2014乐活小镇三期定位及营销推广方案2.19-122p.ppt

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1、,【乐活小镇】三期定位及营销推广方案,恒城纪 2014.2.19,项目发展基础环境分析 区域商业市场分析 项目地块商业价值分析 商业客群分析及商业定位,城市认知 区域认知 小结,城市认知-城市概况,区位：泰安北靠济南，南连济宁，西望聊城，东临莱芜、临沂。 面积：7762平方公里 人口：全市2010年末常住人口549.42万人，增长4.5，其中城镇人口258.2万人。 定位：泰安位于山东省中部，是国家历史文化名城，1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市，辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。依山而建，山城一体，是“一山、一水、一圣人”旅游热线的中点，旅游资源得天独厚。

2、泰山，是“五岳之首”、“中华国山”，于1987年被列入世界自然文化遗产名录，成为世界第一个自然文化双遗产。,泰安常住人口约549.42万（2010年），北靠省会城市济南，是济南市向南联系的门户，处于济南都市圈的核心区，是山东省著名的历史文化旅游名城。,城市认知-城市规划,泰安中心城规划形成“一主一副”的空间布局结构。“一主”为主城即泰城，“一副”为南部新城。 主城形成“一个中心，两轴两带，六大组团”的空间结构。 一个中心：城市的中心地区； 两轴：历史文化轴和时代发展轴； 两带：泮河风光带和环山绿化带； 六大组团：东部新区组团、西南新区组团、新客站组团、农业高科园组团、天平组团和旅游经济开发区组

3、团。,项目地位于泰安市区东北部，距市中心约6公里左右，国家级风景名胜区泰山的东麓，属东部新区组团。,城市认知-旅游资源,泰安因泰山而得名，寓国泰民安之意。泰安是我国古文化的发祥地之一，五万年前就有人类在此生息、繁衍；五千年前出现了灿烂的大汶口文化等文化遗址，形成泰山文化圈； 现有泰山旅游景区及方特欢乐世界、花样年华、汉明堂、封禅大典、太阳部落、彩石溪等文化旅游资源，年旅游人口约在3000余万。,1、从全市旅游资源的分布情况来看主要集中在中东部； 2、近年来泰安市旅游业迅猛发展，2012年全市共接待境内外游客4357.1万人次 ，比2011年同比增长16.9%。 3、 2012年实现旅游总收入3

4、87.5亿元,逐渐由“泰山游”向“泰安游”转变,成为经济增长的新动力。,城市认知-经济概况,泰安市GDP产值2012年突破2500亿元大关，且从上表可以看出从2009年以来始终保持在两位数高速增长，体现出泰安经济整体向上，健康稳定发展的态势，为房地产业发展奠定了良好的经济基础。,城市认知-人均GDP概况,2010年泰安市人均GDP增速明显，达到37633元人民币的水平，比2009年增长19.55%，使客户的购买力逐渐增强，促使泰安房地产市场健康、稳定发展。,区域认知-区域规划,“碧霞湖国际社区”,发展新引擎 城市生活新高地,以人文生态为主导 大型生态社区,区域认知-区域规划,碧霞湖国际社区规划

5、四至：西起明堂路，东至芝田河，北起碧霞大街，南至发展大街。 总用地面积：东西宽约2200m，南北长约1700m，规划总用地面积约350.09公顷（合5251亩）。 总居住人口：建成后总居住人口达6.78万人。 注：以上数据来源于碧霞湖国际社区规划方案。,碧霞湖国际社区是以人文生态、居住为主导的东部新城核心，本项目处于该大型社区之内，满足居住者的生活需求可以成为项目商业的一个发展机会点。,区域认知-区域规划,鲁商综合体项目位于项目东侧，总投资180亿元，总占地约2100亩，2月17日已完成奠基仪式，首期住宅项目的开发会为本项目商业提供人流支撑。,从城市格局及区域发展情况看，项目地所处的东部新区因

6、政府的美好规划而备受瞩目，项目周边地块 集群效应已初见端倪，东部新区目前正逐步成为投资置业的黄金地段，将会吸引更多的投资者和工作人员，产生更多的居住需求，为商业发展提供更广阔的空间。 城市经济、人均收入的持续增长，为房地产业持续发展提供了良好的基础；同时人均收入的不断增长，说明消费者的消费能力不断增强，为房地产业发展提供良好的基础。 根据碧霞湖国际社区规划，未来碧霞湖国际社区总居住人口可达6.78万人，属东部新区，人口消费潜力不可估量，而且鲁商综合体项目已经完成奠基，预计一期启动住宅部分，会为本项目商业发展提供契机，同时鲁商在业内有“小万达”之称，鲁商的入驻会对本区域商业价值起到提升作用。,小

7、结,城市主要商圈分析 项目地所处商圈分析 东部商圈主要商业项目分析 小结,城市主要商圈分析-商圈划分,城市主要商圈分析-分布图,主要商圈分布图,本项目在商圈中的位置,项目三期西临明堂路，北临环山路，位于项目一二期的西侧 本项目位于温泉路东部商圈，属城市次级商圈 本项目不在温泉路商圈的中心位置，位置偏东部，目前项目周边商业氛围尚未形成,项目地,温泉路东部商圈,温泉路商圈的地位,泰安东部商圈 温泉路商圈亦可称为东部商圈（方案以下简称东部商圈），区域跨度较大，沿虎山东路-虎山路-温泉路南段以东都是其辐射的主要范围。 东部社区服务型商圈 温泉路商圈是一个自给自足型的社区配套商圈，东部居民的主要日常消费

8、还是主要集中在东部完成，这跟泰安居民的就近消费习惯有着密切关系。东部居住人口集中，小区人口密度大，区域消费总量较大，这是支撑东部商圈发展的基础。,温泉路商圈的现状及前景,商圈现状 现有商业氛围较为淡薄，温泉路商圈各个业态业种分布不均衡，大多都是零散的自主经营，多以街道和社区的形式的存在，各个产业缺乏有效的整合聚集； 未来发展前景较好 首先良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境；随着碧霞湖国际社区的推进，周边的配套会更加完善； 东部人口基数大，强力的消费总量为商圈的发展提供了基础； 商业的发展不仅看人口数量，更要有产业的支持，如方特欢乐世界、啤酒生肖园、云谷产业园等，目前鲁商综合体的入驻，

9、将会吸引更多的商业聚集于此，推动本商圈的发展。,东部商圈主要商业项目分析,据调研，目前本项目周边商业项目不多，在售的只有快乐驿站和泰豪名城，且泰豪名城已基本售罄，周边现存的商业体量不大，而且本项目要与快乐驿站项目定位区别开来，因此整个市场竞争压力不是很大，为本项目入市提供良好机会,项目周边商业分析-方特商业街,目前正进行新一轮招商，主要规划有汉庭快捷酒店、家庭别墅旅馆、足浴会所、配套超市等,项目定位主要以餐饮为主，通过调查，该项目户型面积较大，类型有单独一层6套，面积较小在30平左右，部分一拖二户型，80%是一拖三的类型，最小面积是152平，最大能达到1000平，目前还未开盘，项目蓄客时间较长

10、，认筹情况不是很理想。,项目周边商业分析-快乐驿站,22,开发公司内部消化为主 少量对外发售，,项目周边商业分析-大安绿世界,内街均价21000元/平，沿东岳大街外街商业均价23000-25000元/平，最高可达31000元/平，沿街剩余1套111，总价达300多万。,项目周边商业分析-泰豪名城,目前剩余3套内街商铺，最小面积77平，最大面积156平，主要以对外出租为主,项目周边商业分析-安居上上城,新规划项目-鲁商商业综合体,从板块划分来看，项目地所处东部商圈，属于城市次级商圈，同时属于城市新兴商圈，周边的商业 氛围尚未形成，为本项目商业发展提供机会；受居民消费习惯的影响，该商圈内居民日常消

11、费主要集 中在东部区域完成，说明存在很大的商业市场需求； 目前项目周边商业项目不多，周边现存的商业体量不大，使得项目具有商业产品的可行性，鲁商首 期启动洋房部分，为本项目提早入市占得先机提供良好机会。,小结,商业概况 项目商业价值分析 小结,项目认知-商业概况,位置：三期商业部分紧邻明堂路 建筑面积：约7423.8 地块现状：项目用地现为空地，整个基地呈狭长的矩形，南北长度大，东西面宽较小,商 业,项目区域价值,A：项目地处泰山东麓，自然环境优越； B：项目地西临明堂路，北侧直通环山路，可直达市中心，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速，且泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程，交通较为便利。 C：项

12、目周边目前公交车线路较少，经过项目地目前只有1条线路，1路公交车；另外2条可到达方特欢乐世界，有7路、K37路。 D：小区主要的外来车流及人流方向目前主要经过明堂路南北向通勤。,项目区域价值,泰安城轨圈将定格东部 由铁道第三勘察设计院集团承担的环渤海地区山东半岛城市群城际轨道交通线网规划已完成编制并公布，济南至周边城市城际轨道交通线路走向基本确定，2015年将初步形成公交化轨道交通网络。 据铁三院公布的规划显示，为加强泰安与济南的联系，带动泰山东部西营、黄前等沿线地区的旅游开发，方便济南遥墙机场到泰山的客流旅游，将修建济南新东站至泰安城际东线，线路长度约74公里。另外，通过建设泰安东至莱芜城际

13、线路，并建设与济南方向的联络线，实现济南至莱芜城际旅客运输，线路长度约40公里。据了解，济南至泰安城际铁路采用东线方案,自济南新东站引出,到达终点泰安东；泰安至莱芜城际铁路由泰安东引出,经司家岭到达终点莱芜市。,项目周边配套价值,A：项目位于重点规划的碧霞湖国际社区的核心位置，是碧霞湖国际社区将来最早最成熟的项目，具有较好的入市时机（社区规划不赘述）； B：一区、四游、三校、众项目环绕四周；东部工业园区，方特欢乐世界、封禅大典、花样年华景区、啤酒生肖园四个旅游景区，此外还有目前已规划的泰山茶文化博览园，电校、服装学院、泰职三所高校，快乐驿站、泰安天池项目、东岳香墅、利天办公等项目环绕，区域内拥

14、有良好的休闲资源及文化氛围，为项目发展提供大量客群。 C：随着碧霞湖国际社区的推进，项目周边的交通环境会逐步改善，项目辐射范围及能力会不断增强； D：项目周边目前成熟的商业配套较少，成熟度较低，随着东部新区各大楼盘的入驻，区域配套能级逐步增强，人口越来越多，东部大开发的时代已经到来，本项目未来商业升值空间巨大。,项目周边配套价值,项目周边人口价值,注：以上数据来源于东苑片区规划方案及网上资料查询,从交通及配套上来讲，良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境；同时受政府政策影响，随 着碧霞湖国际社区的推进，周边的配套及交通条件会更加完善； 东部人口基数大，加之东部新区目前正逐步成为投资置业的

15、黄金地段，将会吸引更多的投资者和工作 者，强力的消费总量为商圈的发展提供了基础；,小结,客户为什么买我们的商铺？勾勒美好“钱景”,本项目价值解读,思考 商业客群定位 商业形象定位,思考： Q1:客户为什么购买商铺？,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财，即追求财富利益,常识2客户购买商品的用途一是投资，二是自营。投资型客户购买时主要考虑投资回报，而经营性客户购买的判断基础则是购买后的经营状况,从目前来看，项目地位于城市东部，与市区联动性较弱，而且目前社区一二期入住率低，不到10%，人口不足，需求难以支撑供应，因此目前项目地商业氛围不好，经营前景不是很乐观，故以自营为主

16、的客户应该占比较少，主要以投资客为主。,商业客群分析-商业购买客群描摹,客群职业特征：主要以私营 企业主为主， 企事业单位中高层、公务员为辅,客群分布：项目周边乡镇、村庄私营业主、 周边学校教师以及部分新泰、市区客群。,年龄： 30-60岁之间， 其中以30-40岁居多,主力客群描摹,主要是以投资需求为主兼部分自营,通过项目商业价值分析、客户购买商铺目的性分析、目前经营前景不是很乐观及2012年底售楼处40组意向书签订客户统计情况，得出以下客户定位,商业部分市场定位,与快乐驿站项目区隔开来，进行差异化定位，以家庭消费为核心，同时考虑到“学生”、“旅游客群”这两个特殊群体，建议项目定位为中档，打

17、造集餐饮、休闲、娱乐、生活配套等于一体的复合型区域配套商业街区。（说明：具体的推导方案在产品定位报告中已有详细论述）,商业部分业态建议,复合型区域配套商业街区,商业部分形象定位,东部复合型商业投资第一街,东部：指出项目的区位特性； 复合型：指出项目完善的功能属性； 商业投资：指出项目产品特性； 第一街：指出项目的市场特性，该项目是东部国际社区首个成熟的项目,商业部分主推Slogan,抢占商业原始股 投资财富聚宝盆,原始股：指在公司申请上市之前发行的股票。在中国证券市场上，“原始股”一向是赢利和发财的代名词。 商业原始股：本项目是碧霞湖国际社区首个社区商业街，此外鲁商有“小万达”之称，鲁商的入驻

18、会炒热项目地块，预示项目具有巨大的升值潜力；,开篇观点 项目发展基础环境分析 项目地块解析 泰城主要的高端竞争项目分析 泰城写字楼市场分析 别墅部分定位,开篇观点： 1、结合本项目独特个性：商业用地性质 2、项目区域环境：位于东部大休闲板块，地理位置较偏，项目地周边配套不是很成熟 3、集团利润最大化的原则 4、本项目用地性质、规模及紧邻商业街等因素是开发普通别墅的最大硬伤，导致项目缺少竞争力 5、“商务别墅”是目前市场空白等因素进行综合考虑,“商务别墅”是本项目最优的开发方向,接下来解决的核心问题： Q1：客户为什么买我们的商务别墅？我们主要的竞争对手是谁？ Q2：谁为商务别墅买单？,城市认知

19、 政府规划 小结,城市认知,区位：泰安北靠济南，南连济宁，西望聊城，东临莱芜、临沂。 面积：7762平方公里 人口：全市2010年末常住人口549.42万人，增长4.5，其中城镇人口258.2万人。 城市划分：辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。 泰安城市发展目标：把泰安建设成为以泰山为依托的历史文化名城和山水园林旅游城市，以现代制造业和旅游业为主导的经济强市，蓝天、碧水、青山的最佳宜居城市。,山水旅游名城 最佳宜居城市,城市认知,泰安市矿产资源丰富，具有储量大、品位高、分布较广的特点，主要矿产资源潜在总值2.6万亿元，占全省矿产资源潜在总值的58.4%，居全省第一位。

20、人均占有矿产资源潜在总值近50万元。 对比泰安各县市区，除市区外其中新泰和肥城的私营企业和个体工商业较多，依托当地产业发展形成了一大批财富阶层，这些人成为了高端消费市场的重要支撑。,新泰和肥城矿产资源丰富，带动个体和私营经济的发展，形成了一大批财富阶层，构成高端房地产市场的重要消费阶层。,注：以上数据来源于泰安市2010年统计年鉴,政府规划,2013年初政府报告中提出构建东部休闲旅游板块，打造东部旅游文化产业集聚，争创全国最佳旅游目的地。,泰安山水旅游名城，以生态环境、自然资源为核心优势；人文及自然资源丰富，具备宜居城市的气质； 以煤炭、钢铁等开发为主的资源型城市，带动了整个城市经济的发展，同

21、时带动了大量和产业链相关行业的发展，催生了大量财富人群，为我们项目提供潜在的客户资源；,小结,项目区位环境 项目周边交通价值 项目地块概况,项目区位环境,项目地处泰山东麓，环山风光带，同时背靠泰山，自然环境优越 项目地处政府重点打造的东部休闲版块内，具有良好的旅游资源价值及生态居住价值； 项目位于东部重点规划的碧霞湖国际社区内，该区域重点打造以生态人居为主导的东部新城；未来总居住人口预计可达到6.78万人； 该区域鲁商综合体入驻，规划有商业、住宅、写字楼等，未来该区域会成为人口、企业的聚集地。,背靠泰山，自然环境优美；东部休闲版块，具有良好的旅游资源价值；同时位于以生态人居为主导的东部新城核心

22、，具有良好的人居价值，与本项目高品质低密度的别墅价值相吻合。,项目周边交通价值,项目地西临明堂路，北侧直通环山路，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速，且泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程，交通较为便利。 环山路双向四车道，同时作为一条城市级的道路，是泰安重要的黄金旅游线路，也是泰安休闲观光路； 环山路向西直达市中心，交通便利；,项目北侧紧邻环山路，可直达市中心，也是泰安重要的旅游黄金线路，交通便利，同时对于提升项目地段价值具有重要作用。,项目地块概况,别墅地块位于商业地块的东侧； 整个地块南北狭长，东西面宽较窄，地势上东高西低，同时黄前干渠从三期地块东侧穿过，不利于产品规划 用地性质为40年；

23、项目主入口及主要道路从地块中间穿过，对于别墅产品的私密性及品质提升具有一定的影响；,板块划分 部分个案分析 别墅市场竞争分析,板块划分,个案分析-优山美地,泰安前期别墅项目代表作 占地面积178亩，其中别墅118亩 一期独栋37套，双拼14套 建筑风格：新中式风格 面积区间：255-477平米左右 核心竞争力：泰山脚下，绝版地段，周边城市的配套，华美达五星级酒店配套，产品品质较高 销售情况：已售罄,绝版地段，完善的城市配套，产品品质高（资源型+产品品质）,个案分析-国山墅,泰安市政府西300米路北 项目约728户，物业类别为花园洋房、联排、双拼、独栋别墅 花园洋房面积区间135-235，户型区

24、间三室两厅两卫-四室两厅两卫； 别墅面积：260-310 花园洋房销售均价13000-14000元，别墅均价17000-18000元 销售情况：由于别墅总价较高，目前别墅去化速度慢,资源型+产品品质,个案分析-帝苑香格里拉,岱岳区东岳大街延长线上桃花峪风景区核心位置 紧邻长城驾校 项目共62栋（208席）； 别墅面积：170800不等 价格：按套出售价格从300多万1000多万不等 产品优势：纯别墅社区、环境优美、交通便利、产品的科技配套、赠送面积大 项目定位：泰安首席生态别墅 销售情况：产品存在总价较高的特点，去化速度不是很好,通过科技配套的运用，提升产品品质,个案分析-蓝岸,泰安市天颐湖旅

25、游风景区滨湖路 一期推出200套，物业类别为联排、双拼别墅，前期开盘推出的70套均为联排别墅 开盘推出的联排别墅面积区间170-270，两层、三层两种产品 销售均价8000-9000元左右 销售情况较好。,依托天颐湖景观资源， 产品面积区间适中,个案分析-东苑香墅,位于乐活小镇项目南侧 别墅总共136席 建筑风格：西班牙风情 目前项目处于认筹期，认筹时间较长，认筹效果不是很理想。,除建筑风格外，无差异化优势,别墅市场竞争分析,市场上有两类产品实现了较快消化速度，一类是像优山美地，拥有绝版的自然资源，同时拥有绝版地段，周边配套成熟，吸引资源占有型客户，实现项目高价格和较快的消化速度； 另一类是像

26、龙湾别墅、新推出的蓝岸，位于城市郊区，周边城市配套不是很成熟，但通过自身产品的打造及较低的价格，吸引价格敏感性客户，取得了很好的成效。,1、我们地块年限是40年，我们与泰城高端别墅项目相比，更没有特别的资源优势，背靠泰山的资源优势是多数项目共有的优势； 2、商业用水、用电，居住成本高； 3、紧邻商业街，环境嘈杂，居住品质无法实现； 因此，我们的主要竞争对手不是高端别墅市场，我们定位商务别墅就是要与以上项目进行区隔，但是从以上项目销售情况来看，我们要做好总价控制，以低价格、高附加值优势取胜。,既然我们的主要竞争对手不是别墅市场，那么我们主要的竞争对手是谁？,基于项目的产品定位、与别墅市场无竞争优

27、势等特点，可以得出本项目竞争对手主要是写字楼市场。,写字楼市场情况 写字楼产品 写字楼价格及去化 写字楼租赁情况 写字楼市场小结,写字楼主要分布于政府规划的长城路CBD板块、泰山大街沿线、东岳大街沿线；在售项目数量少，市场影响力小；,泰山大街,东岳大街,长城路,在售项目,泰山国际金融中心,国山中心,天龙国际大厦,华新新干线,待售项目,万达广场,宝盛广场,弗尔曼酒店公寓,玉都国际,运营项目,万力大厦,财源大厦,奥来新天第,时代明珠商务大厦,东升国际商务港,写字楼市场状况,泰安写字楼项目多分割成小面积出售，少有整层或整栋出售，购买客户多以中小企业为主,泰安写字楼产品标准层面积为1000-1400平

28、米，分割面积区间集中在74-298平米，多分割成小面积出售，少有整层或整栋出售。 泰安知名企业及影响力大的公司均分布在南部、东部、西南部产业园区，其依托产业园更为便利，对市区内办公需求少，且多停留在办事处等小面积低要求层级。,东部高新工业园,高新技术开发区,青春创业园,中小企业、大企业办事处,写字楼产品,写字楼价格及去化,在售写字楼销售周期较长，去化较慢，平均年去化1万平米左右。价格比住宅产品优势不明显，均价7800元/平米，东岳大街沿线新入市项目，均价1万元/平米,天龙国际大厦,国山中心,泰山国际金融中心,泰安写字楼租金较低，平均在1-1.5元/平米/天，天龙国际大厦租金最高也仅为1.6-1

29、.8元/平米/天；租金攀升缓慢，投资回报率低也打压了客户对写字楼产品的投资热情,写字楼租赁情况,写字楼租赁情况,写字楼运营情况欠佳，空租率较高；入住客户多为小规模企业，主要为商贸企业、顾问咨询企业、教育培训和旅游业公司。,时代明珠商务大厦,时代明珠商务大厦企业分布图,写字楼市场小结,租赁情况,市场处于起步阶段，在售项目较少，体量相对较小；主要分布在东岳大街沿线及长城路版块，东部办公产品较少,供 应,产品以中低档次为主，价格与住宅差距较小，多分割销售，依靠中小企业购买，去化缓慢,销售情况,已运营的写字楼项目租金低且攀升缓慢，运营情况欠佳，空租率较高，打压了部分客户对投资写字楼产品的热情,主要购买

30、及租售客群,主要购买及租赁客群主要是中小企业，而一些知名企业及影响力大的公司均分布在南部、东部、西南部产业园区，对写字楼产品的需求较少；,Q1：客户为什么买我们的商务别墅？与写字楼相比我们具有哪些优势？,项目资源评价小结,接下来解决的核心问题： Q1：客户为什么买我们的商务别墅？我们主要的竞争对手是谁？ Q2：谁为商务别墅买单？,整体定位 目标客群定位 产品功能定位 产品形象定位 案名建议,别墅部分整体定位,泰安首创低密度多功能巅峰商务代表作 “商墅”,商务别墅目标客群定位,+,+,购买或租用办公物业的客户,投资客,传统的别墅、洋房购买客,商务别墅潜在购买客户描摹,商务别墅潜在购买客户描摹,产

31、品功能定位,居住、办公、休闲、商铺于一体的商务别墅,针对项目潜在的意向客户，产品的功能定位如下：,产品形象定位,泰城首席多功能商务墅质空间,商务新领地 王牌投资品,别墅部分主推Slogan,乐活小镇三期整体定位,随着鲁商的奠基动工，目前碧霞湖国际社区已初步成型，同时归纳商业和商务别墅两种产品的共性，将项目整体定位如下：,东部新中心巅峰商务复合社区,乐活小镇三期,商墅-偏重商务功能,商业-区域配套,乐活小镇三期整体Slogan,东部原始股 财富大都会,案名定位,建议：关于商业及商墅部分的案名，建议用乐活小镇3期作为案名，沿用乐活小镇的案名，让市场很好的与“乐活小镇”相联系，迅速提高市场的高度关注

32、；如现在“恒地天境”项目，根据客户情况反馈，大家很难与乐活小镇项目产生联想，但是乐活小镇项目大家耳熟能详。,营销推广总策略 营销策略疏导 策略执行 推广费用预算,全年推广费占总销售额2%，大约138万,根据销售目标，2014年商铺销售35套左右，来客数约需350组；商墅预计销售12套左右，来客数约120组,开工时间：2014年7月,2014年10月初商铺 首开,2014年12月商墅开盘,2014年6月开始商铺蓄客,工程节点,营销节点,客户储备量,营销费用,取得销售许可证时间：2014年9月底,2014年4月三期入市,2014年9月商墅 开始蓄客,策略一集中轰炸，高调入市，抢先树立形象。 高调入

33、市，迅速占领东部市场，建立项目区域高度，形成客户认知。 策略二高潮迭起，产品价值感深入人心。 节点式活动营销，不断掀起项目销售高潮。 策略三要点击破，组合模式全面塑造形象。 组合拳式推广模式，为集团后续开发树立品牌形象。 策略四口碑传播，奠定后续销售坚实。 建立良好的口碑传递，充分利用一二期客户资源，老带新的模式，推进项目整体销售。,营销推广总策略,推广活动,推广主题,推广通路,2014年6月,2014年9月,2014年10月,2014年12月,2015年12月,7月份动工,商业开盘,恒地2014最新力作 乐活三期整体定位入市,项目奠基仪式、 项目推介会、品牌商家意向签约仪式,网络、户外、软文

34、、DM、投资手册、短信、直邮、广播,抢占东部商业原始股，强调区位的商业价值,商业价值投资论坛、中秋一二期老客户维系,项目商业价值的阐述 9月商墅产品入市,网络、软文、户外、短信、DM、定点派单,商业开盘盛典、 主力商家签约仪式,网络、报广、户外、短信、电话Call客,项目区域价值投资论坛引爆,开盘当日盛况， 投资价值诉求 商墅产品蓄客认筹,网络、报广、DM、夹报、户外、广播,推广目的,乐活三期正式亮相，售楼处开放告知,刺激消费者投资，起引导和强化作用,对目标客户筛选，引起客户持续关注,借此提升项目整体品质及预期价值,渠道拓展,项目合作单位、业内传播,高端社区巡展、暖场活动 教师节暖场活动,高端

35、社区巡展、 感恩、圣诞暖场活动,形象期,营销节奏,2014年4月,房展会首次亮相 老客户维系,预热期,认筹期,开盘强销期,12月份商墅开盘盛况 商墅产品价值深化,通过商墅开盘推动剩余商铺销售,网络、报广、DM、夹报、户外、广播,商墅开盘盛典、 新老客户答谢晚会,汽车、商家联盟、银行对账单等,商墅开盘,预售许可证,尾盘消化期,2015年2月,商业完美收官， 珍藏最后商墅机会,以其稀缺性为价格大幅度提升做基础,网络、报广、DM、夹报、户外、广播,系列高频次暖场活动,深挖老客户、客带客 银行、俱乐部、商会等联动营销,营销策略疏导,1）推货次序： 商业先行，带动商墅销售，由于项目地地块价值尚未被广泛认

36、可，因此首先通过商业的入市集聚人气，带动商墅的销售。 2）推售节奏： 借鉴“限量版”商品的销售模式，确定首推商业，商业和商墅采取夹杂对比推售，分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度，通过商业的热销提升项目整体价值，进而带动商墅的销售及价值提升。,策略执行推售策略,形象导入阶段,2014年4月初,推广渠道： 营销中心：现场展示体验 报广：项目亮相宣传 户外：项目形象推广 现场围档：项目形象推广 短信：售楼处启用信息释放 网络：建立项目详情页，释放基础信息；建立论坛 网络软文：亮相推广,2014年5月底,树立项目形象，利用项目一二期成熟度，引起客户关注，抢先进行市场占位,维系轴,推广轴

37、,策略执行阶段营销执行细案,1、“傍大款”之区域投资价值论坛（联合政府进行炒作，目前鲁商已经奠基） 2、5月初春季房展会首次亮相 推广渠道： 营销中心：现场展示体验 现场围档：项目形象推广 投资手册与DM单张 短信：活动内容提前释放 网络：（1）区域价值炒作 （2）活动报道 报广软文：聚焦2014年泰城东部商业热点系列报道,预热阶段,2014年6月初,商业储客 阶段,2014年9月初,短信：阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值、配合活动信息发布 夹报：认筹信息发布、阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值 对账单：阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值 DM：项目形象宣传配合、配合认筹时间发布

38、 网络软性推广：（1）区域价值炒作 （2）配合活动报道 报纸软文：（1）区域价值炒作 （2）项目卖点宣传 投资手册,加深宣传力度，配合储客，起引导和强化作用,维系轴,1、6月份项目推介会 2、7月份动工奠基仪式 3、“清凉一夏”暖场活动 4、8月份品牌商家意向签约仪式,推广轴,策略执行阶段营销执行细案,认筹阶段,2014年9月初,商业认筹 阶段 商墅入市,2014年10月初,短信：商业价值阐述、开盘信息发布 DM：商业价值整合、商铺投资诀窍、项目开盘公告等 网络软性推广：（1）商业价值阐述 （2）配合活动报道 报广：（1）项目开盘公告 （2）商业价值点整合 投资手册,加深宣传力度，对目标客户进

39、行进一步筛选，同时准备开盘各项事宜,维系轴,1、项目商业价值投资论坛 2、中秋一二期老客户维系暖场活动 3、项目周边学校众多，教师节”向教师致敬“DIY暖场活动,推广轴,策略执行阶段营销执行细案,开盘强销阶段,2014年10月初,商业开盘 阶段,2015年2月初,短信：开盘信息发布 DM：商业价值整合、商铺投资诀窍、项目开盘公告、商墅形象导入等 网络软性推广：（1）商业价值阐述 （2）配合活动报道 报广：（1）项目开盘公告、商墅入市形象 （2）商业价值点整合 （3）软文：”买铺时代“-”梦想成真“系列软文 投资手册 户外大牌,加深宣传力度，对目标客户进行进一步筛选，同时准备开盘各项事宜,维系轴

40、,1、10月份初商业开盘庆典 2、主力商家签约仪式 3、12月份商墅开盘 4、新老客户答谢活动,推广轴,策略执行阶段营销执行细案,把户外当成报广，根据节点内容及时更换,重要时间节点主打（亮相、认筹启动、开盘、活动等节点，硬广至少每月1期，软文每月最少2期） 泰山晚报、齐鲁晚报,重要时间节点以房产新干线通栏为主 网络软文建议持续释放,节点集中爆发，阶段性形象推广，注重数据库选择。 积累客户注重短信维系，重要节点，通过内部短信覆盖来电来访客户，释放信息,户外,报纸,网络,短信,策略执行媒体使用策略,作为弥补盲区的方式，例如社区渗入工作、派单、夹报不能覆盖的社区，采用此种方式,银行对账单效果具有延时

41、性，建议提前进行 首选中国银行金卡客户等,社区、商场巡展：提供礼品（水杯等）吸引人气，提供桌椅、遮阳伞，方便洽谈,DM邮寄 夹报,对账单,社区、 商场巡展,建议在本案日后的宣传品、广告甚至名片等均中加入本项目相应的二维码，让受众可以通过手机直接扫描二维码进入项目网站，详细了解信息。,二维码,策略执行媒体使用策略,时间：持续开展 客群：银行VIP客户；高档消费场所、俱乐部、4S店VIP、一二期意向老客户 形式：销售人员对该资源客户进行call客邀约,时间：价值实现阶段 地点：市区高档写字楼、高端商场的电梯轿厢/电梯间 形式：在电梯轿厢释放项目信息，捕捉高端场所中高层人士,电话营销,电梯轿厢广告,

42、广播,1、建议投放交通和音乐电台； 2、向有车一族传递项目信息，对于高端客户有效性强，打击精准 3、适宜于路况时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。投放9：0011：00时段，以及17：0019：00。,策略执行媒体使用策略,策略执行渠道拓展客户,活动目的：项目一二期客户的梳理对于三期销售至关重要，销售人员务必挖掘和培育出领袖客户，给予其充分的尊贵感，达成低成本维系，口碑相传，带动新客户的目的。 活动方式1：以“情感关系”为纽带，加强与老客户的关系互动，通过日常的情感营销，刺激老带新；如可在客户生日当天送去短信祝福，或送出鲜花和小礼品等； 活动方式2：制定老带新细则，为老业主发放“业主权益卡”

43、，老客户可将此卡交予新客户使用，新客户在获得购房优惠的同时老业主也将获得3个月物业费减免等；同时注明使用期限，一方面提升老客户的尊贵感，另一方面促使老客户进行小众传播，促成成交。,老客户维系,策略执行渠道拓展客户,品牌联动 资源共享,活动方式：针对项目目标客群来源，通过与宝马车主、银行VIP会员、高端俱乐部活动等资源整合宣传，与知名品牌联动，各取所需，形成资源共享，跨界营销。如：赞助4s店车展活动、银行的理财讲座等。,策略执行渠道拓展客户,激励营销,活动方式：媒体、同行推介激励 媒体：报纸、电视、电台、网络 同行：地产相关行业内 激励政策：转介成功一组，一套提成N万元 (重赏之下出勇夫),活动

44、时间：,时间：2014年5月初,活动背景：,提升区域价值； 增加客户的认同感至关重要,活动目的：,借助名人、媒体先行发声，引起市场关注，为项目蓄客搭建平台，带动销售,活动内容：,邀请著名财经主持人和金融专家等共同探讨财智天下，吸引潜在客户的关注，为广大投资人士提供一个战略共赢的良好契机。,重点营销活动 活动一：区域投资价值论坛,推广配合 策略：,利用网络、短信、报广等对客户进行宣传。,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年5月初、9月底,活动目的：,提升项目的市场认知度、知名度,活动内容：,根据项目进展情况，适时亮相,重点营销活动 活动二：房展会亮相,推广配合 策略：,利用报广等对

45、客户进行宣传。,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年6月中旬（暂定）,活动目的：,让客户对项目情况有全面的认知 对于信心不足的客户进行心理强化； 对项目进展情况进行信息释放；,推广配合 策略：,在主要媒体上发布新闻稿； 利用电话邀约已积累客户； 利用网络对客户进行宣传。,重点营销活动 活动三：产品说明会,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年8月中旬（暂定）,活动目的：,对意向客户进行初步的筛选 对于信心不足的客户进行心理强化； 对项目进展情况进行信息释放；,推广配合 策略：,在主要媒体上发布新闻稿； 利用电话邀约已积累客户； 利用网络对客户进行宣传。,重点营销活动

46、活动四：品牌商家意向签约活动,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年10月初（暂定）,活动目的：,开盘及解筹销售 将项目销售推向高潮,推广配合 策略：,在主要媒体上发布新闻稿； 利用电话邀约已积累客户； 利用网络对客户进行宣传。 利用短信通知客户开盘信息；,重点营销活动 活动五：项目开盘盛典,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年6月初至开盘前（暂定）,活动背景：,巡展是让客户提前感受项目的最直接手段； 行销对客户积累更加直接。,活动目的：,深入目标客户生活区，积累客户。,社区选定：,高档社区：以重点区域内的高档社区为主，对其业主进行针对性宣传；最终实现覆盖全市。 高档

47、商场：银座、大润发等,重点营销活动 活动六：高档社区、商场巡展,推广配合 策略：,利用网络、短信等对客户进行宣传。,策略执行主要线下活动,活动时间：,时间：2014年12月25日（暂定）,活动背景：,在恰逢元旦之际，举办活动，增加沟通，促成项目的进一步成交,活动目的：,对客户进行意向强化，降低客户流失率、 对客户进行维系,重点营销活动 活动七：客户答谢会,推广配合 策略：,网络、报纸软文进行新闻发布 利用短信、电话对客户进行告知,策略执行主要线下活动,展示执行-售楼处包装策略,1、售楼处入口广场前较为空旷，建议在外围设置一些欧式景观小品，富有艺术感，既增加售楼处的艺术品味，又能传达项目气质形象

48、，引起目标客群的精神共鸣。,展示执行-售楼处包装策略,2、售楼处入口广场灯杆旗和门头画面制作和更换,展示执行-售楼处包装策略,3、售楼处内部入口处放置雨伞和擦鞋机，体现项目服务的周到之处，给目标客户营造一种尊贵之感。,展示执行-售楼处包装策略,4、更换接待台前面的画面,展示执行-售楼处包装策略,5、沙盘上面的顶部灯槽灯饰等需全部更换，建议顶部做欧式艺术线条处理；售楼处灯饰选择上也要体现欧式生活氛围，增强灯光效果；灯光设计要柔和，使客户完全沉浸在欧式生活场景中。,以上为目前现状,6、水吧周围建议放置部分绿植或装饰品，使整个区域远看不会太单调。,展示执行-售楼处包装策略,7、售楼处内部四周墙壁建议悬挂一些名画艺术品，烘托现场气氛并传递项目形象气质。,展示执行-售楼处包装策略,8、售楼处内部部分绿植已经坏死，建议进行更换，使售楼处显得更加有生机；,展示执行-售楼处包装策略,9、楼盘沙盘模型、户型单体模型、销售物料、墙面灯箱、写真等根据方案的设计情况，确定后进行制作更新；,展示执行-售楼处包装策略,一个项目与客户接触得最多的是营销团队的人员，销售服务也是一个项目成功的关键，所以销售团队必须具备专业的管理系统与良好的激励政策，以最好的精神面貌服务客户。,116,展示执行-销售人员包装策略,由于目前项目一二期已经入伙，据了解，部分别墅成交客户对项目物业管理水平较为认可，因此物业管理水平在