2011年4月鞍山市唐郡名邸项目提报131p.ppt

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1、,唐郡名邸项目提报,沈阳旌盛营销策划有限公司 辽宁鞍山 2011.4,目录,市 场 研 判,产品 研 判,客户研判,营销推 广,前言,做大事要纵览全局， 看清事物本质！,繁荣，还是泡沫？,由于城市化进程及居民购房能力不断增强形成的需求支持，房地产将继续其“繁荣”的局面。这是一部分人的观点。 “我们认为，这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和宏观政策的不断出台，离最后算帐的日子越来越近了。”这是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的“警告”。同样这种“警告”也即将光临鞍山！,过剩，还是短缺？,目前鞍山楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追

2、逐高利润，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难买。,低收入与高房价，蜗牛与火箭的赛跑？,建设部统计，去年12月份，全国70个大中城市中 有8个城市新建住房的价格指数同比涨幅超过10%。 据2010年8月人民日报海外版消息：近20年里中国人平均工资水平增长率约为6.48.4%。普通人“像蜗牛一样爬的工资”远远赶不上“坐上火箭的房价”。,面对越来越多“蜗居族”，我们该如何应对？,我们与购房者，朋友，还是敌人？, 对于购房者来说，住房是他们最大的生活必需品，自然会求全责备；而对于血汗钱的使用，自然是谨慎为上，务求物有所值甚至超值；对于开发

3、商来说，要赚足利润才能存活，甚至为保证利润不得不降低产品的质量；况且还有少数开发商跟诚信问题过不去。,投机需求，还是真实需求？,在投机市场上，“买涨不买跌”是投机操作的原则，房价上升会进一步吸引更多资金的进入，在“羊群效应”的影响下，更多的投机力量进一步推波助澜，成为房价继续上涨的推动力量；同时，房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩，市场的结构性过剩日益严重。,有人号召“买房要趁早”， 有人号召，“三年不买房”。,我们该如何引导？,动中决断 静中思远 唐郡名邸 在左右矛盾中寻找平衡！,市场环境篇,市场研判宏观市场研判全国宏观,全 国 经 济 态 势,全国房地产市场态势,市场经济发展的挣扎期，经

4、济、政治、民生在寻求平衡，在波澜中前行成为必然。,政策PK对策，政策取得胜利已毋庸置疑，但能否保住胜利的果实，还是个未知数。,层出不穷和传言不止的房地产市场宏观调控新政， 包括金融政策、税收政策、关于控制预售款的政策等， 都会对各级房地产市场造成直接影响。,总体经济形势的动荡， 使消费市场在面临着消费门槛可能降低的同时， 自身的购买力也受到了不同程度的抑制。,全国房价出现一冷一热的局面： 以北京、上海为代表的一线城市房价出现下降趋势， 而二、三线城市的房价依旧保持了上涨的势头。,为寻找资金流，资本开始大幅度、大批量 从一线城市向二、三线城市转移。,市场研判宏观市场研判鞍山宏观,整体经济态势保持

5、向上，但增幅回落较大。,固定资产投资持续增长，增幅微弱于2009年。,房地产投资总额增加，增幅微弱于2009年。,人均支配收入与2009年基本持平，增幅略显上涨。,国家一系列抑制通货膨胀和抑制房价的政策影响已经开始波及鞍山！ 鞍山的房地产投资环境保持高速增长！ 社会整体的消费能力未出现明显增长！,鞍山房地产市场 主要指标增长速度,房地产开发各项指标由高速增长到均衡增长！ 较本年度第一季度的低迷，第二季度开始升温！ 房地产市场趋于理性的快速发展，对开发企业的产品、品牌、经营、管理能力都提出了严峻的考验！,市场研判宏观市场研判鞍山房产宏观市场,市场研判宏观市场研判鞍山房产宏观市场,截止于2010年

6、10月的鞍山与部分城市的房价相关指数对比图,鞍山的平均房价增长率高于全国水平，受政策影响较小。 鞍山的平均房价处于合理值范围之内，泡沫情况不明显。,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,2010 年,开发资金、开发企业还在大批量地涌入鞍山！ 住宅施工面积、新开工面积和竣工面积的反差，说明本年度各项目在强销期的硬碰硬会愈发激烈！,土地供应量,2034.3万平,相当于09年全年,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以说明供求关系的变化。 鞍山非住宅房产的发展进入了狂热阶段。,空置房面积130.3万平 ，增长40%,空置住宅,空置办公楼,空置其他类,66.9万平

7、,2.7万平,28.2 万,+61.6%,0,+320%,空置商业用房,24.3万,+210%,空置住宅,空置办公楼,市场研判宏观市场研判鞍山房产供应市场,2010年高新的土地供应量（成交）仅为193.2万平，占市区供应量的9.4%。,城市建设由传统城区向城郊及县域转变的趋势较为明显。 尤其位于城市中心区的铁东区的供应量在缩减。,市场研判宏观市场研判鞍山房产需求市场,09年初，鞍山人均住房建筑面积24.2平，比全省少1.5平，比全国五十强城市少7.5平。 鞍山至少需要新建住宅800万平能达到全国平均水平，需要1200万才能达到全国五十强城市水平。,09年成交土地供应量为640万平；2010年上

8、半年成交土地供应量624万平，应已超出50强水平。,据有关部门统计，民众购买自住型和改善型住房比例在90%以上。,0609上半年，鞍山共拆迁改造棚户区和危旧房149片，拆迁面积304万平，动迁居民67425户。,每年超过3万对居民结婚。,1.,2.,3.,4.,鞍山市的房地产需求市场仍以刚性需求为主！ 但供不应求的局面早已不在，买方市场已成气候！,回迁政策的进步与回迁户的维权意识的提高，一定程度上的减弱了这部分的刚性需求。,市场研判宏观市场研判结论,鞍山整体经济环境和房地产市场基本保持了良好的活力与发展态势。,鞍山房地产市场面临着竞争力迅猛加强、购买力后劲不足局面。,鞍山城市建设开始大规模向城

9、郊县域拓展，城市中心土地资源愈发稀少。,鞍山房地产市场供需关系出现微妙的变化，进入买方市场。,全国宏观调控造成的观望潮和金融避险心理开始影响鞍山房地产市场。,大批品牌开发企业进入鞍山，推动房地产市场的品牌化、规范化发展。,1.,2.,3.,4.,5.,6.,市 场 研 判,宏观市场研判,竞争市场研判,竞争市场个案,知此知彼，才能百战不殆。 所以，我们更要了解市场，了解对手！,本项目虽具备一定产品优势，但区位因素与 铁东核心居住区域的竞争，仍然是存在的。 因此我们先要关注的仍然是在地段上有明显 的竞争对手！,山南！,湖南！,站前！,解放路！,园林路！,胜利路！,高新！,中华路！,市场研判竞争市场

10、研判泛竞争项目分布,大德广场,现 代 城,新 景,恒基兆业,华 润 置地,港丽花园,东亚第一城,东景美林,湖南 板块,国际明珠,新兴盛仕广场,鞍钢景园,公园一号,万科城,爱家皇家花园,大德御庭,乐 都 汇,嘉泰星河,唯美林语,皇冠一品,新世界,本案,市场研判竞争市场研判区域竞争项目分布高新区域,本案,市场研判竞争市场研判核心竞争项目分布临近,本案,市场研判竞争市场研判核心竞争项目分布辐射(湖南),通过对本案周边及核心竞争区域楼盘掌握情 况，目前铁东核心区域项目除在地理属性方 面有一定优势外，由于规划的限制，在产品 方面无明显优势，而鞍山百姓目前所认可的 仍然是“低密度，高得房率”的品质小区。因

11、 此，我们日后的重点竞争对手应该 是,同产品、同品质、同客户、同区域,市场研判竞争市场研判主要竞争项目个案分析,远东嘉山水2期,唯美林语,中冶玉峦湾,玉岱美庐,高新,位 置,建筑形式,占面 / 建面,户型区间,体量,工程进度,入住时间,越岭路15号,多层电梯房 毛坯,3 / 5 （容积率1.5）,332户,100-300,单 价,5700-8700,1梯2户,封顶,一梯几户,销 售 率,70%,2011.12,高新区越岭路25号,多层洋房、小高、高层、排屋 毛坯,6.8/ 15（容积率2.2）,1024户,90-260,高5200-6300多6600-7600,1梯2户,高层封顶、多层5层,5

12、0%,2011.12,千山东路702号,多层洋房、小高、 高层、别墅 毛坯,38/60（容2.4）,1期802左右户,高层85-134 多层140-230,高层4300-520多层 洋房5500-6500,1梯2户,封顶,50%,2011.10,越岭路21号,多层、别墅,6.4 / 7.6 （容1.18）,145户,100-180,均价6800,1梯2户,现房,85%,11.5,东河湾,深峪路北,多层洋房、高 层、别墅,4 / 9（容2.5）,600左右户,150-200,未定,1梯2户,地基,未售,2012.8,客群定位,稳定收入，追求生活品质 的中产阶级,稳定收入，追求生活品质 的中产阶级

13、,追求生活品质 的小资人群,稳定收入人群,追求生活品质 的小资人群,市场研判竞争市场研判主要竞争项目个案分析,公园一号,惠斯勒小镇,东景美林,大公堡,湖南,位 置,建筑形式,占面 / 建面,户型区间,总 户 数,工程进度,入住时间,解放东路455号,洋房5-6、高28,33/71 （容积率2.1）,666户,高100-120 情景洋房80-180 花园洋房125-265,单 价,高 :未定 洋5500-8000,1梯2户,封顶,一梯几户,销 售 率,80%,洋房11.8,湖南街202号,多6、高33、洋4、别墅 除别墅皆为精装、地热,30 / 50（容积率1.4）,1期33栋600户,高99-

14、135， 多100-145，洋159-200,预估高6500、多7500、 洋10000、墅15000,1梯2户,外围多层、商网、景观,未售 9月中旬开盘,未知,湖南汇园北路,多层 毛坯,5.6/13（容1.48）,568户,133-278,未定,1梯2户,会所封顶,未售,2011.11,矿工路北侧,高、小高、多层,5.2/ 17（容2.88）,500左右户,74-121 142,预计5500元,1梯2户,地基,未售,未定,永缙桃源,湖南万华街72号,高层、洋房,2.4/ 6.2（容2.49）,600户,89-121 93-162 156-164,5000-6000,1梯2户,地基,30%,未

15、定,客群定位,追求生活品质 的中产阶级,稳定收入，追求生活品质 的中产阶级,目前为止老总圈层,稳定收入人群,追求生活品质 的小资人群,在这十余家的同类型竞争对手中，有些四季销售火爆；有些却每天门可罗雀。他们之间究竟有什么样的差距？我们又如何能在这些对手中脱颖而出！？一步胜，步步胜，是我们研究关键。那么我们先来看看我们的对手们都有什么牌？因此我们要,学习好的，避免坏的！,高新区经典竞品项目分析 万科城、林荫大道、远东嘉山水、唯美林语、东河湾,万科城 之悦澜湾,占地面积：16万平 建筑面积：36万平 容积率：2.08 绿化率：30% 项目体量：400左右户 规则面积:50-200 主力户型：100

16、-150平 价格描述：多层洋房09年上半年基本售磬，均价为9000左右，高层为精装修产品，09年最低价为5000左右，目前6000-7000左右,竞争关系分析： 万科目前正销售2期高层产品，预计本年内全部售罄。目前大力度推广悦澜湾项目。从销售进度和周期来看，和本案将形成先后面市局面，其价格将制约本案定价。由于目前悦澜湾刚刚开始进行媒体宣传，所知情况较少。但由于同属万科城，同为精装修产品，相信面市后同样会掀起又一阵销售热潮，为本案一级竞品范畴 品牌方面： 万科比本案更具优势。万科多年来的品牌地位已深入人心，而万科城更是从开盘起就被定为高新区最高性价比的领头者。,与我们的关系,发现和结论,3.结论

17、：万科城的整个大众推广基调，以一种隐的高度进入市场。从不说产品本身的特征。诉求着一种绝对的境界高度。,1.位置上：万科城并不是占据最好的位置，但产品认可度很高。,2.品牌上：万科在鞍10几年间，品牌地位已深入人心，而万科城更是从 开盘起就被定为高新区域产品的领头者。,所以万科城 玩的是,品牌,林荫大道,开发商：中合置业 风 格：现代 卖 点：精致的小高层设计理念、高新区核心生活圈、高性价比产品、科技配套（太阳能热水）、优秀物业服务、央企开发信誉值得肯定 产品类型：小高 销售节奏：嘉泰星河2 009年11月开始销售一期公元大道，现在全部售磬，现阶段销售的二期林荫大道、12年5月交房,占地面积：7

18、.8万平 建筑面积：30万平 容积率：2.91 绿化率：45% 项目体量：1800左右户 规则面积:98-184 主力户型：98-110平 价格描述： 一期公元大道09年下半年到2010年上半年全部售磬，均价为4500左右，2010年下半年二期面市起价为4700，到目前高层：5000-5400小高层：5500-6000,技术指标,人气方面： 由于万科城的火爆热销，在本区域内一定程度上形成相对卖方市场，一定程度上成就了同期在售项目林案，相对该区域众多如：香榭、本案、皇冠一品、唯美林语、中港广场、新世界等项目开盘，林案人气相对会有所下降，目标客群将分散于诸多同类竞品市场.,竞争关系分析： 林案目前

19、正销售2期小高层及高层产品，预计本年内全部售罄。从销售进度和周 期来看，和本案在地域上形成直接竞逐，对洋房产品上竞争较少。可参考林案价 格因素对本案的定价影响。属本案三级竞品范畴,品牌方面： 由于林案开发商的特殊性，消费者对其项目有着很强信赖感，相传香榭丽舍与林 案的采光纠纷也随着香案的妥协告终，可见在品牌上，二个项目有一定的差距。 产品方面：林案主力面积：98-110平，主流价格为60-70万；如本案销售洋房 产品，竞争关系相对弱化。,与我们的关系,发现和结论,林荫大道项目在鞍山市场上的成功推广，通过充分的认识区域市场，在万科形成的短暂卖方市场其间，从自身产品出发，强调的是仅次于万科城的区域

20、内高性价比产品。,所以林荫大道，玩的是,产品,远东嘉山水二期,开发商：鞍山远大实业 风 格：欧式风 卖 点：清一色多层建筑理念，在本区域内相对开发较早，周边配套相对完善，大楼间距，多层电梯洋房 产品类型：多层洋房 销售节奏：2010年上半年1期全部售磬，目前销售2期产品，2011年底交房,技术指标,占地面积：3万平 建筑面积：5万平 容积率：1.58 绿化率：40% 项目体量：332户 规则面积:100-300平 主力户型：200左右平 价格描述：一期均价5800左右，目前5700-8700，均价7500，涨势迅猛。,竞争关系分析： 远案目前正销售2期多层洋房产品，预计本年内及12年上半年之前

21、全部售罄。按 目前本案洋房产品对外8500均价来看，在单价方面无优势。远案定位与本案相 比略低，其主流产品为110万-160万的多层产品。虽然面积区间与相对本案相 似，但由于定位较低，所以竞争关系弱化，为本案的二级竞品范畴。 品牌方面： 由于远案一期物业水平相对不高，使一期业主反应十分强烈，造成了一定的口碑 影响，而本案长时间未动工的客观事实也造成了相应的不良反应。在品牌方面二 者相对均衡。产品方面：远案的主力面积：140-200平，主流价格为110-160 万； 人气方面： 人气相对平淡，远案策划方面并没有对市场进行足够的宣传支持，使倍受广大消 费者关注的多层产品未得到足够夸张放大。虽然一期

22、物业等原因使其品牌受到一 定的影响，但使入住后形成的既定人气要略占优势，成为其优于远案产品的一个 利益支撑点。其客户群体并未达到足够预期，但其规划和产品将对本案构成竞争。,与我们的关系,发现和结论,远东嘉山水的规划从一期以来，一直围绕多 层建筑和浪漫的生活的理念，二期产品更是 增加了私家电梯功能等特点。,因此，远案同样玩的也是,产品,唯美林语,开发商：鞍山运通 风 格：美国南加洲风情 卖 点：良好的口碑效应，多样的产品类型，本区域内的核心生活圈 产 品：排屋、多层、小高、高层 销售节奏：2010年11月27日开始认筹，卖卡，年底正式销售，目前销售80%,占地面积：6.8万平 建筑面积：15万平

23、 容积率：1.7 绿化率：30% 项目体量：1024左右户 规则面积: 90-260 主力户型：90-130平 价格描述：起价5180 最高价7500 均价6000左右,技术指标,与我们的关系,竞争关系分析： 唯案多元化产品共同销售，多层产品现在火爆热销，预计12年上半年售磬，由于 目前市场上对于多层和洋房的概念区分较为混洧，预计将对本案将造成激烈竞 争。单从产品单价来看，唯案多层：6600-7600，如本案定价合理，将会使本案 在与其竞争中占据优势。属本案二级竞品范畴 品牌方面： 由于唯案借势于东山林语良好的销售成果，对其开发企业的品牌有着显著提升， 本案相对而言将明显处于不利地位。 产品方

24、面：唯案主力面积：120150，主流价格为80-100万；本案洋房 产品预计主流价为120-150万左右，与本案洋房形成对比 人气方面： 唯案的品牌和蓄势期强有力的包装宣传，使得该案更具人气。本案开盘时唯案也 将正值热销，本案则是新品上市，竞品市场将会对客户有较多的选择余地，激烈 的竞争不可避免。,发现和结论,唯案借助东山林语的良好销售成果和运营模 式，在唯案的推广上同样作用显著。特别在 东山林语入住后良好的居住环境和物业服务 得到了业主良好的口碑反馈，无形中极大的 提高了运通的品牌，直接的效果将绝对反映 在销售身上。,所以唯美林语玩的则是,境界,东河湾,开发商：鞍山世丰大硕 风 格：德系风格

25、 卖 点：鞍山首家德系园林设计风，低密度高舒适度住宅产品，媒体宣传“洋房中的劳斯来斯”。 产品：多层洋房、小高 销售节奏：2010年6月开始对外宣传，持续蓄客至今。未开盘，价格未定。,技术指标,占地面积：4万平 建筑面积：9万平 容积率：2.5 绿化率：35% 项目体量：600左右户 规则面积: 100-200 主力户型：100（2房）、150（3房）平 价格描述：未定,与我们的关系,竞争关系分析： 东案产品至今未开盘，相信其销售进度将与本案形成并轨之势。无论从项目定位、 目标客群、产品线、还是综合销售节奏来看，该案与本案产品的竞争关系较为激 烈。至今东案价格未定，属一级竞品范畴，该案应作重点

26、监控与高度关注。 品牌方面： 品牌方面东案所属开发商已在本地开发多处商品房，在本地口碑良好，本案同样 不具备优势。 产品方面：东案主力面积：100和150，预计主流价格将为80-120万；本 案洋房产品主流价预计为120-150万左右，相信两个项目单价将相差不远，同时产品 极度相近，将对本案形成强烈冲击。 人气方面： 同样，东案的品牌和蓄势期强有力的包装宣传，使得该案更具人气。本案开盘时 东案也将正值热销，本案依仗属于新品上市，激烈的竞争不可避免。,发现和结论,世丰大硕的产品在市场上的推广，一直是从 自身产品出发，强调的是高适度的生活品质。 而东河湾项目的推广，一直围绕德式建筑和 浪漫的生活元

27、素在其中，可谓“洋房中的劳斯 来斯”，霸气外露！,因此，东河湾玩的一样是,产品,唐郡项目之间的竞争，归根结底就三个词,东河湾,嘉山水,万科城,林荫大道,唯美林语,产品,境界,品牌,那么我们应该如何玩？出路在哪里呢？,未来市场预判与评定,宏观调控的影响，尤其是2010年的各项调控将逐渐显示出对鞍山市场的影响，影响范围在全市蔓延，将造成高新楼盘的相对过剩，特别是中低端项目（高性价比项目），竞争将更加激烈，乐观估计将至少延长楼盘20%的销售周期。 满城洋房的类别墅生活；2010年介于联排别墅和普通住宅之间的洋房，在城市高密发展的背景下令备受目标客群热捧，成为鞍山楼市新宠。这一方面反映了鞍山楼市改善型

28、商品房需求依旧有极大的上升空间，另一方面也说明了置业者拥有极强的购买力。洋房热销，“类别墅生活”将和市民越来越近，鞍山楼市产品在经历了几个阶段的演变后，开始逐渐由保障型向舒适型转变，而高新区和营城子板块由于独有的区域特点，也极为适合孕育洋房产品。今年，随着新一轮产品上市，洋房毫无疑问的还将在市场上占有极为重要的地位。 大盘项目的不断推出，将极大的推动所在区域及整个鞍山市房地产市场的快速发展，区域环境和生活配套设施会得到极大改善和发展完善，更多的宜居区域会在鞍山市内不断出现。 鞍山市政府提出的“两城两带”建设是今后鞍山市的主要工作，即汤岗新城、达道湾新城、万水河景观带和千山文化旅游带的建设。正好

29、围绕鞍山主城区一周，将原有的城区与郊区相连。所以在2011年甚至更长的时间里，这四个区域的房地产市场供应量是不断加大的。在现有的已成交土地未上市的供应量中，以上区域可占到70%，达到2000万平左右（未包括城投地块）。 促销手段和价格策略可能成为11年鞍山大部分中小体量楼盘的主旋律，小步快跑将成为自然选择。产品力的提升将才成为甩开价格比拼包袱的最优方案。高新部分区域已酝酿着品质提升的信号，区域内产品力拉开差距将在11年中出现。,唐郡的关注点,进入大盘时代.2010是超级大盘最多的一年，万科惠斯勒小镇、公园一号、爱家皇家花园、新世界君颐华庭、中冶玉峦湾、凯兴富丽城综合体等项目建筑总规模均超过50

30、万平，而且在2011年及未来数年内这种规模及比之还大的项目将不断涌现，例如恒大绿洲及广州颐和城项目总体量分别达到惊人的140万平和200万平，鞍山市房地产市场已进入大盘时代！ 进入全面营销时代，速战速决，综合能力展示； 项目建设速度及销售速度全面提速，在国家宏观调控房地产的大背景下，各开发商尤其是辗转全国的大型房企及那些超级大盘项目，基本上都选择了提速。项目建设提速可以缩短交房时间，保证置业者在时间上的需求，给予购房者以最大的信任感；良好的形象进度对项目销售会起到重要的作用。在各种营销手段的综合作用下，项目销售进度明显加快，保证了开发商现金流的循环利用，从而促进整个项目的发展建设。 彻底进入景

31、观时代住宅小区的景观越来越被购房者所重视，同时更被开发商所重视。在地理位置较为偏远的近郊，周边环境及配套设施的完善还需时日，所以重金打造优美的小区类别景观环境也就越来越得到重视。漂亮的景观已成为项目设计的重点课题，也是未来项目销售吸引客户的重要手段之一 惠斯勒效应我们常说“实践是检验真理的惟一标准”，当很多开发企业还在讨论精装修在价格、风格等各方面是否在鞍山这样的三线城市行得通的时候，惠斯勒用事实证明：置业者对精装修产品是认可的、热销的背后源于鞍山楼市依旧蕴藏强大的购买力。惠斯勒营销成功背后，不可忽略万科品牌价值，但产品以精装修定位也的的确确是其在同类产品中胜出的决定性因素。随着市民置业理念的

32、不断成熟，精装修产品诸多优点会日益被放大，越来越多的精装修项目将会走入市场。 跨界联姻扩大了地产企业社会影响力，彰显品牌价值。颐和地产牵手市体育局举办羽毛球赛，中合置业和辽科大法学院建立战略合作伙伴关系，公园一号请来天王黎明和陈慧娴等来开盘盛典，万科力邀申雪、赵宏博为项目宣传造势2010年，鞍山知名的几大房地产开发企业纷纷通过与政府、社会团体、明星“联姻”的方式，进一步扩大其在社会上的影响力，进而促进项目销售。,对于本项目而言，在受到结构性供过于求、及众多近市区项目拦截的竞争态势下，产品力的提升和操作策略的合理运用是项目在竞争越来越激烈的市场中胜出的唯一解法,产品 研 判,基地分析,产品建议,

33、目标市场定位,主要技术指标,基地情况,地块分析,地块位置：东为千华街，西为越岭路，南为自然山地，北为临城街，距城市中心15分钟车程 用地性质：住宅，兼容少量商业设施。 地块指标：规划总用地23621平方米，总建筑面积61400平方米（其中住宅建筑面积34200平方米），绿化率35%，容积率2.6， 地块现状：平整土地，项目地块相对平整，存在地形高差。,交通分析,内外环境：内部地基平整，存在高差起伏。 交通环境：北面联越岭街，直通市区，路面宽阔，基本无红灯。达到市区仅需15分钟，自驾车极其便利。公交暂无直接到达。630、631、605可到达集仕港镇，但对于本项目而言并无太多便利性可言。 公交线路

34、30路、34路、35路,配套分析,生活配套：基本依靠附近新建小区内部配套资源，虽说其档次不能与市区相比，但也可谓一应俱全。但对于有高端购物需要的客群，该地并够不便利。 教育华育中小学、新一中、科技大学 商场周边无大型购物商场，只是附近新建小区的附加配套和距项目较远的商业配套 银行工商银行、中国银行、中信银行 医院鞍山新城医院 公交线路30路、34路、35路,综合评述,错位竞争从本案目前的配套及环境状况来看，明显还处于城市的边缘，虽然区域整体发展较好，地块内部环境也属优秀，但周边居住环境不理想，配套规模小且不完善，多数配套利用不甚便利。所以在客群锁定方面缩小的范围；因此本项目适合塑造成对于产品自

35、身品质及类型较为看中，但对周边配套要求不高的高气质社区，在生活理念上与城市中心楼盘加以区隔，形成错位竞争。 售卖未来从长远来看，本地块属于先规划、后建设的发展型城市板块，地块周边的居住环境、生活在未来将会比较浓厚，周边的配套也会随着城市的发展而改善，本项目所处区域未来仍被看好。,SWOT分析,SWOT分析表,产品建议篇,主力套型范围：140180,套型面积建议,设计原则,错位竞争，不宜将洋房产品面积设置过小。应增加大面积户型的功能 必须保证该面积区间套型的充足设置，转变赢利模式，在高产品质量和服务质量方面争取更多的利润空间。 注重二次置业洋房基本功能设置。满足“一步到位”式购房需求。 设置地下

36、室及私家花园的赠送空间，提升整体性价比，增加居住舒适性。 注重顶层、底层产品的设计，体现均好性，有助于整体去化。 注重配套产品的创新开发。 考虑在形象导入期，加大形像展示力提升竞争力。,实现品质差异化,要实现唐郡名邸作为洋房类产品的非凡品质，达到首次置业、二次置业者眼中的“豪宅”品质，最关键的是如何跨越低品质普通多层与洋房之间的界限。将一些“豪宅”中的元素应用到本项目上。 高档住宅设计强调的功能分区。户型分割、空间分配、通风采光设计、功能划分和联结的合理性。入户花园、挑高露台、宽厅、步入式衣帽间等，很多只有豪宅才会考虑的元素，唐郡也应该毫不示弱地兼收并蓄。,提升品质途径（开发商决策）,太阳能热

37、水系统。 社区数字化、智能化配套 顶层露台设计 入户花园设计 各种屋顶、墙面的节能设计，生态环保建材（ 聚氨酯或大模内置聚苯外墙保温设计） 住宅净高方面 酒店式物业管家 超高地下室层高（2.2米以上或部分） 超浅户型进深 楼间距最大化 住宅新风系统（沈阳保利、大德、东亚等项目应用但效果不明显） 相对一梯一户式设计、独门独户设计（别墅享受） 增加阳台或外探阳台设计（三阳台或更多） 窗体及玻璃选择（LOW-E、铝包木窗框） 各种形式的面积赠送（前庭后院，地下室，错层露台） 灰空间的灵活运用（万科、乡湾） 电梯的应用（东景美林、伴山溪谷） 超级样板区的呈现 景观呈现,十大产品建议,英伦风格的突出体现

38、 庭院打造 地下室理想化 错层露台 层层退台设计 各式面积赠送 科技含量 灰空间应用 景观布局 样板区彰显,产品建议,英伦风格的突出体现,产品建议,独户独享/直入式花园,一层直入式庭院,入户庭院,产品建议,地下室理想化,错层露台设计,产品建议,产品建议,错层阳台立面效果图,产品建议,层层退台 挑高客厅 入室花园,退台设计示意图,产品建议,退台设计示意图,层层退台,挑高客厅,挑高客厅,产品建议,层层退台设计南立面,层层退台设计南立面,层层退台设计北立面,产品建议面积赠送(1),内庭院，可封闭成为房间,入户花园设计,宽阳台设计,玻璃栏杆设计,业主自行封闭成约6.5平米书房,产品建议面积赠送(2),

39、上下夹层,夹层户型设计,产品建议面积赠送(3),入户花园,入户长廊,深阳台,户内花园,向内凹进部分,凸出建筑的部分,产品建议大面积绿化,产品建议景观连廊,产品建议公共空间,唐郡围合组团示意,产品建议：样板区的彰显力！,目前鞍山市场在项目前期的夸张形象力的彰显，在市场认可度较好。去年的公园一号，万科惠斯勒小镇、唯美林语等，去年通过夸张的营销表现力和形象的展现力，在去年市场得到了验证。 2010年鞍山市场将不断有豪华示范区涌现，样板区的展示成为品牌开发商在高品质住宅项目上不谋而合的选择。 唐郡需提出精装修概念，并非意图挤身豪宅市场，而是以领先的产品占领区域市场、提升项目综合竞争力的一种尝试和选择。

40、,产品建议总结,住宅设计有意识地结合唐郡名邸目标居住人群生活需求的变化，尝试引入一些新的手法，力图将住宅建筑的物质空间变得更加适合现代居住需求。 建筑单体采用板式花园洋房、情景洋房，以南北朝向为主，局部建议采用组团围合设计，局部做架空处理。 住宅户型设计：应动静分区、公私分区、主次分区、干湿分区，设计上采用“大面宽、小进深”的设计理念，户型保持方正，明厨明卫，保证自然采光和通风，保证户户主卧、客厅朝景；每户均“多阳台，面积赠送”设计。,定位：为谁？造怎样的房子,我们要寻找的人,产品 研 判,基地分析,产品建议,目标市场定位,目标市场客户研判泛客户属性与需求分析,问卷调研客户 有效问卷500组,

41、居住区域,铁东43.2%,立山23.8%,铁西20.8%,千山 12.2%,工作区域,铁东 69.4%,铁西 13.2%,立山12.2%,千山 5.2%,职业构成,家庭结构,年 龄,私营业主30%,鞍钢职工17.2%,教师12%,退休8%,三口47.6%,两口25.8%,四口19.4%,以上 7.2%,25-30 30%,30-35 22.2%,35-40 15.8%,40-45 12.8%,鞍钢机关6.2%,企业职工13.2%,医生3.8%,事业单位9.6%,面积区间,精装需求,需要 32.8%,不需要 36.4%,看情况 30.8%,80-100 52.2%,100-120 31.2%,1

42、20-140 13.2%,140以上 3.4%,属 性,需 求,45-50 11%,50以上 8.2%,购房需求,有 37.8%,没有 36%,不确定 26.2%,市场研判客户研判客户关注分析,配套,NO.1,规划,价格,NO.2,NO.3,车库,NO.4,户型,NO.5,楼距,NO.6,景观,物业,NO.7,NO.8,智能,NO.9,科技,NO.10,对于随机调研的客户群，对项目的关注点是与决定购买的关注点有所差异的。因为其对项目的认知欲要大于对关注点的索求。,剔除“多少钱？”、“在哪？”、“什么样的？”这些项目概况的基本点，我们需要对“车库”、“物业”、“景观”这三点，引起足够重视。,年龄

43、层次,60岁,50岁,40岁,30岁,20岁,10岁,官富二代,成长型官富阶层,稳定型官富阶层,官富一代,财富阶层,市场研判客户研判年龄层次,市场研判客户研判家庭结构,以上五种家庭类型预计为唐郡在今后可能出现的家庭结构，通过比例显示在以上五种家庭类型中我们今后采取的锁定目标导向重点应该为：,富贵之家,社会新锐,引导到主导型,主导型,望子成龙,健康养老,加强引导型,跟进型,提升型,单身丁克,家庭结构,锁定方向,市场研判客户研判客户定位,具有较强 经济实力,具有一定 社会地位,集中在 3555岁间,以改善型住 房需求为主,企业家,高管,高官,私营业主,教师,医生,粗放型富豪,文化型富豪,中产阶级,

44、50后,60后,80后,70后,购房有经验,选择空间较大,知识结构、社会背景、 消费习惯较为复杂。,眼睛里揉不进沙子， 自身知识丰富或有智囊团， 需要尊重与诚恳。,客群锁定范围,主力客群-鞍山中高端收入人群及高档改善型客群（二、三次置业） 有效客群-公务员、教师(如一中教师)、医生、周边企业中高层管理者,婚房族、离退休干部等中高收入人群等收入水平稳定的人群。 边缘客群-相邻市县商务客群，市内其他区域有购买需求的客群。,唐郡客群定位语：追求事业和家庭全方位成功的人！,营销策略篇,营销策略思考,思考4,思考3,思考2,思考1,周边楼盘同质化现象严重,如何与其他楼盘形成差异化竞争？,周边楼盘均以品质

45、为主要竞争手段，本案将在营销推广中有何创新之处？,本案采取什么样的价格策略，即能保证快速去化，又确保开发商的合理利润？,解决本项目的产品问题,解决本项目的推广问题,解决本项目的销售利润与速度问题,周边区域楼盘供应集中，本地客户竞争激烈，如何拓展新客户？,解决本项目的客群问题,产品在营销上的考虑,从营销上考虑产品着重考虑两个因素： 一是产品能否在市场上区别与其他楼盘 二是产品能否有力的支撑项目形象定位 基于这两点考虑，我们提出了在产品建议中所提出的具体建议，在此不做赘述，若能按照我们的产品建议改进产品规划设计，我们则可以确定本项目的市场定位是,低密度 纯英伦 “感受”洋房,市场定位解读,低密度

46、纯英伦 “感受”洋房,低密度稀缺的，开阔的生活空间，高品质生活的开始。 纯英伦英伦皇室风格，彰显奢华本质。 感受洋房感受真正意义上的洋房，开放的居住空间，强调内外空间的延伸与交流，享受着别墅级的生活感受。,营销策略,板块炒作：城市向东，生活向西，舒适生活的保留之地,风格先行：以“英伦风”在鞍山树立产品影响力。,概念突围：以有产品支撑的形象概念冲出与普通楼盘间的价格竞争,板块炒作,风格先行,概念突围,营销组合策略,情感营销,活动营销,体验营销,广告营销,营销组合拳,售楼处/样板房/工地现场客户体验,利用活动与客户沟通，引起情感共鸣，传播产品信息，树立项目形象,要征服一个人，首先要征服她的心，人类

47、的情感丰富而脆弱，卖产品要从情感沟通开始。,形象树立，项目推广的主要营销手段，直接有效，容易操作。,抢势？借势！,别人的客户在哪里，我们就在哪里！,营销策略,让每一次的销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。 让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。 唐郡名邸项目开工新闻发布会； 唐郡产品说明会； 唐郡业内人士研讨会；,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,销售策略,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,唐郡会员俱乐部 利用唐郡未来客群、优质客户，以及极具说服力的口碑传播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，先在品牌客户中制造第一波营销攻势。 意向客户 对于日后积累的意向客户，通过

48、组织体验英伦的看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感； 对于意向客户和已购客户，采用SP活动形式，让客户提前感知入住本项目的温馨和不同一般的服务享受。,销售策略,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,、在售楼处内部专门布置“唐郡产品见证”区，摆放唐郡名邸所用配套产品实物介绍。 、在售楼处设立影音，制作体验式楼盘维动画，欣赏英伦式住宅的每个细节 3、同时结合示范区现场实景，设计合理的浏览动线，引领客户逐一体验，潜移默化地影响其达成销售意向 、定期组织意向性客户关系活动，是客户感受到唐郡社区的品质细节以及融洽和谐的居住生活氛围，感染意向客户 6、利用日后的示范区举办一系列的社区活动，让业主真实感受到实在的社区生活。如“现场音乐演奏会”、“亲子绘画赛”等活动,销售策略,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,客户俱乐部 建立客户俱乐部-“唐郡会”，定期组织客户活动，并且建立优惠商家推荐，采取积分换礼品方式，鼓励客户主动地进行口碑传播，并利用各种业主互动活动且直接的实施老客户带新客户计划。,销售策略,分批销售原则,在工程进度允许的情况下按楼盘位置差异从劣到优的顺序分批销