中信千舟湾方案提报不谈国事上海博加2319402088.ppt

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1、,如果海南没有海，博鳌笑了 - 中信博鳌千舟3形象策略方案,CITIC BOAO PROJECT 2010,COPYRIGHT BY PLUS+ AD.,ID NO.201003,是海，害了海南,一路考察,发现海这种强势资源，让很多项目学会了“坐吃海空” 反而忽视了旅游地产的规律,核心规律,旅游地产的核心规律,本能功能,功能,城市地产是对人功能的满足：生活、身份、深爱,生活 生活需求，即为基本交通通达性、配套富足性、教育便捷性、社区沟通满足、空间需求满足 等等。,交通满足：上海万科金色城市 配套满足：万达HOPSCA式产品,社区满足：上海仁恒河滨城 天津社会山,空间满足：宁波金色水岸,身份 身

2、份需求，即为购买力积累到一定阶段时对文化身份、财富身份、社会身份的证明性购买。,文化身份：深圳第五园,财富身份：上海世茂滨江,社会身份：苏州九龙仓国宾一号,深爱 深爱需求，即为购买力到绝对阶段，购房演变为一种对自己深爱文化的收藏性购买。,文化收藏：深圳第五园别墅,建筑收藏：杭州九树,资源收藏：北京颐和原著,当城市满足人从生存到收藏的需求时 问题产生了！,城的软肋,人的功能需求越被满足,城的软肋就越发凸显：它永远满足不了的人本能-身体、身心、身活 于是在买尽城市豪宅后，人开始想去离城远点的地方寻找满足本能的房子 这时候，旅游地产诞生了！,身体 世界上，没有一个长寿之乡是靠奢华堆砌起来的。 真正能

3、让身体长寿的的地方，还是大自然。,自然而然,材质堆砌,身心 世界上最贵的一个词“开心”，靠顶级管家是买不来的。 但这个昂贵的词，在海边有时候几乎是免费的！,简单而乐,高高抬起,身活 城里的日子，日程表决定。 海边的日子，身体心情决定。 很多有钱人想过身体说了算的日子，但不敢！因为这是城里。,身体控,日程控,海南：三身有幸,正因为海具备了对”身体、身心、身活“三“身”的呵护优势 海南，才获得了全中国有钱人的恩宠之幸,海，害了海南,但，强大的资源既能造就一个产业，也能养成一个产业的惰性,我们尝试抽取几个简单的案例，来说明问题,清水湾,模式：滨海度假城 关键：城廓式开发,模式分析,关键：城廓式开发,

4、步骤：1-以海为骨骼，建设海岸交通（清水湾大道）、海岸酒店、海岸生活线、海,岸高尔夫、海岸商业街（湖畔商业中心），形成基本城市轮廓。,2-配套逐步兑现，实现金色果岭等前期组团销售 3-会所酒店投入运营，将海生活方式呈现实景。,4-实景生活营销，带动瀚海银滩等优等资源组团的溢价销售。,模式链条：,以海为骨骼 进行城市轮廓建设,以海+城市资源 实现组团式销售,以城市服务点的运营 呈现生活模式,以生活模式 带动后期高端产品溢价,半山半岛,模式：城市资源型开发 关键：资源社会化,模式分析,关键：资源社会式开发,步骤：1-全国社会化覆盖，形成”第一参看“的核心价值,2-通过大量的参看基数，奠定前期产品的

5、销售 3-通过沃尔沃帆船赛，形成海资源的社会化,4-通过安藤忠雄的设计音乐厅，形成海配套的社会化,5-通过两大核心资源（海岸线、海配套）的社会化，将项目从知名项目升级为高端公众项目,模式链条：,全社会海资源营销 成为海南名片,通过市场知名度 带动前期产品销售,以赞助沃尔沃帆船赛 引导项目海资源的社会化,以世界大师作品 带动项目配套的社会化,海上的中国院子,模式：人文海开发模式,关键词：海资源的二次利用,模式分析,关键：人文海开发模式,步骤：1-纯粹别墅产品的开发，总价和生活方式上为后期风格注入，创造良好的客户平台,2-商周风格的打造，两大文化会所，一个婚纱教堂，形成海资源的二次升级,3-通过海

6、上的中国院子，强打海资源和中国文化两大卖点，在一条腿走路的海南市场，创,造了新的双卖点模式。,模式链条：,以单一海产品开发 为文化认同创造条件,风格注入 对海优势二次改造,文化营销 在形象上进行双卖点营销,鲁能城,类型：城市社区式开发 关键词：双向规划,模式分析,关键：城市社区式开发模式,步骤：1-以三亚湾海资源和镇配套，吸引前期旅游人口,2-双向规划，以城市化配套（美丽MALL、城市广场、娱乐不夜城、体育公园）完成城市人口,和养老人口的导入,3-同时，以度假化配套（高尔夫球场、游艇码头、高尔夫会所）完成度假人口的导入,模式链条： 利用原有配套和海资源,城市化配套跟进 完成社区生活建设,城市型

7、滨海度假产品,营销前期度假产品,度假化配套 完成滨海度假建设,双规划式开发,鲁能城：城市社区式开发 清水湾：度假城式开发,半山半岛：社会资源式开发,海上的中国院子：人文海式开发,四种不同的模式，诞生四种不同的价值体系：,产品价值体系之壹,滨海城市社区式开发,度假城式开发,滨 海 住 区,滨 海 城 区,滨 海 度 假,滨 海 轮 廓,滨 海 住 区,滨 海 酒 店 群,高 一 区,高 三 区,美 丽 区,美 丽 MALL,城 市 广 场,娱 乐 中 心,游 艇 中 心,高 尔 夫 场,海 交 通,海 商 业,海 岸 线,金 色 果 岭,蔚 蓝 海 岸,星 海 传 说,莱 福 士,万 豪 酒 店

8、,豪 瑞 阁 酒 店,鲁能城,清水湾,产品价值体系之贰,人文海式开发,社会资源式开发,中 国 隐 境,私 海 别 墅,滨 海 住 区,滨 海 平 台,商周风格,纯别墅社区 私人海岸线,公寓 别墅,帆船平台 酒店平台,艺术平台 高尔夫平台,海上的中国院子,半山半岛,模式总结 价值体系，各有不同 但归根结底，所有项目无非是“海岸线+酒店+游艇+高尔夫” 除海上的中国院子外，基本属于单一价值体系贩卖 只有海上的院子，再造了第二价值体系,海资源,隐文化,海资源,海资源,海资源,分析到这，我们突然觉得：,如果海南没有海，博鳌笑了,因为，当这个世界都在一条腿走路时 中信却是少数“两条腿走路”的模式,中信模

9、式,模式：全时区论坛开发模式 关键：四月经济到十二月经济,模式解读,【模式原型】 以论坛为中心，360环绕式规划,【模式实质】 六大项目功能即有交集，又彼 此独立，形成对论坛外的论坛 居住、论坛交际、论坛休闲、 论坛娱乐、论坛养身、论坛海 生活六大功能,【模式价值】 以论坛为核心，以世界 时为原型，开发一个24小 时的、全功能的、封闭而 开放的全天候论坛圈。 从而将四月经济，升级 为十二月经济。,三,江,岛,长,寿,岛,凉,爽,岛,纯,氧,气,岛,长,滩,岛,亚,洲,论,坛,论,坛,配,套,顶,级,居,住,时,区,养,生,度,假,时,区,综,合,娱,乐,时,区,模式体系 【全时区论坛圈】,养身

10、岛,核心岛 经 济 论 坛,论坛岛,24时区环岛 国 山 山 际 地 崖 游 休 高 艇 闲 尔 时 时 夫 区 区 时 区,实质：从4到12 政府开发了一个四月举办的论坛，中信将经济模式延展到十二个月,两条腿PK一条腿 在卖海的同时 中信六个项目，巨舰规模，让论坛这条腿变得无比强壮 假如有一天海南没有海，跌价最少的一定是博鳌，那时博鳌笑了。,两条腿的中信,一条腿模式,海资源,论坛资源,海资源,论坛 中信,生活圈,海资源,海居住 海配套 传统,虽然海南不可能没有海,但论坛全时区配套，让我们可以双脚并走 而千舟3，正是双脚并走的开始,不做定位，做分配,因此不给6个项目做定位，而给他们做角色分配

11、六个项目,各自承担了论坛级人物某部分的度假需求 而千舟3，显然承担了高级居住的需求,千舟3的角色分配,一岛两屿,26栋 论坛区封卷作品,诠释,【一岛两屿】,级别优势 （一座居住岛，两座论坛区社交屿）,【26栋】,数量优势,【论坛区】,位置优势,【封卷作品】,官方词汇，即封订卷宗，代表政府定案。意指政府确定的，核心区唯一别墅，未来绝对稀缺,但不管它封卷不封卷,会是什么样的人买博鳌买房子？,客群框定的三原则,n 熟悉原则 n 性格原则 n 满足原则,对博鳌及论坛有所了解，土地潜力相对熟悉 自身性格与“大气而平等，严肃不失轻松”的论坛性格不谋而合 挥之不去的政商气，在海南其他别墅无法找到这种气场,人

12、物框定 博鳌圈关联人物,1 论坛人物,2 论坛级人物,3 国事意识的商界人物,论坛人物,【角色】参加博鳌论坛及其他相关论坛的人物,【描绘】1-地理熟悉：因参加论坛，对土地及配套熟悉，并获得好感,2-差异感染：所有度假区一样的海岸，所有度假区没有的政商氛围 3-产品认同：身份对应的千万级别墅，封闭性的居住环境,论坛级人物,【角色】没参加论坛，但身价与社会地位相同,【描绘】1-口碑熟悉：同圈层论坛朋友的推荐或述说，让其产生基本好感,2-空白购买1：城市别墅所不能满足的“度假满足+社会身份对称感” 3-空白购买2：其他海南别墅不能满足的“政治或商界身份对称感”,国事意识的商界人物,【角色】强势商界领

13、袖，且具有强烈的公民意识与社会话语权欲望 【描绘】1-口碑熟悉：同圈层论坛朋友的推荐或述说，让其产生基本好感,2-购买参与：通过购买，满足城市别墅不能满足的社会话语权参与感 3-资源收藏：买的不是别墅，是收藏国家禁区里不可再生的社会资源,以上种种，只是表层,表层之后，我们更愿意看看：他们在城里干了些什么,三城故事：上海,【现象】,在佘山有亿万级别墅的人，还是习惯在仁恒河滨城的公寓里生活 星河湾里，不再单纯说奢华，公益事业成为新的诉求,这个城市的经济频道，有个秀家庭，秀生活的总裁访谈，收视率,遥遥领先,【解析】,连陆家嘴都不再提国际CBD，改提国家CBD，上海的自信力越来 越强。这个城市的富人经

14、过“为面子买房子”的不自信阶段。温暖 的社区和人性的尊重，成为首要购房要素。,为自己买房子，因为领袖都有点累。,三城故事：香港,【现象】,特首曾荫权在香港巴士大叔事件后，说了句“他很累，我也很累” 温式管理成为总裁班的热门选修，总理掌国事而近人性的形象成,为CEO榜样,【解析】,受惯西方高效思想浸染的香港，越发认识到人性的重要。大人物 也可以承认压力，总裁可以不严肃的温和管理。大人物也是人，现 代CEO越发会发泄真性情。,三城故事：北京,【现象】,能在商界呼风唤雨，也能玩电影，潘石屹式的双面总裁成为新主流 创造互联网奇迹，也可以两耳不闻窗外事的玩游艇，这就是张朝阳,【解析】,历来京官、京商都以

15、肃目示人。但社会进步促进了对成功的新定 义，事业的成功只是狭义成功，”亲和力+影响力“的成为新标准。 事业之外不谈事业，也成为京城CEO的新座右铭。,奇妙的“三角关系”,【价值观】政商之外不谈政商,三角关系提示我们需要处理这块土地的平衡 1 一群想不谈国事的人 2 一块轻松谈国事的土地,【项目】海上的论坛别墅,【人物】一群最有资格谈政商的人,项目形象,国事人物的非国事别墅,诠释,【国事人物】 客户等级定位。,一群具有国事谈论资格的政商人物，主动缩小客户范围，具象客户性格，26栋项,目有这样的能力去挑选客户，显示了项目的姿态。,论坛资源定位。,国事论坛是博鳌土地最大的非海属性卖点，也是海南其他土

16、地不具有的优势。,【非国事】,客户价值观尊重,社会趋势的洞察，客户生活观的放大，和诸多海南叫嚣国墅形成对比，揭示土地性,质：一个轻松谈国事，放松做海公民的顶级度假别墅。,案名,博鳌二十六人,诠释,【博鳌】,项目的核心优势，揭示土地的国字号性格,【二十六】,项目数量优势：有千万人在博鳌度假，但只有26位可在核心区居住,【人】,最简单也是最高等级的称呼。美国的最高端组织称为四百人会议，时代周刊每年评选,的世界影响力人物，也以人为基本命名年度100人。,【人】,最本质的称呼，一个国事家事天下事事事关心的领袖，更是一个修身养性，偶忘天下的人。,排除的,博鳌二十六悦 博鳌二十六尊 博鳌二十六谈 博鳌二十

17、六纪,所有，都不如“人”来的自然和记忆度,其他1,阔论二十六章,其他2,海的阔论,字体设计,【闲散体】,为项目设计专有字体,闲散、不拘一格的字体结构代表了项目的度假性质 厚重、沉稳的收笔笔锋意喻了人物的重量级,slogan,博鳌，不谈国事,其他,国事，可谈可不谈,说完思路，谈谈执行,确切的说，案名等都不是重点,让人知道,这里，姓博鳌，名中信才是关键,推广核心,这别墅很牛，但只是全部的1/6,【可以，也必须可以】,千万级的核心区别墅，绝不可能再有。它可以，也必须成为炒作博鳌中信的名片。,【牛，但还有更牛的】,不断渲染项目的空前绝后，同时炒作它只是全时区的1/6，创造高端饥渴度。,【这里，姓博鳌，

18、名中信】,通过社会对高价项目的习惯性关注，最终完成“博鳌，即中信”的品牌塑造,那如何实现“博鳌，即中信”的目标,实现思路,独栋项目：让不该知道的不知道 中信博鳌：让不该知道的人全知道,【让不该知道的人不知道】, 只让有足够财富的人知道 只让看得到房子的人知道, 只让能影响到目标客群的人知道 只在豪宅该发声的地方发声,【让不该知道的人全知道】, 让全中国的企业领袖都知道 让知道博鳌论坛的人都知道,项目营销：让不该知道的人不知道, 只在豪宅该发声的地方发声,户外,通路：户外,原因：海南岛，我们只在户外这一传统豪宅选择均选择的地方发声，地点集中在两,大机场一个湾区（亚龙湾）,视觉思路,【蜡笔惊涛】,

19、以蜡笔的自然、简单、恬静传达“不谈国事” 的那份悠闲。 以惊涛的宏大暗喻“国事人物”的社会影响力。,户外方案 博鳌，不谈国事,一岛两屿,26栋,论坛区封卷作品,方案 1,方案 2,方案 3, 只让看得到房子的人知道,户型册,道具：房型册,思路：不仅卖户型，更把“不谈国事” 卖到房型的每一寸骨子里,二十六事,方案：二十六事,内容： 不谈国事是主张，但大人物闲下来做些啥，二十六栋别墅，二十六个建议。您可,按图索骥，也可自行主张。,内容,第一栋：蓝山 第二栋：茶香 第三栋：阅来 第四栋：养身 第五栋：好客 第六栋：阖家 第八栋：临摹 第九栋：童趣 第十栋：花乐 十一栋：画语,十二栋：相濡 十三栋：海

20、趣 十四栋：饕餮 十五栋：足步 十六栋：老友 十七栋：摄术 二十五：国事 二十六：自有主张,26栋别墅，26种建议，好客的可以待客，爱家的可以阖家欢乐，喜欢摄影的可 以单反走博鳌，甚至可以闲谈国事，想想管理之道或者一概不采纳，就如最 后一种建议：自有主张，闲得舒坦。,方案 1,方案 2,海资源DM,道具：豪华记事簿,思路：楼书是会被丢掉的，房型册看着看着也不会带上飞机，类似半山半岛的专刊也是,读来无内容，不如做一本客群需要的记事本，穿插海介绍，留得住，用得着。 内容上，说海，但换个角度。介绍资源，但加个包装，尝试用政商人物休息港的 角度看待博鳌每个海资源。,方案：退步,手册扉页,松下总裁松下幸

21、之助是在沐浴时，温润的水温告诉他留在东京，留在崩盘的中央,继续和松下集团一起去战斗。,美国前总统克林顿总在犹豫不决的时候，回到阿肯色州的牧场，像小孩一样毫无,心事的散步，第二天总能做出果断的决定。,台湾阳明山里，总是住着平时在城里叱咤的风云人物。上山了，就不谈政事，只,呼吸几口山上的鲜氧。 ,伟大的政商巨人，也是聪明的“退步”高手。 不谈国事，不言商，在亚洲论坛的对岸。,框架,六种退步的工具, 凉爽, 长寿, 河海, 氧离子, 入海口, 温泉,框架,河海, 上善而雷厉,中国治理学，总说向河学上善若水，向海学雷厉风行。可古往今来，又有几个王能运 用得炉火纯青。玉带滩上，左手河，右手海，历史百年追

22、求的那份动静平衡，不正在这 里吗。,气候, 凉爽益智,没人否认温度会影响决策，否则美国白宫不会在总统办公室后庭造一个冬暖夏凉的阳 光室。凉风习习，有益谋略。四季暖而不热的博鳌，确实是另外一个退而不思的后庭。,长寿, 长寿之道,艾森豪威尔总向长寿的老人学习乐观。巴菲特“在贪婪时恐惧，在恐惧时贪婪”的名言最早源自 她老母亲的教诲。大事难免大风浪，回博鳌这个长寿之乡，向老人学学养身与乐观，不无益处。,方案 1,方案 2,现场,道具：现场样板区,思路：现代营销中现场感染力越发重要。不做一个材质堆砌，纯炫空间的样板区。,做出大人物的休憩场，游戏场的感觉，正是项目杀客的核心,游戏场,方案：游戏场,内容：

23、与城市的名利场形成对比,以象征权威与地位的国际象棋为道具，通过不同的棋子表情演,绎，将现场烙上强烈的稳重而轻松的情绪。,坐卧躺仰，中国人追求的自在生活四大境界，通过现场的座 椅，即使是样板区的物理道具也深深染上闲散不拘束的情愫。,现场,售楼处入口 一盘国际象棋，踏着人工沙滩，步入售楼处,现场,售楼处 大面积的玻璃和挑高运用,现场,别墅入口,林间道,现场,现场,销讲展板,现场,工艺廊,截取对人轻松状态描绘的“坐卧躺仰” 形成现场具有情绪的休憩道具,现场包装,现场包装,现场包装,现场包装,现场细节,高端场所，不在奢华比拼，而在人文细节,做到细致若微的关怀，恰恰是现场格调最强大的彰显,真正的一对一服

24、务,仿效国外高级餐厅,当客户参观现场后，进入洽谈阶段时，售楼员从口袋取出专门设 计的屏蔽手帕，包住个人手机，并呈现出真正的一对一服务态度。,使用前放置于销售员口袋,洽谈时，将手机放入其中,并放入精美玻璃盘,有硬的，还需要有软的,我们在现场还需要设计一套用于销售培训的江湖传说,江湖传说,道具：业内故事,思路：挂着锤子的黄文仔，年薪千万的SOHO销售员，千万身家的客户给仁恒销售员送汤,的故事都成为业内迅速传播，且比广告更有效的企业品牌建立方式。,业内故事,路径：50个中信故事，通过销售人员在现场不经意的和客户唠家常传播，通过业内软文,的第三方通过媒体传播。,内容：50个中信故事：涉及土地、客户、产

25、品等多方面, 土地：博鳌国宾馆最早选中两个地方，一个在现址，一个就是千舟三期 客户：50多位银行行长在此购买了房子,60多位疗养院的院长在这买了房，还有一次性买了三套, 产品：星河湾的老总3次来考察，临走还带走了200多张现场照片, 只让有足够财富的人知道,十乐会苑,方案：上海会所营销,内容： 以会所绑定，定点营销，现场展示项目、中信博鳌全时区产品系 执行：以十乐会等上海顶级会所为常驻，进行主题巡展，主题巡展时为全封闭,空间，利用光影形成一个神秘而小众的鉴赏室： 博鳌触摸墙：电子互动墙，客户自行了解项目资料,博鳌全息模型：不做传统模型，新型模型模拟24小时一岛两屿的风景 博鳌手册：退步,中信全

26、时区作品：通过7个模型墙展示中信博鳌产品系,十乐会苑,位于上海浦东世纪公园旁边的十乐会苑，名 字来源于宋代养生学家陈直在寿亲养老新 书中提出的“人生十乐”：读书、谈心、静 卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、 活动。宋代文人崇尚抱朴含真，通过最本质 的生活实践来休养生息、愉悦身心，崇尚平 和淡泊的生命美学。,触摸墙,互动手温感触互动墙，自动介绍项目，形成 无强制营销的奢侈品销售环境，客户可自行 了解自己需要的信息。,系统组成：全息触摸幕，投影机，微机，,投影吊架，遥控器，多媒体应用软件；,特点：与玻璃溶为一体，客户可以与之互动； 费用：100寸：10万；60寸：8万,全息模型,全息技术是利

27、用干涉和衍射原理记录并再现 物体真实的三维图像的记录和再现的技术。,通过全息展现的项目模型,通过全息，动态展现玉带滩海动河静，一日 潮起潮落，日出日落的全日海滩度假别墅,世博台湾馆的全息技术展,现台湾故宫展品,中信全时区作品,通过6+1的全时区展架，展现博鳌中信全时区产品, 只让能影响到目标客群的人知道,间接营销,道具：大使馆、艺术馆、策展人、理财顾问,思路：豪宅营销行业有句话“真正有钱的客户，销售是接触不到的”，好的豪宅营销就 是使用正确的路径，接触到能接触到有钱人的人。,大使馆 艺术馆 策展人 私人律师 理财顾问,A. 艺术家 B. 理财机构 C. 私人律师 D. 大使馆,大量艺术家手中的

28、有效高端购买客户 理财机构中的私人大客户，也可称为活动营销结合对象 私人律师本身和他的客户，都是我们最有效的客户 与大使馆的关系，有利于我们攻坚拥有多重国籍的华人客户,间接营销后的KEYMAN 派对营销 对于这样一个顶端项目，我们对于客户的影响是有限的，捆绑 品牌能够聚集但无法说服，这些客户相互之间的影响才是最有 效的。 最重要的是起势/市阶段。头10个客户最重要 头10个客户对于项目是最重要，他们决定了项目的形象与价值 定位。 在起势成功之后，后继的销售实际上是相对容易的，客带客即 可消化。,key man 派对 私人派对邀约：由已购买的客户制定主题，并负责邀约。中信 负责现场派对布置、活动

29、公司司仪邀约（可提供知名主持人菜 单供选择），及所有嘉宾（二十人内）的来回机票及食宿。,中信可提供一份30人中 国知名主持菜单供选择,对敌电台,道具：对敌电台,思路：在竞品出没的地方，也是客户出没的地方。选择在长三角绝对豪宅区，且具有山 水资源的区域：上海的佘山、新江湾；苏州的双湖板块；杭州的西溪板块，短期租用户 外或者道旗，以最小成本截取客群。,中信营销：让不知道的人全知道, 让全中国的企业领袖都知道,最牛的豪宅是用生活做示范,目的：“不谈国事”只是个口号，“不谈国事”后的生活要组织起来，示范起来，展示起来 内容：,豪宅=房子+圈子。豪宅销售=样板区示范+生活示范。,当浙商、台商、苏商等等太

30、多商业协会在创造商机共享的机遇时，却没有一个民间联盟 在关心和建议领袖级人物的生活。,利用海和论坛资源，捆绑目标品牌，形成一个领袖级生活休闲的大平台。 楼可以售完，这个协会却不会结束。,方案,名字：,退步堂,组织步骤： 第一步：成立5人组织团队（核心为5名成员：奢侈品、地产界、商会、媒体、营销）,负责协会主要的四 大来源的对接。 第二步：以博鳌论坛与会高管为首批会员，售楼处蓄客为首批发展会员，进行三地（广州、上海、北京） 成立晚宴 第三步：中信银行VIP存款超过500万为发展客群，并通过高端会所结盟。逐渐发展为“专注中国领袖级人 物生活方式”的俱乐部 第四步：逐渐采用会员介绍制，不接受单独申请

31、。且协会转入运营维护阶段。以主题年的方式，通过多城 市，多方式的组织，形成一个真正关注领袖生活的联盟。,百万年薪招募工作人员,联动第一财经，通过百万年薪的招募，并标注严格的要求，炒作 社会对退步堂的高质关注：,1-语言优势，至少三国语言,2-海外优势，至少有三年以上国外经验,3-专业优势，至少有两年以上500强企业服务经验,4-品味优势，在高尔夫、游艇、奢侈品上有一定的研究和专长,BURBERRY名片,中国巨力集团的执行总裁 杨子名片每张价值百元，成功 的炒作了社会关注。,寻找和中信沉稳内敛气质相符的BURBERRY，制作价值 不菲的名片。,退步堂001会员卡,赠送退步堂001-004号会员卡

32、给予博鳌论坛发 起人菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克及日 本前首相细川护熙和秘书长龙永图。 并邀约至项目现场，举行001晚宴。,ONE DAY SMILE,联合浙商、台商等多家协会，并通过第一财经。发 起ONE DAY SMILE微笑领导力的新领袖文化。 并由退步堂发起，由第一财经协办，由千舟3期为 颁奖点，在年末举办中国首届微笑领导力的颁奖 晚会，暨退步堂海上生活晚宴。,ONE DAY SMILE,ONE DAY SMILE本身不仅是退步堂的一次炒作活 动，也是通过多家商会、高端会所的联系，建立中信 未来博鳌多个项目全国推广的客户基础。,同时借助这一社会话题，推动中国商业领袖的内在,魅

33、力，建立中国的领袖文化。,千页楼书,由冯仑、陈丹青、常振明、易中天等文化、商业领袖合著的退步集,2作为文化部分。,由天、地、鳌、岛、墅、人六大章节，分别讲述博鳌的气候环境、土 地价值、论坛性格、千舟湾3规划、别墅户型、退步堂俱乐部物业作为 产品部分。,合集成一本可公开发售 ，可阅读可收藏的千页楼书。,楼书方向示意,话语权媒体,道具：话语权媒体,思路：通过非地产型媒体，如话题媒体新周刊，美学媒体生活等形成由全社会 包围顶级阶层的媒体攻势。,退步的领袖,内容：退步的领袖,章节：三个章节：退步的人、退步的事、退步的地,退步的人：三类退步领袖,散漫领袖：事业和生活一同疯狂的商业领袖 如维珍理查德 布兰

34、森,混搭领袖：严肃和随意并重，肃穆和亲和合一的人 如高级定制成衣品牌无用总裁马可 双面领袖：事业和生活双成功，文化与生意共成就的人 如证大戴志康,退步的事：退步生活方式,征服自然：以王石为代表的征服派 不谈国事：归隐自然度假派,慈善事业：慈善事业逐渐取代自己商业帝国，成为正业的友善领袖,退步的地,佘山：中国领袖集体向往的半退步的地点,博鳌：新涌现的，国家级人物短暂退步，不谈国事的地点 丽江：文化与神秘并重，征服与舍得共得的退步地点, 让知道博鳌论坛的人都知道,话题项目,思路：确切的说，这不是一个营销项目，这是一个话题性项目,而我们所谓的“不闻国事”只是项目的小众定位。对于博鳌，我们需要有一个可

35、 以被议论，可以被社会记忆并传播的话题。,一个具有公民意识的湾,方案：国家低碳度假区,详解：三亚是贵族的三亚。海口市行政的海口。而后起的海棠湾、香水湾也各有定位。 博鳌作为综合优势最强的区域，且作为国民论坛的中心，我们不建议再提关于海 的定位，而是应该站在旅游之于中国，百年发展之于旅游的领袖高度级话题。 一个拥有论坛的湾，就应该提出一个具有公民意识和国家高度的话题，而低碳湾 区不仅是一种社会高度，符合亚洲论坛的精神，更是区隔其他湾区的性格标签。,从某种意义上说,海南有，且只有博鳌有资格提出这种定位。,n,n,n,n,低碳湾区的炒作道具,炒作道具：,一个成熟而专业的区域级炒作，基本涵盖以上四类道

36、具。,政府型道具：依靠政府，能使用到大量开发商无法使用到的国家级通路资源 形象型道具：这不是报广，而是360度的社会型病毒传播,专业型道具：这是一个专家的社会，用专家包围客群让信息更可信赖,捆绑型道具：目标客群深度植入和长期诱导的长久性媒体，负责对核心客群传播,政府型道具,目的：依靠政府，使用到大量开发商无法使用到的国家级通路资源 例子：飞机机身营销,详解：从某种程度而言，开发商能整合的资源远非政府那么多，甚至在这个层面，钱不,是万能的，再多钱也无法搞定政府级资源。,由博鳌政府和海航合作，作为2011年博鳌机场开通前契机，购买海航三家320飞机的 机身包装，作为中国首个国家级低碳湾区的形象，向

37、外推广。,机身营销,国家级低碳湾区 博鳌,形象型道具,目的：360度的社会型病毒传播 例子：大片式推广,详解：地产推广是垂直推广，某个话题深度分解，利用专业型媒体一 一解释。而大片式,推广，则是一场全民运动，利用消费者一切可能接触的媒体、进行首轮话题炒 作，并利用话题的强烈参与性，零费用的创造自发的社会自发炒作。如阿凡达,杂志病毒,内容：中国国家地理,一座三十而立的岛,经验： 原本是国家地理杂志2005年第9期的杂志选美中国。却 因为主题覆盖大，海量级内容，话题炒作性强，竟然涨价3 倍，单独出刊，却依然旺销，旺销200万本。其后五年，年年 再版，并让诸多出版社跟风出版了诸如选美世界中国 古镇选

38、美等等。 可以说国家地理杂志具有强大的土地炒作和文化植入能力。 详解： 内容定位为一座三十而立的岛，改革开放三十年，海 南经历了开发潮、衰退潮、到今天的国际旅游岛风潮。解析 海南6个典型湾区的三十年。解析他们未来的成长方向和定位。 清晰的展现博鳌迥异的低碳湾区性格。,影视病毒,内容：博鳌主题影片,6天,详解 一部关于“社会精英度假的低碳湾区”的人文影片。利用名导 拍摄，并仅在网络放映的影片，制造最大的话题传播性。 纽约城市营销的,邀约中国导演姜文、印度导演 米拉奈尔、日本名导岩井俊二、土耳其裔德国导演费斯阿金、 美国独立导演扎克布拉夫、威尼斯金狮奖得主安德烈萨金塞 夫等共计12位导演。每位导演

39、将以各自擅长的影像风格执导一部 片长为5分钟的短片，讲述一个发生在纽约、跟爱情有关的故事。 内容定位为6天，讲述6个商业领袖、城市精英、当红影星、 著名作家各自在博鳌生活、度假、偶遇的故事。 传达出博鳌不是一个半天旅游站，而是一个具有绝对城市消费 力的高端精英的生活放松区。,专业型道具,目的：用专家包围客群，让信息更可信赖 例子：长城脚下的公社,详解：一个懂得最大化专家资源的项目，善于利用设计师的知名度进行营销最大化的成 功案例。不断利用几位大师的专访、设计讲座、作品文化解读等，用“99%专业杂志+1% 的地产杂志”的推广通路模式，建立起一个高高在上，凌驾与诸多小众产品之上的顶级 度假酒店物业

40、。,专业型道具,方法：99%的专业口径+1%的地产媒体 详解：,通过大量专家类杂志，如城市中国炒作低碳度假区的规划、,设计、运营方式，炒作低碳湾区的新概念。,发行中信银行低碳商务卡，联合海航、博鳌高尔夫、中信,六大博鳌项目，进行低碳商务整合推广。,捆绑型道具,目的：深度而长期的捆绑某个媒体或活动，对核心客群的集中攻坚 案例：喜力,详解：深度捆绑欧洲冠军杯，并为欧冠专门制作影视推广，塑造其核心”高水平足球迷 的啤酒”，基本放弃其他通路推广，具有专一性的锁定了其目标客群，相对于百 威等其他品牌，其在目标客群中的影响力和好感度明显更强。,捆绑型道具,道具：深度捆绑第一财经,详解：作为和CCTV-2同

41、样定位，但相对于CCTV-2的专业财经节目，其定位为生活财经节目。 将高端财经生活化，并创作了诸多收视率高的节目，其客群具有财经属性外，更具有良 好的生活鉴赏力。随着和宁夏卫视的捆绑，通过卫视的强大收视率，成为影响力最大的 中文财经媒体之一。,捆绑方式：单独制作-制作一档轻松谈财经国事的节目退谈财经,节目赞助-波士堂,线下合作财经节目年度的博鳌领袖颁奖晚会等,提报基本结束，我们尝试用贵司给我们的问题集来总结一下,Q,中信地产海南公司的项目遍布海口、三亚、陵水香水湾、博鳌，如何针对中信地产海南公司 众多项目进行整合推广？,A,【墙内开花墙外自然香】,从地产属性而言：做好今天，明天还很远 从竞品而

42、言：博鳌是最具突破潜质的项目,从品牌而言：品牌从来是从低到高做起的。做好“IPOD”，自然红了IPHONE、ITOUCH，IPAD 从执行而言：项目主导公司，博鳌主导海南。,Q,如何在海南众多大型度假地产项目突出我们的品牌优势？吸引客户关注？,A,【卖海却不只卖海】,在海资源极度丰富，人文资源极度匮乏的海南，所有项目都是第一资源项目，只有我们是第二资 源项目。,Q,度假地产作为外销型产品，如何在全国范围内进行营销推广最有效，吸引目标客户群的 关注？,A,【全知道 全不知道】,项目：只让该知道的人知道。中信博鳌：让不该知道的人都知道。,Q,博鳌在海南众多湾区中具有哪些优势？如何在营销推广上有效传递博鳌优势的价值信 息，区别与其他湾区不同的价值吸引点？,A,人,Q,千舟湾二期项目已近尾声，三期即将面市，如何整合千舟湾项目一、二期已有的广告传 播信息及传播渠道，对客户传播新的品牌形象？,A,【传承&屏蔽】,总价差异悬殊，形象上屏蔽原有视觉痕迹。环境购买原因相同，环境说辞上坚决传承,三个词语，总结本方案对客群、对产品传播、品牌塑造的核心,品牌塑造- 客群塑造- 产品传播-,忘记：暂时忘，才能永远记 进退：有所退，是为更大进 舍得：有所舍，只为更多得,