中原_惠州苏达实业大亚湾项目地块前期策划提案_111PPT.ppt

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1、-为您 我做到-,引子一：,中国国家信息中心2003年在深圳发表的调查研究报告显示，在即将到来的五年内，即今年，将有两亿的中国人构成中国的中产阶级。所谓的中产阶级指的是这样一个群体：有稳定的收入，有能力购买（或通过分期付款的方式贷款）自己的公寓和汽车，而且有可以自由支配的钱花在定期的旅游、休闲或教育的投资上。,人们习惯用“精英”来称呼这部份中产阶层：他们大多是年龄在2545岁、受过高等教育、有一定的社会地位、事业小有成就。坚毅、有魄力、善于学习等字眼都可以用来形容这群人，买房、买车也已在他们的能力范围之内，当这些分布在文化、经济、政治的圈子中，拥有“三高”(高学位、高收入、高地位)的“精英”正

2、开始形成一个社会的“准阶层”时，人们发现，他们其实已经不堪重负,他们总是需要不停地用移动电话或网络与外界联系。他们衣着考究，他们的脸上永远充满了自信，似乎乾坤尽在其胸中掌握。他们有定期交往、人员固定的社交圈。实际上，他们过上了普通工薪阶层不能企及的生活。他们往往是业界的翘楚，他们的言行举止，都在对身边的世界产生或大或小的影响。他们尚不是城市的富裕阶层，但却是一个城市的主流人群，城市主要财富的主要创造者，对这些人，我们也习惯称之为“精英”。,2003年 深圳福田 皇庭世纪 5300元/平米入市 2006年 深圳福田 均价 12000元/平米 关外龙岗 7500元/平米 宝安欲破10000元/平米

3、 同年11月 深圳 被列居中国“十大最冷漠的城市”第2位！,深圳，城市财富的主要创造者正在被“冷漠”,引子二：,社会精英需要社会的关怀-,城市布鲁斯,站在城市的高度， 慰藉城市经济缔造者：,精 英 ，你 好！,城市布鲁斯前期策划提案,精英 你好！,苏达实业大亚湾项目地块前期策划提案,谨呈：惠州市苏达实业有限公司,策划脉络导示,PART I 城市布鲁斯项目简析,开发背景简析,项目地块简介,背景一：深圳房价飞涨，可开发用地不足200平方公里，“大深圳”同城生活圈呼之欲出,定基指数：1997年=100,可支配收入 定基指数,住宅销售价格 定基指数,（深圳：2006年房价收入比高达12：1）,深圳商品

4、住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间。,深圳关内已无地可用，关外可开发用地不足200平方公里，可用于地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方？ 走出去是必然的选择。,数据来自搜房网,背景二：惠阳大亚湾地产历经“阵痛”，数年后，生机呈现，经济快速发展！,90年代初，惠阳、大亚湾经济曾因“南海石油”投资信息拉动，片区内各行业，特别是石化相关产业投资项目规模聚落，但适逢亚洲金融危机国家政策调整，惠州经济承受了“断脉”之痛，区内投资紧缩，这一缩就是近十年。2003年后经济重新进入快速发展阶段。,2005年惠阳生产总值78.1亿元，经济增长率15.

5、1，人均GDP2957美元；,背景三：品牌地产商规模开发、地产渐显生机，大亚湾中心区，众势优聚，催生新地产经济。,目前区内通过对已售出、转让地块的盘整，将土地统一重新规划出让，国内知名发展商纷纷前来圈地，同时中心地带小块土地盘活也在加剧，预计今年，惠阳、大亚湾将大盘竞出，催生新一轮地产经济浪潮，区内房地产业将进入发展的黄金时期。,PART I 城市布鲁斯项目简析,项目地块简介,开发背景简析,大亚湾行政中心区、未来CBD、CLD双核地带！,项目周边简介,大亚湾开发区中心区,西部工业区,霞涌旅游休闲度假区,壳牌石化区,澳头、惠州港,深圳龙岗,惠阳,15分钟,30分钟,本项目,项目位于大亚湾规划中的

6、行政中心区，紧临区内两条主干道，澳霞大道与惠澳大道，与惠阳中心区仅15分钟路程，车行30分钟即可进入龙岗中心城区。 目前项目周边主干路网已修、改完成，管委会、财政局、地税局等机关已迁入办公，是未来大亚湾CBD、CLD双核地带。 总占地 6万平米,周边配套尚不成熟，当地政府规划执行力度不足，规划利好，当前利空。,但是由于大亚湾受多年经济因素困扰，虽然区内各地块规划较好，即没有得到落实。政府规划作为能力较差。 因而虽然本项目周边规划有虎头山公园，市政广场及金融、商业等公建配套，但预期实现时长及可能性却不能预料，如在本项目开发期间不能实现，周边规划利好因素不能对本项目的开发起较好的促动作用。 总体来

7、说，本项目地块周边配套尚不成熟，规划利好，当前利空。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展现状分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,由于大亚湾区与惠阳淡水区人文、居民消费习惯及片区内的房地产发展情况极为相似，而大亚湾内房地产起步较慢，因而在市场分析时，我们将大亚湾与惠阳作为一个区域来研究，习惯上我们称之为大亚湾惠阳区。通过大的区域市场来印证大亚湾的区域市场。,近年来，全国房地产市场持续升温，区域泡沫若隐若现，国家重拳组合出击，欲平抑地产市场-,现象一：全国重要经济城市房价呈两位数增长，房价收入比大幅提高。 现象二：大陆富布斯排行前10名，六位从事

8、房地产行业。 现象三：房地产进入全民投资阶段，泡沫隐现。,中原观点：国家出台任何政策，都不可能是为了打压房地产业的发展，而是调节市场的良性发展，不能任其自发发展。,地产一级区域主导城市深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外欲破万！,特区内土地供应停止，房价居高不下；元月6日，金地名津开盘，均价15000元/平米，关外宝安房价欲破万元，深圳地产狂颠。 与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。,盐田12000元,惠州，由于历史的原因，她成了中国地产的“特区”，宏观调控补地方政府所放逐,由于历史的原因，惠州经济

9、急需复苏，面对大片荒芜的土地、幢幢烂尾楼，地方政府因地定“制”，将地方尚可主导的土地政策、开发税费、国六条等调控政策暂时搁置。 在惠州，土地可以转手，不受三年之限 在惠州，报建条件很机动，户型、容积率、公建比不受约束 在惠州，甚至于报建费都可以商量 在惠州，可以大面积建别墅 。,无以安居，何以乐业，过快增长的地产市场暗蕴社会动荡的可能，宏观调控将继续走下去!,中国在改革开放之初，曾提出“让一部分人先富起来”，事实上，二十多年来，中国造就了大批的富裕人群，老百姓平均生活水平大幅度提升，然而，贫富差距却在加速度拉大。 2005年，中国政府提出建设“和谐社会”的目标，而作为“和谐社会”中不安谐的因素

10、-房价飞涨，富裕人群反复投资地产，很大一部分后来者却无力承受房价之痛，安居乐业向来是安邦之道，不以安居，可以乐业，从这个层面上来说，国家势必会出台相应的政策，让房地产市场热浪温和下来，无论是限价拍卖，还是投放经济适用房、廉租房等，都只不过是不同的手段应用，只要房价过快增长，各种宏观调控措施都有可能继续走出来，走下去。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,大亚湾近年来经济快速发展，人均GDP增速位居全省前列,大亚湾区2006年1-9月份经济运行总体情况,2006年前三季度，得益于大亚湾区内招商成果的逐步实现

11、，产业经济巨大的效应初现端倪，工业产值比去年同期增长2.68倍，区域总产值比去年同期增长85%,大大高于广东其它区域。随着产业经济的进一步落实，未来大亚湾经济将呈加速度发展。,近年大亚湾地区生产总值列表,中海壳牌及中下游配套产业带来巨幅投资，招商引资取得重大进展,10001500亿,预计未来5到10年内，大亚湾的石化产业将投入10001500亿元 中海壳牌已于今年4月份点火投产，届时带动的经济效益将会超过6000亿元 中海壳牌直接合作的单位有350家知名企业落户惠阳、大亚湾。 石化城下游产业近500家企业。 目前进驻农民房、住宅小区的惠阳注册工商企业近15000家。,产业经济逐渐形成，惠阳大亚

12、湾区域正向一个增长型城市人口经济发展,20082020年大亚湾经济开发区人口预测表,以上为人口学家用综合指数法预测 的数据,由右表中，很容易发现，随着时间的发展，区域内产业经济规模化发展，区内人口大幅度增加，而右述预测尚未考虑大深圳同城生活的背景，若考虑此因素，区内人口增幅更为迅猛。 城市人口持续增加，而流动人口呈下降趋势，说明，越来越大比例的外来者，在大亚湾定居下来，从而形成城市人口经济的贡献者。,区域经济未来发展将进入超高速发展阶段，城市产业经济效应迅速显现。,石化产业投资带动经济快速发展，05年大亚湾GDP年平均增长12.5%，06年起，GDP 年平均增长预计达17.5， 进入高速发展阶

13、段 广东省社科院经研究表明，发达国家投资乘数为50，珠三角地区为为20。石化城10年内产生产值效益：360亿（壳牌直接投资）20 7200亿 以10年计，保守估计惠州消化其中10，则投资增量约为70亿/年，预计GDP年平均 增长超过15,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,区域内近年来房地产业发展渐入佳境，历史问题楼盘盘活，新盘开发加剧，房地产投资理性回升。,名苑山庄、富景大厦、世贸中心等系列烂尾楼盘活成功；新盘入市步伐加快，房地产投资呈加速上升势头,（数据来源，市统计局）,近年来区域内房地产市场供需两旺

14、，供需均呈快速、良性发展势头！,20012005年惠阳房地产运行情况,（数据来源，市统计局）,自2001年以来，惠阳房地产销售面积呈波浪型增长，但04后，销售猛增，呈现供需两旺的良好势头。,惠阳大亚湾区域大盘涌动，品牌发展商携优势资源批量造城！,区域房价近几年来房价曲折前行，目前受利好因素影响，呈良好发展势头,惠州近几年房地产价格走势分析,（数据来源，市统计局）,区域地产在03年进入低谷，但自2004年起，房地产业迅速回暖，04-06年，以年均约10%的价格幅度回升，06年平均价格达到3000元/平米，但目前与周边的深圳、东莞房价具有巨大的差距，随着“大深圳”共同生活圈的形成，惠州房地产业将呈

15、持续上升的良好发展势头。,区内各主要楼盘户型及销售情况统计分析,区内各主要楼盘客户域来分析,从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，深圳客户占总客户数的六成以上，特别是面积适中的中档项目，深圳客户比例较高，本地及产业客户因目前人口尚少，故所占比例均不高。,区域内地产产品现状分析之建筑形态、风格,目前区内中档产品以现代风格的小高层为主，并获得市场的认可，中小项目可以借鉴。,区域内地产产品现状分析之户型,目前惠阳区热销户型以三房为最，二房、三房总体供求平稳，而大面积的四房则消化速度相对较慢。 因而对于中档楼盘而言，应因势利导，以三房为主，兼顾二房及四房，以迎合市场的需求。,惠阳大亚湾区域房地

16、产产品现阶段除价格低廉外，与鹏城尚有较大区隔，有较大的提升空间,中小楼盘缺乏个性，形象诉求过于生硬，缺少生活内涵。,户型方正实用，但缺少创新点，产品附加值不足。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,2、强劲的产业经济发展，大幅度提升区域房地产开发容量，未来地产需求加速提升。,1、深圳房价高企及面临无地可用的窘境，多方力促深惠一体化，同城生活催熟区域地产市场。,4、作为深圳的一级辐射区域，区域之间产品一体化是大势所趋，未来创新型产品加速内迁。,3、越来越效益化的集群产业经济，及经济承受力强的深圳客户区域内置

17、业加速，引发新一轮价格提升。,5、基于品牌地产商的大盘带动，及受深圳地产的影响，地产项目向综合品质提升发展。,6、07年，全国地产价格总体提升几成定局，北京、广州、深圳房价继续高涨将引发新一轮调控。,惠阳大亚湾区域房地产市场展望：大势利好，但需防调控引发的限制性,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,项目地块四至八方现状。,市政广场,本案地块,体育馆,行政中心,中联灿邦 项目用地 (20万平米),南海星城,中联项目,虎头山公园 （规划中）,红树林,中国人寿保险 （广州分公司）,管委会,东正地块 4万方,待开发地

18、块,项目周边除除北面、东面及道路网基本建成外，其它均处于待开发状态，但未来规划利好，处于大亚湾行政、金融同、体育中心地带。 占地60000平米，容积率2.4-2.8,项目地块地理属性：位居大亚湾行政中心区，半小时经济圈囊括淡水、深圳龙岗。,本项目地块位于大亚湾未来CBD核心地带，沿深惠高速仅半小时进入深圳龙岗中心城，15分钟到达淡水。区内具有丰富的海岸线，随着大亚湾石化区的投产及下游产业的带动，区位优势进一步凸现。,项目地块交通属性分析,新轮调控，惠阳、大亚湾能否幸免,深惠沿海高速,淡澳大道,深汕高速地块,坑梓惠阳,惠澳大道,深汕高速,一个全方位快速区间交通干线正在形成,项目周边竞争市场分析,

19、作为大湾的新中心区，周边大批土地都处于规划阶段，目前地产竞争市场尚未形成。片区处于无竞争市场状态。 但是，我们了解到，周边中联灿邦、中联虎头山、南海新城、新天地产项目等都在紧张的筹建当中，他们离本项目近，占地面积较大，是本项目片区内的潜在竞争者。,项目周边竞争市场分析,周边各潜在竞争项目规划情况。,大亚湾中心区周边各主要楼盘都力争在07年底08年初入市，除东方广场改造项目及中联别墅项目外，其它项目集中在07年底至08年中时间段。 从产品来看，小高层是普通物业的基本建筑形态，而实用性户型占主导。,根据本项目情况及潜在竞争市场利空因素，我们如何去做？,SWOT分析及策略提升,新轮调控，惠阳、大亚湾

20、能否幸免,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目地块属性决定项目档次定位,20万平米红树林,大亚湾中心区位,综合行政中心区域,澳头人民医院,便利的交通线路,南面就是虎头山公园,壳牌基经济辐射带,众多中、小学环绕,高尚社区非高档社区,档次定位因子分析，亦论证本项目中档精品的档次定位,中档定位可行,临街建公寓,四种常见的物业发展战略，我们应是市场的追随者与补缺者,本项目是搭便车、借势（大盘）的追随者，目标明确，挖掘客户、瞄准市场缝隙的补缺者,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,

21、项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目命名原则及要素,命名原则：,【琅琅上口】,【彰显形象】,【类别标识】,【便于研展】,命名要素：,【区 位】,【客户特征】,【项目档次】,【产品风格】,项目命名,【城 市】她是位于“都心”的物业，具有优越的区位、地段优势，同时，她 是献给城市精英。 【布鲁斯】中文含义中，他具有蓝色之意，蓝色是梦想的颜色，也是极具 品质感的色彩，在推广时便于丰富内涵、便于研展； 同时，布鲁斯是美国的非洲后裔创造的音乐流派，歌词表达了 他们对生活的向往、对爱和摆脱束缚的渴求。,城市布鲁斯 CITY BLUES,项目辅选命名,项目属性分析,项目客户定位,物业产品

22、定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,在客户定位讨论前，请先听一段真实的小插曲,2006年最后的一天， 深圳南山区西丽镇 桑泰丹华开盘，开盘 均价9600元/平米，开盘当天，销售率约80%. 2007年元月2日， 一名王姓先生与爱人带着小孩，出现在营销中心， 一脸的无耐与不解，询问着房源、房价，最终无耐地坐在接待区 王先生31岁，哈尔滨人，在深圳已有一套60平米左右的住房，随着儿子的降临及父母年龄的增大，王生想买套安居型三房，看到120多万元的房价，无力承受。闲聊中，王生说，他有个同事，在惠阳XX世家买了一套140多的四房，才40万元，如果以按揭

23、算，二十年，省下的利息钱都可以买一辆小奔，把父母先接到那里住，周未回去住 我相信王先生的想法，并不只代表深圳的少数群体,受众市场分析：深圳区域来源客户成为惠阳-大亚湾区房地产业的主导人群，本地置业者次之。,从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为： 深圳：占60% 本地：占35% 其它：占5%,中原地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘，对来访客户进行分析，也佐证了市场客户区域来源。,2006年1112月份，半岛1号认筹情况分析,半岛1号作为现时惠阳大亚湾区域内的典型楼盘，已成为来区域内买房必看的项目之一，因而半岛1号的客户情客基本代表了区域内的客户情况。,深圳客

24、户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来，深圳客户及本地客户将大比例增长。,随着惠阳大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同区域市场，区域内置业客户大幅度增加。 深圳客户在很多的一段时间内将占据客户主流位置，但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展，城市容量迅速增加，区域常住人口置业比重增加，其他区域内的客户也会上升，深圳客户比例将呈小幅下降。 随着沿海高速及未来地铁三号延长线的开通，深人置业数量大幅增长，而作为中档定位的本项目，以及便捷的交通，也将纳入到大深圳经济生活圈，客户构成与现在的惠阳区域大致相同。 尽管大亚湾没有惠阳目前一样的内需拉动，但随着产业客户的进驻

25、，区内产业客户将拉动内需市场。 因而，本项目的客户购成，在近2-3年内与目前惠阳市场极为类似.,客户群体定位（本项目在近三年内开发，三年内惠阳大亚湾区内客户构成不会有大的变化）,职业特征： 各行业的白领或中低层次领导 居住需求： 中等偏上档次物业、中等偏大户 型、社区感（非豪宅专属感）、 安全感；改变在深圳的居住现状。,职业特征： 惠阳、大亚湾产业中、高端人群、政 府公务 员、大型国企员工及本地小 私营业者 居住需求： 一定的交通便捷度、与工作场所较近， 价格适中，具有一定的社区的审美感 和倡导的生活方式,核心客户群： (60%) 深圳客户,次核心客户群： (40%) 本地客户,客户群体共同特

26、征界定,1、他们对大亚湾的发展具有较强的认同感,2、他们大多处在25-45岁之间，为二次或多次置业客户,3、他们大多数是各行业发展的主流人群，事业正在努力过程中,来源：淡水 16% 大亚湾 20%（产业客户） 其他 4%,本地区域,来源：福田 25% 南山 13 % 龙岗 12% 其他 20%,深圳区域,目标客户群体区域来源属性,中原地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘，对深圳区域客户特点进行研究,工作区域,购买价值排序,置业次数,置业目的,总价额度,深圳客户以关内的客户为主，约占深圳区域客户的七成，这部分在惠阳大亚湾区域内置业时，更看重价格空间，交通状况及配套，而对社区的规模，地段要求并不

27、高，而他们所能承受的价格远高于本区域内的客户。 而本项目价格空间较大，交通便利，地处行政中心区，符合深圳人异地置业习惯。,两个明显趋势：关外置业热 深圳国边缘城市置业热,利好引导,价格驱赶,自然资源驱赶,深圳人为何走出深圳置业？ 在理想与现实中寻找新的平衡,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目形象定位要素,体现项目定位要求：中产阶层、城市精英、城市发展方向 符合目标客户格调：高尚、素质、人文、品味、时尚、个性 利于表达物业卖点：景观、体育、休闲、地段、商业 、商务 形象鲜明易于产生优质的价值联想：中产阶层

28、、社会精英 有较强的包容性，利于延展：生活领地、高尚处所 符合区域白领心理需求：告别冷漠的城市，精英家，暖生活。,项目形象定位,站在城市的高度，慰藉城市经济的缔造者,精 英，你 好！,次选定位,精英家，暖生活！,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,选择物业功能类型时，应考虑项目功能类型在区域环境中的价值实现,（注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。）,因而在本项目中，物业类型建议为，以高层住宅为主，开发部分公寓， 商业氛围较好的临街面考虑底层商铺（不宜高于二层）,项目开发思路,紧凑型公寓户型,稳妥面

29、积线,适用型住宅户型,合理型街铺尺度,在满足中端的物业定位、客户心理需求时，结合项目的功能定位，推导出合理的户型面积及配比。,（注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。）,住宅,公寓,根据我司对客户需求意向及适用性的研究，对家居型产品各功能开间及面积提出以下建议：,PART IV 城市布鲁斯产品建议,深圳地产现状,整体规划建议,社区园林建议,建筑产品建议,深圳地产，素有“中国地产样板房”之称，已发展至国内领先水平，近年来发展尤其迅猛,地产看深圳，已成为近十余年来，深圳地产已成为中国地产发展的 风向标，近年来，随着深圳土地资源的紧张，及房价一路飞涨，为了提 高产品竞争力，产品创新呈百花齐

30、放之势，尽可能增大实用空间。 惠阳、大亚湾区域作为深圳的一级辐射地带，地产产品大同之势热不可挡。,有限的土地供应，造就了高企的房价，高企的房价催生出超值的创新户型。,深圳地产现状,整体规划建议,社区园林建议,建筑产品建议,PART IV 城市布鲁斯产品建议,从产品价值入手，做到人车分流、气流通畅、采光充足，同时与周边环境相结合，挖掘物业价值。,1期住宅,2期住宅,市政广场,内退广场,高层公寓,车行入口,人行大门,车行入口,车行入口,中央园庭,景观轴,底层商业街,由于社区较小 为达到人车分 流，及园林的 完整性，建议 采用全地下停 车室。,深圳地产现状,整体规划建议,社区园林建议,建筑产品建议,

31、PART IV 城市布鲁斯产品建议,街铺,全地下车库地面采光,中心景观,主景观轴,市场广场,过渡带,架空层花园,楼梯间花园,架空层花园 通过一层架空层，除设置泛会所外，设置适当的植被，形成无阴隔的园林绿化空间。增加绿地面积。,天顶绿色会所,生态地下车库 在每个组团绿化区域设置地面采光窗或设置下沉式广场，直通地下车库,生态地下车库,雕塑小品建议 在雕塑园林上建议以人物小品为主要设计方向，雕塑人员选择具有亲和力的儿童形象，如“少年柯南”，等，雕塑的数量和规模方面建议：小品、局部布置为主，数量不宜过多，摆放密度为一般雕塑公园密度（1个/380）的1/30，即在总占地面积171207.04布置8-12

32、个雕塑小品，摆放分布为社区内干道两侧为组团式雕塑小品，园区内散点状小品分布。,深圳地产现状,整体规划建议,社区园林建议,建筑产品建议,PART IV 城市布鲁斯产品建议,尽管惠阳大亚湾区域内的房价只有深圳均价的三分之一，但是，深圳的客户会以深圳的地产水平来审视本区域内的地产产品，同时本地客户，经常来往深圳，对深圳的产品具有较强的认同感，他们也希望能在家里住上与深圳同类的物业。 因而，惠阳大亚湾区域的地产产品不应落后于深圳太多，未来将处在同一水平线上，深圳的设计优势因素，值得我们去借鉴，去研究。,外立面建议：时尚、简约而不失大气，甚至可以张扬。,户型建议：方正实用、南北通透、功能齐备是基本，创新

33、户型提供附加价值是灵魂，是竞争力所在。,要点一：南北通透，南向,要点二：方正实用，尽可能减少浪费空间,要点三：时尚元素，如落地窗、转角阳台等的综合运用,要点四：过用多种赠面积的手法，提高项目实用率。,实惠舒适借鉴一：户型平面设计,客厅阳台,入户花园,空中花园,凸式衣橱,2房2厅1卫,户型增值元素,创新元素：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。 明厨、明卫，自然通风采光，提高居住的舒适度。 赠送入户花园、露台、提高产品的附加值。,实惠舒适借鉴二：户型平面设计,入户花园,赠送露台,赠送两台挑空露台,凸窗设计,采用两层挑空露台，在交房验收后，开发商再行隔断，等于赠送了一间阳光室。 大面积入户花园，可

34、改为餐厅使用，落地凸窗大大增加了室内空间。,实惠舒适借鉴三：户型平面设计,利用中部大面积挑空层设计，在施工验收后，将挑空部分加顶，形成一间独立的房间，可做书房、卧室或其它功能房。 同时采用大面积奇偶层大阳台大露台组合设计，具有更大的室外活动空间,实惠舒适借鉴四：户型平面设计,一房可变两房,实惠舒适借鉴五：户型平面设计,111 两个一房一厅可拼为二房二厅,户型借鉴元素：凸窗设计,户型借鉴元素：墙面处理,PART V 城市布鲁斯开发策略,联合开发市政,先期小批入市,先住宅后商业,开发节奏建议,对于本项目，特别是商业部分，市政广场是最大的价值促动因素，联合开发有利于提出物业价值。,惠州当地政府规划执

35、行力不足，如何让规划优势变成现实优势带动本项目的开发发展？ 开发商可以联合周边相关利益的开发商，如中联地产，共同修建市政公园，所发生费用在楼盘报建或其它规费中扣除。,联合开发市政,先期小批入市,先住宅后商业,开发节奏建议,PART V 城市布鲁斯开发策略,为减少项目风险，在提高项目利润的同时，先期小批入市，先入为主，树立片区主导地产形象。,作为新兴的新区中心地带，周边有着大量的土地存量，目前，据我 司了解，中联项目、南海项目的开发商的潜在供应量就近80万方，预计在08年入市。 建议本项目先期小批入市，在07年年底前入市，一方面，形成无竞 争的市场，树立先锋的形象，另一方面，先期引入深圳的优势创

36、新产品 ，成为惠阳、大亚湾的户型创新先锋，迅速打开局面，引领市场，形成 品牌效应。,联合开发市政,先期小批入市,先住宅后商业,开发节奏建议,PART V 城市布鲁斯开发策略,住宅的价值在于居住（包括由此而衍生的投资价值），商业及公寓的价值却在于看得见的市场。,先住宅、等待时商，开发商业 大亚湾行政中心区，目前人气十分之差，商业氛围尚不能形 成，而且当地政府的规划执行力较差，因而，在未来23年内， 片区商业形象很难得到较大的改观，我司认为，仅通过房地产商 的开发带动，是远远不够的，因而在项目开发时，应先开发对人 气影响较小的住宅部分，再开发公寓及商业部分。随着时间的推 移，片区商业机会渐多，公建

37、开发风险相对较小。,联合开发市政,先期小批入市,先住宅后商业,开发节奏建议,PART V 城市布鲁斯开发策略,先期入市，小量多批，紧凑开盘，在市场形成旺销之势，最终达到利润与品牌的又重丰收。,共分两期进行开发： 一期：开发占地20000方 二期：开发占地40000方 同期分批，每两栋组团推售。 一期一批入市时机，2007年底或2008年初。 项目开发周期，2.5年,PART VI 城市布鲁斯推广策略,项目推广要点,项目推广建议,要点一：低成本营销+中原二三级市场联动,由市场调查可知，项目的主力客户群并不在大亚湾本地，而是深圳及其他外地投资客，而这点正是中原的优势所在，中原深圳150多家地铺庞大

38、的市场网络及数十年的客户积累相信能为本项目的带来大量客户。,策略解析,要点二：针对性营销，跟随大盘做市场,进入2007年后，惠阳及大亚湾区部分大盘将有所动作，其必定会耗费巨大的宣传费用用于项目推广，我们只需扼住高速咽喉，在区内加以引导，甚至于可以选择在大盘的营销中心附近显现的地方做本项目的广告，以达到客户共享之目的。,策略解析,项目推广原则,PART VI 城市布鲁斯推广策略,推广策略组合,中原二三级市场联动策略（本地市场深圳市场） 现场包装 事件营销活动 产品亮点营造 情感营销策略 少量推广，分批上市,低成本、实效性媒体组合,深圳区：深圳看楼团活动组织（阶段性短期广告投放） 报纸媒体：结合活

39、动，特报、晶报、商报、南都、惠州日报阶段性投放 网络广告：搜房网/深圳房地产信息网广告投放、项目网站建设 惠阳区：（除巨幅、立柱广告外，其他结合活动间歇性投放） 户外广告：主干道户外广告投放 活动营销：根据推广节点，进行活动营销,深圳中原二、三级市场联动方案 资源 二级市场：近100个在售楼盘、800名销售精英； 三级市场：150个地铺，1500多名Sales 联动通路 分展场设立；内外部网络平台；内部邮箱、手机短信； 地盘推介；三级市场地铺巡展推介；邀请现场体验 制度激励 客户转介量列入公司个人KPI考核指标之后，促使全员转介 分佣激励 转介成功的额外奖励 + 个人佣金分成,PART VII

40、 城市布鲁斯经济分析,经济技述指标假拟,投资回报测算,本项目经济技术指标建议。,本项目占地：60000平米 容积率：2.42.8 用地性质：商住用地,容积率：2.4,建议,根据我司对区域市场的理解，17+1是主流产品，风险最低，容积率因 取低值。,我司建议各物业配比如下：,住宅：10万平米 公寓：4万平米 商业：4400平米,PART VII 城市布鲁斯经济分析,经济技述指标假拟,投资回报测算,项目定价方式选择及目标价格确定,本物业功能定位主要是根据项目周边可比项目及相关档次楼盘价格并结合本项目的具体情况，运用“市场比较法”来作出价格定位。同时根据我们对目标客户的判断，通过使用“目标需求定价法

41、”来进行反推，由此得出对本项目的价格定位判断。,住宅核心均价：3900元/ 公寓核心均价：4200元/ 商业均价：8000元/平方米。（整个项目的均价而非一批开盘价格）,（注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。）,初略估算本项目投资回报率,由于地价未明，我司在此拟600元/平米计，根据我司在惠阳的操盘经验，建安成本1500元/平米，土地成本250元/平米，其它约占房价的15%,即成本为2275元/平米。,销售收入100000*3900+40000*4200+4400*8000=593200000元,成本144000*2275=327600000元,税前毛利率265600000元,税前毛收益率44.8%,（更详细之测算将在项目后阶段提供）,在本次提报中解决的问题,一、我们面临着什么样的市场？,二、我们做何种档次产品？,三、我们如何塑造产品？,四、我们卖给认誰？,五、我们能卖多少钱？,六、中原的推广优势在哪里？,汇报完毕 Thanks!,