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1、1,执行,2,报告提纲 第一部分 项目分析 第二部分 营销策略 第三部分 营销执行,3,1、区位分析 2、总体规划 3、建筑风格 4、整体特点 5、户型评析,第一部分 项目分析,4,1、以石化为龙头的产业带动，大亚湾正在成为全球第四大石化城、珠三角新的经济支点。 2、从交通、产业转移、区位看，大亚湾将是深圳东扩一站。 3、根据惠州的发展战略，珠三角产业转移规划，大亚湾将是惠州的发展龙头。 4、产业带动、交通改善、众开发商齐聚开发、城市群效应等因素，将使大亚湾成为华南新兴的 “明星板块” 。 5、多个大盘聚集、规划引导，使本项目区域（西区）成为大亚湾的CLD。,1、区位分析,5,珠投 项目,东部
2、响水山庄,宏叶投资,惠丰城,熊猫 国际,龙光项目,本案,从深圳、惠州、淡水 进入大亚湾必经大亚 湾大道，本案是进入 大亚湾新区的标志性 项目。 本案也是出大亚湾的 标志性项目,本案乃大亚湾的门户， 地位显赫，昭示性强， 有很高的居住价值和商业价值,1、区位分析,6,本案,淡水中心区,珠投项目,东部响水山庄,宏叶投资,惠丰城,熊猫国际新城,三鑫福德居,承接大亚湾产业的发展，提供全方位的服务性配套，如住家、购物、休闲等。 且项目东边的宏叶投资和惠丰城将建设五星级酒店，项目处于黄金三角的核心位置。 淡澳地区未来的中心地带以及CLD，大亚湾的门户地段。 大亚湾大道淡澳地区主干道，有如深圳的深南大道。,
3、大亚湾西区服务区,龙光项目,1、区位分析,7,交通：紧邻大亚湾大道（如深圳深南大道）、西二湾大道等通达极高。 配套：由于是新区，周边生活配套不足，将影响居住质量。 人口：当前周围有5-6万人，3-5年内达15万人（此数据来源大亚湾规划局）。,交通便利、门户位置、昭示性强及片区居住人口将急著增加，决定本案有很高的商业价值。,1、区位分析,8,项目地点：大亚湾西区，项目地块分A、B两地块，其中A地块108547.5平方米，B地块55365平方米 用地面积：163912.5平方米 覆盖率： 25 % 容积率： 2.6 绿化率： 30 % 计容积率建筑面积：43万平方米,2、总体规划,-“入则桃源，出
4、则都市”。,9,2、总体规划,产品类型,景观上设计为一湖、一岛、一花园；以中心水体为轴线；以TH 组团为核心；,联排别墅 前庭后院屋顶花园 花园洋房 花园露台赠送 高庭阔院 创拥大院落府邸 精品公寓 空中公共花园创新,-“半岛花园”式居住小区,A地块低密度在岛上，高密度有大庭院，高层与低层建筑和谐-高层为低层之屏障、低层为高层之景观,B地块设计时将中间高层的架空层设计为6米。身临其中，实现不被遮挡，形成超大庭院 。,10,2、总体规划,空间形态分析： 高层沿城市干道由北向南高度递减布置，地块内部围绕水景布置多层洋房及TOWNHOUSE ，力求将低密度组团户户推向碧水蓝天，而高密度组团在拥有大庭
5、院的同时又可以开阔视野，拥有山景资源。,-低密度组团迎面花园湖水、高密度组团拥有大庭院,11,3、建筑风格,现代美式住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美式住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。,-现代美式建筑符合区域异域风情主流,12,4、整体特点,别墅洋房依水而设；宽景高层拥大院落。,别墅、洋房、高层错落分布，演绎空间节奏。,淡澳地区首次引入环保节能太阳能热水系统。,13,5、产品评析,健身房,洗衣房、车库,庭院,庭院,庭院,屋顶花园,露台,赠送地下室,湖景联排三重庭院+屋顶花园,14,5、产品评析,花园露台,花园露台,花
6、园洋房、水景洋房,建筑与花园、湖景完美结合。,15,5、产品评析,高层底层6米架空，实现最好的通风、采光效果，使庭院更大。,6米高入户大堂，尊贵大气，彰显项目大家风范。,宽景高层,16,5、产品评析,空中花园（每隔三层）,公共空间创新引入空中花园，提升公寓品质。,花园公寓,17,6、加州阳光卖点提炼,区位卖点： 大亚湾门户、居住中心 淡澳交通中枢地段 惠州市节能环保、健康生态示范小区 深圳东-卫星生活城 产品卖点： 花园湖景别墅、洋房 超大庭院宽景高层 高低错落，户户有景,18,一期户型配比,产品线丰富，对应的客户线多样，推广客户注意客户群的多样性。,19,第二部分 营销策略,一、总体营销目标
7、 二、SWOT分析 三、客户定位 四、营销战略与模式 五、总体营销策略,20,一、总体营销目标,短期目标：到08年底，实现销售收入3.6亿元 中期目标：一期销售4.2亿元 长期目标：加州阳光全线飘红,1.销售目标,2.品牌目标 树立东部集团在淡澳地区、珠三角地区的品牌形象。,21,二、 SWOT分析,区位： 大亚湾的门户地带，区位显赫 规划： 43万的建筑面积，别墅与高层的高低错落加州风情，引领区域品质的飞跃 开发商： 雄厚的品牌实力提升项目的高度,结合显赫区位，提炼“深圳东生活卫星城” 的生活理念 宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区规模档次,优势,22,劣势,资源： 没有不可复制的资源
8、优势，并有农民房形象影响 配套： 配套仍是片区和项目的硬伤,针对营销推广，合理考虑社区内配套的开发、展示节奏 运用主题推广活动，树立高品质社区形象 重视现场道路导示包装，园林、会所展示,23,城市： 大亚湾房地产市场利好，价格洼地、优质产品吸引深圳置业者 片区： 西区成为房地产开发热点片区 交通： 沿海高速部分通车、地铁3号线链接惠阳的预期、西二大道贯通的预期、规划深圳地铁12号线到到达大亚湾,产品打造和营销推广立足淡澳面向深圳 搭顺风车，利用片区其他项目联合托市 充分挖掘交通利好进行推广,机会,24,市场： 大亚湾房地产市场急速发展，大盘项目短期内出现井喷态势 竞争： 熊猫国际近距离强势竞争
9、，淡澳地区半岛一号、彩虹城、东方新城、德州城等项目后续开发均造成客户分流，竞争激烈。,精雕细琢产品，注重细节，结合高品质产品制定营销方案，引领淡澳中高端市场 营销策略结合市场与产品细分，截流客户,威胁,25,目标客群,三、客户定位,26,本地原住民约20%,本项目,外地客户(主要为深圳客户)约50%,本地新增移民(主要为深圳客户)约30%,注：目标客户包括住宅、酒店公寓、商务公寓、商铺等物业的购买者,三、客户定位,27,客户权重比例,中高收入群体（50%-60%）、 中等收入群体（30%-40%）、高收入群体（10%左右）,私营企业主、公务员、事业单位职员等（10%左右）,企业一般职员、医生、
10、教师等（30%-40%）,企业中高层管理人员、一般经商人士（50%-60%）,三、客户定位,28,年龄及家庭结构：主要集中在25-40岁之间。 其中：25-30岁，二人世界或单身,主要购买公寓；31-40岁，以三口之家为主，主要购买多层洋房、联排、高层等； 职业：企业中高层管理人员、一般经商人士、企业中高管理层、企业技术员、企业负责人、政府高级公务员、本地富裕原住民； 收入：家庭年总收入本地以7-15万的家庭为主、外地以10-20万的家庭为主 需求户型：以三房为主，一房、二房、四房为辅； 需求心理：离尘不离城、配套完备、休闲生活、具有海湾风情 置业目的：自住为主，投资为辅。,三、客户定位,29
11、,四、营销战略与模式,战略三点： 高调面市，抢占制高点，实现首批产品的快速销售； 持续炒作，制造市场热点，保证后续产品的销售速度和价格的提升； 整合前期优势形成楼市焦点，挖掘客户资源，满完成项目的销售目标。,战略出发点： 如何抢夺/挖掘客户，提高成交率? 客户定位 如何扬长避短？ 项目分析,30,五、总体营销策略,基于客户定位（如何抢夺/挖掘客户，提高成交率？）,基于项目分析（如何扬长避短？）,5、广告媒体策略 6、价格策略 7、推盘策略,1、客户拦截 2、客户挖掘 3、销售辅助策略 4、销售现场管理,抓住客户认同的因素，充分展现产品亮点，提炼项目的亮点、卖点，弱化成交不利因素。,31,深圳去
12、大亚湾沿线的重要节点，设置大型户外广告，吸引经常往返于深惠两地目标客户群。 梅观/机荷高速（关内、龙岗往返惠州客户）、深汕高速（龙岗区内，主要吸引龙岗客户）、淡水收费站、沿海高速大亚湾出口处等位置设置广告牌。,1、客户拦截,32,2、客户挖掘,尊地客户资源整合： 振业城同期诚意别墅客户9000人 尊地珠三角意向客户名录10万人 珠三角全球通金卡客户 招商银行的金卡客户 珠三角媒体联盟（发布楼盘信息， 组织自驾汽车看房团等） 东部客户资源整合： 东部以往开发项目客户资源 东部物业管理项目客户资源,客户资源整合，整合尊地以及东部集团过往楼盘的客户资源。,33,客户区分、定点爆破，针对别墅高端客户、
13、洋房中高端客户和高层中端客户实施不同的销售策略。,2、客户挖掘,34,淡澳房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能够产生较好的效应。 主要对象： 银行金卡客户（白金杂志） 珠三角全球通金卡客户 各行业协会 高尔夫球会（深圳观澜、惠州汤泉 ） 私营企业家协会（深、惠两地） 999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等,小众传播，快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络。,2、客户挖掘,35,3、销售辅助策略,A、精心打造园林、会所：销售中心设在会所，展示园林完美推出，给到客户信心。 B、多个银行选择：首先选择至少三
14、家的按揭银行；要选择可以进行灵活房贷并且服务好的银行。 C、 做公积金贷款：大亚湾项目客户中，大集团公司客户占重要比重，不做公积金将会流失大量客户。,36,置业顾问全程服务模式,留住客户 提高成交率 别墅项目的特殊性 客户满意度,4、销售现场管理,37,尊地橙色风暴打造一流销售军团,关键节点 拳头战略,38,整合政府、各社会团体（目标客户所在的）等资源，获取先天性的流行价值。媒体节点式投放，以新闻事件的形式传播，降低广告的功利性，宣扬项目的社会性、高端性。,5、广告媒体策略,39,媒体组合策略,建立直效营销渠道,高端客户网络的挖掘,多渠道巡展,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,高档住宅小区
15、电梯海报,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（详实传播）,报纸节点投放（节点信息）,高端写字楼电梯厅广告,电台广告（锋利的销售武器）,航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体（拓宽客户面）,5、广告媒体策略,短信（节点信息、重点途径）,40,项目定位语：水岸living复合城深圳东,项目主推广语：加州living 阳光living,41,水岸living复合城深圳东,42,说明： 1、 Living, 指“新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活理念。 2、“复合城”，突出本案是以生活为主，兼具购物、娱乐、商务等功能的复合城。 3、深圳东，就势推势，推波助澜。 4、大亚湾西区是个
16、以居住为主的新城区（CLD），综合配套不全是片区的主要缺陷，“living复合城”则可以弥补这种缺陷，可以让客户生活无忧、事业无忧。,43,印象加州,44,棕榈树/园林的规整语对称性,45,鲜花/五彩斑斓的色彩,46,热情的橙色、热情的生活态度,47,建筑符号,48,整洁、安静、舒适的生活空间,49,艺术的城市、艺术的天堂,50,迪斯尼孩子的乐园,51,迪斯尼城市的风景,52,艺术的极致好莱坞、星光大道,53,阶段广告推广语,54,A、联排别墅,6、销售价格策略,55,B、洋房,6、销售价格策略,熊猫国际2006年12月份的价格为4200元/平米，按照市场价格涨幅20%计，为5000元/平米。
17、,56,6、销售价格策略,C、高层,57,D、公寓,6、销售价格策略,58,E、商业产品的推售,商业等到一期入伙，人气较旺之后再进行推售,59,基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。 价格控制上要严格避免三种情况： 避免价格下调，房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。 避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。 避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。,F、价格控制原则,6、销售价格策略,60,6、销售价格策略,阶段价格策略： 1、分批推售 根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客
18、户信心，拉升价差。 2、保持价格稳步上扬 为保持项目高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。 3、适当拉大级差 适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。,G、价格控制总体策略,平开高走、拉开价差,61,销售资料、道具准备齐备 导视系统、售楼处装修装饰制作完毕 样板房、看楼通道包装到位 工程进度在内部认购前进入准现楼阶段 园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。,价格策略实现的前提条件,H、实现价格前提,6、销售价格策略,62,7、推盘策略,总体营销思路,根据客户所在区域作针对性推广，同时依托尊地客户资料库和
19、大型活动低成本覆盖珠三角。,63,本地原住民约20%,本地新增移民30% (主要为深圳客户),外地客户50% (主要为深圳、 龙岗客户),7、推盘策略,总体营销思路,64,工程进度,会所完工，售楼处包装到位,TH、花园洋房完工，园林小区、绿化完工,7月初,为了实现较好的开盘销售效果，建议项目正式开盘时间为7月20日。,营销节点,6月下旬,入市时机建议,6月下旬进场蓄客、7月中下旬开放样板房。,7月20日盛大开盘,7、推盘策略,样板房完工，看楼通道包装到位,7月中下旬,5月春交会,形象展示,65,5大 推售原则,成功推售,差异化推盘,产品组合,避免内部竞争,由高到低分批推售,住宅先行,总体推售策
20、略,7、推盘策略,66,7、推盘策略,一期总体推售安排,一期分四批推售,67,7、推盘策略,一期总体推售安排,第一批,第二批,第三批,第四批,68,预热咨询期,开盘热销期,持续消化期,3个月时间进行客户登记，积累诚意客户400个以上。,8800 5100,推出90%，约110套,09.1月,9000 5200 5200,推出量的90%，约60套,推出量90%， 约180套,大一期项目客户梳理，二期客户积累。,推出量的55%， 约150套,销售收入：约1.3亿,销售收入：约0.5亿,销售收入：约0.5亿,销售收入：约0.8亿,5-7月,持续热销期,7-8月,7月20日推出第一批单位128套,9月
21、推出第二批单位68套,10月推出第三批单位198套,12月初推出第四批单位340套,联排均价： 花园洋房： 水景洋房均价： 公寓均价： 高层均价：,5400 5200 4500,营销阶段划分及推售目标,5400 5000 4400,5300 5300 4800,9月,10-12月,强势热销期,总推出量的75%，约550套,6.0万平米.,销售收入： 约3.5亿,销 售 率,69,第四部分 推广执行方案,一、预热咨询期 二、持续热销期 三、开盘热销期 四、强势热销期 五、尾盘消化期,70,整合惠阳政府、深圳媒体、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。 结合项
22、目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（会所售楼处进场，园林展示，样板房展示） 积累诚意客户400名以上。,阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。,持续消化期,一、预热咨询期,71,客户线： 龙岗大工业区、惠阳、大亚湾（最早认知项目的客户） 深圳中高端客户（最有可能购买的客户）,关键事件:,推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；扼守要道，户外广告；重点突破大型企业高层，直邮、短信；,持续消化期,72,加州风情服装秀-暨“大亚湾珠三角新支点”论剑,以大亚湾为龙头的惠州/粤东城市群将比肩香港/深圳、澳门/珠海、广州/佛山等，成为珠三角的第
23、四个极点。 邀请知名剑客、搜房、深圳房地产信息网、南方都市报、深圳特区报、深圳商报一起宣传报道大亚湾的发展前景及本案卖点。,关键字：国际地位、区域价值、广泛关注,持续消化期,73,加州美食品尝-暨产品品鉴会暨东部会成立发布会,形式：新闻发布会 地点：惠阳世纪华园大饭店 时间：2008年3月 条件：提前一周在报纸、小众媒体上刊登发布会信息 邀请领导：东部集团领导、建艺领导、大亚湾区政府领导、各报社电台媒体记者 流程：观看表演（时装模特秀）、产品品鉴会（东部、建艺领导致词、设计单位介绍产品）、穿插节目表演、东部会成立仪式开始，现场招募会员,物料准备：项目产品手册，第一批产品户型单张，东部会会员权益
24、介绍宣传页、建艺公司发展历程及公司发展历念介绍讲解PP稿,持续消化期,74,好莱坞大片欣赏-会所完工、现场体验馆、深圳体验馆开放日,建议：在建艺大厦设置体现馆（设项目沙盘、分户模型等），接待 深圳客户，宣传推广项目！,会所按时完工，配合销售节点安排对外开放；接收客户咨询登记,持续消化期,75,现场体验馆内容：加州最迷人的是阳光、沙滩,持续消化期,76,晒晒加州阳光-暨全球通VIP讲堂投资机会,本案 与中国移动共同举办“全球通VIP客户讲堂投资机会”，向商务精英人士传达项目信息。 邀请知名企业CEO及广大中小企业的高层领导参加。分享中国移动全球通VIP客户的信息资料，便于项目与目标客户“点对点”
25、 沟通。,关键字：小众传播、点对点、影响力,持续消化期,77,“锵锵三人行进加州迪斯尼小乐园 ”,关键字：全球推广、轰动、焦点、热点,邀请凤凰卫视著名节目“锵锵三人行”及主持人窦文涛、曾子墨、胡一虎参加项目新闻发布会，并作凤凰卫视直播的专题讨论（有关本项目、大亚湾、加州等）。 3人组合与项目中高端定位相吻合，有利于营造大盘氛围，项目成为社会焦点。 时间：开盘前1个月 费用：约15万元,持续消化期,78,关键字：售楼处通透明亮的环境、现代化灯饰,持续消化期,79,体验馆,洽谈区,沙发休息区,接待台,沙盘区,水吧,办公区,销售中心各功能布局,80,持续消化期,09.01,81,客户线： 延续前期客
26、户形象，重点挖掘私营企业主（延伸到深圳、广州、东莞、河源等地）；着手挖掘洋房产品的客户（公务员、工业区中高层职员）,推广渠道：把守制高点，举办高峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。,展示要求：各分区推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。,关键事件:,以“深惠合资企业家”为联谊对象，制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第二、三批单位销售奠定客户基础,深惠合资企业联谊会,深圳、惠州工业区企业中高层管理人员,小众专项推广会,依托奥运热点，吸引客户关注，汇聚大亚湾房市焦点,沙滩排球赛,释放前期积累的客户，制造销售狂潮,开盘仪式,持续消化期,09
27、.01,82,持续消化期,09.01,83,关键条件： 预售许可证/按揭银行 价格表（建筑面积/套内面积） 整个选房流程 认购书、合同等相关销售资料到位 人员到位 选房须知/选房通知书（提前投递） 媒体全面覆盖（提前一星期） 销售公示 现场氛围营造 销控表 茶点、表演队等准备充足,“加州阳光”盛大开盘,理性把握客户 合理流程引导,持续消化期,09.01,84,7.20日“加州阳光”盛大开盘,开盘活动 时间：2008.7.20 地点：售楼处 目的：消化前期积累客户，掀起项目热销高潮 目标：推出128套单位，成交90套，争取100套 要求：开盘前积累本项目诚意客户400名 内容：美食、节目表演 配
28、合：开盘礼品、开盘广告、客户通知 注意事项: 1、引导客户自发组织排队购房 2、公开发售当天维护好自发排队的客户的情绪 3、本次未选中房号的客户享受下轮新推出单位的优先选房权（后续推盘均可采用此方式）,持续消化期,09.01,85,深惠合资企业联谊会,深惠合资企业的公关：此阶段开始进行专项企业推介活动，联系负责人牵头进行，将极大提升产品的高端优品，提升项目价值；,持续消化期,09.01,86,体验馆沙滩排球赛,关键词： 阳光、奥运,持续消化期,09.01,87,小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）,主要对象为：高尔夫球会（惠阳棕榈岛、惠州汤泉、深圳观澜）；招商银行白金会员（白金
29、杂志）、私营企业家协会（深、惠两地）；龙岗大工业区；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等 实施时间当月的每周六或周日。,持续消化期,09.01,88,持续消化期,09.01,89,客户线： 客户层面由原来的别墅客户转向洋房客户，重点挖掘大深圳客户。,关键事件:,龙岗大工业区、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区、欧姆龙、比亚迪等,小众专项推广会,制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第三批单位销售奠定客户基础。,珠三角产业转移论坛,水岸洋房加推仪式，聚焦房市热点,加推仪式,持续消化期,09.01,90,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期
30、,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,91,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,92,珠三角产业转移论坛,活动目的：扩大项目的影响面，将影响范围延伸到惠州、深圳以外更大的区域，以消化水景洋房和临街公寓。 主办方：大亚湾管委会、深圳特区报 协办方：深圳建艺公司 地点：加州阳光项目销售中心 时间：08年9月,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,93,持续消化期,09.
31、01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,94,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,95,客户线： 高层产品客户，挖掘深圳大工业区团购客户（欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区），同时将客户延伸到深圳的投资度假客户,关键事件:,挖掘老客户价值,欧姆龙、比亚迪、中海壳牌石化公司、东风汽车城、三和工业园区 东部集团、尊地公司投资客户群,吸引年轻一族对项目关注，借势推广高层产品及保留洋房单位,老带新优惠月,小
32、众专项推介会,体验馆沙滩排球赛,推广渠道：大众媒体为主，维持市场热度；珠三角媒体联盟。,展示要求：要求增加所推出高层洋房样板房。,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,96,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,97,体验馆沙滩比基尼秀,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,98,圣诞嘉年华,汇聚人气，集中推售
33、高层单位,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,99,老带新优惠月,活动目的：整合客户资源，拓宽客户渠道，促进项目销售 启动时间：考虑在11月份项目第二次推盘后已消化部分产品同时积累了大量老客户，活动条件具备。 主推阶段：08年12月（09年1月）,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,100,附：“老带新”方案积分卡模式,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07
34、,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,101,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,五、持续消化期,阶段目标：2008年底实现一期整体销售率的75% 市场进入间歇期，品牌推广宣传； 整合已有的客户资源，鼓励老带新； 优惠活动促销。,102,持续消化期,09.01,08.05,预热咨询期,开盘热销期,强势热销期,08.07,08. 09,08.10,08.12,持续热销期,103,营销推广费用估算,一期总体营销费用计划为630万元，按照整体实现4.2亿元总销售金额预计，营销费用占销售总额
35、的1.5%，总体在合理偏低的水平。,104,THE END THANKS！,105,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,106,价值3800元一套,价值500元一套,107,108,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,109,房地产策划大全, N,110,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,111,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,112,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告
36、策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,113,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,114,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,115,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,116,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，
37、一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,117,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,118,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,119,我们的广告
38、是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,120,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,121,3、目标受众群
39、,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,122,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,123,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,124,举例说明：
40、,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,125,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,126,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；
41、公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,127,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,128,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,129,举例说明：,普瑞
42、酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,130,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,131,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,132,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,133,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,134,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,135,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,