【博思堂】-中航城昆山都市复合体项目整合传播方案110页.ppt

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1、中航地产|城市区域综合运营商昆山都市复合体项目整合传播方案,一个城市的世界观,传播解析从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标；,城市运营昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转型；,市场价值昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型；,视觉传达以都市生活为主题的全方位品牌设计思考,目录：,昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转型；,城市运营,昆山城市发展阶段 1、昆山从上世纪80年代实施“外向带动战略”，创办了大量的”工业小区”，以解决乡镇企业过于分散和村民”离土不离乡”问题，也极大的带动了外来资本的进入，成为长三角著名的现代制造业基地之一。 2、现代制造

2、业是昆山城市国际化的一个开始，大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。判断：昆山开始进入”升级投资环境、改善城市设施“的都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。,1）昆山的经济重心在东部从政策上，根据“一体两翼”的发展战略，传统中心城区集聚了行政功能和传统商圈，其将作为市民中心和行政中心存在；两翼之一的西部新区则由于其地理条件着力发展较单纯的居住区，也就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且发展成熟的速度要求较多。从区位上来说，昆山东部，距离上海很近，得天独厚的地理位置优势成了它最大的卖点，开发区来说这里的工厂

3、比较集中，产业带来的直接消费需求也有目共睹。为什么昆山要向东发展？昆山龙头产业的集中区域，近距离接受环上海经济圈辐射，与花桥连成一体的经济共同体，,2）昆山经济需要都市综合体依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部，规划面积122万平方米，启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中心等一系列城市建筑项目，加快了东部的崛起。参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。为什

4、么昆山需要都市综合体？从经济结构看，园区的科技制造业产生周边需求相当庞大，从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈，从园区建设看，园区企业开始将其采购、销售等总部型中心本地化，,小结：中航城/全新的地产开发模式,产业地产,商业地产,城市地产,以工业房地产为主的发展方向，这一形态在工业园区曾经特别发达，它是靠产业聚集带来人群、财富,以住宅、商务、商业地产为主的发展方向，这一形态在全国形成普及并呈复合集成趋向发展为区域和城市带来经济繁荣和投资机会,即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势,昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方

5、式诉求”的转型；,市场价值,具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。昆山政府规划的城市副中心。区域较好的产业经济基础，如工厂与企业。规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。城市主轴线上，交通路网成熟。目前在建的昆山最大的都市综合体，总建筑面积36万平方米。国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。自有主力店，如天虹商场、格兰云天酒店，成熟的物业管理。中航地产的深圳企业效应，上市企业背景,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,东部区域开发项目较少，居住氛围不浓厚。日常生活、休

6、闲、文化配套尚不成熟。地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。本案商业部分的商家进驻并非先期实现，对市场依然有一定观望。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟,创造特色,提升综合价值，借力使力,带动置业与投资. 长三角是中国经济最发达的地区之一。昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。昆山重心向东移的均势，据政府规划及房产开发，东部中心将继续大量导入人口。昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量。综观昆山的房地产市场两极

7、化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，发展中档的公寓，潜力巨大。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,南区与北区的强势,西区的崛起,都对东部构成威胁; 阳光水世界世茂蝶湖湾等对客源的争夺.,提案至此，项目的挑战与机会并存，我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点，以便清晰认识项目的突破点。,作为昆山的经济重心东部集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的休闲、居住、商务需求，加之市政规划对东部各重点设施的建设进程，东部的地产前景开始显现，本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争，营销模式的转变、推广方式的

8、更新成为必然。许多楼盘的推广已经不是停留在“给东区看”的层面上了，他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。竞争的激烈化，加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大，项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 ,昆山，有多少响亮的名字？,世茂蝶湖湾（远郊代表）、阳光水世界（东区代表）、吉田国际广场（南区代表）、 TOP凯迪城（西区代表）、紧接着，深圳中航来了，上海世茂的第2代巨擘也来了，他们卖生活方式、卖建筑、卖风情它们霸气、他们洋气、他们诗意他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、过了今年，我们看谁更会卖,扬长避短是永远的法则: 我们

9、必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。,他们在说什么？,世茂蝶湖湾，“国际水都和谐生活”。的确很高调，他们在长三角有着颇好的人缘，做好人当然花费也不少，明星登场、联合国颁奖，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴；阳光水世界， “源生态和谐生活区”。不过对于东部中心，人们更希望看到前都市化前景与完美的配套，社区产品规划只是最终的决策问题；吉田国际广场，“新都会中心生活综合体居住与世界同步”。产品本身并无明显优势，倒是一个“TESCO超市”的入驻让他们受益良多。 TOP凯迪城，“核心生活板块昆山首席国际全能社区”，中心城与西区衔接点上的优势，加之森林公园、大学城、体育中心等等配套，让其威风八面

10、，不错，一切才开始，安静，我们还没有来。,给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的,关键难题解读：有人说，交通、配套及价格是制约客户购房的主要因素？或许，我们应该这样理解“营销”了：找出那些人-说服那些人-扩大那种人,1、交通问题？并非是交通工具问题，实质是人们对生活半径的心理距离。,昆山城市不大，交通问题实质还是地段认同问题，因为这与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、与开发区有密切联系的人群； 2、有投资东部中心意向的客户群； 3、有自驾车的家庭；方法：区域前景炒作。,2、配套问题？并非是日常生活问题，更多的是人们对生活品

11、质的客观要求。,昆山经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、追求时尚都市生活的人群； 2、追求身份与圈层的人群；方法：新模式的价值,3、价格问题？并非是经济能力问题，更多的是人们对市场行情的既定判断。,并非价格高，而是昆山房产起步晚，基数较低，需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、产品附加值； 2、服务附加值； 3、象群效应方法：意见领袖、活动营销,S：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌,W：配套不成熟、离传统中心远、,O：政府推动、自有商家稳定、其

13、 |：星级酒店/甲级办公/生态公园/时尚购物/俱乐部/高级住宅 |：商铺/高层/小高层/花园洋房/联排别墅/叠加别墅 |：购物/商务/休闲/娱乐/美食/文化/居住 |：自有主力店（天虹超市/天虹商场/格兰云天酒店） |：成熟物管（中航物业） |：深圳企业效应/上市公司背景,价值体系,关于“中航项目”的定位梳理：,住宅,俱乐部,酒店,购物,公园,开始检索,商务,都市综合体,城市副中心,定位三大要素：,生活方式,拉德芳斯，一个浪漫国度的远见。,法国，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始创地。位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘

14、中心，法国最大的企业一半在这里。拉德芳斯，不仅已是巴黎的次中心区，更成为欧洲著名的现代城区代表，引领着巴黎新经济发展。,La Defense,曼哈顿，欲望都市的心脏。,美国，纽约，曼哈顿，HOPSCA的典范。全世界的名利场、风月场、角斗场。那些如雷贯耳的大人物、那些眼花缭乱的秀场、那些不可一世的摩天楼群、自由女神、中央公园、华尔街、第5大道、一个充满诱惑的欲望世界，不可否认的是，它被誉为HOPSCA形态的典范。,Manhattan,六本木，艺术化的立体都市。,Roppongi Hills,日本，东京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、

15、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。,象拉德芳斯之于巴黎，一条中轴线延伸出新城市中心；象曼哈顿之于纽约，汇聚城市名利社交之大成；象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，而更应该是为昆山新经济提供的高尚配套平台，而本案也因此而成为昆山都市生活的顶点。而HOPSCA概念也与本案功能规划完美结合，是其他普通住宅项目无法比拟的优势。,昆山轴心|首席豪布斯卡街

16、区,推广定位,中航城,昆山轴心|首席豪布斯卡街区,案名建议,/CATICCITY,中航城,泰达城、万达广场、银泰中心、太古中心等等,中航|卡罗郡,中航东城都荟CATIC EAST CITY,备选,CATIC COLOR TOWN,一期案名 1、尚东庭：城市东部的高尚圈层社区 2、八仟院：气势恢弘的国际人文街区,创意表现|城市轴心系列,通往世界的途径，不止是“丝绸之路”。昆山中航城，城市轴心上的地标建筑群千年古道，以贯通中西享誉世界。做为中国古代最重要的通商渠道，丝绸之路所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。其实，通往世界的途径，又何止丝绸之路。在昆山，这条路无疑便是前进路，

17、西起昆山市中心，东连上海，贯通国道，是昆山沟通世界的门户，经济腾飞的新动力；在这条路上，一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，镇辖前进路南，国际化、现代感、高品质的HOPSCA街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新居住生活的诞生。,城市轴心系列之一,城市轴心系列之二,通往新大陆的途径，不止是“五月花号”。昆山中航城，城市轴心上的都市综合体 1620，一个伟大的年份，满载英伦贵族的“五月花号”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。正如你之所见，中航城携天虹商场

18、、格兰云天酒店、中航物业等知名品牌登陆昆山，承载着巨大财富和美好生活的希望，与昆山一道向国际都会生活进发，昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的HOPSCA街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。,城市轴心系列之三,通往繁华的途径，不止是“香榭丽舍大街”。昆山中航城，城市轴心上的生活策源地法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，很可惜，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街从协和广场、凯旋门到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始创地），用城市轴心形容更为妥帖，数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、

19、高级住宅，香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。放眼昆山，惟前进路堪担此重任，昆山的过去与未来、经济与生活都在此一一显露，昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作，承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥昆山开发区核心，据守前进路，在城市未来的轨迹上，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。,从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标,传播解析,三、外籍人士,一、梦想阶层,二、城市中产,消费群四大构成,四、投资群体,他们主要由四大群体组成, 梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求。城市中产：成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求

20、上进，消费理性但愿追求符合身份品位的事物。外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可观，但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。投资群体：经济能力强,对昆山城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉。,我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到TOWNHOUSE，产品类型相当丰富，有投资型物业也有自住型物业，房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型，对应的客户群也呈现一个螺旋上升状态。于是，他们也有了很多的划分，“名流、新贵、年轻才俊或者更本土的称谓，也许并不能完全概括其对“中航城”的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划分很难。用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要

21、以某种身份标识安慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品位熏陶，对未来充满自信，正在努力希望从品位入门到社会主流的过度。但是，无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：城市主流。,消费群身份识别：,我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们有了直观的消费动机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素：不固守传统，但肯定眼光长远，注重升值潜力；有城市情节，是城市的建设者，也是城市的享受者；多数人阅历丰富，乐意接受领先于昆山的城市建筑与国际生活方式；多数人因事业上行阶段，对于圈层有着很好的认同，希望巩固自己的成就；对于他们来说，在“中航城”拥有物业，不仅仅是一套住宅，是他们对

22、未来的期许，是他们对城市发展的肯定，是他们财富存在的另一种形式。关键词：新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求,消费群心理洞察：,价值认同身份象征升值潜力综合素质生活品位,引导昆山都市生活的高尚社区东区乃至昆山新兴的圈层社区未来东区最有潜力的地段都市综合体，HOPSCA街区国际化、格调感、引领性,消费群需求对位：,以下我们将以主力消费群体（城市主流）为代表进行营销、开发两个层面剖析：,城市主流生活圈,传播主题,这里是一群恋都市群体的-,“城仕主流生活圈”的六大系统,城仕： 1、通“城市”，强调“中航城”的城市属性，国际品质、现代繁华。 2、以“城仕”代指城市主流阶层，也将成为

23、选择“中航城”的客户群的特定称谓。主流： 1、主流的城市属性作为主流生活发源地的城市，几乎所有主流和前端生活方式，都是以城市为圆心呈发散状衍生的。 2、主流的阶层属性城市的兴盛产生了城市精英人群，他们在此举办时尚的PARTY、社交、讨论、成为人们日常生活的意见领袖和生活榜样。生活圈： 1、生活圈，不仅表述为因为某种原因而聚集的人群和场所。 2、衍生为这群人所共同具有的兴趣爱好、生活方式、行为特征等。 3、不仅仅指中航城围合的一群人，更可扩大为“城市”这个万花筒聚合起来的恋都市群体,城市社交圈城市名流的社交场,城市人脉的聚集地.,城市名利圈文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地.

24、,城市时尚圈最前沿的时尚动态发布,城市的活力舞台.,城市游乐圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩乐天堂。,城市艺术圈商业艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦,城市居住圈城市中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地.,enjoy,中航城,The world,名流+潮流,Enjoy .共赏； World 世界；,Enjoy the world,SLOGAN,共赏世界,创意表现|主流生活圈系列,是的，为了“中航城”，放弃“昆山市”。中航城，城市主流居住圈 “上海没你想象中风光” “那香港也没你想象中轻松” “丽江没你想象中闲适” “那巴黎也没你想象中浪漫” “纽约没你想

25、象中富足” “那罗马也没你想象中古典” “米兰没你想象中奢华” “那新加坡也没你想象中花园” “威尼司没你想象中纯洁” “那伦敦也没有你想象中绅士” 2007，期待中航城，现实比想象更完美。,主流生活圈系列之一：,很显然，“选择圈子”比“进入圈子”更重要。中航城，城市主流社交圈。志向远大的布什们选择了骷髅会居安思危的CEO们选择了EMBA 侨居海外的杨志远们选择了百人会从事金融的A先生选择了银行家俱乐部热爱艺术收藏的B先生选择了惊艳会钟情美食的C小姐选择了雍福会音乐发烧的淑女D选择固定的爵士吧我型我秀的酷男E选择相同的亲友团 2007，来中航城，趁你还没有做出选择之前。,主流生

26、活圈系列之二：,“我们在中航城见面。” 中航城，城市主流时尚圈，一月，整个城市都在此聆听新年的钟声；二月，儿子参加“中航杯春之声”合唱团；三月，FORMASA BLUE乐团于中航城某餐厅驻唱；四月，不能错过的秋季时装发布会如期而至；五月，好莱坞大片蜘蛛侠3全面公映；六月，东南亚七国美食节据说会女士优先；七月，台湾优质偶像LEEHOM WANG会签名售书；八月，天虹商场免费推出牛仔裤搭配讲座；九月，全国10大优质城镇在格兰云天酒店颁奖；十月，期盼已久的CARTIER店终于落户昆山； 2007，来中航城看看，从此你不会忘记。,主流生活圈系列之三：,“中航城”推广概念思索,项目精

27、神建立,形象力传播+竞争力战术+阶层语境,产品,购房者消费心态感知过程,“同心圆附加值”解释图，红字部分为重点,作为昆山首席豪布斯卡街区，“中航城”面临卖铺、招商及住宅销售三大重大课题，所以，整合传播上必须区分受众，以不同的价值取向推广“中航城”。,昆山轴心|首席豪布斯卡街区,属性定位,商家,自住者,“中航城”传播概念演绎：,投资者,自住业主,TOWNHOUSE,中航城|共赏世界,花园洋房,高层/小高层,选择“中航城” 自住业主，注重综合品质与生活方式对他们的推广HOPSCA+城仕主流生活圈如巴黎拉德芳斯、东京的六本木，纽约曼哈顿等同的区域影响力；同时告知大众其也是昆山市政府形象工程，昆

28、山市的新地标；也渲染HOPSCA对生活品质提升的意义。,HOPSCA-主流生活圈,商业资本,选择“中航城” 投资业主，注重增值潜力与投资风险对他们的推广城市轴心，财富动力+中航自有品牌如巴黎拉德芳斯CBD、北京中关村硅谷，上海浦东金融贸易区的战略价值潜力；告知商业社会，“中航城”是城市财富的增长点。,时尚商业街,中航城|共赏世界,酒店式公寓,商务写字楼,昆山轴心|首席豪布斯卡街区,视觉传达,以都市生活为主题的全方位品牌设计思考,1,2,3,中航城,CATIC CITY,城仕主流生活圈|共享世界,昆山轴心|首席豪布斯卡街区,注 / 以上文字及视觉作品版权归博思堂广告所有。,房地产市场

29、调查培训,目录一、市场调查在房地产项目中的运用二、市场调查方法和技巧三、市场调查数据分析四、市场调查报告撰写,一、市场调查在房地产项目中的运用,市场调查基本知识,什么是市场调查？市场调研的功能：描述功能(收集并陈述事实) 诊断功能(解释信息) 预测功能；,市场调查在房地产项目的运用方式,合作方式，针对不同的项目成立不同的项目小组；调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。,二、市场调查方法和技巧,销售人员的调查,销售人员为什么要做市场调查呢

30、？销售人员怎样做市场调查？销售人员做市场调查的时间？,为什么？,了解消费者对于产品的基本需求状况；了解市场的供给情况；了解自身项目在市场中的地位；了解竞争对手的实力；,怎么做？,了解目标客户群,销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应和需求两方面；最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征；销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查；销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；,贯穿始终的调查,开盘前开盘时销售过程中交房入住入住后,开盘前：市场需求及产品测试；销售期间：信息传播途径及到达度

31、、产品需求及相关要求；交房入住：满意度；,调查的重点阶段,客户资料管理,售楼部调查中，诚意客户调查最为重要；诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访；定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；,专业人员的调查,基本原则：真实客观性；完整性；统一性/规范性；时间性；保密性；,调研工作的流程,基础培训；项目培训；项目执行；数据分析及报告撰写；,调查方式,按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问；按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会；按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访) ；,问卷基本结构,封面：包括自我介绍、被访者

32、姓名、联系电话、访问时间等内容；甄别题：用以甄选合格的被访者，题号以S1、S2等表示；主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示；背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；,访问工作的时间及记录方法,访问时间：周一至周五17:00后的时间，周六、周日、节假日全天；记录方法：时间以24小时制表示；年龄记录周岁： 0 9 岁或 1 8岁选择题：选择：；取消：；恢复：开放题：用文字记录，以下会专门介绍；,自我介绍,面带微笑，语速适中，语言流利；表明身份，说明意图；切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字；对时间只能说是“一些

33、时间”，而非具体时间；不能说有礼品相赠；在自我介绍结束后，要主动跟进。,不可访问的人,不识字的人；语言不通的人；盲、聋、哑、过分衰老和智力有障碍的人；不住在该户的人(亲戚、来串门的朋友、邻居)；该户的雇工或保姆；间接被访者(不能直接面对面接受访问，需要有人转达意见的人)；相关行业的人(电台、电视台、报社、杂志社、市场调查公司、广告公司等)；与本次项目有业务往来的人；,访问过程中的原则,语速适中，语气平和，让被访者听得清楚/明白，并有充分的时间思考；严格按照问卷上的顺序提问，不能多问或漏问；严格按照问卷上的字眼进行询问，不能对题意进行归纳；,要保证答案的客观性，即一切答案都

34、代表被访者的意愿，不能加入自己的意见。引导访问进程，防止被访者远离主题或回答得太快。当被访者回答的答案笼统/不完整或答非所问时，访问员需要追问，但不能诱导被访者，要保持中立的态度。,在访问过程中，不能让被访者看到问卷内容或翻阅问卷；除非在问卷中有明确要求需要被访者填写的部分，否则，问卷不能由被访者填写，哪怕被访者非常愿意合作。,记录的原则,原话记录被访者回答的与题意有关的答案；不能归纳整理被访者回答的答案；,你是怎样感觉到的？你是怎样体会到的呢？你为什么要这么说？你说是什么意思？你能不能说得更具体一些？你能不能解释一下这是什么意思？,保持中立的追问方法,封面的问法,问完所有的

35、问卷内容后，再对封面的内容进行询问。问完封面的内容后，检查问卷中是否有漏问的地方，然后向被访者赠送礼品，道谢离家。访问时间：分为开始时间和结束时间。开始时间是在一开始访问的时候记录，应晚于敲门时间；结束时间是在问完背景资料后记录下来的。,被访者的姓名：请问您贵姓，什么名字呢？一般被访者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被访者，我们可以解释：我们对所有的资料都会保密，在资料分析完毕后，我们会将所有资料销毁/我们只是需要一个真实性的证明，证明我们确实是访问过你的。被访者的联系方式：请问你的电话是多少？/请你给我留一个电话号码。若被访者不愿意留下任何联系方式，我们的解释是：我留你的联系方式是因为我

36、怕有问错的地方，到时候可以直接打电话问你，而不需要再次登门来打扰你。被访者的地址：请问你这里的地址是不是“XX街X号X幢X单元X楼X号” 或请问你这里的地址是,竞争环境调查,调查方法,以步行方式对竞争楼盘周边的商业、交通、生活配套设施进行调查。主要目的在于：得出往返于这些配套设施之间的时间；同时，还要了解这些配套设施的实际营业时间。也就是说，通过自己的实际感受来体验消费者未来居住的便利程度。这一点更应当运用到自己销售的楼盘上，避免一味的告诉消费者我们的楼盘离某某配套设施仅多少米的距离，用时间距离告诉消费者最有效。,调查的身份：购房者和同行；最好两人一组，能够看房的尽可能看房；先听销售人员

37、介绍，然后再问一些作为购房者十分关注的问题，如价格、面积、户型等，尽可能的不要提及比较专业的术语；容积率、建筑密度等专业性较强的问题可以通过楼书或电话了解；如销售率等必须了解的信息应从侧面了解，尽可能避免直接询问；,对于一些比较重要的楼盘可以直接向对方透露同行身份。同时，对其销售经理进行深度访谈，重点了解项目的销售策略及目标客户群体特征；对一个楼盘的调查结束后，应当将对楼盘的总体情况进行评价，尤其是对项目优劣势的评价；如果是非常重要的楼盘，可以分不同的几组分不同的时间段完成调查，甚至是排号；,在售楼盘调查结束后，通过对基本数据的了解，结合楼盘现场的感受，以及对产品的了解，完成对每个项目的

38、评价分析。评价分析完成后，销售部门组织讨论，相互讨论调查经验，分析各自对于项目评价分析的理解；,三、市场调查数据分析,分析出所调查楼盘板块的整体特征(如产品类型、特征、目标客户群体定位)；分析不同类型产品的特征，即不同的产品分类别分析(如分布区域、规模、价格等)；同类型产品在不同区域、环线的相关条件类比分析；具体的分析方法需要根据项目调查初期所设定的目标来确定。,分析目标,数据的处理可以通过Excel(简单的分析)或者Spss(要求较高的分析)来完成。,分析手段,SPSS处理 Excel处理,SPSS对物业价格进行均值分析,无论采取什么样的分析方法，最重要的是：不单纯的记录数据，通过对数

39、据的解读来发现整体楼盘或者区域市场的特征。总结出来就是，竞争环境调查不是单纯的收集数据，而是通过收集数据来提升自己对房地产的理解，挖掘自己解读数据的能力。同时，将竞争环境调查与消费者调查结合起来，使自己能够全面的了解市场，而不是单纯的仅仅是了解某个方面的情况。,四、报告撰写,报告结构体系,调研目的调研方法调研范围数据分析内容,报告表现方式,图表是最有效的表现手法；使用图表最主要的要求：简单、直接、清晰、明了，将复杂的数据简单化；最常用的图表：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表；,常用图表,图表使用方式,研究数据一般体现出的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性；使用

40、图表的过程中，图表标题应突出重点，点明主题；线形图表一般只适宜在表达时间序列关系是使用；,图表标题要主题,图表处理细节,使用柱状和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，使用条形图表会更清晰；使用饼形图表时，应同时使用数值与数据标识；,报告撰写细节,选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以在对数据描述时相应的要使用一些比较自由的限定词：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等；报告中不要单纯只使用图形，可以适当的使用表格，丰富报告形式；,一份合格的报告不是简单的看图说话，应结合项目本身特征及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断；在对项目进行判断时，应当保持中立的态度，不要加入自己的主观意见；,谢谢各位！,

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