔夫/海逸豪庭,国内类比区域：深圳大梅沙,4 特定圈层型（权利）,第二居所的四种模式,3 商务需求型（社会资源）,区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下,类比项目：酒店式公寓,区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配

9、套 发展规模： 10万平米 以下,类比项目：博鳌,毗邻高尔夫球会,厚街高端客户置业的驱动因素调查 世联客户访谈,厚街人为了子女的教育而在莞城购房； 厚街原住民对价格不敏感； 厚街的企业主希望住在优美的环境中，希望住所的周围不要被 厂房和农民房包围； 厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的交通也很方便； 厚街人看重CBD区域附近的升值潜力； 厚街原住民的财富的主要来源是地租房租，他们拥有多处别墅他 们的别墅不是用来投资，而是供自己居住、度假； 台商和外来企业主在购房时显得更谨慎，更注重价格；,访谈对象：世纪城、凯旋城的成交与未成交客户,厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是：教育、环境、位置 厚街

10、客户购买别墅的主要目的是：居住、休闲,东莞高端客户对高尔夫的理解： 可以障显尊贵； 可以展示实力； 可以享有权益；,有一些压力和束缚： 必须遵守严格复杂的礼仪 必须严格遵守比赛规则； 力争胜利，至少不能输的太惨；,东莞高端客户对生活的要求： 他们喜欢自由，不希望有太多的拘束； 他们希望得到真正彻底的放松，而不必顾忌什么规则； 他们喜欢丰富多彩的休闲活动； 他们喜欢热闹，喜欢自己的亲朋好友都能分享自己的幸福； 他们关心子女的成长；,迎合客户需求形成有效差异化的8个住区案例研究,（7个美国+1个澳洲）,传统低密度社区,传统较高密度社区,传统美国小镇滨水社区,传统独立住宅滨水社区,旧改复合体,传统城

11、市中心区,杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）,迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）,北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）,苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）,Fairway&The Sound（Twin Waters/澳州）,第四区（休斯敦/得克萨斯州）,资源倒向型社区,城市公共空间,第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）,新社区,城市综合体,卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州）,杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）,形象,规模,总占地/46万平米 启动区占地/9.2 万平米 设计时间/1999 设计/BC&TA,市场取向/在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念 开发目标/具有独特个性的多户TOHO住宅区,增值

12、举措,社区广场 城市街道景观 小区良好的步行环境 多功能的零售空间 几处PocketParks (小 型社区花园),1,1,社区步行系统,杰斐逊中心增值举措,典型社区内街剖面,城市街道景观,传统街区设计概念,1,杰斐逊中心增值举措,步行环境/小品,PocketParks,多功能 零售空间,2,迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）,形象,规模,增值举措,总规模/1300公顷 启动区占地/50万 平米 容积率/约0.8 设计时间/1995 设计/EDWA,市场取向/以美国小镇为范本的居住新城 开发目标/具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区,传统的美式建筑风格 一处集中的功能完善的零售和商业中心 沿中心湖周围

13、的宽阔步道布置 租船处/步行街,传统美式建筑/园林小品,2,迪斯尼庆典新城增值举措,多户住宅/组团绿化,公共绿地,中心湖/租船处,3,北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,总占地/25万平米 设计时间/1995 设计/ROMA事物所,市场取向/较高密度紧凑型多功能社区中心,中央绿地 统一的建筑风格 注重步行尺度的街道 公共开放的空间 精心组织的社区环境,3,北园社区增值举措,网格型规划/公共绿地,注重步行尺度的街道/社区环境,统一的美式建筑风格,4,苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,启动区规模/10万平米 设计时间/2002 设计/ROMA事物所,市场取向

14、/新市镇计划 开发目标/围绕河滨，形成传统的独立住宅滨水社区,游船码头/散步道/公共开放空间 统一的沿街商业店面 形成城市起居室的公共空间社区广场/会所,4,苏珊城增值举措,游船码头,社区标志性建筑,社区广场公共开放空间,滨水社区的规划,5,第四区（休斯敦/得克萨斯州）,形象,规模,增值举措,总规模/50万平米 设计时间/1997 设计/Stull&Lee,市场取向/旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理,建筑形式/材料的统一 沿街商业+住宅复合功能 方格型布局,5,第四区增值举措,方格型规划,沿街商业+住宅复合功能,建筑形式/材料的统一,6,Fairway&The Sound （Tw

15、in Waters澳州）,形象,规模,造镇举措,总规模/157万平米,在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区 在自家露台上钓鱼/在自家庭院打高尔夫/在自家花园玩耍,冲浪沙滩 高尔夫 原始植被 根据资源不同而形成多种户型,不同类型的房子,Villa,Courtyard,Premium & Traditional,6,Fairway&The Sound 增值举措,不同资源的房子,水畔型,公园型,高尔夫生活型,6,Fairway&The Sound 增值举措,水岸意象,7,形象,规模,造镇举措,街区改造项目 设计时间/1998 设计/EDWA,美国第一个市区步行街,街道景观多样化 街景立面/建筑立面

16、设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统 社区感和场所感的氛围营造,卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州）,卡拉马祖商业街 增值举措,7,道路系统/场所感的营造,标识系统/标志,便利的交通,8,第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）,形象,规模,造镇举措,街区改造项目 设计时间/1990 设计/ROMA,滨海区零售商业街区 零售/餐饮/娱乐作为城市复兴的重要策略 创造良好的场所体验,宜人的设计空间尺度 街景立面/建筑立面设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统,8,第三大街增值举措,统一的道路标识系统,标识系统/标志,室内外的融合,项目定位的差异化方向,通过参照国际案例，以美国

17、精神打造适合东莞人日常居住的社区，并通过不遗余力的赠送面积来给客户提供价值，从而在地产发展模式和营销模式上与对手形成差异化，最终实现超越竞争。,Action：,造镇计划,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目启动模式,竞争聚焦,差异化定位,启动区,后续延展,如何造镇,启动区位 启动配置 启动产品,案例,C标准化住宅区 占地面积：约5.4万平米 容积率：1.4 建筑面积：约7.56万平米 建筑类型：洋房（12层）,A,B,C,B高档住宅区 占地面积：4.0万平米 建筑容积率：1 建筑面积：4.0万平米 建筑类型：多层（3-5层）,A滨水住区 占地面积：26.5万平米 容积率： 0.4

18、建筑面积：约10.3万平米 建筑类型：HOUSE,造镇用地分析容积率分解,造镇用地分析规划布局组团的确立,组团的确立原则 资源条件 容积率限制 区域的位置性 区域的独立性与环境的可塑性,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,造镇用地分析地块价值,启动区,启动区位 启动配置 启动产品,价值最大化原则,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,大盘启动的原则：,原则四：控制规模，制造稀缺。,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,造镇用地分析地块价值,启动区,启动区位 启动配置 启动产品,大盘启动的原则：,

19、原则二：进入性优先。,原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。,聚焦人气原则,扩大客户群原则,造镇提高进入性组团与路网规划,启动区,入口 启动区位 启动配置 启动产品,路网规划,独立整体 分组团形成独立路网系统,主路展示优先统一所有可展示元素（主入口商业街/广场/双会所/启动区/码头/临水栈道,多入口（23个）/人车分流,造镇聚焦人气关于商业,启动区,启动区位 启动配置 启动规模,造镇关于商业 概念借鉴,启动区,启动区位 启动配置 启动规模,造镇 街区氛围营造,美国拉菲特风格广场，设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的

20、接触,核心交汇点（Theme Room）,强制性视觉冲击标志点/入口广场,造镇 街区氛围营造,动感、趣味/生活/文化,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,实用的公共设施,特色街区指示/街名,景观元素,造镇 街区氛围营造,通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式 同时设计具有标志性的指示系统,敞廊提供临时展示空间/成为城市公共空间艺术/与美国新奥尔良的Bourbon街和莫非斯的Beale街类似,造镇 街区氛围营造,开放的街道,开放的街道、集中的商店

21、、实用的公共设施、自然的步行系统、便捷的步行距离、特色街区指示，都是对严格划分功能区域的美国居住方式的合理建造。,造镇关于商业 街区元素,启动区,入口 启动区位 启动配置 启动规模,造镇聚焦人气公共系统 桥,在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以主题桥连接 在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验,造镇聚焦人气公共系统 水上会所,会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融 水幕电影：充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影” 水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物（钟楼/雕塑）,造镇聚焦人气公共系统 长滩,水

22、的边缘与开敞空间体系,连续的步行系统尽可能地提供亲水 的条件 面水侧下沉式处理（刚好高过洪 水最高水位）形成场所/更 亲近水体 背水侧小镇风情建筑/荔枝林/广场 环 境标志性铺地/喷泉/街道家具 /招贴/灯塔/伸出水面的码 头和栈道,Longbeach,Longbeach,饱览全湖景的步行系统,造镇聚焦人气公共系统 长滩,造镇启动区位的最终确立,启动区,启动区位 启动配置 启动产品,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。,原则四：控制规模，制造稀缺。,大盘启动的原则：,造镇基于价值最大化的产品研究 规划原则,

23、最大限度利用地形的坡度/确保建筑良好的视野 户型面积受控于建筑体块距离水面的距离，距离水面越近的户型景观资源最好，面积越大 在致高点设计标志物 “水化率”概念的创新是居于大面积水景/活水系缔造而引发的考虑,启动区,启动区位 启动配置 启动产品,主产品：92套/户均面积：332,基于价值最大化的主产品研究,基于扩大客户范围的产品延展,特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE,唯一性保留百年树种，建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体 居住模式Tree in House.利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体,价格标杆,原则三：用适量创新产品引领市场，扩

24、大客户层面。,大盘启动的原则：,特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE,设计元素关键词：天井/院落/吹拔/平台/坡顶/生态,融合保留树种的个性化豪宅,价格标杆,启动区的完全展示,启动区,启动区位 启动配置 启动产品,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,造镇后续销售建议,1、启动B1，高端入市（辅以前广场/双会所/码头/园林作为展示） 2、利用启动区形成的市场效应 和惯性，带动资源相对较差的B2+B6地块； 3、保留资源较好的B3+B4+B5地块作为后续亮点，最后开发；,造镇后续产品 2期：B2+B6,B2,造镇后续产品 3期：B3+B4+

25、B5,B3,造镇高档住宅区 建筑立面,退台式设计,住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计,采取 “退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,造镇高档住宅区 产品创新：户内花园,景观自足性 空间内向性 功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,造镇高档住宅区 建筑立面参考,传统美式退台式类TOHO设计,造镇高档住宅区 建筑立面参考,现代风格退台式类TOHO/多层设计,造镇 滨水楼王 （牛鼻子） 建筑博览,套数5套 建筑面积5001000 建筑形式公建化/开放式处理 模糊用途居住/办公/酒吧

26、/咖啡厅/ 企业别墅/Club,设计有私家码头的豪华住宅 景观命名发现岛 （Discovery Island）,唯一门牌/独立命名 客户定制 大师全球版权 豪华私家码头 公建化处理,美金定价 拍卖 分城市专卖,稀缺供给,树立产品地位,建筑师走廊 招标式销售 十大体验点 接待团体/个人参观,形成展示区,设计有私家码头的豪华住宅 发现岛（Discovery Island）,造镇 滨水楼王的营销方向（牛鼻子）,造镇 产品总规划,造镇 产品销售分期组合,产品规划的销售检验别墅与TOHO的价格实现,最终实现别墅TOHO: 总销售面积10.3万M2 总销售额10.4亿元 平均单价10100元/M2,竞争聚

27、焦,差异化定位,启动区,定位延展,如何实现权威造镇模式,元素的提取,源自美国的景观命名,区域命名,竞争聚焦,差异化定位,启动区,定位延展,如何实现权威造镇模式,元素的提取,康桥水庄,伊萨维拉水岸社区 Ithaca villa,源自美国纽约州康耐尔大学旁的伊萨卡小镇,其它命名,伊萨维拉水岸社区的完美演绎,一个标志性的入口广场拉菲特广场,一条融入街区设计概念的商业街椰林大道（美国传统街区概念TND）,一组风格化/多种产品组合的建筑群美式庄园建筑/TOHO+别墅+空中别墅,一个具有规模化的指标539亩/容积率0.6,几组人聚人居的公共空间王子码头/双会所/长滩,一所国际化、高水准的学校湖景学校,一套

28、完善的DIS（区域标识系统)系统,一套完善的DSS（社区服务系统)系统,一条具有符号意义的轴线星光大道,6,7,2,3,4,5,1,8,9,2,3,4,4,4,4,6,6,6,6,伊萨维拉水岸社区造镇的实施纲要,开放空间展示,产品规划,资源利用,中央商业街/水上CLUB,空中别墅,私家码头,增值体系,产品规划,资源利用,产品规划,开放空间展示,资源利用,区域界定,泛会所/临水栈道,主题区/水岸会所/商业街,别墅/Tree in House建筑方案,启动区,第二阶段,第三阶段,DIS系统（小镇标识）,DSS系统/纲领性文件,TOHO/滨水楼王,发现岛,伊萨维拉无疑将成为东莞最受瞩目的地产明星,我

29、们不是试图用象征城市的装饰品去装点我们的产品，而为此去积极搜集纪念品包装盒般引人注目的建筑形式，我们需要建立一个权威的造镇模式。,The End。,以高端产品入市，利于制造市场轰动，带动后期中端产品的销售，并实现价值提升,以高端产品Toho入市/制造市场稀缺,火爆销售/提升社区形象,多层、小高在Toho之后推出/均价8000元/平米/并逐渐攀升8500元/平米,深圳 中旅国际公馆,案例借鉴,Townhouse、多层住宅、会所,高层,中高层住宅、学校,以香密湖为中心圆点，由内向外扩环，开发顺序依次为,二期产品规划小学、幼儿园等配套，营造一个完整的、健康的社区氛围。,深圳 水榭花都,案例借鉴,香蜜

30、湖,用最佳产品（TH、多层）做为启动产品， 树立高档的社区形象，实现整体价值最大化。,产品规划的销售检验 别墅的定价案例1.,对自然资源的占有程度决定价值的高低,水库,一级岸,二级岸,占有一线景观资源的 产品较二线景观产品 的价格高出4060,御花苑,产品规划的销售检验 别墅的定价案例2.,倚湖名居,水库,一级岸,二级岸,占有一线景观资源的 产品较二线景观产品 的价格高出1630,对自然资源的占有程度决定价值的高低,产品规划的销售检验.,不同项目的溢价因素,东莞别墅项目顶级产品单价比较,御花苑,景湖蓝郡,世纪城,水印长堤,倚湖名居,峰景高尔夫,1.3万,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑

31、弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一

32、次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵

33、气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们

34、是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自

35、己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭

36、花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、

37、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让

38、创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资

39、源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,1

40、7,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉

41、求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业

42、/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘

43、则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众

44、群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：

45、一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；