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1、,顺天大道项目营销策划案,东星房博房地产经纪有限公司 二零一零年五月,谨呈：,怀化市卓信房地产开发有限公司,本报告建立在什么共识之上,？,卓信地产与东星集团通力合作，将本案作为银湾小区第五期推出。这是我们的共识也是本报告的最大前提。,前 言,本报告要解决什么问题,？,项目自身该如何规划？,2.项目的销售策略是什么？ 3.项目销售的时间节点如何安排？ 4.项目如何合理规避风险? 5.项目的广告该如何开展？,前 言,下面， 让我们在建立了共识的基础上，带着五大问题来看本报告。,前 言,一、大环境分析,二、项目分析,三、规划设计,目录,四、营销策划,五、广告推广,一、大环境分析,1、怀化市经济发展,
2、2、怀化房地产市场分析,3、顺天大道商业市场调研,改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。 之前，中央相继出台了一系列拉动内需的优惠刺激消费政策，包括积极的财政政策、适度宽松的货币政策、扩大规模与优化结构并举的投资政策、更加主动的贸易政策、更加优惠的税收政策、惠及更广的民生政策等等，力度之大，前所未有。这些政策，对怀化推动产业优化升级、促进民生改善提供了千载难逢的发展机遇。,大环境分析-怀化市经济发展,财政 收入,一般 预算 收入,大环境分析-怀化市经济发展,2009年
3、全社会固定资产投资260亿元，增长30%以上。 着力推进重大项目建设。 其中交通投资46亿元，城建投资50亿元、工业投资94亿元，农业和农村经济40亿元，商贸物流投资20亿元，解决民生问题10亿元。,大环境分析-怀化市经济发展,20092010年，从主要经济指标的增幅看： 怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平： 怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。,小结,大环境分析-怀化市经济发展,大环境分析-怀化房地产市场分析,一、基本情
4、况,去年初，在国际金融危机影响的大背景下，全市房地产市场面临经济形势低迷、住房需求疲软的困难，为确保房地产市场平稳发展，全市房产系统采取一系列有效措施，市场回暖迹象比较明显。 相关数据显示，2009年，全市房地产开发投资32亿元，开发总建筑面积285万平方米，分别比上年增长60%、30%；全市房屋交易总面积242.02万平方米，交易金额32.54亿元，同比增长38.25%和43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。,大环境分析-怀化房地产市场分析,二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。,一是受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在
5、今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台20091号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。 二是怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.51.8万人计算,可预期的潜在市场较大。 三是住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。 四是投资型需求的存在,为了保值增值和资
6、本的最大收益，将会有更多的资本投入到房地产市场中去。,大环境分析-怀化房地产市场分析,三、2010年怀化房地产发展趋势,按照市委、市政府提出的“大干新三年、再创新辉煌”要求，今年全市将完成房地产开发投资40亿元，施工面积240万平方米， 2010年必将成为怀化房地产迅速膨胀的一年，也是重新划分业内格局的一年。无论是商业楼盘还是住宅楼盘都面临很大的挑战。,大环境分析-怀化房地产市场分析,1、 2009年，全市房地产开发投资32亿元，开发总建筑面积285万平方米，分别比上年增长60%、30%；全市房屋交易总面积242.02万平方米，交易金额32.54亿元，同比增长38.25%和43.17%。商品房
7、销售价格实现了平稳增长。说明怀化房地产市场，重新进入一个高速膨胀期；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。 2、 经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。 3、 消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面。,小结,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,凯邦&万象城,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,雍景
8、豪庭,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,新时代广场,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,商品国际,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,迎丰新苑-（北辰国际）,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,顺天财富大厦,大环境分析-怀化知名楼盘及类比楼盘解析,根据前面初步产品定位方案得知，双方主要在临街的商住楼存在许多问题，本次提案主要针对此问题展开工作； 本案的利益点在哪里？ 本案商业具体构思如何？ 置身于本区域本案操作的最大利
9、益点如何实现？ 具体商业业态与体量如何确定？,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道具体商业业态调查； 本区域周边人口情况调查；消费习惯分析； 社区型商业调查； 整个临街楼体商业业态组合分析；,市调内容为：,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道周边典型楼盘统计人口数量统计：,大环境分析-顺天大道商业市场调研,顺天大道业态调查:(共：85个商家),大环境分析-顺天大道商业市场调研,据调查本区域楼盘一般二楼做酒楼、茶馆、中西餐厅、家具；进深为8-20米；,顺天大道二楼一般用途调查：,通过市调测量得知，本区域人流量小，虽开业率较高，但是整体经营状况一般；利润较低；,周边楼盘商业经营状况调查
10、：,大环境分析-顺天大道商业市场调研,1、本区域政府单位纵多，且毗邻市政府是未来政治中心；我们的楼盘策略应该配合高端人群的需求，在针对性公务员市调得知，在本案的商业业态组合方面跟多的人建议配合高端的组合业态提高项目品味； 2、周边知名楼盘纵多，人口数量纵多，且人口素质较高，大部分为生意人以及政府单位公务员等，因此配以高品位商业业态市场潜力大； 3、区域内商业存活业态基本为日常生活品，高品位业态少，一方面说明市场有待引导；另一方面由于入住率低人气暂时不足； 4、随着本区域发展未来1-3年内将有重大变化，人员会进一步涌入，市场需求会进一步放大；,本区域市调机会分析：,大环境分析-顺天大道商业市场调
11、研,二、项目分析,1、项目的地块研究,2、项目的产品分析,3、项目的客群分析,项目分析-地块研究,本案,金滩春天,银湾小区,地理位置,项目位于城中区域与城东新区转轴地带城市发展主方向，毗邻新市政府，占据城市发展核心位置。,本案,南边：怀化商务局,东边：怀化规划局,正南：银湾小区,正北：金滩春天,项目地块位于怀化顺天大道旁,北与金滩春天相接，南与东星集团银湾小区相连，出门即顺天大道与迎丰东路，出行城市中心等方便。,项目四至,项目分析-地块研究,项目500米周边配套以政府企事业单位为主；500米范围内生活配套齐全。,项目分析-地块研究,区域价值分析,城市发展潜力巨大，本案位处城市发展核心地段，毗邻
12、新市政府中心，地块整体综合素质较好，其中地段、交通、配套等资源优势突出，但项目规模可操作性弱。 区位：项目位于城市发展主方向，毗邻市政府，占据城市发展核心位置，地段位置十分优越。 地块：项目规模一般，容积率高，不适合发展低密度、高品质社区。同时，位于金滩春天与银湾小区之间较短的临街面给项目规划带来一定难度。 交通：项目临城市主干道，对内对外交通便利，至城市主要节点交通便捷。私车交通和公共交通条件均较为有利。 配套：项目周边地段成熟，周边生活、医疗、教育、市政等配套较为完善，具备生活功能、商务功能良好的发展背景。 景观：地块西接板溪，景观面好，但是地块狭小且地块内部无水系，内部资源有所不足； 城
13、市背景：城市未来规划起点高城市发展蓝图看好，目前城市经济发展和房地产开发均有较大的潜力，未来市场前景看好。,项目分析-地块研究,区域利好点,怀化未来的城市发展方向是“南延北扩、东进西展”，“东进”代表着城东区的发展方向。城东区是未来鹤城区行政中心，本项目正处在城市东面鹤城行政区的新区的发展带上，是与老区的纽带中央之处，具有良好的发展潜力。 本项目位于城东区发展核心地段，目前城东区尚处于建设开发之中，区域内各项配套是较为缺乏，随政府的迁入，金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入城东区，届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的，美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚
14、的利润。,未来行政中心东进第一站！,项目分析-地块研究,鹤城区 城东区发展第一站 市政配套齐全 认知度较高 地块狭小，无稀缺景观 中等偏小型规模 无品牌开发商,项目属性,城市规划发展趋势下的城东新区第一站，内部无独特景观资源的中小型住宅项目。,项目属性界定,区域属性,项目分析-地块研究,项目分析-产品思考,随着顺天南路、北路的开通利好优势，新政府中心的迁入，金融、医疗、政府机关单位、教育机构逐步迁入，届时餐饮、娱乐、购物场所等各项配套设施将来会是所有板块中最完善的，美好的规划前景必然会给本项目的开发带来丰厚的利润。 本项目倚顺天大道、迎丰东路、银湾小区、提香庄园等多个知名小区以及众多政府、企事
15、业单位，辐射人口数万之众，居住、投资与商用的市场需求越来越旺，市场日益活跃； 城东新区的飞速扩张及政府东迁。,项目分析-产品思考,项目分析-产品思考,项目发展策略,项目分析-产品思考,根据项目SWOT分析，本项目住宅应该走补缺者的发展战略,补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，树立项目的独特形象，满足未来居住以及商业发展空间需求，成为区域精品楼盘。,辐射,发展的特色住宅以及商业配套，逐步辐射城中区及城东区消费顾客群,据项目的SWOT分析，本项目应该走补缺的发展战略,项目思考-产品思考,弥补新一轮城中区域与城东转轴区域居住、商业功能的部分缺失，满足顺天核心商圈功能扩张需求，为住宅和周边日
16、常生活消费提供服务,补 缺,项目思考-产品思考,整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的示范项目；打造首个小户型精品社区；,走补缺的方向，打造新商业业态模式，以社区配套为服务特色。,商业战略,+,=,住宅走小户型精品社区；商业特色化为发展方向，实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。,整体战略,补缺者,补缺者,住宅战略,我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略,项目分析-客群思考,需求户型以三房为主,需求面积以100130平方米为主,以改善居住条件为主要购房目的为主,2010年怀化市房地产调研，需求特征,项目分析-客群思考,事业单位员工及大集团普通员工及年轻公务员、周边
17、居民、个体生意人,商业经营者、企业主、军官等,下属县城区域客户客户,外地投资人,本项目客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,项目分析-客群思考,本案客户定位演绎,商业经营者。怀化市商贸经济和服务业发展较好，商业经营者众多且收入水平远高于人均收入水平。 政府官员或管理人员。相对来说，政府工作部门收入很高而且比较稳定，因此有了金钱积累和身份条件的优势，他们有能力选择符合身份需要的住宅小区。 军队高级官员。怀化市原是西南重要的军事地区，有很多军队、部队在此驻扎，但由于军队住宅条件较差且面积较小，所以军队中收入较高的管理干部都选择在市内购房。 周边县市的高收入阶层。怀化辖区县地人口有五百多
18、万，近年来农业经济发展较好，怀化城市化进程也开始启动，因此，怀化市区周边县区的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群体。,项目分析-客群思考,购房动机演绎： 二次置业。这类客户所占比例较大，他们基本上都有自己的房子，在经济条件允许的情况下，选择比较理想的居住社区购买自己的第二套、这些客户选择住宅的主要标准是社区环境、居住氛围和社区安全。首次置业客户在房产新政变的影响下更为重要。 圈子效应。怀化城市人口较少，高端人群相互之间的交往比较广泛，圈子中的口碑效应和流行消费会对圈子中的人群造成强烈影响而引发消费欲望，这也是许多中小型城市的共性。 为子女或父母购房。在目标客户的购房行为中有小部分客户是
19、为子女成家或父母养老居住而考虑，此类置业隐含着投资倾向，因此决策重点是项目的投资价值。主要包括社区的规划设计及配套是否超前，与其他项目相比性价比是否合理，项目所在区域的未来发展潜力是否强劲以及项目配套设计等。 显示身份。有部分富裕的客户为了满足社会身份而买房，他们对房价敏感度相对较小，十分关注小区的项目定位及建筑风格，喜好在既可以满足身份象征但又不会过分彰显财富的项目购房。,典型客户描述,刘小姐 女 年龄：28 职业：银行职员 工作年限：4年 兴趣：逛街、听音乐、看书 置业要求： 想买80M21002的两房，因为工作时间不长，积蓄较少； 小区内环境要好，周边配套要完善，； 周边配套要齐全，出门
20、交通要方便；,李先生 男 年龄：40 职业：私营业主（做餐饮）工作年限：20年 兴趣：喝茶、看电视、看报纸 置业要求： 140M2左右的四房，因为要和父母、小孩住一起； 社区内园林要大，环境要好； 交通要很重要，周边配套设施要齐全.,典型客户描述,王小姐 女 年龄：35 职业：公务员 工作年限：8年 兴趣：看电视 置业要求： 想买120M2的四房，因为有小孩，需要三房； 周边配套设施要齐全，尤其是好的小学，考虑到小孩上学的问题； 交通要便利；,周先生 男 年龄：35 职业：私营业主 工作年限：10年 兴趣：看电视、报纸、聊天 置业要求：一商铺一房子 想买一间好一点位置的商铺，自己经营； 并在买
21、商铺的社区里有一套房，方便打理生意； 周边商业氛围要好，发展潜力大，交通要很方便；,三、规划设计,1、项目规划建议,2、项目景观、配套,3、体量配比建议,4、户型设计建议,布局建议,根据地块特征及规划路得知： 看本项目地块平整、方正，便于设计布局，为了保障住户的隐私和显示尊贵，本项目的规划布局，我们选择组团式这种手法，以活跃整个小区的布局，增加产品的丰富性，同时保证家家南向。,项目地块特征分析：,布局建议,结合项目开发条件，建议两梯六户高层塔楼作为产品主力，设置一栋中高端高层电梯公寓、酒店，满足容积率同时，进行差异化打造。 物业布局设定原则 临顺天大道一侧，由于车辆较多，受噪音影响，建议设置多
22、层、20层左右电梯公寓，形成一定遮挡、底层做四层商业。 在项目内部，利用项目内部土地资源打造两栋两梯六户的塔楼。,布局建议,产品规划组合设计建议,说明：根据本项目的特点，我们建议： 一楼临顺天大道作4.8米高的临街门面。 二-四楼临顺天大道整层做4.米高商业。 其余里面两栋一楼做架空层（不记录建筑面积内）双会所（休闲会所、健身会所）。 地下一层作车库。 地上33层为层高3米的住房。 具体退让情况根据设计院和市政府要求设计实际情况为准；,产品组合建议：底商+高层；公寓、住宅+小区双会所,体量配比,住宅物业指标建议,5.5的容积率下，要保证项目中高端的定位优势，只有做高层小户型精品社区，项目销售风
23、险和压力降低；实现价值最大化；,规划要点,道路、停车系统,以考虑共用银湾小区的大门，为项目节约用地获取更大的经济效益。,1）出入口,考虑设置地上停车位以及地下停车位相结合的综合停车系统；,2）停车位,利用双行线和单行线的设置，引开部分人流和车流，实现局部的人车分流； 内部路网设计应该最大限度地减少区内噪音污染； 建筑物入口、通道处尽量考虑老人、儿童、残疾患者的需求，做到无障碍设计；,3）区内交通分析,建筑建议,建筑风格建议原则,本项目，我们希望在区域之内，打造起一个位居高端，却同时具备着精致、典雅气质的精品项目，形成很强的标示感； 项目在定位上为中产休闲社区，我们认为在立面上须更具特色，吻合项
24、目气质和形象，做到“简约而不简单，品质与品位同在” ，在成本控制和利润目标追求上形成高度的统一。,建筑建议,本案建筑立面建议方向：现代主义建筑风格,差异化市场建筑风格，气质独特 为区别其他建筑群，提高本项目品质，支持高价格销售，对本项目进行建筑风格定位形成独特的标志性的建筑群。 定位：现代主义建筑风格,现代风格：现代、简洁、体块感强,特征： 主张“形式追随功能”。 反对过多的装饰，并主张抛开历史上已有的风格和式样，充分使用现代的材料和构筑技术创造符合现代特征的建筑作品。 现代主义建筑多采用简单的几何形体为构图元素，以不对称布局，自由灵活，设计中追求非对称的、动态的空间。 如右图的现代简约风格：
25、设计手段和材料、色彩的变化搭配可实现高品质形象；建议本项目外立面简洁、现代、精致,具有品质感,立面富有变化，利用线条产生层次感，利用材质的变化产生质感；,建筑建议,色彩采用厚重色调设计，体现项目的品质，体现现代主义风格，打破单调的色彩调配方案，打造更具鲜明特色的现代主义建筑群。,建筑建议,在建筑立面色彩上可通过石材、涂料等更具特色化和现代感。,建筑建议,屋顶花园建议,屋顶花园在物顶设置花园，不仅使使用面积和绿化率增 加，同时规避顶楼因价格带来的销售阻力，使得顶楼的价值最大化,景观、配套,景观、配套建议：,配套建议,管道煤气、直饮水在怀化日益房地产不断发展的今天，管道煤气和直饮水已经被个别楼盘使
26、用。（“天龙御园”、“天星浅水湾”等） 管道煤气和直饮水必将越来越多的出现在以后怀化人民的日常生活当中，我们如果能够先人一步做出这些，无疑将是项目未来的最大卖点之一。,景观、配套,绿色演绎： 通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。 光之演绎： 通过在项目中玻璃建筑物，并配合小区内泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。 水之演绎： 在区内设置水系、喷泉等动态水景，营造出流水淙淙的美景，寓意生机盎
27、然、生生不息、灵气逼人的生命活力。 风之演绎： 塔楼的通风一直是个难点，我们就是要通过优质的户型设计，把采光和通风当作是卖点演绎。,树木绿化 在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。 园艺景点 通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。,景观、配套,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。,流动水系,景观、配套,园林小品设计原则,考虑到项目成本控制，建议增强社区景观的独特性，通过社区内小品设置体现项目主题、特点、档次以及识别性。
28、 小品设施是园林绿化的点睛之笔，是室外环境不可缺少的造型要素。 在小区的中心、轴线的端点；空间的起、承、转、折之处；均布置造型优美、意蕴丰富的雕塑和小品，强化景观地产的休闲氛围，而点缀在绿树丛中的路灯、座椅等；其造型应体现社区的品位与档次；,会所,架空层双会所建议（一静、一动）,架空层设置双会所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套尽显尊崇生活，彰显项目中高档楼盘气质,为拔高项目形象，同时也为是建筑商业与住宅外形达到协调的比例，建议高层架空层设计为双会所形式；,动：健身房、桌球、乒乓球室,会所,架空层双会所建议（一静、一动）,架空层设置双会所、棋牌室、健身房、乒乓球室等，一系列的配套尽显尊
29、崇生活，彰显项目中高档楼盘气质,静：棋牌室、麻将室等,体量配比,规划建议（初步以建20层计算） 1楼：高档烟酒、眼镜、服装、饰品、鞋帽、主题性专卖、皮具、箱包。 2-4楼：咖啡馆、酒楼、茶艺馆、酒吧等 5-15楼：公寓、住宅 15楼以上楼层：商务酒店（自用或租赁） 具体项目进深初步定位20-25之间,商业、公寓大楼规划：,体量配比,具体面积测算： 临街面暂为60米计算：预留消防通道10米，因此临街面按50米计算，进深按25米计算， 二、三楼单层面积为：1000-1250平方米。 此单层面积适用于：酒楼（1000-1500）、中西餐厅（800-1300 ）、休闲洗浴（300-500 ）+茶楼/咖
30、啡屋（500-800 ）。 门面部分以3.6米开间、12-15米进深计算,每个门面的面积约为43-54平米左右。,商业部分规划：,体量配比,风险预测： 1楼临街销售可以直接销售，完全问题不大； 2-3楼可以采取先招商，再进行销售； 15楼以上可以直接自用于商务酒店，可采用整体租赁模式。,风险预测：,公寓体量配比,我们的户型对应我们的客群，主力户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性以适应自住客群低总价的要求，面积建议为50平米左右。,根据市场状现状和资金流要求，本案公寓部分总价应控制在10-15万之间， 吸纳中端及中低端客群，占据市场最大空间,公寓户型规划,住宅体量配比,
31、住宅户型规划,2梯六户高层户型布局建议,其他两梯六户 户型参考,市场调研,四、营销策划,1、营销策略形成,2、营销策略分解,3、项目销售执行,策略形成,目标回顾,1、迅速回笼资金，实现利润最大化,住宅须迅速销售，快速回笼资金 临街商铺及公寓大楼实现利润最大化,2、一定程度建立发展商品牌,发展商着眼于长期开发战略 发展商期望以后项目能增加品牌价值,叫座,叫好,策略形成,策略总纲战略归纳,战术形成,一：高打形象战略 战术1:精品定位,展示为先 战术2:区域规划，配套展示 战术3:强化产品亮点 战术4:强强联合,品牌借势,三：高效差异化营销战略 战术1:充分蓄势，火爆开盘 战术2:跨区作战,直效营销
32、 战术3:人气造场、客户营销 战术4: 低开高走，快速热销，,二：高举银湾牌战略 战术1：强调辉煌的续写 战术2：先修房、后拆墙 战术3：制造互补效益,三大战略(三高战略),策略分解,策略一：高举形象战略,战术1: 精品定位,展示为先 战术2: 区域规划、配套展示 战术3:强化产品亮点 战术4:强强联合,品牌借势,策略分解,策略分解,项目形象定位,续写，一座城市的向往！,对形象定位的阐述：,“一座城市的向往”银湾小区面世推盘时的主打广告语，诠释了银湾小区在怀化人心目中的精品地位 “续写”是作为银湾小区的延续，合乎项目银湾小区四期的整体定位。 银湾小区的社区绿化、景观、物业等都能作为项目最大的优
33、势首先展示给大家。,战术1: 精品定位,展示为先,策略分解,战术2: 区域规划，配套展示,强化本区域完善的配套措施，宣染生活氛围，加强人气聚集，引领未来完美生活。 关键词：政府新大楼、四大银行、数十家政府机关单位、银行、三中、三完小、饮食、文化、广场等 强化小区内景观、会所、物业等自身配套的展示和宣传。 关键词：双会所、球场、游泳池、树木、草地等。,策略分解,战术3: 强化产品亮点,现有银湾配套、绿化。 入户花园 极品户型 酒店式物业 怀化政治文化中心 未来升值潜力,策略分解,战术四:强强联合,品牌借势,怀化知名企业：湖南东星集团 怀化十大最受欢迎楼盘：银湾小区 酒店式物业：英泰物业 我们拥有
34、的不仅是知名度和口碑，我更加拥有的是信任，配合完美推广，通过对品牌的整合宣传，最大限度增加产品的附加值。,策略形成,策略二：高打银湾牌战略,战术1：强调辉煌的续写 战术2：先修房、后拆墙 战术3：制造互补效益,策略分解,策略分解,战术一:强调辉煌的续写,“辉煌”指银湾小区的辉煌。 自2005年银湾小区一期正式面世以来便备受怀化市场关注和喜爱，直至三期售罄在销售业绩和时间上都远超同期操作的楼盘，即便是今时今日，银湾小区的现房都是全怀化市最炙手可热的二手房源。 “续写”指卓信地产开发的银湾四期。 本案定位为银湾小区四期的形式面世，传承银湾所有的优质特点，位置、配套、绿化、景观、知名度、口碑等等，续
35、写辉煌指日可待。,策略分解,战术二:先拆墙，后修房,先拆墙、后修房 考虑到银湾小区的业主的因素，在项目拆墙计划公示以后迅速把隔墙拆掉，以免引起不必要的麻烦。拆墙后可推后数米重建施工时要求的围墙，也可以用铁栅栏代替。,策略分解,战术三:制造互补效益,景观的互补：银湾缺少水景，可在本案完善；本案缺少绿化，可在银湾寻找。 配套的互补：银湾缺少会所，本案缺少运动场所和设施，同样能够互补。 户型的互补：就电梯房而言，银湾的户型过大且单一，本案的中小户型正好可以填补这一空白。,策略分解,策略三：高效差异化营销战略,战术1:充分蓄势，火爆开盘 战术2:跨区作战,直效营销 战术3:人气造场、客户营销 战术4:
36、 低开高走，快速热销,策略分解,策略分解,战术一:充分蓄势，火爆开盘,1、将项目的展示期提前，争取在售楼中心落成前两个月推出项目的概念性形象广告，加大蓄水力度。 2、延长蓄客期时长，VIP客户的储备数量要大于项目总户数，做到充分蓄势，开盘时一蹴而就。,策略分解,战术二:人气造场、客户营销,1、系列活动：主题节活动，如端午、国庆、元旦等 2、抽奖：是利用客户不劳而获的喜悦心理，达到加快口碑传播的目的。此举对怀化人的冲击会更强烈，加上频繁的抽奖次数，甚至可以达到现场逼定的目的 3、团购方案： 人数达到一定数量给予一定的优惠，以带动客户的积极性。 4、以老带新：成交客户老带新礼品赠送。,策略分解,战
37、术三:跨区作战,直效营销,1、利用东星房博二手房网点分布较广的优势，通过网点的关系，直接把各网点作为第二售楼现场，使之成为我们营销人员得以延伸。 2、行销、坐销相结合，销售人员走出去：走到单位去、走到闹市去、走到其他竞争楼盘的销售点外。最大可能的掠夺客户资源。,策略分解,战术四：低开高走，快速热销,1、低价入市，快速热销，引起市场关注，制造极高性价比。 2、小步快走，迅速提升，引发市场追捧，实现价值最大化。 3、商业、公寓同时进行，最快时间回笼资金，降低运营风险。,注：此策略主要体现在价格表的制作上,前期销售执行安排,1 10 20 1 10 20 1 10 20 1 10 20,6月 7月
38、8月 9月,形象广告,进场,主要节点,前提条件,导入期广告主题确认 广告形式确定 广告位、广告载体确认,售楼处包装完毕 项目经理和第一批销售人员到位 折页、单张、户型图、200问、其他销售物料 广告牌、灯杆旗等到位，设计印刷完毕,市场形象确立，楼盘卖点深入人心 第一批销售资料到位，初步价格确定 认筹方案提交,媒体配合,报版、灯杆旗、户外广告系列软 文、录像,主要以报纸广告为主、 广告牌、灯杆旗换版； 短信、网站为辅助,派筹,前期销售执行安排,ACT 1 进场,原则：全新包装，高形象进场 人员：项目经理：1名；销售代表：4名-6名；保安：2名；保洁：1名； 物料：区域模型；折页3000份；海报1
39、0000份；户型图：3000套；200问(初稿)：1份； 电话号码：2个；电话：2台 包装：主背景板；室内柱；展位横眉；辅助展板；移动展架：3块；室 外导视牌：1个；,ACT 2 派筹仪式,时间：9月1日 地点：售楼中心 原则：制造轰动，高起点亮相 合作单位：礼仪公司、报社、电视等 参与人员：开发商、东星房博领导、销售人员、其他嘉宾等 物料：条幅、导视牌、展板、照相机、礼品、宣传资料500套 媒体：怀化日报(19号封面)、户外、短信。 推广主题：传奇启幕、王者归来 注：详细见后续提交,前期销售执行安排,销售任务分解,销售预期：,销售执行建议,2. 1/7： 经对市区目前部分在售项目调查表明，各
40、在售项目的意向客户成交比例普遍为1:7。,1. 5： 经对市区目前部分在售项目调查表明，目前市区项目平均日积客量（有效意向客户）在5组左右。,3. 1/3： 经对市区目前部分在售项目调查表明，各在售项目的意向金客户（VIP）成交比例普遍为1:3。,关键数字：5、1/7、1/3,销售执行建议,2. 700： 根据1/7的意向客户成交率，本项目开盘前需积累1050组意向客户。,1. 150： 本项目开盘去化任务（含公寓）150套。,3. 450： 根据1/3的意向金客户成交率，本项目开盘前需积累450组意向金客户（VIP）。,关键数字：150、1050、450、4.5,4. 3： 根据目前市区项目
41、日平均5组的积客量估算，要完成项目开盘所需的1050组意向客户积累，正常情况下需费时7个月。,销售执行建议,以上数据表明，按照常规积客方式蓄客积累开盘所需的1050批客户需要7个月之久，远高于我们对本案的期望值。 因此，必须改变常规的的积客方式，另辟蹊径，提高积客的效率。,销售执行建议,1. 被动等待主动寻找：在固守售楼处被动等待客户的同时，针对本项目目标客户的聚集地主动出击，寻求突破； 2. 匀速提速：将项目日均积客量提升至市区日均积客量的3倍甚至更多； 3. 客户锁定：多种途径加深与客户的交流，更有效地完成意向客户的锁定，提高积客的效率。,应对方式,销售执行建议,1.通过项目积客任务分解，
42、我们发现开盘销售150套是一个极限挑战的高目标。 2.运用常规营销方式将肯定无法实现积客任务。 3.在营销思路和营销方式上必须多从目标客群特性出发，突破常规，最求创新：如行销、活动等。 4.对销售执行体系提出更高的要求，加大客群沟通、信息维护，树立项目口碑，全力提高积客成交率。,项目积客思考总结,价格策略,价格建议考量原则： 1.现金流。 2.项目从形象入市到被认可过程的顾客让渡价值给予问题。 3.一定时期内形成市场轰动。,在考虑以上因素的前提下，中原给出的价格策略建议是：“平价入市，积极拉升”。 “平价入市”是指考虑到本项目入市时竞争力得以更强发挥，建议本项目以区域市场同类别产品均价入市，增
43、加项目市场竞争力，随后引起市场轰动，从而迅速占领市场，为价格拉升提供足够支撑。,价格策略,目前区域同类平均成交价格为： 2500元左右/平方米,项目价格=目前区域平均价格+预期增幅+附加值价值（人文景观、建筑表现、产品品质、开发品牌、配套完善）,考虑到高单价带来的增值弹性空间较小，2010年市增幅按20元/月，项目2011年1月预期基准价为：2500+20*5=2600元/. 项目开盘均价=基准价*（1+5%）（附加值权重）=2730元/,五、广告推广,1、案名,2、形象定位,3、推广策略,案名,主推案名,银湾五期银座公馆,案名,备选案名一,银湾五期银世纪,案名,主推案名二,银湾五期卓园,案名
44、,备选案名三,银湾五期杰座,主推广告语：,续写，一座城市的向往！,形象,“一座城市的向往”银湾小区面世推盘时的主打广告语，诠释了银湾小区在怀化人心目中的精品地位 “续写”是作为银湾小区的延续，合乎项目银湾小区四期的整体定位。,价值,形象价值,区域价值,产品价值,标杆带动价值,推售时间价值,附加价值,产品价值构成分析,因素,营销推广策略价值提升因素,传播策略,售楼处、景观,开盘,持销期,入市期,高调入世 景观价值/版块价值,诠释生活 产品价值解读,互动生活 针对营销问题相应解决方案,蓄客期,整体推广架构,营造社会 影响力,实现实效营销,运用大众媒体,阶段性活动营销,户外喷绘,报刊广告,网络媒体,
45、开盘活动,封顶仪式,竣工庆典,整体推广架构：,其他小型媒体（楼宇小电视/电梯间小广告）,业主联谊,在销售过程中，不同的 阶段组织不同形式的路演 宣传，咨询活动,专业的策划团队,资深置业顾问,领先的管理模式,根据开售前各项准备工作的到位情况，建议以 2010年6月20日作为入市时间； 为了提高本项目的物业价值，建议在项目推出前期，突出地段、区域以及小区配套的优越性； 2010年8月28日正式派筹蓄客； 2011年1月1日项目公开对外销售。,营销推广策略销售阶段划分,营销推广策略,主流媒体 借助成熟区域之势，以银湾小区的价值为核心； 中高端品质为主要诉求点，同区域具备豪华景观、配套与服务的酒店式公
46、寓，与客户的情感沟通。 活动为辅，举办一到两次活动，引起市场轰动，制造口碑传播。 项目宣传： 地盘包装：售楼处、看房通道、停车场、整体工地围档； 户外广告：在银丰路、人民路设置35处户外广告牌； 公交候车亭： 以人流量作为选择标准； 沿路道旗：顺天路项目周边主干道； 售楼处氛围营造：路旗、标志性指示牌、精神堡垒等。,以主流媒体为主项目信息传播时效性要求； 类别渠道专一性项目信息传播高力度要求； 其他有效渠道利用项目信息传播覆盖面要求。,营销推广策略媒体选择原则,售楼处：色调元素偏少，突出项目空间感； 项目周边：道旗、指示牌与项目风格、调性一致； 施工现场：功能区指示牌、工地围挡广告突显项目特质
47、，楼体简单包装；,营销推广策略项目包装建议,现场营销中心装修简洁、靓丽，与对面的绿地售楼部形成明显差异。并且要与项目的整体形象相符，建议在内部多采用简约的装修风格，相关物料选择力求精致考究，从细节上体现项目特有的品质优势。可在售楼处设置咖啡吧、商务图书阅览区、VIP客户区等。,卖场形象：,项目总监 1名； 策划经理 1名； 销售经理 1名； 案场主管 1名 专案设计 1名 ； 置业顾问5-7名（现场+ 外场）,筹备期，销售人员接触项目前需经过1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。,团队组织:,谢谢聆听！ 预祝卓信地产项目操盘圆满成功!,东星房博房地产经纪有限公司 二零一零年五月,