2011深圳WK璞悦山推推广竞标案133p.ppt

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1、先占位 后广告,及时沟通 | 大牌团 2011 夏,万科璞悦山2011年传播沟通,璞 ，蕴藏有玉的石头。 一经雕琢，将大放光彩 。 正如我们对于万科璞悦山探讨的过程，入其骨髓、 挖其精髓，经过大半年雕琢，这一次，我们将共同达 成一致的内容做一次整合提案。,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略,我们是豪宅，我们怎么成为豪宅？,思考路径之一 把项目放到豪宅市场上比 内功过硬，成为豪宅,当星河丹堤、水榭山、圣莫丽斯等几乎深圳所有的豪宅都在以地段，资源、科技、景观等特别优越的硬指标抢占市场时，我们的机会是？,思考路径之二 把项目放到万科的产品线上

2、由项目思维转化为品牌思维,1. 从单一的产品品牌支撑产品线，再到塑造万科主品牌， 最后形成万科主品牌主导产品竞争的模式。 2. 在深圳创新，并一举成功，再全国复制改良、扩张。 3. 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势。,众所周知的万科品牌成长模式,万科的产品品类规划,细化土地属性，建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,产品,价值点,品牌贡献,1988-1996,城市花园,四季花城,第五园,万科城,十七英里,总建不到9万方,深圳初试,正式回归主流成为市场正牌军,深圳的第一个大型社区城市 花园经验积累成就的梦想之作,骨子里的中国，万科回溯中式

3、文化的颠覆性创新 （对历史文脉、人文的认识 ）,再造一座城,资源型豪宅产品的开发探索,万科品牌成熟的标志 重新占据市场核心,品牌领先者的标志,万科成熟产品集大成，20年献礼,丰富了产品线，高端产品极,深圳万科品牌+产品 价值贡献表,从万科品牌产品的发展轨迹而言， 万科每一个产品，都是对万科品牌价值有所贡献。 以此为基点，找到万科璞悦山的品牌使命， 即在万科top系产品线中，提供新的开发模式、运营模式。,万科璞悦山的品牌使命： 为万科提供新的产品品牌,思路已定，现在还有两个问题需要解决。,QUESTION 1 如何跳出现有的万科top系产品线， 找到客群能够认同的品牌价值。,QUESTION 2

4、 如何在项目价值体系中，找到支撑点， 足够支撑提炼出的品牌价值。,先来看看万科top系的产品。,兰乔圣菲 TOP1城市豪宅富于异域风情的家族式大宅 项 目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸特有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承不大宅生活 基本信息 总占地面积：约72500平米 总建筑面积：约43500平米 容积率：约0.6 绿化率：约63.4% 建筑覆盖率：约30% 物业组成：独栋及双拼别墅 总户数：94户,棠樾 TOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所，极致东方韵味 位置：深圳宝安区林坪大道以南 基本信息 总占地面积：约60万平米 建筑面积：约40万平米 容积率：0.6

5、（一期0.8，二期0.5）,当兰乔圣菲、棠樾以其传统豪宅气质占位市场， 并为客群认同时，我们的客群与项目，将如何对位？,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略,深圳的发展史造就的 新财富者。,1980 特区成 立初期,1992 邓小平 南巡,1997 香港 回归,1999 首届 高交会,2004 中小板 上市,2010 中小企业 生力军,加工制造业阶段,外企,文化技术创新产业,传统企业主,外企高管及外商,新兴中小企业主,企业主的下一代,他们70年代出生 他们10年前来到这座城市 他们从打工到高管到自己创业 他们从自我到家庭到社会公民 他们一路

6、走来敢闯敢创敢有梦想 他们融入这座城市继承深圳精神 他们筑造这座城市创造深圳产能 他们是深圳第二次改革开放的生力军,最终不挑剔我们的地段和资源，认同我们环境和产品的客户他们是金字塔中等偏上的阶层，他们从白手起家到奋斗打拼最后积累财富的中小企业主，他们是这座城市新财富创始力量。,我们的机会1 你了解他们对居家方便的要求和 对艺术美学品质的向往 他们更容易选择与他们相对位的产品,我们的机会2 你了解他们事业成就 他们将更容易信服你所创造的产品,因此，客群所需，即为产品价值的构成。,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略,第一篇：占位思路 第二篇：

7、客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略,在这样的价值体系里， 通过对项目进行若干轮的梳理后， 我们一直认为的产品核心是：定制,只是，定制，遭遇了不确定性。,第一，在产品上，定制并未全部体现，支撑点不够。 产品未能做到按照每家每户的特殊需求， 而是以整体客群而言， 在一定程度上满足客群家庭成员的需求。,第二，定制概念由产品支撑不够产生的传播障碍。 产品未能做到一对一定制， 传播“定制”概念，会使受众产生误解。,在以上“不确定因素”的影响下， 我们是否可以保持“定制”的产品内核， 另外转化出别的传播核心， 使其符合产品开发理念，同时又利于营销？,思 考,产品核心,打造产品

8、的理念 运营项目的战略,传播核心,根植产品的理念 诉求产品的价值,定制,？,关键一步,我们一直纠结的思考的过程。 寻找了很多切入点，包括建筑的用材、精装的收纳空间等等， 几乎是把整理过的价值体系一条条的审视。 在这里，我们把其中的一个兴奋点陈述于此。抛砖引玉。,中心湖 HOSHINOYA.Karuizawa,日本虹溪诺雅,以此为蓝本的中心湖,自然瑰丽与人工奢华的极致相逢 日本虹夕诺雅轻井泽，是东京的后花园，皇室度假胜地。自然美景、传统温泉，每年吸引了大量的文人雅士而来。 远离喧嚣, 在既不属于过去也不属于未来的空间里, 眷恋怀念的同时, 体味到现代气息的惬意。 这片土地的魅力在于它远离繁忙喧嚣

9、的都市生活。,万科设计部的同仁，在介绍叠水园林景观时讲到：这是比东莞松山湖的万科虹溪诺雅产品还要好的叠水景观。并且基本按照日本星野家的设计图来做。 试想，类似日本虹夕诺雅这样级别的氛围型、精致型、高端型的酒店布景，成为每日生活之基本品，这样的别墅产品，真的在市场上没有号召力么？悦榕庄住一晚是多少钱？丽江的是4000-10000不等。上海璞丽酒店的价格是多少，5000-10000。凡是购买项目入住后，相当于每晚住在单价在4000元以上的酒店。而别墅区，则是每晚8000-10000的价格甚至在万元以上。,产品核心,打造产品的理念 运营项目的战略,传播核心,根植产品的理念 诉求产品的价值,定制,精极

10、,解决关键一步,偏物质层面,偏精神层面 更多地带来一种审美感受,精极之美,1、既不是非常现代的，也不是非常中国的，而是很东方，很意境的， 体现客群在现有人生状态上的一种自我意识，代表了对生命、生活 的感悟与参悟。 2、尊重自然环境和文化属性，重构奢华定义。 3、精极之美，表现在产品各个细节，建筑的、园林的、空间设计的、大堂的、精装的等等，7期产品是“精极的统一，精极的融合”。,以精极为品牌DNA,1、能够融入本案的品牌理念； 2、契合产品价值和客群心理的核心诉求与利益点； 3、与价值体系嫁接，具有强大的推广挖掘深度， 能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素； 4、能够较好的控制除线上

11、传播以外的整合传播体系， 如现场展示、活动营销、销售道具等。,及时观点：,QUESTION 1 如何跳出现有的万科top系产品线，找到客群能够认同的品牌价值。,从万科品牌出发的占位，两个问题的解决之道,解决之道：在万科top系里，第一个真正意义上前置客群品位和需求来打造产品的项目。 品位：精极之美 需求：全方位照顾家庭成员,QUESTION 2 如何在项目价值体系中，找到支撑点，足够支撑提炼出的品牌价值。,从万科品牌出发的占位，两个问题的解决之道,与兰乔圣菲相比，万科璞悦山不具备城市豪宅的优势地段和低密度 稀缺性。与棠樾比较，万科璞悦山不具备郊区豪宅的稀缺山水资 源，对于这些豪宅而言，只要经济

12、实力足够，就可以买得到。但万 科璞悦山的精致属性，形对于今天千篇一律的豪宅市场而言，精极 型豪宅成其独特的USP。,解决之道：极端精极。当别的top系豪宅以大山水、奢华 为品牌核心，万科璞悦山则作出了精致类top系产品。,因此，我们如是描述万科璞悦山,万科TOP系银湖山精极大宅,豪宅标签，先站对队,“精致”传播核心的输出,资源、区位输出,万科璞悦山给到万科品牌的贡献是,万科TOP系首创精极大宅,豪宅标签，先站对队,“精致”传播核心的输出,USP突围,备选占位,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略,万科top系银湖山精极大宅,品牌气质,形象确

13、立,传播策略 从豪宅市场、万科产品系、 项目价值体系 三个角度输出广告,最核心产品细节支撑价值,传播策略 根植于八大精， 从产品的46个细节中， 提炼出产品最根本、 最极致的价值点，广告化,传播核心 精致,市场占位,广告分层,slogan,精极 心悦,第一步：占位输出,第二步：精级标准输出,整体价值体系支撑形象,第三步：核心卖点输出,传播策略 以项目四大价值 （区位、资源、配套、产品）囊括八大精。定义万科TOP系精致豪宅的标准。,第一步,主 题 精极 心悦 万科TOP系 银湖山 精极大宅,渠 道 线上 户外、报纸、 网络炒作 线下 产品发布会活动,物料配合 楼书,占位 输出,阶段任务：明确占位

14、-以万科TOP系占位市场，以精极大宅区别市场 策略思考：强势输出项目定位，抛出精极大宅的鲜明观点，区隔竞品豪宅，并从三个角度支撑占位，提升知名度，在豪宅市场站稳脚跟。 1. 从深圳豪宅市场角度看，与传统豪宅的区别占位； 2. 从万科产品线角度看，与万科TOP系TOP1和TOP2的区别占位； 3. 从产品价值体系构成角度看，万科TOP系精致豪宅的标准是什么。,线上传播之 户外,线上传播之 报纸硬广,浪淘物尽，始见璞悦山 在不断膨胀的洪流时代， 何处篆刻下你的年轮？ 一如从绚烂的掌声回归到沉淀后的平凡，懂得生活的哲学， 更懂得人生的真意，再怎么样的奢豪堆砌浮华遍地 也归于物我间的内在观照。 财富的

15、先觉，心灵的先醒。 阅尽峰光后，在璞悦山你遇见最心底的意欲，每一处山， 每一捧水，每一丝甜香的空气分子仿佛都为你而生。 从此默契精妙，大悦于心。 万科 璞悦山 精级 心悦,千山万水后，归牧悦心 鸟鸣声声，松涛阵阵。 光影变换下，涌动的是内心的形象， 清心不寡欲，韬光不养晦。 私家山上，可以带家人， 也可以独处，可以享受天伦，也能一个人停下来静静思考。 拾级而上，踱步跌宕心路， 转身回望， 绿潭碧波自有意趣万千。 面对繁花似锦的时光， 心安理得关掉手机， 出走最深处的灵魂，寂静、欢喜。 万科 璞悦山 精级 心悦,线上传播之 报纸硬广,线上传播之 报纸软文,从堆砌奢华到精极大宅， 璞悦山标定深圳豪

16、宅新法则 1. 相比璞悦山，大多数豪宅只懂贴金铺银 2. 既有银湖山豪宅血统，又兼得量身定制之妙，璞悦山意境万千 3. 深圳首用万科顶级精装，首个扎哈风格会所，首创家庭型会所， 标定深圳豪宅新法则,第一篇：与传统豪宅的区别占位,线上传播之 报纸软文,第二篇：与万科TOP系产品的区别占位,贴合你心的奢适精极， 万科TOP系第三类产品，首发璞悦山 从兰乔圣菲风情类、棠樾山水资源类，到璞悦山产品精极类， 万科TOP系再添新著 2. 第一个前置客群品位需求量身打造的精细化高端豪宅 3. 万科最前沿建筑工法，标定TOP系别中精研刻度,线上传播之 报纸软文,以八大要义，定鼎万科TOP系精极标准 CBD北城

17、山交汇精纬地段， 银湖山系豪宅血统，当代精想象征 2. 三面环山一面抱水精境自然， 原生稀缺资源璧合，精端考工 3. 首创家庭式会所纯大户双套房精妙设计， 量身定制点滴亦精到,第三篇：万科TOP系精级豪宅的标准,线上传播之 网络炒作,网络炒作标题：炒万科TOP系的精极产品 1.天琴湾最高20万/，同为万科TOP系的璞悦山房价大猜想 2.除了璞悦山，银湖山脚下的新推豪宅貌似已绝种 3.离CBD最近的万科TOP系新品来了，深圳豪宅日子更不好过了 4.从棠樾到天琴湾，万科TOP系历来不俗，这次璞悦山要玩什么新花样,线下传播之 活动,线下传播 之围挡,第一阶段物料 楼书风格,第二步,主题 精极，心悦

18、以八大要义 定鼎万科TOP系 精级标准,渠道： 线上 户外、报纸、 线下 样板间开放主题活动,物料配合 产品价值手册 户型手册,精级标准 输出,阶段任务：明确标准-以八大精的价值体系，支撑万科TOP系精极大宅 策略思考： 从项目四大价值板块（区位、资源、配套、产品），囊括八大精的价值体系。 明确万科TOP系精致豪宅的标准是什么，此标准的定义，将是万科TOP系精致豪宅的产品标准，一旦复制，将以此为开发标准。标准占位市场。,线上传播之 户外,一脉银湖山，一席群豪妒 深圳不缺山水，唯此间山水不同。 置身璞悦山， 14.318平方公里银湖山脉即是人生格局， 经天纬地间，承袭30年豪宅血统， 动，在CB

19、D赢取财富，静，于山水大境中得人生珍藏， 大隐于形，大悦于心，怎不叫豪仕心生艳羡。 从区位锤炼到山水雕琢，从氛围营造到功能布局， 从贴合需求到精极于心， 万科 璞悦山 精极 心悦 以八大要义，定鼎万科TOP系精极标准,区位篇,线上传播之 报纸硬广,轻舟山水公园境，悦看峰青云淡 深圳北，CBD转身，一路畅行， 于一山三湖六园中缓缓略过。 谈笑间，天地转身成景， 璞悦山自得奇境，足令香蜜湖望尘莫及。 森林山脉绿意尽释世事烦忧， 三大水库涵养人生气度，六大公园更添生活意趣， 一山过后，半生所求，只因璞悦山。 从区位锤炼到山水雕琢，从氛围营造到功能布局，从贴合需求到精极于心， 万科 璞悦山 精极 心悦

20、 以八大要义，定鼎万科TOP系精极标准,线上传播之 报纸硬广,资源篇,CBD北低密高配豪宅区，精聚物华自得人杰 从区位锤炼到山水雕琢， 从氛围营造到功能布局， 从贴合需求到精极于心， 万科 璞悦山 精极 心悦 以八大要义，定鼎万科TOP系精极标准,配套篇,线上传播之 报纸硬广,阅尽峰光后，阖精极大宅璞玉归真 从区位锤炼到山水雕琢， 从氛围营造到功能布局， 从贴合需求到精极于心， 万科 璞悦山 精极 心悦 以八大要义，定鼎万科TOP系精极标准,产品篇,线上传播之 报纸硬广,线下传播之活动,第三步,主题 点滴亦精到 各核心卖点的 分主题,渠道： 线上 户外、报纸、 网络炒作、 短信 线下 各节庆主

21、题活动,物料配合 产品价值手册 户型手册,核心卖点 输出,阶段任务： 以“精极大宅”产品的核心卖点输出，支撑八大精的价值体系 策略思考： 根植于八大精，从产品的46个细节中，提炼出产品最根本、最极致的价值点，线上广告诉求实销价值，直接引导对“点滴亦精到”以及“八大精”的落地塑造高端产品的稀缺性。,线上传播之户外,璞石流水原山， 最苛刻的雕琢都印在了心上 以精极琢艺写进璞悦山每处意境， 原山、浅潭、顽石、流溪 经意或不经意间，在五星级精品酒店园林、三面环抱的私家山体， 总能有让你惊异的妙趣。 那一抹东方美学大境， 懂得的人，自然懂得。 物我间的无尽观照，自打第一眼起就那么喜欢，就这样烙在了心上。

22、 万科 璞悦山 精极 心悦,核心价值点：山体、园林,线上传播之 报纸硬广,线上传播之 报纸硬广,儿童会所，太太SPA馆， 一家老小各得其“所” 把岁月留给家人，那样的日子才最动人。 更甚于让孩子的童年成为独一无二的回忆。 万科璞悦山，深圳首个儿童会所， 与孩子成长的不仅仅是IQ、EQ， 还有孩子天真的笑脸。 当然，那位在孩子身边的太太也有自己的 私享太太SPA馆， 点滴考虑全家生活需求，悦目亦赏心。 万科 璞悦山 精极 心悦,核心价值点：会所,线上传播之 报纸硬广,三代同堂齐享天伦，家悦万事兴 家人的欢声笑语比崇拜的目光更有成就感， 铁骨的柔情，璞悦山深深懂得。 纯大户家族空间配置带独立卫浴双

23、主卧， 老人房安静私密，主人房豪华阔绰， 三代同堂不同居， 既能共欢天伦，又互不干扰。 是心中久违的家园，是家人喜悦的居所， 亦是生活的进阶地。 万科 璞悦山 精极 心悦,核心价值点：双主卧户型,网络炒作标题： 1.从占据绝对资源到精极产品，璞悦山开创TOP系新类别 2.璞悦山，180多处魔鬼细节只为您天堂般享受 3.10月15日样板房开放，璞悦山给全深圳豪宅上一课 4.万科A类精装、首创家庭型会所，璞悦山就要让你前所未见 5.从每个毛孔为现代富豪家庭定制：8分钟快速响应系统，儿童会所，SPA馆 6.璞悦山体验区开了，请务必带上显微镜前来看房,线上传播之网络炒作,整案策略回顾,整案策略总表,传

24、播目标：成为豪宅,问 题,解决方案,如何定义豪宅占位？,从万科产品线及项目与母品牌的关系出发,如何定义客群？,新财富阶层，有文化、有品位、有追求,如何定义产品？,如何定义品牌DNA？,如何传播？,精极的统一，精极的融合,万科top系银湖山精极大宅,品牌气质,形象确立,最核心产品细节支撑价值,精极 心悦,第一步：豪宅占位输出,第二步：精级标准输出,整体价值体系支撑形象,第三步：核心卖点输出,传播策略：以项目四大价值（区位、资源、配套、产品）囊括八大精。定义万科TOP系精致豪宅的标准。,传播策略：从产品的46个细节中，提炼出产品最根本、最极致的价值点，支撑“八大精”以及“精极 心悦”的形象。,传播策略：从豪宅市场、万科产品系、项目价值体系三个角度输出广告，以万科TOP系的精极大宅占位市场。,THANKS 请及时沟通,