中驰地产2010年娄底市阳光·香山红叶下阶段营销报告.ppt

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1、,阳光 香山红叶下阶段营销报告,中驰地产,第一篇：项目分析,项目位于娄底市中心城区东部 北临：湘阳东街 南临：长青东街达市中心仅6分钟车程 东临：棉纺厂家属区（隔规划道路） 西临：东接吉星路，连潭邵高速西西北：毗邻娄底市新体育中心（即主体育场、体育馆、综合训练馆、游泳跳水馆、妇女儿童(青少年)活动中心） ，也将是大型会展首选之地。 公交路线： 1路、13路公交车可达城市各个区域。,长青东路,湘阳东路,吉星路,新星南路,月塘街,娄底体育中心,香山红叶,市文化 公园,檀香公园,江龙公园,项目区位分析：路网通达，交通便利，地段价值优越,娄底市新体育中心（在建）,连潭邵高速,市中心仅8分钟车程,项目景

2、观环境：项目周边景观资源优越，环境宜居。,涟水河（天然绿化带） 江龙公园,市文化公园（规划中） 檀香公园,项目毗邻：市文化公园（规划中）、江龙公园、檀香公园、涟水河（天然绿化带），植被丰富、绿氧充沛,医院： 娄底市妇幼保健院、星城医院、娄底中心医院 学校： 娄底三中、娄底行政学校、娄底职业技术学院 政务： 中级人民法院、娄底市税务局 企业： 中国联通娄底分公司 市政配套： 娄底市文化公园（规划中）、娄底市新体育中心、檀山湾农贸市场等。,企事业单位分布：周边企事业单位分布居多，为项目开发提供了大量高消费力人群,香山红叶,项目经济指标,中大规模社区 物业类型丰富，客户面广 小区居住环境舒适 社区配

3、套较为完善,产品配比：市场主流畅销户型3房为主,户型：市场主流畅销户型3房为主；辅以极少数2房、顶层复式。 面积：实用、舒适型3房为主。,园林规划：融合外部景观环境，打造花园式景观社区,阳光广场,中心水景红叶湖,儿童游乐场,景观绿岛,景观廊架、立体花池,小区打造了红叶湖，阳光广场等共28处一系列的景点 首层架空层将设置成景观泛会所 小区按运动生态健康三重理念进行规划，独创娄底花园式健康社区,羽毛球场,建筑外立面：建筑外墙打造颇具品质感,项目分析小结：,路网通达、景观资源丰富，地段价值优越 景观花园社区 中大规模社区、小区配套较完善 物业类型丰富、市场主力畅销户型,中驰观念：项目应该可以成为市场

4、热销的中高档景观大盘！,第二篇：项目销售现状分析,开发周期：项目开发周期长、资金回笼慢、产品滞销严重，单位团购为项目目前主要去化渠道,门面售謦 销售房源10多套,开工,营销中心 进场,单位团购90套,市场销售31套,时间节点,营销节点,07年年中,单位团购,市场销售,2008年6月,2009年6月,2010年1月,2010年7月,多层108套售謦,市场销售18套,1号栋开盘,进场至今 单位团购132套,1号栋共244套房源 剩81套,开发周期3年,项目价格：项目较市场楼盘优惠力度大，价格低,市场楼盘目前成交均价在2550-3265元之间，项目成交均价为2300元 市场楼盘优惠折扣一次性97、9

5、8折、按揭98、99折，项目优惠折扣为1成首付（相当于90折）,项目来电状况：来电客户不足,项目进场至今，除开盘前2个月客户电月量达100批，其它月份客户来电量约30批左右（约1批/天）。项目来电客户严重不足。,项目来访状况：来访客户急速递减,项目进场至开盘前，每月来访客户约为60多批左右（约2批/天）； 开盘后，每月来访量约为22-37批，趁下滑趋势。,项目销售状况小结：,销售周期长、资金回笼慢，产品滞销严重 相比市场楼盘，项目均价低，优惠力度大 项目来访来电客户少,上述现象与我们之前预判的结果完全反之，到底问题出在哪里呢？,第三篇：项目营销问题分析,项目周边环境:目前项目周边生活配套极为缺

6、乏，形象杂乱、居住环境差,目前项目周边以汽车行业为主，生活配套较为匮乏； 项目周边形象杂乱、破旧，居住环境差； 项目邻近加油站，在客户心理存在一定的安全隐患；,建筑施工：施工场地及楼体包装形象展示差，影响楼盘品质,营销中心周边环境较差，过于陈旧、杂乱； 营销中心相比周边建筑成凹形，招示性不强； 营销中心外立面设计简陋，形象档次较低； 营销中心整体色调显得过于冷清，周时与项目建筑形象差异较大； 营销中心前庭绿化打造过于简单，与项目景观花园社区不符合；,营销中心外立面：形象档次低、品质差，对外招示性不强,营销中心内部环境：缺乏品质感，功能分区不合理，销售氛围打造过于冷清，销售人员专业形象缺乏,一期

7、,二期,三期,一期,二期,三期,小区园林景观各期分布不均匀，核心景观主要集中在二、三期；一期园林打造过于简单；,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,项目分期开发次序，不利于核心景观提前展示,一期入伙后园林展示过于简单，无品质感，影响后期客户购买的信心,市场在售房源：以3房为主，同质化竞争激烈；其次为2房、4房产品；辅以1房、顶层复式。 市场在售3房面积区间：集中在110-145之间， 市场在售复式（5房）面积区间：集中在210-250之间。 3房面积无特别优势；顶层复式面积相比市场产品面积较小。,市场在售产品竞争：市场3房同质化竞争激烈，项目3房产品面积无明显竞争

8、优势； 项目产品线单一，客户面窄。,影响事件：出租出售八中集资房,前期低价内部团购： 优势：快速回笼资金； 影响：做为20万方大盘来讲，对项目价格提升存在一定的制约，同时也为后期销售存在一定程度上的影响。,前期内部团购对目前在售价格冲击，一定程度上影响项目销售。,新政的影响：受新政影响部分楼盘成交状况受一定程度的影响,通过楼盘实地调查，与置业顾问了解到：近段时间受新政影响，部分市场客户持观望状态。市场无独特优势楼盘月销售套数约为10-20套左右；个别楼盘销售40-50套。 房地产市场受一定的影响，相比一二线城市场娄底整体市场影响市不大。,注：吉泰邦臣：一次性9.7、按揭9.9；VIP卡优惠一万

9、 南苑上和：一次性9.7、按揭9.9；送4888元大礼包 众一桂府：销售员1个点；销售经理2个点；销售总监3个点；首付3万起,项目目前面临的问题：,1、客户不足问题：客户严重不足导致开发周期长，价格低； 2、营销环境及展示问题： 周边生活配套匮乏、环境杂乱； 施工场地及楼体包装形象展示差； 营销中心外立面形象档次低，招示性不强； 营销中心内部品质感不强，销售氛围较冷清，功能分区不合理，销售人员缺乏专业形象； 一期入伙后园林打造过于简单，影响后期客户购买的信心； 3、前期营销问题： 项目分期开发次序，不利于核心景观提前展示； 前期内部认购对后期价格提升及销售存在一定的影响； 4、市场环境及竞争问

10、题： 新政对娄底市场存在一定的影响。 市场同质化竞争激烈；项目产品线单一，客户面窄，面积无明显优势；,在内外诸多不利因素影响之下，我们该将做何种改变？,Change We Need! -奥巴马当选美国总统竞选名言,第四篇：剩余产品及成交客户分析,剩余产品分析：总价31-41万、17层以上高楼层的3房为项目销售重点！,套数分析：剩余产品共计81套，其中3房72套，占比88.9%；顶层复式9套，占比11.1%。 总价分析：,楼层分布：主要分布在17层以上高楼层,B户型,A户型,剩余产品户型分析：A、B户型客厅均朝北，仅主卧朝南；其中B户型次卧室临大门入口，功能分区人流动线极不合理；A户型南北通透,

11、最畅销的房型是C户型，功能分区设计好，朝向好，,C户型,剩余产品户型分析：C、D户型客厅/主卧均朝南设计，其中C户型三房朝南，功能分区合理；D户型版式结构、南北通透，但次卫远离起居区，使用不方便。,D户型,A户型（项层复式）,6米挑空客厅,6米挑高阳台,赠送露台 （14）,剩余产品户型分析,B户型（项层复式）,6米挑空客厅,6米挑高阳台,剩余产品户型分析,C户型（项层复式）,赠送露台 （23.4）,6米挑空客厅,6米挑高阳台,剩余产品户型分析,D户型（项层复式）,赠送屋顶花园 （近20）,6米挑空客厅,6米挑高阳台,剩余产品户型分析,3房户型： D户型（4.2%） 优 A户型、C户型（69.4

12、%） 优 B户型（26.4%）,剩余产品户型分析小结：户型结构设计较好的产品居多,顶层复式5房：D户型顶层复式（1套） 优 A、C户型顶层复式（6套） 优 B户型顶层复式（2套）,基本结论,前提：高楼层3房都是香山红叶下阶段销售重点， 3房产品销售的成功与否，是决定我们下阶段营销成败的关键！ 建议： 采用高楼层销售奖励措施； 户型较差、楼层较高产品可考虑采用优惠折扣形式促销。 顶层复式在销售过程中突显户型优势，提升产品竞争力。如：挑高客厅、阳台、赠送大面积露台或屋顶花园以及相比市场同类产品，面积优势。 原则：调整价格时，提前考虑高层价位产品的优惠折扣，保障发展商利润。,第四篇：剩余产品及成交客

13、户分析,成交客户居住区域分析,分析：市场成交客户中（不包括单位团购客户），主要为周边乡镇客户群体，比例高达81.8%。通 过跟置业顾问的沟通，我们了解到其周边县市主要有涟源、双峰、冷江。 值得注意的是：娄星区是成交客户缺失之地，说明我们对该娄底市本地客户的挖掘力度不够，建议后期加强对娄底本地客户的挖掘，特别是周边企事业单位职工的购买需求的挖掘，扩大市场客户覆盖面。,分析：在上述项目拥有或曾经拥有的推广渠道中，54.5%的客户获知项目的信息是途径项目地、亲友介绍；其次是户外。可见项目现场昭示性打造、口碑营销至关重要。 值得注重的是：现场围墙成交客户获知途径为0，主要与项目围墙展示面不够、形象差息

14、息相关。建议更换或改造项目围墙、加强楼体推广信息展示与营销中心昭示性的同时，启动老带新。,成交客户获知项目信息途径分析,成交客户置业目的分析,分析：成交客户的主要购房目的是以自住为主55%，其次是考虑小孩教育36%，投资客户9%。说明客户认同未来片区居住环境、周边教育配套优势以及项目地段价值的优越性。 考虑到客户上述需求特点，应在下阶段推广中，有意识提高地段发展前景、周边景观绿化、教育配套。一定程度上弱化目前项目周边居住环境杂乱。,不成交客户的原因分析,通过跟置业顾问的沟通，我们了解到影响客户没成交的核心因素有以下几点： 地理位置太偏，在这么偏的一个地段不值这个价。 对项目的信任度不高 户型设

15、计不好,基本结论,1、本案成交客户主要为周边县市，娄底本市客户为缺失之地，建议在下阶段加强娄底本市及项目周边企事业单位职工的挖掘，以内外场相结合形势。 2、强化营销中心昭示性、围墙更换/改造、楼体广告包装（充分利用楼体高度和良好的昭示性），产品自身就是一副绝佳的宣传画面。 3、在涉及到产品推广内容上，宜有意识提高项目未来地段投资价值、景观环境宜居、小区规划，一定程度上弱化目前项目周边生活配套不足、居住环境差。 4、启动老带新策略。,第五篇：下阶段营销策略制定,回顾近段销售状况较好的楼盘分析,在营销节点举行促销活动（如赠送大礼包）促进成交量！,把握合理的优惠折扣（VIP优惠1万）能有效刺激客户成

16、交！,回顾最段市场楼盘销售状况,优惠策略分享： 销售员1个点；销售经理2个点；销售总监3个点；首付3万起,第一步：利好的噱头会增加客户上门量！ 第二步：减少首付压力，让客户直接产生购买冲动！ 第三步：合理利用折扣，层层逼定！,中驰代理销售的众一桂府，一直保持高价位，并销售状况不错。,营销节点（事件/节庆日） + 噱头（优惠活动） + 促销（优惠折扣）,适合本项目剩余产品去化的营销方式！,实现一期售謦： 时间：2010年7月底到11份底，共4个月时间 套数：1号楼剩余房源81套 销售支撑： 30万元推广费用 同时，启动二期产品蓄客,营销目标,改观一期销售滞后的现状，为二期热销做铺垫！,下阶段营销

17、总策略建议,实用推广 阶段推进 频造热点,策略分解推广拓客,借力打力，遵循小成本、实用原则,前提客观因素制约：推广费用30万元。 借力打力： 1、借助其他楼盘购房资源优势，“借”来扩客。 2、借用单位关键人及业主人群效应，为项目带来客户资源。 小成本、实用： 1、不主张进行规模线上推广，如报广、网络慎用，但在关键营销节点时，可采用短信规模群发。 2、注重线下拓客渠道上，采用激励和奖励方式，发动竞争楼盘销售带来客户。 3、线下拓客为主、线上推广为辅。,客户资源占有为王 ！,策略分解销售策略,销售节点：把握营销节点，进行合理推售！,抓住购房集中时段，如入伙、节庆日、1号栋外立面呈现等。,把握节点、

18、阶段推进、营造噱头原则,合理分解销售目标，制定引导、强销及尾盘销售期。,销售周期：结合营销节点，制定不同销售周期,销售噱头：结合销售节点及销售周期，营造销售噱头，吸引客户上门。,增加客户来访量是提高成交量、加速回笼资金的根本！,策略分解价格策略,频造热点原则,千方百计拓展其它楼盘客户资源，市区客户是“量”点,销售回款才是硬道理，内外动员齐销售,价格策略：超低特价房，千方百计吸引客户到访,客户来访量是前提，通过制造符合市场的低价 起售噱头和热点吸引客户来访。,策略分解营销展示,提升居住环境、项目品质及销售氛围原则,展示策略：,项目核心景观园林展示，改观项目前期园林打造不良形象 营销中心、围墙、楼

19、体、路旗、单张等形象提升、展示加强、热销氛围打造 提前启动招商及商业街包装展示，弱化周边配套不足,策略分解营销推广,增强产品市场竞争力原则,营销推广：地段升值前景、教育配套、社区配套等优势,第六篇：推售节奏及营销执行,2010年香山红叶下阶段推售节奏建议,销售引导期,时间：2010年7月底8月底，1个月 阶段目标：三房13套，预计回款468万元。 营销主题：主体提前完工 拓客渠道及推广： 线上推广：楼体灯光字、围墙、路旗、短信群发、户外广告、单张 线下拓客：中驰客户资源、周边楼盘资源转介 需要发展商的支持： 1、营销中心重新包装、功能分区重新布置、更换家具、布置窗帘； 2、增加营销中心/楼体发

20、光字； 3、项目围墙重新包装、增加周边路旗； 4、一期园林细化、提升品质；,7月,8月,9月,10月,11月,引导期,12月,中驰转介,维持现有面价不变，取消首付二成送一成优惠，给予客户一次性95折、按揭96折折扣再送3000元教育基金或商业保险 与中弛代理的众一桂府销售员、其他楼盘销售员联动，及周边汽车4S店销售员转介客户成交，发展商额外给予800元/人/次奖励（众一无效客户）； 同时鉴于项目上门客户稀缺，针对带客户上门的其他楼盘销售员给予20元/批次奖励，（本项目销售除外）实现全员营销。,线下拓客,线下拓客,依据：项目来访顾客量不足 措施：聘请学生或专门人员，培训后蹲点，对竞争楼盘来访客户

21、进行截留。 操作方法：聘请1025人不等大学生/销售员专门蹲点竞争楼盘售楼部，2人/组，主要职责：对造访其他售楼部购房客户，想方设法拉到本项目销售中心，并实行指标奖励，根据每批人数不等进行如20元/批金钱奖励。 同时，宣传单张辅助给予配合。,蹲点竞争楼盘售楼部,考虑增加楼顶营销中心灯光字，以增加推广效果及昭示性。,楼顶发光字体,围墙更换建议,更换现有的围墙外立面，宣传内容简洁、明了，提升项目昭示性及品质感。建议做高，增强招示性。,项目周边形象杂乱，项目招示性不强，建议在营销中心临街马路两边设置50米距离的路旗。增强项目昭示性及热销氛围的同时，对周边杂乱形象具有一定的遮掩效果。 内容：建议结合项

22、目优势及买点做为主力营销推广内容。,销售氛围营造建议,营销中心导视系统建议,营销中心的位置与临街面成凹形，被二边建筑遮挡，昭示性不强。 建议在临马路位置设置导视牌，增强项目昭示的同时，指引营销中心位置。,营销中心入口形象差，广场较为空旷。 建议1：在广场二边设置绿化带（有一定高度的盆栽），一定程度上与周边二栋建筑区隔的同时，又与项目主题：景观大盘相结合。 建议2：在临马路的入口外设计保安厅，指示来访客户停车的同时，增强项目形象。最重要的是，成本不高。,营销中心前庭打造建议,营销中心建议更换全布料沙发或坐椅，增加客户舒适度，让客户停留时间更久点。 建议入口玻璃墙挂窗帘，丰富色调、调和氛围、突显品

23、质。 营销中心白炽灯，使营销中心氛围过冷，建议营销中心灯光利用暖色调，增强销售氛围。,营销中心内部销售氛围,建议更换布面沙发/坐椅，增加客户舒适度,建议安装窗帘,营销中心内部销售氛围,1） 销售信息、卖点展示。 现场增加形象广告装饰吊旗信息展架，突显项目卖点、优惠活动等信息，周时增加现场销售氛围。 2） 人气氛围打造 客户来访不易，任何来到现场的“客户”（含踩盘）都要为现场尽可能的做出贡献“人气”，让客户在现场逗留足够的“时间”。 3） 销售现场各部分和人员的配合 其次，是现场音乐的选择和工作人员的配合，一切原则就是让现场“动起来”。打假电话、扮客户、合作部门（财务等）的配合等，共同促进客户的

24、现场成交。,卖点、促销信息,营销中心功能分区建议,沙盘,前台,项目展架区,分区模型,办公室 洗水间,洽谈区,制定销售人员每周的跑盘计划，对于市场上的竞争楼盘进行每周一次的信息更新。 每月一次相关主题的培训讲座，保证销售人员与客户的零距离沟通，保证销售人员对客户心理的充分把握，培训主题例如： 市场的培训 区域规划的培训 政策的相关培训,定期的培训保证销售人员与客户的零距离沟通,销售线,园林展示建议,项目一期园林绿化打造过于简单，严重影响目前营销。 如不能在一期园林细节加强打造或改进的前提下 中驰建议：提前打造项目核心景观，重拾客户购买信心以及对项目形象改观，为二期产品热销做铺垫。,销售引导期,时

25、间：2010年9月初10月底，2个月 阶段目标：三房40套、顶层复式6套，预计回款1770万元。 营销主题： 一口价，首付二、三万 6套特价房庆祖国华诞62年！ 3房复式：教师节，教师购房多重礼！ 商业：热烈庆祝某某（商业）入驻香山红叶，购房有好礼！ 拓客渠道及推广： 线上推广：户外更换、楼体广告、短信群发 线下拓客：营层营销、外展点（DM单张派发）、扫楼搜客（组织团购）、蹲点竞争楼盘售楼部、中驰资源转介 需要发展商的支持： 1、价格策略调整审核批复；2、1号栋外立面脱架；3、打造核心景观； 4、主力店招商，商业街打造,7月,8月,9月,10月,11月,重点强销期,12月,一口价，首付二、三万

26、！,对于发展商而言，降低首付门槛只会为项目带来双赢，表面上在短期内为置业客户降低购房门槛，尤其是针对资金不足又想一步到位，购买舒适型产品的客户；而实际发展商并没有降低利润的风险，反倒更能促进销售，盘活资金。 降低购房客户入住首付，建议优惠如下： 3房户型产品:,方案一：项目3房产品折后总价31-41之间，大多集中在30多万。第一次购房，首付三成，其中二成首付交房时交付。购房时，只需交付一成首付，其3万多。 方案二：客户与发展商签订精装合同，总价提高，首付提高。私下客户与发展商签订要求毛胚房源，首付总价减去精装价格，付首减少。 例：31万房源+精装价格10.72万（800元/134）房源总价41

27、.72万、首付三成：12.516万 实际首付：12.516万-10.721.796万,教师节，教师购房多重礼！,操作方法： 项目总价31-57万之间，优惠一个点折扣3100-5700元之间，建议教师节当天，客户凭教师证购买，赠液晶电视一台，如不选择礼品，可直接优惠1个点的折扣。,热烈庆祝某某（商业）入驻香山红叶，购房有好礼！,目的： 改观目前项目周边生活配套不足，提升项目价值； 吸引客户到营销中心，促进成交。 操作方式： 客户到访营销中心，诚意度较高的客户，建议赠送50元小礼品（如：印有项目LOGO的保温茶杯） 成交客户赠送价值200元的礼品（如高压电饭锅）,朋友三四happy农家乐,时间：2

28、010年8月底,合作单位：开发商+中驰,目的：针对友介途径，邀请诚意度较高或成交客户带上最多三个朋友一起参与农家乐，心情放松的同时，为项目带来更多的口碑。,费用预算：1万元,圈层营销,活动时间：9月22号 活动目的：提高老业主满意度，增强友介传播。 费用预算：108（多层）+163（入场前销化）+59（强销期售庆）330批 33040元/盒13200元。,圈层营销,中秋节老业主派发月饼,老带新策略老带新加大成交奖励力度,鼓励一期业主介绍意向新客户前来本项目销售中心并成交的行为。若介绍成交，对介绍客户进行实物奖励，奖金1000元。,推行本案成交业主“老带新”政策。,充分利用楼体的高度及良好的昭示

29、性，产品自身就是宣传的一大亮点 利用项目1号栋楼体的昭示性，在楼体制作大幅广告，展示项目销售信息。,楼体广告,首付，一口价二万！,户外更换,建议8月底、9月初，更换户外信息 推广内容：一口价，二/三万首付！,流动外展场：销售员走出售楼部，通过流动展场展示项目方式，吸引客户上前资询，外场销售人员拉客户到营销中心促进成交。 经典影院,流动外展场,线下拓客,企事业单位上门拜访,线下拓客,圈定企事业单位拓客范围： 医院：娄底市妇幼保健院、星城医院、娄底中心医院 学校：娄底三中、娄底行政学校、娄底职业技术学院 政务：中级人民法院、娄底市税务局 企业：中国联通娄底分公司 市场：檀山湾农贸市场等 拓客方式：电话约见、上门拜访、单位派发宣传单等方式，联系关键法则人，以认购套数给于奖励的形式； 优惠力度：6人以下，优惠1个点，6人以上优惠2个点。,尾盘强销期,时间：2010年11月 阶段目标：三房19套、顶层复式3套，预计回款849万元。 准备二期蓄客。 营销主题：尾盘抄底特惠！ 拓客渠道及推广： 线上推广：楼体广告（尾楼特惠信息）、短信群发 线下拓客：DM单张派发、蹲点竞争楼盘售楼部、中驰资源转介 需要发展商的支持： 1、打造二期样板房；,7月,8月,9月,10月,11月,尾盘强销期,12月,谢谢！,