2014年朗诗美丽洲别墅项目度方案160P.ppt

《2014年朗诗美丽洲别墅项目度方案160P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年朗诗美丽洲别墅项目度方案160P.ppt（160页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、人文土壤上的华丽跃级 朗诗美丽洲 2014年传播总案,2013年除郡西以外，所有良渚板块的别墅都陷入恶性的价格竞争战中； 2013年杭州存量商品房数量突破11万套，2014年市场竞争依旧激烈，预计价格竞争的战火蔓延至2014年。 问题一：2014年是以价格为王，还是品质取胜？,二期主要产品类型还是双拼和联排，以往推广策略以双拼别墅带动联排销售，因而市面上对联排别墅产品认知度不高。 重新梳理二期产品的利益点，寻找产品差异性很重要。 问题二：2014年我们联排别墅产品利益点在哪里，产品诉求点何在？,目前项目案场来客来访量较少，人气不足；客户来源渠道挖掘力度还可增强。 问题三：2014年我们如何吸引

2、人气，多渠道蓄客？,问题一：2014年是以价格为王，还是产品取胜？ 策略大方向。价格战对销售帮助作用多大？如果不降价，现有的产品能否支撑市场取胜，是否需要另添附加值？ 问题二：2014年我们联排别墅产品利益点在哪里，产品诉求点何在？ 核心诉求点。产品卖点需要重新梳理，寻找差异点。 问题三：2014年我们如何吸引人气，多渠道蓄客？ 配合广告和圈层营销两架马车，二马驰骋,市场分析,全国楼市分析,1、全国宏观楼市发展状况,2009-2013年整体概况： 2009-2013年由于受房地产调控的影响，中国经济处于下滑区域，随着2012年房地产调控手段的常态化和市场的自我调整，房地产逐步呈现平稳缓增的状态

3、； 2013年各地房地产市场整体有所增长，二季度开始有一定回落，四季度温度不减。2013年，“日光盘”、“地王”等现象屡见不鲜，甚至多到让人感到疲惫。但值得注意的是，依然有不少地方的房价犹如股市般惨跌。因此，2013年房地产市场的真实写照是：一边是一线城市连续20余月的高涨，一边是温州等城市连续26月下降；一面是“地王”迭出频遭哄抢，一面却是无人问津。形成鲜明对比。,注：2013年为1-10月数据,成交高位景气，整体上呈现量价齐升的态势,对于2014年楼市判断市场： 在全国经济“城乡一体化”形势之下，房地产行业“市场化”全面加速，政府调控重点将转向两个方面： 一是增加土地供应，进而增加房源供应

4、量；另一方面，进一步增加保障性住房供应量，通过商品住宅和保障性住宅供应量的增加，来缓解目前因楼市严重的供不应求导致的房价的快速上涨。 因此，随着供应的逐步增加，严重的供不应求的矛盾的缓解，预计明年的房价涨幅将逐步趋缓；交易量方面，由于房价依然处于高位，购房需求的释放也将保持平稳。,2、2014年全国楼市趋势研判,对于2014年楼市判断政策 十八届三中全会中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定中明确了市场在资源配置中起决定性作用。与决定保持一致，本次中央经济工作会议并未提及房地产调控，仅提到“努力解决好住房问题，加大廉租住房、公共租赁住房等保障性住房建设和供给，做好棚户区改造”，这是“商品房

5、归市场、保障房归政府”的住房双轨制的重要信号。但调控政策将根据各地市场的表现而呈现差异化状态，三四线城市将政策会松动，一二线等热点城市则相对收紧。此外会议中还提到“特大城市要注重调整供地结构，提高住宅用地比例，提高土地容积率。”说明未来政策更加倾向于促供给而非抑制需求。 同时房产税乃大势所趋，但推出会相对谨慎，将以部分一二线城市逐步试点方式进行。,地产专家，大鳄对房地产趋势看法：,任志强：2014年总体房价增幅将趋缓 中国房地产产业并没有实质性的泡沫，但2014年总体房价增幅将趋缓。“我们看2014年，总的趋势是看涨的，但是增幅放缓，如果说具体区间，则有可能从两位数降到一位数。” 叶檀：美国退

6、出QE与中国房价没什么关系 中国房地产市场风险很大，明年市场分化会极其严重，会增加破产的中小城市，但那与退出QE、美元回流没有半毛钱关系，与经济结构失衡、实体经济紧缩、局部资产泡沫有关。,地产专家，大鳄对房地产趋势看法：,范剑平：2014年将会延续2013年的情形，资金利率水平很难有明显下降 国家信息中心的首席经济师范剑平认为，从近两月月度投资来看，投资和总投资增速下滑较快，而对应的利率却在明显上升。他认为，2014年将会延续2013年的情形，资金利率水平很难有明显下降，这就意味着，即使2014年仍然对房地产采取容忍态度，房地产依然会面临高资金成本，甚至会在资金成本的压力下，造成供给紧缩。 杨

7、红旭：明年楼市将趋于降温，下半年表现的会更明显 受当前房地产政策，以及房地产市场短周期的共同作用下，明年楼市将趋于降温，下半年表现的会更明显些。但绝大多数城市的房价，都不会大跌，笔者依然坚持当前我国房价整体基本无泡沫的判断。明年下半年至2015年的楼市调整，将是小幅的、短期的、可控的，属于短周期波动的范畴，降温更多地表现在成交量的萎缩，只有部分城市会出现房价下跌。去年以来的市场区域分化，明年仍将继续。,杭州楼市分析,1、杭州三区近5年成交情况,2013年杭州楼市三区成交套数85854套，成交总金额约1591.82亿元，较2012年均有明显上涨。其中，杭州主城区成交42716套，位列近五年第三位

8、，仅次于2009年和2012年。,2、2013年主城区月度成交走势,截至2013年12底，12月杭州主城区商品房共成交3588套，位列近五年来倒数第二位，同比2012年12月下降10.7%，环比上个月（今年11月）上涨10.9%。预定方面，12月主城区商品房共预定367套，同比2012年11月下降52.1%，环比上个月下降28.7%，列今年1-12月以来倒数第二位。,3、2013年主城区商品房存量,截止到12月31日晚22时，杭州主城区商品房可售房源为53137套，环比今年11月30日上涨1908套。 本月杭州主城区商品房可售房源量一直在5万3千套左右的高位持续运行，12月26日更是达到547

9、11套，创下历史新高，房源供应和成交不能成正比或许依旧是库存持续攀高的重要原因。其中江干区存量最多，达到了13376套。,杭州市区八城区商品房可售房源表(截至12月31日),4、土地：2013年土地 成交金额逾1300亿 外来大鳄频频抢滩,2013年全年，杭州三区共成功出让225宗地块，出让面积814.5万平米，可建面积2156.7万平米，成交总额高达1326.9亿元，较2012年翻倍，同时也刷新了历史新纪录，成为了全国第三个千亿城市。 在1326.9亿元的土地成交额中，外来大鳄拿地金额占740.6亿元，超过半数，首次压过本土房企，成为土地市场的主力军，并在六个板块创造了新“地王”。而在主城区

10、全年房企拿地金额排行榜上，前10名中有8家外来房企，本土房企仅剩2家，且排名靠后,5、2013年1-12月份主城区排屋别墅成交排行,数据来自余杭透明信息网（截止到12月31日）,6、2013年1-12月份余杭区排屋别墅成交排行,数据来自余杭透明信息网（截止到12月31日）,竞品项目分析,1、区域主要竞品分布图,本案,白鹭郡西,荀庄,三盛颐景御园,赞成良著,阳光天际三期堂前,400-700万/套,500-1000万/套,2000-2700万/套,280-460万/套,500-1000万/套,2、区域主要竞品整体销售情况分析,数据来自余杭透明信息网（截止到12月31日）,2013年1-12月，区域

11、竞品共成交136套，成交面积34252，成交金额8.7亿，整体成交均价受万科郡西影响，达到了25436元/。其中堂前，荀庄和颐景御园成为区域成交主力军。,3、区域主要竞品2013年1-12月份成交情况表,4、区域主要竞品2014推盘计划,项目概况：玉榕庄位于余杭区余杭镇上文山，建筑面积107808平方米，规划282户排屋。 总户数： 282户 户型面积： 300350 交付时间：2013年1月 当前推售情况：300395方排屋390万起 销售均价：18000元每平米,成功个案分析 玉榕庄,属性定位： 湿地原生区 英法联墅臻品 广告语： 坡地上的贵族 核心诉求： 西溪湿地边+英法式联排别墅+城市

12、中的世外桃源 项目资源： 3600亩和睦水乡湿地 西溪湿地西面 城市中的隐世桃源的区位 20000余方坡地后花园,玉榕庄是如何传播的？,7月26号荣获“2013中国地产年度总评榜十大最佳人居环境典范楼盘”,2013年玉榕庄做了哪些重要活动？,8月存10万抵100万 玉榕庄震撼登陆电商,11月楼市也有双十一 存10万抵100万，折 后总价338万起，买 300方享500方空间 ，今年就一步到位,项目概况：西溪玫瑰建筑面积11万方，容积率1.05，紧邻西溪国家湿地，是英式风格的排屋。 总户数： 291户 户型面积： 240360 交付时间：2013年1月 当前推售情况：目前一期二期已经实景交付，三

13、期排屋总价700万起 销售均价：31000元每平米,成功个案分析 西溪玫瑰,属性定位： 大湿地纯英伦城市庄园 广告语： 庄园正统 贵美西溪 传奇玫瑰 庄园荣光 核心诉求： 城市庄园+西溪湿地+英伦建筑 项目资源： 西溪湿地 纯英伦建筑排屋 大城西成熟配套,西溪玫瑰是如何传播的？,3月26号红酒品鉴文化沙龙,2013年西溪玫瑰 做了哪些重要活动？,7月13号“海归之夏，西溪玫瑰之夜”慈善拍卖会,11月17号“绽放西溪 玫瑰情怀” 高端品鉴活动,项目概况：总建面积9万方，容积率0.51，规划320席山地联排和双拼，山地联排为主。 总户数： 323户 户型面积： 200-249联排别墅； 250双拼

14、别墅 交付时间：2014年7月 当前推售情况：已推2期，总共120套联排，已售51套，总共16套双拼，已售15套。388万起实享400方。 销售均价： 21000-25000元/（毛坯）,成功个案分析 荀庄,属性定位： 良渚藏山院墅 广告语： 隐于山，显于世 核心诉求： 自然生态景观+良渚最低密度 项目资源： 良渚文化村 自然生态景观 良渚最低密度院墅（0.36容积率） 200-250方藏山院墅,荀庄是如何传播的？,6月样板房开放活动,2013年荀庄做了哪些重要活动？,6月29易经讲坛,8月 西湖国学馆 首个分讲堂落成,10.26玉石鉴定会,1、2014年杭州商品房供应量和存量房持续走高，杭州

15、房地产形势可能会出现窄幅震荡，低开跑量的情况。 2、从2013年余杭成功的个案可看，高性价比、高端调性的楼盘都有市场，可见只要找对方向都能从市场中占取份额。 3、整个良渚别墅从2013年年中开始都在打价格战，价格战的结果是几家欢喜几家愁，低价并不是争取客户的唯一筹码，郡西高端价格、稳定的销量从中看出端倪。而且恶性价格战，只会让客户对良渚板块的市场预期看低，也不利于产品未来的销售。,小结,降价不可行，那么我们来看看二期产品,大二期（07地块）在项目中的位置： 大二期处于项目的深处，背靠荀山山脉，西接梧桐山脉，直面良渚博物院，东南面正对美丽洲公园，相比一期无104国道噪音和灰尘干扰，资源更好。,大

16、二期主要经济指标： 总用地面积约3.08万方，总建筑面积4.19万方，容积率0.79，共89户左 主力户型：联排约250，43套，其中东边套和中间套庭院50，地下层90；西边套临近梧桐山，庭院150 至上千方，地下层90。双拼约255，46套，庭院面积约100左右，地下室面积95。,建在梧桐山东面，利用坡地的错落山势，让每一排每一户都可坐观山景 和拥有良好的采光条件，养身健康。,赖特流水别墅经典原型，米黄色洞石与周边的环境融合一致。,入口景观、纵向景观轴、前庭，后院，百余种花卉绿植,朗诗美丽洲大二期双拼别墅,优点：面宽与进深比例接近2：1，南向开间12米，采光和通风均佳，超越一般双拼别墅。,朗

17、诗美丽洲大二期255平方米双拼别墅与杭城双拼别墅PK,新明半岛247平方米双拼别墅,新明半岛247平方米双拼别墅,VS,美丽洲双拼户型横向面宽达到12米，进深仅7.6米，在杭州极其罕见。 美丽洲一楼入口即是玄关，有遮挡效果。 美丽洲客厅5.3米开间。 将卧室、客厅和餐厅重要的房间全朝南，厨房卫生间、衣帽间和楼梯设置在北面；三楼设置豪华主卧配有起居室和书房，奢华享受。,朗诗美丽洲255平方米双拼别墅,新明半岛双拼面宽仅8.7米，进深达到14.4米。 新明半岛一楼入门即是卫生间不太雅观。 新明半岛客厅4.8米开间。 新明半岛受面宽所限，仅主卧设置在南面；且仅有四房。,西溪玫瑰340平方米双拼别墅,

18、西溪玫瑰340平方米双拼别墅,VS,美丽洲双拼户型横向面宽达到12米，进深仅7.6米，在杭州极其罕见。 美丽洲客厅5.3米开间。 美丽洲将卧室、客厅和餐厅重要的房间全朝南，厨房卫生间、衣帽间和楼梯设置在北面。,朗诗美丽洲255平方米双拼别墅,西溪玫瑰双拼面宽仅9.5米，进深达到16.2米。 西溪玫瑰客厅面宽7.9米，采用八角窗，视野开阔性更佳。 餐厅、部分卧室采用八角窗，视野开阔性更佳。 西溪玫瑰中间设置采光井，一定程度保证采光和通风，西溪玫瑰受面宽所限，仅主卧设置在南面。,优点：7.2M客厅南向大面宽，特色中庭设计室室采光和通风非常流畅，多朝向露台和阳台，每间卧房套房设计。沿梧桐山的联排别墅

19、花园面积可扩展至千方。,朗诗美丽洲大二期联排别墅,朗诗美丽洲大二期250平方米联排别墅与杭城联排别墅、大平层PK,荀庄249平方米 联排别墅,荀庄249平方米联排别墅,VS,美丽洲地下室配置双车位，有防护。 美丽洲豪华双卧均南向。 美丽洲户户配有独立卫浴，套房设计。,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,荀庄地面只有单车位，没有爱车防护。 荀庄豪华主卧设置在北面。 而荀庄南向卧室没有独立的衣帽间和卫浴。,西溪山庄248平方米联排别墅,美丽洲一楼入口即是玄关，有遮挡效果。 美丽洲豪华双卧均南向，主卧面宽达到4.8米。 美丽洲户户配有独立卫浴和衣帽间，套房设计。,西溪山庄一楼入门即是卫生间不太雅观。 西

20、溪山庄豪华主卧设置在北面，面宽3.9米，其他卧室面宽均在3.3-3.9米 。 西溪山庄南向卧室没有独立的衣帽间和卫浴。,西溪山庄248平方米联排别墅,VS,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,富越香溪260平方米 大平层,客厅7.2米开间。 主卧4.8米开间胜于并配备大面积阳台、露台和走入式衣柜。 美丽洲户户全明采光。 前庭后院、中庭，有天有地生活。 美丽洲上下楼梯，对于老人和小孩相对不便。,香溪的客厅开间5.7米。 香溪主卧开间4.2米，没有独立 的衣帽间。 香溪南向次卧有暗卫。 香溪没有庭院。 香溪大平层，照顾老人和小孩方便。,富越香溪260平方米大平层,VS,朗诗美丽洲250平方米联排别墅,

21、位于梧桐山东坡，每户得到 最好的采光通风，适合养生,赖特流水别墅原型，与自然融合为一、 依山傍水的建筑精粹,5重立体景观，前庭，后院 车行绿化道，百余种植被,定制化成品别墅，彰显业主个人喜好,背枕梧桐山、正对美丽洲公园 风水宝地，风景绝佳,产品十大价值,因地制宜，依山就势层层排开， 利用坡度差使每户拥有绝对步移景异的景观,双拼：面宽与进深比例接近2：1， 南向开间12米,联排：室室全明，特色中庭， 7.2米客厅大面宽，私家花园上千方,朗诗6项专属服务，从建筑到人的细节呵护,朗诗地产在杭州倾力打造首个高端别墅项目,目前二期产品优势存在，但足够支撑与竞品项目的价差的压倒性的优势并没有， 完成201

22、4年既定销售目标非常艰难。,那么，我们该怎么办,？,在保证美丽洲一贯高端的产品基调的同时，引入外在的附加值，提升产品价值，树立良渚板块第一序列别墅的高度。,良渚，五千年文化溶解的土壤 良渚，这份遗留5000年的淡然之美，同雨露、清风、树林一道，构建出延绵的生命气息，将生生不息的文明之源世代传唱。,朗诗美丽洲，对文明的呵护与尊重 朗诗美丽洲在对历史文化和环境的尊重基础上，在风格和材质上都与良渚这片文化土壤相呼应。,在美丽洲体验人文浸染的生活 在这里，前人曾追求的安居之梦依然如初。这样的所在，最能潜移默化地熏陶出居住者的气质，让人回归本真生活。,智威认为： 只有大师定制型的文化内涵包装产品，才能最

23、契合这片土壤上生长出来的建筑。,大师定制核心： 以大师文化创意嫁接本项目，打造杭城第一个实践文化定制别墅项目； 强化项目价值内涵，内外兼修丰富项目价值； 以文化积淀来提升项目品味，确立与郡西同等品级的千万别墅的序列。,私人定制，由来已久，它有着悠久的历史和一套独特的逻辑与内在规律，曾经是一种高贵血统的象征,欧洲古老的绅士守则中写道：“每个绅士都应该是一名旅行家，在3月猎狐季末到8月初狩猎季开始之间则是最佳的旅行时间。” 作为一名成功的绅士，他的一生至少需要完成一次游历欧洲的旅行。在1839年德国出版商卡尔贝德克尔(Karl Baedeker)所编写的旅游指南中这样说道：“绅士们到欧洲探险，更像

24、是成为绅士的一个仪式。”这本书是当时绅士们的旅行手册，书中浓墨重彩地叙述了如何去英国定制一套合身的西服套装。这说明定制对于一个绅士来说，并不仅是为自己做一件合身的衣服那么简单，在绅士文化的传统中，它更像是绅士修养中不可或缺的神秘拼图。,有了定制，才算绅士,在美国作家亨利詹姆斯的小说贵妇画像（Portrait of a Lady）中，女主角伊莎贝尔阿切尔的姨夫，在前往欧洲的旅行中，一到伦敦便直奔服装定制店。 定制西服等于绅士文化的潜台词，这也让新兴的美国富翁们趋之若鹜，为自己做一件定制成为了他们摸得着的绅士文化，他们急于为自己披上文化的外衣来掩饰暴发户的本质。,唐代，贡瓷和官窑开始出现，采取的形

25、式是“官监民烧”，在产瓷区设有司务，奉诏监烧献陵祭器，烧出的瓷器，“千中选十，百中选一”，进贡给统治阶级。宋代、元代、清代一直沿用。皇家用瓷是中国古代定制瓷的主流，也是最为高端的定制瓷。,中国定制瓷的历史从官窑贡瓷说起,瓷器定制的理念也渐渐深入民间，到了清朝更为多见，一些爱好瓷器的文人雅士，在定制的瓷器上烧制自己喜欢的图案、姓氏或其他个性落款，或者把自己喜欢的和自己所做的画卷、诗词歌赋等烧制到瓷器上。定制瓷器越来越成为个性与身份的象征，作为礼品瓷的意义也开始显现。,而今，私人定制之风再掀风气，未来发展空间巨大，而它已经成为财富本位的消费品,高端私人定制游，价格惊人、内容颇丰,旅游者对出游方式和

26、消费理念提出了更高的要求。于是，为旅游者量身定制的个性化旅游行程的专业服务应运而生，将美容养生、探险甚至爱好做结合。 普通的豪华日本六日游价格普遍在15000元，而专业的私人定制旅游机构,推出的日本游价格却高达6万-10万。瑞士抗衰老美容旅游产品，从8天到11天不等，售价估计在28万至48万元之间。,世界时尚品牌H&M一向以大众化的价格出售各种新潮服饰，顶级设计师和大牌明星贡献设计思路+自供布料制作出服装，这种“高低端”的奇妙联手已成为H&M近年的招牌动作，每一季推出定制款的服装赢尽口碑与钞票。,HM与顶尖设计师的高级定制,高端白酒的定制收藏正在悄然升温,杜康控股公司推出的“华夏酒祖名仕封坛”

27、2012壬辰年酒，认购者就签下共计5.9亿元的私人酒窖订货合约； 泸州老窖以国窖1573封藏定制酒壹号、中华坛、国韵、国礼、国花、君冕、君睿、至尊等8款大坛定制酒，已实现销售收入超10亿元,“私人定制”品的出现以及迅速走红，恰恰反应了个体意识觉醒程度和存在意义的肯定，其烙印着购买者强烈的个性标识和生活品味。 它所承载的文化功能和符号意义一定是大于产品本身的实用功能的。,私人定制五大特征暨魅力,可信,稀缺,创新,专属,永恒,1）可信 桑巴特曾说过：“质的奢侈才是真正的奢侈。” 一块土耳其丝毯，需要近两年的工夫编结。一支Davidoff雪茄，要经过80余道工艺。一块江诗丹顿手表的彩绘，要400个小

28、时的锻炼。真正有质量的商品，每一个细节都坚持精致。 质量需要品牌、团队、执行全方位的配合，它是定制的保证。,2）稀缺 私人定制面对的是小众，需求量不大，由于是为专人定制，不能批量生产，且耗费的人力、精力和事件都是巨大，因此每件商品售价不菲，数量也极其稀缺。它是定制的基础。,3）创新 每件商品都是设计师在考量个体因素的基础上，融入设计师创新元素和设计理念，都是独一无二不可复制的。创新是定制的灵魂。,4）专属 私人定制，是对个性化、乃至个体之审美情趣、人格尊严的一种肯定，是一对一的专属体验性以及独享性。专属是定制的先决条件。,5）永恒 对设计师而言，私人定制能最大限度地发挥其创作力和想像力，可以把

29、定制品像艺术品般的雕琢，做得更华美，经得起岁月的磨砺。它是定制的附加值。,朗诗美丽洲私人定制别墅五大特征解析,可信,稀缺,创新,专属,永恒,朗诗美丽洲项目是作为朗诗集团在杭首个别墅项目，倾注朗诗集团极大心血与精力，力求打造区域内的标杆作品。,1、可信,朗诗美丽洲大二期可作为私人定制房源仅限于沿梧桐山的联排别墅西边套，他们的庭院可拓展面积较大，实景呈现的震撼力强，数量仅为个位数。,2、稀缺,建议朗诗美丽洲根据自身的资源邀请相关创作老师，参与项目后期的设计创作，为建筑单体注入文化的内涵，提升项目独一无二的价值。,3、创新,包装方向： A、大师对朗诗美丽洲现有联排别墅进行考察，对建筑形态、庭院设计、

30、室内设计等提出建设性的指导方向，打造杭州首个大师定制级高端别墅。 B、大师针对此次室内专门设计一些独特的室内陈设品、家具等软性装饰，展现在样板房现场。 C、大师现场绘制字画、文章或者大师现有的作品作为该套别墅的室内装饰。,4、专属,邀请大师级人物根据项目所在的自然人文环境以及建筑的个体差异性，进行有针对性的包装提升，契合同样文化品位对味的客户。,5、永恒,经过大师指点包装的文化别墅，一定会焕发出不一样的文化品位和艺术气息，成为一个家族门第的荣耀和圈层口碑的谈资。,朗诗美丽洲私人定制别墅五大特征及魅力,可信 朗诗品牌保证,稀缺 沿梧桐山西边套,创新 大师的文化结晶,专属 品位对味客户,永恒 艺术

31、品般气质,属性定位语,新一代文化墅，独在良渚山水间,广告语,闲淡在心外,辅推,城市养心区 大师原著 朗诗美丽洲 良渚里的文化墅,2014年度推广总纲,推广战略的三大原则,战略管道 公关第一，广告第二 战略姿态 人文观照，体验渗透 战略意图 以私人定制的文化别墅为起势整合项目主要资源卖点与人文底蕴，树立在良渚板块第一序列别墅地位；以定制化联排别墅带动剩余别墅的销售。,二期产品的推广分解,产品落地大师定制别墅产品形象落地，树立项目第一序列别墅地位,生活提升结合产品利益点提出鲜明的生活价值观，让客户更直观,口碑传播运用业主的口吻和角度谈，强化客户认同与圈层美誉度,推广战略的三大阶段,产品落地期,生活

32、提升期,口碑传播期,三大 阶段,大师定制别墅,千方大院生活,实景求证奢想,了解美丽洲 文化名流论道,亲近美丽洲 全球分时度假 发布,体验美丽洲 *道工序*项 标准零距离,三大 主题,三大 公关,重大节点,1月,5月,7月,二期交房,阶段划分,第三阶段,第一阶段,闲淡在心外,9月,阶段主题,第二阶段,院得山色赏从容,致敬，生活品味家,阶段策略,以私人定制的文化别墅为起势整合项目主要资源卖点与人文底蕴，树立在良渚板块第一序列别墅地位；,炒作千方大院核心价值点宣传生活价值观，并结合PR活动让客户亲临感受,11月,3月,阶段PR,邀请业主提前体验交房，以业主口吻传播项目品质，扩大口碑效应,大师定制别墅

33、首发大典暨开放活动 3月份贵州美丽童行 5月份西藏美丽童行,全球分时度假发布大典,业主代表提前亲临 验房,推广节奏表,第一阶段（1-4月）,推广目标：,推广主题：,从外部环境到内部产品到附加定制文化，全方位打造大师定制别墅概念，引发市场关注，树立鲜明的形象，确立良渚第一序列别墅的地位，从而带动其余别墅的销售； 以慈善季的公益活动进一步树立朗诗的品牌形象。,朗诗美丽洲 闲淡在心外 新一代文化墅，独在良渚山水间,传播内容：,定制别墅构想解析 1、对定制别墅的大师团队的创意构想通过报纸、杂志、电视台等进行全方位的报道，同时发布“全球寻找与千万级定制别墅相见倾心的人物”。 2、对大师定制做三个层面的产

34、品解剖： 自然：汲取世界一流建筑大师作品精髓，以流水别墅为原型，在良渚山水之上，建筑具有中国内涵的现代生活方式的本土建筑。 闲适：陶渊明等文化巨匠向往的世外桃源般的生活在良渚，在朗诗美丽洲，得以实现。 忘我：联合国内一流文化大师，迎接一场中国居住文化的复回，营造山水之上的物我两忘。,杂志、报纸软文专题1 千万级定制别墅 大师专题访谈,大师专题访谈,策略目的： 与杂志、报纸合作，访谈设计师为何打造这款定制别墅以及打造创意奢想，并引申出项目地段及配套价值，在业界内部建立口碑效应； 将当期杂志寄给业内各营销总监级同行，引发圈内拜读。,专题内容建议： 良渚古往今来的人文环境理解 对私人定制之风的兴起趋

35、势预判 房地产的私人定制的难度与复杂度 大师团队人员访谈（对定制别墅的创意理念、构想）,世界建筑,时代建筑,投放杂志建议：建筑设计类,浙商,商界,新周刊,投放杂志建议：财经商业类及社会人文类,经视看地产专辑 千万级定制别墅诞生记,播出时间：2014年3月 邀请嘉宾：朗诗高层、设计大师 主要内容： 朗诗兴起打造千万级定制别墅构想的初衷。 大师对定制别墅的创意构想。,经视看地产专辑,传播执行杂志广告1：,聚匠 造物 若非天赋异禀，不足以聚引众多大师。 若非大师铸造，不足以成就永恒。 朗诗美丽洲，尽揽良渚5000亩山水风华，诚邀*大师， 携载世界级建筑经验，全力营造，大器渐成。 新一代文化墅，独在良

36、渚山水间,传播执行杂志广告2：,知者，不惑 朗诗美丽洲，不同于良渚其他别墅， 其折射的，是大师心中的丘壑， 无论宏观布局，或微观之一砂一叶， 尽皆蕴藉着审时度势、交感天然的生息哲学， 于5000年文脉之地，开启全新人居篇章。 新一代文化墅，独在良渚山水间,大型PR创意 文化论道 朗诗美丽洲大师定制别墅首发大典暨开放活动,文化名流论道,活动时间：3月 活动场地：君澜度假酒店+项目现场 策略目的： 以定制别墅开放为契机，邀请房产界名人、文化界名人及设计团队参与一场跨界的主题沙龙，现场讲述定制别墅创意构想，及设计与生活的关系等。 从现场开放的别墅来共同探讨文化与别墅结合的道路。,活动嘉宾建议：,中国

37、美术学院艺术人文学院院长 曹意强,杭州著名室内设计师 陈耀光,营销手段 老带新计划第一季,1、原因：这个时间正好是一年辞旧迎新季节，以老带新私宴的形式让客户多多 2、形式：老客户带新客户成交一笔，可为老客户专属定制新春私宴一席，可借鉴君澜度假酒店的家宴套餐推出几款任老客户选择，邀请君澜厨师量身定做私宴。 3、宣传途径：以短信、易拉宝、微信等形式告知这一活动内容。 4、启动时间：1月开始,第一季主活动：私宴季,1、原因：为了刺激客户看房量，提高售楼部的上座率，同时利用老客的关系网进行客户拓展。 2、形式：老客户带亲朋好友来看房，包括老客户在内至少三人，即可获得油卡1000元。 3、宣传途径：以短

38、信、易拉宝、微信等形式告知这一活动内容。 4、启动时间：1月开始,第一季辅活动：三人看房有礼季,第二阶段（5-8月）,推广目标：,推广主题：,结合二期联排别墅千方庭院的核心差异点，鲜明打出朗诗美丽洲生活价值观，并联合途家全球分时度假活动让客户真切感受，加强生活直观感受。,朗诗美丽洲 院得山色赏从容,传播内容：,1、通过各类媒体途径，将千方大院生活核心生活观感受传播出去。 2、借助与途家签约事件，将全球分时度假生活服务内容以及不一样的生活方式感受传播出去，并追踪报道签约业主度假生活感受。,杂志、报纸软文专题1 千方大院 何须一花一世界,专题报道,策略目的： 结合此次产品的核心价值点千方庭院在杭州

39、联排别墅市场的珍贵性、稀缺性。 如何利用庭院面积，划分不同的功能，给生活带来趣味性与多样性。,杂志、报纸软文专题2 体验全球候鸟度假生活,专题报道,策略目的： 结合与途家联手这一契机，推出一种全新的生活理念，居家和度假两不误，既能享受良渚优美的人文自然环境，还可以享受同样级别的全球各地度假地。 同时结合良渚山水人文和美丽洲的产品特性，宣传为何途家会选中美丽洲。,项目微信群、微博专题3 世界，在脚下,追踪报道,策略目的： 鼓励签约业主共享度假生活体验，激励更多的业主来共同体验，并通过业主的圈层将美丽洲的生活模式传达出去。,传播执行杂志广告1：,人生，是穿越花园的旅行， 所以，朗诗美丽洲有了这千方

40、庭院 阳光 花香 鸟鸣 山景 流水 大庭院 从容 清风 信步闲庭 悠闲 这一切，即将成为现实,传播执行杂志广告2：,生活，每一片土地都该开满芳草花榭 所以，朗诗美丽洲有了这千方庭院 孩子的笑声 妻子的笑容 三代同堂 大庭院 幸福 温暖 天伦之乐 邻里和乐 这一切，即将成为现实,大型PR创意 朗诗美丽洲&途家签约仪式,朗诗美丽洲&途家签约仪式,活动时间：5月 活动场地：项目现场 策略目的： 结合作为良渚首个开启全球分时度假生活模式的开发商，以与途家签约为契机，邀请媒体、业主代表体验朗诗美丽洲增值的星级服务体验。 活动内容： 1、朗诗美丽洲与途家签约仪式 2、1个业主代表与途家签约仪式 3、途家赠

41、予签约的业主代表他想要去的那家度假酒店的入住权的牌子。,合作模式： 1、与途家VIP浙江客户资源进行活动互动，邀请其到项目现场体验度假生活。邀请好友一道参加，另有途家积分送。 2、赠送免费入住的5个名额，以抽签的方式筛选报名者，获得者必须写入住体验文章，并发表到自己和朗诗的微信圈。 3、在杭州板块的界面上，可以推出良渚一日游的线路，把朗诗美丽洲作为一日游必住的点。 4、客户在搜索余杭良渚这一块的住宿时候，朗诗美丽洲可作为自动排名的第一位。,营销手段 老带新计划第二季,1、原因：结合此次全球分时度假旅游推出之际，老带新活动也与该主题结合；同时5-8月也是旅游最佳时间。 2、形式：老带新客户成交的

42、话，可赠送全家境外游一次，也可累积换取境外游大奖。结合途家的资源一道进行。例如老带新成功一次，全家（3人以下）东南亚海岛游，赠送金马奖杯一只。；老带新成功两次，全家（3人以下）日本/俄罗斯5日游或全家（6人以下）东南亚海岛游；老带新成功三次，全家（3人以下）欧美8日游或全家（6人以下） 日本/俄罗斯5日游；老带新成功四次，全家（4人以下）法国8日深度游，并赠送金马奖杯一座。 3、宣传途径：以短信、易拉宝、微信等形式告知这一活动内容。 4、启动时间：5月开始,第二季主活动：旅游季,1、原因：拦截主要竞品（荀庄、赞成良著）的意向客户。 2、形式：与短信公司联合，对竞品所在的区域来客进行圈地短信，收

43、到短信的客户凭此短信看房可获得油卡200元。 3、宣传途径：短信 4、启动时间：5月开始,第二季辅活动：短信有礼季,第三阶段（9-12月）,推广目标：,推广主题：,亲自采访典型业主代表，以业主的视角看待在美丽洲生活的实际感受，并让业主提前感受产品品质，通过其口碑宣传达到美誉度提升，从而加深大众对朗诗美丽洲的向往； 以现房实景打动各类渠道有效客户。,朗诗美丽洲 致敬，生活品味家,传播内容：,1、以二期业主代表提前亲临感受朗诗美丽洲二期现场，体现美丽洲的交房的严谨性。 2、采访一期业主的典型代表，从业主的角度来谈居住朗诗美丽洲的生活美好感受。,经视看地产专辑 *项标准*道工序体验美丽洲交房,经视看

44、地产专辑,播出时间：2014年11月 邀请嘉宾：王森 主要内容： 王森亲临朗诗美丽洲现场，与业主代表一道共同验房。,“美丽洲业主谈美丽宜居” 系列软文,策略目的： 通过已交付的美丽洲业主，从居住者的角度切入，更真实地阐释美丽洲的宜居性，引发公众关注与认同。 媒体建议： 报纸软文（每周1篇） 网络（持续发布） 杂志：浙商商界 内容方向： 原来别墅生活也如此方便 人与人的关系从一声问好开始,人物专访系列软文,传播执行杂志广告1：,公司里执掌全局的领导者 院子里低调的花艺爱好者 在成就日趋巅峰之时，是更进一步，还是近享自由？ 朗诗美丽洲给出解答： 去园区“领养”两颗橄榄树，在庭院里照看一些葡萄藤，

45、等到丰收后品尝私家橄榄油和葡萄酒。 无所谓味道，只为一种成就，源亲手采摘的喜悦。 朗诗美丽洲实景呈阅，献给所有有品位的生活家,传播执行杂志广告2：,名片上是专业的经理人 心里面是职业的围棋手 在事业日趋完美之时，是更进一步，还是近享自由？ 朗诗美丽洲给出解答： 在自家的阳光地下室里，和邻居杀上几盘围棋，可以不在乎胜负输赢。 因为真正理解下棋的人都知道， 下棋的目的不在于征服，而是教人奋斗不息，从而赢得友谊。 朗诗美丽洲实景呈阅，献给所有有品位的生活家,营销手段 老带新计划第三季,1、发卡对象：所有成交业主、各渠道有影响力的人物、媒体高层等。 2、发卡形式：以A卡形式征集第一梯队的客户经纪人，派

46、发1张A卡和3张B卡，AB卡为联名卡，相关权益互通； A卡客户可以自行发展下线，向亲戚朋友派发B卡。 优惠建议：A卡直接推荐客户购房成功，奖励10万元；B卡推荐客户成功购房，奖励B卡8万元，奖励A卡2万元。 3、宣传途径：以短信、易拉宝、微信以及当面摆放等形式告知这一活动内容。 3、启动时间：9月开始,第三季星火子母卡季,2014年度圈层营销思路,泛城西商家联盟 会员共享+ 活动营销 + 阵地拦截,核心思路,泛城西商家会员联盟,泛城西联盟商家范围：（需要一家家谈过来） 1、高级客户经理 2、高端车4S店 3、中高端会所俱乐部 4、高端美容院/健身所 5、高档餐厅 6、高端汽车养护中心、汽配中心

47、 7、高端家居店 8、银行/电信/移动/联通 9、证券商,会员共享,泛城西联盟商家会员范围：（需要一家 1、五星级酒店高级客户经理 2、高端车4S店的大客户经理 3、中高端会所俱乐部高级客户经理 4、高端美容院/健身所的 5、高档餐厅的领班 6、高端汽车养护中心、汽配中心的客户经理 7、高端家居店的导购 8、银行/电信/移动/联通高级经理 9、证券商的理财经理,模式： 1、在朗诗美丽洲APP软件中在增加一个模块“泛城西联盟商家”，分成商家和客户两类登陆模式，商家会员登陆，可以发布优惠信息；客户登陆，可以下载优惠信息；同时绑定朗诗美丽洲微信模块，一同进行发布。 2、跟每个想要加入泛城西联盟商家会

48、员去谈合作，互惠互利。在会员的手机上装上APP软件，进入商家登陆模式，输入想要共享客户的信息，如果没有登记过，直接奖励1万元；如果该共享客户成功看房，直接奖励3万元；最终购房，享受10万元。商家可以全程知道该客户的进程，共享权益。,全方位活动营销,形式： 1、泛城西联盟商家自身组织的活动中软性植入小型推荐会、摆放宣传品以及商家赠送礼物外包装广告赞助。 2、商家组织VIP会员到项目现场举行小型客户联谊活动，控制在一个月至少有2场活动，活动能与项目传播节点控制、与良渚周边的资源做结合，这样效果更佳。,全维度阵地拦截,1、户外阵地：对主要交通干线拦截：莫干山路、古墩路、绕城、上塘进行户外封锁。 2、室内动线拦截：泛城西联盟商家的电梯广告；前台或资料架上摆放宣传资料、易拉宝；在商家自有刊物、微营销媒体刊登项目广告；客户需要用的消耗品上植入广告 3、一对一拦截：精准名单投递,拜访拓展计划,拜访良渚各政府招商局领导 招商局领导,拜访良渚各银行行长 银行行长,拜访良渚各大行业商会 行业商会,拜访各大私人会所运营商 会所运营人,拜访良渚各大型企业家,拜访朗诗集团高端关系户 高端老客户,除此之外，如条件允许，还可以根据朗诗关系网络，进行适当拜访拓展计划。,ENDTHANKS,