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1、,销售目标,2010年销售目标设定： 1-6栋实现90%的销售，7-13栋实现26%销售，全年销售6.77亿元,按以上计划销售：月均销售92套； 周均销售23套； 完成目标需要达到的销售速度相对09年会更高，销售压力较大。,截止到12月31日销售情况,从内部认购起，平均22套/周，89套/月，按此销售速度剩余单位需要10个月消化； 从剩余数量上来看，2010年1-6栋将是项目的销售重点，同时也存在较大的销售难点。,1-6栋销售情况总结,部分拓客渠道效果明显,09年销售较好的原因分析,产品线丰富,价格低开,09年市场火爆,前期复式产品在整个区域内属于稀缺型产品，附加值较高，为峦山谷在量、价、速三
2、线提供起到了巨大的促进作用。同时利用复式的价格也推进了两房和四房的销售；,低开高走是项目制定的价格策略，前期很好的贯彻和执行了该策略，吸引了大批客户成交，为项目在09年销售奠定了坚实基础；,楼市的火爆使本项目也充分受益；,在传统的媒体投入外，老业主资源得到了充分运用和挖掘，同时奖励措施和现场活动，使老带新的成交效果十分明显；,1-6栋销售情况总结,在复式售磬后，整体产品线相对单一，客户选择面较窄； 为了丰富产品线可采取合拼，通过2+1的形式增加3-4房比例，但合拼单位在功能 使用上均存在一定问题，客户接受度需要验证。 合拼后的各个户型段的产品面积均偏大，客户接受度相对较弱；,未售主力户型特点：
3、,合拼前户型配比,2010年销售现状分析,2010年销售现状分析,价格持续高走，将逐渐失去了价格优势,项目配套、交通不完善，无法吸引自住客和周边客户,项目大盘品质未充分展现，居住氛围营造需要加强,从开盘6200元/平米的销售均价到如今近8000元/平米的销售均价，峦山谷的价格涨幅近30%，使未来价格的高走存在一定压力；,自住客和周边客户成交不旺盛，主要由于项目目前所在区域配套和交通不成熟，对该部分客户群体存在一定限制作用；,项目目前处于现楼发售阶段，整体大盘感觉已经显现。但部分细节打造，尤其是居住氛围营造需要进一步加强和改善，包括前广场、园林、登山道等方面的包装完善。,国家政策频出，今年市场走
4、势不明朗,客户上门量有限，销售现场气氛相对冷清,客户到访量有限是项目始终存在的问题，这也直接导致现场销售氛围比较冷清，无法在关键时刻对客户逼定起到促进作用；,从2009年底政府针对楼市的调控政策频出，使当前的市场观望情绪十分明显。2010年市场走势如何将直接影响本项目以及整个深房市场的销售，顺市要一鼓作气，逆市更要具备超凡的思路。,2009年峦山谷顺势开盘，秋交会集中放量，提前完成集团销售任务。 三个要素决定了项目热销：产品、 市场、价格 2010年峦山谷加推7-13栋，在价格不断走高、市场走势不明朗、重点销售的产品自身竞争力相对有限的情况下，峦山谷持续热销的依托是什么？,思考一：如何制造持续
5、热销？,现状引发的几个思考,思考二：如何避免产品内耗？,2009年峦山谷推售1-6栋，截止到12月31日已售808套，平均89套/月，按 此销售速度计算，剩余单位需要10个月消化，加之春节淡季、尾货销售缓 慢等因素，基本需要1年以上的时间消化； 7-13栋4月下旬推出，部分产品线重合，出现内耗，如何协调1-6栋剩余单 位和7-13栋单位的关系？,思考三：推广形象如何统一？,项目前期主打大盘气势和生态资源，拥有高尔夫、马峦山、水库等核心 优势， 54万平米一城河山在前期已经深入人心，但同样面临交通不便 利，配套不齐全等劣势； 后期将面临1-6和7-13栋同时销售的局面，推广形象是延续、是突破、还
6、 是融合？,思考四：客户群体如何拓展，尤其是自住客户的吸引？,在1-6栋的销售中，购买的主力客群是以关内为主的换房客和投资客，与 项目前期定位的客户群有部分出入； 后期项目依然持续价格高走的策略，客户群体该如何拓展？,提出问题，解决问题，这才是营销之道 也是本报告的阐述重点。,豁然凌驾 山河繁华,振业峦山谷2010年营销报告,市场分析,营销策略,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策面分析,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,政策分析,区域市场竞争项目研究,2009年深圳楼市量价齐升，主要是在宽松的货币政策、宽松的房贷政策环境下，
7、前几年压抑的刚性需求释放，同时在宽松货币带来的通货膨胀预期影响下投资需求也大量入市，而另一方面供应减少，楼盘供不应求，房价不断创新高。,2005年至2007年上半年政府出台了很多调控政策，包括规范市场行为、90/70、征税、加息、上调存款准备金率等，对市场都没有产生实质的影响，成交量最多仅短暂低迷，而价格则是持续上涨。 2007年至2008年9月，政府实行二套房贷政策，成交量一直低迷，房价也是大幅下滑。 2008年10月开始政府放宽房贷政策，成交量放大，2009年量价齐升。,政策调控影响分析,近年深圳市商品住宅量价变动情况图（2005-2009）,数据来源：深圳中原市场研究部,成交量是价格的先
8、行指标，成交量先于价格变动，时间相差5-6个月。,政策调控影响分析,由图可知，楼市活跃期，供应增加对个体楼盘的成交基本没有影响，总体成交量增加，楼盘的轮番炒作甚至助涨房价，如2005-2006年供应量大，但楼盘成交活跃，价格也是持续上涨。 楼市低迷期，供应就算减少，但实际可售量增加，制约个盘成交，整体成交下滑，如2007年下半年和2008年。 楼市活跃期，供应减少，楼盘成交火爆，价格快速上涨，如2009年。,近期政策出台情况,政策调控的力度与重点 发展商自身应对市场调节的资金能力与心态 市场供应的竞争压力 买家对于市场调控的看法与心态 宏观经济环境的影响,政策调控影响分析,政策重点：,市场供应
9、压力与发展商心态：,宏观经济环境影响与买家心态变化：,拐点，无论是市场的自我调节还是政府的强势干预，过往经验告诉我们，总有对应的办法及策略，关键在于拐点会带来什么或者引起什么。,2007-2008,2009-2010,悲观估计,谨慎预期,政策调控,限制政策出台抑制房价增长（利率、二套房贷）,成交,观望情绪浓厚，有价无市甚至降价也无市,回款,买家不签约或毁约，退房潮,客户要求,发展商要求快速出货不惜调整入市价格,政策调控,保障宏观经济持续增长前提下调控,成交,通胀预期致使买家持续购买但交易量较09年低,价格走势,上半年价格持续现状，下半年价格出现调整,客户要求,保障利润前提下尽量出货及回款,中原
10、认为就目前的经济环境及市场情况，07/08年的冰点基本不会再现。但同时对2010年的市场也应存在谨慎态度，充分抓住每一个销售契机。,政策调控影响分析,信贷政策适当宽松，新增货币供应量仍会比较大。 经济回升，“管理通货膨胀预期”，可能通过加息、上调存款准备金等手段回收货币。 整体房贷政策可能会呈现先松后紧的趋势。业绩需要，年初是银行释放贷款的高峰期，随着额度消化及遏制投资、投机购房的政策压力，房贷会逐步收紧。 首次置业仍得到政策支持。但是目前的房价已经脱离了很多首次置业者的负担能力，政策的扶持作用已不明显。 增加普通商品房供应，除了增加土地出让外，还可以通过打击屯地开发商屯地行为来实现。 预计2
11、010年政府会出台更多措施，除了已经出台的提高购地首期和缩短付款期限外，政府还可以通过加大对囤地、捂盘的处罚力度，限制囤地企业的融资等措施来释放供应。,2010楼市政策预判,2010楼市发展预判,2010年年初由于政策的频繁出台，整体楼盘成交出现放缓，但开发商经过09年的火爆销售回收了大量资金，因此并不会对价格进行调整，楼市出现价稳量跌，之后随政策调控、房贷收紧、高房价等因素打压，成交持续低位徘徊，同时存量不断增加，销售压力增加，房价高位盘整。随着政策调控的持续，房价出现微调。,通胀预期,政策频出,存量少,价格调整,政策压制,成交持续放缓,可售量增加,价格高位盘整,成交低位徘徊,压制政策持续,
12、可售量持续增加,开发商压力显现,成交放缓,刚需入市,政策可能些许放松,量跌价平,价格不变,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,政策分析,区域市场竞争项目研究,徽王府,水蓝湾,东方沁园,君悦龙庭,奥林华府,公园大地,阳光天健城,水岸新都,坡头背项目,九州新都市,星河项目,爱联项目,东都花园二期,天基地块,深业紫麟山,中央悦城,万科清林径,康城国际,万象天成,阅山华府,家和盛世花园,绿景大公馆,泽洋园,龙城领地,首创八意府,华业玫瑰郡,风临国际,未来推售项目,将 售项目,在售项目,本案,大龙城竞争格局,摩尔城,锦峰森邻,I派龙城,顺嘉项目,大运城邦,中心城片区为大龙城供应主
13、力，销售形势平稳。,2009年在售项目,本年度，大龙城市场均价稳步上升，目前均价为13491元/，仅为全市均价22079元/的61%，成为市场价格洼地。无论对于自住还是投资者而言都是片乐土。,09年1月至12月深圳市和大龙城均价对比图,09年市场成交价格,2009年在售产品户型配比：2009年大龙城发售的项目以70以上的两房到144以下的大四房为主，小户型以及别墅和五房等户型数量极少。,2009年在售产品户型配比,2009年畅销产品户型,数据来源：深圳中原市场研究部。销售套数以国土局签约为准,峦山谷的2+1户型,合拼户型,项目普遍受到90/70等限制，同时又 为了满足大户型客户需求，目前龙岗
14、市场上普遍采用合拼方式,认识产品供应后的真相,君悦龙庭2房户型,认识产品供应后的真相,高赠送户型,高赠送可有效提高产品附加值，对于 龙岗客户十分具有吸引力,大户型是龙岗需求的主流，传统的户型认识已经被颠覆，高赠送改房和合拼户型占据了市场中的很大比例； 由于关内等周边客户的进入及多元化，使户型需求也在发生变化，中小户型客户逐渐增多； 借着整体市场的走势，龙岗价格一路上涨，但价格与全市相比仍处于低位，为深圳楼市的价格洼地； 客户选房上十分关注性价比，高赠送的产品是客户较为在意的因素；,小结,未来两年供应总量,未来数年城市综合体供应分析,未来数年交通沿线供应分析,客户变化趋势,总结,未来区域市场威胁
15、,大龙城房地产市场现状,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策分析,总量份额：未来两年，全市预计新增住宅供应量约1700万，大龙城的住宅市场新增供应面积就将超过480万，为深圳各片区之首，市场消化压力巨大。,龙坂片区 约230万,南山 约300万,宝安中心区 约200万,观澜 约80万,福田 约100万,布吉 约80万,罗湖 约110万,盐田 约40万,横岗 约120万,大龙城 约480万,住宅供应总量,预计：2010年的全年新增供应约137.3万。,2010年供应量,大龙城的供应量再度复苏，预计可售住宅面积达270万,2011年预期供应,预计供
16、应量下滑至188万，供应以旧改项目为主，体量均较大。,2012年预期供应,2011年-2012年，大量旧改项目将集中入市，对市场形成强烈地冲击。,旧改项目供应情况,中大户型依然是大龙城的供应主流。,未来，大龙城的主力户型依然为中大户型,龙岗未来供应物业类型以高层住宅为主，其次为少量小高层和别墅类住宅,潜在供应物业质素越来越高，在已开工的项目中，以高档住宅和中高档住宅为主。,未来市场供应物业类型与档次,未来两年供应总量,未来数年城市综合体供应分析,未来数年交通沿线供应分析,客户变化趋势,总结,未来区域市场威胁,大龙城房地产市场现状,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域
17、市场竞争项目研究,政策分析,在未来数年内，已初步确定将会有9个城市综合体将会入市，龙岗中心城和龙岗街道办未来将会拥有大量的大型综合体。,未来大龙城的综合体基本集中在龙岗街道办和龙岗中心城 大龙城的综合体项目全部为旧改项目 大龙城的综合体项目开发周期比较长 大龙城的项目开发阻力较大，例如万科九州项目，土地平整后，一直无法正常开工 未来大龙城数量众多的旧改项目中，综合体的比例将会进一步上升,大龙城城市综合体供应情况,综合体的批量出现，必将带动和影响整个区域的发展。,未来两年供应总量,未来数年城市综合体供应分析,未来数年交通沿线供应分析,客户变化趋势,总结,未来区域市场威胁,大龙城房地产市场现状,1
18、,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策分析,地铁3号线经过了大龙城，覆盖项目众多，将使大龙城成为大深圳的紧密部分。,地铁沿线供应分析,与地铁建立有效连接，将成为未来项目的竞争力之一,未来两年供应总量,未来数年城市综合体供应分析,未来数年交通沿线供应分析,客户变化趋势,总结,未来区域市场威胁,大龙城房地产市场现状,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策分析,关内客户需求旺盛,当前的购房客户特征中，关内客户已经占据了较大比例,关内产品价格居高不下， 和土地供应的逐渐减少， 对关内客户形成了挤压作用,交通的
19、完善、地铁的开通 为关内部分经济能力较低 的客户提供了更多选择,龙岗当前的洼地价值已经被 大众所认知，出于对未来通 胀的预期，更多客户选择价格 较低的产品作为保值投资,产业升级的影响：高科技产业、先进工业将会带来更高端的居住人口。,员工素质,收入水平,低级技术工人,企业管理者、专业技术人员,素质较低,素质较高，基本都受过高等教育,收入低，消费能力低,收入较高，有较强的消费能力,传统工业,员工主体,高科技产业，先进工业,目前大龙城以低收入的工人为主体的人口结构，将会得到很大的改变，未来具有较高收入的专业技术人员和白领一族将会是龙岗的认购构成的主要部分。未来该类人群将成为龙岗楼盘的消费主力。,产业
20、升级,高端人才不断汇聚,随着宝龙工业区和大工业区企业数量的增加及自身运作的成熟，龙城高端产业人口不断汇集。目前两大工业区专业人才及管理人员已达3万人。,目前有员工人数2万左右，其中中高层管理及企业负责人分别占比29%和4%，总数超过了6000人； 预计到2010年员工总数将达到6万人，中高层管理及企业负责人将超过1.7万人；,人口变化,宝龙工业区,大工业区,高端人口汇集,未来两年供应总量,未来数年城市综合体供应分析,未来数年交通沿线供应分析,客户变化趋势,总结,未来区域市场发展难点,大龙城房地产市场现状,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策分析
21、,通往关内的道路将是大龙城发展的瓶颈,布吉关,北通道、南通道、龙翔大道、深惠路、丹荷路、横坪公路、机荷高速、水官高速,深惠路、机荷高速、沙荷路、水官高速,布吉关、沙湾小关,龙城,横岗,布吉,大龙城目前的交通网络已经处于较为发达状态，但是，达到关内还是只能通过有限的几条道路。而其中，收费公路占据了大部分，免费的深惠路，即使改造成8车道，也难以应对未来巨大的交通压力。,片区发展难点,惠州、大亚湾的靠拢，利用价格优势抢夺深圳客户。地理位置临近的龙城将面临威胁，尤其风险投资客户将被争夺。,目前，惠州、东莞等地纷纷抢夺深圳客户，从地理距离上，这些区域和大龙城是相近的，因此会对大龙城客户产生一定的影响，大
22、龙城应该要充分发挥深圳的优点（区域配套完善，商业发达），来击败对手，甚至吸引外地客户前来大龙城。,深圳以外区域的外来威胁：,大运会为大龙城带来了众多的利好，但是，一旦大运过后，热潮将会消失。同时，作为运动员村的住宅推向市场，将会对市场供应形成一定的冲击。,北京奥运前后房地产市场销售情况,“后大运”时代的隐患,小结,未来的大龙城房地产市场，供应量巨大，大部分项目都是旧改项目，体量大，必 然会导致竞争的激烈化； 未来供应产品中，中大户型仍是主流， 城市综合体的涌现，必将带动整个区域的发展； 交通仍是未来中龙岗区域需要面对和解决的重要问题； 关外各区域以及周边城镇将可能直接分流龙岗客户，如何有效提高
23、区域竞争力是政府和发展商需要共同解决的问题； 大运之后的市场走势难以预测，但随着配套、交通等基础建设的逐渐完善，以及关内土地供应的日益减少，项目组对未来的龙岗市场还保持乐观的发展态度。,大龙城房地产市场现状,1,4,大龙城房地产市场现状,大龙城未来房地产住宅市场供应,区域市场竞争项目研究,政策分析,大运城邦,本案,直接竞争,潜在竞争,竞争关系梳理,中心城其它项目,家和盛世,摩尔城,绿景大公馆,顺嘉项目,顺嘉项目,峦山谷,从户型面积段上来看，顺嘉项目产品素质优于本项目。 复式产品的接受度已经得到了市场上认可； 89的三房直接将本项目两房直接压制； 3-4房的纯粹性设计也好于本项目的合拼单位。 因
24、此顺嘉项目的入市将对本项目造成巨大竞争压力。,大运城邦,位置:益田大运城邦位于其他区东莞市凤岗镇 占地面积:35万平方米 建筑面积:77.2万平方米 容积率:2.21 一期在售6栋,面积为中小户型 销售均价:8000元/平米,该项目虽然位于东莞凤岗，但其面对的客户群是以深圳为主，前期成交也存在大批关内客户，与峦山谷比较相似。 同时其社区规模和品质也与峦山谷形成了更直接的竞争；,位于龙岗镇深惠路与鹏达路交界处 总建筑面积130022.05平方米 其中住宅57151.32，商业37141.75 商业中心11283.95。 包括地下室一层、商业四层、住宅31层、 写字楼20层。工程总造价约23500
25、万元。 规划户数：585户 车位总数：695 80%以上的户型带入户花园、空中院 落及露台。2梯4户（部分物业2梯3户） 户型包括二房、三房、四房等 面积区间从82.30-160.56 12月19日开盘,开盘优惠折扣:VIP卡客户 享有99折优惠+升级99折优惠+开盘当日 97折优惠 . 均价15000元/平米 ,开盘主推A座,102套, 开盘当天销售8成,后期陆续推出C,D,E栋, 截止到目前销售104套,销售率为17%.,发展商不追求销售速度，只有1天蓄客期. 复式单位作为保留，以4万元/平米的价格出街.,摩尔城,绿景大公馆,位 置：于龙岗区中心城龙城37区(龙城街道 爱联社区龙翔路与黄阁
26、路交汇处) 开 发 商：深圳市龙康弘投资发展有限公司 深圳市绿景企业管理集团有限公司 容 积 率：2.1 占地面积： 47371.95平方米 总建筑面积：134809.21平方米 总户数： 976 规划：高层建筑与多层建筑组成，由1-9栋组 成,其中。5栋B座、6栋B座、7栋、9栋 为多层,其余为高层。9栋为幼儿园，其 余为住宅和配套商业。 主力户型：55一房170大四房 开盘时间:2010年1月17日 均价:12800元,位 置：龙岗中心城清林中路北龙福西路 与和福路交汇处 开 发 商：宏宇投资 容 积 率：2.8 占地面积：4.96万平方米 建筑面积：10.98万平方米 主力户型：以120
27、-1544房单位为主 分二期开发，其中一期 规划由2栋 27层高层和 5栋29层高层住宅组合而成。 总户数:328户,截止至2月21日销售率73%. 开盘时间:2009年12月22日 均 价:12500元,家和盛世花园,位 置：龙岗中心城龙平西路北侧，回龙路 与长兴路交汇处 开 发 商：嘉旺城投资 容 积 率：2.8 占地面积：4.3万 建筑面积：11万 开盘时间：2009年12月26日 主力户型：86-158平方米三房-五房 共411套, 截止至2月21日销售率68%. 均 价:12000元,阅山华府,位 置：龙岗区中心城龙平西路与龙 城中路交汇处东南角 开 发 商：雪麟实业 容 积 率：
28、4 占地面积： 0.9万 建筑面积： 4万 预计入市时间： 2010年上半年 主力户型：主力户型为80-90的两房 共3栋，1栋11小高层及2栋 24、26层高层建筑,泽洋园-汇龙天下,区域市场总结,市场存量大，未来供应量惊人，未来竞争将十分激烈； 未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的必然选择； 虽然借着大运会和交通规划等种种利好，龙岗市场被业界看好，但该繁荣是否持续还将受到大环境影响； 同区域已经出现直接竞争对手，对峦山谷后期销售带来了一定压力。,市场分析,营销策略,营销解决方案,费用预算,营销思路,营销策略目标思考,2010
29、年营销目标：名利双收,目标思考 形象上：实现“城市、山、水、高尔夫大社区标杆”的战略目标 销售上：从竞争中突围，实现量、价、速的销售目标,【营销思路】,1、推售思路：分批推售 小步快跑 先立标杆 再行补缺 2、销售思路：先紧后松 防范未然 3、拓客思路：主动出击 多管齐下,营销策略推售思考,2010年推广主线思考,营销策略推广主线,当低碳生活成为我们生活中的主流口号时，生态、环保、健康开始日益得到社会的关注。这与本项目前期所宣导的形象完全相符。为了将此概念更深层次和更高调的宣扬，建议峦山谷今年以低碳生活的倡导者和引领者的身份进行形象提升，并结合体验式活动，将项目优势无限放大。,建立项目品牌/城
30、市山水高尔夫社区标杆的目标 建立低碳生活倡导者和引领者先锋 储备客源,营销策略途径思考,渠道策略,活动策略,展示策略,78910栋奇数层平面图,A1户型 建面:89 2房2厅1卫,B1户型 建面:87 2房2厅1卫,78910栋,此四栋户型均为2房2厅1卫，面积偏大，两套合拼后总建面将达到178，面积过大，且受承重墙影响，客厅面宽仅4.1米，舒适度较差，不适宜合拼销售。,为了丰富产品线,为2期产品过渡,可将A1和B1户型通过入户花园合拼,形成两代居产品,在销售期通过样板房进行展示与销售引导.,产品劣势规避概念突破提高竞争力,面临问题,产品线客户接受度一般,配套交通不便利,大盘品质未充分展示,客
31、户到访量有限,销售氛围冷清,形象的提升统一,产品关系,11栋一单元,A户型：87，2房2厅1卫 B户型：64，1房1厅1卫 C户型：82，2房2厅1卫,合拼建议： A+B：151，4房2厅2卫 C+B：146，4房2厅2卫 合拼后将部分走道面积划入户内； A+B合拼，餐厅位置建议搭板作为赠送面积给住户使用。,合拼后布局示意,原户型,将该空间搭板处理,增加户型空间,提升产品价值, 但需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力,11栋二单元,D户型 2房变3房 建筑面积：87 建议将奇数层阳台改造成小房间，或是将厨房移至阳台，将厨房改成房间，满足小3房的功能，以丰富项目产品线，拓宽客源。
32、,D户型奇数层平面,增加功能空间提高竞争力,11栋三单元,J户型奇数层平面,J户型 2房变3房 建筑面积：89 建议将如图中标红所示阳台改造成小房间，为增加房间的舒适度，建议将厨房面宽2.1米缩小至1.8米，则小房间面宽可达2.4米。,增加功能空间提高竞争力,A户型：89 B户型：53 C户型：72 D户型：55 E户型：67,12、13栋一单元,合拼建议： A+B：142，4房2厅2卫 D+E：122，3房2厅2卫 合拼后将部分走道面积划入户内； A+B合拼，建议将漏空部分搭板作为赠送面积给住户使用。,A+B,D+E,该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力,F户
33、型：67 G户型：55 H户型：71 J户型：54 K户型：79,合拼建议： F+G：122，4房2厅2卫 J+K：133，3房2厅2卫 合拼后将部分走道面积划入户内； J+K合拼，建议将漏空部分搭板作为赠送面积给住户使用。,12、13栋二单元,该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,赠送提高竞争力,12、13栋三单元,L户型：80 M户型：64 N户型：88,合拼建议： L+M：144，4房2厅2卫 M+N：152，4房2厅2卫 合拼后将部分走道面积划入户内； 建议将漏空部分搭板作为赠送面积给住户使用。,L+M,该空间搭板处理,需要工程方面提前预留搭板需要的结构梁,N+M,赠送
34、提高竞争力,以上户型合拼及改造建议，中原项目组仅作初步示意，具体户内布局建议由专业室内设计公司设计样板房作展示，予引导客户对户内的想象空间，促进销售。,根据以上合拼后户型，具体样板房建议如下：,7栋,8栋,9栋,10栋,11栋,12栋,13栋,7/8/9/10栋户型一致，建议样板房设置于10栋； 11栋单独户型，设置样板房； 12/13栋户型一致，样板房设置于12栋，鉴于目前施工现场情况，本栋样板房可予第二批设计建造。,样板房楼栋选择,7-11栋共设置4套精装样板房（合拼后），5套清水样板房展示： 10栋：7层，东面户型展示精装2套，西面户型展示清水2套； 11栋：7层，一单元7层A+B、C+
35、B各1套，精装展示，合拼后共2套； 7层，三单元7层G、H、J户型各1套；搭板后清水展示；,样板房建议,备注： 12/13栋一/二单元为对称户型 12/13栋三单元与11栋一单元户型一致,样板房展示,搭板,按当前设计，整个房间的功能布局存在很大问题，餐厅面积过小，且占用走道,样板房搭板案例 11栋A+B,搭板后的调整方案,从销售角度,中原强烈建议和要求发展商能够搭板.以弥补产品的缺陷,对客户形成有效引导,促进销售,园林区域看楼通道示意,10栋,11栋,售楼处,步行路段,电瓶车路段,11栋7层看楼通道示意,一单元 精装样板房,三单元 清水样板房,看楼通道：从一单元C户型洗手间位置搭板通向D户型洗
36、手间位置，如图所示通往三单元。,样板房开放相关工程配合建议： 样板房到位时间为：2010年4月10日；届时，10栋、11栋7层以下外立面需以交楼标准予以展示；同时，为展示项目的高品质形象，建议7-13栋园林进行全部展示。,形象的提升统一,核心优势,形象积淀,高尔夫,马峦山,形象是客户感性认知，将项目与形象契合可成为吸引客户的关键,提升客户信心之用，却无法托起项目形象,离山更近，资源独享,7-13栋无法享受果岭景观，且与1-6栋形成差异,放大,核心价值分解,振业品牌,社区配套,配套实现需要一定周期。,本项目核心价值构建策略,独享资源是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。,形象价值是关键，它将成为能
37、让客户埋单的底牌。,生态资源的 占有优势,配套,大盘,物管,此题为多选题，有效访问数据1471个，在所列项目特征选项中，客户选择最多的是生态环境，有523位客户选择，几乎所有客户都选择了这一项，占总选项的比例为37%； 其次是大社区配套，有240位客户选择，占比16%；选择升值潜力大的有227位，占比15%； 认为价格合适和户型设计喜欢的有173位和166位，分别占比12%和11%； 另外，选择发展商品牌的有117位，占比8%，选择物业管理公司品牌有的17位。 客户购买触动点排序：生态环境大社区配套升值潜力大价格合适户型设计喜欢发展商品牌物业公司品牌其它,前期成交业主购买峦山谷因素统计,从调查
38、中可以发现，客户对于项目周边的生态环境最为认可，其次是社区规模，因此在形象表达上也应契合客户对于两方面的喜好进行传播。,从客户认知中寻找独享价值,形象衔接,产品衔接,价格衔接,前期调性较高，但在推广中缺乏相应表现力量。后期形象要拔高，但需要较好的过渡，否则会使项目形象偏离方向，影响项目整体调性的对外统一。,1-6栋价格一路高走，开售至今涨幅30%左右，但仍未进入豪宅价格圈。,产品以2房、合拼3房和4房为主，面积段虽然属舒适性产品，但具体功能和尺度则差强人意，无法吸引更多高端客户,形象打造方向分析,形象提升和资源展示最大化是后期销售的最大依托,结论：,豪宅形象 中档价格 高端服务,山景豪宅 与前
39、期形成良好衔接 物管+配套+品质提升,形象打造,54万平米 一城河山,传承、融合、提升,原形象,对外始终保持一个形象，无论1-6栋剩余单位，还是新推的7-13栋均以统一调性出街,形象定位,豁然凌驾 一城河山,气势与姿态的完美阐释,山河之上，意念之巅，形象无限升级,延续前期定位，体现项目体量,豁然凌驾 一城山河,山不在高 有仙则名 山得水而活, 水依山而幽 山得林则妍 林因山而茂,次要客户, 投资客,龙岗专业人群 （医生、教师、律师等） ,核心客户, 龙岗中小私营企业主, 关内关注环境的换房客, 龙岗本地公务员和企业高管,重要客户,目标客户群属性定位,周边村民 ,周边区域的白领 ,自省式问题：为
40、何吸引不了自住客,交通不便利,配套不完善,生活氛围不浓厚,目前峦山谷购房客户中以投资客居多，这与当前的市场特征相符合，但投资客受政策和市场影响极大，无法支撑大盘的后期销售，并且投资客过多，对现楼销售也会产生一定负面影响。如何拓展自住客，成为项目后期面临的重要问题！,开通社区直通巴士,交通问题解决方法,租用车辆，作为看楼车和社区直通巴士，在周一至周五为社区业主提供社区直通车，一方面可提升新客户购房信心，一方面对入伙业主提供便捷和人性化的服务；周末作为看楼车接送购房客户； 周一至周五路线暂设为峦山谷龙城广场（乐购）世贸峦山谷（未来考虑直接与地铁三号线接驳）； 时间为上午8：00、11：00和下午1
41、3：00、17：00，充分考虑业主上下班时间和购物时间； 物料配合：销售中心内部和社区内摆放社区直通车的路线和发车时间。 周末看楼车继续在指定地点接送新客户。,开通大型购物场所的直通巴士（乐购、天虹等）,针对当前社区商业未完善之前，解决业主的购物问题，可以与周边大型购物商场协商，开通直达社区的购物巴士； 也可以和周边村委或大型企业（比亚迪等）联合向购物商场协商，增加谈判筹码； 直通巴士可考虑先签一年，后期仍以项目自身商业消费为主。 完成时间：2010年3月,配套问题解决方法,周末针对业主举办活动,购房客户基本集中在周末到访，为了给客户营造出浓厚的居住氛围，可以考虑针对业主举办各类活动，以促进楼
42、盘的人气； 具体活动内容可依据入伙率而定，活动形式尽量以户外活动为主，结合登山道、园林、前广场等易受关注的区域进行。,生活氛围不浓厚的解决办法,现场包装气氛营造,前广场：增加休闲设施，如休闲椅、氛围小品等 商业街：现有包装设计即可，营造气氛。,生活氛围不浓厚的解决办法,园林展板设计,当前整个园林内部缺乏居住氛围和销售气氛的营造，因此建议以展板的形式进行整改，展板内容以生活场景为主，如网球场附近展板内容为运动式，其他地方以休闲式内容等。 充分考虑展板固定，因此建议采用固定钢架形式。,生活氛围不浓厚的解决办法,园林内路线导示,由于项目园林较大，看楼路线较长，因此需要对具体楼栋及功能性分区进行有效指
43、引。 建议在卖个拐弯处及岔路口设置导示牌。 需指引目标：样板房、1-6栋楼、小区出入口、销售中心、泳池、网球场、羽毛球场、幼儿园等。,生活氛围不浓厚的解决办法,生活氛围不浓厚的解决办法,尽快引进旗舰商家，启动商业招商工作,结合旗舰商家的引进可以组织一系列活动，如签约仪式、购物节活动等，以此不断向外传递信息，增加客户购房信心； 同期启动商铺招商工作，以完善社区商业配套，方便业主消费; 可考虑对商铺进行自行包装，制造商铺销售氛围，增加购房客户信心。 启动时间：2010年5月,当前峦山谷1-6栋已处于现楼发售阶段，但当前整体入住率有限，在此情况下，现场品质展示至关重要； 大盘气质和园林特点需要突显；
44、 在产品同质化严重，出现销售瓶颈的情况下，只能在楼盘展示和功能上体现竞争优势。,品质展示 势在必行,园林提升绿植包装,园林内部大型绿植，尤其是看楼路线沿线的绿植需要包上金幔。 同时园林当前是硬铺装过多，绿化较少，建议增加绿化，突显项目生态特点。,园林提升增加绿化,从该照片中可以看出，目前峦山谷园林整体来说硬铺装偏多，绿化较少，这与项目主打的生态健康相违背，因此建议考虑增加绿植的种植，并对部分草坪进行整理。,园林提升名贵树种移植,在1-6栋每个入户处及园林中心景观处移植名贵书种，一方面可作为营销噱头，增加社区的品质和尊崇，另一方面与项目主打的生态形象相契合。 每株名贵树种需要悬挂说明牌（如图），
45、让业主和客户更加深入了解该树种的特点。 同时也可结合移植行为举办营销活动，增加市场关注度。,加快园林等展示面的施工速度，从细节做起，让客户感觉现场的变化。 通过各种展示面，让客户感受到项目的大盘气质，从而提高客户信心及心理价格预期；,园林提升康体设施,大型社区内康体娱乐设施必不可少，为社区内的老人和儿童提供更多的娱乐和健身场所,看楼路线提升大堂、电梯包装、样板清水房,入户大堂需要尽快施工完成，并保证每栋入户大堂的卫生清洁，尤其是当前的5栋，属于样板房展示区，清洁工作至关重要。,5栋看楼电梯可考虑直接将内部贴纸去掉，以实际交楼标准进行展示，说服力更强。同时要求物管人员进行专人看管及使用，禁止装修
46、人员使用客梯运送货物。,5栋样板房右侧的清水房建议同时开放，以给客户进行户型对比。目前该房间对方装修材料，需要立即处理，并将整层大堂卫生清洁工作完善。,登山道整改-入口,为了体现登山道与项目的关联和私家性质，建议在登山道入口处设置峦山谷LOGO标志，可以以雕刻石的形式。,登山道整改-缓台,由于登山道踏步设计较小，缺乏登山舒适度，因此建议在较平的地方重新设置缓台，以供登山者休息。 同时在换台上配置坐椅和垃圾桶等功能性设置,前广场主入口中间花池绿化效果,前广场主入口两边休闲椅,绿化带人行通道内设置休闲座椅,前广场及园林休闲座椅,前广场休闲小品,绿化区内多设置休闲小品,商业街：增加休闲小品设计，营造
47、气氛。,商业街,可行性：从目前1-5栋来访及成交客户分析看，客户来访区域以福田区/罗湖区/龙岗区为主。从本项目具有的地缘优势：西接罗湖，福田，北连龙岗，具有较强的客户吸附能力，为项目的全面启动推广，拓宽客源提供可能。,总体原则：线上树形象，线下找客户 精准化找客,一个目标：拓源,传播渠道,有效访问数据621个，其中老业主、朋友介绍占比最大为51%，有313个客户选择； 其次是楼体，111位选择，占比19%； 网络方面，房地产信息网有94位客户选择，占比15%；搜房网有37位客户选择，而焦点房地产网仅6位客户选择； 报纸方面，客户通过报纸首次获知项目信息的非常少，仅1位客户选择通过特报首次获知项
48、目信息； 另外，通过户外首次了解项目的有21位，占比3%；通过短信的有20位，移动电视的有3位，灯杆旗的有2位。 各主要推广方式排序是：老带新楼体网络户外短信其它,前期成交业主关于到访渠道统计,从统计来看，比例占前五位的渠道2010年应重点加以利用，但同时如移动电视、分众、灯杆旗等传播形式效果也比较明显，在重大节点前后进行相应投放。,传播序列,区域 资源价值,项目品牌 产品价值,产品价值 品牌价值,城市山水高尔夫的价值强化 项目品牌形象强化,价值线,传播要点,产品线,8/12栋推出 精工铸造的园林 山水高尔夫社区级别,项目产品强化，强调新单位推出 山水高尔夫社区级别 客户圈层,7/11栋推出 高品质社区规划 高端大型社区,销售线,形象强化期 区域价值形象关注 市场站位,产品持销期,品牌提升期 产品品质提升品牌 产品强销期,2010.2-2010.4,2010.5-2010.8,2010.9-2010.12,区域价值 高尔夫资源 山水生态资源,区域未来发展潜力 永久性私