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1、华坤道威 2010.4,德信滨湖项目思考,为了不负德信17年的历练之作， 我们为此寻觅，一种超越产品层面的传播新模式， 力求升华项目的品牌价值。,先看看那些国际品牌成功案例 ,芝华士 活出骑士风范。,芝华士， 不只是酒， 而是象征了一种精神。,路易威登 爱是人生最美的旅程。,路易威登， 不只是一只皮箱、一个手袋， 而是关乎旅行的意义。,浪琴表 优雅态度，真我个性。,浪琴表， 不只是腕上的计时器， 而是佩戴者的优雅品位。,超越产品层面的传播， 已不局限于讲用材、工艺、品质 而是更多的描摹生活方式、生活观念,遇见金沙湖,理想，像一朵蒲公英。 乘风，寻找一片属于自己的土壤。 生根，发芽。,2010春
2、，一阵东风吹过杭州， 在广袤的东部流连， 便凝结成一片湖水金沙湖， 让这里的生活理想，荡漾出清晰的模样。,这座因湖闻名的城市， 而今，又因一面湖， 找到了理想生活的的新方向。,从西湖，到金沙湖， 杭州生活的优雅复兴,Part 1,区位,“一个湖是风景中最美丽、最富于表情的姿容。它是大地的眼睛。观看着它的人同时也可衡量着他自身天性的深度。” 梭罗瓦尔登湖,市中心有西湖而举世瞩目、钱江之南因湘湖而韵味绵长、临安因青山湖成为城市外的净土 杭州，下一面湖，在哪里？,走进下沙新城中心区，一个水域面积达40公顷的湖泊，水面漾起层层碧波，人们或漫步湖畔沙滩饱览湖上美景，或在湖边水池里畅泳，或乘坐水上出租车游
3、览，或亲自泛舟品味一份闲适的心情 一个以湖为中心展开一座城的现代演绎，将在杭城东部正式上演。,项目区位,1-区位,金沙湖板块 城东新兴的的核心商住区,金沙湖CBD是下沙新城核心区域，规划 “双核、双轴、七片、八廊”布局结构，众多资源环伺,区域规划,1-区位,集观光、旅游、度假、休闲、娱乐等功能于一体的都会中心湖区,环境资源,继钱塘江、运河、西湖、湘湖后，杭州还将出现第五大“水景”金沙湖,1-区位,六大出行通道及首批开通的地铁一号线，成为下沙发展的强力助推器,区域交通,1-区位,六大出行通道：杭州绕城高速、艮山路、德胜快速路、沿江大道(之江东路)、 九沙大道以及地铁一号线。,尽享金沙湖、高沙、下
4、沙中心三大繁华配套,金沙湖CBD,高沙商圈,生活配套,下沙中心商圈,1-区位,区域总结,1-区位,杭州向东，让下沙实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是杭州三大副城的 “地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。 本片区相比下沙沿江板块离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。 公建中心和中心商务片区的规划将升级周边配套设施的现状。,九堡沿江板块,田园,申花板块,滨江区政府板块,板块竞争,金沙湖板块,下沙中心 板块,下沙沿江板块,产品类型稀缺，较A类板块更多生态资源，较B类板块更多生活配套,A类板块,B类
5、板块,1-区位,平,偏优,优,优,偏优,板块竞争,1-区位,金沙湖,金 沙 湖 生活圈,本案,这里的生活 不仅拥有繁盛的城市生活氛围和配套、便捷的交通 更享有高雅、舒适的自然景观资源,【城市便捷】 + 【自然生态】,这里区别于下沙整体板块 拥有自身强大的区域优势及板块炒作热度,在传播概念的区域归属上，主打“金沙湖”,与下沙划清传播概念，将“金沙湖”独立出来，打造纯粹的生活板块,Part 2,定位,圣经里有一句话：“人如其名”。 一个楼盘的形象气质， 从它的名字便可窥知一二。,比如： 大家武林府杭城根深处的门府，底蕴深厚的大家风范。 大家多立方许三多的亲民风格，多多益善的好。 绿城田园牧歌十里桃
6、花半山红，一曲牧歌到田园。,由此可见， 案名和项目概念的浑然一体， 不仅能流露出楼盘的气质， 更能为楼盘的传播概念埋下伏笔。,项目规划,2-定位,稀缺多层，高层、小高层，一种兼而有融的生活，一种高贵典雅的气质,多层产品,2-定位,舒适多层，均衡布局，让这里的气息典雅恬静,建筑立面,2-定位,石材立面、铁艺元素，华美的建筑，也有精致的表情,建筑立面,2-定位,方正布局，高低有致，一场金沙湖畔的高雅韵致,建筑细节,2-定位,连廊拱门、中轴贯通，回家也是场华贵的仪式,景观规划,2-定位,中轴景观、中央水景，典雅疏朗的景观格局,水景资源,2-定位,双水岸景观、河岸景观带，享受优雅而浪漫的居住,景观细节
7、,2-定位,新古典主义景观节点，对称式布局，高贵而雅致,产品概括,2-定位,舒适多层，均衡布局，让这里的气息典雅恬静,石材立面、铁艺元素，华美的建筑，也有精致的表情,方正布局，高低有致，一场金沙湖畔的高雅韵致,连廊拱门、中轴贯通，回家也是场华贵的仪式,中轴景观、中央水景，典雅疏朗的景观格局,双水岸景观、河岸景观带，享受优雅而浪漫的居住,新古典主义景观节点，对称式布局，高贵而雅致,核心是什么？,似乎很难找出一个词，概括它， 可又有一种感觉，呼之欲出,产品提炼,2-定位,典雅 舒适 仪式感 华贵 优雅 精致,整个项目，呈现出非同一般的 高雅、精致、温暖 的感觉,新古典 多层 中轴对称 门庭 双水系
8、 铁艺元素,突破口 透过产品本身，看到消费者最真实的感受,职业群 （1）杭州高收入企业经营管理高层人群； （2）杭州私营业主； （3）行政、事业机构二次置业者； （4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群； 年龄群 3050岁的新生力量的有产阶层； 文化群 （1）在杭的高文化层次人群； （2）部分艰苦创业者。,主力客群,2-定位,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,主力客群,2-定位,主力客群行为特征,该阶层多为行业领域精英，但不事张扬，习惯隐藏； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于自然资源、稀有资源
9、（包括外城、内城）的认同感； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。,行为特征,2-定位,【富有而知性的阶层】,他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产
10、物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀,生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,“不挣扎的人才有可能优雅
11、”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷,他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体,他常常静穆不语，然而举手投足间的风仪，却总能轻易虏获旁人的目光。 自信的微笑，浅露汉白玉般牙齿，熨帖的鬓角，暗藏几缕银丝，闪耀着智慧的微光。,浆过的衬衣，让他的身形更显英挺。 从温莎式的领口，到黑曜石的袖扣，都是一丝不苟，即便鞋跟，也不染纤
12、尘。,像一杯七分糖的海岩冰茶，醇厚中渗出一丝清甜。,他时常想起和妻子的蜜月旅行，两个人的欧洲。,在左岸的咖啡吧里，就是萨特和波伏娃常去的那家。 一壶椴花泡制的果茶，加上一碟小玛德琳甜饼，已足够消磨一个下午。,在一个天蓝云净的春日，在莱比锡郊外的湖上泛舟，寻找黑塞笔下的诗意风景。,在多瑙河畔的一家剧院里，听名伶咏唱那些百年不衰的曲目，任其萦绕在耳边，三日不去。,记忆中抹不去的欧罗巴，不似美洲的宏大旷达，不如澳洲的纯净自然。 欧洲的美，全在细节里，就像那些15世纪贵族的体态仪容，精致，优雅。,生活本该如此 -,住在浅米色石头装饰的房子里，每当晨曦辉映，便会现出黄金的色泽。,阳台上漆黑的铁艺栏杆，仿
13、佛时刻等待着乳白色蔷薇的垂青。,就在这个阳台上，望着一片波光潋滟在垂柳之堤。,抛却喧嚣的身份，在岸边匿名，只有妻儿在旁。,还有风吹过树叶、草丛、水面的天籁，好像光阴流过发际的声音。,精致，是柔性的苛求。,优雅，是几世的修为。,雅致， 是他们的生活状态， 亦是本案的项目气质。,【主推】,金沙湖畔 雅致住品 雅致，即优雅，精致。 优雅，既是人群特征及生活状态的写照，又是产品呈现的生活氛围及气质属性。项目采用经典的新古典主义建筑风格，从设计的尺度、比例、结构，用材无一不彰显精致之美，多层建筑立面采用精选石材，将优雅精致的气质发挥到极致。 该定位语点明了项目的两大关键词，炙手可热的金沙湖，及雅致住品，
14、最大化项目的利益点，简明清晰。,定位语,2-定位,【备选】,新装饰主义建筑 新装饰主义：有别于传统的装饰主义的华丽感，着重于实用，典雅与品味。在呈现精简线条同时，又蕴含奢华感，通过异材质的搭配，并朝向“人性化”的表现方式进展。 摘自百度百科 本案建筑外立面（尤其是多层）用石材与铁艺的异材质搭配，呈现出厚重却不失灵动的奢华感；在户型设计上，既有玄关、长廊等礼仪空间，又兼具最佳开间进深比的空间舒适度。 凡此种种，都体现了新装饰主义建筑实用与华贵两全的特征。,定位语,2-定位,雅致的、感性的、高贵的、唯美的 让我们不禁联想到,香颂,主推案名,2-定位,香颂是什么？ 它是一种风靡欧美的歌曲类型 它渗透
15、了欧洲典型的精神气质 它是高贵格调生活的代名词 它是雅致、感性、复古、唯美的综合体 它甚至已成为金领阶层的品位标签,香颂的关键词,2-定位,欧洲的优雅精髓，在每一首香颂里，深度弥漫，挥洒得淋漓尽致。更为重要的是，这种优雅，天生带着一种贵族气质，随着音符渗透，深入发肤。,1、优雅,不同于龙湖项目西班牙式建筑的奔放热烈，本案的产品规划充满了严谨、细致和中轴对称的美感。无论从外墙的石材贴面，还是极具仪式感的景观布局，都透露出一种脱胎自欧洲贵族的优雅和气质。此外，本案毗邻金沙湖，更拥有城市稀缺的双水岸资源，优越的自然环境更为项目平添一分天然的优雅气质。,项目 呼应,香颂的关键词,2-定位,经典，就是经
16、得住时间。 远溯十二世纪，欧洲的吟游诗人就拿着乐器，在城堡和集市将骑士爱情传唱。近一千年的时光流转，香颂之音从未陨落，更在上世纪让全世界为之倾倒。,2、经典,本案建筑形态源于欧洲新古典主义建筑，在铁艺的运用以及石材细部勾勒中，汲取并升华了古典建筑的精髓，给人以历久弥新的视觉观感。景观方面，中轴对称的布局师法欧洲宫廷园林的造园手法，体现了数百年传承的经典园林景观。,项目 呼应,香颂的关键词,2-定位,听香颂，不仅是听觉的享受，更是嗅觉甚至是触觉的全方位体验。 不得不佩服将法语Chanson译为“香颂”的高人，这妙手偶得的传神译法，将香颂的醇厚、磁性、质感、舒缓，以及和朗诵合拍的特点精炼得表达出来
17、，更将香颂区别于其他歌曲形式的色、香、味融汇的特点一并释放出来。,3、质感,从产品细节看，无论从建筑的细节勾勒，还是景观的巧妙铺陈，都能体现德信集团十余年的用心。力臻完美的品质追求令项目流露出意味深长的质感。 其次，项目位居下沙未来CBD中央位置，占据城市稀缺的生态资源，高层远眺金沙湖，低层紧邻城市河流，为居住者创造质感生活提供了必备条件。,项目 呼应,香颂的关键词,2-定位,香颂，不像阳春白雪的交响乐、歌剧一般曲高和寡。香颂是包容的，摇滚、电子、古典、民谣、说唱，甚至欧洲地铁站里那些不知名的即兴小区，都能在香颂里找到自己的位置。从而使香颂成为融化在欧陆情怀骨子里的一种血液。,4、包容,项目产
18、品规划设计汲取了众家之长，融汇新古典主义建筑清新脱俗的气质和历久弥新的品质，ARTDECO建筑挺拔的形态和经典的细部造型，承袭早城90方跃层经典小户型，以及花园洋房的舒适大户型，结合宫廷式园林中轴对称布局和自然园林的精巧私密都体现了项目兼收并蓄的包容性和均好性。,项目 呼应,雅致、高贵的生活方式,金沙湖畔，雅致住品,核心概念,定位语,品牌屋,2-定位,金沙湖畔的香颂 区域,香颂 华丽的D大调产品,视优雅为习惯的人 香颂，献给那些 人群,推广延伸,香颂,概念载体,备选案名,什么样的载体，可以传递我们希望营造的浓郁的生活方式？ 它应该和本项目的特质一样， 流露着复古气息的，带着手工质感的，更要具有
19、收藏价值的。,一枚小型张 邮票 邮票，是怀旧的情绪，是手工点缀于信封上的复古情怀。 邮票，是一枚纪念，是对世间一切美好的一一留影。 邮票，是一种珍藏，是百年后抚于手心的传世之美。,名片,VI示意,信封,VI示意,信纸,VI示意,手提袋,VI示意,礼品盒,VI示意,报广1,阶段创作,报广2,阶段创作,杂志,阶段创作,户外,阶段创作,招牌,阶段创作,海报,阶段创作,明信片,阶段创作,明信片信封,阶段创作,楼书,阶段创作,备选视觉方案,报广一,户外,报广二,报广三,报广四,Part 3,占位,市场定位， 就像“抢位”游戏， 比的是眼疾手快。,除了快，更关键的如何夺人耳目。 用视觉吸引，用声线悦人，
20、才能让“香颂”，不仅是一曲歌声，一阵芬芳， 更是五官交融的传播盛宴。,核心推广思考,借势： 坐享其他项目对金沙湖板块的炒作成果，借势上位 占位： 抢先占据金沙湖板块首席项目地位，树立高端品牌形象 拦截： 占据首席地位后，深度传播项目形象及卖点，拦截客户 三大核心策略： 阶段策略、客户策略、媒体策略,阶段策略,3-占位,一、建立形象，塑造区域首席地位,金沙湖畔的香颂,两大阶段，传播核心概念,二、解读项目优势，深度传播,香颂华丽的D大调,市场占位期,项目解读期,客户策略,3-占位,德信老客户,购买下沙/九堡 楼盘的客户 （包括投资客）,生活/工作 在城东的 客户,针对集团客户数据库中的 高端客户发
21、送DM和短信,DM、户外、道旗、 围墙、企业推介、 电梯广告、高端杂志夹报,常规短信、 DM、异地推广,精准渠道，直击三大客群,媒体策略,3-占位,大众媒体造势，小众渠道制胜,大众媒体造势 通过大众媒体造势，能够引起市场和消费者较大的关注，因此大众媒体是项目入市和项目重要节点时传播的首选渠道。 包括：户外、交通牌、网络、报纸、杂志、电台、公关活动等 小众渠道制胜 面对目标客户群，要做到有的放矢，指向性更加精确的小众传播是渠道中最重要的组成部分。 包括：DM、短信、楼宇广告等,建立品牌，塑造区域首席地位,第一阶段 市场占位期,推广方式/渠道 建议理由 软文炒作 通过软文炒作，塑造区域首席地位 P
22、R活动 通过活动，使客户身临其境的感受项目调性 现场围墙 现场实景的补充宣传 春季房交会 借助最快捷最有效的渠道，做好首次亮相，树立高端形象 户外、报广等大众媒体 线上传播，大范围传播项目 小楼书等小众渠道 针对目标客群投放，点对点加强效果,阶段主题：金沙湖畔的香颂 阶段目的： 1、强势树立项目形象，建立项目品牌，塑造区域首席项目的地位。 2、将项目的高雅气质、优雅的生活方式，传递给消费者，建立独特的项目地位。 目标人群：全市性客户,软文炒作，塑造首席地位,在搜房网、住杭网、都市快报、钱江晚报等媒体投放系列软文，进行集中炒作，强势建立项目形象和品牌，塑造区域首席项目地位。,第一阶段 重要推广内
23、容,3-占位,软文标题示意：,1、听，谁在金沙湖畔歌唱？ 2、一种叫“香颂”的生活方式，越来越浓,活动目的： 通过法国情调、优雅音乐的呈现，突显项目特色和气质； 使消费者耳濡目染地深切感受项目宣导的优雅精致生活方式。,活动构想： 请法国音乐才女Emilie Simon来杭举办音乐会，邀请意向客户及其家属参与音乐会，欣赏高雅的“香颂”音乐，感受优雅精致的生活。,PR活动，打造高贵雅致生活,“香颂”音乐会,第一阶段 重要推广内容,3-占位,【封面】 德信香颂 金沙湖畔 雅致住品 【引言】 P1 曾经，香颂，是塞纳河畔的一曲陈香。 P2 曾经，香颂，是绅士名媛的格调标签。 P3 如今，香颂，是金沙湖
24、畔的生活颂歌。 P4 从CBD的急板，到湖畔河滨的柔板，谱成香颂。 P5 且听，金沙湖畔的香颂。,小楼书框架,第一阶段 重要推广内容,3-占位,P56 17年，一曲“香颂” （楼盘简介） 【第一乐章】 CBD进行曲 Presto 急板 CBD，杭城东部最强音。 【第二乐章】 湖畔协奏曲 Adagio 柔板 城市中央，望一湖“月光”。 【第三乐章】 建筑咏叹调 Andante 行板 凝固的音乐，为时光增色。 【第四乐章】 园林圆舞曲 Lento 慢板 一花一叶，拨动思念的弦。 【第五乐章】 空间奏鸣曲 Largo 广板 方寸之间，宛如黑白琴键。,解读项目优势，深度传播,第二阶段 项目解读期,推广
25、方式/渠道 建议理由 PR活动 通过活动，使客户身临其境的感受项目调性 异地推广 加强温台地区推广，有效积累异地客户 售楼部及示范区 现场实景增加互动体验，提升品质 秋季房交会 为年底开盘做好预告和前期蓄客 户外、报广等大众媒体 线上传播，大范围传播项目 精装楼书、DM等小众渠道 针对目标客群投放，点对点加强效果,阶段主题：香颂 华丽的D大调 阶段目的： 1、以“D”为核心概念解读项目卖点，理性分析中带感性情调。 2、加强与客户的沟通，通过现场和圈层渠道，深度传播项目所倡导的生活方式。 目标人群：全市性客户+圈层客户,香颂 华丽的D大调,D大调解读： 便捷交通地（D）铁提速 地块特征堤（D）岸
26、住区 产品特征低（D）层住品 社区规划低（D）容积率 园林规划递（D）进式园林 人群特征低（D）调优雅,本地+异地，双拳出击,城东区域推广 在城东区域工作和生活的客户对九堡和下沙区域具有相对较高的认同度，应针对城东区域进行强势推广，通过户外、交通牌、DM等渠道进行传播。 异地推广 温州、台州、义乌等地客户对杭州新城东板块具有较大的投资关注度，应针对此类客户，进行异地推广，通过巡展、产品说明会等形式，吸引异地客户。,第二阶段 重要推广内容,3-占位,圈层营销三步曲,第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。,第二阶段 重要推广内容,3-
27、占位,步骤一 寻找圈层,先来看看圈子的构成 族 群：这是中国社会关系的基石； 生意圈： 商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者； 官 ：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 业：大型企业内部形成的关系。,步骤二 圈层撬点,圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观,1、精装楼书,制作50本精装楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江商会
28、的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板及老总生意圈中朋友,步骤三 圈层影响,2、精致DM,借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过EMS直递，寄送精致DM，进行项目形象和卖点的直效传递。,3、PR活动，复古化妆派对,活动构想： 设置复古化妆派对，引领客户进入一个复古优雅的经典之夜，共同品位复古的雅致、时尚让客户亲身体验优雅生活的氛围。并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托项目氛围。,活动目的： 通过复古的、高雅的氛围和活动，展现项目的独特气质； 通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息，加强蓄客力度。,现场策略
29、,3-占位,现场体验，制造最直接的打动力,1、现场延续广告形象，互动场景式园艺,在现场设置延续广告形象的载体和互动场景式园艺，可以让客户到现场参观时感受到项目统一的强烈的调性； 通过互动场景式园艺的设置，可增加现场的互动性，后续可开展系列客户活动，加强与客户的沟通。,在现场设置 铜雕版画、形象围墙，加强对概念的系统性延展，全方位塑造项目形象,在河边景观带设置 场景式园艺，体现项目系统的形象，并通过现场体验，让客户更深切的感受项目所倡导的生活方式。,2、售楼部和样板区包装，打造浓郁氛围,在整个销售动线上可以摆设休闲的桌椅和景观小品，供来宾休息、欣赏，增加现场整体的温馨和雅致,在示范区的很多细节部分做一些图形示意，配合名称和优美的文字说明，做成类似景观介绍的指示系统，以提示性的功能，放大示范区的功能特点,THANK YOU！,让我们共同推动本案迈向成功！,