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1、广州绿地城项目 开盘顶层设计方案,目,录,1,2,3,客观条件,购房逻辑(解决“怎么说”),营销策略（解决“怎么做”）,第一篇 ,客观条件分析 客观条件均以客户为导向，用客户思维推导出购房逻辑和项目价值体系,客观条件分析区位解读,项目所处片区为【中新知识城】，是由广东省和新加坡共同打造的全新经济转型园区，通过产业导入形成广州全新发展平台。属于国家级创新型区域，定位为广州东部山水新城，优秀人才创新基地和生态宜居新城。 中新知识城位处城市远郊，距离CBD较远，通勤时间较长。 中新知识城规划交通利好：14、21地铁线预计将于2017年开通，本案为14号线支线【旺村站】地铁上盖,远郊大盘,客观条件分析
2、区位解读,起步发展期 （2010-2015年）,快速发展期 （2016-2020年）,深度繁荣期 （2021-2030年）,工作重点： 基础建设，对外交通路线骨架形成 产业体系：初步形成创新创业体系 建设规模： 8平方公里 人口规模： 8万常住人口,工作重点： 基础设施：区域内交通路网基本完备，公共配套设施基本完善 产业体系：初步形成产业集群 建设规模： 30平方公里 人口规模： 26万常住人口,工作重点： 基础设施：公共配套完善，环境生态宜居 产业体系：产业体系完备，成为具有全球影响力的知识经济高地 建设规模： 60平方公里 人口规模： 50万常住人口，其中25万就业人口,【中新知识城】背景
3、： 中新知识城位处萝岗北部，是广州“东进“战略的重点发展区域； “北有中关村，南有知识城”，中新知识城是继苏州工业园区和天津生态城后，新加坡与中国第三次合作的大型项目； 【中新知识城】现状： 目前仍处于起步发展期，生活便利性差，基础设施薄弱、配套不足，区域成熟度和认知度低； 【中新知识城】前景： 2020年前呈现快速发展，预计未来15年内发展成熟； 中新知识城有望上升为国家级战略，与南沙共同成为推动广州经济发展的“两个轮子”。,客观条件分析区位解读（客户感知）,“如果价格趋同，我更倾向于选择南沙。如果资金再充足一点，我更愿意买科学城。”,“为什么过来知识城看房？因为价格低啊。”,区域壁垒,“知
4、识城现在还是一片黄土，就是个村，地铁开通前根本没办法生活。”,“广州政府规划了那么多新城只是为了卖地，谁知道规划什么时候兑现。”,客观条件分析市场环境,2015年萝岗区新推货量供应主要集中在永和大道板块、中新知识城、科学城、长岭居四大板块，各板块间竞争异常激烈。 中新知识城板块因距市中心距离较远，与萝岗其它板块形成较明显的价格梯度差，客户一路被拦截，受其它板块分流严重。,2015年萝岗供应暴涨，可售超20000套（消化周期至少需30个月），去化压力巨大,客观条件分析市场环境,项目周边直接竞品项目，在建项目多且有较大后期补充量，供需比短期内不会下滑，竞争趋于白热化。 项目除将遭受中新知识城内部竞
5、争外，亦遭到全广州其它郊区刚需项目分流，而其中教育城板块构成直接客源竞争； 区域竞争激烈，对项目既是挑战又是机遇，有望实现各项目共同造热市场打造新的热点板块。 如何有效区隔竞品，最大化争夺区域刚需目标客群将是制胜关键！,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,直接竞品， 贴身肉搏,【销售动态】：2014年9月开盘至今网签820套,网签均价8780元/，目前在售73-98的2-3房 【项目定位】：地铁上盖 北萝岗 万科首席幸福大城” 【推广主打】：“你的幸福，你的城”、“7字头57万起享萝岗地铁上盖2房” 【客户来源】：主要来自天河、萝岗企业员工、村民,万科幸福誉目前是中新知识城板块的领跑者，亦
6、是项目入市后最大的竞争对手,98三房二卫， 横厅，主卧+步入式衣帽间,85三房一卫,73二房一卫,【整体规划】: 整体规划依山就势，小区内设置有广州第二中学、小学、幼儿园等教育设施，并配套有1.5万万科里商业街，目前以如“麦当劳、华润万家、喜市多”等较为低端商业配套作为主要卖点吸引客户。 【户型产品】：万科标准产品，主打85-95三房，集中精力专攻置业低门槛的“刚刚需”客户族群,广州市第二中学,1.5万 万科里商业街,地铁知识城南站,项目内小山体,规划小学,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,整体档次偏低， 缺乏亮点配套,8月,9月,10月,12月,11月,关键节点,国庆 加推,9月27日
7、 开盘,销售动态,8月23日， 售楼部/样板房开放，开始认筹,12月12日 拿预售证后开盘,以“1万带装修、免首付”为口径，每周认筹仅20余个，认筹并不理想,打出“7字头57万起享萝岗地铁上盖两房”吸客， 9月27日首开推售178套，成交160套，去化9成 国庆加推178套，成交145套，去化8成,供求价走势,取得预售证后开盘加推， 对前期开盘单位进行集中签约，12月签约576套，成为当月签约销冠,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,2014年,2014年率先低价入市，引发轰动 抢占市场,2015年，万科幸福誉货量主要集中在下半年，户型依旧刚需主打，以89及98货量为主； 5月30日推J1
8、3、J14栋共计255套（认筹260个），均价为9300元/，开盘去化8成,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,2015年货量明细：,【2015年关键节点及推货计划】,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,客观条件分析直接竞争对手（客户感知）,客户对竞品认可度高,“万科一直做住宅，产品户型设计都不错，很实用。”,“现在已经知道万科以后有什么配套，市二中就是万科代建的，以后小孩子读书，万科比较有优势。”,“对绿地不是太了解，万科的销售说绿地主要是造写字楼的，在广州也没看过绿地有住宅。”,“买万科前也看了中新知识城的其它楼盘，一对觉得万科无论价格和品质都是最好的。”,客观条件分析
9、客户类型,环境、配套、户型、 学区、潜力,环境、配套、潜力,价格、学区、配套,分析比对我项目客户类型， 客户对于项目区域以及项目本身的“配套兑现速度、发展潜力”最为关注,客观条件分析客户类型,根据客户类型分析，得出项目有如下两种典型客户：,人物特征： 25-30岁，目前租住在广州市中心，处于工作上升、事业起步期，经济条件弱，但有父母为其支撑。现阶段为了结婚，需要有一套属于自己的房。 选购重要标准： 希望购买一套总价较低，生活便利、地铁上盖的房子，对配套规划和品牌较为重视，虽然买不起市中心的房子，还是希望自己能够居住所选片区中的“品质最好”的房子。 选购次要标准： 有较强的增值保值性，户型要好，
10、有好的学区，交房早。,人物特征： 35-45岁，普遍居住在萝岗本地（周边拆迁征地的村民、私企业主、导入产业的管理层、教师行业等企事业单位员工），三口之家为主，或工作稳定、或由于拆迁征地，有一定经济条件。目前居住环境较差，希望有一套更舒适的房子。 选购重要标准： 希望购买一套户型好，环境优越，生活便利，地铁上盖，同时具备较高的升值潜力。 选购次要标准： 价格适中，大开发商品牌，产品品质感强。,关键词：便利（配套兑现快）、有潜力、品质好,客户类型一,客户类型二,客观条件分析项目概况,区域内首席商住综合体大盘，规模、业态种类、交通、景观优势较为明显,凤凰湖,幼儿园,行政用地,安置区,国际学校,合景项
11、目,腾飞项目,九龙大道,150m地标,居民区,旺村 地铁站,5万mall,本案东临九龙大道(南起步区第一排位置)， 北至凤凰湖（凤凰湖河道流入项目内）， 西、南为大型居住区， 交通、景观优势明显；,本案规模93.6万，其中商办体量达53.6万，规模优势明显 项目规划涵盖4大业态9种产品，商业、办公、娱乐、居住等复合功能无缝对接,客观条件分析项目概况（具体地块产业功能定位）,发挥产学研平台在技术和服务方面的支撑优势，重点吸引电子商务企业、IT技术产业、新型金融业、科技类企业以及各类功能型总部企业入园，同时，通过商业综合服务，实现对入驻企业的一站式服务，构成统一的城市综合体发展格局。,G地块电子商
12、务、科技类企业、金融行业、功能型总部聚合基地，配套生活服务中心,F地块新能源、新材料、节能环保型企业基地，以及健康医疗企业中心,发挥产学研平台所具备的先进装备检测等多个领域的服务和专家资源优势，在企业和技术后台、检验检测中心之间搭建桥梁，重点引入节能、环保型企业、生物医药、新材料等类型企业，为企业在科技创新、技术研发、质量检测等方面提供专家、专业团队的保障，同时还可为企业承担战略分析、软件研发和技术课题攻关等。,充分发挥产学研平台的专业服务和技术链接功能，以及政府科技部门的服务团队，重点吸引技术研发、创意产业、设计产业等类型企业，同时兼顾高校教育、培训等需求，打造专业培训及招才引智基地。,绿地
13、集团借鉴日本的先进工业化集成技术和居住模式的最新住宅研究成果百年宅，核心内容一是实现空间可变，打造全生命周期住宅；二是干式技术，实现内装改修的便捷安全，保证结构与设备管线维护和更换的便利性；三是工业化集成部品选用，采用整体厨卫等工业化的部品系统，最终实现产品差异化提高竞争力。,J地块设计类、技术研发型企业总部，高校培训基地及专业服务类企业总部,H+K地块产业园配套生活区，打造高知百年社区,H地块总建面约27万，地块规划有6356商业、约2960幼儿园（9班），基础配套齐全,幼儿园,车库出入口,主出入口,公交车站,次出入口,车库出入口,底商,底商,客观条件分析项目概况（首期产品）,首期产品为T4
14、、T6设计，主打85-95三房，沿河布置125-142南北对流改善型四房,客观条件分析项目概况（首期产品）,小结： 区域：规划新区，区域发展刚刚起步，客户认知度低、对区域信心弱 竞争：市场竞争加剧，直面万科竞争，客户对万科认可程度高 项目：区域内首席商住综合体大盘，规模、业态种类、交通、景观优势较为明显,两大困扰 区域壁垒&竞品强势,第二篇 ,购房逻辑 根据客户、市场以及客观环境因素，建立项目的购房逻辑， 解决区域壁垒和竞品强势的两大难题,广州发 展大方向,东进,南拓,北优,西联,萝岗中新知识城,萝岗科学城,增城教育城,南沙,有望上升为国家级战略,政府重视，发展空间大,城市规划能级低,自贸区利
15、好，国家级战略,解决区域壁垒问题,置业观：只比科学城多15min路程， 即可以把两个板块的价差省下来， 给自己买台车，实现“有车有房”,置业观：买房要靠“抢”！ 1. “抢”在政策利好被市场透支前； 2. “抢”在地铁开通前夕； 3.自贸区倾向金融商贸，不适合自住,高度战略定位，规划初起步， 地铁即将开通，价格最洼地。,中新知识城是广州中心区一小时生活圈内，升值空间最大、生活品质最高的“潜力股”,新加坡开发商在产品设计上存在“水土不服”，产品设计不符合客户实际需求（天韵瑚璟、腾飞中新里）； 普通开发商实力弱，配套兑现时间长（合景天峻）,买房必须买 国内一线大品牌,世界500强，聚4洲10国经验
16、,造城专家（eg：西安世纪城、郑州新城、南昌国博城、全国14座绿地城）,城市选择知识城， 政府首选绿地,政府给予绿地城，知识城第一排封面位置,政府托付绿地打造知识城“大配套”的重任，导入产业，区域引擎,政府将市政凤凰湖河道交给绿地打造,首选绿地 （品牌力）,+,+,=,=,聚集绿地全球资源,+,唯有绿地城 （唯一性）,2015年来利好政策频出，全行业向好,地铁开通前夕（首期交付时地铁已开通），正处于抄底时机,地产支撑性地位,解决竞品强势问题,=,现在就要买,市中心1小时生活圈内，预算9000-13000元/，必须现在就买广州绿地城,=,一座超高层地标,一条黄金天街,一条黄金河岸走廊,理想家园林
17、体系,净化防霾,=,根据购房逻辑调整，重新梳理项目价值点输出方式（解决“怎么说”的问题）,区域输出关键点,项目输出关键点,有系统、成体系， 整体包装“造城战略”， 让客户觉得绿地雄心勃勃， 有备而来，强调“造城魄力”,品牌输出关键点,强调“卓越造城实力” 强调”政府公信力”,强调“国家级战略” 类比“苏州工业园”,“5”,聚四洲十国经验，造百万方世界级综合城 “567”造城行动，“知识”改变命运,“6”,“7”,【品牌价值】： 6个动作创绿地代表作,【产品价值】： 7系设计造全能理想家,“5”【项目价值】,站在与政府战略合作高度，深度解剖项目价值，塑造百万方的“国匠手笔 万象更新”的超级大盘之
18、势,运营服务,双地铁贯穿,超高层地标落成,打造广州“金鸡湖”， 将凤凰湖公园 纳入项目建设范围,一条黄金轴线,三大核心引擎,理想家体系,新加坡水岸生活,净化生态住宅,楼巴车接驳,个人健康管理,全套家装方案,发展一座城,激活一座城,绿染一座城,繁华一座城,升级一座城,经济战略，发展一座城 为中新知识城建设乃至为全广州核心经济增长极注入全新活力，成为强大动力磁场,绿地城将汇聚绿地全球资源， 政企携手，实现： 产业导入、 商业植入、 运营服务 “三位一体”战略平台,绿地城制定一系列产业导入扶持政策， 将积极引入全球500强企业， 打造全新知识高地生态圈,重新包装企业服务平台,预计广州绿地城建成后 将
19、拉动新知识城经济150亿元、 带动地方税收10亿元、 导入人口5万， 增加3万 就业机会 ,表明造城魄力与决心,用数据说话,“5”【项目价值】,速度战略，激活一座城 应城市所需，应百姓所想，敢于承诺，给予客户信心,绿地 请世界 检阅！,2 年 内,实现双地铁贯穿、班车贯通,150米超高层地标建成,更新知识城速度,更新知识城高度,用明确时间 给客户信心,“5”【项目价值】,公园战略，绿染一座城 将市政工程纳入项目建设范围内，斥巨资为业主抢占“广州的金鸡湖”,苏州工业园围绕金鸡湖进行开发， 金鸡湖已成为全苏州最赤手可热的稀缺资源（东方之门即在此）,因为是绿地， 政府才敢于将交付重任,绿地城斥巨资,
20、 打通与凤凰湖公园通路， 将凤凰湖河道纳入绿地城建设范围内,因为是绿地， 才会耗巨资打造和维护,政府公信力,城市运营商责任心,苏州工业园 珠玉在前,“5”【项目价值】,商圈战略，繁华一座城,一条黄金轴线,+,三大核心引擎,璀璨文化 娱乐集群,高星级酒店,Shopping mall,河岸活力天街,一条黄金河岸走廊（克拉码头）， 一条黄金商圈轴线（猎人坊）， 打通绿地城任督二脉,“5”【项目价值】,居住战略，升级一座城,交通解决,全周期整体解决方案,楼巴车接驳、“有车有房”一步到位（绿地4S店资源整合）,升级知识城人居标准,“5”【项目价值】,家装解决,家人健康解决,教育解决,商业配套解决,资产增
21、值解决,全面家装收纳解决方案,绿地理想家体系、净化生态住宅、个人健康管理,1-18岁一体化国际教育平台,产业导入扶持政策（绿地企业服务平台资源整合）,绿地G社区资源整合,餐饮解决,绿地生态御膳房（社区食堂）,“6”【品牌价值】,从客户思维出发，世界500强能够给客户带来什么？ 从城市运营商的角度，结合“做政府所想，做市场所需”理念，去剖析项目的未来价值。 为什么政府让我们去打造摩天地标，去进行新城运动，去进行产业城镇化，去海外布局，去造地铁？ 深层次的剖析城市运营商要做的事情是什么，能够给社会带来什么？能够给城市带来什么？,“6”【品牌价值】,借势中新知识城有望上升为“国家级战略”，从绿地全球
22、化运营城市的角度，提出【绿地造城】的6大手笔,做政府所想：政府想发展哪，绿地就打造哪。绿地每一个项目，都是区域崛起的主导者。帮政府最大化提升城市价值，为业主最大化提供投资潜力。 揽市政红利：因为顺应政府发展方向而进行开发，所以绿地项目往往都是城市发展红利的最大收获者。绿地项目通常都拥有最好的市政资源，比如：地铁沿线，规划利好第一站、稀缺资源市政配套旁等。 建城市地标：绿地全国的项目售价通常要比周边物业贵出30，因为绿地产品代表的不只是房地产价值，更集中代言了一座城市一个区域的价值。绿地在广东已囊括建设了众多的摩天地标、商业地标、豪宅地标等。 造城镇公建：绿地已从“房地产开发”上升到“城镇式公建
23、运营”，帮城市打造公园、购物中心、学校极大地丰富了人们的生活内涵，也极大地提升了物业附加值。 做综合配套：通过综合体的打造，使项目成为区域都市化发展的引擎。绿地项目商业配套的面积占比，为业界最高，意味着绿地物业的生活便利度和价值含金量远高于市场常规物业。 配产业引擎：产业是驱动区域价值的芯片，绿地给每个项目都植有一颗奔腾的“芯”。比如：商务办公、商业服务等,归纳绿地造城6大标准动作，给予客户信心支撑,“7”【产品价值】,健康运动家,网络智慧家,全龄乐享家,社交从容家,多功能活动场地、滨河景观跑道、夜跑导航，健康生活尽在掌控。,社区免费WIFI覆盖，配置户外充电设备，随时随地畅游网络世界。,儿童
24、玩耍区、青少年活力四射区、中老年温馨乐享区,滨河景观特色会客厅，交流座椅，谈笑风生,适老生活家,便利贴心家,绿盾净化家,小区无障碍设计、倚靠扶手等，老人从容漫步小区,特设宠物活动区域、万物箱，点滴细节都为业主“多想一点”,全动力新风系统、静音住宅设计，全方位呵护业主健康,“567造城计划”配合销售道具 1本折页、1本产品手册、1本区域价值白皮书,折页,产品手册,中新知识城区域发展白皮书,第三篇 ,营销策略 根据项目现状以及购房逻辑，利用“3+2+1”法则， 重新架构项目营销策略,全年指标10亿！项目预计2015年6月13日开放售楼部，7月25日首次开盘,推售计划,项目三次开盘,项目首波开盘,开
25、放售楼部、样板房,6.13,6.20,9.5,10.24,推1#、2#、10#（视开盘情况加推10#）,开始首波认筹,7.25,项目二次开盘,推8#、9#,推3#、7#,推T4loft,11.21,项目四次开盘,1,1,预计7月25日首开，首开指标4个亿！指标分解：去化400套，认筹1200个，来访2800台,全年目标10亿，销售任务艰巨,一片黄土新城，客户认知空白,市场竞争加剧，直面万科竞争,推广时间较短，前期蓄客量少,广州绿地城入市背景：,如何确保开盘卖爆 保持大盘持续热销,做“势”,故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。 任势者，其战人也，如转木石。 木石之性，安则静，危则动，方
26、则止，圆则行。 故善战人之势，如转木石于千仞之山者，势也。 孙子兵法势篇,“势”是什么？,面对诸多困境，广州绿地城 坚决贯彻执行集团营销部下发的 “3+2+1”营销推广思路 同时充分结合广州市场，建立 城市营运商的落地策略,结合3+2+1去做“势”,只要有势头在，业绩则必然行。 在此大格局之上，广州绿地城深知 若要项目取得突破性成功，不能只做事，更要做足势！ 因此，广州绿地城将 站在政府角度，去思考区域发展 站在客户角度，去解决实际问题 站在战略高度，去剖析项目价值 做城市运营商的占位，去运作品牌高地 以势聚焦关注，以势建立认同，以势成就销量。,另一种视角去理解“3+2+1”,【强3势，立5势
27、】 广州绿地城，充分强化品牌+区域+项目三大价值， 清晰建立口碑、资源、现场、渠道、团队五大线路， 采取结合并行的营销推广模式， 以势聚焦关注，以势建立认同，以势成就大市,【强三势，立五势】营销执行策略矩阵图,【品牌之势】,【区域之势】,【项目之势】,二 资源,三 现场,一 口碑,四 渠道,五 客户,【扭局势】 解决问题,【展大势】 立体呈现,【立气势】 影响力传播,【扩态势】 拓宽资源,【蓄锐势】 客户保温,世界级城市运营商,国家级战略,五大战略造城,强化【三势】价值度,塑造【五势】执行力,融合 导入,第一势 【口碑，立气势】,change,活动设计理论：平台思维+激励相容,【立气势】 口碑
28、传播,2个月7场城市事件活动密集覆盖、多个话题炒作，短期引爆市场舆论,抓政府的手，贴伙伴的心,广州客户见惯“大场面”，如仅通过单纯活动公司资源性活动，已经难以打动目标客户。 只有抓政府的手、贴伙伴的心才能引发市场的关注和热议，打造客户心目中品牌/项目的公信力。,1.绿地五周年全球品牌发布会 2.绿地宏发品牌馆首发亮相,品牌之势,区域之势,项目之势,1. 高规格区域论坛 2. 新加坡发现之旅,项目开放活动(战车巡游) 端午出租车公益活动& 海洋系列展 3. 雕塑展城市事件活动,立品牌之势 绿地五周年品牌大典暨广州绿地城项目全球首发,【立气势】 口碑传播,借品牌大典之力， 发布绿地城 “567造城
29、战略”,立区域之势 区域造势背景,国际层面,国家层面,区域层面,新加坡建国50周年， 中新两国建交25周年,三种层面的契机都明确指向一个答案 这是一个最好的时代， 我们将迎来中新知识城最佳的造势时机， 机不可失,有望上升为国家战略,中新知识城开发走过第5个年头 （2010年6月30日奠基）,立区域之势 区域炒作思路,政策出台前夕： “知识”改变命运， 中新两国共造广州“最强大脑”,6月6日,6月12日,6月19日,暗战： 穗津“第三城”之争， 知识城与南沙将是广州的两道“护身符”,广州和天津这两个竞争中国“第三城”的国家中心城市，目前手里各有两个重要平台。 天津有中新生态城和滨海新区，广州则有
30、中新知识城与南沙，这是广州保住“第三城”地位的两道重要的护身符。,广州造城纪事： 规划“新城”满天飞， 谁才是“真命天子”？,广州政府的“大动作”始东部 和南部倾斜，这两个新城的 发展事关广州未来。 相比南沙的“提前透支”与 “阴晴不定”，广州东进之路走得 更加“扎实“,结合中新两国建交25周年，解读国家战略政策将如何改变中新知识城命运。 落脚到绿地如何践行国家战略，结合全球筑城经验，升级“造城模式“，提出”五大战略，造一座绿地城“，助推知识城建设，擎动知识城经济发展。,立区域之势 联手新加坡合资公司、区域内产业园，举办一场高规格区域高峰论坛,【推广主题】： 扛鼎东进，对话世界/“知识”改变命
31、运 国家战略视角下，中新知识城区域发展规划高峰论坛 【活动时间】：2015年6月27日或者7月4日 下午两点 【活动地点】：广州琶洲香格里拉酒店（待定） 【预计规模】：400人 【邀请嘉宾】：龚方雄（前摩根大通中国区董事总经理）陈光炎（新加坡南洋理工大学经济学教授、李光耀公共政策学院亚洲竞争力研究所所长） 【目标群体】：邀约政府人员、GKC领导、知识城产业园领导、经济专家、媒体、商会、企事业单位、教职工、意向客户等,立区域之势 说出你的广州10年故事，赢“新加坡发现之旅”,【话题炒作】： 晒照片，说出你的广州10年故事， 赢“新加坡发现之旅” 广州，这座古老的城市， 承载着我们太多的梦想和希望
32、。 来穗10年，你也许已经小有成就， 也许还在拼搏的路上奋发向前， 但心中的那些故事依旧。 绿地城邀你一起回忆你在广州的10年故事。,#晒照片，新加坡之旅#广州绿地城# 10年前，我xxxxxxxxx， 10年后，我xxxxxxxxxx，如果回到10年前，我想对当年的自己说一句：xxxxxxxx,【参赛指定格式】：,【立气势】 口碑传播,通过举办“说出你的广州10年故事”活动， 引发目标客户共鸣与话题; 邀请媒体记者与客户共同参与“新加坡发现之旅”， 通过旅行动线设计，植入品牌与区域发展前景信息， 借媒体的力量进行报道，夯实客户对未来片区发展的信息 新加坡发现之旅动线设计,新加坡 发现之旅,绿
33、地 集团,苏州 工业园,南京紫峰大厦,新加坡,立项目之势 结合高考， “吃高粽、必高中”城市公益活动,借势高考，用一条神逻辑的演算公式： 端午节（粽子）+高考（高中）=高粽， 在高考结束当天，在各大考点为考生及家长派送“状元粽”，既讨吉利又占先机， 吸引媒体报道，利用公益营销事件造项目口碑，为项目售楼部开放进行预热炒作。,立项目之势 项目售楼部开放，极限越野战车擎动全城,【立气势】 口碑传播,项目售楼部首发亮相仪式（6月13日）， 利用前所未见的越野战车，配上顶级车模， 在广州全城进行引擎轰街的大阵势巡游（呼应项目擎引东进）， 现场备用越野战车展示、试驾、特技表演、分享会及越野主题摄影等丰富多
34、彩的活动，进行客户导流。,立项目之势 项目150米地标开工奠基仪式，夯实客户信信心,7月份，结合项目五大战略之“速度战略”，绿地承诺两年内实现双地铁贯穿、150米地标建成， 于项目开放售楼部后一周，巨型项目150超高层地标开工奠基仪式，以夯实客户对于绿地造城的信心。,立项目之势联手政府与新加坡合资公司，打造一起具有影响力的城市公益事件,【城市公益事件背景】： 中新合作第一代苏州工业园，金鸡湖边以各式各样的雕塑著称，成为一道独特的风景线； 【如何造城市事件】： 以携手政府名义，联手征集凤凰湖精神堡垒，并在凤凰湖公园举办创意雕塑展竞赛 邀请多位先锋雕塑/美术艺术家进行现场创作，获胜者可获取高额奖金
35、，其作品将留在凤凰湖成为景点； 邀请摄影协会拍下极具艺术气息的雕塑，获胜者可获取高额奖金，其作品将留在凤凰湖陈列； 发动传统媒体与自媒体进行采访报道，扩大事件影响力 导入学校夏令营，成为学生暑假的热点去处，为凤凰湖导入人气,知识城的一项盛事、凤凰湖的一个品牌以及广州又一张城市名片。 向人们展示一场关于创意、品质、公益为一体的视觉盛宴,【活动目的】： 扩大中新知识城的区域影响力、凤凰湖的游客牵引力， 宣传中新知识城良好的生态居住环境； 联合协会与媒体，实现多个利益方共赢、激励相容。,立项目之势联手政府与新加坡合资公司，打造一起具有影响力的城市公益事件,立项目之势联合萝岗开发区政府，共同举办香雪荔
36、枝文化节开幕式,【活动背景】： 香雪荔枝文化节为萝岗每年都会举办的“四大节”之一， 可进行嫁接植入，联手萝岗区政府将其打造成为广州最具影响力的节日盛宴 【活动思路】： 冠名/赞助香雪荔枝文化节，联袂主办该活动； 争取将中新知识城/凤凰湖作为香雪荔枝文化节开幕式活动举办场地； 邀请开发区领导出席活动，举办“荔枝王” 擂台赛和拍卖义捐、专家讲座和文艺汇演等，将活动气氛推向高潮；,第二势 【现场展大势】,【展大势】 全面展示,立气势，从阵地包装方面等大形象上占位高处，树立高端大气形象，从而加强市场对项目的仰望姿态，更有利于支撑销售价格。,强化信心包装，提升项目的气场,6重体验提升产品力,第1重：强化
37、外围阵地包装，阻击竞品客户，注重形象包装 第2重：增加售楼部品牌造城实力与魄力洗脑，如西安世纪城、郑州新城、全国14座绿地城等造城实力 第3重：增加中新知识城区域未来发展洗脑，如规划影视片、苏州工业园前后对比展板长廊 第4重：增加现场资源包装，如“把车开进售楼部”、接驳楼巴、G-club及乐活商业、产业导入扶持政策 提前展示等 第5重：结合项目综合体及公园价值，进行如“山河谷院”整体规划、凤凰湖公园、理想家园林等亮点展示 第6重：模拟客户未来生活场景打造样板房，营造新加坡式国际生活氛围感,外围阵地包装,售楼部,九龙大道 气势十足的整齐迎风旗,道路交通指示牌,18米精神堡垒， 精神堡垒景观化,地
38、铁站提前展示,注水旗,氛围包装,公益形式 灯杆旗,座地式道旗,项目价值点洗脑（售楼部外围及样板房）,彩绘样板房通道,售楼部门口左手侧 【五大战略桁架】,售楼部门口右手侧 【品牌造城实力桁架】,苏州工业园历史变迁回顾展板 （示意图）,以【春夏秋冬】为主题进行样板房通道手绘， 体现项目生态环境、一路走来犹如走过四季,将项目【山谷河院】整体规划亮点手绘于样板房通道,配合通道以【春夏秋冬】 为主题的手绘， 在样板房看楼通道强化 包装展示项目“7系理想家”、 “凤凰湖实景照片”等项目价值点,项目价值点洗脑（售楼部内部）,洽谈区软膜灯箱整改,举例一：电视开启（播放新加坡生活），有声环境让客户更放松 举例二
39、：冰箱上的便签纸，让居家主人平时的细节展露出来（如提醒老人家要到中大医疗中心量高血压、提醒男主人到邻里中心买生活日用品等） 举例三：墙上挂上在男女主人凤凰湖公园拍的婚纱照、与外国友人的一起在理想家夜光跑道上大汗淋漓的照片墙 举例四：小孩房间墙上贴上中新知识城规划小学颁发的奖状和希望考上南洋理工大学的口号 举例五 : 小孩房间的地铁模型玩具 举例六：窗户上的防雾霾温馨提醒 ,学习璀璨天城样板间情景化，进行新加坡生活理念引入的模拟包装,生活理念植入：样板房模拟客户未来生活场景，新加坡式十个借鉴,第三势 【资源扭局势】,【扭局势】 解决问题,想客户所想，通过为客户解决问题，树立客户对于项目的信心,全
40、周期全方位服务体系，解决客户实际问题（制作成为生活手册）,全套解决方案，客户生活无忧,交通解决：楼巴车接驳、“有车有房”一步到位（绿地4S店资源整合） 家装解决：全面家装解决方案 家人健康解决：绿地理想家体系、净化生态住宅、个人健康管理 教育解决: 1-18岁一体化国际教育平台 资产增值解决：产业导入扶持政策（绿地企业服务平台资源整合） 商业配套解决：绿地G社区资源整合,第四势 【渠道拓态势】,【扩大势】 拓宽资源,铺开渠道面，扩展更多渠道资源。,政府渠道：下阶段着重突破政府公关； 新媒体渠道：微信大V（助推效果佳）、滴滴打车（圈定客户）、大众点评网（圈定客户）、美团网、妈妈网（传播效果佳）等
41、； 电商资源：南都、搜房、搜狐、新浪、腾讯大粤等； 户外广告：广汕公路户外牌、高速路口到九龙大道灯杆旗、公交站台、地铁包站； 阵地资源：发起全员营销，从营销部做起，扩散到事业部、合作单位； 专项拓展：周边社区拓展、商业协会拓展、教师客户拓展、周边集聚客户跟踪、银行客户跟踪,LED广告车巡游路段分为：广州天河区与广州萝岗区； 各路段安排2辆巡游车进行巡游与定点展示，共计4量,项目活动期间与竞品有大动作期间， 进行led广告车迅游。,LED广告车迅游，多点位巡游,广州市区LED屏幕循环播放，直击天河&市中心,在广州市区三个点位进行LED屏幕循环滚动播放，释放项目活动信息； 从早上6：00晚上23:
42、00 ；共计17个小时/天。 达到项目信息市区内多方位、多点位覆盖宣传！,天河城LED媒体 地址:天河城北门广场,广州大道南金成商务中心地址:广州市广州大道南351号,珠江新城高德置地 地址:广州市花城大道与华夏路交汇处珠江新城高德置地广场,户外投放，强化项目阵地包装与进入仪式感,广州中新知识城广河高速 九龙大道出口处,广州市萝岗区九龙镇广汕公路 金坑村路段户外高立柱,广州中新知识城九龙大道两侧灯杆旗,大V公众号投放，加强电商媒体输出宣传,根据目标客户人群，预计选择性投放17个大V公众号的媒体广告。 通过微信媒体力量，项目信息输出效率倍增,阵地资源：发起全员营销，内部专场推荐，将项目信息扩散到事业部、合作单位,6月11日（项目正式开放前）， 组织举办公司内部专场推荐会， 挖掘“最近”的资源，发动全员营销,2019/7/7,项目首波开盘前， 全城快速布展遍地开花,拓展动作全城铺开,2019/7/7,拓展动作全城铺开 区域内企事业单位、各村委地毯式洗客,谢谢聆听,