【地产策划】精品-同路广告-坡子街整【PPT下载】合推广策略.ppt

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1、坡子街整合推广策略,坡子街品牌运营理念。,推广脉络： 什么是国际版中华商街千年商道、千年财富看得见的未来那确实长沙味道=新坡子街 确立商街概念 丰满商街内涵 体验商街不同 完美商街,推广策略： 用商街理念突破市场结合招商+结合销售工程结合期许希望正式开街体验不同=完美新形象 品牌策略： （品牌造势） （品牌主张） （品牌展望）（品牌体验）=（完美品牌） 品牌规律: 认知度 知名度 美誉度 忠诚度 = 第一提及品牌,2005年,2006年,广告开始（7月底）,引爆期,7,开盘日（8月中）,任务： 售楼部及现场包装； 开盘活动； 开盘形象广告轰炸 1、2号地销售广告； 住宅内部认购广告； 商铺VI

2、P发售广告。,巩固期,8,9,10,11,12,任务： 强势广告推广，做到淡季不淡； 形象开街广告； 户外及全面更换内容卖点形象； 把活动与产品恰当结合；活动分两条路线走：现场活动、外围活动 媒体报道焦点在“那确实长沙味道”核心指引下转向强制性卖点广告； 住宅正式销售广告； 主体商铺销售广告； 引进主力商家宣传造势广告。,强销期,正式开街日（10月1日）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,任务： 商铺卖点促销广告； 住宅卖点促销销售广告； 商铺促招广告； 开展各种促进招商、销售的主题活动,开街巩固期,11,12,任务： 全面开街广告 开街经营推广活动,战略部署,营销启用（8月初）,形象

3、开街日（10月1日）,什么是国际版中华商街 千年商道、千年财富 看得见的未来 那确实长沙味道 确立商街概念 丰满商街内涵 体验商街不同,第一阶段推广计划（确立商街概念）,7月预热市场、8月引爆市场 坡子街形象建立 “国际版中华商街”概念诠释 解决问题： 形成热点、焦点、高点； 回答坡子街为长沙带来了什么？,广告任务,1、让市场深刻认知什么是国际版中华商街，确立项目在长沙市场上独一无二国际化商业地位 。 2、并启动品牌建设，建立项目美誉度，推进销售 3、完成1、2号地块销售，为3、4号地销售作铺垫,广告目的,1、让市场明白坡子街是真正的第一次将长沙商业提升到国际化平台。 2、面对大众消费者让其感

4、受到坡子街是长沙传统商业国际化的升华，是长沙国际时尚潮流的桥头堡 ； 面对投资者让其感受到，在这里投资回报的保障； 面对品牌商家让其感受到在长沙只有这里其品牌战略才得以发展，并且可以得到本土化的品牌提升。,推广策略,1、以营销节点为引爆点结合活动，滚动推动市场。 2、轰炸集中，强势占领时间。软硬渗透，强势占领客户 3、以报纸为主力媒体冲击市场 4、以国际先进的商业理念为先导，从业态、建筑规划、品牌 等方面入手，全面升级 5、遵循“确立商街概念 丰满商街内涵体验商街不同” 这一原则前行,媒体策略,策略组合：,地块命名,活动策略,物料制作,1、一个城市商业国际化的开始 2、一条千年商街的复兴 3、

5、一个城市运营商的使命 4、坡子街，领衔进入商街时代 什么是商街 商街与你的未来 商街与你的生活 5、国际版中华商街之业态篇、商机篇,软文：,6、5大标准，催生商街生活 立体化交通体系 可持续发展潜力 一站式享受型综合业态 千年历史的人文体系 高品位国际化商业氛围 7、坡子街“无法拒绝的邀请” 四大理由： 无法拒绝的湖湘人文（前年历史） 无法拒绝的商圈 无法拒绝的享受（一站式、招商：国际品牌、百年老店、民族品牌） 无法拒绝的团队,软文：,活动目的：,1、以整合推广策略为主线，作为整合推广的重要组成部分，最大程度的展现项目运营理念及品牌主张，建立坡子街国际版中华商街的品牌形象。 2、8、9月份长沙

6、酷暑难耐，房地产项目现场难以聚集人气，通过活动使坡子街现场形成热点，成为长沙酷暑下的一道亮丽风景。 3、通过活动使坡子街的未来国际化景象得以提前展现，从而达到感动消费者的目的。,坡子街是拥有千年的商业历史文化，积累了中国民族的千年商业精髓，孕育数家百年老店、数十种民族品牌的文化商街。 此次坡子街以国际先进的商业理念为先导，从业态、建筑规划、品牌等方面入手，全面升级，可以说是东西方商业文化的一次大融合。 坡子街的商业文化必将在此次融合当中，其商业文化得到质的升华。此次升华的结果也将形成坡子街独一无二的品牌内涵。 这杨就形成了坡子街区隔市场的一把利刃，同时也是消费者、投资者、经营者最终利益的保障。

7、,策略前思考,如何展现坡子街的商业精髓，如何倡导新坡子街的品牌主张，便成了我们急需解决的一大课题。,商道馆,因此，结合第二阶段的主题，我们建议成立可以展现坡子街的商业精髓，可以凸显新坡子街的品牌主张的机构：,此阶段所有营销公关活动都以商道馆的名义开展，商道馆的整个建立经营过程，贯穿整个坡子街的营销过程。,（打造企业品牌发展交流基地）,商道馆是一种俱乐部形式的实体组织形式,商道馆是客户组织,商道馆是商业物业管理组织,所有的坡子街登记客户或意向加盟品牌，都可以成为商道馆的准会员,而所有的购买客户和加盟品牌根据申请，都可以成为商道馆的个人会员或集体会员，而不同级别的会员也可以享受商道馆不同级别的权利

8、及优惠。 有了这一组织，我们可以以招募会员的形式进行内部登记，这样也变向的扭转的政策所不允许的内部认购的不利局面。,商道馆是什么？,商道馆也是坡子街商业物业管理组织，我们将坡子街未来的经营管理公司，物业管理公司完全整合在商道馆当中，使商道馆作为一个独立品牌运作管理。,商道馆是商家、品牌相互交流的平台 商道馆定期举行各种培训、讲座、交流会等活动，使其成为商家商家之间、品牌品牌之间、中西文化之间的沟通交流平台，同时也为企业出谋划策，协助企业制定品牌发展的解决之道。 商道馆是经营组织 商道馆是一个经营性的组织，它不是靠坡子街来养商道馆，而是由独立的运作经营性组织，是可以拿来赚钱的。 商道馆是品牌输出

9、组织 商道馆与坡子街既是两个独立性的品牌，也是两个相互关联性的品牌，二者之间相互影响相互支持。商道馆是坡子街由品牌向利润转化的最有力保障。 在商道馆的经营平台下坡子街的整个营销活动可以变得更有张力、更有关联性、更能展现坡子街的品牌内涵，同时输出更多的子品牌,坡子街是社会工程文化工程,商道馆是坡子街文化的品牌输出组织，商道馆把坡子街的品牌管理独立化。用全新的品牌激活坡子街，对坡子街进行强有力的支持。,商道馆组织构成 专家顾问团：久和、大韵老总、经济学家、知名商家 轮值主席：政府高官（区长、部长）五百强企业老总、经济学家 常规馆长：待定 常规管理机构：物业管理公司、商业经营管理公司、俱乐部管理公司

10、 日常事务：组织的成立、组织、制度、地点、馆内的包装、日常活动,“坡子街商道馆”功能延展：,“商道馆”取代传统物业管理公司。 全新管家形象一改传统蓝灰色服装保安形象，给人以更强的依赖感和信任感。 更好的传达千年商道的品牌精神，提升整条街的品牌形象。,商业管家：,建立品牌发展解决之道。 “商道馆”与行政、商业专家顾问团、大型品牌企业建立长期的合作体系。 安排不定期的会员活动（如：商业论坛、高尔夫精英赛、交流酒会、商业讲座等），促进会员之间的沟通和交流。,品牌专家,交流平台,1、 设置“商道馆”网站平台，在整条坡子街设立商道馆局域网，连接各户企业，建立“千年商道网络沟通平台”。 2、 在坡子街开设

11、咖啡厅、餐厅、红酒坊、雪茄坊，为企业与企业之间、品牌与品牌之间搭建“面对面的沟通平台”。 3、 坡子街商道馆内设置“品牌文化展示空间”，让企业之间在轻松愉快的环境下进行文化交流，“建立坡子街品牌邻里文化”。,真正的商务餐厅，名厨烹制美食，精制而不奢侈。 为发展商自营单位提供解决之道，也是商道馆会员活动场所之一。,商务大厨：,“馆厨”,商道馆建立保健。 养生内容有健身、瑜伽、美容、健康饮食、健康保健、心理解压等，全方位关心会员的身心健康，传授保养之道。,活动基地,只要购买或加盟坡子街的品牌企业或个人便成为商道馆团体会员。 企业个人也可申请个人会员。 外界企业及个人也可申请限量会员。,“商道馆”的

12、形成,本案推广采用的是“双角式”推广战略，坡子街、商道馆品牌双重并进。 商道馆作为坡子街的附属品牌出现，是坡子街的品牌输出机构，与坡子街捆绑成为可复制连锁品牌。 届时商道馆必然成为坡子街的强势销售卖点。,“商道馆”的策略意义,活动营销建议,建立“品牌展示广场”,1、让品牌的旗帜，在坡子街广场飘扬， 形成品牌基地效应。 2、在商道馆内建立品牌展示专区。,商道讲述的是19世纪初朝鲜正祖时期著名历史人物、朝鲜巨商林尚沃从一个卑微的杂货店员成为天下第一商真实而传奇的一生，以及他在经商中悟得的“财上平如水，人中直似衡”的所谓“商道”。 虽然是一本小说，但其中蕴藏着的哲学、禅学，在全亚洲企业界引起巨大反响

13、，被著名企业誉为“参悟商业最高境界”的奇书， “小生意旨在得利、大生意旨在得人“，商道之奥妙尽现哲理故事之中，韩国企业CEO长置案头。,商道,作者：崔仁浩,崔仁浩，1945年生于汉城，延世大学英语专业毕业。 其他代表作包括： 长篇小说他乡、我内心的风车、地球人、傻子们的进行、城市猎人、爱的条件、佛色、等。 曾获现代文学奖、理想文学奖、天主教文学奖等。,附：,邀请商道作者崔仁浩与余世维“商海论道”。,活动营销建议措施,VS,商道馆,以坡子街标志为形象核心向外延展，形成一个“场”，标志着商道馆是一个“沟通与交流的平台”的属性，是基于坡子街为轴，向周边辐射的一个商业精英信息与思想交流的场所。 整个L

14、OGO是一种向外晕开和延伸的状态，象征与外界无限联通与交流的状态。LOGO采用金色、橙色到黑色的渐变，不仅突出了商道馆的尊贵气质，也代表着商道馆强调沟通与变通的精神要旨，喻示度势而上，与时俱进，但同时又圆满稳重不失本我的形象。 LOGO线条采用毛笔的勾勒手法，内镶古式华贵花纹，强调商道馆的中国商务气质。写意的圆弧衍自中国的太极精神，标志柔中有刚、稳重内敛、合而共生的商务思想，与商道馆的主张相当吻合,方案（1),采用古代壁画中的经典元素，承袭中国文化之精髓，在此象征中国自春秋时衍生与发展至今的商道精神和文化，体现了商道馆的经商思想和中国商务气质。 向前奔驰的飞马，寓意一种向前飞奔的状态，朝气勃发

15、、欣欣向荣，体现商道馆与时俱进，关注未来的精神面貌。 整个LOGO尊贵而有张扬的姿态，符合商道馆的精英荟萃的定位，稳重大方沉重而不失活力的形象。 君子取道而行，共襄盛举，本LOGO另一重意义喻为参商之道，象征着沟通与交流的状态，共建一个平台。,方案（2),坡子街商道馆,服务人员名字也可绣于服装上,服务人员名字也可绣于服装上,坡子街的所有公关活动都在商道馆这平台上组织进行， 组织形式为商道馆的主题周、主题月、主题年会等，所有活动都贯穿其中。,根据营销阶段任务，公关活动分两条线进行： 一、针对招商销售任务的活动 二、针对形象树立任务的活动,开盘前一周 1、沃尔玛中国区首席行政官孟广明讲座暨坡子街项

16、目推介会： 主题：“谈沃尔玛经营选址策略” 备选：请沃尔玛中国区长沙区总经理讲座,一、针对招商销售任务的活动,2、湖南青和集团成立 政府系统 扎根长沙 集团发展工程 强化投资商、建立发展商品牌，开盘之前,二、针对形象树立任务的活动,商道馆“感触坡子街”主题活动月 主题月核心：“玩” 在坡子街举行系列展示性、互动性活动展示坡子街的历史与未来，让消费者了解感受坡子街。 每周六晚上在营销中心进行表演。,系列活动： 感触坡子街之一“南狮闹星城”（营销中心落成） 邀请黄飞鸿狮艺馆表演队进行现场表演， 体现出中国传统文化的博大精深。 感触坡子街之二“明星学院见面会” 此次见面会以古典为主题，用现代的风格演

17、绎古典曲目 从而体现出坡子街国际版中华商街的内蕴。,系列活动： 感触坡子街之三“长沙奇人见面会” 邀请越策越开心节目中的民间艺人进行现场表演。 体现出中国传统文化的博大精深。 感触坡子街之四“私人收藏点评” 联合都市频道的私人收藏节目将其出现过的私人 收藏品，进行展示及点评，估价等。,感触坡子街之五“再现千年繁华古今时装展” 邀请新丝路模特队进行现场T台秀，展示从唐朝、明清至现在每个时期的女装共48套，寓意着坡子街的千年发展历程，从侧面见证坡子街的历史。,开盘活动：,第二阶段推广计划 （丰满商街概念）,9、10月巩固市场 展现坡子街的千年商业精髓 倡导坡子街的品牌主张 解决问题：通过坡子街的品

18、牌主张，展现坡子街的商业内涵，带给消费者以良好的品牌印记。从而带来丰厚持久性的财富，消除投资者、品牌商家的后顾之忧。,广告任务,1、深化国际版中华商街的内涵，让消费者切身体会到坡子街的与众不同 。 2、并启动品牌建设，巩固项目美誉度，推进销售 3、完成3、4号地块蓄水，促进3、4号地销售 4、配合完成招商任务。,广告目的,1、让市场明白坡子街的真正商业价值及历史意义 2、消费者明白这里是充满欢乐、充满故事、充满时尚 的地方；让商家认识到坡子街的品牌价值，可以对 自身的品牌带来提升；让投资者明白坡子街可以给 他们带来源源不断的财富,推广策略,1、以活动事件营销为主，让消费者有切身体验。 2、品牌

19、建设为主的阶段，重在品牌展示 3、遵循“确立商街概念 丰满商街内涵体验商街不同” 这一原则前行,活动策略,九月中旬 1、邀请商道作者崔仁浩与余世维“商海论道”。 主题： “商海论道”,一、针对招商销售任务的活动,十一月中旬 2、邀请“杰克韦尔奇”坡子街现场讲座 主题： “国际商业&中国商道”,二、针对形象树立任务的活动,商道馆“玩赚坡子街”主题活动月 主题月核心：“赚” 在坡子街举行系列互动性活动展示坡子街的财富魅力，让消费者在玩乐当中感受到财富。 每周六晚上在营销中心进行表演。,玩赚坡子街之一“高端手机拍卖展” 将市面上已经出现的或即将上市的摩托罗拉、诺基亚、三星等品牌的高端手机进行现场展示

20、和拍卖，从而展示坡子街是时尚前沿阵地 玩赚坡子街之二“商务汽车新车试驾” 联系汽车经销商，将坡子街营销中心作为商务车试驾基地，将新款奥迪、皇冠、别克、雷克萨斯等商务车在坡子街进行展示试驾等（针对富有阶层）,系列活动：,玩赚坡子街之三“中秋共赏月活动” 与某食品厂合作共度中秋参与式月饼节（饕餮）,玩赚坡子街之四“见证历史、见证未来”（形象开街活动） 一、古典式开街 1、百人传递开街（男女老少、老外） 2、巨锣开街 3、40名长嘴铜壶倒茶表演 4、坡子街商道馆开馆仪式 5、总理为商道馆题字,谢 谢！,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每

21、拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰

22、。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：

23、这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的

24、价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无

25、法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在

26、在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述

27、与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚

28、蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公

29、司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经

30、理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及

31、行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对

32、这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引

33、起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态

34、。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/

35、 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公

36、馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6

37、、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,