【公寓经营筹备】星河国际公寓开盘前营销推广执行方案120页.ppt

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1、公寓开盘前营销推广执行方案,星河世纪,中原星河世纪项目小组 风火星河世纪项目小组 2005年08月,回顾。,春交会8月初,主要推广主题：星河，鼓舞2005！,辅助推广主题：CBD价值运营体,主题,春交会,途径一,春交会现场,客户问卷调查及登记 4105份,春交会现场反映热烈,星河，鼓舞2005！,春交会宣传册,地铁广告,途径二,星河明居展示厅展示,途径三,软文炒作,途径四,效果,星河世纪整体形象得到市场高度认同与关注。,星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。,8月5日星河世纪进场当天,展示中心人潮攒动,到访登记：109批,8月5日当天,入会：46批,8月5日当天,8月5日15日十一天,到访登记

2、：617批,入会：276批,8月5日15日十一天,搜房网、房地产信息网 同时刊载星河世纪宣传推广 战绩,展望。,8月10月,目标,快速销售，回笼资金 引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础 减少与写字楼产品的竞争 实现物业价值最大化 进一步提升星河地产品牌形象,任务,提升星河地产品牌 吸收星河会会员 实现较高解筹率，取得理想销售业绩,公寓竞争分析,现状。,资料来源：中原深港研究中心,福田区目前在售小户型一览表,华强,景田,新洲,面积集中于： 35-68平方米,小户型产品具有旺盛的需求力。,未来。,福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表,资料来源：中原深港研究中心,下半年关内小户型总体供应量：

3、84万平方米,39万m2,27.63万m2,17.4万m2,景田,新洲,华强,福田区2005年下半年将推出项目列表,资料来源：中原深港研究中心,福田区2005年下半年,总体供应量：101万m2 小户型供应量：39万m2 中大户型供应量：62万m2,中大户型仍为福田区主流供应产品； 中大户型产品主要分布于香蜜湖片区； 小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。,公寓销售时机安排,8月5日,临时售楼处入场 收筹,9月20日前,取得预售许可证,9月24日,首批大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,10月1日7日,开盘,9月28日,秋交会,正式售楼处入场,CBD公寓推售策略,认筹期,开盘期,热销期,促

4、销期,尾盘期,8月5日 9月25日,10月1日 10月7日,10月8日 12月31日,1月1日 正月十五,2月13日 3月底,9月26-30日封筹,9月20日派号、计算价格、看样板房 9月24日第一次解筹 9月25日第二次解筹,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日 9月25日 （8周）,10月1日 10月7日 （1周）,10月8日 12月31日 （11周）,1月1日 正月十五 （6周）,2月13日 3月底 （7周）,阶段销售率,累计销售率,推出单位,实收价格（含600元装修）,30% 312套,10% 90套,40% 360套,10% 90套,10% 90套,30%,40%,80%

5、,90%,100%,70%,80% 加推10%,100% 加推20%,8500,8700,9000,9000,8800,实收均价8800元/平方米（含600元装修）,CBD公寓销控策略,策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅 策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售 策略三：按层推出 策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,B、C栋单位推售次序示意图,CBD公寓推广各项策略铺排,渠道策略,开盘前期,销售中期,尾盘期,渠道,方式,中原二/三级市场互动 星河会员 招商银行 星河业主 中原会/中原网络 春交会/秋交会,中原二/三级市场互动 星河会员 老业

6、主 中原会,中原二/三级市场互动,联谊活动,现场活动,中原内部推荐 现场活动,吸收星河会员操作要点,到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款） 填写星河会入会申请表 领取“金钻卡”,了解项目信息,直接填写星河会入会申请表 领取“贵宾卡”,吸收星河会员操作要点,六个招商银行福田支行网点： 福田支行本部 车公庙支行 振华支行 百花支行 福华支行 中电支行,吸收星河会员操作要点,星河地产 VIP窗口,媒体策略,媒体推广费用销售周期分配：,各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电视：316350元，所占比例：4.6%； 杂志：35102

7、2元，所占比例：5.1%； 电台：393980元，所占比例：5.7%； 其它：2627280元，所占比例：38.2%。,公关策略,公寓解筹推广计划,8月5日9月底,阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上 取号客户量达到1000名以上,整体形象&公寓推广,广告推广阶段执行方案,三大主题,整体属性定位 CBD价值运营体 公寓属性定位 定制式服务公寓 阶段推广口号 这个世纪属于CBD,赢得声望 口口相传,积蓄期,亮相期,启动期,强推期,知名度,高调入市聚引关注,回应观望 公寓入市,总体亮相 锻造体验,（起）,（承）,（转）,（合）,08,09,亮相期,高调入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词

8、：冲击,（起）形象,任务 项目整体形象入市，明确属性 占据CBD价值，赢得关注 在视觉上造成冲击,第1阶段,（起）高度,策略核心： 借助CBD影响力，凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值 。,推广主题：,CBD价值运营体 CBD公寓精锐写字楼主题购物中心,第1阶段,（起）高度,形象口号：,阶段目标： 1、传递CBD新产品推出信息 2、奠定项目形象标高与市场地位,第1阶段,（起）高度,推广原则：,广告作业：,控制费用，控制形象在有效范围中传播。,.以户外广告、现场包装为主 .报纸（形象广告软文）网络为辅,作业样本 户外/围墙,作业样本 报纸广告（公益系列）,09,10,积蓄期,回应观望 公寓亮相 确

9、立形象标高 关键词：超越,（承）形象,任务 公寓形象入市，明确属性 凸现公寓在CBD的稀缺性 完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。,第2步,（承）形象,策略核心： 承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号， 凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。,广告口号：,这个世纪属于CBD,推广主题：,第2步,（承）形象,承袭项目整体“这个世纪属于”的主题，在公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。,阶段目标： 1.以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪

10、属于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。 2.通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。,第2步,（承）形象,推广原则：,有效媒介组合，加大投放力度， 为秋交会亮相及开盘销售充分造势。,广告作业： 1.延续户外广告的昭示性，完善现场包装； 2.报纸广告以“世纪大选”造势； 3.广播广告配合“世纪大选”造势； 4.网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召. 5.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传； 6.地铁广告，偏重形象宣传。,第2步,（承）形象,作业样本 “世纪大选”楼书及辅助资料,作业样本 户外广告,作业样本 报纸广告,10,11,启动期,总体亮

11、相 锻造体验 建立产品标高 关键词：标准,（转）产品,任务 全面引入CBD公寓总形象 转入产品突出优势的演绎 保证开盘旺销,第3阶段,（转）产品,策略核心： 借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始公寓产品价值的全面诉求。,推广主题：,CBD东门户 定制式服务公寓,阶段目标： 1. “世纪大选”的结论：公寓是进入成熟期后的必然选择。 2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。,推广原则：,保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。,第3阶段,（转）产品,广告作业： 1.户外广告； 2.报纸广告； 3.广播广告； 4.网络广告，项目网站. 5.电视广告； 6.地铁广

12、告。,第3阶段,（转）产品,作业样本 开盘活动,开盘活动备选方案,世纪挑战 CBD攻略,活动名称: 国际象棋VSCBD攻略,地点：秋交会展场与项目现场 时间：开盘周 组织形式： 1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。,深南大道,星河世纪,星河国际,星河SOHO,现场布置：大气、时尚、国际,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盘展示区,表演区,棋盘与地图结合， 拜访吸铁磁棋， 让嘉宾落子。,2。请大师与大师或者客户远程对决。 通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。,3。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。,媒介： 邀请高手在设置若干棋局， 开盘前在报纸网络上公布， 并向社会征集挑战者。,关键词

13、解读,名人,互动,观赏,娱乐,项目形象立体化、体验情趣化,小型公关活动： 建筑、艺术、装修品评会， 时尚艺人会、音乐会，冷餐会、芝华士酒会。 艺术展、收藏拍卖会、新车新装发布会、,赢得声望 口口相传 建立市场标高 关键词：影响,11,12,强推期,（合）众力,任务 销售热点推进 形象推向新高度，品质为王 为写字楼销售奠定形象基础,阶段工作安排,The End,房地产项目管理,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理； 专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。 理论学时：32

14、学时 参考教材：房地产项目运作管理，贾士军， 广东经济出版社，2002年4月；,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年； 房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年； 项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划 基本概念： IPMA、PMI、PMBOK、PMP,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国 的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。 美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产 控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间， 之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现 代项目管

15、理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来 的， 融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡 罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了 一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。 著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理 的理论和方法而取得成功的经典案例。,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM 管理内容 九大知识体系、五个阶段 管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,房地产业,过去、现在、未来 经济的支柱、财富的起点、文化的源泉 （北海、深圳、浦东） 政府的角色与作用 （加入WTO后的竞争）,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性 住宅地产、商业

16、地产、旅游地产 （课程重点） 目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,房地产项目项目管理,11？,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市 设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产 市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市 场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析 与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区 规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技 术与新材料应用,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投融资决策、资金

17、规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场 融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流 程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房 地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购 管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与 促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案策划、居住房地产的全案 策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休 闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经

18、营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治 理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系 管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律 风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物 业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,教学内容,项目管理知识 土地使用权获取 房地产项目市场定位 房地产项目规划设计 房地产项目工程管理 房地产项目销售策划 物业管理的前期介入,第一讲 项目管理知识 项目管理概述 项目计划与组织 网络计划技术 项目控制 项目管理软件及应用,教学内容,1、项目管理概述 项目管理概念 IPMA、PMI、PMBOK、PMP 进度管理、成本管理、

19、质量管理、资金平衡 应用与发展,项目管理知识,项目管理概念 在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。 特点：目标明确、进度严格、资源有限、 质量保证,项目管理知识,IPMA IPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。 IPMA非

20、常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,PMI PMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,PMP

21、PMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项 目进度，保证项目按期完成。 以房地产项目为例，包括：前期策划进度计 划、征

22、地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施 工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施 工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例： 主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期 费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见 费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则 可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项 目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目 管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中 的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规

23、划。质量规划 分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工 作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对 各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记 录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成 本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的， 因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此， 必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作 为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重 要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影 响资金平衡的关键因

24、素。 由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金 未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发， 不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,项目管理应用与发展 大型工程 产品研发 大件生产 设备大修,项目管理知识,2、项目计划与组织 项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性 项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵）,3、网络计划技术 原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围

25、绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,网络计划技术 操作步骤： 将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源； 明确各活动之间的逻辑关系； 绘制连接所有活动的网络； 估计完成各项活动的时间和成本； 计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线； 运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,网络计划技术 方法： AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件 AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,网络计划技术 举例： 1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成； 2、A完成后，B和C才能开始； 3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成； 4、 A和B必须在C和D之前完成；

26、,项目管理知识,网络计划技术 1、 2、 3、 4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,网络计划技术 关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。 时间参数：ES最早开始时间； EF最早结束时间； LS最迟开始时间； LF最迟结束时间； t作业时间； S松闲时间； 关系： tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,网络计划技术 步骤： 计算ES、EF； 计算LS、 LF； 计算S； 确定关键路线（S为0的一条活动链）； 计算项目完工的全部时间T； （关键活动的作业时间相加而成） 编制进度计划表。,项目管理知

27、识,网络计划技术 举例： 某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,项目管理知识,网络计划技术 PERT的应用 特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂 三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,4、项目控制 确定标准 衡量偏差 采取纠正措施,项目管理知识,5、项目管理软件及应用 PROJECT 通用性 行业特性,项目管理知识,第二讲 土地资源获取 宏观环境、区域经济与城市发展规划 区域房地产政策与市场 拟开发地段的确定 土地获取方式与途径 土地储备问题,教学内容,1、宏观环境、区域经济与城市发展

28、规划 行业发展趋势（繁荣？泡沫？） 区域经济状况（上海与绵阳比较） 城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,我国城市房地产管理法 （共7章72条） 第一章 总则 第二章 房地产开发用地 第一节 土地使用权出让 第二节 土地使用权划拨 第三章 房地产开发 第四章 房地产交易 第一节 一般规定 第二节 房地产转让 第三节 房地产抵押 第四节 房屋租赁 第五节 中介服务机构 第五章 房地产权属登记管理 第六章 法律责任 第七章 附则,我国城市房地产管理法 第七条 土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行

29、为。 第十二条 土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,我国城市房地产管理法 第二十四条 房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。 第二十五条 以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以

30、征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,我国城市房地产管理法 第二十九条 房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件： （一）有自己的名称和组织机构； （二）有固定的经营场所； （三）有符合国务院规定的注册资本； （四）有足够的专业技术人员； （五）法律、行政法规规定的其他条件。,我国城市房地产管理法 第四十四条 商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权

31、证书； （二）持有建设工程规划许可证； （三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期； （四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。,以市场公开供地收益论：2000年，350亿元；2001 年，492亿元；2002年，而业内人士保守估计为近千亿 元（仅1-9月，就达683.98亿元） 一项统计显示，目前全国31个省(区、市)的近1500个 市(县)开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育 的东南省份，八成的市(县)开展了这项工作。而在有些 地方，100%的市(县)开展了招标拍卖。中部省份江

32、 西，2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市(县) 约占全省市(县)总数的80%，今年已经达到100%。,2002年土地市场回望,今年1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、价款的比例分别为20.08%、29.78%、45.56%。 土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。,2002年土地市场回望,房地产投资继续高速增长，2002年1-11月，全国房地产开发完成投资6228亿元，同比增长了28.2%。中国人民银行2002年二季度货币执行情况报告指出，2001年房地产开发投资对中

33、国GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到2.5个百分点。专家估计2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。,2002房地产市场,据国家统计局的有关数字，去年1-11月，全国有7个省市房地产开发投资增幅超过40%，8个省市新开工面积增幅超过40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持50%的比重达12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。,2002房地产市场,经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经

34、济的负面影响将难以估量” 。 距杭州不远的南京，1月23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩220万元，另一块更高达每亩295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗,2002房地产市场,“全国房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部 分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快 和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重” 当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年11月19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中 资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的 话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太 高，而且还在增长。”,2002房地产市场,“目前部分地区投资

35、增幅过大、土地供应过量、价格上涨 过快，出现了不同程度的过热、虚热和结构性问题，存 在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面： 部分城市房 地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过 量，摊子铺得太大；有些地区不能有效调控市场，房地产 价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了1倍以上， 有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求 结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪 宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。 1月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰,2002房地产市场,2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析

36、报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。,2002房地产市场,2003年房地产市场展望,2003是“理性之年”。 2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。 关键词之一：调控。 关键词之一：规范。 关键词之一：经济适用房。,2003年房地产市场展望,为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时

37、要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。,2003年房地产市场展望,今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、

38、立项审批、竣工验收、预销售许可等,2003年房地产市场展望,2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。,经营城市、经营土地,2002年城市市长会议,强暴

39、旧城、疯狂克隆、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、 “假古董”当道、跟人较劲 看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。,中国城市十大败笔,2、区域房地产政策与市场 区域差异与政策要求（沿海与内地） 城市房地产供需情况 城市房地产企业情况（以本地为例）,土地资源获取,绵阳市房地产投资 （19992001年）,绵阳市房地产竣工、销售面积 19992001年,3、拟开发地段的确定 房地产投资地段论 地价影响因素分析（市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系） 重点研究城市发展规划（环境、配套）,土地资

40、源获取,房地产投资地段论 地段、地段还是地段； 价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润； 在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定利润率。,土地资源获取,地价影响因素 市场供求 自然环境条件 社会经济条件 政府规划 心理预期 国际关系,土地资源获取,4、土地获取方式与途径 城市建设、安居工程、城市景观、地方形象 品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿 土地公开拍卖（招投标制度、一级市场） 4月10日，中海（成都）公司投资23亿投得市中心地段 （每亩311万元）,土地资源获取,5、土地资源储备问题 新一轮圈地运动（万科、万达、华润） 土地资源储备

41、与资本运作 土地资源储备量力而行,土地资源获取,第三讲 房地产项目市场定位 前期市场调查 购房者心理与行为分析 开发项目市场定位 开发项目可行性研究 开发项目投资效益评价,教学内容,房地产市场调查 市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,市场定位,房地产市场调查 市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。 市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划设

42、计、销售策划的前提和基础。,市场定位,前期市场调查 市调内容：宏观环境（政治经济形势分析）、 中观环境（城市规划及房地产市场供求）、 微观环境（竞争楼盘及消费者需求分析） 市调步骤：准备阶段（确定目的、拟定计划）、 实施阶段（设计问卷、实地调查）、 分析阶段（整理资料、撰写报告） 市调方法：问卷、踩盘、房展； 问卷调查：问卷设计技巧； 科学合理使用市调分析；,市场定位,住房与需求市场调查问卷 调查说明： 个人情况： 住房现状： 住房需求： 竞争楼盘及竞争对手情况调查（见表，P61 ）,市场定位,购房者心理与行为分析 购房需要、需求及动机分析； 文化、家庭与购房者心理； 购房者个性特征； 购房者

43、行为模式；,市场定位,社会文化与消费行为 观念引导浪费； 中国与美国的差异： 按揭买房小故事； 北京与上海的差异： 北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化,市场定位,购房决策原则 整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则； 例： P100,市场定位,开发项目市场定位 定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。 定位准则：受众导向、差别化、个性化； 定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、 寻找最佳切入点；,市场定位,定位案例： 、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（） 、

44、广州公司房地产项目市场研究 （）,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第一节 项目市场研究 一、广州市房地产市场走势分析（宏观） 二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观） 1、回顾与展望； 2、市场特点； 3、结论； 三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观） 1、区位特点； 2、购买对象及购买心理分析； 3、对手盘分析；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第二节 项目环境分析 一、地块环境条件 1、土地性质综述; 2、地块周围景观； 3、环境卫生、社会治安情况； 4、交通条件； 5、配套设施； 二、地块SWOT分析 1、优势与劣势分析； 2、机会与威胁分析； 三、结

45、论,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 第三节 项目市场定位 一、项目市场细分 1、项目一期细分; 2、项目二期细分； 二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区； 2、闹市中的温馨家园； 三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者； 2、注重环境质量的白领阶层； 3、房地产投资者、海珠区本地居民；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分） 四、项目市场定位 1、成本价测算； 2、目标市场价格测算； 3、定价策略；,市场定位,可行性研究 重视市场调查、市场预测； 项目评估以经济效益为中心； 对项目的评估全部在决策阶段进行 一般地，可行性研究应由专门从

46、事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。 ；,市场定位,可行性研究解决的主要问题,为什么要进行这个项目？ 项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？ 资源条件如何？ 项目建设地点应选在什么地方？ 产品的生产规模多大为宜？ 采用的生产工艺技术是否先进可靠？ 项目投资估算和方案比较情况如何？ 投资盈利水平及风险多大？,项目可行性研究内容,投资项目的背景研究 投资项目的市场和生产规模 投资项目资源情况 投资项目环境,投资项目设计 投资项目组织机构 投资项目进度控制 投资项目的财务经济评价,项目可行性研究程序,机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般

47、在30%左右； 初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在20%左右，费用约1%； 可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在10%左右，费用约为1%3%。,开发项目可行性研究 （） 项目投资估算与资金筹措计划； 项目销售和租赁收入测算； 项目财务评价； 项目不确定性分析； 项目效益评价； 结论与建议；,市场定位,投资估算与资金筹措 1、开发成本估算： 土地成本（地价、征迁补偿、三通一平）， 前期工程（规划设计、可研、地勘、报建）， 建安工程（桩基、土建、五通、智能化设施、电梯）， 基础设施（五通工程、绿化工程、道路及排水工程）， 公建配套（学校、医院、文体

48、、娱乐、邮电、市场、变电站、调压站、垃圾处理）， 期间税费（配套建设费、建安监督费、供水管网补偿、供电用电负荷、其他）， 不可预见费； 2、开发费用估算：管理费用，销售费用，财务费用； 3、总成本费用汇总及分摊， 4、资金筹措、使用及借款利息；,市场定位,销售和租赁收入测算 1、住宅销售： 用市场比较法确定售价上限（平均价格）； 用成本法确定售价下限； 建议销售单价； 住宅部分总收入； 2、商铺销售； 3、车库销售或租赁；,市场定位,财务评价 1、税金计算： 2、损益表及静态盈利分析： 投资利润率、投资利税率 3、现金流量表及动态盈利分析： 内部收益率（FIRR）、 财务净现值（FNPV）、 项目回收期（动、静态）； 4、偿债能力分析；,市场定位,不确定性分析（风险分析） 1、主要的风险因素：开发成本、售价、开发周期、利率等； 2、盈亏平衡分析：计算投资利润率为零时的项目销售率，项目销售率要求越高风险越大； 3、敏感性分析：选取核心的风险因素（如售价、成本等），分别计算其上下变动5、10