2011年成都中建城南项目市场定位及营销策略报告.ppt

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1、市场定位及营销策略报告,中建城南项目， 是中国建筑企业多元化经营的重要落子。 城南项目启动，恰逢房地产市场调控效果凸现之时 如何规避风险，把握市场机会，是本案顺利开发之关键 在充分消化甲方提供项目资料基础上， 基于宏观市场、微观竞争格局、需求等多方面因素。 对于本案开发策略、产品定位及营销组织， 世家机构提出些许拙见供甲方决策参考。,前言,一切可行性来自市场,城南风起云涌，机会仍在,全面包装，落地销售,溯本归元，反观自省,从产品中来，到产品中去,精准的市场定位，才能保证项目脱颖而出。 要赢得市场，首先要了解市场; 宏观市场走势，将为项目的发展定下基调。,信贷紧缩前所未有，融资难度巨大，开发商资

2、金链条面临严峻考验。,2011年7月，央行累计11次调高存款准备金、5次加息，国内货币供应量增速明显回落， 2011年8月末，广义货币(M2)余额78.07万亿元,同比增长13.5%，比上月末低1.2个百分点；狭义货币(M1)余额27.33万亿元,同比增长11.2%，比上月末低0.4个百分点。 值得关注的是，M2的走势与房价的走势有90%重叠。从现在M2的走势来看，下半年在货币政策依然从紧的情况下，房价也会跟随M2的走势下行。,调控政策频出，住宅市场面临深度打压，限购、限贷以及保障房成为主旋律。,2011年1-8月开发商投资热情不减, 但8月的房地产景气指数降到2009年9月来的最低点,京沪等

3、一线城市成交低迷，“金九银十”风光不再,北京 上海,9月北京一手住宅签约量为5236套，二手住宅签约量为8750套，成交量依然维持低迷状态，相比于去年这两个数据都下降了50%左右，也是最近3年9月期间北京楼市成交的最低值。,9月商品住宅成交量只有42万平方米,环比下跌22.2%,创造了近5年来9月最惨淡的成交纪录。 同时,该市库存从月初的不足800万平方米,已跃升至月底的878万平方米，存量房明显积压。,8月一线品牌开发商销售业绩下挫，楼市拐点呼声逼近,万科：首次出现月度销售同比下降 万科公布8月份销售简报显示，8月万科实现销售面积96万平方米，销售金额104.8亿元，同比分别增长5.0%和减

4、少12.6%。 保利：保利首次出现月度销售面积和销售金额的同比双降 保利地产发布公告称，8月份公司实现签约面积52.94万平方米，同比下降36.45%；实现签约金额60.22亿元，同比下降11.99%。,2011年1-8月完成房地产投资额965.23亿元，同比增长20.2%，开发商依然看好未来成都楼市,成都市2011年1-8月房地产投资额稳步增长，完成近965.23亿元，较去年同期增长20.2%，这也反映出虽然处于深度调控期，但开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心，并且多数外来企业正在成都寻找项目。,限购成为分水岭，需求被严重抑制；部分项目价格跳水，但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。

5、,2011年9月作为成都楼市传统成交的金九银十开局不利，市场冷清，也预示了未来成都楼市在较长一段时间内成交量都难以明显的回升，供应压力将持续加大。,数据来源：成都市房管局备案系统,小结,宏观经济：基本面良好，通胀持续，投资意愿旺盛，信贷紧缩前所未有，融资难度巨大，开发商资金链条面临严峻考验。 宏观政策：调控持续收紧，住宅市场面临深度打压，限购、限贷以及保障房成为主旋律。 宏观市场：房地产投资热情不减，但是景气指数创新低，一线城市和品牌开发商成交量持续下滑，“金九银十”风光不再。 成都楼市：开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心，但市场供需矛盾凸显，9月市场供需比3.23，创出09年以来的最高

6、值。部分项目价格出现跳水，但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。,大势并不乐观，城南又有何表现？,结论一：整体市场并不乐观，尤其是开发信贷难度提升，调控可能进一步深入，市场景气指数下滑，成交下跌，少部分项目已经出现价格跳水。,大势？,一切可行性来自市场,城南风起云涌，机会仍在,全面包装，落地销售,溯本归元，反观自省,从产品中来，到产品中去,在消化甲方前期提供资料时，一张数据表非常吸引项目团队的关注。,从产品入手,这样的产品配比，大家都觉得非常眼熟。,似曾相识,16,在代表成都房地产发展前沿的城南， 找到与本案类似的产品并不难， 因为这里，是城南。,眼熟，因为这里是城南,成都向南,成都市政府早

7、在1996年就已规划南迁； 1999年，国务院正式批复市政府迁往城市新区，带动新区发展。 2003年，成都市长葛红林再次明确了成都向东、向南发展的决策。 2008年，天府新城规划出炉。城南迎来了全面提速发展机遇。 如今的城南高端产业聚集、国际商业巨头云集、品牌开发商林立，城南领衔和见证了成都跨越式的发展。,从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为天府新城，是未来城市的行政中心、办公中心、居住中心以及文化中心，丰富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心的经济地位。,天府新城是未来的城市中心,城南因其良好的发展前景和升值预期，成为成都市房地产发展的绝对主流板块，吸引着来自全成都乃至更广大范围的购买

8、者。 城南是个泛概念，全城都在关注和购买城南,泛城南,泛城南良好的兼容性可以包容任何产品的存在 本案破题关键还是在于把握市场。 立足城南，反观本项目所处区域， 我们面临着怎样的境况？,城南组团概况,前文已经提到，城南是一个泛概念，老城南板块已淡出市场，而新天府广场板块区位价值及产品定位与站南及大源板块差异较大，因此本项目的竞争主要来自于站南及大源两大板块。,还是说到泛城南,大源组团总部基地/中央商务区 规模：15平方公里（2005年启动） 功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;,金融总部商务区,站南组团新中心核心区 规模：15.6平方公里 功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区

9、。,区域整体市场供需两旺，但是新政后市场需求被压抑，存量大增，市场风险凸现。,24,从供应来看，项目所在的高新南区2010出现井喷，市场供应高达203.19万，2011年供应持续高位运行，截止10月中旬，市场供应已达到152.45万，同比增长近16%。 从需求来看，08年以后市场一直保持增长态势，需求旺盛。但是区域新政后，需求被严重抑制，2011年3-10月的市场成交仅为48.42万，同比下跌20%以上。,近三年来，区域市场存量都呈大幅增长态势，截止2011年10月，市场存量高达183.7万，按照区域新政后的月平均成交量来看，仅消化目前存量就需要28个月以上，区域市场竞争激烈，存量风险凸现。,

10、潜在商品房供应4000万以上，住宅近1000万,区域已出让未开发地块列表1,区域已出让未开发地块列表2,小结,市场格局：老城南板块已淡出，未来区域竞争主要集中于天府新城，本项目的竞争主要来自于站南及大源-会展板块。 整体供需：区域整体市场供需两旺，但是新政后市场需求被压抑， 2011年3-10月的市场成交仅为48.42万，同比下跌20%以上。存量大增，市场风险凸现，仅消化目前存量就需要28个月以上。 从新政前后供应成交变化情况来看，低总价和紧凑型产品市场接受度明显提升。 土地市场：区域已出让地块潜在商品房供应预计将达到4000万以上，其中住宅供应近1000万左右。,城南正在进行新的一轮市场洗牌

11、， 但至少房子还在卖，又是哪些人在买？买了哪些房子呢？,结论二：老城南已经淡出，站南、大源-会展正在崛起；新政后存量压力增大，低总价和紧凑型产品大行其道；未来区域至少还有1000万住宅供应,城南市场？,竞争不是问题，关键是在竞争中找准自己的位置。 在巨大的竞争压力下，根据本案地块的属性特征，我们再选取区域内重点在售可比项目进行深度研究，寻找市场机会点。,从未来区域主要竞品情况看,30,重点在售可比项目分布,注：本次重点在售可比项目研究统计数据均来源于成都市房管局网上备案平台，时间段为自2009年5月1日至2011年9月30日推出的所有房源。,客群来源,根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客

12、户来源主要以城南区域客群和主城区客群为主。另外由于板块周边云集了众多品牌开发商项目，因此也吸引了较多省内外的客群，该类客群一方面对区域比较了解，一方面也是品牌开发商的追随者。,区域客群基本辐射全成都，另外品牌开发商项目也辐射了大量外地客群。,客群来源,金融后台服务区,金融总部商务区（新天天府广场）,IT技术开发区,大源商务圈,高尚住宅区,城南区域客群来源于大源商务组团、金融后台区、中央政务区、IT开发区的工作人员。,招商银行、建设银行,区域原住民（投资）,天府软件园,写字楼群,政务办公人群,客群职业属性,根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客户类别大多集中于周边产业人群，随着政府南迁，政府

13、机关及事业单位人员也逐渐成为区域的购房主力人群。,高端产业聚集大量产业人群，形成了区域的强大需求。,置业目的,根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客户大多是改善型客群，这主要是因为区域房价和开发品质所决定的。另外城南是目前价值提升最快的区域，品牌开发商高度集中，因此也吸引了相当的投资客群，但是目前属于政策密集调控时期，该类客群暂时被抑制。归根结底，客群购买的还是城南。,市场产品导致区域客群改善型需求为主，刚需存在市场缺口，投资被抑制。,小结,从客群来源看，除了因产业而聚集的城南区域客群，置业客群涵盖了整个成都，部分品牌开发商的项目还带来了大量外地客群，佐证了城南是个泛概念这一事实。 从职业

14、属性看，因政府南迁和产业聚集而形成的大量产业人群形成的刚性需求，是区域客群的基础构成。 从置业目的来看，目前以改善性需求为主，刚需存在市场缺口。投资客群虽然因密集调控受到抑制，但仍然是一股不可忽视的力量。,再从产品供需情况来看,221和322户型供需两旺,目前区域集中了大量品牌开发商的中高端品质项目，主要以221的刚需产品和322的改善型居家产品为主，供需两旺。,121投资型物业存在入市机会,区域近年发展迅猛，投资属性不断加强，区域121的投资型物业成交占比明显高于供应占比，市场存在入市机会。,50-70面积段的121户型供需两旺，入市机会明显。,区域具有投资前景的121户型供应的面积段主要分

15、布在70-90面积段 ，但是从成交来看，主要集中在50-80，其中50-60、60-70的市场成交占比明显高于供应占比，市场存在较大的市场机会。,221产品供需主力80-90，新政后50-70紧凑221产品存在市场机会 。,区域主力的221户型，供销面积主要集中80-90，但是从供需占比来看，50-60、60-70的紧凑型套二产品的成交占比明显高于供应占比，市场存在明显机会。,120 左右的322房源是区域成交主力，新政后，区域90-120的紧凑型产品市场机会凸显。,区域主力成交的322户型，市场供销面积主要集中在120-150，但是新政后，区域120以下的322户型成交明显提升，市场机会凸显

16、，与之相反120以上的舒适型322房源受新政打击，销售迟缓。,小结,从产品户型看，新政后，改善型需求、投资性需求受到严重抑制，刚需成为了市场绝对主力。2011年后区域产品需求趋于紧凑化，50-70的套一产品、50-80的221、90-120的紧凑型322产品都存在较大的市场机会。 从本项目户型面积配比来看，套一产品供应空白，紧凑型套二、套三产品供应不足，目前市场去化较慢的舒适型产品配比过大。 世家观点：优化产品户型配比，在保证产品均价的情况下，着力控制总价，降低进入城南的门槛，以快销完成市场对项目的认可。,项目面临的市场局势已经清晰， 反观自身，到底具备了怎样的实力，能否让我们在市场中脱颖而出

17、？,结论一：整体市场并不乐观，尤其是开发信贷难度提升，调控可能进一步深入，市场景气指数下滑，成交下跌，少部分项目已经出现价格跳水。,大势？,结论二：老城南已经淡出，站南、大源-会展正在崛起；新政后存量压力增大，低总价和紧凑型产品大行其道；未来区域至少还有1000万住宅供应,城南市场？,结论三：泛城南卖给泛客户，刚需、改善、投资皆有，只是政策之下各有考虑； 50-70的套一产品、50-80的221、90-120的紧凑型322产品都存在较大的市场机会,竞品？,一切可行性来自市场,城南风起云涌，机会仍在,全面包装，落地销售,溯本归元，反观自身,从产品中来，到产品中去,我们所认识的中建,中国建筑地产有

18、限公司，央企，上市企业； 全国化的综合性房地产企业； 业务涉及长三角、珠三角及环渤海等中国最发达地区； 房地产开发、项目承建等多元化业务经营 投资开发规划设计施工建设物业服务一体化运作造就中建地产央企中的建筑专家之名,中建在成都,入川两载，口碑初建；,项目开发商的品牌和实力也将是消费者关注的重点， 越来越多的消费者会选择品牌开发商的项目 目前的中建品牌尚不为成都人熟知， 但， 中建地产，央企实力，建筑专家， 自然毋庸置疑！,我们所了解的项目项目规划,项目地块呈规则长方形，总占地逾6万方，建筑面积约27万方 ； 整体规划为16栋27-28层的高层建筑； 通过空间感和组团感的体现，营造出高档社区整

19、体氛围和形象，降低了高层建筑对人的视觉压迫感。 同时围合式的布局，也将使得景观视野优越。,我们所了解的项目建筑风格,新古典主义风格（ART DECO）,立面造型和颜色简洁、明快，极具现代城市感，凸显城市精品住宅的品质感；满足众多消费者对于楼盘品质感的追求。,我们所了解的项目产品设计,产品设计中，主力户型多以目前市场主流的两居三居产品为主，首置、首改型的产品符合当下消费者的购买心理以及目前城南区域主流市场需求；同时配以一定比例的大户产品，对于项目整体价值起到拔升效果。,我们所了解的项目周边配套,紧邻新南天地商圈，商业配套丰富；北侧、西侧为站南公园，景观资源优越；东北800米左右为火车南站交通枢纽

20、，涉及地铁、公交、城际等方式，出行便捷；近邻多条城市主干道，与市中心、城南CBD、机场等城市主要功能区域联系紧密；此外，地块500米范围内有和平小学、玉林中学等教育配套，能满足业主的基本教育需求,品牌实力毋庸置疑、产品、规划合理 周边配套完善、生活交通方便快捷 项目怎能不闪耀城南？,一切可行性来自市场,城南风起云涌，机会仍在,全面包装，落地销售,溯本归元，反观自省,从产品中来，到产品中去,项目的包装、销售策略将以前述部分为基础； 在对市场、区域竞品、项目产品等情况有了全面了解之后，我们再次回顾本项目情况，对本项目做一次SWOT分析；,S优势,中建地产开发商实力雄厚、产品品质保障 周边配套完善，

21、交通便捷，居住环境优越 区域内唯一品牌开发商项目 紧邻老城南富人区，与大源等相比区位优势更明显,W劣势,中建地产品牌及产品形象缺乏认知，前期需要耗费一定时间 项目将受到车流及火车噪音干扰 项目周边环境打造暂未成形，略显人气不足,O机会,城南刚需、首改型产品市场需求较大 本项目产品中小户型为主，符合市场需求 天府新城规划，城南发展前景利好 范城南区域潜在客户基数量大,T威胁,政策影响成交下跌，客户观望渐浓 城南在售同质产品存量较大，市场压力大存在风险 竞品项目尤其是大源区域内项目价格跳水以价换量趋势明显,综合市场、区域竞品、及本项目SWOT分析，我们不难得出项目整体营销关键点所在； 这也将是我们

22、提出项目后续营销策略的重要依据。 首先，我们需要面临以下几大课题：,1、市场下行，客户逃离，如何锁定更多客户？ 2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何为自己树立地位为项目加分？ 3、区域未来供应充足，竞品低价换量，如何快速实现销售突围？,Q1、市场下行，客户逃离，如何锁定更多客户？,品牌做足功，树立独特项目形象刺激市场,“差异化”,Q2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何为自己树立地位为项目加分？,企业品牌做铺垫，以项目形象作主营销,“品牌化”,Q3、区域未来供应充足，竞品低价换量，如何快速实现销售突围？,符合型营销手段解决销售战斗,“复合化”,明确了营销关键所在，将引导我们正确的营销思路； 而项目营

23、销策略的提出， 首要任务就是构建项目的价值体系,项目整体营销价值构建： 区域价值： 新桐梓林，成熟商业享繁华，公园住区居宁静 价值阐述：成都向南发展，近期天府新城区域规划更是区域一大利好，促进区域的更快成熟；而项目外接高新南、内拥老城南的地理优势，同时享有两大区域的配套，片区独特的城市属性更是让项目区位价值凸显。,项目整体营销价值构建： 品牌价值：中建地产，最具专业力的央企地产巨擘 价值阐述：央企实力毋庸置疑，全国范围内多年的房地产开发经验将是项目品牌的重要支撑，无论是从资金实力、专业度还是产品品质保证来讲，均会是让消费者放心选择的重要因素。,项目整体营销价值构建： 产品价值： 时尚公园精品住

24、区 价值阐述：依站南公园而建，西、北两面公园环绕的景观资源优势，让项目成为片区内唯一一个公园住宅；大小适中的高性价两居三居产品，结合项目合理规划布局及大片中庭园林景观无愧精品称谓。,项目整体营销价值构建： 生活价值：新桐梓林、站南片区欢腾的时尚公园之城 价值阐述：生态宜居、绿色公园配套带来健康生活；新南天地商圈，丰富商业配套使得居家生活更加舒适；便捷交通体系，内接神仙树、桐梓林等老城南成熟市区生活，外享国际城南新兴区域配套。,项目整体营销价值构建： 投资价值：最具保值能力的城南区域，极具流通性 价值阐述：成都向南发展，高新区近年来一直是房地产市场的热点区域，大源板块、世纪城板块、新天府广场板块

25、不断涌现的热点区域尽在城南，而新政后持续热销的项目也多在城南，城南区域的客户早已泛化到全城范围，无数的客户买下的都是城南的未来。,项目价值体系的构建之后，我们将以此为基础提出具体的营销执行思路 回顾我们的核心课题， 差异化、品牌化、复合化将成为项目之营销核心， 如何将其贯彻至具体的营销策略之中,“三招”征服城南,第一招：高举高打，出奇制胜 第二招：诱敌深入，现场震撼 第三招：精准覆盖，重点打击,兵略一：,高举高打，出奇制胜,传播战,1、定位 2、事件 3、通路,传播战,高举高打，出奇制胜,项目案名建议一： 中建 第9街区 项目SLOGAN： 专业央企，新桐梓林，国际时尚公园城,命名策略：案名体

26、现项目商业特色，强调项目的国际时尚生活价值； SLOGAN重点体现项目的高端定位，突出项目开发商实力，并强调项目所处区域的优势及配套,案名及slogan使用原则： 平面广告稿件中：将整体案名在出街稿件上的位置进行固定，以保持形象的统一，加强识别性，增加对项目的价值支撑。如每次发布报媒硬广，始终固定于稿件平面左上侧； 现场应用：整体案名及slogan应在项目现场包装中得到全面应用和体现； 新闻及其他软性文稿：整体案名应在所有对外的新闻、软文、访谈等文章中提及，以统一形象出现，强化项目整体形象，提升项目价值。,1、定位 2、事件 3、通路,传播战,高举高打，出奇制胜,城南的事件，全城的关注,1个事

27、件：10万册第9街区时尚生活秀送城南 2场活动：“第9街区的秘密”时尚party 2012成都“时尚先生”评选,1个事件，2场活动，N个话题,10万册第9街区时尚生活秀送城南,第9街区时尚生活秀,“第9街区的秘密”时尚party,活动主题：第9街区的秘密 活动地点：项目现场 活动内容：年度时尚发布会 邀请对象：时尚名模，知名设计师,2012寻找成都“时尚先生”,活动主题：寻找最时尚的成都男人 活动地点：项目现场 活动内容：成都时尚先生评选 邀请对象：时尚名模，知名设计师,城南的事件，全城的关注,关于事件：10万册第9街区时尚生活秀席卷城南 中建 第9街区，时尚是一种态度 关于活动：“第9街区的

28、秘密”是什么？ 2012成都“时尚先生”新鲜出炉 关于项目：在北京建了水立方，中建给成都带来什么？ 新桐梓林时尚公园华宅夺目面市,1个事件，2场活动，N个话题,10万册第9街区时尚生活秀席卷城南,水立方即将来到成都,中建 第9街区，时尚是一种态度,“第9街区的秘密”是什么？,水立方即将来到成都,2012成都“时尚先生”新鲜出炉,N个话题：,在北京建了水立方，中国建筑给成都带来什么？,水立方即将来到成都,中建地产城南钜献，又一实力国企入驻国际城南,中建地产升级成都，城南项目亮相在即,水立方即将来到成都,老城南神仙树 精品公园华宅夺目面市,N个话题：,1、定位 2、事件 3、通路,传播战,高举高打

29、，出奇制胜,采取爆破式投放方式，即在主要营销节点大密度全面投放，在间歇期降低投放密度； 在项目亮相期重点考虑覆盖率，在蓄客期重点考虑有效到达率。在初期投放过程中要不断监控项目目标人群的媒体习惯，以修正媒体计划； 注重传统媒体传播、渠道传播、口碑传播及区域户外媒体的投放。,发行量大，覆盖面广，是集中爆破的最佳渠道选择,越来越多的网络媒体将是吸引置业者关注的重要途径,针对城南有车一族，选择上下班高峰期节目投放，电台将是复合渠道重要一环,电视,专业地产杂志具有权威性，节点性的投放，价值解读软文将持续产生效果,城南区域要道拥堵路口处点位长期占领，对目标客户聚集区域有效覆盖,户外,海量吸客的重要途径，后

30、期针对特定人群将持续覆盖,定性人群定向投放，费效比高，适用于热销期,报广,网络,电台,杂志,户外,短信,直投,以路名牌及公交站牌为主，城南交通要道及项目周边大范围覆盖，辐射全城,城市阵地,户外为核心、小众渠道媒体为渗透、报媒节点投放、网络短信等持续覆盖 户外大牌：针对三环路，益州大道； 公交站牌或路名牌：阶段覆盖城南、市中心、三环路以内区域； 报媒：商报、华西节点式投放； 网络：大成网、搜房网、爱房网等主要地产门户网站； 短信：全城覆盖、核心针对城南客户； 小众：城南（医院、学校、大型单位、高端小区）LED屏、电梯轿厢框架广告； 直投：项目DM、特刊、4S店广告； 项目户外：围挡、精神堡垒、道

31、旗。,筹备期,报广软文树立 网络软文导入 户外信息释放,报广全面覆盖 户外持续进行 网络推广加强 短信针对导入 电台宣传覆盖 杂志诉求价值,开盘热期,报广持续炒作 户外继续进行 网络节点硬广 短信针对发送 电台复合宣传 杂志硬软结合,持续销售期,重要节点投放 户外释放信息 网络更新信息 短信节点发送,项目信息导入,重点爆破,蓄势期,开盘热销期,持续销售期,持续造势,巩固形象,推广主题,诉求点,宣传强度,11年12月,12年3月,6月,8月,12月,筹备期,起势期,开盘热销期,持续销售期,开发商品牌导入+区域 价值诉求+项目信息导入,开发商品牌+区域 价值+项目亮相信息,释放项目开盘信息+ 产品

32、信息+优惠信息,开盘热销信息释放+ 重要节点信息释放+ 产品信息+优惠信息,新闻策动,时尚与生态并存,新桐梓林时尚公园华宅夺目面市,应市加推，持续热销,给北京建了水立方，中国建筑给成都带来啥？,中建地产城南钜献，又一实力国企入驻国际城南,老城南神仙树精品公园华宅夺目面市,何谓全功能高尚精品住区？中建公园里告诉你,兵略二：,诱敌深入，现场震撼,体验战,体验战,诱敌深入，现场震撼,1、外围包装 2、现场包装,外围：醒目+时尚,进入城南，即见“中建 第9街区”,项目导示系统： 火车南站西路下行至益州大道路口交通蓝牌导视、三环路益州大道跨线立交入城右行路口交通蓝牌导视设置； 项目导视柱： 益州大道与盛

33、和二路路口（富森美家居）、景明路与盛和二路路口（公馆1881）设置； 项目围挡及楼体字： 项目工地靠盛和二路一侧为主要展示面，设置围挡及楼体字。,项目围挡： 以“老城南神仙树，城市精品公园住宅”为主线，进行全面包装，全面展示企业品牌、区域地段、公园环绕等主要价值点。 在造型上面力求新颖大气，体现中建地产实力。,中建地产 城南钜献,生长在公园里的房子,老城南 神仙树 全功能高尚华宅,项目导视蓝牌及导视立柱： 至项目的交通重要路口设立，目的在于指示项目位置所在； 蓝牌力求指示明确清晰，可见度高，不被路旁绿化遮挡； 导视立柱体现项目的形象，力求高大起势、可视性强，能够很好的给客户指引。,中建项目,体

34、验战,诱敌深入，现场震撼,1、外围包装 2、现场包装,现场：体验+震撼,打造有节奏的时尚生活体验场,这里不是售楼部，这里是美国第五大道 复制第五大道建筑特色， 营造第五大道时尚氛围。,这里不是楼盘卖场，这里是时尚生活体验场 时尚艺术的建筑和装饰， 国际时尚名品展示。,这里不仅有人文，这里还有自然 时尚与生态内外融合， 移步异景，绿意盎然。,物业人员指引,接待中心临街处设置保安，迎接贵宾座驾的到来，并在现场做好车辆停车工作，全程贴心服务，给来宾营造一种尊贵十足的现场氛围。,售楼部,售楼部外部包装： 项目案名凸显： 项目形象展示墙配合花艺表现，同时结合外围景观打造，塑造售楼部现场高档品质感； 夜场

35、效果： 考虑到项目位于繁华区域，需要考虑夜间卖场开放效果； 售楼中心顶部案名设置灯光字。,售楼部内部分区：,售楼部内部包装： 项目将售楼部内打造为现代、高档、精致的销售空间。（注重在听觉、视觉、触觉上的变化，色彩和灯光的氛围营造） 卖场包装软化，注重高端，具有品位的生活情调的营造，如售楼处内含一个小型书吧，以柔和知性的氛围去感染客户；咖啡浓香弥漫整个售楼处，带来浪漫高雅的风格体验。,现场销售道具： 现场销售物料包括：沙盘、产品楼书、户型单页、项目现场公示物料等； 沙盘：项目沙盘主要凸显所售楼栋位置所在，运用木质外立面材质，可考虑内打灯效果；区域沙盘上墙，将以金属材质为主，标注项目周边配套及本案

36、位置所在；凸显项目内接老城区又外揽国际城南的核心区位； 户型单页：户型图将采用3D效果进行渲染，增加生活化的情景设置； 产品楼书：阐释开发商品牌，着重渲染项目的形象气质； 现场公示物料：将按照销售现场的风格进行统一设计包装。,现场销售道具： 卖场引进3D视频设备，用身临其境的效果阐述居住氛围，从品牌到项目展现淋漓尽致。从客户其听觉，视觉，嗅觉都能一一感受项目的真诚和品质至上的精神； 建议制作突显“天府新城”形象及后续发展的3D宣传片，通过具象化的视频强化客户对于国际城南未来发展的憧憬及认同。,展示区及样板间打造： 充分利用项目的大面积景观展示区，优化景观及设施，保持目前较好展示感，及时更换花卉

37、植被，对示范区细节等进行重新包装，增加客户对优质社区环境的直观感受。 少做硬质铺装，大量采用软景；注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击； 样板间的装修也将根据客户的情况，不同户型采用不同设计风格。,物业服务： 物业配合： 入口处：指引客户停放车辆，代客泊车；打伞护送客户至售楼部大门处，为客户开门； 销售大堂：为客户引位落座，为客户呈上所需茶点，巡场大堂及时添茶倒水，替换烟灰缸； 样板间区：接送服务，鞋套的呈送与回收，伞具的提供；样板间内产品的答疑； 保洁配合： 入口处： 伞具的存放 销售现场：公共卫生的维护，卫生间细节的处理与维护 园林区：植被花卉的更新替换 样板间：样板间内卫生的维护

38、,兵略三：,精准覆盖，重点打击,渠道战,渠道战,精准覆盖，重点打击,1、拓展 2、巡展,总体策略 蓄势阶段：大范围的覆盖，通过海量渠道行销人员派单截客，在城南各大区域内散布项目信息，配合线上推广形成信息的复合渗透；行销人员派单同时办理会员银卡，海量蓄客； 销售阶段：通过摸排城南目标客群集中区域小区，以巡展、社区联谊等形式，重点突破精准扫客，形成持续的客户拓源。,面式覆盖 点式突破,具体实施 蓄势期：城南大范围派单、摸排小区客户构成及小区产品情况，海量派发项目宣传DM，同时针对意向客户办理会员银卡； 销售阶段：通过前期小区情况摸排，筛选重点小区突破；,城南重点小区拓展建议：,渠道战,精准覆盖，重

39、点打击,1、拓展 2、巡展,总体策略 蓄势期：以家乐福、迪卡侬、宜家、欧尚、凯丹、富森美、苏宁广场等城市级商业中心为据点，利用现场大量的人流量通过行销人员现场截流客户留电或带访，为客户办卡； 销售期：项目在这些商业中心建立固定巡展点位，为项目持续蓄积客源；与各商业中心经营公司签约，联名发行项目业主优惠卡，项目业主持卡可享专属优惠。,建立拓展据点，持续蓄积客户,点位选择,通过在欧尚、凯丹、宜家、苏宁等商业中心人流聚集的出入口、停车场等地派单，达到宣传项目及增加项目的来访和来电的效果。,通过在各地铁口人气较旺的时间段派单，达到宣传项目各类信息以及增加项目的来访和来电量,1、总体策略 2、整体推售计

40、划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,海量蓄客，拓展客源,依托现场，精确筛客,【2012年3月起】 利用渠道小区布展、商场巡展、配以派单以及主题活动。短时间内吸引大量客户；适用于蓄客期及持续销售期。,【售楼部开放之后】 利用售楼部置业顾问、包装、样板区、销售道具及现场活动。精确传达项目信息，筛选客户；适用于各个时期；,销售策略总体策略,1、总体策略 2、整体推售计划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,产品梳理,项目产品共1928套，面积236824； 其中套二类型套数占比46%，套三套数占比45%，套四占比9%；,销售策略

41、整体推售计划,在售竞品去化表,根据统计站南、仁和、大源板块相关竞品项目产品去化情况，月均去化量为64套；,注：数据截止10月27日，为市调数据,销售策略整体推售计划,总体销售周期： 两年半 30个月,计划销售： 2.1套/天 64套/月 771套/年,2012年,2013年,2014年,总货量：1928套 236824,销售策略整体推售计划,1、总体策略 2、整体推售计划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,项目产品梳理,销售策略推售节奏安排,临街类（小二居+小三居）；临公园类（大二居+大三居）； 中庭类（三居+四居）； 一类+二类联合互补推售； 三类产品作为

42、价值标杆；,销售策略推售节奏安排,7月,10月,1月,4月,8月,11月,1月,4月,7月,10月,2012年,2013年,2014年,2# 11#,10# 18#,3# 13# 19#,4# 9#,5# 14#,20#,7# 19#,6# 15#,12# 16#,1# 8#,推售节奏,一类+二类联合互补推售，每3-4月各推售1栋； 三类产品作为价值标杆，每年各推售2栋； 推售顺序以图中示意为例，顾及户型互补和位置互补；,销售策略推售节奏安排,1、总体策略 2、整体推售计划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,按照目前同类产品在市场的实际销售价格做为参照，依据

43、市场对比法打分，得到本案市场比较价格为10764元/平方米. 由于本案将在2012年6月入市，虽然目前市场前景不明朗，但是由于三环内新建住宅日渐稀缺，区域配套成熟，价值将日趋增长，建议届时入市价格为12000元/,销售策略推售价格策略,整体策略为 ： 低价入市 树立标杆 低走热销 完美收官 维持整体均价为12000元/。,销售策略推售价格策略,1、总体策略 2、整体推售计划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,团队架构,销售策略团队组织,本案置业顾问采用“1+1+1”模式,1,城南项目销售团队班底，搭配世家机构全城项目精英“特攻队”,竞争项目高销高薪聘用，直接

44、引入竞品客户资源,注入全新销售血液，带动团队激情,1,1,销售团队组建,销售策略团队组织,全世家销售精英全城联动 精英汇集计划 在项目重要节点，抽调其他项目高销人员，进行直接/帮带销售。 联动计划 各项目间形成内部联动关系，建立推荐成交销售分成机制。,销售团队支持,销售策略团队组织,1、总体策略 2、整体推售计划 3、推售节奏安排 4、价格策略 5、团队组织 6、销售管理,销售策略,团队培训及考核,销售策略销售管理,综合考核：根据销售业绩、团队协作、综合素质、客户满意度等指标，建立综 合考评体系，每月考核一次，连续两月位居末位将被淘汰。 指标考核： 接电考核：每人接电来访率必须达到5%； 新客

45、成交考核：每人新客户成交率不低于15%； 老客成交考核：老客户（二次以上到访客户及介绍客户）成交率不低于30%； 客户回访考核：每人每周至少2组老客户回访现场； 老带新考核：已成交客户再购或介绍客户购买每人每月3组。 连续3月达不到此指标将被淘汰。,销售管理及考核,销售策略销售管理,考核依据：甲方每月下达的销售任务（签约金额），按人头分配至团队各成员。 分为AB两组，成员之间相互协作，两组之间进行PK。 月度奖惩机制： 1、完成任务，销售任务冠军组（认购总金额最高）奖励3000元/组 ；每月未完成开发商任务，且为落后组，处罚1000元/组； 2、个人认购金额最高者，每月冠军奖励1200元、亚军

46、奖励800元、季军奖励600元; 3、每月电话营销约访客户最多者，每月奖励1000元。 4、每月服务明星奖励600元。 淘汰机制： 1、一个月内零认购者进行再次培训，强化销售技巧，连续两月零认购则淘汰； 2、连续两月末尾或者连续三月均在倒数2名之内的停岗1个月进行电话营销，根据停岗1月电话回访的效果和制定的销售任务完成与否决定是否淘汰。,销售任务及考核,销售策略销售管理,每个置业顾问建立客户档案，对每个客户做到尽量的详细了解，不定期抽查客户档案； 对老客户进行定期回访，建立回访统计表，进行表格化管理及指标考核。,客户维护及保养,短信沟通； 电话回访； 节假日问候； 活动邀请； 老带新政策； 工

47、程节点告知； ,成交客户,短信沟通； 电话回访； 邀请到访； 节假日问候； 活动邀请； 销售节点告知； 工程节点告知； ,未成交客户,销售策略销售管理,整体营销阶段划分,11年12月,12年3月,6月,8月,12月,筹备期,起势期,开盘热销期,持续销售期,推广,推广计划拟定，初步启动,强势推广,持续推广,持续推广,销售,渠道,现场,团队组建+培训,强势蓄客,开盘热销,持续销售,渠道计划拟定,强势派单+布展,持续渠道拓展,持续渠道拓展,周边围挡启动 现场装修,现场装修,售楼部进场,现场活动,整体营销阶段划分,1、启动区及入市策略 2、分阶段推广策略 3、分阶段展示策略 4、分阶段活动策略 5、整

48、体营销费用预算,项目2011-2012营销执行,启动区建议： 根据项目整体楼栋布局情况及周边环境来看，在项目销售之初建议以“较好资源产品+较差资源产品”结合的形式推出首批次产品。（如图所示的建议产品位置）,售楼部,2011-2012营销执行启动区建议,入市策略： 目前成都首置首改型产品市场中，“以价换量”逐渐占据了整体市场趋势，而项目周边竞品的均价均未超过项目的预期均价，因此在开盘之初建议以“低开高走”的入市策略。,2011-2012营销执行启动区建议,1、启动区及入市策略 2、分阶段推广策略 3、分阶段展示策略 4、分阶段活动策略 5、整体营销费用预算,项目2011-2012营销执行,第一阶

49、段：2011年12月-2012月3日 筹备期 项目前期准备 第二阶段：2012年3月-2012年6月 起势期 推广启动强势蓄客 第三阶段：2012年6月-2012年8月 开盘强销期 正式销售 第四阶段： 2012年8月-2012年12月 持续销售期 借势加推,各阶段划分,2011-2012营销执行分阶段推广策略,2011-2012营销执行分阶段推广策略,第一阶段：2011年12月-2012月3日 筹备期,阶段策略,线上投入为主，以开发商品牌及区域价值炒作， 初步导入项目信息,策 略 执 行,2011-2012营销执行分阶段推广策略,第二阶段：2012年3月-2012年6月 起势期,阶段策略,线上项目亮相信息配合开发商品牌及区域价值炒作，造全城影响力； 线下针对城南大范围