PPT精品-阳晨美景营销策划提案.ppt

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1、感谢贵方给予给我公司参与南坪项目营销策划的机会，让我们可以展示对本项目营销策划的一些想法。,前 言,目 录,一、重庆市房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略,一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略,2007年重庆市房地产市场发展概况 重庆市房地产市场发展特点 2008年重庆市房地产市场发展预测,2007年重庆市房地产市场发展概况, 房地产开发投资保持稳定增长，投资结构基本合理 全市房地产开发累计完成投资135.41亿元，同比增长25.7%。占固定资产投资的27%。房地产业占GDP的比重为3.5%，房地产业仍然是拉动

2、我市国民经济增长的重要支柱力量。, 房地产项目开工量平稳增长，房地产项目竣工量出现下降 全市房地产项目新开工面积580.67万平方米，同比增长32.1%，由于大盘项目所占比重较大，开发周期较长，因此房地产项目竣工量出现下降。房地产项目竣工面积230.98万平方米，同比下降22.3%。, 商品房销售的持续旺盛，商品房市场呈现供需两旺态势 全市商品房批准预售面积541.79万平方米，同比增长53.3%。全市商品房销售面积486.41万平方米，同比增长60.9%。, 经济适用住房供应量进一步放大 全市经济适用住房完成开发投资27.06亿元，同比增长33.8%；批准预售面积131.15万平方米，同比增

3、长337.2%，销售面积119.31万平方米，同比增长74.9%。, 房地产项目规模化、品质化趋势日益明显 07年重庆市总建筑面积在30万平方米以上的项目有24个，100万平方米以上的超级大盘就有8个。其中绝大部分集中在金阳新区。,2007年重庆市房地产市场发展特点, 外来购房比例进一步增大,48%,52%,省内其他地区和外省、市及境外,重庆市辖区, 在国家政策调控下，商品房价格依然稳步走高,重庆市 辖区房价,两城区房价,市中心 目前最高房价, 市中心地块开始出现缩量紧缺，次中心与郊区住宅需求开始增大,2007年重庆市房地产市场发展特点,喷水池大十字小十字紫林庵大西门大南门 土地放量缩减，住宅

4、市场趋于饱和。住宅价格因此更迅猛攀升。大部分楼盘价格均价已达到6000元以上。,大营坡油榨街南坪三桥 购房住户因为承受不市中心高房价而逐步外移。房地产价格逐渐增长，目前均价多在37005000元左右。,乌当金阳白云花溪小河 土地放量逐渐加大，物业规模化趋势明显，楼盘品质逐渐提高。随着外来人口及外移人口增多，房价稳中暗升。, 随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，08年房地产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动,2008年重庆市房地产市场发展预测, 多层和小高层住宅仍为市场主流, 中、小户型将成为开发户型的主流, 外来购房者比例将就去年进一步增大, 购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋

5、容易倾向于观望状态, 外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。,一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略,项目简介 区域房地产市场分析（南坪片区） 项目地块分析 项目户型分析 项目SWOT分析 竞争楼盘分析 项目卖点提炼,本项目位于重庆市南坪路与仙鹤路交汇处。海拔近高1200米，视野开阔。生态景观与人文景观交相辉映。是一个以小高层和高层为主的大型商住小区。,项目简介, 项目一期基本数据： 占地面积：22813平方米 总建筑面积：128187平方米 住宅面积：89167平方米 商业面积：39020平方米 容积率：4.

6、22 绿化率：36% 建筑密度：26% 总户数：706 停车位：706,（项目所在区域图）,南坪片区房地产市场分析,2006年11月,重庆市云岩区人民政府与金世旗国际控股股份有限公司签订了重庆市云岩区渔安、安井片区综合开发合作协议, 计划将重庆南坪的渔安、安井片区一带将规划为旅游商务中心和公共设施中心，计划建成以旅游、休闲、文体、医疗、商贸和居住为一体的环保型、生态型、园林式的可持续发展新城区。 片区规划范围为9.53km2,片区用地规划结构为“两线(以南明河和北京东路为开发主线,沿线布置旅游商务中心和公共设施中心);一环(以水东路和北安路、中心环东线组成的环状道路,连接片区内旅游休闲设施和区

7、公共设施);两林(顺海林场和马鬃岭森林保护区2个林地保护区);三区(为渔安居住区、安井居住区和东部沙锅冲度假区)”。 规划用地范围包括云岩区东北部渔安安井片区和南明区红岩片区，北至顺海林场及乌当叶家庄，南至南明河以南的山脊；西至南坪栖霞小区，东至马鬃岭林区。, 政策背景,南坪片区作为重庆市传统居住区，拥有良好的自然、人文历史资源和交通优势。南坪作为重庆著名旅游景点，景色清幽，适宜人居。同时，该板块距离市中心不到十分钟车程，故能享受到城市中心高标准的配套设施。随着近年来城市东扩建设步伐的不断加快，世纪中天这样的大盘进驻本板块，开始逐步带热了这里的房地产市场。2007年龙砚南坪、南坪美庐、中天世纪

8、新城等项目的相继开盘或持续销售，不仅物业类型丰富，推盘量亦开始放大。房价也逐步从过去的2500元/平米左右的均价上升到今年的4200元/平米的均价，最高价已达9000元/平米。该区域已由原来的传统民居区开始向新兴都市居住群落，并逐步进入房地产开发的黄金期。, 区域分析,最小户型：93.68 最大户型: 161.11 主力户型: 115.29-123.21 主推户型为90和120,即二房和三房,具备需求中两种最热销的户型 项目整体排列为南北朝向,其中只有两幢11+1和18+1是东西朝向，从整体上说较符合重庆消费者对建筑排布和户型朝向的特殊需求, 户型统计分析,项目户型分析,08年楼市政策调控对市

9、场的震荡,与竞争楼盘容易形成价格战,整体区域已成为楼市新热点，居住价值已被认可，市场热情已被唤起,水东路的建设和政府东扩规划，未来交通将极大改善,阳明祠旁，南坪之上，地理位置优越，自然人文景观得天独厚,市中心住宅资源稀缺，项目所在区域逐渐得到关注，升值潜力升温,项目规模和建筑高度在区域内的独特竞争力,项目相较市中心超高房价或同区域楼盘有较高性价比,优势（S）,与竞争项目距离较近，容易同质化,交通较为不便,项目所在区域周边环境较差,重庆人对南坪有畏高难爬的心理,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,项目SWOT分析,项目推出时正处于区域市场空白点,项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立品质楼盘形

10、象,经济适用房和廉租房的放量增大带来的对商品房的冲击,户型上特别设置观景阳台和入户花园,竞争楼盘分析, 中天世纪新城本项目最大的竞争对手,楼盘位置：重庆市水口寺红岩路至南坪路地块 开发商：世纪中天投资股份有限公司 占地面积：约78.9万平方米 建筑面积：100万平方米 容积率：1.07 绿化率：53% 规划居住总户数：6000余户 物业类型：多层、小高层、高层、别墅 户型面积：85平方米270平方米 配套设施：幼儿园、小学、中学、商业中心、游泳馆、网球馆、形体训练中心、生态广场、健康护理中心等 销售价格：二期11郡均价为2800元/。预计三期价格为4200元/。,竞争楼盘分析,中天世纪新城的优

11、势在于： 1、中天城投集团十年来形成的品牌标杆效应，以及中天系列品牌物业带来的客户积累； 2、世纪新城的100万体量形成的大型规模效应。 3、完善的配套设施、大型社区商业带来的生活便利性和商业价值。 4、户型数量多，可选择面广，且户型实用率高。 5、消费者对于大型物业产生的从众和倚赖心理。,点 评：本项目与中天世纪新城相隔较近，很容易在规模及物业等多方面被消费者比较。因此本项目务必要在差异化中找到自己的亮点。同时，在营销手段和节奏上亦应有所灵活创新，避免与其发生直面的竞争。,竞争楼盘分析, 龙砚南坪本项目物业类型最为相似的对手,楼盘位置：重庆市扶风路中段 开发商：贵州雅园房地产开发有限公司 占

12、地面积：43000平方米 建筑面积：10万平方米 容积率：1.8 绿化率：40% 总户数：331户 物业类型：多层、小高层 户型面积：90平方米165平方米 配套设施：幼儿园、超市、会所、游泳池、健身中心、康体休闲中心等 销售价格：多层均价为4800元/平方米,电梯房均价为4500元/平方米。二期预计于明年5月面世。,竞争楼盘分析, 南坪美庐南坪板块价格最昂贵的项目,楼盘位置：重庆市扶风路105号 开发商：贵州荣辉房地产开发有限公司 占地面积：8009.89平方米 建筑面积：17900平方米 总户数：130户 物业类型：花园洋房 户型面积：90平方米165平方米 销售价格：均价为8000元/平

13、方米。目前已进入尾盘销售。,竞争楼盘分析, 富华松竹苑走中低价位的的平民盘,楼盘位置：重庆市红岩路 开发商：贵州富华房地产开发有限公司 占地面积：67500平方米 建筑面积：98961平方米 容积率：1.73 绿化率：30% 物业类型：多层 户型面积：40平方米200平方米 销售价格：均价为3000元/平方米。目前已进入尾盘销售。,目前，南坪美庐、龙砚南坪等项目一期已基本销售结束，后续销售也要在明年中旬才推出。从今年下半年至明年中旬南坪片区的项目开发处于断层，是市场的一个空白期。本项目应当抓住这一市场机遇推出面市，使南坪板块在重庆市的居住价值全面提升。, 小 结,小区优美的自然景观,私家宽景阳

14、台,项目在南坪的规模优势,高层建筑在南坪的唯一性,超高性价比,传统人文底蕴,城市之颠，俯瞰林城,项目卖点整合,一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略,项目命名及推广主题语 项目定位思路 项目功能定位、形象定位、档次定位 建筑立面风格及色彩建议 项目客户群定位 项目价格定位, 推荐案名,阳 晨 美 景 Yan Chen Mei Jing,项目命名及推广主题语,阳/晨/美/景,“阳光的清晨，在南坪之顶看重庆的早晨。” 整个案名从读音上与“良辰美景”接近，体现人间美好寓意；从形义上趋于传统中性，利于推广。 “阳”，是“重庆”，是王阳明的“心说”，是“阳明祠

15、” ，是阳光。 “晨”，早晨，日出南坪，代表希望。站在南坪之顶览林城朝阳。 “美”，体现出公司对项目建设的追求，是产品市场形象的展示，也是品质生活的具体表现。 “景”，南坪公园、阳明祠，奇山奇景，百年人文；灵秀天成，雄丽壮浑。登高望远，有美景如斯！, 案名释义,项目命名及推广主题语, 推广主题语,这是一幅美丽的画面：清晨，我站在我家的宽景阳台上，极目远眺，林城美景尽收眼底. 这是一句极富联想空间的语言，以我为主体，从个人视角理解生活的本味； 既点出了项目所在城市的最高处，宽景阳台的卖点，又与案名非常贴切。,在我家阳台上看重庆的早晨,项目命名及推广主题语,山 居 笔 记,印 象 东 山,采 菊

16、东 篱, 备选案名,项目命名及推广主题语,“南坪”描述地理位置，“印象”则是一个理性和感性的综合感官概念。四个字烘托出项目的地标性、恢弘性、不可复制性，更体现一种厚重历史感和人文感。,山居笔记，不仅有依山而居的描述，也是著名学者余秋雨的代表作品。这在无形中提升了项目的文化品位。从整体上看，该案名宁静悠远，饶有小品的雅致趣味。给人以无尽的联想升华空间。,出自晋代名士陶渊明的千古名句：“采菊东篱下，悠然见南山”。有山的地方就有隐士。南坪，具备着丰厚的历史人文底蕴，吸引着无数名士的目光。而该项目座落其中，作为众多名士的定居之所，更体现着恬静悠然、高洁雅致的精神。,概念化楼盘,出售生活方式而非只卖楼,

17、本 案,概念化 住 宅,卖品质，卖内涵 （提高附加值）,项目定位思路,说 明：高品质、高性价比是项目本身具备的亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要手段。本项目正是要赋予这一附加值，才能迅速在市场上获得自己的一席之地。, 南坪点明项目所在区域位置 城市景观强调得天独厚的景观资源 亲情社区 对成熟居住区的形象拔高和理念升华，同时契合商业部分的定位,定位释义,南坪城市景观亲情社区,项目功能定位,项目档次定位,高性价比精品社区, 项目的规模和地理位置限制决定项目不能与世纪新城、南坪美庐等楼盘抗衡，只能走中高档路线 消费者购房，无非也是在种种权衡比较后最终下定，而决定因素并不单单因为价格、物业、配套而

18、是综合考虑得出的“性价比“。只买对的，不挑贵的。 精品不仅是指品质，也指形象的美观。所谓高品质莫过于此。,定位释义,建筑立面风格及色彩建议,现代简约主义风格,特点：设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。风格含蓄、简洁、自然、雅致。,建筑立面风格及色彩建议,采用此种风格的原因： 1、摒弃繁琐、浮华的的装饰性建筑风格，反朴归真，反而更能烘托出建筑与景观的自然和谐； 2、现代简约主义风格建筑色调偏冷色系，正好与龙砚南坪、南坪美庐、世纪新城采用砖红色等暖色系的风格区分开来。,建筑立面色彩建议： 充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，立面色彩不宜用大面积耀眼色彩

19、，可使用小面积的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。 可考虑用灰色调为主的复合色，以素雅明净的风格配合南坪的自然景观与人文景观。,建筑立面风格及色彩建议,项目客户群定位,城 市 中 产 阶 级,项目价格定位,1、南坪板块房价整体逐步走高的大形势，未来该地区经济发展看好的大前景； 2、本项目的规划、配套、物业、景观等附加值； 3、周边楼盘的价格定位； 4、入市时，同区位项目价格，不同区位相近品质楼盘价格比较； 5、销售周期与利润的期望值的完美结合。, 定价考虑因素, 项目现实因素,1、重庆市乃至全国房地产市场受政策调控目前尚还处于调控阶段； 2、南坪板块房价虽整体走高，但销售速度因此滞缓。如龙砚

20、南坪以4800元均价销售，但目前销售量还未过半； 3、项目正处于一期开发阶段，周边环境还有待整治，项目品质提升还需一段时间； 4、项目销售周期只有12个月，时间颇为吃紧，贸然提价只会影响销售总体进度。,项目价格定位,综合以上因素考虑，我们认为：本项目住宅价格一开始不宜定得过高，应该遵循低开高走，阶段性调价、小步隐形调价的整体价格策略进行合理销售。,开盘价： 3980元/平方米 均 价： 4200元/平方米 最高价： 4600元/平方米 （ 注：据户型优劣、朝向、层差等因素，最终实现一户一价。）,项目价格定位, 调价策略,一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、

21、销售策略,项目LOGO及物料设计 项目推广阶段划分 项目推广费用分配,项目LOGO及物料设计, 项目LOGO设计,项目LOGO及物料设计, 水杯、烟缸,项目LOGO及物料设计, 指示系统, 路旗,项目推广阶段划分,项目蓄水期，通过项目工程现场包装、区域户外、报纸杂志来进行形象推广； 项目强势传播期，更多通过报纸广告和公关活动等形式进行传播。 项目收尾期，主要通过销售现场和少量报纸广告进行推广。 通过广告的整合传播，SP公关活动迅速建立起开发商和项目在区域公众中的认知力，从而赢得目标客层对项目的青睐是本项目行销推广的突破口。, 推广策略,阶段传播主题：在我家阳台上看重庆的早晨 诉求形式：以系列软

22、文、形象广告、新闻炒作和区域户外等大众媒介形式，争取广泛的爆光 率，使之成为一个时期市民普遍关注的话题。 媒介组合：报纸、杂志、户外、工程现场包装；1个大型公关事件行销活动。,第一阶段：建立项目形象入市认知度,（2008年5月2008年10月）,项目推广阶段划分,阶段传播主题：进一步都市繁华,退一步人文自然 诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，公关行销活动，为项目的首次开盘蓄积能量。 媒介组合：报纸、杂志、户外、销售中心物料、促销活动,第二阶段：高调开盘，制造热点,（2008年10月2009年4月）,项目推广阶段划分,第三阶段：二次推广，持续销售,阶段传播主题

23、：离阳光最近的开阔生活 诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，再次对项目进行形象推广宣传，强化巩固项目在市民心中的形象。 媒介组合：报纸、户外、销售中心物料、促销活动,（2009年4月2009年7月）,项目推广阶段划分,第四阶段：平稳消化，完美收尾,（2009年7月2009年10月）,阶段传播主题：南坪盛景 人文宝地 诉求形式：根据销售情况对滞销或保留单位有针对性放大卖点，采取促销手段和优惠活动针对性消化滞销或保留单位，并为二期销售作蓄水工作 媒介组合：报纸、销售中心物料、促销活动,项目推广阶段划分,阳晨美景推广阶段,户外/形象墙/ 杂志/新闻/报广/车身,谋市

24、：建立企业品牌和项目形象的双认知度，炒作区域价值、树立项目形象,入市：高调开盘，制造热点,造市：二次推广，持续销售,户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身,户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身,公关活动：,评市：销售信息发布，为下阶段蓄势,报广/灯箱/路牌,08.5 08.10 09.04 09.7 09.10,销售中心、沙盘、现场包装,楼书/DM单/户型单 页/海报/销售中心包装,公关活动：,公关活动：,样板房开放,园林示范,线上传播,线下传播,按项目总体推广费用1.5%的比例估算，项目总体推广费用为 4200元/平方米89167 1.5% = 562万元。, 按推广类型分配,注： 1

25、、 包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费 2、 活动费用包括房交会费用； 3、 媒体费用主要是媒体的发布费用； 4、 以上费用不包括样板房装修费用；,项目推广费用分配, 按推广阶段分配,一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略,整体销售策略 销售阶段划分 住宅销售计划 入市时机规划,运用传媒组合、事件活动等推广手法为市场奠定基础，聚集人气；同时，灵活运用价格策略、SP公关营销手段有效赢得目标客户群，牢固把握市场，取得项目销售的最后胜利。也为项目二期销售打下基础。,整体销售策略,蓄水期 2008.05.012008.09.27,开盘强销期 2008.09.

26、282008.12.31,持续销售期 2009.01.012009.04.30,尾盘销售期 2009.05.01 2009.10.30,（ 注：2009年5月1日后启动二次销售。）,整体阶段划分,住宅销售计划, 市场竞争态势分析: 区域内楼盘到8月份后基本销售完毕,后续部分到明年5月后才推出,出现市场空白点 宏观有利环境分析: 房地产市场逐步回暖 入市切入点规划: 910月房地产交易会之机，项目最佳切入点,入市时机规划,“阳晨美景” 商业部分策划方案,目 录,一、重庆市商业市场现状分析 二、南坪板块商业现状 三、项目商业部分定位 四、项目商业部分销售策划策略 五、项目商业部分销售及招商进度安排

27、,重庆市商业市场现状分析,重庆市商业在不断地成长着，发展着，经历着一次又一次的蜕变。它从零散的个体经营、摆摊设点到以专卖店的形象展示，再逐步发展为大型的百货商场。更有现今的主题百货商场的出现如：专卖高端产品的荔星名店；专卖年轻人服饰的星力星天地；专卖运动服饰的艾维时尚。而这种转变，也越来越受到人们的青睐，它不仅给人们带来了良好购物环境，也在一定程度上给人们提供了便利。 目前，已开业的百盛金凤凰店、星力星天地店、智城百货大楼和国贸南国花锦给原本并不发达的重庆百货业融入了新的元素。而即将开业的几个大型商场，如星力购物广场（4万，贵州最大的Shoping mall） 、太平洋百货、重庆百货、新世纪等

28、也将陆续在重庆这块土地上一一凸现，加上即将建成的恒丰商业步行街，又将会为重庆的商业竞争格局加上重重的砝码。,目前，主题性百货商场在重庆商业中占据着主要地位，它的到来，使得重庆商业呈一体化、规模化、主题化发展。它有意无意地影响着重庆市商业的定位与格局。,重庆市商业市场现状分析,一、重庆市商业市场现状分析 二、南坪板块商业现状 三、项目商业部分定位 四、项目商业部分销售策划策略 五、项目商业部分销售及招商进度安排, 南坪作为重庆市的城郊结合部。它有大约6.5万人口，其中常住人口约3.5万，外来人口约3万。大量的外来务工人员导致了南坪居住环境复杂。但是随着栖霞小区、扶风花园、中天世纪新城、龙砚南坪等

29、大型住宅小区的相继落成，将增加更多的常住人口，使得南坪逐渐脱离城郊结合部的现状。 南坪被称为“城市中的农村”，它拥有大型集贸市场，市场内食品、水果、餐饮、百货等一应俱全。但它们都是以临街摆摊的形式出现，没有成规模，成体系的大型百货商场，就连相对来说大型一点的生活超市也没有。这些商业，仅仅能够满足当地人的基本生活要求，可是要是想提高一下档次，它就无法满足了。 目前，南坪商业相对于重庆市来说，还处于一个落后、封闭、单一、发展缓慢的状态。,南坪板块商业现状分析,一、重庆市商业市场现状分析 二、南坪板块商业现状 三、项目商业部分定位 四、项目商业部分销售策划策略 五、项目商业部分销售及招商进度安排,项

30、目商业部分定位,针对，现在市场的商业业态寻找合适本项目的空白点 针对，便利的交通，离市中心较近（5分钟车程） 针对，常住人口的不断增加，大量的流动人口向常住人口的转变 针对，南坪、甚至重庆都缺乏这种新型的幼儿院的特点 针对，重庆缺乏大型的室内儿童游乐场所, 定位思路, 项目商业优势, 交通便捷，有宝山路、南坪路、未来水东路几条主要来往干道，商业动线较强； 项目周边为密集居住区，且流动人口较多，有助于聚集人气,项目商业部分定位,重庆首家蒙台梭力教育社区 即：以大型幼儿园为主体，儿童用品为辅的社区商业, 南坪片区是重庆历史最悠久的成熟社区，人口密度较大。其中虽有大部分是流动人口，但随着近年新建住宅

31、楼群的增多,其人口类型已逐渐向常住人口转变。因此民计民生成为中心问题。 其中，诸如超市、菜场等生活配套已能满足居民需要。而就教育方面而言，有师大附中、实验三中、二十八中、南坪小学等教育机构，涉及小学、初中、高中等。但幼儿园只有南坪幼儿园和市机关幼儿园两所。 从人口结构上来看，南坪片区尤其是随着新建楼盘的陆续交房而陆续迁入的家庭，他们多数刚刚结婚或成家不久，孩子多为幼儿儿童。而庞大的人口密度仅有两所幼儿园是远远不够的。幼儿教育点缺乏的矛盾正日趋显现，教育系统和教育设施的匮乏急待解决。,定位依据,因此，我们为项目商业部分制定的定位是：, 理念的先进性 品牌的知名性 系统的完备性 教材的完善性 教育

32、的创新性,重庆首家蒙台梭利式幼儿教育社区,“蒙台梭利”名称来源于美国教育家蒙台梭利。它是一种全面提升儿童素质，发展儿童潜能的教育方法。巧妙利用儿童自身的成长要求，在不损害儿童的自由与快乐的前提下，实现教育的目的。, 南坪片区离市中心很近，交通轴线畅通快捷，便于家长的接送,蒙台梭利式 幼儿教育社区, 该定位在重庆属于首家，理念先进，已抢得商业先机。,环 境 优 势, 市场需求强劲 中国幼儿市场投资回报在4800亿元人民币以上。,需 求 优 势,定 位 优 势,行 业 优 势, 本项目自然景观好，远离喧嚣，有利于幼儿健康, 定位新颖，有利于宣传推广，从而连带项目获得广泛关注度, 未来几年新生儿数量

33、急速增长对市场的迫切要求, 区域大教育环境对社区幼儿教育的迫切要求, 家长需求强劲 每个幼儿家庭平均每年为孩子教育投资超过3000元,项目商业部分定位依据,1、我国对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查表明，儿童消费主要以衣、食为主。这两项每年就超过250亿，而娱乐、玩具每年超过40亿。儿童的消费总额占家庭总收入的24%。 2、科技的快速发展，儿童娱乐、玩具的多元化，网络世界的不断更新，促进了儿童消费文化迅猛发展；经济的繁荣，年轻父母的忙碌，使得儿童拥有更多的主权，收入来源也更为广泛。 3、单亲家庭，混合家庭的不断增加，使得孩子具有更强的影响力以及更大的自主性。 4、独生子女家庭的普及，导

34、致父母在孩子成长的花费方面更舍得花钱，他们尽力满足着孩子的各项要求。 5、现代家庭对儿童教育的重视程度，远远超出了人们的想象。,项目商业部分定位, 定位优势,项目商业部分定位, 消费群定位, 核心消费群 南坪片区的所有适龄儿童, 主力消费群 重庆市内所有适龄儿童, 次极消费群, 零散消费群,以师大、喷水池、大十字、省医为节点的部分适龄儿童,家长对幼儿教育比较注重的其他区域适龄儿童,项目商业部分定位, 商业部分业态设置,有先进教学理念的大型幼儿学校（主体） 大型趣味型室内儿童游乐场 全省连锁性超市 全国连锁性快餐 儿童各种百货用品（如：童装、童鞋、玩具、用品等） 重庆市知名会所 其它服务性行业,

35、一、重庆市商业市场现状分析 二、南坪板块商业现状 三、项目商业部分定位 四、项目商业部分销售策略 五、项目商业部分销售及招商进度安排,项目商业部分销售策略,南坪区域市场租赁价格参考：,项目商业部分销售策略,2、区域内部分项目商铺售价参考：,项目商业部分销售策略,综合以上市场调查的结果，我们可以看出现在南坪区域的商业尚在不成熟阶段。为了能让商铺销售火爆、房开商迅速的回笼资金，合理的销售定价是必不可少的因素。因此我们使用租金回报法进行项目的价格定位。 月租金每平方米的平均值=193/ 7=27.5元/ 售价月租金 / 回报率月数 27.5 / 712 4714元/ （注：计划5年反租平均回报7）,

36、由于本项目有大部分的商业面积属于室内商铺形式，在结合本项目的实际情况下，我公司认为商铺的销售价格为：,项目商业部分销售策略,临街商铺价格： 45006000元/平方米 整体均价： 5250元/平方米 商场内铺价格： 3500元4500元/平方米 整体均价： 4500元/平方米,一、重庆市商业市场现状分析 二、南坪板块商业现状 三、项目商业部分定位 四、项目商业部分销售策划策略 五、项目商业部分销售及招商进度安排, 销售节奏安排 先推住宅后推商业，用住宅的人气来带动商业部分的人气，最终实现整个项目利润的最大化 ； 从住宅持续销售期后期启动商业招商和销售工作，到商业部分达到销售高潮时启动二期销售；

37、 商住互动、强调投资价值性 。 销售推广流程 销售方案的制定及确定； 销售队伍的组建； 销售现场的包装； 销售控制； 媒体策略； 促销活动,项目商业部分销售及招商进度安排,项目商业部分销售及招商进度安排, 销售进度计划： 因考虑到本项目大部分商业面积为停车场，将停车场的车位按1：1的比例留出约20000。商业项目的实际销售面积为19020。,项目商业部分销售及招商进度安排, 招商进度计划：,策划核心团队,（注：时间安排随销售进度进行制定或调整）,建筑规划顾问,项目策划顾问,项目经理,销售主管,销售人员,策划主管,设计、文案,招商主管,招商人员,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2

38、003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作

39、业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、

40、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并

41、定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、

42、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜

43、环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品

44、牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清

45、晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始

46、,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,

47、22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。