世联淡市营销基本动作系列讲座淡市的房地产营销活动70.ppt

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1、淡市的房地产营销活动,代理事业二部,“淡市营销基本动作系列讲座”之二：,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,人是有限理性的 体验经济 影响力经济,营销活动产生作用的理论基础,案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾,消费者的有限理性,体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。,体验经济,名人权威影响力

2、 行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 传媒的作用 社会导向影响力 追求社会认同 品牌影响力 形象品牌的建立 消费群体不同层次的互 为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 时间短缺、数量短缺,影响力经济,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,营销活动的作用及效果,开盘前:是传播的重要媒介,开 盘,营销活动的作用及效果,开盘后:影响客户的重要工具,说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放,策略方案因目的不同差异极大,建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动） 客户

3、资源积累、品牌传播（产品推介会） 形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）,公开发售（开盘活动） 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节） 形成羊群效应，集中成交（老带新）,开 盘,营销活动包含的内容,活动背景目的 主题、规格、流程 销售策略 工程配合 人员分工 物料准备 活动时间表 活动费用预算,营销活动内容细化前期筹备,促销策略相关文件的准备及盖章 外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公 司、媒体记者及其它合作单位） 物料筹备 销售策略配合 现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪 公司的包装方案） 活动

4、前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广 告、网站发布等） 销售代表的培训 客户的通知,细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键,营销活动内容细化现场监控与调整,各区域布置、物料到位和及时补充 各区域各环节工作人员职责到位 客户、媒体等参与活动人员接待安排到位 现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等） 人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等） 相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等） 突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等） 现场拍摄记录,营销活动后总结要点,量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计 现场气氛及效果定性评估 活动后续媒体报导 活动亮点及不足统

5、计,主要内容,营销活动产生的重要基础 营销活动的作用及效果 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析,旺市与淡市营销活动总体区别,区别一： 淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。,影响投资客活动减少； 针对家庭类、自用性活动增多。,区别二： 淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高,活动方式更灵活多样； 针对范围更广泛； 小众小规模营销活动增加。,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,旺市：营销活动阶段性集中,淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,区别三：营销活动由阶段性集中开

6、始贯穿全程,第一次 选房,百万大抽奖活动启动,分展场启动,园林开放, 入伙活动月,秋交会,尾盘主要依靠老带新,老客户积分计划,第二次 选房,策略调整阶段,强势促销阶段,持续销售阶段,尾盘消化阶段,开盘热销EF栋销售良好,开盘阶段,春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率,针对当前房号, 促销与活动相结合,挖掘老客户资源,促进老带新上门,继续推动老带新,消化剩余房号,销控策略调整,周未活动持续,案例一：中信星光名庭, 2002年9月1日 中信星光名庭新闻发布会 2002年10月26日 中信星光名庭封顶暨开盘庆典； 2002年11月23日 星光楼王生活推介会 2002年11月30日 组织业主参

7、加中信海滨度假村两日游； 2003年5月1日 比萨节 2003年5月10日 百万抽奖第一次开奖 2003年5月18日 压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会 2003年6月15日 红酒雪茄品鉴会 2003年6月2122日 清凉一夏刨冰节 2003年6月28日 时尚生活百万大抽奖第二次开奖 2003年6-9月 基本每周周末举办活动 2003年10月17日 莺歌燕舞、庆国庆 2003年10月26日 “绿色、环保、科学”家居讲座 2003年11月28日 “建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展 2003年12月6日 超大底，寻黑马大型股评研讨会 2003年12月28日 中信星光名庭入伙庆典活动

8、,营销活动贯穿销售始终,案例一：中信星光名庭营销活动总结,第一阶段 10月26日开盘,第二阶段,第三阶段,案例二：星河国际,案例三：中旅国际公馆,预热期： 大量、集中的媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目知名度。 选房、开盘热期： 为保证选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品快速销售，形成了市场热销印象。 过渡期： 剩余产品以三房为主，项目面临客户转型的压力，销售下滑。 持续销售期： 客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。 尾盘期： 2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。,高形象树立,阶 段,目 标,形成热销局面 实现快

9、速销售,实现利润最大化,上门量的高低与关键的营销节点有重大的关系。 上门量与成交量在项目销售的全过程中，大部分时间内存在着一一对应的关系。 然而在2003年7月中旬2003年8月底，持续一个多月的时间里，上门量保持在一个较高水平的同时，销售从开盘的热销迅速进入低谷。此时，项目客户进入了转型期，项目剩余产品与上门客户需求不匹配。,案例三：中旅国际公馆,不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。,案例四：海怡东方, 2003年9月8日 海怡东方主体工程动工仪式 2003年12月2日 海怡东方首次新闻发布会 2004年2月21日 产品DM亮相会 2004年3月21日 植树和参观鸿威

10、物业活动； 2004年4月14日 海怡东方“热销现象”研讨会 2004年4月18日 主体封顶仪式 2004年5月1日 参展春交会“缤纷生活假日之旅”； 2004年.5月1日-30日 “情系海怡东方”摄影大赛； 2004年5月15日 开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕 子专场音乐会， 2004年5月29日 “记忆童年”我与海怡东方共成长 2004年6月19日 海怡东方“浓情父亲节” 2004年.6月-7月 海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节” 2004年8月8日 水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖 2004年9月259月30 日 “金秋海怡合家欢乐游园会” 2004年10月17日 中外电影鉴

11、赏周-“重温快乐电影” 2004年11月 海怡东方置业装修11月 2004年11月12月 基本每周周末举办抽奖活动 “金秋回馈大抽奖” 2004年12月11日12月26日 海怡东方“圣诞活动颂” 2003年12月28日 海怡东方多层入伙庆典活动,启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强,启示三：不间断的现场小型实效活动，成本低，见效快,启示一： 营销活动与销售节点、工程展示紧密结合 推广节奏及效果良好,案例四：海怡东方营销活动分析,旺市与淡市营销活动的阶段性区别,开盘前预热期,开 盘,注：售楼处未开放,预热期,蓄客期,旺 市,淡 市,以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动,以事件营销活动类型和

12、评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力 奠基仪式节点活动,开 盘,活动目的： 形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力 关键要素： 与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力,预热期,蓄客期,开盘前预热期,注：售楼处未开放,围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。,预热期惯用活动类型：事件活动类,目的： 借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象 活动 方式： 公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与

13、事件 活动案例： 星河丹堤出书 绿景品牌发布会 观澜湖承办高尔夫世界杯,案例：事件活动如公关事件、公益活动,目的： 通过活动仪式扩大项目影响力； 树立项目高形象和客户信心； 案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会,适用阶段： 以开盘前为主,目的： 产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念 案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲,操作方式： 嘉宾到场及视频短片 领导嘉宾发言,介绍活动宗旨 龙永图宣讲 活动总结及提问交流,案例：事件活动如公关事件、公益活动,邀请国际政坛名人参加活动并演讲,2002年5月23日 案例：京基碧海去天 美国前总统克林顿200

14、2深圳京基WTO与中国经济演讲 2007年11月6日 案例：东莞松山湖光大锦绣山河 英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲,围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。,预热期惯用活动类型：评选颁奖类,目的： 通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象 活动案例： 红树西岸置业顾问评选活动 安联大厦全球重奖征名活动 金地梅陇镇联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛,事件：红树西岸置业顾问选拔大赛 举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司 赛区：北京、上海、深圳、成都 时间：2003.6.25-2003.11.21

15、2003-11-21，进行总决赛。 总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导 。,案例：红树西岸置业顾问选拔大赛,预热期活动执行要点：,特点： 注重对项目形象的传播，活动通常不在项目现场进行，传播群体广泛，是一群特质相似的人，不单是目标客户。 关键点： 需要整合各种资源（媒体、政府、商家、社团组织）； 传播大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目的价值点和利益点； 注重口碑传播； 及时报道形成强势的话语模式及话语权（意见领袖）； 多媒体系列报道形成持续影响力； 选择有影响力的合作伙伴（广告、礼仪、传播媒体）。,

16、开盘前蓄客期,注：售楼处开放,开 盘,预热期,蓄客期,旺 市,淡 市,售楼处、样板房、园林等节点活动 活动规模相对较小,以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主； 样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动 配合节点的节庆活动,开盘前蓄客期,目的： 形象树立，积累客户 关键要素： 营销活动与营销关键节点相匹配，情景营销体现较为重要作用,注：售楼处开放,开 盘,预热期,蓄客期,蓄客期的常规关键节点：,蓄客期惯用活动类型：节点活动,售楼处开放现场展示 样板房、园林开放现场展示,案例：节点营销样板房-园林开放活动,案例：湖心岛-岛之初体验 地点：大梅沙湖心岛风情前广场

17、 活动背景：前期积累客户时间较长，近段时间推广项目方式少，上门量有限。 活动目的：有效梳理前期客户，增加客户积累量，对本项目在市场上树立形象，增强客户购买信心。 活动内容：以“岛之初体验”活动为主题，结合巴西烧烤、焰火晚会等亮点，给客户营造尊贵的风情体验感，让客户在体验活动的同时也增进对项目的了解，为客户的再次上门和项目的销售奠定了良好的基础。,现场：重在展示及利用小活动营造人气,蓄客期惯用活动类型：节点产品发布会,通过产品发布会，迅速建立对项目及开发商的认知，同时扩大项目及开发商影响力,目的： 展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力 维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象 宣传推广企业-

18、客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道,操作方式： 播放品牌视频播放企业发展及以往开发项目短片介绍区域规划及项目设计开发理念活动表演或客户组织成立。,适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间,非现场：利用大活动营造人气，积累客户,围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。,蓄客期惯用活动类型：节庆营销类,目的： 借举办或参与节庆活动进行宣传促销。 活动案例： 万科金御华府2007中秋水晶之夜鉴赏酒会,案例：节庆营销中秋之夜鉴赏酒会,名称：“2007金御华府水晶中秋之夜”鉴赏酒会 时间：18：30-21：00 23 Sep.

19、2007 地点：万科金御华府香堤雅境园林 人员：重点邀请前期成交与诚意客户,节庆与样板房开放节点相结合,奢侈品（水晶、奥迪车）展,中秋游园猜谜,特色文艺演出,观众评奖,活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻现场人气,名称冰雕,玉兔冰雕,LOGO射灯,烟火金粉装饰,坐椅包装,入口装饰,行为艺术,现场展示包装到位,蓄客期活动执行要点：,特点： 注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。 关键点： 项目工程进度具有充分的体验和展示价值； 通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分； 活动性质及展示要求与项目的高度相对应； 注重活动的多样性和可参与性，

20、保证现场客户的驻留； 加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础； 注重活动前后的媒体报道。,开盘公开选房,开 盘,旺 市,淡 市,客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。,保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式； 为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。,开 盘,选房方式： 自然排队/改良认筹 活动配合： 常规文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品 大型名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式 开盘场地： 现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）,开盘

21、公开选房,案例：宏发中心大厦开盘活动,选房方式及流程,根据客户模查，大客户只占客户量的5%，选房流程采取排队派发顺序号的方式。,活动方式,根据客户量及选房时间预计，现场不安排文艺活动旺场。,案例：宏发中心大厦开盘活动,现场布置,区域安排动线清晰明确,前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程； 合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排； 各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责； 区域之间的过渡需要安排专门引导人员； 销控区与选房区通过人流控制适当制造紧张气氛； 专人负责销控区，严格核对销控，不能出错； 现场物料准备充分，现场安排座位适中，不宜过多空位； 如

22、户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施； 交通导示明确，停车交通沿线派专人引导； 媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。,开盘活动执行关键点：,开盘后持销期,开 盘,持销期,旺 市,淡 市,开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。,开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。 根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。 周末促销旺场小活动。,开盘后持销期,开 盘,目的：营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）,营销重心后移，后期以促销旺场活动为主

23、，根据项目实际情况开展大型节庆、会展活动及周末旺场小活动。 分期开发大规模项目： 业主答谢活动、业主运动会、跳蚤市场、游园活动、少儿兴趣培训班等社区类活动为主，客情维护，树立社区良好的生活方式，促进后期销售,活动方式：,关键要素：以现场聚集人气、促进成交的促销活动为主,持销期,通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动,持销期惯用活动类型：会展活动类,目的： 借会展促人气，提升品牌及促进销售 活动方式： 小型奢侈品展会车展（宝马、奔驰、Minicooper）水晶展、珠宝展等 论坛、讲堂现场经济类、名人效应类；网络论坛类等 演讲名人效应类，克林顿、布莱尔竞相亮相

24、活动案例： 海岸城西座深港连通经济论坛,目的：配合项目封顶仪式，进行区域炒作，吸引客户，并坚定写字楼客户的购买信心；作为爆破点，展开项目推广，为营销起势 地点时间：2007年10月19日下午13:30到16:00 凯宾斯基酒店三楼宴会厅 活动内容： 播放项目3D宣传片 凤凰卫视石齐平“深港对话湾时代”商务对话 国际赛事F1摩托艇赛手进场作为抽奖嘉宾抽奖 08奥运会火炬祥云出场封顶仪式 论坛后参观样板房,案例：会展营销海岸城西座“深港对话湾时代”论坛,活动亮点： 抽奖形式新颖，发光水晶球体； “海”主题展示包装，契合海岸主题； 浪漫竖琴演奏； 论坛主题明确，邀请名人到场：深圳卫视吴庆捷主持、凤凰

25、卫视齐石平、高海燕博士； 国际赛事F1摩托艇大赛赛手给现场客户幸运抽奖，奖品是两张F1的贵宾门票。 2008奥运火炬祥云登场,利用社会热点关注事件（奥运会、本土举办的国际赛事）、名人效应、结合项目封顶节点，成功举办，达到预定目的,通过文艺晚会、年终音乐会、系列节目等演艺活动来进行营销的活动。,持销期惯用活动类型：演艺活动类,目的： 旺场，客情维护，促进销售 活动方式： 文艺晚会、节庆晚会、酒会、音乐会等 活动案例： 星河丹堤“星光连心”环保慈善音乐会 安柏丽晶/淘金山新年音乐会,目的：为即将入市的组团造势，提升形象及老业主维护 地点：市民中心大礼堂 主办：深圳市环保局、城管局、星河地产 亮点：

26、活动高度与项目高度匹配，主打“环保慈善”公益活动，吸引高官及名流参与，提升项目品牌高度； 运用名人效应，马修连恩、孙楠、毛阿敏等名人到场； 活动举行前举办新闻发布会，扩大活动影响效果；媒体配合宣传到位。,案例：演艺营销星河丹堤“星光连心环保慈善音乐会”,操办大型类似活动注意事项：,星河集团黄董捐赠壹基金,操办大型类似活动注意事项：,操办大型类似活动注意事项：,利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。,持销期惯用活动类型：小众营销类,目的： 旺场，客情维护，促进老带新成交 活动方式： 论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类 活动案例： 阳光海

27、宴请客户大盆菜 社区少儿书画活动、舞蹈培训或比赛等 养生健康讲座 荷兰银行投资理财讲座,案例：小众营销后海公馆荷兰银行投资理财讲座,“品牌联盟，资源共享”系列活动,签到,现场布置,餐饮区,真人雕塑,理财讲座,一对一咨询服务,创造了后海公馆单日成交量最高的纪录当日成交6套。活动结束之后的三天之内，又成交10套。,目的： 利用房地产产品作为投资理财工作的属性，与荷兰银行“梵高贵宾理财”业务形成品牌联盟与互动； 共享合作双方的客户资源，形成互利共赢； 通过品牌的联盟与互动，增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力，促进销售。,通过记录当下自然、生态、地理、风土人情、异域风情等的文化考察和探索

28、活动来进行活动营销。,持销期可采用活动类型：文化考察类,目的： 旺场，客情维护，促进销售 活动案例： 波托菲诺意大利小镇考察之旅 澳城“移民与海”系列主题文化活动,持销期活动执行要点,特点： 聚集人气，促进销售 关键点： 通过项目的成交状况及客户分析，确定做什么活动以及活动费用预算； 方案中需要有针对项目成交客户特点的明确的推售及促销策略； 活动需要扩大新客户数量，吸引老客户带新客户上门，利用现场展示促进成交； 维持现场人流热度，用可参与性的小活动以及吃喝、礼品把客人留住； 活动多选择周末、节庆日，以挖掘老业主为主； 可结合效益好的大企事业单位、银行、镇区举行活动挖掘新客户，组织团购； 活动基

29、本在项目现场。,其它重要活动,中国（深圳）春/秋季房地产交易会,每年春秋两次，结合五一与国庆长假举办的号称中国地产第一展的房地产交易会，在淡市下，成为众开发商竞相参加的重大展会活动。 各项目可根据实际情况在开盘前开盘后筹备参加。 根据开盘前形象展示目的和开盘后促进成交为主要目的不同，参展的策略点不同。,总结营销活动几大类型：,一、节点活动类 二、事件活动类 三、会展活动类 四、节庆营销类,在实际操作过程中，通常会几种类型灵活穿插运用，大型活动一般结合重要节点举办。,五、线下小众营销类 六、评选颁奖类 七、演艺活动类 八、文化考察类,营销活动的成功在于：,策划：了解客户 + 活动创意 执行：充分准备 + 细节把握,乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海！ 同心协力，共度淡市！ 谢谢大家！,代理事业二部 2007-11,