2010年大连亿达东方圣荷西营销总结_年度营销总结报告 -.ppt

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1、亿达 东方圣荷西 2009年度营销总结,谨呈：大连软件园开发有限公司,2009，楼市历经08年之低迷再度起势 2009，大连豪宅市场又添浓墨重彩一笔 2009，东方圣荷西收官暨成熟之年 回首09激情、感动、荣誉、艰辛 我们，一同走过,1、项目整体概述,2、年度目标回顾与问题,报告目录,3、年度营销总结,4、成交客户分析,5、项目及产品沉淀,6、合作公司评价,1-1区位及四至 1-2周边配套 1-3经济技术指标,1、项目整体概述,2、年度目标回顾与问题,3、年度营销总结,4、成交客户分析,5、项目及产品沉淀,6、合作公司评价,区位及四至,区位 东方圣荷西位于大连市西南学府区、软件园区域、星海湾旅

2、游区的复合地带。 地处市中心西行要冲，五一路、西南路交汇之处。 南面规划路可直接与中山路贯通。,四至 东临西南路 西向规划路 北临五一路 南接西南路,周边配套,步行5分钟生活休闲圈 圣荷西商业街（购物）、眼科医院（医疗）、格致新校（教育） 东语社区公园（休闲）、软件园麦当劳（餐饮）、国际新城商业街（餐饮） 车程5分钟购物教育圈 星海公园（旅游休闲）、新玛特（购物）、熟食品交易市场（购物）、好又多超市（购物） 幸福家居（建材）、医大二院（医疗） 教育理工、东财、交大、辽师、海事、东软信息学院、理工附中、辽师附中、育明高中 车程10-15分钟 大连主力商圈 和平广场商圈、西安路商圈 星海广场、火车

3、站、机场 青泥洼商圈 人民广场、希望广场,基本经济技术指标,案名：东方圣荷西 总占地面积：7.35万 总建筑面积：20.2万 建筑形式：高层板式住宅 容积率：2.3 绿化率：42% 总户数：947户 建筑组成：11栋18-32层 建筑覆盖率：15.6% 开发商：大连软件园,2-1目标回顾 2-2问题解构,1、项目整体概述,2、年度目标回顾与问题,3、年度营销总结,4、成交客户分析,5、项目及产品沉淀,6、合作公司评价,1,2,东方圣荷西100%清盘,12个亿销售额,09年目标任务,63343面积区间，100多种平层及跃层户型，产品种类繁多，何以达成快速去化,10个正常销售月，平均每月销售额1.

4、2亿、销售套数52套,项目入市2年，市场口碑褒贬不一，豪宅形象模糊,1,2,3,速度 要求,产品 条件,形象 条件,问题解构,3-1销售数据统计 3-2市场分析 3-3产品盘点 3-4阶段营销总结,1、项目整体概述,2、年度目标回顾与问题,3、年度营销总结,4、成交客户分析,5、项目及产品沉淀,6、合作公司评价,销售数据统计,销售数据统计,09年成交走势图（周成交金额）,销售数据统计,09年成交走势图（周成交套数）,销售数据统计,09年进线量走势图（周进线量）,进线渠道主要以报广和短信为主 随着产品的逐渐减少，线上推广效率逐渐降低 线上无推广阶段，朋介及老业主介绍占到了来电的主要渠道,户型图、

5、面积、价格、实景图片 为客户比较感兴趣的诉求点，来电、来访量相对较高,销售数据统计,09年来访量走势图（周来访量）,上门的主要渠道为业主和朋友介绍，并且客户量相对稳定 项目入口大牌树立以后，路过的客户有所提升 报广、短信渠道对上门的直效促进性偏弱,市场分析,09年快速回暖 各版块项目量价齐升,东港区,机场前区,庙岭区,软件园2期,市场放量集中在机场、西山、旅顺南片区 项目档次北低西高 泛市中心板块中，软件园片区最为高端、成熟,未来供应,现状供应,西山,小平岛,机场北区,华南片区,泉水片区,中心城区,老城区土地开发殆尽，改造开发高拆改成本，且供应多以金融商业用地为主 北部区域建设以经济适用开发为

6、起点，环境和产品档次偏低 西部资源相对优越，且距离城市中心较近，物业档次走高,软件园,市场分析,产品盘点,09年初存货盘点,玺岳,帝璟,藏珑,比重小，面积小，总价低，快速出货易,比重最大，面积区间占主流偏上，总价区间大，持续消化中,比重较大，面积区间偏大，户型种类多，总价区间最大，攻坚消化难,产品盘点,09年产品推售组合策略,年度推售总原则 藏珑快速入市，抢占小户型市场，人气为王 帝璟补货，形成强大产品体系，全面抢夺改善客户 玺岳收官，圣荷西终极豪宅形象升级,09年营销关键字,起势、领先、聚焦,起势：经历过08年市场的萧条，士气受挫。如何能够在09年打一个漂亮的翻身仗，开局非常重要。09年打开

7、销售局面的正是“藏珑”产品的推出。以“藏珑”开局主要基于下述思考： 小户型总价低，客户群广泛，利用小户型产品推出吸引眼球、吸引人气，为项目营造大量的人气，一扫08年的阴霾； 利用学区、精装修有针对性的加强小户型价值点，提升产品性价比，保证成交； 作为高端社区的小户型产品，后期消化有一定难度。利用前期推出，迅速消化，可以在后期打造纯粹的大户型社区，使得目标客户群、推广的目标性更加明确。 “藏珑”产品的推出借东方圣荷西前期的品牌影响力以及极高的产品性价比，迅速打开了销售局面，为09年后续销售奠定了良好的基础。,09年营销关键字,起势、领先、聚焦,领先：领先并不是指项目的产品领先，而是指在产品推售节

8、奏上领先市场一步，每一种产品的推出、每一个营销节点都比竞争对手迅速，从而保证了产品的快速消化： 3月份“藏珑”小户型推出之时，市场上的对手对于09年的形势以及营销节奏尚没有清晰的判断所有营销动作没有确定。而此时小户型的推出，领先了市场一步，吸引了大量的关注度，从而迅速打开销售局面； 5月份当市场上充斥着大量的小户型产品时，项目小户型基本售罄。此时推出160三室“帝璟”开始针对改善型客户提升项目形象，也取得了空前的关注度； 8月份市场上主流都是改善型居住项目，而此时“帝璟”基本上售罄，开始推出终极王座产品“玺岳”，以大面积、大跃层打造终极居住梦想。 09年项目成功清盘的关键之一就是能够领先竞争对

9、手之前，抢占目标市场。,09年营销关键字,起势、领先、聚焦,聚焦：09年营销的关键之一在于聚焦。这种聚焦并不是单纯的房源聚焦，更多的是体现在阶段性的目标聚焦、产品聚焦和营销聚焦： 目标聚焦：每一个阶段，销售非常清楚阶段性目标是什么，并未这一目标而努力； 产品聚焦：阶段性的产品聚焦和短期内的产品聚焦，使得销售非常清楚应该推荐什么样的产品。通过不间断的调整目标，集中消化目标产品； 营销聚焦：针对不同阶段的营销策略，所有的营销动作指向一个目标，统一发出一个声音，保证了阶段性营销在市场上声音的深度与广度。 销售端与策划端对于目标的统一认识与统一动作，成就了09年目标的实现。,阶段营销总结,东方圣荷西之

10、,限量版 63-135 定制精装成品,藏珑入市（年初5月上旬）,性价比产品在波动的市场状态下出世,2009年3月，大连市场经历了08年一年的沉迷，逐渐显露出放量的端倪； 随着4月房交会市场的到来，久违的火爆场面重新显现，至此才确定淡市似乎真的悄然离去； 5月，市场依然稳定，但社会各级仍然心有余悸，不知这样的市场是否会继续平稳下去。,市场背景,藏珑大宅中的玲珑产品之意，为东方圣荷西所有产品中面积最小的一部分产品的统称；面积区间约是63-136平； 此类产品主要集中在1#内，是项目最西端的楼座，最近五一路与规划路； 藏珑已精装修产品入市，是项目中唯一精装修交房的产品； 藏珑产品在项目中性价比最高。

11、,藏珑产品,1#,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,阶段营销总结,小户型起势，聚集人气！,藏珑入市（年初5月上旬）,策略,精装修,小户型,格致新校,目的,降低项目进入门槛，赢得更多的目标客户。,提升产品性价比，加强小户型产品竞争力。,大连顶级学区。吸引为了解决孩子教育问题的客户。,动作,盘房源、做销控，明确推售房源。,确定精装修报价方案对接客户。,统一口径，销售代表培训。,刚性需求客户群体,目标客户,一号楼63136精装修小户型“藏珑公馆”！,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,1#：161（余152）,9#：34（余32）,8#：84（余61）,7#：116（余63）,6#：61（

12、余38）,5#：73（余73）,4#：92（余43）,3#：128（余36）,2#：128（余20）,10#：34（余3）,11#：34（余9）,注：1、以上房源统计针对整个楼座 2、11#楼7层以下全为超建房源,藏珑公馆,针对刚性需求和部分刚性改善客户的关注点强打：小户型、学区房、精装修 藏珑刚刚入市场就引起了市场的广泛关注度，成交的大门从此打开！,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,配合小户型加推，强化价值点 强势引入松下亿达精装修和格致新校，引爆市场兴奋点！,综合利用各种线上渠道，杂志、广播、大牌、LED、户外、网络等，全城范围内释放小户型销售信息。推广上强势轰炸。 推广关键字：东方

13、圣荷西、60-136平方米、精装修、格致新校,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,推广上高调亮相，线上线下齐发力，09年开门红！,户外推广在全市范围内大规模铺面，传递推售信息。 在全市范围内新增加20几个交通指示牌，并且更换所有户外推广的物料：LED大牌，围挡，高速公路路牌等。,周四、周五分别在大连日报、大连晚报刊登报广，同时利用杂志、网络等手段传递市场声音。 综合利用多种手段集中解决新客户上门的问题。,线上强势，线下实效。充分挖掘前期客户潜力以及亿品牌在软件园老社区的潜力。以短信、DM、社区水牌等手段高效拓展有效客户。 时效信息全面覆盖：软件园、亿达老社区,阶段营销总结,藏珑入市（年初5

14、月上旬）,推广上高调亮相，线上线下齐发力，09年开门红！,格致新校落户东方圣荷西！学府升级最强音！63-135平藏珑新品81席精装登场，70万起轻松入主亿达现房大宅84668111 格致新校强势进驻东方圣荷西，63-135平藏珑新品推出当日即售15套，精装成品，分秒递减，首付14万起入主豪宅大社区84668111,格致新校落户东方圣荷西！学府升级最强音！63-135平藏珑新品81席精装登场，70万起轻松入主亿达现房大宅84668111 感谢新老客户对东方圣荷西的关爱，63-135平藏珑精装新品抢购倒计时！格致九年一贯制学校强势进驻，70万元起入主亿达成品豪宅84668111,阶段营销总结,藏珑

15、入市（年初5月上旬）,阶段活动主旨造场为主，人气至上，快速扩大项目口碑传递,加强现场活动，利用参与性高的客户活动为现场暖场；充分利用春展会，强化现场与展会的互动，造场为主，人气至上，快速扩大项目口碑传递。,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,现场活动的主题以参与性强的活动为主，如魅力女人节、亲子活动等；或者主打儿童、教育牌，配合主推房源，如QQ宝贝摄影、儿童教育等。取得了不错的暖场效果，每次活动都能够保证一定的现场人气。 现场活动充分利用现场的展示条件，利用售楼处、小木屋、甲板，在春暖花开之际，给项目带来了更多的居住氛围。 春展会期间，来到现场即送好礼，吸引客户到场。本次春展会的来访量与成

16、交量都创造了项目参展的最高记录。,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,阶段活动总结,阶段活动亮点： 利用制作周期工艺等条件，牵制客户再次到场，提高客户利用率（如微笑STAR拍摄评选）； 利用参与有奖，将活动与销售动线结合，项目展示的同时，延长停留时间（如寻宝抽奖）； 适当增加餐点，减免客户长时间参加活动厌烦情绪,产品上加强展示，9套样板间同时出炉，给市场以新鲜感。 现房成熟，实景展示，客户眼见为实，调整客户接待动线，加强客户对项目的体验。,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,每周品控，加强物业服务与现场展示条件，一切手段为了促进销售！,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,每半个月召

17、开一次物业品控大会，下大力气改善物业服务和现场园林、售楼处、样板间的展示条件，并且制定服务岗位标准，监督、协助物业改善服务。品控效果显著，物业服务质量显著提升，项目初显豪宅气质！,整改前,整改后,现场管理方面： 加强销售培训，针对“藏珑”客户的心理，强调现场杀客能力的提升以及销售心态的转变，提高销售代表单兵作战能力； 梳理小户型价值点，清楚推售产品的特点，有针对性的推荐； 加强团队激励，现场的销售业绩排行榜、淘汰机制实施以及成交短信，都为销售端注入了激情与活力； 调整现场灵活的价格策略； 挖掘老客户与公司内部客户，老带新政策出台。,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,婷婷再认购2套！房号1

18、-2-22-2，1-2-22-3，直接签合同并交首付，大家做好销控，继续加油！今天争取冲击更高目标！,圣荷西认购第七套！于莹认购1-1-4-2，面积103.55平米，总价1185648元。明天任务更艰巨，大家共同加油，周末两天冲击3月目标！圣荷西团队使命必达！,东方圣荷西项目自3月11日推出新品藏珑公馆以来一直以短信作为一个销控信息通报的工具，经过了两个月的持续销售，藏珑公馆基本售罄，之后的帝景推出和玺岳面世也一直被延续，当总结时发现已经发送了近千条短信，不经意从短信中找出了一些管理的规律，找到了短信使用的更大价值，它不仅是销控信息通报的工具，而且还具备了团队目标感、荣誉感建立，团队管理、激励

19、、指导等很多功能，这个工具在今后操作项目也能起到重要的借鉴作用，以上截取了专项总结中的重点： 利用短信进行目标管理 利用短信提示团队目标永远要前置 目标是一切动作的核心，圣荷西自推出藏珑以来一直利用短信随时提示 团队目标是什么，与目标的差距还有多远，让每个人心中始终有目标，久而久之我们发现，团队对目标的敏感度提高了，而且目标已经逐渐在每个人心中生根。 过程中利用短信对目标进行监控 目标确定了，不能每天只喊口号，过程中对目标的监控同样重要，除了利用早晚会时间重点强调，在每卖一套房的同时也可以利用短信随时提醒团队不能放松，培养团队对目标坚持、坚定的习惯，长期坚持我们发现团队也逐渐理解了目标下的行动

20、。 目标倒计时 每个团队都有阶段目标分解，日、周、月，目标是一个不断循环的过程。 人都会有惰性，在目标即将完成前，团队往往会有些放松，这个时候作为管理者更需要及时发现问题并解决，及时的督促和提示团队与目标已很接近，让大家 看到希望，愿意去拼，激励团队保持持久的激情去完成既定目标。 向更高目标冲击 目标永远没有终点，让团队清楚的认识到阶段目标完成不代表可以放松，既然我们选择了营销这个职业。我们必须具备这种职业素养，必须具备良好的心态，因为，这就是我们的工作，营销就是个螺旋式上升的一个过程，向更高的阶梯迈进，激发团队不断向更高目标冲击，带着团队不断追求卓越！,销售经理心声：小信息，大激励成交兴奋剂

21、,阶段营销总结,藏珑入市（年初5月上旬）,亮点一：早于市场此类刚需产品的推广，最先引爆市场兴奋点。,亮点二：今年启势亮相，从线上户外大牌、交通指示牌、每周一次报广、杂志、广播、网络全线铺牌，全城强势释放项目信息，引起市场高度关注。,阶段营销亮点,亮点四：活动定位以暖场人气为主，适合此类产品客户类型，并坚持每周末活动的持续进行，制作现场卖压。,亮点三：产品形象精准，从产品命名到产品形象推广，均给予市场鲜活的诠释。,亮点五：周周品控，不断提升产品展示力度和服务细节，提升现场客户豪宅感受。,阶段营销不足,线下推广没有给线上推广良好的支撑： 短信发送早期以业主、意向客户及竞品楼盘客户为主，覆盖面小；

22、DM单散发不及时，在启势推广刚开始时没有及时的进行DM单发放，且周期长、效果延迟的宣传特点，并没有与线上的集中推广保持一致，导致几乎没有效果；,阶段营销总结,东方圣荷西之,143-192 豪景三居 定制精装现房,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,“藏珑”旗开得胜，但是随着小户型逐渐售罄，下阶段的核心工作是如何提升客户层次向大户型转变。 1、盘点资源：找到最小的、最好卖的产品销售，打破传统的产品搭配策略，阶段性推售项目最容易销售的产品。 2、目标聚焦：根据推售产品在推广上集中全力宣传，销售端集中精力推荐，短期内解决目标房源。 推售产品的聚焦不光集中在阶段性

23、的房源上，最后将精力集中在每一种户型上，统一明确先集中推售什么样的户型，后推售哪种户型，一个户型一个户型的解决问题。 “帝璟”跳出了市场刚需竞争，精准切入改善市场，全面抢夺改善客户 延续着“藏珑”持续热销的传奇！,奢侈三居产品新包装出街,2009年5-7月，市场全面回暖； 主流三居产品多在120-150平； “藏珑”系列已经得到市场认同；而“帝璟”的横空出世造成市场认知形象不清；,市场情况,帝璟景观资源非常好的产品系类，为东方圣荷西主流产品，143-192平三居户型； 几乎所有楼栋里均有此类产品，但景观资源非常好的楼栋为5-10#，面积主要为153-192平；楼王为8-10#； 帝璟系类可以选

24、择定制精装服务，也可以直接购买清水产品； 帝璟产品均价较高于市场价格，且清水产品高于藏珑精装均价。,帝璟产品,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,小户型清楼,阶段性主推房源,跃层是下阶段重点考虑产品,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,“帝璟”的推广延续了前一阶段的推广渠道，但是在形象与主诉求点上显著提升项目品质与形象，提升来访客户的质量。 由于产品在面积、单价、总价方面都显著区别与“藏珑”。因此推广在延续前期的渠道同时也在客户层面上下足功夫。 推广上启用专业豪宅标杆的概念，“帝璟”品质大赏。报广也调整前期的平面策略，开始尝试性的主打细节篇，通过一系列的细节体现项目豪宅价值。,

25、阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,线下推广强化力量。显著增加短信投放力度、拓展客户资源渠道，直投、电话营销、陌生拜访等手段也纷纷加强。 这一阶段的线下营销强调的是直效，找到最有效的客户来源，而成交的客户表明，地缘性客户仍是项目的主要客户群体，尤其是国际新城等亿达老社区，线下营销效果显著。,用帝璟的方式珍藏东方圣荷西。160-192平豪景三居最后29席，9万平叠水山林，8万颗欣欣向荣的绿植，静候懂得品鉴的您84669111,11座闲趣云亭，13品溪水拱桥，永不谢幕的四季风景！东方圣荷西160-192平豪景三居，压轴29席谢幕发售！用珍藏成就永恒84669111,阶段营销总结,帝璟呈现（

26、5月中旬7月中旬）,阶段活动主旨维系性质加大，夏季夜场售楼，保证转型后持续热销,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,“帝璟”期间的现场活动主要以业主维系类的为主，保持业主和客户对项目的关注度，营造口碑影响力。 项目来访、成交的客户中，业主推荐和朋友推荐占比最高，因此需要利用各种手段维系业主，保证转型后的热销。 这阶段的活动形式比较丰富：夜场售楼、嘉年华、儿童文艺汇演等，利用夏天现场良好的展示效果，即营造人气，又体验项目。,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,阶段活动总结,阶段活动亮点： 晚间活动，配合夜场售楼，从另一时段向客户展示更美的园林与景观（仅限实景现楼使用）； 参与表演

27、性活动，能够通过吸引小朋友参与，从而由父母陪同到场，来增加客户参与的数量（如六一汇演； 趣味性活动能够有效吸引客户（如信鸽比赛）； 邀约短信分类发送，针对老业主，强调活动趣味性，针对意向客户，同时释放产品信息,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,产品的转型、客户层面的提升带来的直接问题是如何提升大户型产品的性价比、提升客户对产品的感知？ 针对大户型客户的特点，这阶段强调了展示细节与现场服务的升级。 园林实景展示升级：对于园林的细节进行调整，如补种矮灌木、修缮步行甬道、关键节点增加景观植被等，使园林展示更加成熟、震撼； 新开样板间：针对推售户型继续增加投入，增加样板间； 细节包装：增加园

28、林内部导示、大堂展示、大堂服务以及样板间服务等。 结果：实景园林+优质户型+现房销售+服务升级，诠释细节豪宅,阶段营销总结,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,现场管理关键字：服务、主动性 强调销售端的服务意识，利用服务体现豪宅品质； 加强产品梳理与价值点培训，销售爬楼完成报告； 增加沙龙分享，接电技巧、复访成交分享、现场逼定技巧等； 强调老业主、老客户的维系和成交，客户维系动作生活化、亲情化，如业主信息调研，生日祝福，活动邀约，高考短信维系，天气温馨提示等。,销售经理心声：我的超级战士销售新鲜血液，大胆启用二级市场销售人员 三级市场的销售代表具有以下特点： 珍惜商品房销售这份工作，使他们能够全情的

29、投入工作，从而更加珍惜每一位客户； 工作勤奋而且很扎实，对房源的敏感度高，能够主动地寻找现有房源中的优质房源，客户量少时也能主动地挖掘和寻找客户渠道； 引导客户先卖房再买房。三级市场的销售对二手房了解比较细致，对客户的生活环境和状态非常了解，能够找到客户的真实需求，有针对性的做房源对位引导,阶段营销总结,亮点一：先于市场脚步推出改善型舒适豪宅三居产品，在市场平稳状态，且竞品市场以刚需产品为主时，利用相对差异定位，持续市场的高度关注度。,亮点二：针对目前产品特征，线上报广推广以各个细节为主题，以系列推广，将园林价值点延展成深入人心的故事，更具说服力。,阶段营销亮点,亮点四：短信内容与线上内容结合

30、，发送时间围绕报广时间，形成配合之势。,亮点三：短信推广渠道扩大，移动话费范围覆盖、各车主卡主等，促进有效传播；频率增多，形成了短信轰炸气势，每次内容不同，客户逐渐了解更多价值点。,亮点五：加强软性服务展示，大堂配备服务人员、增设取水区、糖果区等，豪宅品质在细节中得到证实。,阶段营销不足,帝璟前期推广，对产品系的描述概念不清，使市场形象模糊，这期间推广的主题比较混乱，没有在前期考虑清楚，而是定期因有推广目标而推广，效果不是很好；,帝璟呈现（5月中旬7月中旬）,活动的举办经常在伧俗下进行，时而过于追求形式，过于追求为销售直接带来效益的功力，但效果未达到预期。,亮点六：客户定位准确，以老业主挖掘为

31、主，促进口碑传播；活动等线下动作皆配合此目标；增设业主推荐的回馈力度，效果显著。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,东方圣荷西之,玺岳,150-422城市别墅级复式景观豪宅,2009年8月至今，市场上所有项目基本都是热卖状态，价格一路上升； 市场主流在售产品以投资小户型及刚需、改善三居为主； 项目已经处于收官状态，许多客户已经了解到项目即将售罄，而对剩余产品了解不多；,市场情况,玺岳传世之玺，山海之岳；最高身份、最顶级产品的象征，以跃层为主，119-149小跃、所有顶层190-422跃层产品、一层赠送下跃产品、237平平层产品； 产品覆盖所有楼栋，其中1#、11-13#只有顶跃；4-

32、5#、7#、9#存在小跃产品；8#标准层为237平平层； 玺岳产品系列除小跃外，其他产品面积较大，总房款较高，在大连市场上属于最高级别的豪宅产品。,玺岳产品,豪宅标杆产品亮相收官,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,“玺岳”主推房源,“帝璟”三居室存货不多,小户型都是跃层产品,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,推售产品决定营销动作。“帝璟”的快速消化，导致剩余产品中跃层产品占主导。而跃层产品高单价、高总价且市场认知度较差，因此决定了“玺岳”的销售逼定是一场艰苦的攻坚战。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,保速度：剩余产品中，好卖的房子越来越少，下阶段如何保证快速走量

33、？ 新7号楼、新10号楼剩余160平方米的房源是剩余房源中较易销售产品，同时配合119和130的小跃产品（目前项目面积最小、总价最低），这部分房源作为阶段性的销售主推产品，剩余房源数量可以支持阶段性的销售速度。,保速度， 求突破！,求突破：剩余大量的顶跃产品是项目能否清盘的关键，如何实现顶跃销售的启动？ “玺岳”产品中，底跃基本上快速消化，顶跃成为“玺岳”的核心产品。下阶段推广向顶跃发力，“玺岳”的推广强化顶跃的价值点，使市场目标更向顶跃聚焦。于此同时，销售端也向顶跃产品倾斜，加强产品价值点梳理与培训，力求在短期内快速启动顶跃产品的销售。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,“玺岳”阶

34、段，产品展示以致极致；营销手段无力而为；彻底进入拼杀刺刀阶段！ 由于工程完工，社区成熟，产品的展示条件已经无法有较大的提升；尾盘销售、推广缩减，单纯的营销动作已经很难取得“玺岳”销售的突破，更多的压力集中到了销售端。 关键动作： 剩余产品搭配销售，利用价格杠杆挤压房号； 反复爬楼，整理玺岳价值点，从销售端消除对产品的抗性； 客户聚焦、房源聚焦，精细化营销，聚焦到每一个客户、每一套房源，一套一套的消化； 分组pk，阶段性奖金、金牛顶金，加强奖惩制度的力度，使销售兴奋起来； 通过销售端有针对性的动作，“玺岳”销售逐渐打开局面。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,“玺岳”的推广基本上借鉴了

35、前期推广的成功经验，只是加强了项目的形象、调性，提升客户的层面。 线上报广也尝试了不同的平面设计形式，尝试了软文硬做的报广形态。 后期推广基本上以线下短信为主。线下加强特价房、清盘倒计时等项目实效信息的释放，后期加强短信的投放量，但是效率明显衰减。,都市中最后十席花园人居梦想！东方圣荷西192-323最后十席山海豪宅，售罄在即！入则静谧溪谷半山拥翠，出则星海湾阔城市大千84668111/9111 入则静谧溪谷半山拥翠，出则星海湾阔城市大千！东方圣荷西192-323珍藏私邸售罄在即！展会期间清盘特惠，特价房源超值拥有！84668111/9111,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,阶段活

36、动主旨圈层类活动启动，配合营销节点，豪宅活动创新,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,“玺岳”阶段的现场活动注重圈层营销和业主维护，毕竟玺岳的客户接近于城市的顶层客户群体。因此现场提供、组织一些专属化的活动与服务内容。以活动作为服务内容，营造专属化的感觉。 夜场售楼：让客户体验东方圣荷西夜景的美，让业主们在茶余饭后不忘带朋友过来坐坐； 会所开放：生活配套全面完善，业主免费体验，拥有自己的高档会所； 业主生日会：业主维系的良好手段，非常贴心的客户服务； 私家玺宴：所有人围绕着一组客户服务，给足客户惊喜； 预约看房：神秘感、身份感、品质感。,阶段营销总结,阶段活动总结,阶段活动亮点： 通过

37、“玺岳”独家打造“玺宴”，顶级服务1对1维系，充分调动优质客户积极性，满足其在圈层的虚荣心； 结合商业开盘，同期会所开放，短时间内快速聚焦市场关注，借会所开放，提升项目成熟度，体验期间，吸引老业主持续返场，增加现场人气； 通过“温情牌”，笼络业主感情，现场的生日气氛能够快速烘托出温情场面，拉近客户与项目的心理距离，顺势进行现场逼定； 现场有礼、特价房是最简单有效的销售手段，对于高端客户来讲，更有杀伤力,玺岳巨献（7月下旬10月底）,不断激励，不同阶段采用不同的激励方式 阶段任务开始时的激励 每周任务开始之前利用短信提示团队及时清零，让团队清楚新一周的任务已经开始，激发团队斗志的同时让团队做好充

38、分的准备迎接新的目标。 利用短信激励两个组之间竞争 很多团队都利用分组的形式在团队中形成内部竞争机制，如果方法得当将事半功倍，圣荷西在藏珑公馆推售阶段利用奖金、排名、荣誉晚餐、短信等多种手段激励团队，短信这个随时可以激励团队并激发团队斗志的工具在目标实现的过程中起到了至关重要的作用。 单日成交套数、金额突破激励 每个人都想做团队的英雄，在接近刷新单日套数或金额时应更加具体的量化与目标的差距，让大家感受到紧迫氛围，并被氛围所感染，让团队自发的形成动力冲击更高目标。 短信激励新人，促进新人快速成长 充分调动新人的工作积极性，让新人感觉到团队对于他的重视与期待，促进他们快速的融入团队的战斗状态，体验

39、到团队力量的强大，激励他们加快步伐赶超老员工并快速成长。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,利用短信指导和管理团队 圣荷西在藏珑公馆销售期间，短信在团队指导和管理环节起到很重要的作用，随时提示团队客户少时做什么，客户多是怎么做，天气不好时如何找到与客户沟通的工具，让团队形成良好的工作习惯。 天气不好时指导并激发团队工作激情 团队经常在下雨或下雪的天气里找不到工作的方向，大家坐在前台等客户，不知道该做什么，而且缺少工作激情，这时更需要管理者给到团队方法，并利用合适的时机激发大家的工作积极性，并形成好的工作习惯，让团队清楚任何时候都是可以卖房的。 根据现场的客户量的情况及时指导团队的工作

40、方式。 销售节点的把控和提示。 销售过程中遇到的产品的变化、价格的变化、客户的变化，在不断的变 化过程中不断提示团队如何应对变化。 分组管理，奖励与淘汰机制的建立 圣荷西销售团队奖励与淘汰机制一直被使用，过程中不断地调整和变化刺激着销售人员的激情和欲望，使销售团队一直处于高速奔跑的状态。当然，所有的奖励与淘汰机制都是围绕目标展开的，目标由销售人员自己定，管理者更多的把控大原则，只有这样奖励与淘汰机制才能真正有效地落实，得到团队的认可和信服，管理手段才能发挥真正的价值。 奖励手段： 1、周末头炮奖；2、难点户型奖；3、PK奖；4、节点目标奖；5、组长奖励；6、金牛奖 惩罚手段： 1、停岗；2、调

41、岗；3、淘汰。,阶段营销总结,玺岳巨献（7月下旬10月底）,阶段营销总结,亮点一：吸取前期丰富推广经验，将产品、形象、调性均设置清楚后集中出街推广，思路清晰，市场形象明确。,亮点二：推广内容增设户型图等直接产品信息，有效客户率实现较大提升。,阶段营销亮点,亮点三：阶段活动前期以调性考虑为主，摒弃传统活动，以客户专场形式一组一组的将优质客户请回项目，并进行圈层传播；阶段后期进入清盘阶段，以答谢的方式重新维系老业主，为此项目的清盘和亿达下一个项目筹备做基础。,亮点四：短信传递清盘、特价直效信息。,阶段营销不足,当线上推广全部停止，线下短信效率迅速衰减时，缺少其他线下宣传途径，似乎此时推广无计可施。

42、,玺岳巨献（7月下旬10月底）,4-1客户分析 4-2客户总结 4-3典型客户还原,1、项目整体概述,2、年度目标回顾与问题,3、年度营销总结,4、成交客户分析,5、项目及产品沉淀,6、合作公司评价,抽样客户年龄分布统计图,购房决策人年龄主要集中在31-45岁 帝璟客户年龄分布集中程度最均匀,项目客户以36-39岁客户居多，占样本量的28%； 31-35岁区间及40-45岁区间次之，分为占样本总量的18%和19%； 46-60之间客户比例依然较高，各年龄区间均约10%。,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,在抽样的客户调查中，藏珑产品客户年龄主要分布在3

43、6-45岁； 帝璟的客户年龄主要分布在31-45岁； 玺岳的年龄分布较散，在31-55岁；,客户分析,购房决策人职业主要以私营与公务员国企为主 帝璟客户职业范围最为广泛,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,客户职业以私营为主，占样本量的51%； 公务员或国企的次之，占样本量的17%； 其他职业分布较均匀，主要为教师、医生、银行、工程、业内等。,在抽样的客户调查中，藏珑产品客户职业范围较多，除私营外，公司职员、公务员、医生均有较大比例； 帝璟客户职业分布最为均匀，范围更大； 玺岳客户职业私营占绝对比例；,客户分析,购房者居住地以沙区、中山最多 玺岳分布最广

44、泛，帝璟中沙区客户比例最大,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,客户居住地以沙河口区为主，占样本量的45%； 中山区客户量次之，占样本量的24%； 外地客户也较多，占18%； 外地客户主要集中在：1、辽宁其他城市，如北票、大庆、锦州等；2、内蒙古；3、黑龙江；4、北京；南方城市较少。,在抽样的客户调查中，藏珑产品客户各区分布比例较均匀，以沙区、西岗、外地为主； 帝璟客户居住比例以沙区为主，外地次之； 玺岳客户居住地中山比例明显增大，分布范围最广；,客户分析,业主家庭结构以三口之家为主 从藏珑到玺岳系列，家庭成员人数逐步增多,在抽样的94组客户样本中，藏珑

45、客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,客户家庭结构以三口之家为主，占样本量的60%； 二口之家数量次之，占样本量的15%； 另有一些人口较多的家庭，四、五口之家比例分别为12%、9%； 单身客户较少，仅占3%。,在抽样的客户调查中，藏珑产品客户家庭结构人数相对较少； 帝璟客户家庭结构三口之家比例最高，也说明大户型三居室以三口二口之家为主力； 玺岳家庭结构人口最多，四口以上的比例相对较大；,客户分析,业主认知途径以朋友介绍、业主介绍为主 帝璟客户各认知途径均有涉及，玺岳客户朋友介绍最多,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,客户认知途径以朋友介绍为主

46、，占样本量的23%； 报广与业主介绍次之，分别占13%； 路过或者家住附件比例也较多，占总量的11%； 短信覆盖、业主短信与多途径了解的比例均为10%； 另外有些客户通过网络与户广和在展会上了解。,在抽样的客户调查中，藏珑产品各认知途径的客户比例较均匀，以朋介、业介为主； 帝璟客户认知范围较大，各个推广途径均有涉及； 玺岳认知客户以朋友介绍比例最大；,客户分析,业主购买目的以改善为主，小户型产品以刚改落户等为主,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。一个样本多个置业目者，将样本拆分，所以此类统计样本基数较大。,客户置业目的以改善为主，占样本量的44%； 刚需

47、改善的比例次之，分别占11%； 养老及父母养老的比例较大，分别为9%、6%； 其他目的较为均质，如自住、落户、投资、度假等。,在抽样的客户调查中，藏珑产品购买目的比例比较均匀，但仍以自住、刚改及落户为主； 帝璟系列购买目的以改善为主，其次为刚改、养老、自住； 玺岳置业目的比较集中，以改善最为突出大；,客户分析,成交周期的长短明显与户型的大小成正比,在抽样的94组客户样本中，藏珑客户18组，帝璟客户43组，玺岳客户33组。,客户成交周期以一周的比例最大，为41%； 其次为当天成交，占28%； 一个月内成交比例次之，为17%； 三个月及以上的比例分别为10%、4%。,在抽样的客户调查中，藏珑成交周

48、期相对最短，主要为当天成交及一周内成交； 帝璟系列成交以一周内的比例最大，成交周期最长者也出现在帝璟系类； 玺岳成交周期以一周到三个月为主，当天成交的比例明显减小；,客户分析,客户总结,藏珑客户 身份：年轻婚房一组、部分投资客 置业目的：初次改善（居住环境）、为子女购房、落户 成交周期：1-3天，小户型总房款低，决策难度低，未来变现容易，符合其年龄分布,帝璟客户 身份：大连中产（私营居多）、外地客户、本地公务员 置业目的：改善（生活硬件）、未来养老（或度假） 成交周期：1周-1个月，考虑到资金问题，需要时间，需要通过关系找优惠 人在外地，办理手续不便,帝璟客户 身份：外地富豪（私营居多）、少数

49、本地隐形富豪（公务员为主） 置业目的：终极升级、三代同住、少数投资 成交周期：1周-3个月，总房款数额大，需要决策时间，人在外地，办理手续不便 其他个人原因,典型客户还原,4#（新6#）164.99平 客户特征：一家三口人住，女士为29岁，是深发展银行员工，男士30多点，信托公司的一个高管，孩子4个月，女士父亲在公安局工作。在阳光月秀等小区有5套左右房产、辛寨子还有套小别墅，但都是小开发的房子。 成交过程还原： 客户来访是一家三口加女士的母亲，初想购买140多平的，在介绍沙盘时，客户表示有车位的最好，于是推荐客户去参观5老楼的样板间。在过程中了解到客户喜欢低楼层的房子，而且客户认为高层的房子很吵，这次考虑买的一是从来没买过的大开发商的产品，二就是静点的环境，因为孩子小就想安全好些，静的生活环境。但最重要的是要180万以下的，太贵的没办法接受。 销售代表这时推荐4