上海漓江山水项目三期营销策划报告_253页_2010年.ppt

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1、漓江山水项目三期,营销策划报告,2010/4/10,定位篇,定位篇思考的三个核心问题：,核心问题一： 项目历经五年酝酿后再次推出新产品，前期的配置是否仍然适用？ 核心问题二： 经过房地产市场风云变幻的五年，重新找寻三期产品价值究竟几许？ 核心问题三： 项目如何匹配三期产品价值产品补强,思考逻辑,项目分析,项目价值挖掘,一、二期项目形象对项目的三期价值的影响,项目价值被低估,对项目三期价值重新梳理,重新定义项目价值,项目定位,梳理项目竞争优势,定位基调,项目形象问题,项目价值及产品补强问题,客户定位,确定客户边界,项目客源定位,产品补强,梳理同档次楼盘价值基础,定义产品补强因子,价格推导,以竞争

2、导向及投资回报为基础进行项目定位,价格定位,第一篇,项目,分析,漓江山水花园： 位于城市中心区域徐汇区的南部 属于华泾板块 外环线外侧，距离外环线直线距离500米 与城市中心地标之一徐家汇的直线距离7公里,徐汇区,本案,华泾板块： 传统工业区 房地产市场发展缓慢,华 泾 路,本案,龙 吴 路,外 环 线,龙吴路立交桥,长 华 路,龙 吟 路,项目四至： 东至龙吟路双行两车道 西近永联路单行线道路 南至华济路双行两车道 北至华泾路通向区域主要交通道路龙吴路 华泾路是项目出行主要交通干道，但是重型车道。,周边路网发达，毗邻外环线及龙吴路，交通通达性好,非拥堵情况下至全市主要区域车行时间： 至徐浦大

3、桥3分钟 至徐家汇商圈15分钟 至淮海路、人民广场15分钟 至外滩20分钟 至静安寺商业区25分钟 至浦东机场30分钟 至虹桥机场15分钟,本案,1,2,3,4,1.淮海路、人民广场 2.静安寺、南京西路 3.徐家汇 4.陆家嘴,占地43万方的大型纯别墅居住区,项目基本参数： 占地面积：43万平方米 总建筑面积：15万平方米 容积率：0.34 总户数:527 开发周期：共分四期 建筑形态：涵盖独栋、双拼、联体、叠加别墅的纯别墅社区,一期,会所,二期,待建中,本期,猜想,徐汇区的区位优势 便捷的交通 占地43万方的纯别墅社区,是1000万？2000万？ 3000万？,是3万元/？4万元 / ？

4、5万元/ ？,OR,漓江山水花园价值几何？,比对：周边公寓的价格接近3.5万元/平方米,本案,中海瀛台,2公里,距离本案两公里中海瀛台有一定的江景资源，进入2010年，均价维持在32600元/平方米以上,项目初识,审视：漓江山水花园前两期当前二手房价格过低,漓江山水花园 二手房单价： 20621-25000元/平方米 二手房总价： 400-1000万/套,具备区域和交通等优势的漓江山水花园，在别墅市场的价值被低估,VS,找寻：前两期产品价值被低估的原因周边生活环境的宜居氛围欠缺,板块原属工业园区，工业厂房林立 街道老旧，货车经过 自然河道的水质浑浊，疏于打理 旧房拆迁，带来的环境破坏与污染,找

5、寻：前两期产品价值被低估的原因建筑外观无法体现项目档次,建筑风格特征不鲜明，昭示性弱 立面材质选用的材质档次偏低 后期装修业主入住后空调外机随意悬挂、屋顶太阳能热水器的大范围采用 以上种种，使项目建筑的品质感较低,指引牌破旧 园林绿化无层次感，无错落感 树种品种过于单一 景观景观小品缺乏，水景缺乏 水系水质浑浊 健身设施大众化，与项目不匹配,找寻：前两期产品价值被低估的原因社区内部配置与项目档次不匹配,内部环境内部装修简单、无特色 设备情况设施陈旧、使用率低 会所功能目前仅有餐饮、客房、棋牌、健身及小型便利店几项功能 经营现状经营项目较少且经营状况不甚理想,找寻：前两期产品价值被低估的原因社区

6、会所体现出的品位平平,找寻：前两期产品价值被低估的原因物业管理的服务品质较为普通,项目的区位与交通优势突出 VS 一二期别墅社区的形象弱化、受关注度低 一二期产品的形象差、价值薄弱,回顾：,项目三期必须摆脱原有形象，寻找机会点,第二篇,价值,挖掘,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,事件：2010年3月31日，国土资源部下一步将具体给别墅做一个定义，新别墅定义有望除此前的高度、容积率两方面的限制外，包括套型、面积等多方面 ，不排除将联排、叠拼等项目也包括进来 。,目前“以联排名义报批，以独栋产品营

7、销” 被广泛应用，而此次政策将容积率、套型、面积等多指标统筹考虑 ，“伪别墅”将受到市场考量 ，真正意义上的别墅有望热销，尤其是独栋别墅,近期政策热点,价值挖掘独栋价值,限墅政策的雏形最早始现于上世纪90年代初，我国别墅市场新兴之时，就已有限墅文件的出台。 1991年至1993年，国内别墅市场第一次出现热销现象，正当别墅市场发展高歌猛进时，1993年下半年国务院下发了有关限制高档住宅建设用地审批的文件 1995年国务院再次颁发了别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项的文件 1998年，国家在土地政策方面开始有所松动,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,2003年2月8日，关于清理各类园区用地、加

8、强土地供应调控的紧急通知国土资源部发布（国发200345号），其中第四条规定“（今后5年内）停止别墅类用地供应” 自2003年开始，国家提出限制别墅用地供应政策，正式拉开了至今7年的限墅之路，此后别墅用地的审批一年比一年严格,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,回顾限墅之路,2005中国土地市场年会上，国土资源部土地利用管理司副司长束克欣在再次放出“禁止别墅供地”的口风 “不能让少数人占用这么多土地资源” 2006年4月初，国土资源部出台“别墅”准确界定，“独门独院”纳入别墅范围，现在的低密度住宅，要纳入到高档住宅或高档公寓的范围内,价值挖掘独栋价值,回顾限墅之路,通过这一系列政策可以看出： 政府

9、对别墅用地的限制呈现越来越严格的趋势，未来市场中别墅特别是纯独栋别墅的稀缺性将进一步显现，其价值将日益凸显出物以稀为贵,价值挖掘独栋价值,2006年05月31日，国务院九部委颁布“国六条”，规定中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用手续，并对别墅进行全面清理 在国六条颁布后不久，国家土地资源部再次下发了“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知” 以上两条对别墅土地的限制更具针对性和可操作性，2006年起，全国范围内更是全面停止别墅用地的土地供应,回顾限墅之路,价值挖掘独栋价值,近一年全市别墅市场总体上供不应求，总供应面积为305万平方米，供应峰值出现在2009年9月，总成交面积为385万平

10、方米，成交峰值出现在2009年7月； 进入2010年，受到春节假期的影响，供求量均大幅度回落 价格方面，近一年上海别墅市场呈现一路波动上扬的态势，2010年3月份成交均价达到最高值，为26853元/方米,近一年上海别墅市场整体呈现供不应求的态势，价格不断攀升,价值挖掘独栋价值,近一年上海市独栋别墅的供应缺口十分显著，价格高位运行,近一年上海独栋别墅市场供求矛盾突出，供应总量为61.11万方，成交总量为100.15万方，供应存在大幅度缺口 价格方面，独栋别墅是所有物业形态价值的最高点，去年二季度均价虽有所下滑，但仍没改变总体上涨的趋势，去年11月，全市独栋别墅的成交均价达到历史最高点417766

11、元/平米,价值挖掘独栋价值,上海市近一年别墅各产品供求量比的比对可以看出，独栋别墅的供不应求现象最为明显，独栋别墅的稀缺必将导致其未来价值的增长,近一年上海市别墅各类产品中，独栋别墅的套均面积与均价远高于叠加和联体别墅，独栋别墅实现的套均总价是叠加的5倍、联体的3倍，体现其市场中最高价值地位,独栋别墅在市场中的稀缺及其最高价值地位日益突显,价值挖掘独栋价值,政策上：国家对别墅物业的限制越来越严格，从禁批土地到对物业形态的限制出台，将导致别墅尤其是低容积率的独栋别墅稀缺及其未来价值的增长 市场表现：上海市别墅市场尤其是独栋别墅的供应缺口越来越明显；独栋别墅的价值远高于其他形态的别墅产品,小结：,

12、价值挖掘独栋价值,占地43万平方米、总建面15万平方米的大型别墅社区，自我形成独有的别墅氛围 本期30栋独栋别墅，高价值的产品集合，形成价值的优化,本案是大规模别墅社区中的纯独栋住区，是城市中稀缺的居住形态,价值挖掘独栋价值,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,价值挖掘附加价值,原有的,在原产品附加价值弱化的基础上进行价值挖掘的意义不大 建议进产品行补强，本报告后文将重点着重产品补强建议,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品

13、质,独栋别墅,附加价值,价值挖掘区位价值,上海近一年独栋别墅供应分布情况：中心城区仅有40套，徐汇区仅有1套,杨浦区 0套,虹口区 0套,闸北区 0套,普陀区 0套,长宁区 39套,徐汇区 1套,静安区 0套,黄浦区 0套,卢湾区 0套,奉贤区 75套,金山区 81套,青浦区 215套,松江区 436套,嘉定区 91套,宝山区 0套,闵行区 124套,浦东新区 301套,中心城区 40套,崇明县 1套,全市独栋别墅分布版图上，本案处于稀有的中心城区徐汇区,价值挖掘区位价值,徐汇区的区位优势是本项目最大的外部资源，决定项目的价值基础,徐汇区作为城市的中心区域之一，在房地产市场中的价值基础也位居全

14、市前列,2010年的前三个月， 徐汇区公寓市场成交均价为45602元/平方米，位居全市各区第三位,近一年徐汇区独栋别墅仅供应1套，成交4套，分别是漓江山水花园、汇益花园、协合紫薇园（2套） 除去年4月份本案的成交价格仅为22507元/平米，其余三套的成交价格均在4.4万元/平方米以上,徐汇区独栋别墅近一年几乎无供应，去年11月成交价格高达近7万方/,价值挖掘区位价值,徐汇区，作为城市的中心区域，生活在其中，所享受的生活便利性是生活在其他区域所不能享有的 同时，作为城市的中心区域，其房地产的开发较早，现阶段区域市场供应已十分有限，尤其是别墅形态产品，其高价值及未来的增值性日益凸显,小结：,价值挖

15、掘区位价值,区位属性,自然属性,居住类物业价值体系,地段,徐汇区,生态环境,本项目可挖掘的价值体系,产品,建筑形态,产品品质,独栋别墅,附加价值,0.43的低容积率与64%的绿化率形成对比 超低密度的社区与大面积植被的社区环境,低密度、大面积绿化的优质社区环境,价值挖掘环境价值,坐拥内外两重公园的生态环境,华泾公园,8万方社区内部公园,本项目北侧华泾路对面为规划700亩的华泾公园 社区南部为8万平方米的社区内部公园,价值挖掘环境价值,双重水系环绕的自然环境,社区内部共3.4万平方米的自然水系湾流环绕 本期西、南两侧被水系围合，形成单独的组团,一万平方米的超大型会所,社区规划总计10000平方米

16、的大体量会所 日后可整合多种项目 成为复合功能的高级会所,价值挖掘环境价值,优质完备的教育资源,社区内部配备幼儿园，现已经运营 社区毗邻位育种学国际部、新加坡国际学校、上海中学等优质教育资源,价值挖掘环境价值,项目所属区域的生态环境较好，形成资源性利好 同时，社区内部的环境基础较好，公园与水系环绕 外部具备配套资源 以上，一定程度上为三期产品营造了别墅区氛围,小结：,价值挖掘环境价值,本项目三期优势资源梳理,徐汇区位资源,独栋别墅价值,生态环境资源,第三篇,项目,定位,项目定位,本期30栋独栋别墅必须作为独立的体系定位包装，与前两期进行区分,项目三期必须脱离原有形象,独栋别墅的稀缺与极高价值,

17、项目定位,在徐汇区的别墅版图上，本案是唯一的纯别墅社区,徐汇区独栋别墅的供应十分稀有，而成交价格却高居不下,除本项目外，其余别墅项目及未来上市的别墅项目均为混合型社区,项目定位,徐汇印象之繁华的徐家汇,项目定位,徐汇印象之风情的衡山路,项目定位,徐汇印象之时尚的购物中心,项目定位,徐汇印象之深厚的文化底蕴,项目定位,繁华,现代,时尚,文化,徐汇区特征关键词,中心,本案地处城市核心区域中，城市感很强,项目定位,项目价值,区域价值,市场价值,城市的核心区域，不可多得,稀缺的的物业形态，不可多得,城市中心纯独栋区，不可复制,城市别墅属性,徐汇 仅有 纯 独栋住区,第四篇,价格,推导,2010年，上海

18、外郊环间独栋别墅成交均价始终保持在3万元/以上,近一年外郊环间独栋别墅供量远小于成交量，总供应面积为36.6万平方米，总成交为68.75万平方米，供求比为0.53 2009年10月以前，外交环间别墅成交均价适中保持在2.7万/以下， 2009年11月，猛涨至峰值37529元/ ，此后一直保持在3万元/以上,比对：外环线附近代表项目单价3.55万/平米，总价15003000万/套,本案前两期产品的价值被低估,价格推导,步骤一 竞品别墅项目选取,步骤二 竞品别墅项目价格确定,本项目价格基准,步骤三 竞品项目间比对因素的权重影响系数确定,本期产品要从市场中重新找到应有的价值,价格推导,竞品选取原则：

19、 1、与本案区位存在相似之处，即与的城市核心区域距离相近 2、与本案的社区形态相似，即纯独栋别墅社区 3、市场认知度较高，近半年有成交,竞品确定： 1、东郊紫园距离张江高科技园区6公里 2、观庭距离虹桥交通枢纽7.5公里 3、绿城玫瑰园距离南方商城商圈10公里,价格推导,竞品价格确定原则： 以近半年内个项目的成交均价作为竞品项目价格基准,价格推导,1、地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势。即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等 2、如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为

20、发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而改变），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理，即项目和产品的品质,选取参考项目,建立比较基准,拟合程度评分,确定比准价格,区位属性（35%）,项目属性（32.5%）,产品属性（32.5%）,权重影响系数确定：,价格推导,通过拟合度打分将项目物理差 异程度转换为价格差异程度,根据不同项目价格差异程度调 整确定最终的参考价格,权重影响系数确定：,选取参考项目,建立比较基准,拟合程度评分,确定比准价格,区位属性（35%）,项目属性（32.5%）,产品属性（32.5%）,价格推导,拟合程度评分：,价格推导,比准价

21、格确定：,基于未来价格浮动弹性空间，建议本案毛坯价格基准定为5万元/平方米,第五篇,客户,定位,客户定位,全市历年总价千万以上独栋的成交客户来源区域变化趋势： 自2006年以来，上海客户逐年减少，2008年以来表现更为明显 以江浙客户为主的大陆客户自2006年逐年增大比例加 港澳台和外籍客户自2006年以来下滑明显,全市千万级独栋别墅客户特征,客户定位,全市千万级独栋别墅客户特征不同总价段比较,全市历年总价千万以上独栋的成交客户来源区域变化趋势： 总价段越高，上海以外的国内客户越多 千万以上的独栋别墅客户以除上海外的国内客为主 总价1500万以上的独栋别墅客户其中50%来自上海之外的其他地区,

22、客户定位,目前上海中高档独栋别墅市场中，外地客户占据主导地位，而江浙客户是其中的主流 本案的客户是否将延续这一规律？,客户定位,探寻：以江浙客户为主的国内客户购买动机是占有稀缺资源及纯投资性需求,区域客户,承付能力,离散性,低,高,高,外区域客户,富裕型资源、环境、户型改善,养老度假投资型,中产型改善需求,富豪物业类型、资源改善,富裕型物业类型改善,稀缺资源占有型,中产型刚性需求,经济型刚性需求,经济型挤压客户,区域地段迁居型,投资型客户需求,富豪物业类型、资源改善,物业类型、资源改善型,江浙客户购买动机,客户定位,本案不属资源型别墅，且市场中投资回报率较低，不会吸引大量江浙投资客,按照目前月

23、租金最高为1.5万元/月，本项目总价按照2000万/套，计算投资回报率： R=月租金*12/总房款 =1.5*12/2000 =0.9% 此租金回报率明显低于市场正常水平,客户定位,本案做为非资源型别墅，需从相似项目中寻找客源共性,3,1,2,本案,从具备相似特征的项目，即与的城市核心区域距离相近项目的成交客户来源分析进行研判： 1、观庭距离虹桥交通枢纽7.5公里 2、梵高距离张江高科技园区4公里 3、东郊紫园距离张江高科技园区6公里,客户定位,观庭客户来源情况： 区域客户占10% 上海市其他区域客户占80% 外省市客户占10%,上海市其他区域客户80%,青浦10%,外省市10% 其中江浙4%

24、,典型个案观庭,客户定位,上海市其他区域客户分布情况： 浦西中心区域中临近本区的长宁区、徐汇区客户比例最高，分别为36、18% 浦东仅占总成交的4%,长宁36%,徐汇18%,典型个案观庭,青浦10%,客户定位,典型个案观庭,观庭客户特征总结： 上海市客户占总成交的90% 作为浦西青浦区的别墅项目，浦东的客户仅占4% 区域客及市中心临近本区的客户占总体62%,客户定位,梵高客户来源情况： 区域客户占51% 上海市其他客户均来自市中心区域，占39% 外省市客户占10%,典型个案梵高,浦东新区51%,外省市10% 其中江浙5%,客户定位,典型个案梵高,梵高客户特征总结： 上海市客户占总成交的90%

25、作为浦东的别墅项目，浦东的客户占总体的51% 上海市其他客户均来自市中心区域,客户定位,东郊紫园客户来源情况： 区域客户占55% 上海市其他客户均来自市中心区域，占36% 外省市客户占9%,典型个案东郊紫园,浦东新区55%,外省市9% 其中江浙9%,客户定位,典型个案东郊紫园,东郊紫园客户特征总结： 上海市客户占总成交的91% 作为浦东的别墅项目，浦东的客户占总体的55% 上海市其他客户均来自市中心区域,客户定位,本案目标客户：,根据上海城市别墅的客户分布特征，预计本案目标客户中90%是上海地区客户，其他城市导入客户占总体比例的10%左右； 上海地区客户中，徐汇及闵行、长宁区域的本土客户是绝对

26、主流，少量在区域内从事钢材、医药等行业的小型福建、浙江小企业主及商人将成为辅助客户,第六篇,产品,补强,御翠园 全装修别墅项目,选取理由： 全装修别墅产品 0.35的容积率独栋,对标项目,御翠园,基本参数： 本项目容积率为0.35的16万平方米别墅社区；分七期开发 单套房型： 独栋总套数88套 目前主力面积为291-320 花园面积400-1000 地下室（送） 送全装修 开发商：和联房产开发有限公司（和记黄埔地产有限公司下属公司） 物业管理：和记黄浦 物业费：7元/平方米/月,对标项目,基础信息,御翠园总建筑面积为16万平方米，它采用独特的北美风格，每幢的面积为256平方米至455 平方米。

27、 成交均价：86000元/平方米 总价范围：2400-2800万 租金8000-12000美元/月,对标项目,产品亮点1-建筑风格,北美风格-体现了厚重的品质感及别墅产品的尊贵感,对标项目,产品亮点2-建筑材质,北美轻钢结构设计，提高使用面积，具有抗地震、隔音、保温、散热效果,对标项目,产品亮点3-智能家居系统（1）,设有“I-Home”彩色影像对讲机、门磁制、破玻璃探测器、红外线探测器、烟雾感应器、热度探测器、煤气泄露器。,对标项目,产品亮点3-智能家居系统（2）,空调、新风、除尘器系统的设置,卧室,客厅,对标项目,产品亮点4-前后花园设计,开放式前园，所占面积较小,封闭的大面积后花园,对标

28、项目,产品亮点5-卧室全套房设计,对标项目,产品亮点5-卧室全套房设计,对标项目,产品亮点6-户户阳台设计,对标项目,产品亮点5- 7大主题园林设计,对标项目,产品亮点8-室内装修配套-卫生间,美国高级浴具（赠送）,对标项目,产品亮点9-室内装修配套-厨房,德国高级厨具（赠送）,对标项目,产品亮点10-电梯设计,每户都设电梯,对标项目,产品亮点11-客厅挑高,客厅跳高7米,对标项目,产品亮点12-车库,双车库设计 层高2.3米,对标项目,产品亮点13-园区小品,对标项目,产品亮点14-室内设计表现一二,对标项目,境内客占8成左右，其中江浙客占六成之多，以温州商人为主力 由于温州商人其购房动机具

29、有双重性（主要看中地段及开发商品牌），因此很难判断其投资或自住比例 其余的少数客户中投资和自住比例相当,客户特征,数据来源：华泉（安场置业顾问）,2,对标项目,御翠园特点总结,稀缺的市中心独栋别墅社区 开发商及物业品牌 建筑风格及采用的材质仅显质感和使用性 小区7大主题园林设计 前后花园设计及高绿化率 房型实用之舒适型 送全装修（厨房和卫生间的细心装修和其他功能区的简单装修） 地热系统 智能系统（室内各种智能家居系统） 大型全能会所配套,2,对标项目,注：项目地段、开发商、物业品牌及房型已经固定,项目产品优化方向： 全面精装修,产品优化,建筑立面 园林景观 庭院景观 精装修 智能系统 会所配套

30、,全面精装修操作方向：,全面精装方案,建筑立面,项目原有建筑风格：,【现代简约】,项目一、二期时间过长，建筑材料已经落后，外观的整体感觉与现在独栋别墅的地位不符，需要优化,全面精装方案 之 外立面,优化【新亚洲风格】：现代、简洁、体块感强,特征： 西方建筑的现代空间文化，加上东方人崇尚人与自然的居住理念，达到了统一 强调建筑与自然和谐共生，尊重居住者的内心感受，细节考虑无所不在 摈弃了西方园林只关注装饰，而重点在于东方园林的使用性，将健康与宜居的理念贯穿灵魂之中 代表楼盘： 万科17英里,全面精装方案 之 外立面,外立面,【万科十七英里】,外立面补强方向一：,面砖+木质+优质涂料,补强方向二：

31、,文化石+面砖+仿真漆+木质,利用石材提升项目档次，用合理的颜色搭配区别项目三期的外观感觉，区分一、二期带来的审美疲劳。,全面精装方案 之 外立面,参考项目：,湖畔佳苑,沁风雅泾轩,全面精装方案 之 外立面,园林景观,全面精装方案,主入口,宅间景观,庭院景观,河道水景,河道水景,庭院水系,生态绿廊,样板段,硬质铺装,全面精装方案 之 景观,滨水景观的打造,全面精装方案 之 景观,精细化的道路铺装，不仅体现出产品细节的品质化，更能体现对人性化细节的关注; 路面铺装的不同材质组合、构图的变化，都能增强社区的质感.,道路铺装,全面精装方案 之 景观,主入口,建议主入口单独设立，设在长华路上，利用外部

32、绿化带做停车位。,全面精装方案 之 景观,小区道路两侧的成排绿化，贯穿整个社区的绿化系统。,生态绿廊,全面精装方案 之 景观,宅间绿化,全面精装方案 之 景观,灯光系统,全面精装方案 之 景观,指示系统,全面精装方案 之 景观,小品,全面精装方案 之 景观,参考项目：,佘山三号,佘山银湖别墅,绿城玫瑰园,全面精装方案 之 景观,精装庭院,全面精装方案,全面精装方案 之 庭院,与整个社区融为一体，将整个社区作为一个大花园去建造，每户的庭院就是其中的一个小花园，使得居者无论从室内看向庭院，抑或从二楼看整个园区，还是散步在社区道路中去看每个庭院，看到的都是一个完整的画面 人要融入环境 在满足不影响各

33、种挡光挡视线的前提下，尽可能的种大树 尽可能的增加人的活动空间,【几个原则】,全面精装方案 之 庭院,元素要求： 与建筑的入户门有个过渡，这样才有别墅的感觉 私密性要好，但不压抑，在路边的要能遮挡视线，在庭院里活动的时候邻里之间互不干扰 大树好，小树苗成活率不定，另外与别墅这样高档的社区不匹配 多一些开花和结果的植物，庭院看起来饱满而生动 有可以在庭院活动的平台，比如喝茶、烧烤等 有一部分空间可以供自由支配，但是不破坏整体风格和造型设计,全面精装方案 之 庭院,【庭院建议】,庭院大门：作为入户的第一道景观，无论从材质选择上还是附着的小品上都要与建筑风格和整体景观和谐统一,全面精装方案 之 庭院

34、,【庭院建议】,隔离围墙：可以是一种材质，也可以是两种材质的组合，其中部分设置面向户内的雕塑花架，在起到院内外隔离作用的同时，增加庭院景观,全面精装方案 之 庭院,铺装：木材、石材，拼贴不同造型,【庭院建议】,全面精装方案 之 庭院,【庭院建议】,花架：配合不同的设计风格，花架的位置和形态各异,全面精装方案 之 庭院,【庭院建议】,小品：可以是休憩道具，也可以是庭院景观节点,全面精装方案 之 庭院,【庭院建议】,自主空间：草池，矮石墙围合；矮墙可坐，草池可休息玩耍；若自己种植，也不会破坏整体造型。,全面精装方案 之 庭院,植物的选择标准体现在创造立体空间的层次差异、颜色上的视觉差异、时间上的季

35、节差异，以及真正使用中的软性分隔作用和后期低廉的维护成本，另外是符合建筑本身的风格。 “好的绿化是树，最好的树是成树和大树” 以树为主的绿植可以阻挡视线，起到软性分隔的作用。既能把建筑隐蔽于茂密的枝叶之后，又不同于实墙分隔的冷硬。对业主而言，后期的维护费用非常低廉。 “降低养护成本” 多年生木本、宿根及多年生花卉，够年繁殖，不用替换，降低业主维护成本。,【植物的选择】,全面精装方案 之 庭院,体现在色彩的搭配上。通过对不同颜色绿植的搭配种植，以及对可变色树种的运用，展现色彩变化的丰富。,颜色上的视觉差异,全面精装方案 之 庭院,银杏：高大、珍贵。春、夏季节为绿色，到秋季树叶会过度到金黄色，一种

36、天生的富贵。 紫叶李：常年树叶深紫色，与银杏灰色的枝干、绿色及金黄色的树叶形成天然的反差与和谐。颜色的搭配产生视觉的冲击。 红瑞木：观干植物，鲜红的枝干与翠绿的叶子相得益彰、相映成趣。到冬季又与小叶黄杨配合的协调美观。,【植物色彩搭配示例】,全面精装方案 之 庭院,通过对不同花期绿植的组合搭配和对冬季绿植的运用来体现，从入春时的樱花、西府海棠，到即将入夏的木槿和丁香，以及盛夏的紫薇，连绵相接的花期让庭院三个季节都成为花的海洋，不同的种植位置，可根据季节变化呈现不同花景造型。,【三季有花】,入夏：樱花,西府海棠,盛夏：紫薇,全面精装方案 之 庭院,【四季常青】,四季常青植物丰富冬季庭院的生机；以

37、秋季变叶型树木根据不同季节展现出不同颜色的树叶，增加无花期庭院内色彩。,全面精装方案 之 庭院,精装庭院操作方式及参考项目：,结合建筑风格，建议本案采用统一的精装庭院作为交房标准赠送客户： 大门：栅栏式双开门 围墙：石墙或砖墙+附着栅栏 硬质铺装：前后庭院中各铺装一条小路 小品：一处休憩空间区小品和一处观赏性质小品 植被：三个层次草皮，矮灌木搭配花卉，配有4颗成树（果树、落叶树、四季常青树、开花观赏类树种各一棵） 参考项目：美兰湖高尔夫、绿城玫瑰园、佘山东紫园,全面精装方案 之 庭院操作方式,精装修,全面精装方案 之 内部装修,绿宝园,两种装修标准对外报价：奢华12000元/，实际成本约600

38、0元/ 高档10500元/，实际成本约5000元/,全面精装方案 之 内部装修,绿宝园,全面精装方案 之 内部装修,匹配项目档次，并考虑业主入住时的需要，建议： 精装修采用统一风格，并将风格特征弱化，以便业主入住时根据自己喜好的风格，进行软装布置 迎合不同业主的喜好及需求，提供两种装修标准供选择奢华装修与高档装修 精装修的材料选择中高档知名品牌，厨房电器尽可能配置齐全 三种户型各选一套样板房，两套展示奢华装修，一套展示高档装修 参考项目：美兰湖高尔夫、绿宝园,本项目装修建议 ,全面精装方案 之 内部装修操作方式,奢华装修对外报价：10000元/平方米 实际成本：8000元/平方米,本项目建议装

39、修标准 ,全面精装方案 之 内部装修操作方式,智能化,全面精装方案 之 智能化,科技系统：,物联一卡通,物联网,智能家居,物联网（The Internet of things）的定义是：通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。,全面精装方案 之 智能化,智能化系统,新送风方式，高舒适性、高通风效率、高质量空气,优点： 无风感、无噪音、无尘土搅动，污洁空气不交叉，保证室内连续的新风供应。使用户在不开窗户的前提下,也能享到受新鲜空气，避免由于使用空

40、调而产生的“空调病”及由于室内空气潮湿而产生的霉变，同时也避免开窗所带来的灰尘、噪音、飞虫等弊端 温湿度稳定。新风的相对湿度保持在40% -60%的舒适范围内，远未达到饱和状态，所以不会因空气与室内界面之间的温差而产生结露现象。 新风利用率高，需求量小。 送风管道截面很小，降低了设备成本且节约大量空间。,室内新风口,新风系统：,全面精装方案 之 智能化,调节室内含氧度、湿度和新鲜度 置换式通风下送上回，可不简短地提供新鲜空气 在房间内形成了一层经过除尘过滤、调湿的”空气湖 使人每次吸入的都是新鲜空气，大大有利与人体身心健康 可大大改善传统空调对人体的危害,全面精装方案 之 智能化,外墙保温：,

41、全面精装方案 之 智能化,采用同层排水系统，由于管道不穿越楼板，地层不被破坏，这样从根本上解决了来自上层用户的噪音干扰 管材部分采用中空内螺旋排水管，具有加大流水容量及降低流水噪音的优点,隔音降噪：,全面精装方案 之 智能化,同层排水系统,隔音降噪：,全面精装方案 之 智能化,挤压式消音管道，无噪音 强支撑力支架、免维护隐蔽水箱,隔音降噪：,双冲面板节水、即冲即停 冲水面板手感轻盈，灵敏度高，内部推杆消音设计,全面精装方案 之 智能化,净水入户，高度便捷 先进净化工艺，免除居民对水质的顾虑 自动过滤杂质，水源直接饮用,中央净水：,全面精装方案 之 智能化,提供一种新的方法来处理现代家庭中的食物

42、垃圾 只需数秒，就可以处理大多数种类的食物垃圾,食物垃圾处理：,包括小碎骨、茶叶、蛋壳、坚果等 清洁、卫生、方便、实用、绿色环保,全面精装方案 之 智能化,执行篇,完全被低估价值的徐汇纯别墅产品。,完全“低调”的徐汇纯别墅产品。,项目核心；,项目思考点,1、如何高效导入目标客户？,2、如何促成最终成交？,4、如何推盘拉升项目价值？,3、如何解决二手房价格过低带来的价格冲击？,项目营销策略,如何有效导入客户？,策略一：导入客户,如何促成最终成交？,策略二：现场表现及现场服务,如何将项目产生最大价值？,策略四：推盘策略,如何解决二手房价格冲击？,策略三：“先声夺人”策略,多样化客户渠道 吸客 高效

43、的业务执行 纳客 五星级服务标准 介绍,客户策略,如何有效导入客户？,策略一：多渠道途径导入,策略二：“点与线”多方位客户拦截,策略三：服务带来客户循环,客户策略,采用多渠道导入方式,常规媒体导入,同策渠道导入,同策行销拓展,多渠道途径导入,户外看板,户外媒体,特点：长期提供稳定来人 策略：区域内小而密、 区域外大而疏 针对：本区、闵行、大虹桥地区,高炮,引导旗,常规媒体导入,报纸,DM,杂志,平面媒体,特点：一段时间内提供大 量来人，覆盖面广 策略：配合销售节点 针对：市区、外地人群,常规媒体导入,电视,彩信,网络,图像媒体,特点：覆盖面广、内容表 现形象深动 策略：配合销售节点 针对：市区

44、人群,常规媒体导入,同策 咨询,同策汇,行业 推荐,SP 活动,案场 互动,同策内部资源营销途径,同策渠道导入,2005年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%,同策项目操作经验,同策渠道导入,上海40余个，全国100余个项目操盘经验 80000余同策汇会员累积 5级10类客户精细化管理 10余年操盘 100%成功率,同策项目操作经验,同策渠道导入,同策汇会员分级,体验会员,银卡会员,钻石会员,钻石会员描述： 单次购置物业总价在1000万以上 备注：其中部分会员在“同策咨询”旗下代理楼盘中重复置业,银卡会员描述： 购置“同策咨询”旗下代理楼盘,金卡会员描述： 单次购置物业总价在400万以

45、上 备注：其中部分会员在“同策咨询”旗下代理楼盘中重复置业,体验会员描述： 虽未购置“同策咨询”旗下代理楼盘，但有明确的置业需求 备注：高端项目的体验会员同样具备强大的消费力,金卡会员,目标客群,同策渠道导入,购买模式 47%集中在首次进场后45周成交 22%的项目信息来源于熟人和朋友，圈层效应明显 73%的置业首要目的为投资，兼顾自住 有广泛的社交圈，不动产投资、金融投资等信息接触多 欲购物业类型 75打算购买或出售顶级物业 62的人打算购买独立别墅 54的人打算购买高级公寓 45的人打算购买投资型物业 购买计划 88打算在未来18个月中购买房产 35的人打算在未来的6个月中置业 42的人打

46、算在未来的6-12个月中置业 23的人打算在未来的12-18个月中置业,同策汇高端会员置业行为,同策渠道导入,同策汇主要活动类型,奢侈品发布,长期维护客户，短时间爆发。,SP活动导入,豪景苑 “ 倾城之宴顶级物业收藏品鉴会 ”,日期: 2008年10月11日 时间: 18:00-21:00 地点: 外滩3号 邀约： 同策汇高端会员25组,产品推荐会,成功案例一：,活动内容 表款鉴赏 红酒品鉴 开发商领导致辞 项目介绍 表款走秀 爵士乐队表演 兔女郎与热辣桑巴,成功案例一：,将活动现场安排在兼具历史感与时尚感的外滩3号，以外滩夜景带出地处外滩的豪景苑项目，凸显项目地段的不可复制性。结合名表的收藏

47、级表款与法国珍藏级红酒，烘托项目的收藏价值,成功案例一：,开发商致辞、项目推荐,成功案例一：,露台上的项目模型，与外滩夜景交相辉映,外籍演员演出,成功案例一：,同策汇 “ 璀璨之夜同策汇08年度会员答谢会 ”,日期: 2008年10月25日 时间: 16:30-20:00 地点: 中房森林别墅碧湖会所 邀约： 同策汇钻石会员45组,钻石会员答谢会,成功案例二：,活动内容 答谢晚宴 积分换礼 奔驰新款试驾 表款鉴赏 红酒品鉴 晚宴与表演,成功案例二：,以同策汇年度积分换礼为契机，举办客户答谢活动，进行钻石会员的重点维系，同时为中房森林项目导入优质客户。与名车、名表、名酒进行品牌互动，为会员带来愉快的项目体验。,合作品牌：奔驰 5款新品试乘试驾,合作品牌：朗格表 德国名表，活动现场每款平均价位27万,合作品牌：碧洛德 拿破仑1855年顶级名庄酒共6款，市场价在15007000元/支,成功案例二：,成功案例二：,同策目前在售项目近百个 利用庞大的销售网络构建客户输血线 定期为本案进行客户输送,同策在售项目,案场互动,案场互动导入,在售别墅项目列举,天马高尔夫 东郊紫苑 梵高 夏宫 浦发博园 御墅 莱茵美墅 花园湾 德邑 中房森林别墅,贝尚湾 英郡别院 观庭 保利五月花 保利叶上海 保利林语溪 嘉宝紫提湾 御景龙庭 海源别墅 合生朗廷,案场互动导入,业内人士房