万科房地产市场研究工具客户土地产品划分8大品类.ppt

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1、,产品目录,【客户、土地、产品划分结果：8大品类】,土地,产品,客户,【认识主流市场及其购买动因】,【动态认识市场并规划品类】,客户细分,客户细分改变复杂,客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。,万科过去的成功模式,2,“高人”,“大师”,营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成功的基础 强大的产品设计能力 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”,万科未来如何成功？,“高人”,“大师”,“扩张” “效率” “均好中加速” “大师稀

2、少，高人难求”,?,Pulte的成功模式,1,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品图书馆,城市地图,强大的工具箱,以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱,认真学习PULTE,为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭

3、,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。,TCG4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。,TCG2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过

4、第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。,Pulte公司的客户细分。,TCG3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,1,客户细分,1,客户细分,依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。 对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。,Pulte公司

5、在南加州的客户策略。,客户细分,确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.,对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。,1,2,客户土地,城市地图标明不同的人群的区位分布。,市中心,2,客户土地,再细分子市场，进行土地属性评价。,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,最关心土地价值属性： 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊的意义 重风水,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,2,客户土地,选择A+土地。,地块评价：A+

6、临近高速入口 临近好的学校 位于山上 有中国商店 有中国庙,典型客户群: 中国家庭 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策,找到典型客户群进行测试。,3,客户产品,Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁,风水专家顾问,户型副总裁,销售副总裁,“七对眼睛”产品开发综合委员会,3,客户产品,产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日,目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两代人文化共存,因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。,3,客户产品,两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活

7、需要29003400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,4,成果评价,案

8、例结束，看看成果。,4,成果评价,成功！,比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。,1,客户细分,3,客户产品,

9、2,客户土地,客户细分,1,工作方法,城市地图土地可研,2,典型客户访谈 典型客户产品测试,3,七对眼睛,3,土地属性清单,项目定位,选择A+土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,产品开发,研究内容,需求价值排序,从客户细分出发,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。,怎么都一样呀？ 我对你们咋办呢？,万科70000名客户,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户是“家庭”而非“个人”,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,定位报告的目标人群描述“家庭”,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历

10、：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,与客户购房行为最相关的3项指标,150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育,家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,结论：5大类人群 社会新锐 29 望子成龙 3

11、1% 健康养老 6% 富贵之家 9% 务实之家 25%,客户细分,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,1,土地属性清单,客户是谁？,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长

12、：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,客户细分,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外

13、部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,客户细分,1,土地属性清单,客户

14、是谁？,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？,客户愿意为红线外付更多钱。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？ 万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合

15、作，减少资金压力 规模适中 土地手续清晰，风险可控 不买动迁地块 土地属性 x 客户价值 x,客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查,2004年 商业配套设施 医疗卫生配套设施 银行和邮局,2002年 停车场 管线端口位置 阳台,2003年 周边环境 居住区配套设施 停车场,我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从2001至2005；从1万/m至2.75万/m,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置 周边配套 小区内部 房

16、屋本身,交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观,历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区,?,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,案例二：沈阳新榆公馆项目定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,社会新锐 No.3,健康养老 No.1,望子成龙 No.2,富贵之家 X,务实之家 X,案例二：沈阳新榆公馆项目

17、定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,分析已成交客户，进行项目定位验证。,划分城市子市场,子市场资源分析,城市竞争态势分析,项目竞品分析,城市地图是对市场的“产品”和“客户”信息深入分析的过程 。,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,典型客户访谈 典型客户产品测试,3,案例三：沈阳长白3楼样板间设计任务书节选,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型客户访谈 典型客户产品测试,3,案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性,从电脑测试, 别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中, 我们综合得出各方面因素的重要性如下,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型

18、客户访谈 典型客户产品测试,3,案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型客户访谈 典型客户产品测试,3,案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,1,3,2,土地属性清单,项目定位,选择A+土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,需求价值排序,组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。,产品开发,七对眼睛,内容纲要,CATALOG,【1】 标杆pulte home项目定位的启示 【2】 我们以往项目定位问题的反思 【3】 七对眼睛的引入 【4】 七对眼睛的主要节点介绍,Pul

19、te home应用七对眼睛做项目定位的启示,1,John： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了

20、，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。,看标杆 谈问题 引概念 论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-1,现象1：一对盖六对，不管配不配 这个项目一定要牛，一定要做别墅； 这个项目只能做多层，其他先不要考虑； ,看标杆 谈问题 引概念 论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-2,现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪 营销小业主、白领、外企、 设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 成本土建、园林、配套、 财务？必须还得涨1000元才挣钱！,看标杆 谈问题 引概念 论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-3,现象3：都没有原则，都没有

21、责任 营销产品设计不好，我卖不出去； 设计成本控制太狠，哪有好产品； 成本都做完了，只能这样了； 财务没有我的事。,我们错了吗？谁为定位买单？不知道。,看标杆 谈问题 引概念 论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-4,原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有城市地图； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。,看标杆 谈问题 引概念 论原理,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-1,实现精准定位,引入一个概念,改变一些意识,建立一套规则,统一一种语言,看标杆 谈问题 引概念 论原理,方法论,客户导向、专业前置,专业准则、量化沟通,基于客户细分的，所有专业共同的,引入七对眼睛做

22、项目定位的意义,3-2,看标杆 谈问题 引概念 论原理,跳出专业，关注战略,总经理,品牌品牌承担在细分市场地位的责任； 经营对现金流和利润的取舍和要求等； 发展土地、合作及可持续发展的关系； 开发具体对项目开发周期等的要求。,以往是某领域的专业，常常1对代替7对,建立经营准则,财 务,以往是实施方案后的会计专业,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-3,看标杆 谈问题 引概念 论原理,成本前置,成 本,结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。,以往是方案之后的数学专业,建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑,营 销,以往是客户、市场、产品三者简单的推导,从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑

23、。,建立从客户需求解决方案的模式,设 计,以往自身专业的逻辑直接工作,依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案,七对眼睛的主要节点的介绍,4-1,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5,首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。 基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。,Step1：什么客户愿意选择此处购房？,七对眼睛的主要节点的介绍,4-2,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step

24、3 Step4 Step5,地理位置,周边配套,小区,产品,战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）,Step2：我想选择什么客户？,七对眼睛的主要节点的介绍,4-3,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5,客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则） 定位校验，产品描述；,Step3：我会选择什么客户？,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5,Step4：给客户什么样的解决方案？,健康养老家庭,小区设计： 要有小卫生所； 多一些老人娱

25、乐场所； 小区行走要安全； 无障碍设计； 景观环境要好； ,房子设计： 采光好、通风好； 隔音好，干扰少； 室内无障碍设计； 窗户高度等要方便； ,产品建议清单,家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序、竞品打击力、底线设定； 土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、,例：钻石吧小区的产品建议清单 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2、二代生活需要29003400平方英尺之间； 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的； 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7、不喜欢

26、楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单 独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她 一个人用的； 10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进 入进来，而且景观很美； 11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5,Step4：给客户什么样的解决方案？,山、水景观资源最高区位： 富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老多层,山水资源次优区位： 富贵2六甲山,入口商业区位： 社会新锐高层,七对眼睛的主要节点的介绍,4-5,看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5,Step5：客户是否接受我们的产品？,产品检验：客户访谈、信息收集整改充实产品图书库。,我要利润，我要做高端老大。,对现金流要求不 高，年 就OK,市场,成本,设计,方案1 方案2 方案3 ,OK！,very good！,流程示意,Process,THE END。,