2010年大连海圣集团·青山路项目报告提案.ppt

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1、海圣集团青山路项目,目录 Contents,PART 1项目分析 1.1、项目概况 1.2、项目解读 1.3、项目规划设计及产品解析 1.4、项目SWOT 15 、项目综合评价及发展策略 PART 2市场分析 2.1、五大连池市国民经济态势 2.2、五大连池市场分析,目录 Contents,PART 3项目定位 3.1、 市场定位 3.2、 户型定位 3.3、 客群定位 3.4、 形象定位,PART 4项目建议 4.1、 规划建议 4.2、 景观建议 4.3、 产品硬件建议 4.4、 物业建议 4.5、 会所，售楼处建议,1.1、项目分析,项目概况 项目地盘解析 项目规划设计及产品解析 swo

2、t 项目综合评价及发展策略,1. 项目分析,项目概况 开发公司：黑龙江海圣集团 项目位置：青山路 占地面积： 类 别：住宅（商用） 总建筑面积： 住宅部分： 商业部分： 容 积 率： 绿化系数： 总 户 数： 总停车位：,项目分析,项目现状,2010年11月18日的会议，对于我市科学制定“十二五”规划，推进五大连池市经济社会实现更好更快发展具有十分重要的意义，为推动五大连池经济社会更大更好更快发展和“矿泉旅游名城、休闲养生之都”建设打下更加坚实的基础！,项目现状,本案,售楼中心,1中,3中,青山中学,1. 项目分析,项目概况 项目地盘解析 项目规划设计及产品解析 swot 项目综合评价及发展策

3、略,二、项目地盘解析,项目西面： 五市一中 五大连池市第一中学始建于1951年, 学校座落于市区青山镇三道街，占地面积为26350平方米，建筑面积为11486平方米。五十余年来的发展中，学校环境优雅、设施完备，办学声誉教高，现具有标准化的理、化、生实验室，语音室、微机室、音体美活动室、图书室等，校园文化建设独具特色。学校现已经拥有33个教学班，附属小学10个教学班，学生2489余人，教职工141人，其中，高级教师33人，中级教师69人。学校本着“科研兴校的发展理念”，让学生在校园里得到充实的教育和健康的发展，树立了让学生成材、让家长放心、让社会满意“的办学目标。在办学思想的指导下，学校各方面工

4、作都在稳步提高，学生曾多次在国家、省、地、市各种学科竞赛中获奖，中考成绩连年居全市之首。教师的业务能力和教育教学水平不断提高。学校先后被评为省文明单位、省级绿色学校，省级群众体育活动先进集体，省级创新教育先进学校，省“三育人”先进集体，省德育工作先进集体，省百姓口碑最佳单位，省百强中学生团校，黑河市争先创优先进学校，多次被评为市级教育教学先进集体，德育先进集体，科研工作先进集体，艺术节先进集体，地、市先进团委等荣誉，深受社会各界的瞩目。 具有悠久历史和丰厚文化底蕴的五大连池市第一中学，在58个春秋的风雨历程中，可谓桃李芬芳，花开满园。如今的五大连池市第一中学正在以创新的思想，开拓的精神，前瞻的

5、理念，彰显特色，铸就青春，开创未来。,给项目带来了独特人文气息，赋予项目独特卖点,二、项目地盘解析,位于青山路与朝阳大街的主要街路给项目增加了一个优势,本案,朝阳大街,青山路,项目概况 项目地盘解析 项目规划设计及产品解析 swot 项目综合评价及发展策略,1. 项目分析,三、项目规划设计及产品解析,空间设计符合景观视觉，规划设计较为成熟； 随路而建，规划得体， 楼体落位，为板式建筑，保证了各户型观景视线舒适度，也有利于小区采光、通风等需要；,1、总体规划布局及空间布局分析,三、项目规划设计及产品解析,2、产品亮点分析,三、项目规划设计方案评析,3、户型亮点分析,项目概况 项目地盘解析 项目规

6、划设计及产品解析 swot 项目综合评价及发展策略,1. 项目分析,四.SWOT分析,总体规模大，在竞争中处于优势 项目总体开发规模大，可以实现分期开发规避风险，总体规划，产品设计及园林景观建设等均具备理想的可塑空间，有利于项目总体附加值的提升 学区环境，带动项目销售最,Weaknesses,劣势,四.SWOT分析,新政影响 四季上东项目等客群分流，,Opportunities,机会,Threats,威胁,四.SWOT分析,项目概况 项目地盘解析 项目规划设计及产品解析 swot 项目综合评价及发展策略,1. 项目分析,五、项目综合评价和项目发展策略,从市场分析、区域现状，本项具有哈尔滨空前任

7、何一个楼盘都不具有的高层次的学府人文气息特点。 同时区域的道路的不断完善，对项目的发展空间给予很大帮助，而且项目北临大直街的地铁修建更是锦上添花，又增加了一个强有力卖点。 加之老动物园和林大植物园的稀缺景观绿化带，赋予项目了奢侈卖点。 综合以上的项目优势，本项目具备高档社区基因，可以打造一个具有人文特色高档社区 项目发展策略： 了解市场，发挥优势、规避劣势、抓住机会、蓄势而发。 关注; 市场动向，了解竞品，所谓知己知彼、百战不殆，通过每个机会进一步了解对手分析对手，将对我们整体的策略起到重要的作用。,2.市场分析,宏观政策 10上半年成交量 哈市高端市场分析,1 政策指向的启示国四条、国11条

8、,2009年12月出台的“国四条”其主旨在于”为促进房地产市场健康发展而提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设的四个方面。而2010年1月份的“国十一条”是对“国四条”的进一步加强。该政策重点在于打击“投机炒房”，加强土地的有效供给，增加保障性住房，以更好促进刚性需求释放。但是在彻底“遏制房价过快上涨”方面在力度上仍有局限，预计仅为率先作用。,中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后存款准备金率为15%。,紧随着“国十一条”出台，央行发布将要上调存款准备金额的消息。本次上调一方面体现出国家紧缩金融市场的意向，另外的一个重点

9、关注在于是否加息。根据目前政策之动向幅度来看，加息尚待时日，不过其在不同程度上形成的市场观望效果对于10年市场走势实为不利。,2政策指向的启示一年来存款准备金率首次上调,3政策指向的启示国十条,2010年4月17日 国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知1简称“新国十条”，具体如下：,(一)统一思想，提高认识。 (二)建立考核问责机制 (三)实行更为严格的差别化住房信贷政策。 (四)发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。 (五)增加居住用地有效供应。 (六)调整住房供应结构。 (七)确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区

10、改造住房280万套的工作任务。 (八)加强对房地产开发企业购地和融资的监管。 (九)加大交易秩序监管力度。 (十)完善房地产市场信息披露制度。,哈市部分银行已取消首套房贷7折利率优惠，最低利率折扣调整为8.5 折；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定 。,4、政策指向的启示房贷优惠取消，二套房贷收紧,哈市部分银行

11、取消房贷利率优惠 二套房贷收紧,2.7、政策指向的启示关键词解读,“遏制房价过快上涨”“抑制投机需求” “上调存款金率”“差别化住房信贷政策。 ”,从以上相关房地产政策关键词的提炼中，抑价、差别信贷是其政策的关键性目的。可见，房价的过快上涨和供需结构失衡是目前房地产市场存在的主要问题。 针对哈尔滨商品房市场之发展态势，这样的政策出台将会对其有怎样的影响呢？,10年上半年市场成交走势,2. 市场分析,2. 市场分析,10年宏观政策 10上半年成市场交量 哈市高端市场分析,本章节将统计2010年上半年哈尔滨市区 （包括道里区、南岗区、平房区、道外区、香坊区、松北区）的商品房成交情况。,数据来源：哈

12、尔滨房产管理局,10年上半年市场成交走势,2010年上半年各月份哈尔滨商品房成交套数统计图,数据来源：哈尔滨房产管理局,10年上半年市场成交走势,2010年上半年各月份哈尔滨商品房成交面积统计图,数据来源：哈尔滨房产管理局,10年上半年市场成交走势,哈尔滨江南区域、江北区域商品房成交套数对比,哈尔滨江南区域、江北区域商品房成交面积对比,数据来源：哈尔滨房产管理局,10年上半年市场成交走势,哈尔滨各个城区商品房成交套数图表,哈尔滨各个城区商品房成交面积图表,数据来源：哈尔滨房产管理局,10年上半年市场成交走势,7月1日至7月31日哈尔滨共成交商品房3，158套；商品房成交总面积311，493平方

13、米。哈尔滨香坊区销售商品房共531套，销售面积54，253平方米。,哈尔滨各个城区商品房成交面积图表,10年07月市场成交走势,哈尔滨各个城区商品房成交面套数表,从2010年上半年哈尔滨的成交走势来看1-4分成交平稳上扬，但是在4月17号新政出台以后市场出现了巨大变化，5月份的成交量居于上半年最低点，仅有1555套，受政策影响购买者观望心理在5月份十分突显，但是这种观望心理持续的不是很久，从 6月7月的市场成交量中我门可以看出，6月成交量突然上升至8000多套，可以想象在5月的观望客群在等待了一个月后，在6月中购买爆发了，(同也有可能是6月的数据网签跟了上去）无论出于哪种原因，客群有观望情绪，

14、但是市场应然是在一个平稳的状态发展，6月爆发后7月又回到了平稳状态3000多套的成交量。,整体购买客群特点：整体集中于刚性需求，婚房，一次改善的客群,2010上半年房地产市场总结,2. 市场分析,宏观政策 10上半年成交量 哈市高端市场分析,以下我们对哈尔滨高端住宅15项目数据系统分析,高端市场数据,高端市场数据,从数据可以看出高端项目： 主力户型：主要集中于两室， 主力面积：主要集中在90-120米之间，只有金色莱茵，观 景首府，溪树庭院，四季上东做到了三室主力面积在140-180， 产品 起价: 集中在7300左右 产品 均价: 集中在8000左右。,高端市场数据,高端市场数据,从高端市场

15、数据分析可以看出，哈尔滨高端市场产品卖点，地产特色主要集于复合地产和水景和生态地产的三大形式，市场整体缺少创新。,高端市场数据,高端市场数据,从哈尔滨高端市场客群构成来看，主要集中于政府 官员，私企老板，企事业单位中高层领导。,高端市场数据,高端市场数据,从哈尔滨高端市场数据分析可以看出，现代电子24监控系统已被普遍应用，同时多家提出了英式管家服务，但是从受众的信息回馈得出，大多项目只是概念性的提出，实际物业落实很少做到了实处，同时缺少创新。,高端市场数据,高端市场数据,从配套来看，每个项目都设有会所，景观配件各具特色，每个项目根据自己特点及定位选择的搭配，可以说丰富多彩。,高端市场数据,从会

16、所配比来看，每个项目都设有会所，但是每个项目会所配件有所不同，项目都在结合着产品特点和项目规模有选择的添加，其中盛和和溪树庭院配件项目相对比较全面。,高端市场数据,高端市场数据,从高端市场建材来看，可视对讲设备各个项目均有做到，在电梯选择上三菱电梯占有主导定位，门集中于飞云防盗门，窗的品牌各异其中断桥，中大出现频率较高，同层排水和新风系统：金棕榈，溪树庭院四季上东都同时做到了。,从以上调研结果可以看出：,本案竞品选择原则：,销售进度：,金色莱茵 ，悦山国际，中山国际，民生国际，盟科视界都已接近尾盘，因此对项目影响不大。竞争威胁微小。,价格区间：,海富金棕榈，中山国际，观江首府，华风海城湾，南极

17、国际，四季上东，南郡凤凰湾，民生国际在价格区间上都趋近于本案起价。,区位因素：,华风海城湾，下溪树庭院，四季上东，南郡凤凰湾，民生国际区位上相对本案距离接近。,户型因素：,海富第五大道， 海富金棕榈，悦山国际，观江首府，华风海城湾，中山国际，南极国际，四季上东，南郡凤凰湾，民生国际，盟科视界在户型都与本案相近。,产品力：,海富金棕榈，中山国际，溪树庭院，四季上东，南郡凤凰湾，民生国际，在建材选购上均与本案有一定的可比性。,综合以上因素考虑：,本项目一级竞品项目：,四季上东，,本项目二级竞品项目：,凤凰湾，海城湾,潜在竞品项目：,溪树庭院,2.1、项目定位,4. 项目定位,项目定位 户型定位 客

18、群定位 形象定位,项目定位之基准 地产项目的定位要素： 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 产品是否具备一个独特买点或差异化的定位,1. 项目定位,本项目地块基因：,师范大学,林业大学,医药大学,黑龙江教育学院,广播大学,32中学,黑龙江艺术职业学校,本案,工业大学,49中学,桥南小学,项目地块因子： 从以上地图我们可以看出项目地处工大，周围四面环校，学府气息浓厚，人文书香的文化十足。 因此本案的第一大基因为，学府人文气息。,1. 项目定位,哈尔滨高端市场调研分析,1、项目定位,从高端市场数据分析可以看出，哈尔滨高端市场产品卖点，地产特色主

19、要集于复合地产和水景和生态地产的三大形式，市场整体缺少创新。,1. 项目地理位置书香人文气息浓厚,2. 哈尔滨高端市场没有人文地产,3. 人文地产有利差异化竞品,小结：,1. 项目定位,我们认为应该跳出市场，差异化定位，形成产品特色,1. 项目定位,那么在这样地块基因下和市场背景下 我们怎定位我们的产品 ？,即独特的销售主张,打造哈尔滨首家人文知本高档社区,知本：是以知识为本的人，这里的“知识”重指学识资本，也指财富资本。,1. 项目定位,项目定位 户型定位 客群定位 形象定位,4. 项目定位,二、户型定位户型统计表,从目前的户型结构与户型设计来看，是属于一种书香气息比较浓厚的书房户型设计，真

20、正的做到户型产品差异化，吻合本项目的市场定位，做到户型均好性，户户观景，同时做到了产品创新2.4M空中花园设计。,二、户型定位,X=可变换书房,2.1、项目定位,项目定位 户型定位 客群定位 形象定位,打造哈尔滨首家人文知本高档社区,从项目的定位特征,我们项目客群第一大特点 一定是喜欢人文的学府书香气息,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与户型面积区间特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入

21、，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,产品制约客群因素,【客群靶心共性】 区别于低端客群的地产消费观 1、内敛：对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、学识：学识渊博，对事物认识客观理性，不盲目，不跟风，有自己独到见解。 3、文化：对于中西文化兼容并蓄，懂得西方文化，更知中国文化的博大精深。 4、价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能

22、力很强。 6、办公地：他们办公地主要集中在工大周围。,客群特征,7、多次置业：对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 8、服务：已习惯于市场化的服务，服务的同时希望得到尊重。 9、争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 10、信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。 11、敏感度：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度不是很

23、高，选择界面较广 12、性格：理性客观，看待事物全面生活阅历丰富。 13、年龄：30-50之间，主要主要集中在35-45之间 14、收入：他们有稳定的高收入，自有资金在70万以上,客群特征,哈尔滨高端市场客群组成结构,回顾,回顾,工大教师问卷调查分析,从项目定位和产品区间总价及高端市场客群构成结构，市场调查问卷综合思考,我们项目客群构成是,三、客群定位,2.1、项目定位,项目定位 户型定位 客群定位 形象定位,四、形象定位,结合项目定位,打造哈尔滨首家人文知本高档社区,应该有一个与其对应呼应的案名,四、形象定位,第一推荐名： 中荣泊悦府,“中荣”：属于企业的品牌，而本项目是哈尔滨开山之作、为了

24、最迅速继续提升中荣品牌的机会，决不能轻易舍弃，保留中荣字样我们同样认为是十分必要的。,”泊悦府“泊：停泊靠岸，归属感，同时澹泊明志，宁静致远充分抓到了客群清高气质，高尚的精神境界。悦：高兴，愉快 同时悦通阅：阅览，阅读，博览群书，突出人文特点，吻合项目定位，府：学府旁的府邸，古代达官贵人居所，突出项目属性，营造项目档次，案名整体内敛稳重，低调中显示出来豪宅大气而不张的气魄。,中荣泊悦府，案名迎合定位，捕捉客群，朗朗上口，语境深厚。,四、形象定位,形象推广语 ：,2，淡泊雅居，人文大宅,1，泊居真境，雅贵自如,4，人文，知本，雅宅,3，以泊为悦，以雅为贵,4.1、项目建议,结合项目定位,打造哈尔

25、滨首家人文知本高档社区,应该有一个与支撑规划和配套建设,4.1、项目定位,规划建议 景观建议 产品硬件建议 物业建议 会所，售楼处建议,规划建议： 1、建议火车道线安装隔音墙。,优势： A、有效降低火车经过时产生的噪音 B、树立发展商的口碑，推广品牌 C、形成封闭式小区，增强小区的安全性 D、成本低，提升小区品质，区别于其他楼盘。,成本计算：小区总长度为224米，隔音墙安装范围可从校外街至马家沟，距离约300米。按照市场隔音墙价格600元/平方米，隔音墙高度为4米计算：300米X4米X600元/平方米=720000元，项目总建面积为82000平方米，成本折合为：8.78元/平方米。,规划建议：

26、1隔音板,建设隔音板，降低火车噪音提高项目品质,隔音板示意,规划建议：2隔音窗建议,型材介绍： 主型材均为三腔或四腔结构，有独立排水腔、增强型钢腔、完全隔离腔，使水无法进入增强型钢腔，避免型钢腐蚀，门窗的使用寿命得到提高。 隔音效果好。,四腔三玻型材,规划建议：隔音板和隔音窗建必要性,本案紧邻滨江铁路，火车噪音对项目高档社区和销售有一定抗性，但如果有了户外隔音板和隔音窗，加之我们专业隔音技术说辞，做到人文的核心以人为本理念，势必会降低或放松消费客群对火车噪音影响抗性，增大购买信心，为一个月1个亿资金回笼做好坚实基础。,规划建议：3 空中花园效果图,A、增加绿化面积 B、增强项目品质 C、丰富产

27、品卖点 D，为高档增加说词 F，促进住宅底层销售,空中花园优势,4.1、项目定位,规划建议 景观建议 产品硬件建议 物业建议 会所，售楼处建议,景观建议：一大景观花园，三大主题花园,景观花园突出景观设计，儿童乐园满足间接客群客观需求，艺术花园配合项目定位，做出文化气息，生态花园营造自然生活。,景观花园,儿童乐园,艺术花园,生态花园,景观花园：,浅水水系或人工水池提高品质，有情趣，降低维修费用,景观花园：,受季东北季节影响注重实景建设提高景观利用率,艺术花园：,注重艺术小品建设提高项目品质,艺术花园：,增加艺术雕塑，提高项目品质迎合项目定位抓住知性客群欣赏水平，突出人文气息,艺术花园：,著名的艺

28、术雕塑品入住，提升项目档次，支撑豪宅品质,支撑人文定位。,儿童花园：,内有儿童乐园，外有儿童花园，全面满足客群需求，做到面面俱到。,生态花园：,茂密植被让人瞬间回归自然回归生态,生态大树移植入住提升公园生态概念提升项目档次还原真实生态,4.1、项目定位,规划建议 景观建议 产品硬件建议 物业建议 会所，售楼处建议,回顾高端项目,回顾高端项目,我们结合项目定位，试产状态，建议有选择的取众家之所长加之创新，来配件硬件，支撑项目的高端定位：,硬件配比：,电梯：首选三菱电梯，以为哈尔滨市场认知度相对较高,窗：一定首选隔音好的，利于噪音屏蔽，减少销售抗性,门：可以尝试创新，指纹识别上锁，差异竞品，做特色

29、,技术：同层排水，新风系统可以考虑同时使用，丰富产品卖点，支撑项目定位。,其他小硬件：可以考虑进口产品，但不一定的是品牌产品，在保证资金情况下可以降低客群与其他建材的对比。,4.1、项目定位,规划建议 景观建议 产品硬件建议 物业建议 会所，售楼处建议,从哈尔滨高端市场数据分析可以看出，现代电子24监控系统已被普遍应用，同时多家提出了英式管家服务，但是从受众的信息回馈得出，大多项目只是概念性的提出，实际物业落实很少做到了实处，同时缺少创新。,因此建议我们项目抓住市场契机，做出特色的物业服务，从两个概念阐述,”现代科技电子设备为博物馆安防”,”人员服务为称“中国亲情式物业服务”,回顾高端项目物业

30、形态,现代24小时监控，门禁指纹识别，提高项目档次，同时解决业主带卡的不方便。同时为博物馆的安防做以支撑。,博物馆式物业安防,门禁做到 指纹识别系统,”人员服务做到“以礼服人”,一个微笑，一个敬礼给业主带来尊重感，同时人员服务，看到见，摸得着，给人以亲近和物有所值。,中国亲情式物业服务,从品牌规划而言：,业主入住小去以后，最直接的和最感观项目品质体验，往往是从物业服务反映出来，一个好的物业会给业主带来满意，业主满意就会对其宣传，这样一个好的品牌就开始成长起来，这正是所谓品牌传播“品牌营销”。,那么中荣作为哈尔滨的开山之作，灵创认为，物业一定要做好，做足，为中荣的物业品牌营销做坚实基础，给哈尔滨市民留个好印象。,物业建议：公共空间精细化包装,电梯及公共空间： 电梯间和侯梯间做到精细化包装，提升项目品质，从细节出发。,4.1、项目定位,规划建议 景观建议 产品硬件建议 物业建议 会所，售楼处建议,见ZR.BYF附件（1）,会所及售楼处建议,Thanks,