2009年安徽淮北五马路地块前期研发报告-85PPT.ppt

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1、五马路地块 前期研发报告,报告目录,地块概况1,基本经济指标：,面积：约132.74亩，约88500平方米 长度：南北长约400米 宽度：东西宽约为220米,地块位置：,地块位于淮北市城东南经济开发区内 惠黎路与长山南路交汇处 距离市中心约7公里，车程10分钟 距离城市副中心约3公里，车程5分钟,地块规划要求：,容积率2.3 住宅加商业用地 总建筑面积约20000平方米,地块概况2,地块三维示意,本案,市场分析,【拨云见日 攀登巅峰】 项目市场展望,区域分析,2,国内地产,1,国内地产,1-5月，全国房地产开发企业完成土地购置面积9875万平方米，同比下降28.6%；完成土地开发面积8845万

2、平方米，同比下降13.3%。,一、房地产开发完成情况,1-5月，全国完成房地产开发投资10165亿元，同比增长6.8%，增幅比1-4月提高1.9个百分点，比去年同期回落25.1个百分点。,商品住宅完成投资7105亿元，同比增长4.4%，比1-4月提高1.0个百分点，比去年同期回落30.6个百分点，占房地产开发投资的比重为69.9%。,1-5月，全国房地产开发企业房屋施工面积21.85亿平方米，同比增长11.7%，增幅比1-4月回落0.7个百分点；房屋新开工面积3.57亿平方米，同比下降16.2%，降幅比1-4月扩大0.6个百分点；房屋竣工面积1.62亿平方米，同比增长22.6%，增幅比1-4月

3、回落4.5个百分点。其中，住宅竣工面积1.33亿平方米，增长23.6%，比1-4月回落4.9个百分点,市场分析,1-5月，商品房销售额11389亿元，同比增长45.3%。其中，商品住宅销售额增长49.0%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长11.6%和27.9%。,二、商品房销售情况,1-5月，全国商品房销售面积24644万平方米，同比增长25.5%。其中，商品住宅销售面积增长26.7%；办公楼销售面积下降1.8%；商业营业用房销售面积增长18.3%。,1-5月，房地产开发企业本年资金来源17523亿元，同比增长16.1%。其中，国内贷款3962亿元，增长15.8%；利用外资225亿元，下降8

4、.7%；企业自筹资金6244亿元，增长10.9%；其他资金7091亿元，增长22.3%。在其他资金中，定金及预收款4158亿元，增长17.2%；个人按揭贷款1983亿元，增长39.8%。,三、房地产开发企业资金来源情况,国内地产,市场分析,分地区看，与上年同月相比，新建住宅销售价格上涨的城市有28个，其中涨幅最大的5个城市是：银川5.9%、兰州5.7%、西宁4.5%、锦州4.4%、牡丹江3.1%；价格下降的城市有41个，其中降幅最大的5个城市是：深圳下降6.9%、石家庄下降6.3%、广州下降5.6%、徐州下降5.6%、桂林下降5.5%。 与上月相比，新建住宅销售价格上涨的城市有60个,其中涨幅

5、最大的5个城市是：温州3.8%、厦门2.1%、深圳1.7%、金华1.5%、长春1.5%；价格下降的城市有6个，价格降幅均在0.1%-0.5%之间。 二手住宅销售价格同比上涨0.9%，涨幅比4月份扩大0.9个百分点；环比上涨0.7%，涨幅比4月份缩小0.1个百分点。 分地区看，与上年同月相比，二手住宅销售价格上涨的城市有35个，其中涨幅最大的5个城市是：三亚10.7%、南宁7.1%、郑州6.7%、哈尔滨5.7%、洛阳5.3%；价格下降的城市有35个，其中降幅最大的5个城市是：吉林下降9.8%、石家庄下降6.1%、唐山下降6.0%、岳阳下降5.6%、济宁下降4.6%。 与上月相比，二手住宅销售价格

6、上涨的城市有46个，其中涨幅最大的5个城市是：深圳4.1%、乌鲁木齐1.8%、济宁1.8%、温州1.7%、厦门1.7% ；价格下降的城市有9个，其中烟台下降1.3%，其他城市价格降幅均在0.1%-0.4%之间。 新建非住宅销售价格同比下降0.2%，环比上涨0.3%。 与上年同月相比，办公楼销售价格上涨1.5%，商业营业用房销售价格下降0.6%，其他用房销售价格下降4.4%。与上月相比，办公楼销售价格上涨0.6%，商业营业用房销售价格持平，其他用房销售价格上涨0.4%。,四、70个大中城市房屋销售价格指数,5月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.6%，降幅比4月份缩小0.5个百分点；环

7、比上涨0.6%，涨幅比4月份扩大0.2个百分点。 新建住宅销售价格同比下降1.3%，降幅比4月份缩小0.4个百分点；环比上涨0.7%，涨幅比4月份扩大0.4个百分点。,分类型看，与上年同月相比，经济适用房销售价格上涨0.4%；商品住宅销售价格下降1.5%，降幅比4月份缩小0.5个百分点，其中普通商品住宅销售价格下降0.9%，高档住宅销售价格下降3.6%。与上月相比，经济适用房销售价格持平；商品住宅销售价格上涨0.7%，其中普通商品住宅销售价格上涨0.8%，高档住宅销售价格上涨0.6%。 分套型看，90平方米及以下的新建住宅销售价格同比下降0.2%，环比上涨0.6%。,国内地产,市场分析,五、全

8、国房地产开发景气指数,国内地产,市场分析,5月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为95.94，比4月份提高1.18点。,从分类指数看：房地产开发投资分类指数为93.13，比4月份提高1.93点; 本年资金来源分类指数为96.62，比4月份提高2.32点; 土地开发面积分类指数为92.55，比4月份回落0.15点; 商品房空置面积分类指数为89.05，比4月份回落2.15点; 房屋施工面积分类指数为93.93，比4月份提高0.46点。,国内地产,市场分析,六、小结,论点一：09年及未来一定的时间内全国经济形式任不容乐观,论点二：09年政府暖市行为将在09年取得短期效果，但地产走势

9、向好仍取决与政府的态度和整体经济环境,关键词：拼政策、拼经济,房地产市场开始进入中期调整期,任何地产项目在没有做好资源整合的应 对准备时,贸然进入,都将受到极大影响!,淮北市是安徽省的省辖市，地处苏鲁豫皖四省交界、淮海经济区腹心，市辖一县三区：濉溪县、相山区、杜集区和烈山区，总面积2741平方公里，人口213.7万人，其中市区人口45万左右。 二、淮北08经济走势 1、淮北市金融机构存款 08年元月存款300.8亿，08年10月372.4亿，增长23.8%； 2、淮北市CPI指数（居民价格消费指数） 08年10月较上年同期累计上涨7%； 3、淮北市社会消费品零售总额 08年10月较上年同期累计

10、上升22.3%； 其中批发行业较上年同期累计上升21.3%、零售行业较上年同期累计上升21.7%；住宿餐饮行业较上年同期累计上升27.1%；其他行业较上年同期累计上升12.4%； 4、固定资产投资总额 08年10月较上年同期上升45.2%，其中房地产投资上升22.7%。,市场分析,区域概况,区域分析,08年淮北经济指标,市场分析,区域分析,市场分析,淮北市主导产业状况,基于全国原煤走势、全国销量走势、全国煤炭库存走势，09年上半年度煤炭价格形式将持续恶化后目前已经逐步回升势头，但这并不能表示，一切都已经可以安定和蓬勃发展，诸多不确定因素依然存在，前景依然堪忧！,区域分析,四横四纵新城区市级商业

11、中心】 结合旧城改造，在惠苑路和人民路之间，以现有商业设施为基础，逐步提升档次，完善功能，优化布局，建设成皖北最大的商业、服务业中心。所辖区域大型商贸项目包括：苏果超市、真棒特卖场、中泰广场、亚太广场、世纪广场、体育中心、商业步行街、休闲餐饮一条街、商业物流中心。 惠苑路建设成集时尚消费、特色餐饮、休闲购物、文化娱乐为一体的商业步行街； 以桓潭路为主线，建设具有商业、休闲等多功能的景观街（包括美食街）； 在曲阳街道办事处淮海西路与西山路交叉口东南处建设美食城； 在人民路街道办事处曙光社区规划建设特色小吃美食一条街； 在东山街道办事处特凿公司内建设东山特色小吃一条街。 黎苑路为运动健身一条街；南

12、黎路为汽车销售维修美容一条街； 向阳路为餐饮美食一条街； 相山中(南)路为专业卖场一条街；长山路为欧美风情一条街； 翠峰路为文化娱乐书店一条街。,淮北市规划兴建新区居住、生活商业中心， 着力于人民居住等生活环境和配套的提高上。,政府规划分析,市场分析,区域分析,惟独对项目宗地片区没有做详细的规划，这必须引起我们关切,竞争状况分析,市场分析,代表性楼盘,相王国际广场,相山峰景,汇景家园,和谐大厦,金色云天,市场分析,竞争状况分析,中泰国 际广场,中央花城,慢街金铺,万马相山庭院,湖畔御景,帝景翰园,叶地块,市场分析,竞争状况分析,2009年一季度淮北市房地产市场情况分析 新建商品房,放量较大，对

13、项目市场来说是欣欣向荣的局面，但未来却是有着巨大的压力,市场分析,竞争状况分析,2009年一季度淮北市房地产市场情况分析 存量商品房,市场分析,竞争状况分析,淮北市商品房各区县2009.6交易柱形图,市中心区商品房依然是首选,淮北全市住宅竞争态势 总体呈现“两好”的主流竞争态势。09年，淮北市住宅开发呈现往南发展的主流趋势，四、五马路开发大量商品住宅。 传统一、二、三马路住宅和四马路核心地段的住宅物业较受市民认可。 板块竞争愈演愈烈，淮北目前形成气候的板块有三，一为传统老城区板块，二为以桓谭公园为核心的东城板块，三为以四、五马路为核心的南城板块； 南城板块的竞争处于白热化的状态 以四、五马路为

14、核心的南城区域上市体量巨大，目前在售的有中泰广场、帝景翰园、新城国际、慢城商铺、翡翠岛、大名城、金方星河湾、凯莱文苑、水岸碧瑰园等众多项目。 南城打的两张牌：一为口碑宣传牌；二为景观牌。,市场分析,竞争状况分析,淮北 居住型向享受型转变。淮北市民的住宅消费观念已从过去“居者有其屋”转变为“居者有佳屋”的消费观点，较为注重居住环境、户型结构、周边配套、物业管理等方面，以小易大，以旧换新、用明天的钱买今天的房等消费观念已普遍被市民接受。 置业方式多样化。由一次性购房、一次性付款转变为向银行贷款购房观念转变，同时，二次置业、三次置业及以上的消费群体置业占主流地位。 消费者住宅需求引发产品观念更新，根

15、据问卷调查了解，湖畔御景、万马相山庭院、帝景翰园这些产品最为客户所接受。房屋的设计跟趋人性化，社区的品质上有了新的飞跃。体现了人与自然、环境的和谐统一。这些都说明了消费者住宅需求引发地产公司理念更新。,认选率比例分布,市场分析,竞争状况分析,淮北 总体价格稳中有微升（如图，消息来源：房地产管理局） 根据淮北市房地产管理局的数据，淮北市房地产价格稳步攀升，但成交量萎缩，根据官方，5月淮北全市成交商品房住宅2205套。,市场分析,竞争状况分析,目前淮北市消费者居住多层的约51%，居住小高层的约22%，居住高层的约8%，居住别墅的约2%，居住其他物业类型的约17%；其中39.1%居住在一、二层，33

16、.4%居住在三、四层，17.6%居住五、六层，9.9%居住在七层以上。 但是，淮北人对高层和小高层的抗性较小，并且有着住高层是身份的象征这样一个观念。目前在售的楼盘也有很多是高层。,市场分析,需求状况分析,从目前被调查者的居住面积在65以下的约占11.9%，65-75之间的约15.7%，75-85之间的约20.5%，85-95之间的约18.1%，95-105之间的约13.8%，95-105之间的约5.7%，115以上的约14.3%。 由上图表可以看出，淮北市以前建设的住宅面积大多数都较小。淮北市目前存在的户型中二室二厅一卫及二室一厅一卫占绝大多数，住宅面积也大多为65-95，绝大多数的被调查者

17、居住的是多层住宅。,市场分析,需求状况分析,从上图可以看出：被访者的学历大多集中为大专和本科，二者合计达到了60%；同时，高中及中专占到了25%，这些客户是受过不同程度的高等级教育的，有一定的素质和修养。,市场分析,需求状况分析,从上图可以看出：被访者的学历大多集中为大专和本科，二者合计达到了60%；同时，高中及中专占到了25%，这些客户是受过不同程度的高等级教育的，有一定的素质和修养。,市场分析,需求状况分析,在调研采样中，独居的只占到1%，这是由淮北相对比较闭塞的城市状况，导致人口流动较少所造成的。 从调研数据得出，淮北的家庭大多数是三口之家，这反映出对住房的面积需求不会很大。二口和四口及

18、以上大致相当，所以淮北家庭的数量可以以每户三口来预估。淮北市区总人口数为45万，则相当于有15万个家庭。,市场分析,需求状况分析,从上图中可以看出：被访者的年龄集中在20-50岁，比例占到了96%，60岁以上为最少。事实上，有购房需求的也主要集中于20-50岁的这一年龄段：具备购买力的改善居住功能性购房者多在30-50岁的年龄段；而首次购房（包括婚房）则多在20-30岁，其购买力有限，通过自身的努力实现购房不现实，多以父母（亲戚）支持为主。,市场分析,需求状况分析,在置业计划上，调研对象中66%的表示会在三年内有购房计划。这部分的客户都是潜在的购房者。,市场分析,需求状况分析,从上图中可以看出

19、：对户型的要求集中为两房和三房，其中，三房一厅的比例达到了46%；从调查的数据来看，对一房和超大户型作出选择的人很少，换句话说，改善功能型购房希望能有更好的居住环境和户型面积，因此，主力房型以两房、三房为主。,市场分析,需求状况分析,从上图中，我们可以看出被访者针对这一问题集中的回答是“2000以下”和“20003000”，两者之和为78%；一则说明部分被访者购买能力有限；二则说明所做出的回答可能存在一定的水分或保留；三则说明受当前房地产市场不景气的影响，购房者的“观望”心态和“看跌”心理普遍存在；购房者可能有着期望部分楼盘价格能回落或控制在20002500，甚至在2000以下的心理。,市场分

20、析,需求状况分析,从上图的数据显示来看，对生活便利性、交通便利、教育配套的关注程度最高，分别是14%、16%、17%；其次是社区环境、建筑品质、景观规划和楼宇外观，分别占到了10%、10%、8%、7%。这说明淮北市民在购买房产时已经从只关注地段、交通情况等方面的“第一需求”，逐渐向着关注环境和外观等的“第二需求”转变。,市场分析,需求状况分析,从上图的数据显示来看，对24小时热水、远程抄表、保安系统和防泄漏系统的关注程度最高，分别是12%、10%、10%、10%；其次是烟感温感和隔音玻璃，分别占到了8%、9%。这说明淮北市民在小区智能化方面，相对来说比较注重安全方面。,市场分析,需求状况分析,

21、据以上调查分析可以看出，目前淮北市消费者对住宅的要求日益提升，不再只是单一的满足居住，而是希望把住宅营造成享受生活的场所，一个反映个人品位的地方。,市场分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,项目个案分析,市场分析,总量统计,以上开发项目中不包含新近开发项目和未来

22、开发量，从目前市场实际情况来看，该区域总开发量接近500万平方米,市场分析,开发量,产品品质,消费者需求,营销趋势,全淮北市域总开发量 在未来三年内，将远 远大于市场总需求量 ，未来三年内淮北地 产市场的开发运营形 式将出现较为严重的 运营难度和恶性竞争 的局面，给各个地产 项目可实现利润带来 严重影响,现有在建在售项目 从产品品质上较以 前比较有了较大的 提高和突破，各个 项目在内功上在不 同程度上得到了加 强，这也将给未来 地产实际进入者提 出了要求，即只有 高与在现有产品品 质的基础上才能在 市场上有一席之地,消费者对项目所能带 来的内涵，尤其是地 产项目是否能带来较 大的附加值和剩余价

23、 值有着不断提升的要 求和期望，这种期望 势必导致各个开发运 营成本和难度的加大,从目前市场中各个项 目的实际营销上，可 以看出，精细化、专 业化、深层次化运做 模式是各家地产公司 必须采用的，而实际 成功的项目大多得益 于此，同时未来地产 项目营销更要在目前 的局面上有较大的提 高，才能达到项目的 预期目标,未来市场中任何一个地产项目将在有着巨大竞争和抗战中前行，巨大风险将使得部分项目处于危险中,项目分析,【知己知彼 百战不殆】 项目地块分析,项目地块调查,1,项目SWOT分析,2,项目地块调查,宗地,宗地,项目地块位于淮北市城市新兴区域最边缘的东南角地带，从卫星三维图和平面地图上可以很直观

24、的看出本项目宗地周边基本为农田，距离主城市中心约7公里，副中心三公里以上，生活配套设施中尤其是交通、学区、医疗等季度匮乏,项目地块调查,项目SWOT分析,短时间内，市场认可度将相对较低，要想实现项目一定的突破，前期工作和时间将 相对较长，同时相对前期成本将比较的大，细致运营的层度也必将高于区域内其他项目,【人无我有 差异取胜】 定位和功能,项目定位与功能初探,需要说明的是 这里给出的项目定位建议对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。,项目定位建议,原则： 一切均基于CVA （Competition Value Added） 即“竞争的价值增加”,项目定位与功能初探,

25、预见性-地产规律,第三类 的舒适问题,第二类 的品质问题,第一类 的居住问题,基础居住需求，传统小区为代表,生活便捷与空间需求，中高档花园社区,舒适与私密追求需求，洋房、别墅的热销与科技住宅的入市,第四类，开始追求生活问题的综合性（尊贵、舒适、功能、便捷、可改变）土地供应标准及需求的综合变化，,启示：每一类的居住革命总是由品牌领导者率先引起市场质变，仁恒、万科、朗诗等品牌产品所引起的质变要点（科技、豪宅、高贵）总是保持了至少2年的市场关注，其带来城市发展要点：体验型革命已经来临。,总是由资源成熟度与品牌实力相结合的联动性领导,项目定位与功能初探,革命领导规律,规律启示：向更舒适层面的转移,革命

26、的因素： 总是由品牌开发商实现细分市场的产品质变 -话语权问题 实现超越的舒适性（可多变性，多功能）-居住本质问题 跨域尺度所符合的时间周期与标杆物业 -对象选择问题,启示,项目定位与功能初探,匹配性,匹配、融合，先从文化资产上推动变革！,合作商的 品牌和实力,宗地地块,项目执行的 管理,推动这种融合！,市场的 经验,有心有信心,项目定位与功能初探,消费态度的衍变,Maslows模型中: 安全感 归属感 自我实现,项目定位与功能初探,核心客户的AIO分析 追求舒适、方便、一定品质的生活,客户特征总结： 生活舒适、方便 追求一定的生活品质 项目具有一定的品味和档次,客户规律,项目定位与功能初探,

27、市场对物业需求的主流客户为： 中高收人士入，板块内尤其以煤炭从业者或者与煤炭行业有较大联系人群为主要的消费人群,核心客户特征及价值取向,优越的未来发展、良好的形象、交通环境、一定的投资回报、低生活成本将是本项目的发展方向,客户定位,项目定位与功能初探,项目定位与功能初探,高附加值的居住之家,超大剩余价值的品质之城,园艺式生活典范社区,园艺式的科技豪宅,项目定位与功能初探,项目定位,产品及开发节奏建议,【严谨求证 细致规划】 产品和开发节奏建议,园艺式产品,高科技产品,适度超前的理念,景观与建筑 浑然一体达 到物景合一 的绝佳境界,使用高科技设计， 使得建筑本身具 备强大的附加值 使用功能，并具

28、备 相对低的生活成本,细节处细致的处 理与布局，赋予 产品有着超大的 剩余价值，在剩 余价值中让理念 来推动项目,产品及开发节奏建议,产品建议,产品及开发节奏建议,产品建议,根据地块实际情况，进行合理的布局； 设计需满足最大限度得观赏城市景观要求； 项目俯瞰图形状较为丰满； 地块内主要以小高层和高层为主，沿街局部布局一二层商业建筑，立面符合商业实际经营需求； 小区主入口和相对中心区域应该有一定的核心广场，该广场应具备相对较好的集客、聚客气场和功能； 商业面积不应该超过5070平方米，局部为相对大面积； 实行完全的人车分流； 尽量满足:的车位配比要求，最少不能低于:.； 最大限度满足采光、通风等

29、要求 最大限度的布局空中花园面积 合理成本的基础上，对科技要求尽量体现； 儿童奇趣乐园、老年活动场所等活动区域要有相当的规划 整体风格要求能有效的区别周边项目，成为区域内的典范性地标式建筑；,.规划,产品及开发节奏建议,产品建议,在整体内在精神上要与现代整体风格相统一 ； 立面需展现出空中花园和科技特色； 选用能展现豪宅现代性的立面材料; 注意需凸现立面的气势及增加空中花园的效果； 注意立面的变化，尽量避免立面的平淡，突出楼的特点。,平面景观的立体化 ，如立体绿化等； 通过景观与其他相临楼隔离，提高私密性； 尽量将建筑外部景观底层通过有效嫁接延伸到建筑内部 。,.景观,.立面,产品及开发节奏建

30、议,产品建议,产品及开发节奏建议,产品建议,入户大堂 米层高； 星级酒店的空间, 星级酒店的配置； 入口有物业接待室； 与电梯厅相对分离； 电梯厅 高度不能低于5米, 电梯等候厅有小型休息区; 有绿化感受，把空中花园引入到建筑内部。 消防楼梯 满足消防需求的同时，尽量不影响户型内部的空间格局，特别是不能影响户型的舒适度；,4.公共空间,5.标准层与户型,住宅业主可以完全享受花园带来的心情愉悦 住宅层高2.9米左右，适度的增加挑高、错层等产品 住宅户型配比应该以4090平方米为主，局部户型可自由分割 局部楼体内布局内置中庭,考虑双主卧设计； 大户型做三室半，小户型做13室； 电梯直接入户；,产品

31、及开发节奏建议,产品建议,产品及开发节奏建议,产品建议,毛细管传导系统恒温、恒湿、恒氧； 置换式新风系统； 安保系统； 消防系统； EIB智能系统； 外墙外保温系统； 外遮阳系统； 中水/雨水回收系统； 同层排水系统； 食物垃圾处理系统。,6.布设系统,室内外的一体化,产品及开发节奏建议,产品建议,多视角景观,产品及开发节奏建议,产品建议,产品及开发节奏建议,产品建议,园艺延伸,空中视觉的多样变化 ,产品及开发节奏建议,产品建议,平台视觉的延伸 ,产品及开发节奏建议,产品建议,室内餐厅室外化 ,产品及开发节奏建议,产品建议,室外延伸 ,产品及开发节奏建议,产品建议,产品及开发节奏建议,产品建议,整体布局,产品及开发节奏建议,产品建议,园艺布局,Diagram,产品及开发节奏建议,开发节奏建议,谢 谢 !,