2009卡森·博鳌亚洲湾营销策略应标报告255p.ppt

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1、卡森博鳌亚洲湾营销策略应标报告,卷首语,尊敬的卡森置业有限公司： 中原很荣幸有机会参加这次卡森博鳌亚洲湾的营销代理投标。在此，对贵公司在我公司赴项目实地考察期间以及答疑期间提供的咨询和帮助表示诚挚的谢意。 由于撰写时间短暂，缺少对当地市场的更为深入的专题研究，本报告的观点和结构更多的是在公司对项目本体认知的基础上，分析项目营销所存在的几大核心问题，并在此基础上，根据中原（中国）的操盘经验，提出了针对性的解决方案，谨供贵公司参考。,2,1,我们在哪里？,我们的核心竞争力在哪里？,国际会议背景下，博鳌从地方性的旅游城市走向世界，我们正在向世界的高度进军,我们在哪里？,尽管博鳌蜚声海内外，但目前琼海

2、却仍只是海南旅游的中间站，过夜型游客很少,2008年，琼海旅客人次为270万人，仅为海南省总旅客流量的七分之一,过境式旅游城市,旅客在博鳌的平均消费额低，据2008年统计，人均消费额不及三亚的一半,国际会议都市,从20世纪80年代以来，我国会展经济每年以平均20%的速度递增 ,为博鳌国际会议发展带来无限机会,2000年以来共有331个国内国际会议在博鳌召开 。主要有中国、日本、韩国、新加坡、菲律宾、泰国、澳大利亚、香港、澳门等现政要、前政要及国际知名人士莅临参会,纯旅游经济的淡旺季划分过于明显,现在仍只有一个博鳌亚洲论坛年会能够具备国际影响力，而且论坛的分论坛及相关会议也都是在其他城市召开，持

3、续影响力不够,城市升级,2000年以来，各种会议及“黄金周”期间，接待游客、与会人员约520万人次，平均每年有170万人次，会议及“黄金周”期间，各宾馆、酒店住房率达90%以上，比平时提高30%，平均每年可创税88万元,海南整体国际旅游岛的战略规划，让我们明白博鳌不是海南的博鳌，而是世界的博鳌,“突出国际会议与旅游度假两大功能，建设一流 的国际会议中心与国际水准的的度假旅游目的地”,海南省政府对于博鳌的城市定位,东部轻轨、跨海通道建设进入正轨,东部轻轨已经进入轨道铺设阶段，最迟2011年可投入使用，届时海口到三亚只需要90分钟， 跨海通道的建设使得从粤西到海南的陆路缩短到一个小时以内，替代了原

4、来繁琐的轮渡交通,2009年8月份，国务院正式批准在海南建设“国际旅游岛”，同时批准海南省在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税商店。“国际旅游岛”、“南中国免税天堂”正式开始运作,我们在哪里？,我们是属于博鳌，但我们面临的不只是博鳌的竞争，我们的面对的是整个大海南的竞争格局,代表楼盘：美源海口湾、盛木天一方、万科浪琴湾、宝安江南城,代表楼盘：中信博鳌千舟湾、博鳌宝莲城,代表楼盘：清水湾、富力湾、香水湾,代表楼盘：公主郡、半山半岛、福湾,我们在哪里？,我们不只是在三亚和海口两者地理位置的中间，我们的一线海景资源在吸引海口的客户，我们的价格洼地在吸引三亚的客户,项目的宏观竞争区隔,相对与

5、海口强有力的资源优势，相对于三亚、陵水强有力的价格洼地以及博鳌的国际会议产业驱动是项目区隔大海南市场的最大竞争优势,我们在哪里？,我们到底在哪里？,我们在哪里？,我们不只是在博鳌，我们在中国、我们将要走向世界,首先， 看看能否从我们对项目的自我认知找到项目的核心竞争力？,外部价值：拥有一线海景资源，濒临景观大道，极具昭示性的旅游功能复合价值地块,西侧： 1400米沿街面，为项目提供了良好的展示面，项目昭示性强 西临龙博滨海景观大道，交通便利，快速链接东线高速，加强与海口、三亚的联系,龙博景观大道,宝莲城,海南美院写生基地,北侧： 紧邻大型高端项目宝莲城，对本项目造成强大的竞争压力 北侧与海南美

6、术学院写生基地接壤，增强了项目的艺术氛围,东侧： 东临浩瀚南海，海景优美，拥有一线的海景资源 临海65米宽的沙滩，大面积海防护林，为打造亲海的园林配套提供了条件,南侧： 紧邻金芙蓉度假村，主要满足外来游客需求，增强在此处的展示面能有效吸纳精准的客户资源,浩瀚南海,双层防护林,金芙蓉度假村,我们对项目的自我认知,内部价值：按照海景资源的享受程度，可以将地块内部划分为4个层级,1级土地 与海资源最近，规划为大面积的海景别墅 2级土地 规划为6栋高层海景酒店式公寓和酒店 3级土地 离海资源最远，规划为岛屿别墅，依托人工打造成，提升产品价值，拉伸内部产品的均好性 4级土地 是项目内部竞争力最低的地块，

7、由于受东侧其它项目的干扰，海景资源价值最低，必须靠内部价值打造拉升该地块的产品竞争力,地块价值层级划分,按照地块内部与海资源的关系，可以将项目地块分为4个层级,2块其它项目酒店、公寓规划用地对本项目造成严重干扰,我们对项目的自我认知,形象标杆：震撼的波浪艺术造型，强化了客户对海的感知，为项目注入了独特的文化内涵,我们对项目的自我认知,资源条件：1.2公里的海岸线资源，为打造“看海、听海、亲海”的滨海公园提供了条件,如何将海岸、沙滩、防护林等共建配套，转化为小区业主休闲、放松、度假的滨海体验公园，是提升项目自身价值的重要方向,1.2公里沙滩、海岸、防护林,我们对项目的自我认知,规划亮点：六岛六居

8、的领域感与整体开放布局鲜明对比，表达了项目“专属”与“开放”兼备的设计理念,六岛六居的私密岛屿居住空间,“专属”,“开放”,通透的规划布局，最大限度的利用了海景资源，中轴线景观大道和滨海广场增强了项目的尊贵感和开放性,VS,我们对项目的自我认知,景观特色：中轴线的景观带设计，有效连接主入口和海滨广场，增强了项目的尊贵感和体验感,项目主入口,“五纵一横、多节点”的布局构成了项目的景观系统 纵向的景观轴线布局，增强了项目的景观通透性，也增强了项目与海的对话,滨海广场,中轴线景观带,我们对项目的自我认知,物业分析：60%以上的酒店式公寓配比，使其在整个项目运营中承载着重要的角色,主要经济指标： 占地

9、面积：590165平米 总体容积率：1.09 总建筑面积：644140平米 高层酒店公寓：428600平米 商业配套：56000平米 海景别墅：22100平米 小院别墅：126440平米 会所：11000平米,酒店式公寓：以其具有市场标杆的形象和市场消化速度快的特点，在项目运营中扮演着“形象标杆”与“快速回笼资金”的双重使命 海景别墅：强势海景资源产品，在项目中扮演着拉伸整体价值、提升利润空间的使命 小院别墅：因无法享受海景资源，且受景观大道噪音影响，存在先天的不足，但因人工岛屿打造，使其不足得到弱化，在项目运营中有着平衡现金流、维持项目持续运营的使命,我们对项目的自我认知,我们问自己，我们的

10、核心竞争力在哪里？,根据前面的分析，我们似乎得出这样的结论： 我们的核心竞争力是：受国际会议驱动，位于主流板块，拥有一线海景资源，具备市场标杆形象。,但我们又在怀疑， 这样的结论是否经得起市场的的考验。,受国际会议驱动，位于主流板块，拥有一线海景资源，具备市场标杆形象?这是否是最充分的自我认识？,答案：NO!,我们必须站在竞争对手和客户的角度， 重新认识自我！,寻找竞争对手眼中的我们？,竞争者对项目的认知,竞争对手1：中信博鳌千舟湾 如何看我们？,我们的弱势：品牌、舒适度、配套,我们是异地发展商在博鳌的第一个项目，无品牌优势，无开发经验,我们项目的容积率高，舒适度低，跟博鳌千舟湾0.5的容积率

11、无法媲美,波浪形的建筑立面，在博鳌甚至整个海南都是首屈一指，无人能比,我们拥有一线的海景资源，面临广阔的南海，自然资源更优越,但我们和千舟湾相比，他们拥有完善的酒店、高尔夫等城市配套，而我们没有,我们的强势：产品标杆形象、一线海景资源,竞争者对项目的认知,竞争对手2：博鳌宝莲城 如何看我们？,我们的弱势：规模、产品线,与我们同属滨海大道板块，既有区域共存的捆绑利益，又有争夺客户的竞争,我们项目的容积率高，舒适度低，跟博鳌宝莲城0.5的容积率无法媲美,博鳌宝莲城的占地是我们的2倍，而且拥有数个超5星级酒店和企业会所，18个岛屿别墅群落，在规模上和档次都超过我们,波浪形的建筑立面，在博鳌甚至整个海

12、南都是首屈一指，无人能比,我们的强势：产品标杆形象,竞争者对项目的认知,竞争对手3：雅居乐清水湾 如何看我们？,我们的弱势：规模、产品线、资源,位于博鳌，国际会议拉动下的未来国际性的旅游城市、区位优势明显优于陵水,我们项目的容积率高，舒适度低，和清水湾0.4的容积率无法媲美,清水湾达2万亩占地的整体湾区开发规模以及丰富的产品线远远超高本项目,陵水的地理和纬度，更接近三亚，自然和气候资源优于博鳌,我们的强势：产品标杆形象、国际形象,清水湾完善的内部配套如高尔夫球场、高尔夫练习场、商业街、酒店集群远远胜出本项目,竞争者对项目的认知,我们的核心竞争力在哪里？,地块？来自宝莲城的同质地块竞争！,资源？

13、面对这宝莲城的资源同质性和和清水湾的资源优势！,规模？来自清水湾和宝莲城的强大压力！,配套？来自千舟湾的外部配套和清水湾的内部配套压力！,品牌？面对千舟湾和清水湾的强大品牌压力！,这些，都不是，答案能否从客户对项目的认知入手,竞争者对项目的认知,寻找客户眼中的我们？,让我们看看客户来自哪里？,客户对项目的认知,客户来博鳌置业有哪些驱动因素？,客户对项目的认知,不同需求的客户关注点有什么不同？,度假型客户,核心关注点：由阳光、沙滩、大海、岛屿等组成的海景资源 重要关注点：由高尔夫、游艇、spa、酒吧等组成的滨海休闲配套资源,养老型客户,投资型客户,核心关注点：由负氧离子、热带雨林、温泉组成的气候

14、资源 重要关注点：由交通、医疗、物管、商场所组成的生活配套资源,核心关注点：投资环境由金融、经济、政策所构成的投资环境 重要关注点：由片区交通、规划前景、升值潜力、投资回报所构成的投资信心与保障,客户关注点,客户对项目的认知,中原地产基于滨海旅游地产客户价值点的研究模型圈层价值是客户价值金字塔结构上的最高层级,享受价值 主要是指满足客户度假、养老等享受性需求的基本价值点。包括海景资源，高尔夫、 游艇、SPA等娱乐休闲价值，热带雨林、植被等气候价值 信心价值 主要指促进客户购买，提升购买信心的价值。包括企业品牌、投资保障、物业管理服务等 圈层价值 满足心理需求的深层次价值。包括尊贵感、品味感、体

15、验感等3个核心内涵。圈层价值建立于前两种价值之上，是最容易让客户感知、最易产生购买冲动的价值,信心,圈层,享受,中原地产旅游项目客户价值金字塔结构,最基本的价值点,促进购买的价值点,最具感染、最易产生购买冲动的价值点,据中原对博鳌旅游地产研判，将客户价值点由低到高可分解为享受价值、信心价值、圈层价值,客户对项目的认知,中信博鳌千舟湾 满足了客户哪些价值需求？,三江两海的景观资源,项目卖点,周边完善的高尔夫、五星级以上酒店配套,中信的强大品牌,客户价值点,信心,圈层,享受,代管代租的投资回报服务,该项目卖点只是满足了客户的享受和信心价值，而由于项目自身在产品打造方面比较弱势未能给客户带来尊贵感,

16、客户对项目的认知,博鳌宝莲城 满足了客户哪些价值需求？,高尔夫球场等周边配套,项目卖点,会所、商业街、游艇码头、酒店等内部配套,一线海景的景观享受,客户价值点,信心,圈层,享受,代管代租的投资回报服务,该项目卖点只是满足了客户的享受和信心价值，而由于项目自身在产品品质打造和园林展示方面比较弱势，未能给客户带来尊贵感和体验感,客户对项目的认知,雅居乐清水湾 满足了客户哪些价值需求？,项目竞争力只是满足了客户的享受和信心价值，项目自身园林展示给客户带来一定的圈层价值感，但产品品质比较弱势，未能充分满足客户对品质的要求,客户对项目的认知,客户需求价值给我们带来的机会？,市场还停留在粗放型卖海景资源、

17、卖配套的享受价值阶段，而对产品品质、生活品质的打造普遍较弱势，客户期待的圈层价值还有很大的机会空间,机会点,客户对项目的认知,还未满足的客户需求价值点,我们的产品能否满足客户需求价值的最高层级圈层价值？,客户对项目的认知,客户认知给我们的答案：,我们的项目能与他们最渴望，而市场无法满足的“圈层价值”产生一定的联系，但不能形成最有力的、最直接的关联,也就是说市场给了我们机会，而我们却没有很好的抓住！,客户对项目的认知,我们不得不面对这样不太乐观的事实，我们的产品、规划在我们自己看来，确实不错，但从竞争对手和客户来看：,我们的结论,我们 没有 独占鳌头的核心竞争力！,3,2,1,我们的目标,我们的

18、策略,我们的问题,发展商期望,品牌目标,财务目标,为后续项目奠定品牌基础,树立市场标杆形象,快速回笼资金,现金流与收益平衡发展,发展商目标解读,目标：发展商希望实现品牌塑造与经济收益的双重成功，并为后续项目积累开发品牌和运营资源,品牌目标：要打造引领市场的高端品牌，项目自身面对强大的竞争挑战,目标问题分解,规模 挑战：博鳌宝莲城1600亩用地，清水湾约2万亩的用地，而本项目仅800多亩的用地，项目规模悬殊大,品牌难度,品牌 挑战：中信与雅居乐强大的企业品牌优势，而本项目作为发展商入驻海南第一个项目，无任何品牌积淀,配套 挑战：博鳌宝莲城、雅居乐清水湾因自身规模大，都具备丰富的满足度假休闲的配套

19、设施（高尔夫球会、游艇俱乐部、数个五星级以上酒店群等）,供应 挑战：海南国际旅游规划的利好，外来发展商纷纷进军海南市场的背景下，不少品牌发展商也加剧了对博鳌土地市场的争夺，区域市场未来新的供应量将进一步加剧市场竞争,财务目标：20万的总建筑面积，要实现资金快速回笼，面对强大的客户需求压力,目标问题分解,财务难度,项目整体的竞争突破与20万首开区的客户需求的矛盾是制约项目发展的两大核心因素,核心问题提炼,我们的策略就是要解决项目最核心的问题：,如何打造项目核心竞争力，实现竞争突破？,60万建面整体规模，如何分期消化，实现整体价值的不断攀升？,核心问题1,核心问题2,核心问题3,20万建面启动区规

20、模，如何完成资金回笼与品牌打造的双层使命？,项目整体的竞争突破,整体分3步走，从目标客户定位和案例借鉴，推导出我们的核心竞争力发展方向，从而实现项目整体的竞争突破,目标客户来源：在新兴的旅游地产市场背景下，项目目标客户来源与区域市场客户来源一致,目标客户定位,核心客户,高收入城市 北京、上海等度假、养老、客户群 高寒城市 哈尔滨、长春、沈阳、鄂尔多斯等东北地区的度假、养老客户群 高能源产出型城市 太原、鸡西、大庆、大同等北方能源型城市的度假、养老客户群,重要客户,一线城市投资客户群 来自北京、上海、杭州、温州、广州、深圳、港澳台等地的投资客户群，看好项目片区未来的升值潜力 国际性度假客户群 受

21、国际会议驱动，来自高纬度地区发达国家的度假型客户，如俄罗斯、北韩等发达国家的客户群,游离客户,本岛的高收入客户群 这主要包括长期居住、工作在海南的岛外客户群，主要由政府高干、部队官兵以及其它来岛建设人士。另外，本地少数高收入群体也是项目的目标客户群,他们是谁？,商业成功人士,文、体、艺界名人 Literary and art circles Celebrity,Business tycoon,军政机关人员,Machine politicians Members,项目客户定位,这就是我们的客户圈层，还有,目标客户定位,他们向往开放、文明的居住氛围，有着乐观豁达的人生境界 他们有属于自己的符号，文

22、化、品味、艺术比金钱更容易标榜自己的身份 在亚洲湾买一套自己喜欢的别墅或公寓，价格不是考虑的因素，也许就是某一个不经意的细节打动了他们，一次与海的邂逅让他们有了流连此地的冲动，买一套属于自己的物业，常年来这里度假，和亲人、朋友，在这里，畅想惬意人生,他们是一群具有国际视野，懂文化，懂艺术，懂品质的社会高端财富阶层,他们有什么样的共性？,目标客户定位（4/4）,我们从客户定位找到的灵感启发：,目标客户定位,客户期待的圈层价值,最直接的演绎,最卓越的品质、最为细节的感动、最为贴心的服务,金钱，不是彰显身份的符号，期待一种符号，来标榜自己的身份和品味,对海，不要总是只是停留在观看的层面，期待与海产生

23、心灵的共鸣，对海产生更为深层的体验,尊贵感,品味感,体验感,案例借鉴,客户给了我们灵感， 接下来，我们用案例寻找答案。,案例借鉴,雅居乐清水湾：知名度较高、运营比较成熟全国性的旅游地产项目,借鉴理由,同属东线海景区资源大盘,面临着相似的客户群体,有着相似的物业组合,在整个海南市场运营比较成功，有参考借鉴之处,案例借鉴,借鉴点1：通过高品质的园林打造和营销中心大气的对称设计，营造出了客户的尊贵感，形成了自己的竞争区隔,大气的营销中心设计,高品质的园林打造,案例借鉴,借鉴点2：通过将营销中心海缘化、海景样板房的打造拉近了客户与海的距离，将一线海景转化为“来海南看真正的海”的独特卖点,营销中心与海的

24、零距离拉近了客户的海的深层体验感,海景样板房,案例借鉴,借鉴点3：概念创新，文化植入，以未来“乐活”海岸小镇的生活概念，挖掘出“你的第二人生”，震撼了市场，引起了圈层共鸣,第二人生：,在海南清水湾项目里，雅居乐提出了第二人生的营销概念，在海边拥有一处属于自己的私人空间，除了可以享受这样如画卷般的生活，还蕴含着更多的含义,乐活小镇：,乐活这个词源自英文缩写LOHAS，原意为健康，快乐，绿色的生活方式。在上个世纪末，许多富裕阶层经历了过度消费的空虚之后，经过反思，形成了这种崇尚环保，追求健康的生活理念,第一步,营销中心、样板房等都强化了对海的体验；园林的展示强化了客户的尊贵感,第二步,“乐活”海岸

25、小镇生活概念的植入，加深了海的文化内涵,“来海南看真正的海”,“你的第二人生”,案例借鉴,启示：从早期的硬件植入到后期的文化植入，从品质感、体验感突破，最后打造客户身份的精神符号，对本项目有很大的借鉴意义,三湘海尚：与本项目共同话题如何在高度同质化的城市陌生区域塑造项目核心竞争力,形成独特的竞争区隔,城市陌生区域,配套不齐全 周边大量同类型产品入市,产品相似,价格相近,竞争激烈 周边客户的客户定位雷同,主要为投资客,互相抢客,分流严重 产品卖点雷同,核心竞争力均为一线海景和片区规划,后海片区是深圳市2030规划中的热点片区,将成为未来深圳市的第二中心区,目前是深圳市地产焦点板块 目前片区配套一

26、片空白,至少5年以后居住环境才有望成熟 周边楼盘林立,有竞争力的高端新盘就有近十个,产品线雷同,价格区间近似,主打卖点均为城市规划和海景资源 客户定位相同,主要为投资客,相互竞争激烈,亚洲湾,案例借鉴,三湘海尚：作为中原地产09年操作的重头项目，以其卓越的品质跳出了市场的同质竞争，赢得了区域市场份额与品牌的霸主地位,案例借鉴,案例与本项目的相似点,同样是外来发展商进入陌生市场的第一个项目 同样是拥有一线海景的资源型项目 同样面对这大盘林立的竞争格局 同样面对着对同类客户的争夺,项目占地：92746平米 容积率：2.0 绿化率：90% 建筑类型：高层、顶复、TH 总户数：1107户 均价：450

27、00元/平米,项目打造“含金量最高的科技智能豪宅” 以“科技涵养雍容”为理念，打造出“十项国际前瞻技术”、“十重高技价值体系”以卓越的品质形成了超越市场10年的持续的核心竞争力,卓越品质，支持了项目高出区域市场20%的溢价能力 卓越品质，创造了1个月内2次开盘100%销售率，回款11个亿的销售神话,借鉴点：强势打造顶级的高品质产品，以高端品质构建“亚洲天工名宅”，提升客户因卓越品质所带来的尊贵感,可多向开闭的 德国旭格门窗,高科技同层排水楼面,冷峻的外立面,买我们项目的客户都是看重项目五年、十年后的升值潜力，所以我们一定要保证我们的配置十年后在深圳都是一流的 上海三湘集团负责人接受南方都市报采

28、访,引进国际领先的高科技元素，营造项目品质感 在售楼处特设高科技建材展区，以高科技含量打动上门客户 反常规的在陌生区域采用冷峻的直线条和深色外立面，配合项目高科技未来楼盘形象 营销上主打高科技概念，和片区其它楼盘纯粹卖地段的营销手段形成区隔性，建立竞争中的“唯一性”优势 项目前四批推出的高层产品分别实现32000、42000、35000、43000的均价，比周边同质楼盘溢价20%以上,案例借鉴,通过案例的借鉴，我们找到了打造尊贵感和体验感的方法，现在我们唯一要解决的是注入一个什么样的符号来体现客户的身份感？,案例借鉴,案例的借鉴点,最卓越的品质、最为细节的感动、最为贴心的服务,金钱，不是彰显身

29、份的符号，期待一种符号，来标榜自己的身份和品味,对海，不要总是只是停留在观看的层面，期待与海产生心灵的共鸣，对海产生更为深层的体验,尊贵感,品味感,体验感,打造高品质的产品,硬件植入，强化海的体验,？,曲线是一种既富有现代感，又深植于历史的形态。它普遍出现在世界所有文明中，代表着胜利，如罗马之弧、凯旋、勋章。有如诗歌中的炼金术，酒樽赋空洞以生命力，正像音乐给沉寂带来灵魂一样。 “凯旋之弧”设计师Serge Mansau,灵感起源： 马爹利凯旋之弧,项目波浪形的立面 极具震撼的曲线美 与马爹利凯旋之弧 同样展现出艺术的魅力 正是这种艺术的张力让建筑赋予了人文的精神内涵 我们其实已经找到了答案 那

30、就是。,为项目注入“艺术 ”的符号，让建筑赋予一种人文的精神内涵!,answer,北京798:北京798提供了富有特色的艺术展示和创作空间聚合 ，形 成了具有国际化色彩的“SOHO式艺术聚落” 和“LOFT生活方式”,案例借鉴,798创意园每天都在举行大量的会展、沙龙，成为京城艺术圈的核心议题,浓郁的创作氛围使大量艺术家聚集在此，成为一切艺术活动的源泉,号桥真正建成一个国内外创意行业交流、推广、传播的平台，成为一个多功能的时尚创作中心,8号桥一期成功招租了吴思远电影后期制作室、S.O.M、B+H、英国著名设计师事务所ALSOP、法国F-emotion公关公司等大牌机构 。“8号桥”已成为继宝钢

31、之后上海市第二个全国工业旅游示范点， “8号桥”创建一年来，旅游业收入近5000万元,案例借鉴,上海卢湾8号桥: 艺术化空间、创意产业与工业文明时代的沧桑韵味相结合的产物,启示：要打造富有张力的艺术价值，其本质在于将客户购买的“商品价值”升华为精神感官价值，为项目注入“持续的竞争力”,案例借鉴,为项目注入以艺术为符合的人文精神元素，将使项目跳出博鳌市场现有的竞争格局，为项目塑造持续的个性价值，成为客户最易感知的身份感,通过对客户和案例的分析，我们找到了打造项目核心竞争力的方法，现在我们只要 JUST DO IT,卓越品质、艺术张力、海的体验是项目打造具有客户圈层价值的3个核心维度,核心竞争力打

32、造,卓越品质,海文化,艺术张力,3大核心维度,卓越品质,当客户面对的都是同样的海景资源的时候 选择成为一种困惑 我们就是打造一种价值卓越品质 为客户铸造一种圈层 为客户创造一种身份的标签 打造海南的房地产界“劳斯莱斯”,建议本项目借鉴三湘海尚，从园林、建筑立面、户型、建筑用材等方面打造出客户可感知的卓越品质，营造客户尊贵感,项目品质打造,品质元素,智能化,客户全方位的感知面,园林,建筑材料,科技含量,接待服务,样板房,可借鉴点,打造方向,三湘海尚可借鉴点,本项目打造方向,附：三湘海尚“十项国际前瞻技术”、“十重高技价值体系”,项目品质打造,要打造项目艺术力 从植入艺术元素开始,艺术力,主题艺术

33、雕塑：打造具有领域感的主入口抽象雕塑，表达具有时代感的国际元素，彰显项目的引领市场的标杆价值,艺术力打造,艺术酒店大堂：打造最具艺术感染力的酒店大堂（也即项目销售期营销中心），强化客户的艺术感知，增强项目的艺术调性,艺术力打造,参考案例：香港旺角Langham Place垂直艺术空间的实践 五星级的朗豪酒店（Langham Place）虽然建成于2004年，但是仅仅两年过后就被亚洲时代杂志誉为亚洲最具艺术气息的酒店,在酒店大堂可以看到一系列生气勃勃的雕塑与画作：蒋朔的雕塑红卫兵前进！钱进进！，感觉幽默风趣，而胡咏仪的现代画早晨则充满温情及喜乐。 酒店The Place 西餐厅则以海港和海为题，

34、悬挂着夺目的巨型帆船壁画海港。商务中心及互联网酒吧展示了艺术家胡永凯、裴晶、印洪和朱楚珠的创作，皆以人为题，各显精彩。 明阁中菜厅的现代山水画系列、“川”水疗中心的大自然艺术鉴赏、会议中心星愿亭有关天与水的作品，均与展示环境相映照。,据了解，酒店现收藏超过1500件艺术品，主题非常广泛，包括对大自然的颂赞、童年、对拜金主义的讽刺等等。,滨海艺术广场：创造极具视觉冲击力的艺术符号，增强滨海艺术风情,艺术力打造,艺术会所、酒吧：将空间艺术、行为艺术等元素注入到项目的主题会所、海景会所、商业街等消费场地，触发最直接的体验与享受,艺术力打造,让我们的客户 常年流连于此 无数次与海的深层对白 我们就是要

35、加深对海的体验 一切从海的硬件植入开始,海的体验,湾流会所的打造：将会所建在海上，营造独具特色的体验价值,视野空旷的湾流会所观海廊桥,奢华的游艇俱乐部,湾流会所里的露天酒吧,湾流会所和游艇俱乐部选址,湾流会所里的私享空间,海体验,滨海沙滩公园：打造充满阳光、健康、欢乐的滨海沙滩休憩、娱乐区，强化客户对海的参与和体验,海体验,海上乐园：打造富有刺激感、娱乐感的海滨浴场、游乐场、摩托艇等海上乐园基地,海体验,漫长的旅程，让我们解决了项目最为核心的问题 我们的思维，是否疲惫？ 那让我们进行一次放松，一起来欣赏项目的形象演绎！,项目形象定位,建立于博鳌国际性的城市功能至上，突显项目“世界”的高度,形象

36、定位的形成,形象定位思路:,项目形象定位,挖掘项目3大核心的价值点卓越、艺术、海文化所构成的圈层概念,整体定位：嫁接城市品牌，定位于世界高度之上,世界看博鳌，博鳌看亚洲湾,世界级上层生活,主形象定位语：,世界级上层生活 看海，更懂海,世界级上层生活 滨海之上、艺术人生,世界级上层生活 卓越，绝不仅是彰显，更是一种脱俗的沉淀,我们在解决完项目的核心竞争力问题后，客户需求问题将是我们面对的又一大难题,核心问题回顾,我们的策略就是要解决项目最核心的问题：,如何打造项目核心竞争力，实现竞争突破？,60万建面整体规模，如何分期消化，实现整体价值的不断攀升？,核心问题1,核心问题2,核心问题3,20万建面

37、启动区规模，如何完成资金回笼与品牌打造的双层使命？,启动区的客户策略,解决客户来源主要从以下3个方面着手：,1、充分挖掘中原（中国）在内地的客户渠道优势，为项目直接带来准客户群体,2、寻找引爆点，寻找促进客户购买的关键人，使我们的营销事半功倍,3、充分挖掘中原（中国）在各个行业的整合资源，举办客户活动，为项目带来潜在的客户群体,Marketing Strategy | 96,结合中原中国多年来的客户数据库积累,我们将项目信息直接传达到每个客户终端,对项目进行全方位的介绍（城市区位规划产品配套等） 及时更新与项目相关的各种信息 提供客户注册登录通道，主动与客户沟通（邮寄宣传物料电话咨询等）,启动

38、区客户渠道策略,Marketing Strategy | 97,跨区域操作关键点二：在四大城市设立项目分展场,在目标客户所在城市的中心区大型商业广场中庭设置项目分展场 收集对项目有意向的客户资料，同时派送项目宣传物料 每个项目分展场安排两年销售员负责项目的推介,中原中国强大的各地人力资源、丰富的办展、参展经验可以有效项目异地推广的成本,启动区客户渠道策略,Marketing Strategy | 98,各分公司内部网络邮件海报宣传，提前预热 统筹有相关客户资源的二三级中原同事，在当地五星级酒店会议厅集中推介项目以及转介客户流程 派发相关项目宣传物料供二三级同事使用,中原中国有着完备的二三级市场

39、联动机制,启动区客户渠道策略,Marketing Strategy | 99,诚意客户在中原四大分公司交付看楼诚意金（数额另定），中原组织分批前往海南看楼 对交纳诚意金的客户，甲方提供往返机票费用（住宿客户自己解决可安排集中餐饮便于项目推介）,中原中国还有着丰富的组织客户异地看楼的活动经验，有力推动项目在异地聚敛人气，累积客户,启动区客户渠道策略,Marketing Strategy | 100,以高出中原二三级同事销售本地楼盘所获取的佣金点数进行刺激！ 保证潜在客户前往海南看楼并成交,中原特色的二三级联动异地推售体制非常适合海南市场的特点,启动区客户渠道策略,客户在豪宅项目的决策过程中，有一

40、类人，他们 的建议完全可以左右客户的决策，在关键人物法则 里面，他们简直就是神仙,Step 1 搞掂风水大师,启动区客户关键人物法则,八宅派 香港领袖：李居明 内地领袖：博师傅 他们是兰江地产、春树里等发展商以及一些顶级富豪的御用风水大师 玄空派 代表人物：黄易珍（目前有些势弱）,搞掂风水领袖 统领业界风水口碑,礼品营销法则，关键人物营销法则： 1、将用施华洛世奇的水晶做的罗盘送给这些风水大师，并刻上博鳌亚洲湾的标志 2、在风水届的专业杂志上做广告 他们的言论是统领风水届的风向标,风水大师,启动区客户关键人物法则,谁是我们的联系人？ 亚洲湾老业主 在中原成交的活跃的高端客户 政府高官，金融界等

41、行业关键人物 宝马、奔驰车主,Step 2 搞掂联系人,启动区客户关键人物法则,博鳌亚洲湾项目联系员维系方案 联系人维系： 定期电话拜访； 举行活动时，专人上门送请帖； 举行专场的卡森高层邀请定向小众活动 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： 提供最新的销售信息与产品信息； 联系人所扮演的角色：项目的代言人、可以建立与卡森高层的直接联系渠道；,奠定博鳌亚洲湾在圈子内的口碑价值，成为圈子内部的引导人和项目的推荐使者 ！,启动区客户关键人物法则,Step 3 搞掂内行,得业内者得天下，通过口碑传播可在业内形成良好的形象 建筑、规划、装修设计的专业人士，他们的意见将会对市场和

42、客户产生巨大影响,内行人维系： 定期专人电话拜访； 举行专场的现场与项目建筑师、园林专场推荐会； 提供最新的销售信息与产品信息； 邮寄最新的宣传品给他们； 提供促成成交的可能性； 内行人所扮演的角色：博鳌亚洲湾项目的忠实拥护者；,以自己切身成交案例，对项目做出最好的宣传,启动区客户关键人物法则,证言式营销 主角：各个行业的意见领袖，通过证言式营销，造成项目在业界的影响力 形式：硬广软做，以真实的人物和案例证明项目价值,诉求式,证言式,硬广软性化，变推为引,启动区客户关键人物法则,除了中原强大的客户渠道为项目带来准客户 我们还有丰富的资源库整合行业资源，为项目带来潜在客户群,品牌互动：中旅、国旅

43、是休闲、度假、旅游的专业团体机构，可尝试合作，特别是出国团是我们关注的重点,启动区客户资源整合策略,游艇、香车、名流、美女聚首亚洲湾，加强同高端资源合作，扩大客源并获取目标客群或意见领袖的价值认同,启动区客户资源整合策略,借势国际游艇博览会，发布湾区生活标准宣言，做好国际游艇博览会期间的宣传、服务、现场包装展示等，借势起势,宣传契机: 企业品牌的传播 滨海生活价值宣导 服务提高公众印象,启动区客户资源整合策略,亚洲湾 CLUB：编辑自己的杂志演绎自己的生活，维护自己的圈层，记录自己的主人,亚洲湾主编：湾区公民会员刊物印刷，不同程度分阶段将企业品牌和项目信息渗透进去，后期可以将项目实景照片、项目

44、活动体验现场照片展示在杂志刊物上有表情的楼书 派发对象：企业高级主管的外延、游艇协会、二期意向客户、现场诚意客户 投放地点： 亚洲湾1期主题会所、营销现场、博鳌、海口、三亚的茶吧 、西餐厅 、美容会所、酒店等 杂志特色：可以邀请启动区已成交客户中的意见领袖，可以以采访形式记录这一圈层的生活方式，追求、故事等，渗透海洋艺术生活概念的，宣导主流客户的 主张，让我们的杂志变成业主的，让客户增加尊贵感和 归属感，增强与已成交客户的互动和关系维系，扩大口碑宣传 。,YAZHOUWAN CLUB,亚洲湾NO.1,启动区客户资源整合策略,产品发布会：邀请政要、名流、行业意见领袖、项目意象客户及媒体参与，建立

45、圈层影响,启动区客户资源整合策略,奢侈艺术品展，嫁接名品，形成价值关联，提升价值认知,启动区客户资源整合策略,湾区生活高峰论坛及人居标准发布，借助国际游艇博览会的影响，建立湾区生活地位,启动区客户资源整合策略,启动区客户资源整合策略,点对点活动策略：通过国际组织与国内外旅行社建立合作联系，或通过海南省或海口市的报团，到外地巡展等等。,通过对博鳌房地产市场调查所得数据中，我们发现老业主介绍的客户购买成交率普遍较高，一般楼盘在40-50%以上， 因此我们认为，本项目在活动推广中要注重对已成交的关系维护，多举行与老客户相关联的活动，深度挖掘潜在客户，和老客户的外延。,启动区客户资源整合策略,启动区营

46、销总攻略,总攻略：高举高打，利益与品牌并重，树形象标杆、立品牌内涵、快速回笼资金,客户满意度要从细节入手，敢于挑战新方式，公司全体都必须致力于CS,销售十步曲：里应外合，修炼内功,启动区总攻略训强兵,销售环境细分,销售环境细分,启动区总攻略训强兵,High,LOW,客户认为 重要性,项目整体 表现得分,急需改进区,High,竞争优势区,潜在改进区,潜在优势区,LOW,品牌认同,产品创新,客户回访,客户积累方式,档案管理,情感关怀,开盘流程方式,产品体验,物业管理,价格,风险提示,人员引导,人员培训,人性化,入伙流程,信息透明度,弹性度,投诉处理,启动区总攻略训强兵,客户 满 意 度,客户管理,

47、专业素质,细节营造,档案管理,现场管理,工作流程,手续办理标准化 销售工具统一模式 人员口径统一 客户回访流程标准,接待流程改进 开盘方式及环节改进 预约上门签约 设立VIP签约室,销售人员成长日志 人员定期培训练兵 全员营销（美源&中原） 产品建议及提醒 品牌文化理念培训,看楼路线指引清晰 人员引导，问题及时上报 设引导岗，为客户提供咨询服务 设定预警机制（客户问题档案） 设置银行按揭驻场,风险公示系统 记住客户姓氏，并打招呼 节日生日祝福短信 个人生活关怀，温馨提示 “好感宣言”贴牌,来访客户跟进管理系统 售前、售中、售后管理 客户信息电子管理 客户细分，分类管理 产品动态短信通告,启动区

48、总攻略训强兵,致力打造客户可感知的全方位的展示面，强化客户体验,展示为王,营销中心展示：打造大气、奢华的营销中心展示空间,启动区总攻略重展示,营销中心展示：开发复合空间，在营销中心内分别设置艺术品展览区与奢侈品展览区，增加看点，烘托调性,艺术品展区,奢侈品展区,启动区总攻略重展示,园林、配套展示：园林、配套先行，在售楼处开发前，建议开发商将中轴线景观和滨海广场景观、海景会所建设到位，以增强客户的体验感,启动区总攻略强展示,看楼通道：将看楼通道打造成具有海文化机理的空间隧道艺术，增强项目的神秘感和被期待感,启动区总攻略强展示,样板房展示：利用项目波浪形曲线立面的优势，拉大样板房内的海景展示面，强

49、化客户的海景体验,启动区总攻略强展示,样板房展示：结合度假、养老的功能需求，适当弱化厨房、生活阳台等服务空间，强化客厅、卧室、洗浴间、景观阳台的阔绰感,主卧室,客厅,阳台,洗浴间,启动区总攻略强展示,样板房展示：结合项目自身塑造的艺术个性，在样板房内适当增加抽象的艺术元素和艺术情愿布置,启动区总攻略强展示,先发制人，抢占重要渠道，对客户实行全方位的信息轰炸,抢占话语权，垄断媒体渠道,推广渠道策略：作为全国范围内客户关注的旅游地产项目，推广渠道至关重要，建议抢先垄断媒体资源，取得掌握稀缺渠道的主动权,启动区总攻略抢渠道,抢占机场：作为高端旅客来海南的必经点，对海口、三亚等机场出入口的占位至关重要，建议发展商提前做好准备，