【房地产营销战略】尾盘冲刺策略.ppt

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1、尾盘冲刺策略!,2007年的莞都国际花城,客户分析,销售分析,市场分析,2007年销售情况,销售分析,销售情况与市场走势吻合: 1、2月份属春节期间，消费者缺乏置业热情，销售业绩位居全年最低，3月份市场回暖； 2、5月份黄金周开始，销售量稳步上升； 3、8、9月份在深圳投资客增多，并且老带新也迅速攀升的情况下，达到了07年销售的高峰； 4、10月份后受新政与入户限制的影响，销售呈整体急剧下降趋势；,2007年的月均销售量约为47套，新政后销量急剧下跌,货量盘点,销售分析,2008年销售主力主要集中在6号楼与410号楼顶层复式单位,销售分析,1,2,3,5,4,6,7,8,9,10,3,4,6号

2、楼: 户型:136-164的三房/四房 均价:4300元/平米 中央楼王，南北通透，双园林，大户型,剩余产品与未来增量分布图,顶层复式: 户型:124-145的三房/四房 均价:4300元/平米 附加值高，空间感与景观好,剩余产品与未来增量产品均为大户型，总价高产品,产 品 分 类,销售分析,C类,B类,A类,销售速度（套比）,快,慢,低,高,总价,推动性产品：【26套一口价单位推出特殊产品】 1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体 2.可快速出货产品，营销中的噱头产品,A类,B类,利用性产品：【6号楼A、C单元产品与410号楼顶层复式单位】 1.重点发挥优势，加强客户的引导性 2.加

3、强针对性营销手段,C类,问题产品：【6号楼B单元产品与样板房】 1.需要投入性产品，增强技术支持，增强竞争力 2.突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用,1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30 但新政实施后月销售量下降到约20套,成单率下跌到20 2、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明 但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受 3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强 但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多,销售分析小结,客户分析,上门量与进线量成正比例关系 1、3月份，经过春节期间持续三个月的影响，四月份出现2007年一个上门的第一个小高峰；

4、2、8月份，深圳与广州客户增多，中堂客户购买欲望较强，市场整体较旺，上门量与进线量形成了2007年的高峰； 3、进线量与广告宣传成正比，7月份的龙舟节短信投入增加，上门量随之增加。,上门量与进线量成正相关,客户分析,上门客户分析,1、朋友介绍作为低成本营销渠道，成为本项目客户上门的主要认知途径，其次是途径因此必须注重项目围墙的包装展示； 2、短信也是上门客户认知的重要途径之一； 3、展场与户外广告没有取得较好的效果， 3、上门客户中中堂客户比重最大，其次是新塘、麻涌与万江客户。,中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源,客户分析,进线客户分析,1、短信是进线客户的第一认知途径，

5、其次是朋友介绍，户外广告也是进线的重要方式之一。 2、进线客户根据广告投放区域，来源也不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及麻涌、新塘地区。,点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度,客户对项目价值的认可,认可产品，户型方正，南北通透 东莞北第一大社区，社区本身配套 价格相对城区与广州低 未来镇中心，未来的升值潜力大 认可项目销售员的推介,客户分析,成交客户分析,客户主要在私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。 在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60，高中学历占30左右 客户家庭多为三口之家，年龄分布在25-40岁之间。 客户来源区域主要是中

6、堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。 客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房地产市场起步较晚有关系。 认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。,客户分析,1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月均进线量为116批 新政后月均上门量将为80批，但月成交20套需要，100批以上的新上门量作为支撑 2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降 3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北

7、通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合 4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低 但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域,客户分析小结,周边区域市场分析,区域市场各有特色: 1、中堂市场三国演义，竞争激烈； 2、麻涌市场缺乏供应，南峰时代广场垄断市场； 3、新塘市场受广州整体市场影响，价格整体下降； 4、万江市场价格高攀，楼盘品质较高，竞争激烈,市场分析,麻涌市场供应稀缺，一枝独秀,新塘居住环境杂乱，整体楼价走低,中堂楼市三国演义,万江楼市如火如荼，迅速发力，市场与城区接轨,中堂片区市场分析,中堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城

8、，片区辐射范围包括麻涌、新塘片区，以及万江片区。 三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。,市场分析,南国雅苑,莞都国际花城,东港城,鸿富花园,江畔豪庭,市场分析,市场分析,市场供量分析,市场分析,东港城：172套，剩余约110套 300套：三房、四房,南国雅园：120套，剩余约80套 560套：三房、四房,南峰时代广场： 140套，二房、三房 160套：一房、二房、三房,莞都国际花城：100套，三房、四房 50套：复式,市场分析,政策分析与预期,市场分析,多个方向政策结合，遏制房价上涨与炒房投机,

9、政策分析与预期,市场分析,限制投资客购房需求 加大炒房成本 转变购房者心态,平抑房价,政策分析与预期,税收、金融、户口等一系列政策的出台实施，本质上是为了限制投资者的购房需求，加大炒房成本，最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场，楼市有价无市，而自住购房用户也处于观望状态，导致整体楼市颓靡，东莞市场开始降价，主要表现在 1、万科地产集体降价，降价幅度1520，第一波降价迅速出货； 2、时尚岛、晶城等项目低价开盘，迅速出货 3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘，旧项目折扣较多，城区楼盘价格低至5000元/平米 新政后，客户购买热情降低，中堂市场的月平均销售量为14套，市场均价约为

10、4000元/平米。 中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约3000元/平米,市场分析,9.27首付提高新政对东莞楼市价格的影响,与9月份部分项目“过万”呼声相对照，新政后报价开始跳水，发展商对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算，降价幅度20-30%，最高45%！,市场分析,市场分析小结,1、中堂市场及其辐射区域竞争楼盘较少，万江、广州、麻涌项目对中堂居民不具备吸引力 但城区楼盘的整体下跌，使客户置业区域发生改变 2、本项目产品线广，竞争力强 但缺乏中堂市场需求量最大的75平米舒适性二房与110平米实用性三房 3、本项目剩余货量较少，出货快 但08年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争

11、，分流客户 政策使市场观望气氛浓，客户对价格的预期低于目前市场价格约1000元/平米,市场分析,发 现 问 题,1、上门量不足 2、缺乏展示 3、产品存在缺陷 4、客户口碑下降 5、客户心理价位下降,上门量不足,缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限 宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量 缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳,问题,缺乏展示,园林不能及时完工，展示不足 没有看楼通道，客户缺乏体验 样板房缺乏维护 现场包装不足，气氛较冷 会所没有完全利用,问题,产品存在缺陷,剩余产品以136平米以上的三房、四房大户型为主 6号楼B户型产品设计不合理，面积大，户型不实用，实际并未实现南北通透 复式

12、单位二层设计困难，存在部分黑房 小户型单位面积太大，单价过高,问题,客户口碑下降,项目质量存在问题，交楼时园林未能展示，墙体出现裂缝等一些列问题 老业主的奖励、物管费等一些列承诺未能及时兑现,问题,客户心理价位下降,抑制房价政策不断出台，市场疲软 城区房价不断下滑 客户观望气氛浓 客户心理预期低至3000元/平米,2008年的措施,2008年的营销目标,2007年的目标： 1.5亿元 2007年目标实现： 2.7亿元 超额1.2亿元，实现180销售额,2008年的目标： 100售罄 销售额：9000万,目标下的营销策略,“多元化细分产品”的产品线布局 针对细分产品，发挥价格杠杆作用，消化剩余产

13、品 “老带新”营销是尾盘消化的重点渠道 良好的氛围与展示，可以有效促进销售,策略下的营销执行,销售,1. 一口价特惠营销,2.送精装修豪华单位营销,推广,展示,3.中央楼王大宅营销,4.绝版复式单位营销,5.“综艺会”整合营销,6.“老带新”政策,1.展场推广,2.广告宣传,3.营销活动,7. 营销手段配合,1.园林工程展示,2.现场氛围营造,3.创造节点加强展示,形式：对剩余产品进行多元化细分，在未来的营销中，形成阶段主推产品，以组团的形式逐步推广 目的：1、可以消除项目处于尾盘，剩余货量较小较差的观点 2、产品宣传中具备亮点与卖点，增加产品的吸引力 组团细分：1、一口价特惠单位：除6号楼以

14、外其他楼栋剩余产品26套 2、中央楼王珍藏单位：6号楼剩余产品约50套 3、送精装修豪华单位：约11套 4、高附加值顶层复式单位：46套,销售执行,组团概念营销,1、一口价特惠营销 目的：迅速消化处6号楼以外平层产品，多渠 道销售难点重点户型，加快项目销售 方式：26套6号楼以外平层产品，折扣约为92 折； 1、每周推出5套单位，以“本周特惠单 位”方式推出，推动销售 2、“公务员”优惠月的方式推出，针对 公务员、教师、医生等职业 推广：1、现场展板展示 2、短信传播 3、政府、学校、医院公务栏展示 4、专场推介会,销售执行,2、送精装修豪华单位营销 目的：丰富产品线，制造项目产品亮点，回笼

15、资金 方式：1、将A区、B区样板房打包成一个组团 概 念推出； 2、毛坯交楼，送精装修，避免后期维 护 推广：1、以荣获“标志性住宅金奖”为头衔 限量推出 2、主要通过短信平台传播 3、DM传播,销售执行,中央楼王大宅营销,销售执行,未售单位集中在6B,中央楼王大宅营销,卖点：1、双园林 2、南北通透 3、户型方正 4、中心组团 5、纯大户 缺点：户型存在缺陷，实用性低 包装：1、主题：中央楼王，纯大宅 2、策略转变：通过户型设计，提升附加值，三房变为31；四房变为41； 3、展示：对6B户型进行清水样板房装饰，通过栅栏、装饰物摆设，体现产品的 户型优势与附加值 推广：1、户外T牌推广，主打“

16、三房变为31，四房变为41” 2、短信推广 3、DM 4、传单 5、提高6号楼“老带新”奖励至10000元,销售执行,顶层复式,08年6月1日交楼,已交楼,08年4月1日交楼,08年4月1日交楼,绝版顶层复式营销,推售背景：1、具备看楼条件：交楼后电梯可使用复式二层验收，顶层打板后 推售节点：1、1月中旬推出8号楼复式，4月中旬推出4号、5号楼、7号、9号楼，6月初推出6 号楼复式 卖点挖掘：1、高附加值 2、中堂地区唯一产品 3、景观视野好 4、大露台 缺点：1、二层存在斜坡顶，部分存在黑屋，难以设计与合理利用、2、户型面积大，总价高 包装：1、主题：东莞绝版顶层复式 2、展示：样板房展示，

17、做简单装修，利用以前样板房饰品进行装饰 推广：1、主打高附加值、买一层送一层、超大露台 2、短信推广 3、户外T牌 4、传单 5、DM 6、别墅级生活体验：利用样板房进行生活体验,销售执行,“综艺会”整合营销,组织形式：入会者可享受综艺集团旗下产业的相应优惠，以及综艺集团合作伙伴的 相应优惠。如：东莞书城、海雅百货、车行、装修公司、莞都国际花 城唐人街相对商业等 招募对象：凡购买综艺集团旗下房产的客户、东莞书城大客户 成立目的：通过资源的整合，给与客户实际性的利益与服务，形成品牌，促进销售 其他权益：1、可免费参加综艺会举办的各种活动 2、可优先获得综艺集团旗下的产品 信息,销售执行,综 艺

18、会,编号：0001,“老带新”政策营销,背景：1、新的老带新政策实施后，成交客户中老带新比例达到70以上 2、朋友介绍是客户对项目的重要认知途径 3、中堂地区客户好“群居” 奖励：1、继续实行“老带新”凡成功介绍新客户成交者，每套奖励5000元现金 2、采取分级措施：凡介绍新客户成功购买3房以上的老业主，奖励提高到10000元 现金 动作：举办小型业主联欢会 1、利用会所，每月会所开放2次，邀请业主上门免费体验，交流感情 2、现场举行巴西烧烤活动，邀请业主、新客户上门交流感情，同时提升现场气氛 3、举行各种讲座，包括美容讲座、装修讲座、风水讲座等，体现社区文化 4、业主座谈会，倾听业主心声,销

19、售执行,展场推广,背景：项目地址并非位于主干道，缺乏足够的展示，部分客户没有接受到广告， 并不会主动上门 目的：拓展客户渠道，促进销售 展场选址：万江御轩酒店、万江广场、麻涌合益超市 展场要求：1、强化包装：背景板、易拉宝、DVD播放、灯光、沙盘 2、广告配合：麻涌、万江投放电视广告 3、人员配合：逢周六顾PT在展场附近派发传单，引导客户登 记、看楼 4、看楼直通车、看楼路线图,推广执行,广告宣传,背景：08年产品多元化，产品较细，因此在推广的过程中，必须配合多种宣传方式。其中以T牌广告、短信广告、电视广告为主，配合路旗、DM、软文等宣传方式 1、T牌广告,推广执行,1月,3月,4月,5月,6

20、月,顶层复式推售信息,6号楼中央楼王推售信息,层复式推售信息,T牌广告主要传递信息为新产品的推售信息，以产品亮点和价值为主打方向,广告宣传,短信广告：同时签约23家短信公司，组合发送，提高信息覆盖范围。调整发送方式，配合 展场、所推货量，调整接受群众 电视广告：调整电视广告方向，在广告播放的同时，以字幕形式传播推货信息与优惠信息 DM：通过制作单张，传递优惠信息，推售信息与新年祝福及新年倒福的形式邮寄 电梯广告：利用已入伙楼栋的电梯，摆设电梯广告，传递“老带新”、“推货”信息。在美 观的同时进行宣传。 路旗广告：更换路旗广告，采取鲜艳明亮色调，吸引路过客户眼球,推广执行,营销活动,装修设计沙龙

21、 活动主题：我们有个家如何装修我的家 方案构思：1、对6号楼B单元进行重新装饰与设计，邀请6、8号楼的业主及意向客户参与 2、挑选一套顶层复式单位进行装饰，邀请意向客户与三房以上客户参与 3、邀请知名装饰公司设计师过来讲解，同时提供设计优惠 风水学讲座 活动主题：风水与莞都 方案构思：在推出剩余顶层复式的同时，邀请知名风水师开设讲堂，传递风水知识，传递顶 层复式作为风水宝地的信息。邀请复式诚意客户与复式老业主参与 前提：具备足够的复式诚意客户,推广执行,营销活动,系列业主联欢会 时间：3月、4月、5月、6月、7月每一个月举办一次 主题：我们共同的家莞都国际花城系列业主联欢会 形式：1、现场饮食

22、台湾刨冰 2、会所开放，投影室投放电影 3、饼屋DIY 4、“愚人节”游戏大狂欢 5、儿童绘画大赛描绘我们我们共同的家莞都国际花城 6、家私电器大拍卖 7、社区趣味运动会,推广执行,园林与工程展示,加快工程进度，加强绿化，提升项目园林与楼梯的展示，有利于6号楼与顶层复式单位的销售 1、通过水池、喷泉、与亚热带植被、树木，展现迈阿密风情 2、通过楼梯条幅，提高宣传力度 3、通过入户大门的展示与门禁系统的开始使用，体现大社区与物业管理的完善,展示执行,东莞绝版顶层复式震撼登场,贺莞都国际花城荣获“城市标志性住宅金奖,4、看楼通道与样板房导示,现场氛围营造,视觉类：1、销售中心门口摆放“老带新”“一

23、口价特特惠单位”展板、近期活动照片 展板 2、金牌单位推介放于销售中心右侧柱子旁 3、杂志栏摆放户型单张、折页、综艺报等放于出口处，方便客户离开时取阅 4、销售中心大柱子用金布包围，增加氛围 5、赠送家电展示 听觉类：根据节点不同播放歌曲，春节期间播放过 节喜庆歌曲、儿童节播放儿童歌曲等 工作人员：以亲切的笑容迎接客户 其他配套：逢周末供应茶水、水果、点心,展示执行,创造节点加强展示,春节包装 迎“奥运”包装 儿童节包装 交楼包装 推货包装 活动包装,展示执行,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,营销组织节奏图,日期,主体工程完工、部分园林展示,A区4、5、7、9号楼交楼,A区6号楼交楼

24、,节气,元旦,春节,清明,劳动,儿童,妇女节,阶段策略,样板房推出 8号楼复式推出,A区4、5、7、9号复式推出,A区6号复式推出,主推A区6号楼,销售目标,20套,20套,30套,30套,50套,竞争动态,南峰时代140套,南峰时代160套 东港城300套,配合物料,复式户型图、复式单张,规定动作,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM、6B户型包装,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM、老业主答谢,营销事件,公务员等一口价优惠执行,楼王单位推介展示,复式单位别墅级生活推广,销售金额目标,960万,1200万,1800万,2000万,3040万,工程

25、配合,阶段营销组织节奏,1月,2月,日期,主推产品与货量,一口价单位、送精装修单位、顶层复式,销售目标,20套，960万元,目标上门量,按20的成单率，需要100批上门量的支撑,主要动作,宣传推广,8号楼顶层复式、一口价单位推售,公务员、教师、医生产品推介,短信广告、楼体条幅、DM、电广,短信广告、楼体条幅、电梯间广告、政府、学校公告栏、单张派发、电广,营销活动,巴西烤肉节、会所开放、贺岁电影月,现场包装,春节氛围包装,电梯间“老带新”奖励包装,费用预算,102000元,90000元,3月,阶段营销组织节奏,3月,4月,日期,主推产品与货量,6号楼产品,销售目标,20套，1200万元,目标上门

26、量,100批,主要动作,宣传推广,6号楼产品亮点提升与展示,专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外T牌、路旗广告、电广,营销活动,装修设计沙龙、6号楼业主联欢会、愚人节大狂欢,现场包装,“迎奥运”氛围包装,电梯间“老带新”奖励包装,费用预算,240000元,360000元,5月,30套，1800万元,150批,阶段营销组织节奏,5月,6月,日期,主推产品与货量,4、5、7、9号楼顶层复式,销售目标,30套，2000万元,目标上门量,100批,主要动作,宣传推广,顶层复式产品亮点与卖点提升与展示,专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外T牌、路旗广告、DM,营销活动,风水与莞都讲座、儿童绘

27、画大赛、台湾炮冰节、别墅级生活体验节、社区趣味运动会,现场包装,“迎奥运”氛围包装,儿童节现场包装,费用预算,400000元,608000元,7月,50套，3040万元,150批,6号楼顶层复式,营销费用预算,销售目标：9000万 营销费率：2 营销费用：180万,56,项目的界定,公司背景： 项目情况： 客户的战略性思考：,57,开发商经常会有的疑问,我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？ 项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？ 如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？ 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？ 如何通过本项目建立

28、企业品牌？ 。,58,我们在合适的时机，掌握了合适的资源,事实上，项目的关键在于：,“我们能否做对”,我们是否意识到综合体项目的复杂性和其同单一物业的不同点,59,综合体和单一物业的比较,60,综合体项目的操作执行内容,项目定位与发展战略确定； 物业发展模式； 商业资源获取与整合； 营销与经营；,61,世联研究：综合体四种发展模式,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,模式四：以商业为核心功能的发展模式,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,例如：上海商城,例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,例如：广州中信广场、深圳信兴广场,例如：香

29、港太古广场、 北京华贸中心,62,模式一各种功能均衡发展的模式,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模 建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,开发商强劲的实力和丰富的经验,成功关键因素,63,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、

30、公寓,外因,内因,成功关键因素,模式二以写字楼为核心的模式,64,外因,内因,成功关键因素,模式三以酒店为核心的模式,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,开发商有足够的经济实力,65,外因,内因,成功关键因素,模式四以商业为核心的模式,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/

31、服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,66,不同模式的收益方式,产品分析,01,02,03,01,02,03,01,02,02,01,客户分析,上门量平均每周超过200，累计2091，预计到选房时会达到2500个 客户需求基本符合本项目户型配比，118-122平米面积需求约占一半 客户主要来自南山，对本区域较熟悉 其中科技园客户占30% 客户认知途径以路过为主，通过春交会了解的比例高达27%,数据来源：纯海岸上门客户,截止5-15日.,诚意客户访谈,客户1：孙先生 年龄:30岁左右 居住:南山蔚蓝海岸 职业:建筑设计 需求：118 买房为了结婚，感觉118平米户型方正，在海边全通透的

32、户型不多。希望购买16-20层，总价为61-80万。估计平层均价为7500。感觉小区园林小，配套少。,客户2：谢小姐 年龄:30岁 工作区域:科技园 职业：电子类中层管理 需求：118-122 打算从南山中心区搬到科技园居住。感觉户型实用，但有部分西晒。希望购买100万以内的3房，10-15层，在比较滨福世纪。估计平层均价7300,客户3：朱妍玲 年龄:28岁左右 工作区域:科技园 职业：IT类中层管理 需求：85 首次置业,觉得这里离上班地方近,环境好,能看海景.但小区太小，噪音太大，且开发商实力不够。希望购买10-15层以上的两房,总价在60万左右,估计平层均价7000左右.,诚意客户访谈

33、,客户4：孙女士 年龄:35岁左右 居住:福田皇岗片区 职业:政府公务员 需求：191 三口之家， 对滨海大道一线的房子很感兴趣，觉得纯海岸海景很好,但要说服自己接受这里的噪音.意向购买2栋191平米10-15层，能接受总价为131-160万.估计复式均价为7500-8000元,客户6：陈先生 年龄:40-45岁 居住:蔚蓝海岸 职业:自由职业 需求： 204 三口之家， 喜欢南山的生活氛围。需求204平米26层以上，希望户型好用，能布置一间影音室，现与中信红树湾作比较。复式均价希望是8500，很可能上到10000，204平米单价可能达到12000。,客户5：徐小姐 年龄:36-40岁 居住:

34、罗湖百仕达 职业:物流公司老板 需求：191 -204 三口之家。去看天鹅堡的房子路过这边。这里海景很好。了解过红树西岸，觉得太贵了。意向购买21层以上，能接受总价为300万左右.估计复式均价为1万元,诚意客户比较,关于价格敏感度的判断,独特的价值 海景、高尔夫景,替代品的知名效应,与替代品进行 比较的难易程度,科技园 区域客户,南山 福田客户,全市范围 豪宅客户,说明：独特的价值与敏感度成反比；替代品的知名效应与敏感度成正比；与替代品比较的难度与敏感度成反比。,科技园区域的客户价格敏感度最高，科技园以外的南山福田客户其次，市内的豪宅客户敏感度最低。,0,价格策略1：撇脂战略,应用撇脂战略的前

35、提：（skimming strategy） 顾客人数足以构成当前的需求； 开始的高价不会在短期内吸引更多的竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象。,本项目符合应用撇脂战略的基本前提，因此制定核心均价时可以采用相对高价，以实现价值最大化。,价格策略,2、价格走势策略高开平走 根据目前客户积累量大、房号少的状况，高价入市，实现价值最大化。 3、价格分配策略挖掘产品差异化，树立价格标杆 通过复式单位价格标杆，带动平层单位的价格提升。平层与复式单位分开定价。 4、整体推售策略控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化 利用项目特点与市场现状，把握机遇，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。,一、核

36、心均价的形成,二 、价格表的制作,三、价格表的验证,市场比较与感知价值,长期趋势法,市场比较法说明,市场细分原则：复式与平层分别比较,设定核心均价 对象选取的原则：区域接近，产品类型相当 目标客户接近，推售期重合 权重排序：同区域同客户同产品类型同推售期 打分标准:共6大类29项比准指标.包括位置、规划设 计、户型结构、景观及噪音、品质展示、 品牌及专业阵容 打分顺序：筛选可比楼盘确定权重项目打分 形成核心均价,平层筛选可比楼盘与确定权重,海怡东方及熙湾价格来源： 世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出,平层打分-确定比准价格,在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸平层的比准价格为：

37、 7724元/平方米,复式筛选可比楼盘-权重,东海万豪价格来源： 世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出,复式打分-确定比准价格,在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸复式的比准价格为： 8894元/平方米,感知价值perceived value,价格建立在新产品的感知价值基础上。根据项目的特点，我们认为以下因素可作为独特的价值产生溢价：,在考虑项目感知价值的情况下，纯海岸的比准价格为：,平层 7724+77242%=7878.48元/平米 修正为7800元 复式 8894+88942%=9071元/平米 修正为9000元,长期趋势法,计算说明：选取南硅谷片区2002年至2005年5

38、月18日各楼盘,分年度对二手楼报盘价进行统计，得出片区二手楼价格的增长率。根据市场经验,二手楼价格的增长率可以代表本区域的市场价格年增长率.,长期趋势法,04年一手楼价格（普通户型）,若市场继续保持最近两年的增长趋势,可以预测片区05年一手楼价格应该是 7116X1.0638=7571,使用撇脂战略，预计实现3的溢价，均价是 7116X1.03=7798 与使用市场比较+感知价值得出的结果相一致。,确定核心均价,（7800*16934M2+9000*13813M2）/30747M2= 总体均价: 8339元/平方米,平层总价,复式总价,总面积,考虑到实际销售过程中的变化因素，本项目的实收均价应

39、在一个浮动范围之间 8300-8350元/平方米,一、核心均价的形成,二、价格表的制作,三、价格表的验证,平面差,垂直差,付款方式及折扣率,平层单位与复式单位的客户群存在较大差异，楼层也不一致。根据客户的关注点，分别设定指标和权重。 平层单位取15层为标准层，复式单位取10层为标准层，进行打分。,平面调差说明,平面差（平层）,最大平面差： 根据实地观测与市场经验，最大平面差为5%时较为适宜 最大平面差: 400元,说明： 本项目所有户型为东南朝向，朝向上的差别表现在某些户型的入户花园与客厅有部份夕晒。 景观上主要考虑为海景与高尔夫景。 噪音越小，得分越高。 户型稀缺性考虑的是该户型在市场上的稀

40、缺程度。,最大平面差试算,极差设定的考虑因素： 1、加快客户的决策过程 2、保持均衡的销售节奏 根据市场经验测算，当极差为400时，能够满足以上条件。,标准层平面差（平层）,01,02,03,01,02,03,0,270,400,160,350,110,两房为片区稀缺户型，提高单价，拉升整体均价。 经过客户访谈，普遍认为4栋的噪音较1栋有所改善，为迎合此心理，将4栋与1栋的差距适当拉开，加速购买决策。,平层单位极差验证,平面差（复式）,最大平面差： 根据实地观测和市场经验，确定最大平面差为2%较为适宜 最大平面差: 200元,说明： 复式单位同一层的户型相同，故不存在户型上的区别。 景观上主要

41、考虑为海景与高尔夫景。 噪音越小，得分越高。,标准层平面差（复式）,90,0,经过多次实地调查，中间两个单位景观与视野最好，与其它两个单位适当拉开差距，加速购买决策。,2栋,3栋,01,02,02,01,200,170,复式单位极差验证,层差制定说明 ： 平层单位与复式单位的楼层不一致，分别设定层差。 总体采用小层差策略，促进中高层的均匀销售。并对二房专门制定层差，控制高层单位的单价与总价。 8楼越过立交桥，视线较开扬，因此在这个楼层做了跳差。 4-7楼每层视野变化较楼上大，层差上也体现出这种差别。,层差（平层）,15层景观效果非常不错,8层基本上可以观看到完整的高尔夫景，越过立交能观看海景,

42、7层已不能观看到高尔夫中的湖景，看海景的效果也有点勉强,4层只能观看到高尔夫外围，观看海景的角度很小，西北面与学校隔路相望,层差（复式）,层差制定说明 ： 复式一层相当于平面的1.5层，景观上的差距较为明显，在层差上拉开差距，保持优质优价。 6楼越过立交桥，视线较开扬；14楼视线基本上不受立交的影响，客户意向较集中，因此在这两个楼层做了跳差。 经分析得出，191单位的客户较166单位的客户经济实力更强，对价格敏感受度较低，对户型的满意度更高，整体价格高出300元/平米。 18-20为191-210平米的6米高复式单位，仅12套，为本项目的价值标杆，与普通复式适当拉开差距，保持单价在10000以

43、上。,191单位5间卧室都非常好用,严格来讲，165单位仅有3间卧室较实用。,实收价格表,销售面积：30747平米，总销售收入：2.56亿元，总体实收均价：8339元/平米,注：4栋10-17层为返迁面积，不列入总体销售收入,综合折扣率,选房日折扣率约94.7%，其余阶段优惠约95.9%。对外价格表均价8805 8695元/平方米。,一、核心均价的形成,二、价格表的制作,三、价格表的验证,敏感性分析,点对点分析,价格敏感性分析（平层均价7800）,均价为7800时，7800为分水岭将两类客户作了区分，价格表整体表现较为合理。,价格敏感性分析（平层均价7700）,价格敏感性分析（平层均价7900

44、）,平层单位单价统计,7800时分布较为合理，7200到8200单位为102套，占总量的65%； 最低价6746，最高价8496。,7900,7700,7800,价格表敏感度分析（复式实收均价9000）,180万以下的单位占62套，占总数的81,置业案例,注：以上计算按八成按揭与当前利率进行计算。,平层点对点分析,本项目对高山花园在总价及单价上均不具优势 对熙湾3房具明显优势,2房基本持平,平层点对点分析 (海怡东方),在价格上，本项目2房对海怡东方略居下风， 3房在总价及单价上具有优势。考虑到6月1日后，片区内二手楼放盘量将大幅减少，本项目竞争形势将更加有利。,复式点对点分析,本项目对高山花园低层总价水平相当,高层不具优势；对阳光带一期中高层具明显优势，高层单价水平相当，总价有优势,推售节奏,时间轴,3.19,开盘,销售节点,6月初,7月中旬,9月中旬,开盘当天 销售约150套,销售50多套，总销售率达85%,余30多套在1个至2个月内消化完,实现目标,热销期,持续期,增长法打分表,