2011年北京祥云岛项目总案（239页）.ppt

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1、祥云岛项目总案 北京金奥仁和营销顾问有限公司 BEIJING JORHO MARKETING CONSULTANT Co.,Ltd 2010年5月,PART1 品牌沟通方案 PART2 祥云岛定位案 PART3 年度营销方案,PART1 品牌沟通方案,Preface 品牌就是一切！汤姆彼得斯,“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” 美国著名品牌战略专家David A.Aker,城市的居住格局在近10年来悄然发生着变化，从“窝居”(有个房子住就行)到“家居”(有独立成套的房子)逐渐发展到“闲居”(休闲居住)的阶段，目前主动的、理性的且追求

2、生活品质的休闲置业正大潮涌动。 休闲居住包括为养老的健康置业、为度假的度假置业、为爱好的收藏置业。 依据国际城市发展的经验，人均GDP突破9000美金之后，收入的提高直接引发对居住的更高要求，在拥有第一居所后，追求居住个性化、品质化的休闲居住为逐渐成为主流。每一个中产阶级都应该拥有两套房子，一套为生存，一套为生活。 2009年12月中国社科院发布北京人均GDP已经超过1万美元。 环渤海闲居时代已经到来！,1.1 闲居时代到来！,天时“京津冀一体化”和环渤海经济圈的成形，使环渤海核心城市“北京、天津、唐山、廊坊”突破了长期以来行政区划的限制，取而代之的则是经济、贸易、生活各方面都趋于一体化的“环

3、渤海生活圈”，异地置业已成主流。 地利汽车时代的到来和环渤海交通的一体化使得环渤海核心城市之间的距离尺度大大缩短。据统计，截至2009年底，北京私家车保有量已经超过400万，与此同时，北京人群在秦皇岛、香河、固安等地的置业也形成很大的规模。 人和根据投资银行麦肯锡的数据，截至2015年，约有3/4的中国城市居民将至少达“下层中产阶级”水平；另有1/4将达“上层中产阶级”或“富裕”。国家信息中心官员去年在深圳说：“未来五年，中国将有两亿人口进入中产阶级消费群。”这里将中产者定义为“拥有稳定的收入，拥有房和车，能够将收入用于旅游、度假、教育等消费的人群。” 环渤海闲居时代已经到来！,1.2 环渤海

4、经济圈+汽车化+中产人群,环渤海经济圈和京津冀一体化,逸 笔画：11画 释义： 安闲；安适：安逸；享受亲情、健康、悠闲、时尚、科技、人文 逃跑：逃逸。远离都市、喧嚣、污染、无聊、冷淡、枯燥、乏味 超过一般：逸群；超逸。享受阳光、空气、沙滩 闲居时代，逸生活主宰！ 逸生活的组成要素： 1、稀缺的自然资源以打造逸生活平台 2、足够的规模以承载逸生活的丰富性 3、合适的距离尺度以实现时间换空间,1.3 山海树，逸生活,山蒋福山项目 生活方式：逸生活，健康逸城 主诉求人群：老人 生活形态：7+3亲情别墅小镇生活 描述：老人在这里享受健康亲情，主人在这里享受度假快乐，儿童在这里享受关爱 海祥云岛项目 生

5、活方式：逸生活，岛居逸城 主诉求人群：儿童 生活形态：假日梦幻岛生活 描述：儿童在这里享受梦幻岛居，主人在这里享受度假快乐，老人在这里享受健康亲情 树梨园项目 生活方式：逸生活，乐居逸城 主诉求人群：主人 生活形态：爱好尽享生活 描述：主人在这里释放自我爱好，儿童在这里享受成长快乐，老人在这里享受健康亲情,山海树，逸生活,韦恩图分析,国泰置业 山海树，逸生活 环渤海逸生活连锁品牌 中国休闲地产连锁品牌开创者 品牌定位： 国泰置业把握了置业的动向，根据闲居时代的置业需求，创造性地把连锁开发理念引入房地产业，成为中国休闲地产连锁品牌的开创者，打造“山海树，逸生活”，辐射环渤海追求高端休闲生活的中高

6、端人群。,1.4 品牌提炼,经营使命： 为环渤海精英家庭提供休闲生活方式解决方案 国泰置业对“逸生活”进入深入研究，为环渤海核心城市的不同需求的精英家庭提供定制化的休闲生活方式解决方案。 品牌愿景： 环渤海精英家庭休闲置业首选品牌 国泰置业通过连锁开发的规模优势、通过深入研究的经验优势、通过山海树的产品优势，迅速占领休闲置业市场，成为环渤海精英家庭休闲置业首选品牌。,项目选址于辐射京津冀核心城市的 拥有独特休闲度假资源优势的地块 实现离尘不离城。,逸生活项目具备城的规模，配套体 系完整而独立，单个项目有其核心 优势的同时照顾到每一个家庭成员,项目营造休闲居住的梦想效果，建 筑风格以地中海、南加

7、州等休闲圣 地为特色，打造梦幻效果。,每个项目都有其特色的配套体系，同时 又兼顾家庭其他成员，完整配套体系形 成一个独立梦幻的王国。,项目景观以营造独立梦幻王国为任务 通过与住宅、公建的结合，形成一个 休闲后花园的总体形象。,战略就是划地盘，产品结构就是企业发展的路线图，这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。 逸生活城的产品结构的规划将为未来的产品开发系统形成规范化的管理。,产品结构,配套结构,逸生活配套体系根据对家庭每个成员的逸生活需求进行深入研究而归纳的一整套配套体系。 各项目具有特色配套体系，同时又兼顾全家庭成员的需求，形成项目连锁但个性鲜明的连锁局势。,京津冀核心城市主流阶层

8、主动寻求逸生活的群体 逸生活族城核心城区有公寓，拥有逸生活别墅，享受逸生活的幸福家庭,客户体系,话语体系,话语体系是品牌传播的基础，用这个系统进行传播的规范指导,传播任务： 山海树，逸生活 环渤海逸生活计划 环渤海逸生活连锁品牌 传播方式： 结合科研机构（中房协、北京大学房产研究院、中国社科院）以及地产业内名人和国泰置业共同确立逸生活标准和逸生活城标准，通过大型公关活动发布环渤海逸生活计划，同时展现山海树三个项目。 在政策调控，逆市之际举办品牌活动更容易吸引关注和目光，同时三盘联动既经济又具有震撼力，可迅速实现品牌的规模化传播。,1.5 品牌传播,外场：城市中国专题合作 与城市中国杂志社合作专

9、题逸生活 内容核心让人们看到并关注休闲居住时代到来， 环渤海逸生活的条件具备， 和山海树，逸生活的完美诠释！,外场：环渤海逸生活系列论坛 业内探讨何为逸生活 休闲居住时代的到来 逸生活的标准与逸生活城的营造 逸生活将如何改变区域 ,外场：逸生活图书发布 邀请著名学者王受之先生创作逸生活 阐述未来人居趋势！ 大型图书发布仪式引领品牌高度,逸生活 Fly with life,外场：环渤海逸生活白皮书 与研究机构、地产业内共同拟定环渤海逸生活的标准，发布环渤海逸生活城白皮书。 确立环渤海逸生活连锁品牌的地位。,公关事件：第一届“逸生活”音乐节 活动时间：待定 活动地点：国家大剧院 活动目的：逸生活文

10、化多元展示 活动内容：与相关的资源合作，现场音乐盛宴 参与人群：意向客户 传播组合：门户网站、项目网站、户外,公关事件：“逸生活”环渤海高尔夫球赛 活动时间：待定 活动地点：环渤海高尔夫球场 活动目的：逸生活文化多元展示 活动内容：与相关的资源合作，高尔夫球赛事 参与人群：意向客户 传播组合：门户网站、项目网站、户外,公关事件：“逸生活”系列展览 活动时间：待定 活动地点：展览馆、艺术馆 活动目的：逸生活文化多元展示 活动内容：与相关的资源合作，举办逸生活展览 参与人群：意向客户 传播组合：门户网站、项目网站、户外,老相机收藏展,老式钟表 酒瓶 石头 瓷器 钢笔等等 更为生活化的和具有生活气息

11、的私人收藏展,钟表收藏展, 通过一系列品牌活动使得 山海树，逸生活 环渤海逸生活计划 环渤海逸生活连锁品牌 深入人心 接下来，进入祥云岛！,PART2 祥云岛定位案,Preface 这个梦幻之岛将会成为孩子们的地标！,所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。 摘自黄源顺先生地标不是与生俱来的,祥云岛的整体定位基于“山海树，逸生活”、“环渤海逸生活连锁品牌”的总体品牌定位，针对目标客户，营造梦幻岛居生活。 自然+科技+健康+文化，这是项目必须凸显的气质

12、，同时根据岛本身所具有的梦幻气质，祥云岛以营造岛居逸生活为目标，以家庭成员中的孩子为情感主诉求。,2.1 山海树，逸生活,祥云岛逸生活城,岛居小镇，梦幻之城,快乐童年,游乐配套 教育配套 亲情成长空间服务配套,从先天资源来看，本项目吸引客户的核心优势是什么 “海”“岛” “温泉”资源 需要强调的是，海岛资源不同于海岸资源，因为海岛资源不仅同样拥有海水资源，更拥有“岛资源”，这是海岸项目所不能比拟的。 因此我们建议在产品塑造以及产品营销过程中，同时放大“海”、“岛”优势，高度关注“岛”概念，打造自然、高尚的岛居生活方式。,2.2 核心资源梳理,强化“岛居”概念： 建议本项目产品排布上采用环环相套

13、的方 式，形成大岛套中岛、中岛套小岛的排序 方式，环岛间引入海水沙滩，一方面强化 岛居概念，同时延长海岸线，使尽可能多 的产品拥有海景；,环岛交通采用水上交通、桥梁搭接、景观路三种方式共同实现,2.3 整体定位思路,1、从宏观角度看，祥云岛作为重点旅游度假资源，其“公众性”是势必存在的；南部岛因自然资源优势，规划了高尔夫球场、五星级酒店、悦榕庄、游艇俱乐部等高端项目，“私属性”较强。北部岛“公众性”势必应逐步增强，应具备承载“较高客流量”功能。 2、以家庭成员中的孩子为情感主诉求，营造梦幻度假之岛，同时兼顾全家庭成员的快乐度假和健康养生需求。 3、产品为“逸生活”系列产品系。,2.4 全岛公建

14、设想,北方海岛受气候影响，可利用时间不足半年，如何实现365天岛居生活？ 如何增加产品附加值，为项目注入投资增值的营销砝码？ 项目所在地知名度低，如何创造引人瞩目的亮点，提升项目品质？ 海岸高尔夫是一大营销亮点，而冬季打球问题如何解决？ 针对上述如何解决“暖冬”问题,我们作出以下公建亮点建议,打造海之钻 建议在如图位置，规划建设大型室内水上娱乐区，其描述如下： 建议规划面积8-10万平米 大型框架式透明建筑体，通过地热资源等实现365天恒温气候 内部主要由沙滩、海水、绿色植被构成，并有温泉、水上娱乐设备两大功能区，实现全年不间断享受海岛休闲生活 建筑整体透明，从内部可享受阳光以及海洋景观，从外

15、部看则是一座巨大的绿色伊甸园和水晶体,海之钻,将该建筑布局在外侧海岸线,成为标志性建筑,犹如岛上一颗巨钻.,内部布置大量绿色植被，打造东方的夏威夷岛,充分利用温泉资源，“玻璃盒子”里设立温泉功能区，建议仿造世界七大著名温泉，设计相应体验泉池。,提升吸引点，“玻璃盒子内”设立若干水上娱乐设备(海啸池、冲浪、水滑梯、死海）,玻璃盒子内建议设立海底餐厅，凸显海洋特色，极具吸引力。,玻璃盒子内设立若干海洋风格、原生态风格的房屋,提供住宿功能,玻璃盒子内设立茶歇、酒吧，丰富服务内容,玻璃盒子布置风情雕塑并安排真人演员，凸显自然生态的主题,引入北师大附中12年教育系统，提供高端教育服务 引入北师大12年教

16、育系统，为高端人群子女提供高水平师资力量以及硬件水 准，同时提供诸如高尔夫、马术、潜水等贵族教育，通过此方式一方面丰富 岛上配套功能，一方面期待撬动一批“安居型”投资购房客户。,建议岛上医疗服务中心，并在医疗服务区建设租赁型公寓，与医疗服务中心共同形成“疗养中心”，增强项目可持续发展能力。,设立游艇俱乐部，塑造项目高端形象 在内海一侧设立游艇码头以及游艇俱乐部会所，利用内海地形形成防波屏障； 建议丰富游艇俱乐部功能北方游艇驾照考核中心、游艇租赁、游艇展售中心 与其他知名俱乐部合作，形成服务资源共享，丰富会员权益,借势“低碳”热点，建议利用风能、地热，打造环保能源概念，创造营销卖点。 本岛海风较

17、强，是销售的一个不利因素。建议利用风能，打造环保能源概念，化不利因素为营销卖点。同时风车也可称为海岛景观之一； 充分利用风能及地热资源，迎合“低碳”“环保”“可持续发展”“保持生态自然”等社会热点，提升项目美誉度，也可谓营销制造炒作点。,2.5 东北部岛规划,从客层角度思考，南部岛主要呈现高品质度假生活概念，客群以社会主力阶层（30-50岁）人群为主，北部岛则应该适度考虑如何覆盖老人、儿童群体，以及成长型阶层（20-30岁）项目所在地知名度低，如何创造引人瞩目的亮点，提升项目品质？ 从整岛来看，南部岛可售产品为低密度产品，类型以别墅为主。根据由南向北公众性逐渐增强，北部岛可售产品密度应提高，产

18、品形势也应多样化。 综合考虑上述布局思路，建议将北部岛规划为1大亮点+3大板块 1大亮点：亚洲最佳“职场体验儿童主题公园（KIDZANIA）” 3大板块：教育培训板块、健康养生板块 、大众娱乐板块,1大亮点亚洲最佳“职场体验儿童主题公园”（KIDZANIA ） 职场体验主题公园“KIDZANIA”是专为儿童设计的体验式公园， 1999年诞生于墨西哥。在亚洲，日本版“KIDZANIA东京”于2006年10月在东京都丰洲地区落成开园，日本各地儿童纷纷慕名而至，热闹非凡。 KIDZANIA已成为儿童了解世界、了解社会的最佳管道。,以“KIDZANIA东京为例”进行介绍 一个面向孩子的职业、社会体验设

19、施。里面有电视台、餐厅、超市等与真实的社会完全相同的50个以上的个机构，所有设施以实物2/3大小展示，孩子们在这里体验各种各样的职业，获得工资，并在该设施内饮食购物、享受各种服务。如果“钱”用不完，还可以储蓄（有利息）。,KIDZANIA运作方式： 入园后，游客首先会拿到园内地图。然后进入“机场”登机办理进入KidZania的手续，并到“银行”换取专用的货币kidzo。孩子可以拿这个钱在园内的超市、冰淇淋店、汉堡店自行花费。如果钱不够了，可以去打工赚钱。城市内有几十种工作可以体验。（不知道该做什么好的话，还可以去就业中心咨询。） 体验职业结束后，雇主都会发放薪水。孩子可以自己决定要先把薪水存进

20、银行，要用钱时再去ATM提领；还是立刻把它花光工作的越多，可以花费的费用就越多。儿童城市运行的道理和真实社会没两样。,特色一:和真实世界完全相同的工作体验 在KidZania里面有消防员、模特、医生、飞行员等，80种以上的工作种类和见习场所，供孩子们学习和体验工作。在不同的区域，结合孩子们不同的年龄和兴趣爱好，准备了种类繁多、难易结合的具体工作。可以当驾驶员操纵大型客机、可以当播音员播送新闻、可以当消防员进行消防救护、可以当幼儿老师照顾孩子等等。,特色二：如果工作就能有收入，自己存钱买东西 儿童在参加各种工作的同时，还会有相应的收入（KidZania流通的专用货币）。 孩子们在体验各种大人们的

21、工作同时，还能得到相应回报的KidZania币。孩子们可以将此货币存起来，等下次来的时候取出来用，或者立刻在城市中购买自己喜欢的东西。,特色三：主题城市的储蓄卡 和真实的社会一样，在主题城市中，为了方便孩子们携款，而诞生的储蓄卡。孩子们把自己赚的大把大把的KidZania货币，存储在储蓄卡中，以便以后再来的时候使用。 在很大程度上，满足了孩子们积攒各种东西的欲望。 特色四：体验社会，学知识 孩子们通过游玩，可以进行各种各样的学习。在Kidzania中，主题思想就是通过工作体验，让孩子们学习更多的社会知识。在做游戏的过程中，了解社会规则和礼节、了解经济的构成、学习将来可能将要从事的工作内容。 孩

22、子们在理解各种工作和社会之间的关系、了解工作的快乐紧张、培养自立性和社会性、以及价值观。父母们在城市里看到的是孩子们成长的过程。 在城市里面，父母是不允许帮助孩子进行各种活动的。,特色五：安全管理，放心游玩 在Kidzania中，使用了先进的技术，对孩子们进行安全管理。每个孩子和参加者的手臂上，都带有定位系统的IC卡片。戴上此安全系统后，不会出现孩子走失，或不小心走出主题城市的问题。 在结束游玩的时候，必须由工作人员解除此安全设置，才能离开主题公园。 对本项目建议： 充分利用本岛自然优势，规划亚洲最佳儿童职业体验主题公园。 规模上，亚洲最大 职业种类上，最为全面 充分利用土地资源和海洋资源，提

23、供养殖、捕捞、种植等设施和职业（例如小鸡孵化、奶牛挤奶、模拟海洋捕捞、模拟种植瓜果等）普及孩子自然科学知识，并以此成为核心竞争优势 引入成熟KIDZANIA管理体系，国内最为专业,kidzania项目收益点： 提升区域价值，拉升项目品牌知名度； 扩大项目辐射地区，吸引各地儿童前来； 大量儿童家长陪同抵达本岛，形成庞大潜在客户群； 项目融合科技与文化特质，容易得到主管部门认同 项目运营的良好收益，其中包括顾客消费，更多的还有商家广告收入（很多商家都在主题城市里面花大量资金做自己的广告。主要是为了让孩子们从小就知道他们的品牌。在面对少子化的现在，在最早时机夺取用户，是所有聪明商家都认同的道理）,对

24、kidzania布局建议 该项目对自然资源要求较低，建议在岛北端进行部署，局部临海即可。 建筑外立面新颖独特，成为北部岛标志性建筑。 项目周边区域可考虑部署产权式酒店、海景高层等可售产品以及配套型商业体,建议区域,附：“kidzania东京”平面图,教育培训版块,北师大附中,剑桥国际学院,户外拓展基地,+,+,北师大附中高端教育服务： 引入北师大附中12年教育系统，提供高端教育服务，为高端人群子女提供高水平师资力量以及硬件水准，同时提供诸如高尔夫、马术、潜水等贵族教育，通过此方式一方面丰富岛上配套功能，一方面期待撬动一批“安居型”投资购房客户。,剑桥国际学院打造进入世界一流大学的跳板 剑桥国际

25、学院是经英国剑桥大学国际考试委员会University of Cambridge International Examinations(CIE)授权的教育机构，在上海师范大学已有成功案例，其提供的ALevel和IGCSE课程教学被世界一流名校所认可，进入该学院学习是中国学生进入英国、美国、加拿大 、澳大利亚等国家世界一流大学学习的快捷跳板。,拓展培训基地服务于京津唐地区各公司的户外拓展基地 建议规划北方区域功能最为全面的户外培训基地，除传统培训设施之外，充分利用资源优势，设立荒岛求生训练、滩涂登陆战、户外射击对抗、潜水、冲锋舟皮划艇等独有项目，吸引京津唐各大企业、团体到此组织各类拓展培训。 拓

26、展培训基地应有独立陆地区域及海滩区域 拓展培训基地应配备会议中心、中端酒店、餐饮中心等功能,教育板块区域建议部署区域如左图 其中北侧区域建议为户外拓展培训基地 区域东侧建议规划小面积海景别墅 区域西侧建议规划高层海景公寓,健康养生板块 建议在本岛中部偏北位置规划国际健康养生中心 健康养生中心应包含以下部署: 低密度多层服务式公寓 中医药温泉养生为核心价值的天人和谐温泉养生区 温泉养生庭院 综合服务区(包括电影、棋牌、运动、轻型餐饮等功能） 医疗服务中心（涵盖医疗护理、康复、养生按摩、spa等功能) 海景广场(户外群体活动场所) 养生滋补产品购物中心,大众娱乐版块精品海滨旅游区 北部岛沿海滩区域

27、规划娱乐板块，采用明晰的功能区划分、新颖的独特的娱乐项目区别于周边滨海旅游区 整个娱乐版块分为四部分: 渔人码头,以及3个特点不同的海滨浴场,渔人码头,第一海滨浴场,第二海滨浴场,第三海滨浴场,渔人码头 建议部署位置如上图 主要特色: 1、整体建筑风格体现西洋海洋文化，如下图：,特色海鲜市场、海鲜餐饮街 专属渔船每日供应新鲜海产品 部署带状海鲜市场及海鲜餐饮街，强调街区内情景营造,海钓码头 部署出海码头，为游客提供出海海钓服务，其中包括船只、设备、技术指导以及海产品加工等服务,渔家文化 渔人码头以街景、小品、图像等手段展示渔家文化，提高渔人码头整体档次品味。,3大特色海滨浴场 旨在放大海滨旅游

28、特色，吸引大量游客，利用口碑传播效应，提升项目影响力，并为项目远期销售进行大范围蓄客。,第一海滨浴场万人帐篷营 第一海滨浴场特色为“海滩帐篷营”，专为沙滩帐篷露营划定区域，并提供相应的租赁、安保、水源等服务， 并提供专门区域用于海滩烧烤； 每日晚间组织篝火晚会、组织燃放孔明灯及烟火，打造独特海滨旅游文化,第二海滨浴场沙滩游乐场 第二海滨浴场提供较为新奇刺激的娱乐项目,建议包括：海洋蹦极跳、帆船体验、冲浪体验区、快艇摩托艇体验、海岸攀岩等。第二海滨浴场相比第一海滨浴场，消费档次大幅提高。,第三海滨浴场沙滩运动场 该区域临近核心商业区，仅靠规划中的“海洋巨蛋”。建议将该区域打造成运动主题海滨浴场，

29、规划沙滩足球场地、沙滩排球场地（包括看台），并可用于组织比赛。同时建议规划1-2个小型“海洋之蛋”，用于恒温室内运动中心，包括网球场、羽毛球场、5人制足球场等。 第三海滨浴场周边建议规划特色海景酒吧、红酒庄等相对高端消费商业。,kidzania,户外拓展基地,教育基地,渔夫码头,第一海滨浴场,第二海滨浴场,第三海滨浴场,国际健康养生中心,别墅产品区,高层建筑区,对于高层产品的建议: 采用平层设计，而非复式。 复式产品适合于城市中心，因土地稀缺，采取的以空间换面积的方式；而对于海景项目，高度决定景观，高度反而成为稀缺资源，因此建议采用平层通透设计，面积区间以90平米以下户型为主力。,2.6 西南

30、部岛规划,西南部岛主要定位高端酒店群 JW Marriott（JW万豪）、Ritz-Carlton（利兹卡尔顿）、Park Hyatt(柏悦酒店）、Banyan Tree（悦榕庄） 高尔夫运动集中地,丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）酒店集团百年历史，荣誉无数。丽思卡尔顿酒店始终以全心全意满足客户需求为己任、 坚定不移地遵循服务至上的理念。丽思卡尔顿酒店集团公司努力创造一种永恒和久远的感觉，已经开展了业内最 宏伟的艺术计划之一。收藏品包括 18 和 19 世纪的绘画、地毯和艺术品，在各地酒店中营造出一种同时彰显私人和博物馆收藏风格的优雅氛围。室内装饰师、设计协调员和甄选委员会为每个酒店选择

31、适合的艺术与设计风格，反映各地风土人情。,新加坡悦榕庄（BanyanTree）集团,新加坡悦榕庄（BanyanTree）集团以营造优雅浪漫，充满活力与异国情调的度假环境为顾客提供亲密的身心灵体验。悦榕庄旗舰店于1994年在泰国普吉岛创立。 作为全球顶尖精品度假村、公寓住宅及SPA的经营者，悦榕庄把环保意识完美融入于浪漫旅行中。旗下的酒店、度假村、公寓住宅、SPA、精品零售店及目的地俱乐部均提供了一个能够让人完全放松身心灵的“心静轩”。在以延承当地传统与保护环境的大前提之下，旗下的酒店与度假村均融合了亚洲传统及地区特色，在建筑及装潢摆设上大量采用当地特有的天然建材以及特殊风格，以反映当地的风土民

32、情。,万豪（Marriott）国际集团 万豪国际集团是在全球具领导地位的酒店管理企业。悠久的历史，源自1927年， 由J. Willard和Alice S. Marriott於华盛顿创立的一间啤酒小店开始。现在，万豪 国际於美国，以至全球66个国家及地区，已经拥有超过3,200家酒店 万豪国际集团于世界各地拥有多个酒店品牌。jW万豪酒店是万豪国际集团的顶级品牌，当踏进JW万豪酒店，自可体会更上一层的旅游住宿感受。优越地段、上乘佳肴、亲切服务令每位住客目眩神迷。酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。,四季酒店 是一家世界性的豪华酒店集团，在世界各地

33、管理酒店及度假区。四季酒店被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得AAA 5颗钻石的评级。 四季酒店集团总部设于加拿大多伦多，1960年由Isadore Sharp创办，首间酒店设于多伦多市Jarvis街。微软主席比尔盖茨和沙特王子都是四季酒店的大股东。,马尔代夫四季酒店,高尔夫,高尔夫和别墅群错落有致，精密排布,117,海上影视城,中国小镇,圆明园 游览区,荷兰小镇,日本小镇,法国小镇,美国小镇,7 意大利小镇,首开区及1500亩延伸地块,产品：针对高端客群，360500平米独栋别墅，一线海景； 产品：针对中高端客群，为保证现金流速度与利润率

34、的平衡，释放小户型产品。同时为了在项目初期强化、彰显自然生活的品质，将小户型产品创造为130平米以下独栋别墅。 产品3：海滨花园洋房 产品4：瞰景公寓 具体描述如下： 首开区作为本案起点，从产品类型上应充分将本案的亮点凸显，增加项目的购买意图冲击，充分抓住消费客群的眼球。我司建议本案以小面积别墅“精致墅（Mini V）”和“海边私享家（Coast Villa）”即无敌海景别墅作为首发区产品阵容推向市场。,需要说明： 小面积别墅以面积小但可获得别墅居住感作为产品亮点，而无敌海景别墅则真正打造零距离亲海居者感受，同时建议无敌海景别墅在设计上尽可能利用海景和沙滩，并引入私家游艇码头及船屋概念，以少量

35、带私家游艇码头的产品拉升产品定位。让未来业主在家中就可看到屋外自己的私家游艇。 作为超大体量项目的首开区，我司考虑需要以面积小，低总价，品质优的超性价比产品来撬动市场，所以把主力户型的配比放至90%，这样能相当程度为项目争取销售回款缓解资金压力。此外，小户型别墅产品目前为市场上的罕见产品，加上本案的一线海景稀缺资源，将使该类型产品的客户层面大为放宽，势必加快项目的消化速度。同时为了本案后续产品的不断升级以及价格拉升奠定坚实基础，在首发区我们仍建议设计出260至500的大户型零距离海景别墅以向市场暗示本项目的未来趋势，同时吸引纯高端客户的购买。,室内商业步行街,建议商业配套以以低层室内景观型旅游

36、商业区形式出现； 商业区分布在起台别墅一层，完全室内设计； 功能划分包括室内温泉区、餐饮休闲区、情景海鲜市场、综合娱乐区、综合购物区、综合服务区（管理处、物业中心、停车场等）、医疗服务区、学校、康体娱乐区。,商业特殊价值,我们建议，采用一种叙事方式，将舞台情景通过雕塑、建筑风格等方式持续表达，遍布商业带的各个重要位置，通过情景商业使客户乐于驻留，并通过形象刺激、情景主题等深刻记忆。,PART3 年度营销方案,我们的营销任务面对那些问题？ 解决项目缺乏旅游背景的问题 解决蓄客期仅有两个月的问题 解决企业品牌形象塑造问题 解决销售速度与利润率最佳平衡点的问题 解决产品推广和品牌推广结合的问题 ,2

37、010年营销动作节奏 必须首先启动“造势计划”，即通过新闻报道、软文介绍、网络炒作、口碑传播等方式，对“祥云岛”的自然资源优势进行宣传，快速提升该岛知名度，目的是使目标客群“惊奇”的发现身边竟然有这么一个好地方。 造势计划是为项目营造良好的度假“背景”，之后应迅速启动“拉升计划”，即以宏伟规划、发展理念、公建奇迹为推广诉求，迅速拉升项目品牌形象，引起市场高关注度，使客户惊叹、惊赞。 项目品牌拉升是为了引发客户群关注，并使客群由“惊奇”到“惊叹”，再到“惊赞”，将项目品牌越拉越高，之后，启动“落地计划”，全面释放首开区产品信息，通过高性价比给客户“惊喜” 启动三个月强销，采用低开高走、小步快跑，

38、多级折扣、挤压销售等策略，去化大部分首开产品。,5月,7月,6月,9月,8月,10月,11月,12月,6.18 项目亮相,7.18开盘,重要节点,销售节奏,蓄客期,认购期,强销期,持续期,推广节奏,造势期,拉升期,落地期,持续推广期,公关活动,9.11开盘,10.16开盘,12.11开盘,美女沙滩排球赛,找茬王,世界杯狂欢节,开盘活动,专访,新闻发布会,水上大冲关,中韩模特比基尼选美基地,环保袋派送,暑期夏令营,吉祥物评选,高尔夫巡回赛,奠基仪式,京津唐晋等房交会,游艇酒会,5月,7月,6月,9月,8月,10月,11月,12月,造势期 推广部署 推广方向：单纯以岛上优质沙滩、水质及温泉资源为诉

39、求，推出渤海首席旅游岛概念，为项目亮相制造优势背景。 推广区域：北京、天津，唐山为辅 推广目标：提升岛屿知名度及美誉度，使客群惊奇的发现一座生态小岛，在旅游层面引发关注 推广方式：1、报纸、刊物以软文为主，介绍本岛，可利用媒体包括北青报、天津新报、假日、新华航空、中国之翼、中国高尔夫、汽车杂志等 2、网络话题传播，利用各地主流论坛、MSN、QQ、开心网等病毒模式传播 3、安排媒体专访集团领导，释放项目信息,提升期 推广方向：释放项目整体理念，以“大形象、大亮点”为宣传点，塑造“未来首席度假岛”概念 推广区域：京津唐三地同步 推广目标：迅速将项目与岛屿结合，利用大规划、公建奇迹等拉升项目形象，将

40、关注度从旅游层面拉升至度假地产层面，使客户对项目惊叹、惊赞 推广方式：1、三地主流报纸释放； 2、户外、LED大屏视觉冲击 3、各类航空杂志、汽车杂志、旅游杂志、高尔夫刊物释放 4、地产专业刊物释放，高度关注业内人士口碑传播及说服力 5、网络传播，以焦点、搜房、新浪为主，各大视频网站释放项目视频（优酷、土豆、新浪视频等）,推广示意： 海岛说：您久等了！,首席度假，无他，唯岛,亚马逊丛林即将空降渤海湾！,人均1.3厘米，您却拥有14海里！,冬天游海？你也行！,东经118北纬39 ，四季绿岛，神秘出现！,落地期 推广方向：释放产品，并以价格洼地与超高品质形成强烈对比，主打度假、投资牌。 推广区域：

41、京津唐三地 推广目标：在高调拉升项目形象之后，迅速向市场投放产品，使客户惊喜的发现超高性价比，同时兼具巨大增值空间。 推广方式：1、三地主流报纸 2、上述各类型刊物 3、 网络以焦点、搜房、新浪为主 4、短信大量投放,推广示意： 名家物产传世收藏,长在岛上的精致“墅”,人生第一栋，其实离你很近,蓝海+白沙+温泉=你的家,90分钟前，他在会议室；90分钟后，他在私家沙滩（案名）,生活的理想，就是理想的生活270 海景理想“家”,持续推广期 推广方向：1、持续释放10大卖点 2、配合重要销售节点，释放产品推售信息 3、项目品牌持续拉升，采用“墙外开花墙内香”策略，利用外媒报道，提升项目品牌公信力

42、4、配合公关活动，事前预热、事后宣传 推广区域：京津唐三地 推广目标：项目品牌持续拉升； 项目产品快速去化，价值持续拉升； 推广方式：1、常用媒体（报纸、刊物、广播、网络、短信、户外） 2、新媒体（加油站媒体、航媒、旅游地图、高速路媒体等） 3、外媒（CNN、BBC、瑞士电视台以及凤凰卫视等）,持续推广期也是产品的主力销售期，依据过往经验提出以下建议： 推出海岛体验年计划 持续执行“压榨”媒体计划,1、海岛体验计划 “买房有惊喜”转化成“看房有惊喜” 跳出传统营销思维，变让人来买为让人来看。 只有确保大量的看房人潮，才会形成较多的意向客源，没有看房人气，何来买房人气； 看房人多了，不管是否购买

43、，至少多一人看就多了一人的口碑宣传，而口碑宣传是最有效的广告； 大量的人气会形成很好的现场气氛，会给客户形成心理上的压力，从而加速购房决定。,表面看只有购房才有实质收益，但实际每组看房客户都有隐含成本。 假定一个整版6万，产生20个来电10组看房，则每组看房成本就是6000元。 郊区盘通常一组看房客户成本在5000元以上，所以看房量决定收益。 观念上我们要把“买房有惊喜”转化成“看房有惊喜” 。,保证上门量就等于保证成交率，用以邀约的表达吸引更多人来现场； 主题贯穿整个推广周期，把各个工程节点给串起来，让市场接受统一的声音； 我们的目的是让客户在不同的时间点都能够感受到不一样的项目品质，凡是到

44、场都能够感受到惊喜。,2、持续执行“压榨”媒体计划 与任何媒体合作，除正常购买媒体资源之外，必须要求媒体提供客户资源，组织客户参与落地活动； 从效果上考虑，媒体的客户资源相对精准，易于组织。且对媒体有信任度，因此易对项目产生好感； 从营销成本上考虑，远郊大盘每组到访客户营销成本约5000，利用媒体客户资源可合理节约营销成本 媒体负责带客户、我司负责组织针对性的现场活动这是一般性合作模式,公关活动部署(重点事件介绍) 5月6月中旬 （造势期、品牌提升期）,活动一：高层专访 时间：5月中旬 目的：通过具有公信力媒体释放项目整体形象 简介： 凤凰卫视;北青报 由著名主持人陈鲁豫/许戈辉进行采访录播;

45、北青报以新闻稿传播 采访对象：国泰集团刘总 采访内容:人物历程/项目创意的初衷/项目打造的背景/项目的规划蓝图/项目遇到的阻力和解决方案/海洋巨蛋和室内高尔夫的介绍,活动二：奠基仪式 时间：5月下旬(依工程节点) 目的：通过媒体，引发公众对开发商的认知与信赖 简介： 嘉宾邀请：唐山市副市长、三岛办领导、建委/规划局有关领导、唐山报业集团领导、天津日报报业集团领导、北青报领导、开发商有关代表。 邀请媒体：北青报、每日新报、唐山晚报、唐山电视台、搜房网、焦点网、新浪房产。 流程： 相关领导对本项目的寄语 开发商对项目的介绍及打造的信心 本案的打造计划 奠基仪式,活动三：沙滩排球大赛 时间：5月末启

46、动，6月份展开 目的：事件炒作，利用白金沙滩资源+美女效应，借奥运会沙滩排球掀起的热潮，通过网络进行炒作，旨在提升海岛知名度 简介： 活动不是目的，炒作才是目的（可借鉴上海国际汽车展车模网络炒作效应） 媒体以各大知名论坛、京津唐热门网站、MSN、QQ等网络进行炒作 活动尾期（6月中旬）与足球狂欢节有重合，女性沙滩排球与男性沙滩足球起到互相吸引作用，吸引大量人流到场,6月中旬7月中旬 （落地期，释放产品）,活动一： 世界杯狂欢月 活动时间：6月11日-7月11日 目的： 吸引公众对项目的关注度， 利用具有公众性的热点活动形成口碑传播， 吸引更多目标客户到现场进行项目体验， 有效挖掘诚意客户,世界

47、杯是2010年非常重要的一个面对全部公众借势传播的绝佳机会。 活动概述： 1、在南非世界杯期间，在岛上沙滩举办“世界杯狂欢月”活动。 2、现场活动包括： 超大LED显示屏+沙滩帐篷看球 沙滩足球对抗赛 美女足球宝贝走秀 啤酒花园 定期邀请知名足球界人士、记者与球迷侃球,1. 现场大屏幕观看世界杯： 大屏幕可选择户外LED,2.现场啤酒花园： 开设露天的啤酒花园，用户可以变欣赏世界杯比赛一边畅饮啤酒，同时可吸引啤酒厂商赞助活动。,3.现场足球宝贝走秀评选： 现场安排足球宝贝走秀和现场互动活动，带动活动气氛，球迷可现场精彩当日最佳宝贝，如猜中可获得当日啤酒/饮料免费的奖励。,4.沙滩足球对抗： 观

48、众可通过提前报名、现场报名、提前组织等多种方式参与对抗赛，优胜者将现场奖励啤酒或购房优惠政策。 总决赛与世界杯决赛同日，安排大奖。,5. 邀请北京天津知名足球界人士、记者与球迷现场侃球： 吸引用户现场聊球、侃球，发表自己的见解，并提前预约部分足球行业记者、知名博主等现场与用户交流，扩大活动影响力。,现场分享世界杯，球迷又添好地方,预热期话题方向： “球迷看球又添好地方” 话题举例： 海滩万人帐篷营，同享世界杯 海滩、啤酒、世界杯，狂欢祥云岛 活动期话题方向： “现场火热气氛描述” 话题举例： 世界杯狂欢月，球迷开怀畅饮 （图片新闻）今夏世界杯，去海边看喽,活动平面媒体传播,1. BBS传播：

49、预热期话题方向：“世界杯看球去哪里？” 话题举例： 这届又去酒吧看，那就太没劲了！ 好么，这姐姐穿比基尼看球！（天津地区） 活动期话题方向：“现场狂欢气氛描述” “案名”狂欢月谁去了？ “案名”世界杯活动很好很强大！,活动网络媒体传播,2. 网络视频传播： 通过现场直观的视频资料展示，描述现场的火热气氛，带动用户的关注，如身临其境般感受到现场的吸引力，配合BBS话题，对用户形成网络围攻。,活动二：项目亮相活动（新闻发布会及招待晚宴） 时间：6月18日 目的：项目三地高调亮相，释放产品信息，进入“落地期” 简介： 正式发布项目总规及远景计划；公建奇迹设计亮相；发布首开区产品计划 项目官网网址发布，正式上线 项目客户组