《2012年北京金科·廊桥水岸新形象构建方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年北京金科·廊桥水岸新形象构建方案.ppt（96页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、发展商 : 金科地产 广告商 : Longbow 北京隆樾机构 沟通时间 : 2012.1.10,2012新形象构建方案,金科廊桥水岸,一个令人耳目一新的形象气质，一次全新的提报演绎 ,说在前面的话,2012 金科廊桥水岸,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,目录 Catalog,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,区域状态,地缘价值：大中关新昌平核心、国家级中心开发区、百万人口生活大城,交通优势：八大主路环列、城铁高速立体便捷交通网,学府优势：国家学府区、三所海淀名校分校、签约北师大12年制公立学校,外部园林：依傍400万北
2、京最大湿地公园、京密引水渠自然风光景观带,产品价值,品牌价值： 金科15载 浓情作品、中国花园洋房之父,户型优势：户户南北通透，首层下沉式观景庭院、部分室内私家泳池,规划优势：首席1.2容积率低密公园社区、纯私属地下车库入户,产品优惠：70纯赠送阳光半地下室、140纯赠送顶层奢华大露台,内部景观： 8万平米私属水景廊桥河谷公园、30000棵白桦林,15分钟一站式购物生活圈,3000错落式VIP国际会所,私属配套,会所内大型阳光瞰景泳池,定制化健身娱乐设施,国际标准中西式餐厅,私家MINI GOLF娱乐广场,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,我们的一切推广，都
3、是为了销售！,基于此原则，以下为我们的目标客户分析。 帮助我们明确本案推广的明晰形象！从而对各类战术形成总体控制， 更好的实现推广和销售目标。,目标人群写真,对于会所概念比较模糊，很少亲身体会，不清楚会所将给生活带来的改变,昌平地区中产阶层、新昌平企业园区高管及京北高收入人群,在经济条件允许的情况下，希望与家人在一起生活,对高品质住宅有一定见解，但对具体的精神生活享受层面知之不详,内心务实，生活水平提高后有精神追求，住宅意识仍偏向传统,客群物质需求,地段潜力佳，拥有时尚、完善的生活及商业配套,环境升级，绿化好，园林精致，可静赏游玩,户型好、房间大、满足家人一同生活,房屋外观须漂亮、建筑密度低、
4、品质具有保证,交通须便捷、车少，方便子女上学，周边学校教育质量有保障,闲暇时间能有各类精神娱乐，物业服务诚挚、安全,投资型 【游离客户】,升级型 【核心客户】,购房目的,支付能力和意愿,产品需求,尝试型 【重要客户】,昌平地区中产阶层，住了多年老房子，随着时代变化，向往居住升级,部分具有动迁补偿和储蓄，在北京市区只能买2居，在昌平却能住上3居的大房子,本项目吸引的目标客户的分析,希望与全家人一起在此共同生活，对于产品的环境、配套、外观、户型等关注度较高,初次购房者，年纪较轻，为昌平二代或非京籍京北高薪群体。经济允许下尝试购房,具有一定的经济能力，渴望将父母带来北京一起享受生活，上班距离近，便于
5、与家人沟通,对产品自身特色及舒适度关注，渴望宁静，期盼在周末有会所等宁静场所闲暇喝咖啡看书等,多为周边企业园白领，区域大学老师、学生家长。注重区域发展产品和升值。,具有不错支付能力，跟随性较强，购买意愿多取决于自身工作稳定、项目市场表现和政策,对产品有一定要求，着重周边的交通问题与区域价值。,升级型：追求一种与家人幸福生活的新感受，一种新阶层的高端生活,投资型：区域内高端生活阶层，及附加身份价值,尝试型：在北京有一个温馨的家，一种新的身份象征，赢得大众艳羡的眼光,综合客群分析，可以发现，他们的精神向往是：,新的生活向往身份标榜,经济基础决定居住条件，现实主义打败理想主义,以产品主义对抗交通、区
6、位的抗性。 以全新的生活方式对抗价格的抗性！,思想主张：,放下距离，享受生活精彩,独特消费观：,基于项目区域衡量，我们主张放下距离，来享受生活的精彩。 在这个独立城邦内，处白桦林享受静谧，向白浮泉湿地公园学习涵养，给自己多一点时间与家人一起体会幸福。,我们的企图心：,一个特立独行的城邦,一个特立独行的城邦，一种全新的生活概念， 符合客群新的身份形象。 与时代接轨，全家人一起奔向幸福生活！,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,产品 - 白桦林下学府洋房 地位 - 中国花园洋房教科书 生活 - 幸福 就是在一起 特性 - 慢社会里的木本生活 品牌 - 金科15载
7、浓情作品,推广语境：,产品主义 + 金科品牌 + 幸福定义,放下距离，享受生活的精彩 亿元会所，3000平米家庭会客厅 室内恒温双泳池，全班同学到我家游泳 政府斥资50亿，打造北京最大的湿地公园 4重水系，别墅级庭院生活 国家学府区，签约北师大十二年制公立学校 8大主路环列，轻松驾驭幸福人生,推广语境：,产品主义 + 金科品牌 + 幸福定义,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,1、以产品作为主打，附带金科品牌进行推广，项目与品牌结合共同出击。 2、用广告进行全线覆盖，高空轰炸，拔高金科廊桥水岸形象。 3、以舆论做为广告辅助，增加项目热点和持续关注度。,线上推广
8、：,产品主义 + 金科品牌,线下推广：,幸福定义 + 金科品牌,1、线下各种主题推广全年围绕“ 幸福 就是在一起 ”的定义，令其深入人心。同时推广中与金科品牌相辅相成。 2、用公关活动对核心客户进行精准打击，化解客户关心的实质问题，增加信任度。 3、着重推广金科地产发起成立的金科邻里会，宣传所有亲朋好友幸福的生活在一起，择邻而居。,以项目带动品牌,客群对品牌认识三步曲： 认知认可认同,目前我们还在第一步“认知”的路上，只有以产品带动品牌，引导客群对品牌达到认可，甚至认同，我们在未来便能更多借助到品牌的强大支撑！,从客观角度分析：金科品牌在南方知名度极高，被业内人士所尊崇，但在北京，金科尚未在客
9、群心智中占据与产品品质相匹配的认知度，所以在推广中，我们建议：,一个全年贯穿的主题,一个浪漫理性的高端形象,实施六个一工程,一个高端会所的包装,一段影像记忆,执行战术：,一个客户实际利益的包装,一系列温暖的活动,一个全年贯穿主题,全年活动贯穿“ 幸福就是在一起”的主题，加深客群记忆。 在推广中，无论是微博推广还是活动都紧扣幸福主题。 让“ 幸福 就在一起 ”的理念深入人心。,一个高端会所的包装,以项目会所展开进行包装，成立一个高级俱乐部。 将区域各行业协会主要成员及项目业主作为俱乐部会员， 通过不同的主题活动将他们紧密联系在一起。 同时推广会所内的各项设施及温馨服务。,一个浪漫理性的高端形象,
10、打造一套全新的视觉识别系统！ 用焕然一新的色彩让客户们重新认识金科廊桥水岸， 从整体、统一的 VI 体系将产品的形象拔高， 塑造出浪漫而又理性的高端住宅形象。,一段影像记忆,为项目讲诉一个动人的故事，微电影 。 邀请业主们拍摄微电影，将自己的幸福小故事拍出来进行评选。 设置高额奖项，吸引业主及潜在客户参加， 提升项目知名度和认可度。,微电影示意亲情篇（点击右键超链接）,微电影示意爱情篇（点击右键超链接）,微电影示意友情篇（点击右键超链接）,一个客户实际利益的包装,将客户所能得到的实际优惠严格结构化！ 能看得见的东西，才会令人更安心。 将目前我们所实施关于产品赠送面积等优惠政策进行清晰地包装， 让客户明晰的看到自己能得到的实际利益，促进项目的销售。,一系列温暖的活动,一年四季，开展一系列温暖的活动，增加来电来访量，促进传播。 活动中，春天可组织业主家的小朋友一起春游放风筝； 夏天围绕泳池开展海豚计划；秋天重阳老业主们登高赏枫叶红； 冬季推广金科邻里会活动，共打桥牌、微博颁奖等。 并在金科邻里会中开展“驴友队”、“足球俱乐部”等兴趣组织进行活动。,一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现,A 方案,物料,海报,折页,B 方案,C 方案,