中原地产_深圳葵涌土洋项目前期定位提案报告-142页.ppt

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1、葵涌土洋项目竞标报告,中原地产事业六部A组,2,从明天起，做一个幸福的人 喂马，劈柴，周游世界 从明天起，关心粮食和蔬菜 我有一所房子，面朝大海，春暖花开 从明天起，和每一个亲人通信 告诉他们我的幸福 那幸福的闪电告诉我的 我将告诉每一个人 给每一条河每一座山取一个温暖的名字 陌生人，我也为你祝福 愿你有一个灿烂的前程 愿你有情人终成眷属 愿你在尘世获得幸福 我只愿面朝大海，春暖花开,面朝大海，春暖花开 海子,营销的意义，在于赋予建筑人文、实现人居的梦想！,4,“承传鲁班精神、翰书广厦伟绩”- 布吉中心区35万平米的大型生态社区-慢城；深圳实验承翰学校； 龙岗中心城及海口项目； 东部系列南澳项

2、目、葵涌阳光海岸、海语山林 承翰三项目齐发，东部海岸将赋予承翰地产不一样的意义,从承翰和其作品说起,5,本项目作为承翰东部海岸系列中的一个，存在的以下几个核心问题： Q1：地块周边农民房、厂房形象杂乱，如何规避？ Q2：葵涌土洋片区感受差，认同度不高，如何从片区跳脱？ Q3：如何掌控客户需求,实现地块的价值最大化？ Q4：如何实现与其余两个东部系列项目的互动共赢？ 中原将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为发展商解决营销问题；探寻项目价值最大化的有效方法。,回到我们的项目,6,报告思路,7,首先，从地块本身的质素出发，研判项目可能的发展方向。,8,地块印象,9,项目地块经济指标,占地面积：

3、40000.66平米 建筑面积：48000平米 建筑容积率：1.2 建筑覆盖率：30% 绿化率：35% 其中 住宅面积：43200平米 商业面积：800平米 会所面积：1500平米 独立占地9班幼儿园：1500平米 垃圾收集站：100-150平米,开发条件及资源,指标关键词：1.2容积率,10,地块四至,项目南向为工厂厂房，短期内不拆迁；远处可观海景,项目西向为御海湾山庄；远处可观山景海景,项目东向为山体遮挡；东南向可观海景。,项目北向靠山，山体上方遍布高压电线，辐射危险较大,四至关键词：山海景观资源,11,项目地块高差分析,西南地块,东北地块,项目东北地块高，西南地块低，由东北向西南呈坡地形

4、状；最大高差为35米左右。,思考： 由于项目西南和东北两个地块高差上存在较大差异，可考虑利用地势，在产品规划上做区隔，规避地块高差造成的景观视线问题。,12,项目周边环境,本项目临近工厂空气污染较为严重，工厂厂房外经常堆放材料及废弃物，由于地处偏僻，无人看管，加之气温较高，散发的气味会波及到项目楼盘。,本项目噪音属于1类区域，按照深圳市环保局1997年制定标准判断，符合居住小区的标准。 项目周边存在最大的噪音污染是南边的工厂厂房。,项目南向紧邻工厂厂区，均为小型加工业工厂，厂区排布杂乱，降低项目整体形象档次。,13,噪音规避： 应对一：使用双层隔音玻璃（LOW-E），既可以隔音也可以防止紫外线

5、照射； 应对二：可在项目沿路围起高墙和绿化带，一来阻断隔音，二来建立私家社区，与周边环境隔离。,空气污染规避： 策略：建筑排布考虑风向因素。,物业形象规避建议： 策略：项目东北地块地势偏高，在产品规划上建议采用叠墅产品，远离工厂，规避工厂脏乱形象；,策略：项目西南地块地势偏低，在产品规划上建议采用高层产品，使项目景观资源最大化；,规避方案,14,项目周边交通,项目通达性较差，市政路去往项目需通过农民房、工厂等，土沙路暂不能通往项目，来往较为不便。 客户到访交通干线： 自驾车客户 梅林关-南坪快速-水官高速-盐排高速-盐坝高速 罗沙公路-深盐公路-盐坝高速,项目入口,土沙路（两车道）,两车道,通

6、达性差，沿途状况不佳。,15,公交车线路 横岗-大鹏 途经横岗、葵涌、溪冲、大鹏 818 龙岗-大鹏 途经大鹏、葵涌、龙岗,364 福田-大鹏 途经福田、罗湖、盐田、大、小梅沙、葵涌、大鹏 360 银湖-南澳 途经银湖、福田、罗湖、沙头角、大、小梅沙、葵涌、大鹏、南澳, 葵涌, 大鹏, 南澳,项目公交路线相对较为方便 东南向龙岗至葵涌 818、803 西向南澳、大鹏至葵涌 360 东向福田、银湖至葵涌 364,项目交通辐射,16,项目周边配套,土洋片区教育配套较为落后，只有一所学校： 土洋九年一贯制学校，包括小学部、初中部，占地47000平米，是54班的九年义务制教育。,片区配套设施较为落后，

7、设有一个瓶装供应站、2#污水泵站、2#小型垃圾运转站、公山无线电视差转站、葵涌通信备用地。,土洋片区的配套严重不足，甚至不能满足民众基本的生活需求。,17,项目周边土地分类,一类居住用地,游乐设施用地,行政办公用地,本项目附近规划为一类居住用地，紧临项目附近的宗地规划为行政办公用地、游乐设施用地；由于项目比邻海景、山景资源，开发主要依靠景观的营造来提升项目的形象和档次。,宗地状况：游乐/行政办公/高端居住,18,地块印象综述,稀缺的山海景观资源 低密度社区 糟糕的周边现状: 环境、配套、交通、污染 美好的周边规划：行政办公、一类居住用地、游乐设施,地块判断：具备打造高端产品的质素，但会受到周边

8、条件的限制。,19,区域价值研判,20,本项目所处的区域是一个怎样的市场？ 项目的开发在区域的发展中扮演怎样的角色？,我们所关心的两个问题：,21,本项目区位特征,本项目地处龙岗区葵涌镇，受滨海规划影响利好，紧临东部工业组团、盐田组团，是东部生态组团与深圳连接的交通枢纽。,22,东部生态组团规划,东部生态组团的功能定位：区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区,高新产业园,绿色东部,蓝色东部,比亚迪、知己等企业的进驻带来区域的跳跃式发展和大量高收入人群,景观价值和健康价值,景观资源,23,深圳行政区图,近5年房地产推售项目两个万科17英里、三科一品,近5年房地产无项目推售,近5年房地产推售项目三个

9、鹏海苑、千禧大厦、东部明珠雅苑,政府规划旅游前景看好，但房地产市场匮乏，不成熟， 片区对房地产市场认知度较低,东部3镇：大鹏、葵涌、南澳,24,盐排高速（已通车）,惠盐高速（已通车）,深盐二通道（年底通车）,罗沙公路,盐坝高速（修通至葵涌）,坪西一级公路（修通至南澳）,大 鹏 镇,随着交通路网的不断改善，客户可以经深盐第二通道、盐坝高速轻松到达葵涌组团，与关内实现一小时交通圈。深盐第二通道是项目拉近与关内距离的重大规划利好。,交通通达性,25,大梅沙,溪涌,沙头角,万科东海岸,云深处,万科17英里,从云深处到万科东海岸再到万科17英里， 从2003到2007年，东部房地产市场，热点不断。,？,

10、滨海房地产，东进在继续,26,客户，向东走？,坪山,中心城,葵涌,北线：价格+投资,？,西线：海居+投资,盐田,承翰东部系列南澳项目、葵涌阳光海岸、海语山林的持续开发，将吸引客户置业步伐的持续向东。,本项目的成功开发， 也将打响承翰地产东部系列的响亮一炮，树立区域内高端产品开发的形象。,27,小 结,长期以来，交通问题一直是阻碍东部片区发展的一个最大瓶颈，距离市中心较远，深盐公路集城市公共交通、疏港交通、过境交通多种功能于一身，已不堪重负，时有拥堵；深盐第二通道 “新城发展带”交通系列改造，有效缓解深圳至盐田乃至东部三镇的交通压力； 东部引进的海洋生物高新技术、港口物流、文化旅游、会展等产业，

11、将会吸引越来越多的人来东部工作、生活，为东部开发带来更多的机遇。 高新技术、港口、旅游、会展、贸易组成的东部“生态经济结构”， 随着国际企业的加入，就业的岗位将成倍增加，一批具有专业知识的国际精英和国内行业精英将来到东部，高端客户、产业基础带来的中档购房者，以及因为山海景观吸引的外来购房和租赁者，东部的房地产就将迎来较大的机会。,28,在东部这样一个极具关注度与发展力的区域， 项目所处葵涌市场又是怎样的格局？,29,葵涌市调,30,葵涌印象之关键词：,环境杂乱,地处偏僻,配套少，消费层次低,治安一般,当地人对葵涌未来发展信心不足,潮州生意人多,手机电池世界第一镇,31,辖区总面积103.9平方

12、公里，海岸线长31.9公里，人口约11.3万，其中户籍人口1.1万人。 被深圳市列为高新技术产业带9+2片区之一和今后重点发展的生态型现代化海滨新城。,葵涌概况,葵涌,坪山,盐田,大鹏,南澳,惠州,葵涌街道位于龙岗区东南部，东临大亚湾，东南与大鹏街道接壤，西连盐田区，南濒大鹏湾与香港新界隔海相望，北接坪山街道与惠州市；,32,发展目标：建设配套设施完善，有吸引力的休闲度假区和居住区，实现地区的可持续发展,功能定位：发展以滨海休闲度假为主，拥有自然生态特征和风情特色的山海小镇。,以葵涌为组团城市功能中心、以大鹏为旅游服务中心、由北向南逐级递进、城区与旅游区相辅相承的空间结构。,片区规划,33,片

13、区经济,葵涌高新技术产业园占地10.5平方公里，重点发展绿色电池产业。,葵涌经过几年的市场培育，比亚迪、比克、知己等高科技产业已成为葵涌工业的品牌，手机电池产量已列世界第一，成为名副其实的华夏锂电第一镇。,目前，葵涌片区已引进绿鹏公司、三九集团、比亚迪公司、雄韬公司、知己集团等著名企业。,手机电池世界第一,34,片区交通,坪山，龙岗中心城,坝光,大鹏，南澳,盐田，市区,对外主要通过坪西一级公路、盐坝高速和盐葵路，通往市区、盐田、坪山、龙岗中心城、大鹏、南澳、坝光、惠州等地，是东部生态组团的交通枢纽，也是东部三大组团的交通枢纽，更是深圳连接粤东、闽南地区的交通枢纽。,35,外环高速是深圳最长的高

14、速公路，计划2008年7月动工，2011年6月建成通车。 外环高速拟西起于深圳宝安区与规划的沿江高速公路相接，向东经沙井、观澜、东莞凤岗、坪地、坑梓、葵涌，终点与盐坝高速公路相接。 全线采用6车道高速公路设计标准； 建成后预计全程仅需1个小时左右车程，将大减少关外客户对葵涌的必理距离，扩大客户范围；,外环高速公路,36,以葵坪路、金业路为界，自西向东可分为静区、闹区和工业区三个部分: 静区：一面靠山，政府部门主要集中于此（街道办除外），民房厂房少，人口稀少; 闹区：是葵涌商业、生活、娱乐配套最为集中的区域，民房、出租房聚积，环境杂乱，鱼龙混杂; 工业区：以电子产业为主，葵涌经济的核心、人口和污

15、染最为集中的区域，以比亚迪、比克、知己等大中型工厂为主的中高层管理人员收入较高，工厂内部配套较为齐全;,印象分区,静区,闹区,工业区,项目处于葵涌镇的静区,37,片区的未来：,科技的,居住的,滨海的,休闲的,发展方向,38,东部区域市场客户产品需求调研,研究方法：定向研究+定性研究 调研人数：25人次 有效样本：96个,39,人口构成特征及市场潜在客户群,人员构成以工厂和小型商店从业人员为主，这些人员中工资普遍低于1000元/月； 能够在葵涌购买商品房的人员有：渴求安家发展的经商者（包括个体户）、私营企业主、 企业中高层管理者和高级技术人员、政府及事业单位职工、葵涌原住民（其中由于政府的征地补

16、偿，坝光村民消费力较强），海外侨胞等几类，其中以政府及事业单位工作人员、经商者、私营企业主、企业中高层管理者和高级技术人员四类为主要客户.,数据来源于深圳中原深港研究中心专项调研,40,受访对象基本情况,受访对象职业分布广泛，几乎涵盖了当地所有高收入人群，具有很强的代表性，其中以私企主/个体户/公务员居多； 近70%的受访对象家庭年收入在8万元以上，消费能力较强；其中30万以上高收入人群比例20%；,41,区域价值思考： 地块所处的东部海岸由于受到交通规划的限制，发展已经遇到了瓶颈，但随着“深盐第二通道”、“外环高速” 等的开工开通，与深圳市中心成功实现“1小时交通圈”，深圳东部海岸正朝着的“

17、滨海旅游度假区”大步前进。 项目所处葵涌片区发展以滨海休闲度假为主，但现状较差，片区内高科技企业和工厂较多，居民具备一定的置业能力。 区域内房地产开发项目很少，无论是外界还是本地对片区房地产市场认知度不够，在没有其它项目先入为主的情况下，承翰的东部系列开发将承担区域房地产市场形象塑造的重任，本项目的高质素也决定了其片区标杆的定位。,42,了解了区域市场特征及本地客户的需求特征、地块质素， 在项目定位之前， 我们借鉴其它类似项目的情况，不难从中得到启示。 本次案例为深圳东部海岸山海物业案例； 由此类案例，结合地块和区域情况， 来探寻和圈定本项目的产品和客户。,43,万科东海岸,东海岸共分四期开发

18、，总占地面积约34万平方米，总建筑面积27.5万平方米。万科依山就势开发东海岸社区项目，建成以运动、休闲为主题的包括住宅、公寓、商业、会所、其他配套于一体的综合性高尚社区。小区完成后共有1949户左右，预计居住总人数6000人左右，规划容积率0.8。是目前盐田区最大的高端社区。,案例一,度假休闲型山海物业,44,配套设施,深圳实验东海岸幼儿园盐田区第一品牌幼儿园，9个班规划。,商业街加勒比风情直街 ,40多间特色商铺,三大广场火广场、土广场、水 广场。更多公共空间,四大公园市政郊野公园、山脊公园、珊湖公园、市政运动公园,五个游泳池一期沙滩泳池及室内泳池、SPA泳池、二期齐山居泳池、三期商业街泳

19、池,珊湖8000平米的人工湿地,网球场, 室外沙滩泳池, 棋牌室,标准室内篮球场,羽毛球馆，乒乓球室, 儿童游乐设施, 老人运动设施, SPA游泳池, 商业街游泳池,室内游泳池, 齐山居游泳池, 实验幼儿园, 市政郊野公园, 山脊公园,珊瑚公园, 市政运动公园，足球场,火广场,土广场,水广场, 沙滩排球,自身配套设施十分完善,45,产品结构,759户,多层、小高层、公寓、TH,一期（03/07/05),460户,小高层、TH,378户,高层、TH,200户,大平面高层、TH,二期（04/07/03),三期（05/08/26),四期（07/12/14),均价6500,均价9500,均价50000

20、,均价15000,案例一,46,客户来源：福田、南山居多,购买东海岸的客户大部分来自关内，其中以福田、南山居多；也有部分盐田本地客户选择购买，但人数不多，还有部分莞、港地区人士购买；客户大部分用来作为第二居所，但考虑自住的客户数量在最近市场不好的情况下也逐渐增多。,案例一,47,置业目的：第二居所,购买客户对景观、配套、价格等因素是比较关注的，购买主要用途为第二居所，以休闲度假为主。,案例一,48,中海半山溪谷位于盐田区盐田港后方梧桐山东南山麓，项目最低处海拔约80米，最高约130米，居高临下，盐田山海景致一览无余。项目占地7.6万平方米，总建筑面积8.4万平方米，由26栋小高层和多层组成。容

21、积率1.11纯板式低密度社区。,中海半山溪谷,案例二,度假投资型山海物业,49,产品结构,7090平米2房为畅销单位，主要原因是：面积小，总价低，投资兼可自住。,较多本地客户到访关注4房或以上户型。,案例二,产品面积较小使其更具投资性,50,置业目的：投资兼可自住,客户来源：成交客户中现居住在福田的占35%，罗湖的占18.3%，南山、龙岗的各占15%。盐田区成交客户占10%。,希望改善交通的呼声最高，有45名客户选择。有六成客户认为本项目在商业、生活及娱乐配套方面需改善。 由此看来，客户对于山海度假型产品的需求主要以配套和交通方面为主。,案例二,51,置业目的以自住兼投资为主，占67%。,大部

22、分客户居住用途是将其作为第二居所，周末居住。,案例二,52,桐林半山,桐林半山总占地27541.7平方米，建筑面积：59213平方米，容积率为1.7；户型以大三、四房为主，建筑形态以叠院和小高层围住，项目依托第二通道规划，独享国家森林公园稀缺资源，与本项目有着很多的相似之处。,案例三,居住兼投资型山海物业,53,产品结构,1座,4座,3座,2座,1座：910层公寓（91套） 45107 （1/2/小3房）,24座：910层小高层（156套） 127147 （3房） 201225 （4房） 176315 （复式）,57座：56层叠院（26套） 166204 （底层复式） 214255 （平面）

23、303305 （顶层全层平面）,酒店,幼儿园,5座,6座,7座,单位总量仅274席，但种类复而杂，户型从45315 ，涵盖1/2/小3/3/4房、复式、叠院，有小高层和叠院HOUSE。,案例三,54,客户情况：本地和罗湖、福田客，自住为主,市区内供应稀缺，缺乏山景物业，加上价格过高，同时盐田山海资源，第二通道规划，区域的逐渐成熟，极大程度的刺激了罗湖、福田甚至南山客户群盐田置业。 同时90/70政策影响，未来大户的稀缺，加上项目的资源优势，亦促使部分客户群体抱着投资或看重未来升值潜力的心态购买物业。,案例三,距离罗湖福田较近, 使得罗湖、福田自住客户增多,55,案例启示： 东海岸、半山溪谷和桐

24、林半山都属于山海景观资源物业，由于其产品、配套、位置的各不相同，使得客户对于其属性认知也不同。对于本项目而言，如何找准项目的属性，找准客户的定位，项目所具备的质素需作为一个重要的参考因素。 如以上述案例设定标准，我们可以得出以下结论：,56,本项目？,案例分析总结,57,休闲度假型？,居住型？,周边形象较差，区域配套差，认同度不高。 本地客户消费力不足，不足于支撑项目价值。,投资度假型？,项目周边虽有规划利好，但葵涌片区价值与盐田、大鹏相当。 市场转变，投资客户急剧减少。 不足于支持项目价值。,项目的可塑性，通过项目附加值提升，可达到休闲度假感受。 山海景观资源和低密度。 支持项目价值最大化。

25、,本项目的方向,桐林半山,中海半山溪谷,万科东海岸,58,不单纯地主打本地客户或外地客户，而是分产品的侧重不同客户； 将项目塑造成当地市场的贵族产品，让当地人引以为荣，留住当地客户； 建设标杆产品，提升项目形象，提升项目价值，拉动区域价值； 一期树立高端形象，为二期客户的外拓积蓄力量； 通过东部生态组团形象的重塑，化零为整，扩大影响力，扩大客户群 建立滨海物业形象，扩大客户群。,由案例借鉴对本项目的思考：,59,项目定位,60,北线策略： 价格对比中心城+ 产品对比坪山,坪山,中心城,葵涌,北线：价格+投资,？,西线：海居+投资,盐田,普通商品房开发空白区,东线,西线策略： 海居，借势盐田区；

26、投资，竞争盐田港,东线策略： 纳入一个整体考虑，做空白市场的高端产品？,本项目借势还是对立？,但是，面对层层堵截，我们需要时间，强大的推广才能实现！,61,片区借势梅沙,梅沙： 深圳东部旅游服务基地及海滨旅游度假区 片区均价：20700元/平米 片区印象：滨海休闲度假区,葵涌-坝光： 打造葵涌卫星城市，发挥常规性城市功能（工业和商业），发展客货码头和物流业 片区均价：6500元/平米 片区印象：厂房、港口码头,借势梅沙是对项目区域价值提升的最好方式。 经盐坝高速，小梅沙至土洋不到10分钟车程。 对于关内客户而言，相对于梅沙，葵涌的心理距离更远。,62,区位借势17英里,17英里的高端形象已广为

27、人知并深入人心，借势17英里，将有效提升项目形象。 具体借势形式： 广告出街：*路经十七英里东行3公里； 电话接听、销售口径、区域或交通模型等与17英里联系。,63,项目价值整合,深圳东部滨海旅游度假区和自然生态保护区 深盐第二通道 “新城发展带”交通系列、外环高速邓交通规划利好 葵涌滨海度假区的规划 项目的山海景观资源 低容积率 离海步行30分钟：海居生活,64,项目属性定位： 梅沙东山海低密度资源型豪宅,深圳东部海岸规划带来的区域价值 梅沙片区的滨海度假形象 山海稀缺景观资源 低容积率的豪宅物业,项目形象定位： 布里斯班阳光海岸 BrisbaneSunshine Coast,布里斯班(Br

28、isbane)位于澳大利亚东南沿海，濒临莫来顿湾（Moreton Bay)，布里斯班河横穿市区，面积1，200平方公里，人口140万，是昆士兰省(Queensland)的首府，也是澳洲的第三大城市，由于这里有不少树袋熊考拉的保护区，因而人们又称它为“考拉之都”。 布里斯班有着迷人的自然风光，布里斯班河(Brisbane River)流过市中心，多种多样的动植物生活在这里，特别是一些澳洲特产的动物，与人类的关系十分亲近。此外，布里斯班的人文景观也很丰富，有许多19世纪的古董建筑，游人来到布里斯班，还可以感受到浓厚的文化艺术气氛，这里会经常上演大型歌舞剧及音乐会，还有著名的世界级图书馆及美术馆。

29、阳光海岸(Sunshine Coast)位于布里斯班以北96公里处，从布里斯班向北驾车而行，约1个半小时就可到达阳光海岸。从黄金滩至路水岬是一段美丽的度假区，环境自然典雅。其间阳光明媚、沙滩绵延不断。,66,绵长的海岸线,67,灿烂的阳光和蔚蓝的天空,68,优雅的海滩和漫步沙滩的夜晚,69,红酒和童话中的房子,70,还有山的怀抱,形象主推广语： 面朝大海，阳光盛开 绵长的海岸线 灿烂的阳光和蔚蓝的天空 娇媚的樱花和茂盛的法国梧桐 红酒和童话中的房子 优雅的海滩和漫步沙滩的夜晚 扑进了山的怀抱,72,引导 客户需求,发现 客户需求,创造 客户需求,客户需求是项目的核心，也是整个营销策略的核心。无

30、论市场如何变幻，掌握客户就掌控未来。,创造产品的蓝海，即创造了客户需求，也就掌控了客户需求。,73,中海半山溪谷 容积率：1.1 多为8层高的板楼， 共26栋 主力户型： 70平米二房 89平米小三房 103-134平米 的中大户型 均价：12000,东海岸四期 容积率：0.7 小高层：250280平方米 ：165-225平米 均价40000,相对畅销户型：7090平米2、3房,相对畅销户型：TH,同样是第二居所、度假型物业，户型和面积存在较大差异， 但同样有其各自需求存在。,看回两个案例,产品定位,74,产品建议：项目东北地块地势偏高，适合做叠拼和townhouse产品，地势适当加高即可观海

31、景。 由于地势落差较大，townhouse可依坡而建赠送退台花园及半地下室。,产品建议：项目西南地块地势偏低，建议采用小高层产品，中高层单位可观海景。,看回地块现状,主力户型：TH+小高层 为满足地块的经济指标，同时考虑地块价值的经济最大化，经粗略估算， 叠拼和TH（建筑面积）:小高层（建筑面积）=3：7,产品定位,75,产品定位别墅 区域内供应情况,区域别墅户型供应分析,新推出别墅盘以独立别墅为主，面积区间以350平米以上的独栋为主，针对高端客户群体为主。,区域市场盲点：350平方以内的叠加别墅,76,产品定位别墅 区域内最热销项目分析,数据来源 中原地产三级市场最新销售播报 中原地产三级市

32、场客户访谈,区域市场需求点：大面积赠送以及品牌物业管理,77,需求主力面积段：150240 客户敏感点：大比例的赠送面积、私家花园、私密性 客户潜力需求点：中小面积的叠拼产品,产品定位别墅 居住类畅销豪宅面积段分析,78,产品定位别墅 资源类畅销顶级豪宅面积段分析,需求主力面积段：联排:180300平米以内 客户敏感点：大比例的赠送面积 客户潜力需求点：可以打通成独栋的双拼产品,79,产品定位别墅 客户需求点分析,需求主力面积段：叠加150240 联排180300以内 面积赠送：50%以上 能体现尊贵感和档次，同时相对低总价的小面积TH产品； 可打通双拼 开阔的私家花园和较高的私密性 空间感与

33、采光性 客户类型以自住兼度假为主,80,产品定位别墅 面积与产品类型,基于以上研判，建议本项目的别墅部分户型面积及比例如下：,81,产品定位小高层,小高层的客户，主要定位于福田、南山、罗湖等关内投资兼自住的客户需求，同时本项目自身定位为“梅沙东”物业，所以，在考虑小高层部分的产品定位上，研判盐田片区小高层物业产品及其需求，从而找到本项目的定位。,82,07年盐田区一手商品住宅销售结构,总体来说，90平米以下的小户型销售较好，四房及以上单位较难销售。单房销售套数最多，占总销售量的21.25%。90平米以上的三房单位销售量其次，占总销售量的19.86% 。,产品定位小高层,数据来源深港研究中心,0

34、7年盐田一二手住宅成交对比表,对比、手成交比例，可以看到，一手住宅房和房存在着较大的供应真空。,83,08年盐田片区剩余及预售项目,产品定位小高层,84,数据来源：中原研究中心监测,单房面积主要在35-40； 一房面积主要在45-58； 两房面积主要在65-70 。,东部度假型物业历年成交户型面积,产品定位小高层,85,产品定位小高层 面积与产品类型,基于以上研判，建议本项目的小高层部分户型面积及比例如下：,86,产品建议 双拼产品案例,观澜湖长堤 双拼：188、222,87,88,户型AA型，建筑面积444，地下架空层高4米，面积364，花园面积448以上，单套面积222，创新别墅设计意念，

35、双拼布局，独栋使用，大小随心；空间高阔，首层高4.2米，二层高4.5米，地下架空层高4米，超乎想象的空间尺度，1平方米建筑，匹配2平方米花园，1平方米架空层，一览社区风光，坡地球场尽收眼底,89,产品建议 私家园林与私密性案例,通过园林植物的应用，自然延伸园林空间，营造私密性,叠水效果 延伸私家公园空间,90,产品定位 联排,户 型：联排 建 筑 面 积：162.31 户 型 特 点：三房两厅三卫 开间7.4米，进深11.65米,91,产品建议 联排,户 型：联排 建 筑 面 积：148.14 户 型 特 点：三房两厅三卫 开间6.0米，进深11.65米,92,产品建议,建议本项目利用地块的自

36、然坡度依坡而建，打造逐层退台式叠加别墅。,93,台地叠加别墅,产品建议,三房两厅四卫+工人房 227平米 按照别墅产品的标准进行打造，三米六的层高、十米以上的花园面宽 ；保证了别墅级的“前庭、后院、中庭和多重阳台、露 台、家庭厅、双主卧”等的空间和功能配置。,圣莫丽斯,94,产业结构：葵涌-大鹏高新产业园 结构新能源、生物制药、数码视听、通讯电子 设备及器件；集产学研为一体的现代综合性产业园区 进驻企业：绿鹏公司、三九集团、比亚迪公司、雄韬公司、 知己集团；中兴新通讯、安科讯、天意等几十家高新企业 未来将有近百家企业入驻周边产业园区 功能定位：以滨海休闲渡假为主，拥有自然生态特征 和风情特色的

37、山海小镇 高端别墅：万科东海岸、十七英里、东部华侨城、天琴湾等,客户定位别墅,本项目地块,关键词： 高新人群集中 旅游渡假配套 别墅形象高端 片区吸引力,片区客户,95,客户定位别墅,葵涌 2005年年末常住人口约10万人，其中户籍人口10856人 经济跨越式发展，葵涌-大鹏高新产业园区、留学生创业园 区比亚迪近万名员工入住，国内外高级管理者云集 但多在中心区租住本地公寓，存在部分炒家； 房地产业发展、高新产业带动居民收入跳跃式上升，形成数量 庞大的财富阶层，由于本地缺少高端大社区别墅产品，多自建 独栋别墅，渴望入住高档大型社区,关键词： 财富阶层涌现 缺少高档大社区 自建别墅传统,葵涌本地客

38、户,96,深圳客户： 品牌发展商项目云集、片区形象认同感，以及对海居生活的向往,中原三级市场客户分析,典型客户分析： XXX先生，50岁，高级政府行政人员 置业用途：自住、养老， 消费经历：非首次置业，深圳市区拥有多套房产 需求特点：大社区，高品质，大花园 现居住地：万科东海岸,认知认同，自住倾向日益明显,客户定位别墅,97,外来驻本地高新企业管理层： 在梅沙葵涌大鹏片区的成交比例占该片区成交比例的5%左右； 投资比例达到70%左右； 高新企业高层管理人员中，高达90%左右的人员希望能够提高自身居住品质 他们的年收入，普遍达到30万元以上，具备着较强的高端物业的购买力,中原三级市场客户分析,认

39、同感强，就近购置物业，巨大的潜在购买力群体,客户定位别墅,98,中原三级市场客户分析,本地财富阶层： 根据中原三级市场的随即客户调查，被调查者中（20人），有30%以上被访问者希望能够住进高档别墅社区 典型客户分析： XXX先生，中年成功人士，现在葵涌本地拥有个人公司，年薪在百万元以上。 需求特征：葵涌本地物业，大社区，高品质，大花园 消费经历：看过梅沙-大鹏周边物业，但由于距离现居住地，因此均放弃购买 现居住地：自家建设别墅,本地情结、高档大社区，以及高档的物业管理,客户定位,99,主力客户属性定位：,享受山海资源的自住兼度假型高端客户,客户定位别墅,100,A. 年龄层界定,资料来源：深圳

40、中原市场研究中心,事业成功、有较强的经济实力，购买物业是为了享受生活,35岁以上的中青、中年群体,客户定位别墅,101,B. 职业层界定,物流、贸易、电子等工厂企业所带来的大量置业群体，再加上本地财富阶层对高档商品住宅的需求，他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因,企业管理高层、公司老总,客户定位别墅,102,C. 财富层界定,收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生活品质 对居住环境非常重视,年收入在30万元以上为目标客户,客户定位别墅,103,D. 家庭结构层界定,家庭结构在三口以上的目标群体,客户定位别墅,104,F. 客户来源界定,核心客户来源：关内（罗湖、福田为主）辅助客户

41、来源：蔡涌本地 游离客户来源：盐田、龙岗其它地区,客户定位别墅,105,向往山居、海居生活,中年财富阶层,注重生活品质与居住环境,钟情于自然、健康的生活方式,特征概括,客户定位别墅,106,根据本项目的综合资源特点，按照购买用途界定，中原认为，小高层客户构成为：,渡假型客户比例约为 55% 投资型客户比例约为 25% 居住型客户比例约为 20%,客户定位小高层,中原二级市场客户分析,107,由地块本身的质素、区域市场、客户情况，以及相关山海物业得出启示，精准判定本项目的定位。 项目按产品细分产品定位和客户定位，在产品之外，更为合理地规划地块，并赋予地块更多的附加值，是创造项目最大价值化的有效方

42、法。,108,项目价值提升,109,一、规划建议,110,总体设计原则,一、根据地块特征，以山海景观资源最大化为原则考虑整体排布形式； 二、减少南面的工厂、农民房的视线障碍。 三、除山海景观资源外，尽可能多的保证其它景观资源，如小区内部园林、御海湾山庄。,N,111,原则： 最佳位置 最好户型 价值最大化 建议： 一个主景观轴 多个次景观轴 二个组团,产品排布建议,高地高价值,园林景观主轴,主景观轴垂直主景观带 形成更多的景观角度和资源 避免围合建筑对自然风的阻隔,112,目的： 最佳景观 最多单位 最大化 建议： 垂直最佳景观面 L形建筑形态,最佳景观,建筑排布建议,实现80%单位拥有海景景

43、观,113,入口建议,项目入口,项目原入口需经过土洋派出所、御海湾、本地居民农民房等陈旧楼盘设施，将会降低本项目档次形象，所以新入口建议设置在项目西南边，内接土洋街道主干道土沙路，来往交通便利。,项目原入口, 土沙路,114,园林利用,利用水景区隔功能,利用水景、高大树木将TH单位与小高层单位和小区干道TH单位。,115,二、物业建议,116,短期目标：建立热销效应,项目整体启动,建立充分的竞争优势,物业发展建议总体开发思路,117,开放空间展示,产品创新,资源展示,附加值/配套/商业,叠加台地别墅,区域界定/形象树立,山海景观展示,第一阶段 （1.2万T H +叠拼）,高端物业区域/毫宅形象

44、,增值体系,产品规划,资源利用,第二阶段 (3万小高层),教育/商业/会所/其它附加值,主流高层产品的集合延展,社区园林、山海景观展示,物业发展建议分期开发,主打客户,本地客户为主，后期外拓客户,主打客户,外地度假投资客为主，本地为辅,一期推售TH和叠拼，树立高端形象，以本地客户为重点； 二期推售小高层，以一期高形象外拓客户。,118,建筑风格建议,建筑风格要点 拔高项目的形象； 体现产品的舒适感、自由度； 与周边环境、社区园林和谐统一。,现代简约式建筑风格,119,建筑设计建议,建筑设计要点 拔高项目的形象； 讲究用材用料； 着重于空间感与采光的设计。,空间感与最优采光,120,园林风格建议

45、,园林设计要点 充分利用原有自然环境，使人工环境与自然环境相融合。,建议本项目借鉴中海大山地的园林风格，将原生山体资源打造成为居住区的绿化空间，再引入水资源和文化小品，形成由上到下的立体园林。,利用山体、坡度，打造立体园林,121,细节小品建议,小品设计要点 原生、淳朴 利用地势制造水景,流水景观，原生自然,122,东海岸借鉴亮点,景观依山而建,园林水景,充分利用现有地形地貌设计园林，增加景观数量、品质。,细节小品建议,123,水中林岛,独特通道,人为创造细微景点,东海岸借鉴亮点,细节小品建议,124,天琴湾借鉴亮点,车道,人工瀑布,具备大格局，于精细中表现,细节小品建议,125,小区入口,天

46、琴湾借鉴亮点,热带植物,装饰选择符合楼盘风格、档次,细节小品建议,126,大堂/电梯厅 彰显品质,公寓大堂/首层电梯厅一定要豪华大气，以彰显品质内涵。大堂需设接待台，墙面、接待台、地板、吊顶等的用材要彰显品质，同时要注意细节的装饰。,酒店式公寓打造小高层产品,127,酒店式服务,建议聘请知名酒店管理公司管理，提供酒店式服务，侧重客户度假休闲需求。,酒店式服务内容： 日常生活服务：叫醒服务、留言服务、宽带互联网服务、国际长途、保险柜服务、餐具提供、报纸、行李服务、国际频道、公共区域绿化卫生服务、鲜花预定； 清洁服务：长期室内清洁服务，衣物、用品干湿洗烫服务 商务接待服务：客户资料保密服务、语音秘

47、书服务、国内/国际预定服务、货币兑换等； 租赁服务：为业主代理公寓出租与经营房产服务 保安服务： 24小时专业保安警卫、全智能先进门禁系统、24小时先进智能保安系统 度假服务：天气查询服务、安排度假路线、租车服务、旅游社订团等,酒店式公寓打造小高层产品,128,商业建议,小型主力店与便民业态满足社区基本需求，并侧重客户度假休闲需求。,129,三、项目价值提升,130,差异化竞争优势打造,产品,配套,营销,附加值,在消费者眼中，产品与配套已经成为了别墅类物业消费的保健因素。 而营销差异化也已经被众多发展商广泛应用，客户疲劳已经产生； 高端别墅客户，特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型，即是

48、具有 高附加值的别墅项目，附加值，已经成为别墅客户消费的最具激励性因素。,别墅类物业差异化点梯度模型,保健因素,疲劳,激励因素,园林、户型 会所、小品,产品营销,山体公园,差异化阶段,梯度,131,选择差异化,本项目差异化竞争点评估,你无我有,你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点,产品,配套,营销,附加值,策略性突破点,战略性着力点,差异化阶段,梯度,132,创造附加值,天际会所附加值打造,本项目着力打造点： 小高层的天际会所： 休闲度假型 参与性 注意细节对于生活方式的体现 景观资源,133,物业管理,创造附加值,签约Almeria&CBRE（世邦魏理世） 第一太平戴维斯（savills) 与国际品牌物管机构强强联合，全面拉升项目形象,134,创造附加值,国际游艇