(中原地产)直方玉湖项目定位20110930.ppt

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1、南昌首席城市生态复合体，为企业提供全面解决方案 直方玉湖项目定位报告,1、南昌县房地产市场分析 2、小蓝经济开发区产业研究 3、玉湖项目市场调研报告 4、玉湖项目宏观市场分析 5、玉湖项目地块定位思考第一次汇报 6、玉湖项目地块定位思考第二次汇报,提交本次报告 的前期准备工作,在经过多次沟通，市场的调研我们对项目也有了更深入的了解的基础上，提出我们最新的定位。同时我们也在建筑设计方案的基础上，结合客户及市场情况对产品、户型本身提出了优化的建议。,前期提交的报告,1,CHAPTER,项目背景回顾,关键 : 项目面临核心问题,开发目标：追求现金流，以回笼资金为最大目标（短平快）,（1）以销售为主，

2、尽可能销售完毕，最大持有面积不超过总面积的20%； （2）快进快出，实现资金回笼； （3）强调性价比、高附加值 ；实现利润最大化； （4）计划2012年5月第一批物业开卖，尽可能在2年内销售完毕，最迟3年内结案。,企业目标回顾,小蓝经济开发区隶属昌南板块，莲塘组团，城市重点规划发展方向之一 昌南区域地产开发：南昌县主要分布在象湖新城东片区和莲塘澄碧湖周边区域；区域地产开发属首次,项目本体印象一,项目区位：远离主城区/小蓝经济开发区/房地产开发刚起步,项目区域资源： 商业建设规划重点 / 现阶段在岗人口4.2万/消费能力有限,小蓝园区规划 “江西车都，昌南引擎”建设“现代都市工业园” 提升“产业

3、集聚” ， 彰显“低碳生态”为亮点，推进“城市化” 。 沿富山大道一线集中布局公共设施。 生产加工型企业，消费能力有限,项目本体印象二,项目交通：可达性好/公共交通缺乏/东、南面受物流车影响较大,项目3面临路，且为城市主干道，交通可达性较好；其中富山大道的过往车辆“物流大车” 占比较高。,金沙二路,富山大道,迎宾大道,通往东大堤,项目本体印象三,公交：218小蓝经开区专线，9月起运行 过路公交：526、536,周边资源: 周边规划为厂房用地或投入使用的厂房，当前环境一般。周边视野无遮挡。 地块资源：地势平整，相对较规范平整，内部有14.5万的玉湖水面。,项目自然资源：私享14.5万平的湖面 /

4、 生活配套设施缺乏,，,项目本体印象四,项目指标：中等规模/低容积率/地块不规整的商业用地项目,项目本体印象五,而，基于目前状况的自我省视,区域人口规模有限 12.7万的商业体量,新兴发展区域 价值认知瓶颈 区域地产首次开发 单盘作战格局,现实,现实与目标,非热点区域，快速去化,纯商业与人口规模、消费能力有限 销售为主,VS,VS,有些疑问不难发现,项目面临核心问题： 远离主城区、区域地产开发刚起步、人口规模/消费能力有限，商业项目如何定位？,也许这个时候众多人们心中， 闪过的是郑重有力的两个字,房地产政策及市场分析 片区竞争市场分析 城市进程-区域分析,2,CHAPTER,市场剖析,关键 :

5、 调控、竞争、区域分析,2.1 房地产政策及市场分析,抑制投资投机,规范市场、抑制再改,提高购房门槛，控制刚需,限购、加息,2010至今系列调控路径,2010年以来，地产调控一直是楼市主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大,中央政府高度重视，调控上升到政治高度，调控严政仍将持续,新一轮限购即将来临 国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作。为了进一步遏制投机投资性购房需求，会议在住房限购措施方面还提出新的要求：已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,二三线首个城市台州限购 2

6、011年8月25日，浙江省台州市发布关于进一步落实房地产市场调控工作的通知，明确提出楼市限购措施，全国二三线城市限购由此拉开序幕。 台州市发布的通知强调，全市市域（含所辖县市、区）范围内的家庭和市域范围外能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的家庭，可在市区购买1套新建商品住房。对在市区已有两套及以上住房的市域范围内家庭、已有1套及以上住房的市域范围外家庭、不能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的市域范围外家庭，暂停其在市区购买新建商品住房。,商业地产不再“游离”调控之外，限贷后对资金需求更大,2011年限购

7、下楼市房价不断上涨，下半年供应量加大，成交量有所下滑，下半年市场不容乐观。,南昌市自限购之后楼市供求体量大幅下滑，5月份开始供求规模放大，楼市回暖，近期楼市受季节、调控等多因素影响再度下滑。,受市区高房价的驱赶及限购双重因素影响，新建县、南昌县等区域房价节节攀高；非主城区项目迎来发展良机，价格优势越发突出,2.2 竞争市场分析,象湖新城,莲塘周边,待售项目,在售项目,尾盘或售罄,南昌县主要分布在象湖新城东片区和莲塘澄碧湖周边区域 象湖新城： 内部大盘云集，居住主体公园、幸福时光、平安象湖风情等诸多在售大盘聚集于此，项目多，产品丰富，而 西片区资源优势更为丰富，土地储备多。 莲塘周边： 在售项目

8、多，玺园、天祥棕榈湾、汇仁阳光花园、金色学府、银河城等项目分布于莲塘周边，房源较多，以高层为主 随昌南客运站落成和城市化扩展，居住向北部转移,昌南地产开发集中在象湖新城和莲塘城区（汇仁阳光花园暂列入莲塘）；区域房地产开发处于刚起步阶段，房地产开发的陌生区域,小蓝经开区,昌南商业主要分布在象湖新城、莲塘等区域，而本项目位于目前商业中心的边缘位置，周边几乎无商业,莲塘片区,象湖片区,商业公寓住宅,莲塘商业研究：商业供应量大，面市时间较集中，具备快速形成商业中心的天然条件，辐射莲塘客户及部分小蓝客户；小蓝商业发展面临被“抢客”,未来商业供应量大，且时间较为集中，具备快速形成形商业中心的天然条件；,商

9、业规模10万 ，以超市、百货为主的集中商业。（与沃尔玛洽谈中）,集中式商业引进“华润苏果”。其它为街铺、主力面积3080。,总建筑面积：约7.4万； 商业面积：3.4万； 写字楼和公寓面积：约4万； 以大型生活超市、影院、小型百货为主的集中商业项目。,商业公寓住宅,象湖新城商业研究：商业体量供应超过70万，已然具备满足片区居民的生活需求，小蓝北部企业部分员工前往消费（当前区域商业运营一般、但具备成为区域商业发展中心的基本要素）,因入住人口有限致大部分商铺空置；预期随着入住人口的增加，商业将好转，区域消费人口流失率下降,商业公寓住宅,昌南商业，中原解读： 莲塘、象湖新城的商业供应足够满足相应片区

10、居民的需求，小蓝园区当前属于被辐射范围； 区域商业属于半封闭性市场 当前小蓝园区商业配套缺失，客群消费被迫外溢；但区位现状，导致未来区域商业的辐射范围有限，不足以吸引大量外来人群消费，主要是服务于园区的配套需求。,半封闭性市场，项目商业辐射有限，市场表现为园区配套及商务服务需求,商业公寓住宅,南昌县普通公寓产品去化速度慢，产品价格低，客户中有部分小蓝产业区员工,客户研究： 象湖新城：主要为南昌市市区投资性客户、小蓝工业园职工，多有投资客整层购买现象。 莲塘周边：主要为莲塘中心区客户购房自住，同时也有小蓝园区职工购买。,注：景城名郡为住宅小户型，由于产品相似算入同类产品,小蓝产业区,公寓市场销售

11、调查： 1、公寓普遍较住宅产品价格低200-500元/ 2、南昌县公寓产品去化缓慢； 力高国际城、幸福时光公寓价格低，去化却十分缓慢， 平安象湖新城公寓产品去化缓慢，近期被投资客将10层以上全部认购； 桃源丰景、华尔街国际公馆销售近2年才售罄； 3、康城LOFT公寓产品创新型公寓产品更受市场欢迎,商业公寓住宅,在住宅类公寓产品滞销的情况下，商业性质类公寓创新型产品销售较好,康城青年才郡（商业产权） 81LOFT双层公寓，2.9米双层空间，虽然赠送面积不高，但在产品上做到了创新，推出后较为热销 受益于汽车站的迁入及便利的交通条件，部分投资客和自住客入场，客户受众面相比象湖较广。,力高国际城（住宅

12、产权） 47-72平层公寓，各功能区间齐备，但无阳台，赠送面积不大，产品较为普通，销售极为缓慢，且价格较其高层产品低300元/,商业公寓住宅,公寓未来供应：未来2-3年内昌南区域公寓产品供应约21万（当前年均消化10万平）,在售项目中，公寓剩余体量较少，近1.3万左右 未来1年内，此类产品将全部入市销售,未来土地供应中，近三年商业、办公等非住宅用地总体供应89.39万，可建商品房115.95万 综合考虑各宗非住宅土地性质和区域未来发展，未来2-3年预计公寓产品供应约20万,商业公寓住宅,昌南公寓，中原解读： 公寓产品的投资属性决定了区域公寓产品的供应量有限，投资价值不明显导致去化速度整体偏慢；

13、 公寓产品去化，呈现两种现象；创新性LOFT公寓去化快，平层公寓（住宅产权）去化速度慢； 项目具备建设公寓的先天条件；可充分利用商业产权性质，规划创新性公寓产品、如LOFT公寓等；但区域的整体投资氛围与现实，决定了公寓产品的体量应控制。,住宅类小公寓遇冷，投资性公寓（LOFT公寓等）备受市场欢迎；项目区域存在产业支撑，具备发展公寓的要素,商业公寓住宅,产品特征,居住类产品线教丰富，涵盖别墅、多层、洋房、小高层、高层、公寓及商铺 产品主要定位刚性需求类型，经济紧凑实用为主 产品面积：高层小高层多以70-85两房，89-110三房为主，部分房型赠送一户空间，多层85-120两房三房，洋房面积相对较

14、大110-150，公寓40-60；,价格水平,小高层、高层：5000-5300元/ 多层：5500-6200元/ 洋房：5800-7000元/ 别墅：8000-11000元/ 片区内房价上涨较快，尤其2010年底片区供应量较低，价格上涨幅度较大,居住主题公园,九里象湖城,罗马象湖壹号,丰源淳和,奥林匹克花园,金沙逸都,平安象湖风情,幸福时光,景程名郡,保集半岛,力高国际城,伟梦清水湾,恒大城,银亿地块,在售,待售,售完,象湖新城：吸引了大量因价格因素而主动外溢的城市自住及客户,商业公寓住宅,市场特征,客户特征,未来走势,象湖新城区域市场,板块效应强、市场影响大 大型居住项目的集中区，建筑面积4

15、0-130万 南昌市热点区域，在售项目11个，供应量和成交量均较大,来源：市中心外溢，涵盖全市范围，南昌市外客户 置业目的：自住占绝大部分 置业人群：普通白领、中低收入阶层，部分回乡及地市客户 受价格挤压，看好区域生活氛围，经济水平一般,区域可供开发土地较充裕，未来供应量大，南昌楼市热点区域，市场激烈竞争依旧。 受不限购及朝阳新城启动影响，未来区域价格将会继续上涨， 客户涌入速度加快 多层产品稀缺，产品同质现象还将延续,象湖新城目前在售项目中，剩余可售体量约343.6万,银河城,马德里风情,路通城邦,恒大绿洲,晨晖金谷,梦里水乡,玺园,百合佳苑,三星名居,铭威阳光丽景,桃源丰景,永通澄湖街区,

16、仁兴现代城,泰然雅居,天祥棕榈湾,金色学府,汇仁阳光花园,正荣大湖之都,百城晶典,天伦华庭,鹿鼎爱丁堡,产品特征,居住类产品线教丰富，多层、小高层、高层产品体量大且房源丰富，后期高层产品多 产品主要定位刚性需求类型，经济紧凑实用为主 产品面积：高层小高层多以80-90两房，89-120三房为主，部分房型赠送一户空间，多层85-120两房三房，部分湖景房源120-150大户型，洋房、公寓、别墅较少；,价格水平,小高层、高层：4300-6200元/ 多层：5800-7000元/ 洋房：（无房源在售） 别墅：11000-17000元/（恒大绿洲） 限购令执行后，区域由于不限购利好均价上涨较快,康城青

17、年才郡,在售,中央首府,待售,尾盘或售罄,莲塘镇：以周边区域客户为主导，外溢客户为补充,市场特征,客户特征,未来走势,莲塘区域市场,南昌市热点区域，在售项目多，供应量和成交量均较大 板块效应逐渐增强，影响力越来越大 项目整体品质有待提高，同质现象较严重,来源：以本地客户为基础，承接市中心外溢客户，且承接客户逐渐增多 置业目的：刚性自住占大部分 置业人群：本地居民、私营业主、企业职工、市中心普通白领、中低收入阶层和部分投资客 经济水平一般，多位年青置业者，首置较多,南昌县由于不限购，南昌市市区客户置业本区域逐渐增多，区域成为南昌楼市置业主要方向之一 未来可供开发土地充裕，供应量大，市场激烈竞争将

18、加剧。 多层产品稀缺，高层产品将逐渐占据主流，产品同质现象还将延续,莲塘在售项目中，未来可售面积达335.5万,土地供应情况：09年后土地供应迅速放大，按项目开发筹备期1-2年计算，近两年商品房供应将急剧增加,2009年 南昌县出让商品房用地107.86万，可建商品房254.25万，其中住宅用地90.46万，可建住宅209.41万，供应量大，将在近两年陆续入市， 2010年 南昌县出让商品房用地122.31万，可建商品房213.01万，其中住宅用地76.93万，可建住宅151.36万，将在今明两年陆续开发供应，且非住宅产品供应增多 2011年1-5月 南昌县出让商品房用地66.26万，可建商品

19、房131.53万，其中住宅用地46.15万，可建住宅100.07万，2011年南昌县供应依旧强劲占2010年总体供应54%，按照国家土地供应要求，今年土地供应不少于前两年平均值，预计全年供应体量将超过2010年。,昌南住宅，中原解读： 象湖新城、莲塘未来还存有大体量的住宅类物业开发，城市外溢或莲塘区域内居住需求基本被拦截； 项目为商业用地性质，如果规划为类住宅产品，无法同象湖竞争、不足以吸引区域外客户自住客户需求。,现状市场条件下，城市外溢或莲塘的自住客户无法被小蓝所吸引,单纯的从商业、公寓、住宅市场分析看，项目不具有明显的机会点，或是做其中任何产品项目都面临风险，那项目该如何运作，拥有哪些发

20、展机会？,疑,问1,2.3 城市进程区域分析,项目发展背景研究,南昌城市发展:正在完成单中心城市的扩张，开始具备多核多中心的素质,城市扩“心”运动大南昌发展，莲塘组团（或昌南组团）是城市重点拓展方向之一,主城区,乐组团,湾里组团,九龙湖组团,瑶湖组团,一核心五片分布图,朝阳新城的发展，及昌南组团基础设施和路网建设等；加速昌南城市副中心的形成,昌南客运站的设立进一步把南昌县以及昌南板块纳入南昌市。 南昌打造“五横三纵快速路呈”井字方格网交通干道布局，城市框架拉大，南昌县逐渐纳入市中心,项目隶属小蓝、市重点汽车生产基地，南昌县重点发展区域，其中富山组团更是发展中的重点区域,南昌县大力推进昌南组团开

21、发建设，仅2011年就涉及84个昌南组团建设项目，总投资94.39亿元。其中莲塘片区项目45个，投资额33.79元。小蓝经济开发区项目13个，投资额3.64元；昌南新城片区项目12个，投资额5.85亿元；银三角片区项目3个，投资额40.48亿元；向塘片区项目11个，投资额10.63亿元 “四组团”：指莲塘主城区组团、富山组团、象湖组团、东新组团，首先重点建设好莲塘主城区组团，再建设富山组团、象湖组团、东新组团，形成一主三次、主次分明、开发有序的空间形态。,小蓝转型升级：工业园区向“产业新城”转变，打造生态宜居小蓝；预计2015年小蓝在岗人口达到8万（2020年区域人口达到25万）,经济指标：“

22、十一五”期间，小蓝开发区各项主要经济指标持续快速增长，预计 2010 年工业总产值、主营业务收入、税收分别为 274 亿元、272 亿元、9.4 亿元，分别是 2005 年的 4.6 倍、4.5 倍、3.2 倍，年均增幅都在 25%个以上， 高于全国平均水平，在全省开发区排名前列。以全县 1%的国土面积上创造了 40%以上的财政收入，成为推动南昌县进位赶超全国百强县的中流砥柱。,小蓝开发区现状,小蓝开发区发展目标,“江西车都，昌南引擎”以建设“现代都市工业园”为理念以提升“产业集聚”为核心， 以彰显“低碳生态”为亮点，以推进“城市化”为支撑，力争在“十二五”期间，将“江西车都，昌南引擎”的 品

23、牌在中部乃至全国唱响。 汽车汽配、食品饮料和电机电器是开发区未来重点打造的三大产业集群，,满足企业与人口的生产、生活需求。06年起，开始推动园区现代服务业体系的建设，按照“一心、五点、二组团、三片区”的总体布局要求，开发区逐步结合金湖、玉湖设置了一个足以辐射整个园区的公共设施服务中心,小蓝服务发展规划,建成规划合理、功能布局齐全的城市体系，基本形成“生活舒适、服务便捷”的城市构架，到2015年，预计在岗员工达到8万人以上。,园区十二五规划首提发展总部经济、服务,46,5大支柱产业规划分布；园区实力企业将为区域地产开发提供更多的客源和消费（居住、商务、办公等需求）,项目位于小蓝中心区、富山大道商

24、业带上，小蓝未来重点建设区域,南昌,主城,昌南新城片区,小蓝工业园,宏观,微观,从整个城市发展的角度考量,本项目的区位特点是:处在中国深化改革城市崛起的关键空间节点、核心片区。可以这样说,我们是站在产业化新城的规划标准之下,进行区域价值的完全发掘以及判断,产业化升级下的经济效应带动区域房地产市场化的标准轨道。,产业新城钻石中心,区域属性小结,限购及受市区高房价驱赶，大量外溢客户，助推两县房价攀升；近郊迎来机会,总结,区域房地产开发刚起步；商业、公寓、住宅均面临多重围截，突围 需另辟蹊径,城市发展方向之上，产业新城，钻石中心；具有产业支撑,3,2,4,国家地产调控政策趋紧，并一直保持强压之势，地

25、产发展形势较为严峻,1,中原认为： 在市场政策环境严峻，未来形式不明朗的大环境下，项目要充分考虑明年的销售风险； 在市场重围下，如何利用限购及价格所导致的近郊地产发展的良机、区域的产业支撑，差异化定位，突围市场； 深挖项目的投资价值与配套价值；园区企业客户是项目成功的基石；寻找、发现、截取市区、昌南的投资客户是项目突破市场的关键,到目前为止，我们找到了项目突围的方向，担心的问题似乎都迎刃而解，那么项目后期该去怎样的模式去运作才可将项目的价值发挥最大化？,疑,问2,3,CHAPTER,案例借鉴,关键 : 从历史中寻求方向,参考案例的借鉴,每个盘的成功必然离不开策略的成功， 我们希望借鉴成功的经验

26、使直方同中原一起 突破市场的束缚,整体项目规划有联排、大独栋、国际五星级酒店接待大厅、2大星级私人会所等；浪琴湾项目产品规划有：20套340-570平米的总统级独栋，72套238-250平米的国宾联排 。,浪琴湾: 旅游地产，40年产权的湖景美墅；城市中心私人行宫,案例一,博泰静林府，市场用地、生态科技别墅；城市中心商务别墅,每户赠送： 松本智能家居系统 美达中央吸尘系统 恒热中央热水系统 项目销售： 凭借其超大面积赠送，吸引昌南工业园企业主和青云谱共物业私营业主置业，产品较为热销,占地：10万 总建筑面积：9.37万 规划218套别墅：112户联排、74套叠加墅、32套双拼 别墅售价：双拼1

27、2000元/，联排10000元/，叠加9000元/ 客户：地缘性客户，表现为私营业主、企业客户、政府人员 现状：单套双拼面积控制在平，赠送近，总价低，稳定去化,联排别墅200-230,双拼别墅220-240,赠送近100%,案例二,56,问题： 城市商务别墅在南昌被市场所接受，项目也具备开发商务别墅的条件；但纯别墅开发满足不了全容积率的需求，其次我们处于城市近郊，因此需寻求更多的突破。 结论：纯商务别墅开发，不符合项目的开发策略,放眼中国，在我们之前，也曾有一些工业园区的探索者和成功者,苏州工业园,珠海横琴园区,珠海金地门道,苏州邻里中心,成都青羊总部基地,成都青羊总部基地2005年正式对外招

28、商,案例三,基地产业布局及知名投资企业分布图,http:/ 对于在严峻的经济形势下面临战略转移的企业而言，成都总部基地的崛起无疑为他们提供了一个移师成都的最好载体和发展平台，日益崛起的成都经济、大西南物流枢纽的定位，特别是汶川地震之后，最大密度的投资（总规模达到1.7万亿），都将使四川成为中国目前“最具发展机会”的热土。而同时，当省市政府将震后的招商“橄榄”伸向全国乃至全球企业，崛起的总部物业也自然成为了吸引企业的一把利器。,外部条件：成都作为西南重镇，吸引大批企业的进驻，对总部型物业的需求；总部基地概念共同炒作（工业总部基地个）,标准四米层高，享受独栋总部才有的尺度，给你企业应有的高度。 面

29、积可分可合，400-1200平方米，自由空间分割，为你的企业量身定做,提供的资源：企业冠名权，定制式精英型总部空间，税收优惠和政策扶持等给企业独一无二的好处，及低售价等共同支撑项目的超高性价比,62,细节打造：完善生态配套设施最大程度上弱化了项目处于工业园的现状，降低客户抗性区，无形中提升了投资客户的接受度,足球场,观澜商务会所,蓝湾商务会所,名澜商务会所,阳光健身中心,足球场,运动休闲中心,城市资源的对位，本案不具备建设总部基地的开发条件,南昌市：617平方公里（建成240平方公里） 成都市：1418平方公里（建成409平方公里）,64,问题： 项目拥有发展总部基地的要素之一“园区”，但对比

30、南昌与成都的城市规模、人口、经济、产业发展等数据指标发现，项目发展总部基地将面临较大风险。 结论：项目拥有的开发条件不适合发展“总部基地”，但该项目通过对细节的处理、附加值（减税等）等手段有效弱化客户抗性并最终购买值得借鉴。,珠海金地门道,项目位置：香洲珠海市十字门CBD洪湾商贸物流中心 （珠海横琴新区） 物业类型：项目一期为独栋商务别墅 ，8层商务楼； 一期容积率：1.3 一期总建筑面积：100万 开发商:金地集团珠海投资有限公司 开盘时间：2010年05月,案例四,珠海首家EOD（绿色生态办公），“文化创意产业发展平台”,4F独栋别墅,8F商务楼,取得政府部门的支持,EOD，绿色生态办公

31、珠海首现全新商务办公理念,金地 门道,玉湖项目,经济园区,经济园区,规划利好,金地品牌,规划利好,自然资源,开发条件和资源的对位，本案具备打造EOD（绿色生态办公）的条件,汪氏品牌,69,问题： 项目符合发展创意EOD的条件，但园区是以生产加工型为主的园区、通过我们对园区企业的调查分析发现企业对购买写字楼意向不明显或需求较小。 结论：项目符合发展创意EOD，但从风险角度考虑，简单的复制不利于项目的可持续刀菜、我们需对此理念进行深化赋于更多的价值。,邻里中心是苏州工业园区在第三产业和公益事业及其经营管理方面借鉴新加坡经验而创造的一种新颖的社区服务形态，也是国内最早最成功的邻里中心。苏州工业园的邻

32、里中心以全方位、多功能、各层次的综合性社区商业服务业为发展主线，并按照邻里中心规划先行原则，在园区内规划了17个邻里中心，目前已成功运营了四个典型综合性商业服务中心：邻里中心湖东大厦、邻里中心新城大厦、邻里中心贵都大厦和邻里中心师惠大厦。,中国邻里中心 典型案例借鉴苏州工业园区,师惠大厦 贵都大厦 湖东大厦,案例五,四大邻里中心比较研究,四大邻里中心的面积及特色业种,苏州工业园区邻里中心的几大特征,服务理念：以12项必备功能为基础，让顾客满意、经营者满意、政府满意“三满意”，服务内涵是综合性、全方位、多功能、各层次。 物业形态：综合型大厦，层数大多为四层（新城大厦及贵都大厦）。 配置标准：按万

33、人组团配置一个邻里中心标准规划，2万人组团一般有5、6个住宅小区，辐射直径为0.5-1.5公里，面积按1000-1500m2/千人配置。 业态定位：80%以服务业为主，其中40%-50%为餐饮业。 运营管理：功能定位在先，招商紧随其后，再将单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。 招商政策：主要针对品牌连锁商家。开发成本加物业费的低租金吸引经营者。,邻里中心的12项基本功能,每个项目均有12项必备功能，每个邻里中心又各有侧重和亮点。,开发运营模式,“邻里中心”的开发运营，成功改写“社区商业”定义，创立了“以房屋租售为经营基础、以市场需求作功能定位、以所有者身份进行行业管理”的特有模式，并创

34、新提出“居住商业，品质生活”的企业定位。,邻里中心总结： 资源对位，项目具备打造邻里中心的条件,75,问题： 项目符合发展邻里中心的条件，但邻里中心的规模一般在2-3万平米，不足以消化项目面积；其次做大邻里中心规模，结合区域当前现状看（人口、商业现状），后期销售将面临很大风险。 结论：邻里中心只能作为项目的重要组成部分。,商务别墅、总部基地，创意EOD，邻里中心均取得了成功，但每条道路均不完全可行，那我们是否还有其它路径？或我们是否通过组合创新，创造出一种全新的发展模式？,思,考,园区商业发展重点,项目发展条件回顾,依据项目发展的基本要素，整合案例可借鉴的元素，在开发定位上和物业形态上融合项目

35、自有的资源；那么，对于企业的发展目标就可以实现。,假,设,中原33年来的操盘经验告诉我们， 站在前人肩上，方可站的更高，站的更稳,4,CHAPTER,项目定位,关键 : 差异化定位,项目整体定位 物业定位,4.1 项目整体定位,一个融合生态责任、企业拓展、和谐产业人居的新社区,A new community blending ecological responsibility with knowledge development and home.,在小蓝经济开发区创造一个绿色生态综合体，推进办公、产业与人居,To create a new lifestyle hub at the heart

36、 of Nanchangs Economic Corridor bringing together office technology and home.,基于假设所提出项目发展战略定位,项目总体定位,南昌首席城市生态复合体,打造为企业提供工作、生活、住宿、生态商务、休闲娱乐等的复合体，为企业提供全面解决方案,定位的延展,1个人一天的时间分配1 PERSONS TIME DISTRBUTION,84,1个人一天的时间分配1 PERSONS TIME DISTRBUTION,工作类时间 WORKING TIME,居家类时间 LIVING TIME,社交类时间 ENJOYING TIME,定位的延

37、展,1个人一天的时间 1 PERSONS TIME IN ONE DAY,城市的各个空间 CITY SPACE,86,定位的延展,4.2 物业定位,结合项目定位，对区域发展进行深化解读，项目可持续发展，实现短平快开发策略,物业形态符合项目整体定位，在产品形态上进行细分,注：各物业定量首先依据市场，其次结合规划中心可排布方案等双重因素下提出。,商业可行性分析及体量建议,商业为项目及区域企业提供服务，为企业客户提供接待需求,1、土地性质：商业用地性质 2、项目在小蓝园区新规划方案中为区域公共配套中心，商业是体现项目价值的最大化的物业 3、政府对地块的规划要求 、（案例）商业的培育，利于其它物业的去

38、化,商业的可行性？,商业酒店,目前，落户企业 549 家，投资 5000 万以上项目 150 个，投资 1 亿元以上项目 75 个，投资 5 亿元以上项目 18个，投资 10 亿元以上项目 8 个。规划五大产业集群逐步形成。,09年五大产业工业产值对比,小蓝开发区贡献了南昌县40%的工业总产值，是南昌县的工业核心。同时通过访问小蓝企业员工，小蓝开发区员工年平均工资与南昌县在岗员工年平均工资持平,产业发展、工资水平提升为区域商业开发提供市场支持,建成规划合理、功能布局齐全的城市体系，基本形成“生活舒适、服务便捷”的城市构架，到2015年，力争城市人口达到8万人以上，城市化率达到66%以上。 区内

39、有农业人口约3万人，随着小蓝城市化进程加速，未来不断有农业人口面临拆迁，将会释放一定量购房需求 2015年在岗职工人数达到8万；2020年区域总人口预计达到25万,整体人口基数庞大，但人口构成结构欠佳，工厂打工人员等低收入人群占主流,本项目商业发展方向与邻里中心有较高的匹配性， 与时尚生活中心存在一定的匹配性,94,商业面积1=人口*人均商业面积*消费占有率=（25万*17.5%）*0.75平米/人*60%=2.0万平米（街铺排布方案）,金湖、玉湖区域将建区域服务中心，辐射整个小蓝；金湖周边企业较密集，玉湖周边较稀；依据经验看（邻里中心）辐射半径约1.5公里。 2020年园区人口达到25万；项

40、目可辐射面积约7平米公里，占总面积比17%。 消费占有率：商业在区域范围吸引的人群消费消费比例，60%为保守估计 社区人均商业约0.7-1.2；结合区域人群性质看，以人均商业面积0.75计算较合理,试算商业可行商业面积（最大上限）：,综合小蓝园区商业规划、项目商业可辐射范围，及商业价值最大化等多种因素；商业面积最大可做到2.0万平,频率较高，企业接待以及管理层日常的休闲娱乐、生活等需求,日常性接待消费以及被接待消费；休闲娱乐、生活需求,消费频率较高，日常生活配套需求,消费人群定位：园区企业管理层客户为主导，非区域目的性消费为补充人群,项目的商业特色，水上娱乐活动等吸引区域外、如象湖，莲塘等周未

41、客户,万科深圳万科城西班牙风情步行街,位于坂田高新科技开发区，周边聚集华为、富士康、新天下、高薪科技人员, 实行先招商后销售，以品牌商家带动项目的商业价值，在销售前期成功引进华润万家、丹桂轩、面点王、必胜客、名典、可颂坊、湘江老厨等品牌商家，项目目前大部分商家已经开业。经营状况良好 商业面积：35000平方米 总占地面积：43万平方米 总建筑面积：53万平方米,商业定位-参考案例,共二层，面积约2400平方米,一个集主题饮食、特色购物、娱乐休闲、Loft空间为一体的富有西班牙风情的 商业步行街Living-mall,案例借鉴总结：,体验价值，是消费要获得基本消费、心理和情感满足； 社区居民的步

42、行、周边区域的汽车代步，是要获得丰富消费体验价值的工具。,体验价值是人们重复去万科城消费的最大理由。 社区的开放性、汽车文化给人们带来了更多消费体验，突破了商业在区位上的局限性。,中高端消费潮流的兴起，体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。,商业定位概念定位,“Living Mall”,，邻里中心的升华 一条让小蓝、玉湖生动起来的城市生活广场 拦截园区的企业餐饮、商务接待等中高档需求的外溢,大型酒楼、茶馆 特色餐饮、概念餐厅、西餐、 咖啡厅、 ,纤体、 Spa、 美容美发、 健身房、 游戏厅 ,超市 服装饰物 精品家居 个人护理 运动用品 文化音像 ,美食广场、 KTV、

43、酒吧、 银行、 美容美发、 ,日常消费,生活服务聚会,休闲娱乐,交际应酬,功能定位：外向型社区商业；通过引入强势品牌餐饮或娱乐设施，增强目的性消费功能，为园区企业和员工提供一个优雅环境和情调的城市生活广场。,业态组合：以餐饮、休闲、娱乐为主业态；,主要业态布局：意向型布局,超市,休闲娱乐,会所,运动主题馆,餐饮,1、步行街的建筑形式应为具有城市文化的现代建筑，其整体设计应有很强的趣味性和观赏性； 2、原则上临街商铺只做一层；结合实际主题、特殊业态的要求，局部可做到二层； 3、建议临街商铺进深控制在-米较为合理。在局部位置（如资源好的，临湖又临路），结合具体业态进深可放宽至米，通过切割上控制产权

44、面积，即所谓的双向铺（如临湖、临富山大道一侧均开门）。 4、首层层高建议5.4米，二层层高建议.米； 、按照实际需要来设置停车位的位置及数量； 、所有商铺要预留上下水，餐饮处要考虑排烟、隔油池、排污等设施，燃气管道等根据实际需要配置。,商业设计要求,建设酒店的可行性因素： 、当前区域无酒店，但企业存在商务接待、会议及员工住宿需求 2、酒店易提升项目形象，点晴之笔；满足园区企业的接待、会议需求 3、酒店后期可作为项目的营销道具，区别于市场上其它项目,商业酒店,园区企业投资 5000 万以上项目 150 个，投资 1 亿元以上项目 75 个，投资 5 亿元以上项目 18个，投资 10 亿元以上项目

45、 8 个。规划五大产业集群逐步形成。 玉湖、金湖将建成小蓝中心服务区，辐射整个小蓝 当前小蓝开发区企业员工4.2万，农业人口3万,利用规划的的利好，项目可适当规划部分酒店产品： 建议： 酒店面积8000左右（其中1000-1500 作为酒店配套）,产业发展带来稳定客源、政府对规划的要求、在成本控制及利好销售的前提下，建议酒店面积可做到8000左右（1万平以内），客房数在80-100间,经济性商务酒店品牌,项目酒店建议： 精品商务性酒店，装修较经济性酒店好，但价位走经济性路线 产权式酒店，统一招商运营（可参考第一街区模式）,酒店战略意义：截留园区企业的会议需求以及接待需求，提升商业氛围 ，同时为

46、企业会所等其它物业提供配套支持,充分考虑到园区企业的会议需求,30-40人的小型会议室,100人左右的大型会议室,商务可行性分析及体量建议,1、商务别墅已被南昌市场所接受（浪琴湾、静林府、湾里加州溪谷） 2、别墅能提升项目整体形象和品质，对其它物业的售价提升有一定的作用 3、项目拥有14.5万平米的天湖湖面，如何充分利用、资源效应最大化； 4、湖景别墅，新的市场兴奋点，利于集聚关注度 5、放眼全国其它城市园区的地产开发看，别墅有成功的开发案例 6、通过一些渠道和调研了解到，园区部分企业存在需求,企业会所（湖墅）的可行性：,企业会所公寓,稀缺的、私享的内湖资源,规划原则： 区域市场形象差，形象需

47、要提升 别墅在售卖体系下能抬升价格，助于项目形象提升；在不影响其它物业售卖的情况下，别墅规模可最大化 别墅树立产品标杆，带动其他产品销售,别墅是价值最大化的物业，建议沿湖岸线尽可能将面积做足；依据设计概念排布方案，别墅建面估算1.5万平,结合容积率和湖岸线长度，别墅体量估算： 别墅体量=1.5万平 （最终体量：以设计院排布为主）,竞争市场：昌南区域别墅市场:供应主要分布于昌南大道两侧，未来供应规模较大,银亿尚上城,伟梦清水湾,恒大绿洲湾,天沐君湖国际,万科润园,博泰静林府,平安象湖风情,丰源淳和,绿地兰宫,居住主题公园,青云佳苑,正荣大湖之都,水榭花都,已售或尾盘,正在售和待售,昌南别墅 主要集中昌南大道两侧 当前在售别墅主要有： 伟梦清水湾 博泰静林府 恒大绿洲 万科润园 即将发售项目有： 银亿尚上城 天沐君湖国际 正荣大湖之都 丰源淳和（三期规划中）,区域别墅市场分析： 别墅产品品质逐渐提升，未来供应套数较多，与本项目形成直接竞争,竞争别墅项目:天沐君湖主打温泉别墅概念,天沐君湖国际 占地：16.33万 总建筑面积：20万 一期首批推出别墅： 联排别墅：281-283，32套 双拼别墅：280-301，16套 会所别墅：478-503，8套 项目总体规划：64栋别墅，定位为南昌顶级奢豪别墅,竞争别墅项目,恒大绿洲（高尔夫） 一期238套176-580双拼独栋别墅基本售