【商业地产-PPT】鲁花滨海项目物业发展策略报告提案-149PPT.ppt

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1、,鲁花滨海华亭 物业发展策略报告提案,2005-4-16,本次演示提要： 本项目市场研究 本项目定位分析 本项目策划主题及案名 本项目产品建议 本项目全案初步思路,主讲人：恒基东方 向前静、张帆 预计演示时间：120分钟,第一部分 商业部分研究及策略报告 第一章 烟台市商业部分的市场调查与研究 一、 烟台市商业区格局分布概况 （见烟台四区商业分布图）,烟台市商业区域分布在四区，集中在中心城区，亦即是芝罘区，芝罘区的商业中心区域经历近年来的发展，重点发展方向逐步由东向西转移并扩张。,四区说明表格,二、烟台各区现有商业价值地段划分 1、烟台中心商业区商业物业租售价格指数 2、各区现有商业价值地段划

2、分,地段价值划分表,三、烟台市商业现状评价 ： 总体来看： 烟台的市场被国内外众多商家看好 烟台的人均GDP、人均可支配收入、人均社会消费品零售总额在全国城市中位居中上游地位。2003 年，烟台人均国内生产总值 20222 元。全年城镇居民人均可支配收入达 9785 元，全年人均消费性支出为 7479 元。高于许多中西部、东北省会级城市，而且逐年在持续递增。市场购买力强劲，百盛、国美、苏宁、家世界、铜锣湾纷纷抢滩；甚至家乐福、沃尔玛也多次洽谈考察烟台。 市场竞争激烈 华联、白马购物城、良友经营情况不佳，勉强支撑；阳光国际招商销售很差、长江国际商业中心招商不行； 商圈格局初步形成 芝罘区以南大街

3、为商业主轴线，带动两个商业副中心区，现时基本形成一线两点的商业中心区。以南大街马路两旁街铺为通道轴线、形成海港路商业副中心和“三站”商业副中心的两个商业节点。,芝罘区海港路商圈格局 在海港路的商业副中心区内，现时集中了烟台市最知名并且经营情况最好的商业物业，包括振华商厦、新步步高购物中心等。还有正待兴起的银都商业广场。 芝罘区南大街商圈格局 阳光国际购物广场、南大街购物城、南大街名品服装商城等为主线，辐射周边商业物业。 芝罘区“三站”商圈格局 “三站”一线的商业副中心区，该区域是烟台市商业区西移的其中一个重要地段，区域商业环境较为成熟，但形成口碑规模的支柱性商业物业较缺乏，走的是大众化的路线，

4、现时营业的有大润发和三站批发市场，前者为大众化的大型仓储式超市，后者为大众化的平价购物区，由于区域内存在长途汽车站，形成区域商业档次提升的障碍，但随着以东方巴黎、永兴中南大厦、百盛购物中心为代表的一批商业物业建成营业，此区商业氛围将有较大改观。 芝罘区“幸福中路”商圈格局 2004年幸福商圈格局已基本形成，聚集了大批的外来商家的入住。在这里将形成烟台西部的又一个中心商业区，其发展潜力非常乐观。九隆广场为首，振华购物广场、铜锣湾百货、家世界等大商家的进驻提升和繁荣了幸福一带的商业。使这一地段的商业氛围有了质的转变。 福山区主要以福海路形成商业主轴线 开发区主要以长江路形成商业主轴线 莱山区主要以

5、迎春大街为区域商业节点。,商业物业类型丰富 从传统的百货大楼振华、到最新型的体验型一站式购物乐园九隆街、社区商业富豪城、商业街商铺东方巴黎、银河名都等，一应俱全。 业态齐全 百货：振华、铜锣湾、百盛、华联 专业大卖场：苏宁、国美 批发市场：三站 专业市场：南大街名品服装城、海港装饰材料市场 专营店：肯德基、麦当劳、英派斯、永和豆浆、联发手机 超市：家世界、大润发、振华超市、家家悦 烟台市的整体商业业态经营种类与行业发展已经较为全面和平均，基本与其他大中型城市的商业发展格局无异，涵盖了从高档到低档，从物质到精神生活的各个层面与领域。 传统商业与新型实力商业称雄 传统型百货公司振华购物中心、振华商

6、厦几乎一支独秀；新的实力商家百盛、铜锣湾抓紧布局，实力不可小觎。,商业过于集中于单纯的购物目的，导致市场偏狭 体验型消费商业、休闲型消费商业、娱乐型消费商业、餐饮型消费商业、文化型消费商业不发达甚至缺乏，或者发展非常初级（娱乐型也主要集中于卡拉OK，休闲主要体现在洗浴，餐饮主要为海鲜特色等） 整体层次结构不清，发展不均衡 烟台市区商业发展基本上是按传统的随着城市发展自然发展的模式，因此按现代商业理念存在着层次结构不清，发展不均衡的问题，主要表现市、区、社区级结构不清，功能不明确。 市级商业中心许多年发展已基本形成以海港路两侧向西至大海阳路，南至南大街，北至北马路为范围的市级商业功能区，范围内大

7、型网点有8家(包括规划在建)，营业面积、经营业态基本雷同，致使市级商业中心档次提升不起来，发挥不了市级功能。由于聚集过多的大型网点，不仅影响市区其他区级、社区级中心的形成和功能的发展，而且也影响了中小型基层网点的发展和经营。 由于烟台市区近几年城市发展建设项目多以小区为单位，而往往忽视小区级以上的社区级中心建设及配套，致使烟台社区级中心形成的较少，社区服务设施建设不配套，老城区传统业态居多，小型超市、便利店等新型业态缺乏，新建居民小区网点配置不足等。 从布局上看，芝罘区过密，重复建设，环境差；开发区福山区较少，莱山区最为缺乏。,市场环境亟需改善 由于许多网点配套设施不完善，周边环境条件不佳以及

8、管理不到位，导致商业网点购物空间和市场环境存在诸多问题。 大型零售网点地处闹市区，交通条件欠佳，停车设施严重不足，疏导人流的空间也十分缺乏，致使消费人群的可进入性和疏导性受到严重制约。 由于烟台市区城市是“带状”组团式结构，城市交通压力很大。目前市区的商业街大多是城市主干道，人车混杂，且缺乏为顾客服务的软硬件设施和条件，如绿化、休闲娱乐设施、标牌指示等，因此，在一定程度上制约了商业街上档次的招商。 市区各类市场中，除三站批发市场外，均层次较低，硬件设施有待改善，配套设施明显不足，在批发市场中有些是利用闲置的仓库厂房和待建土地建成的，带有明显的临时性，市场铺面中是简易棚式建筑，场内布局凌乱，卫生

9、状况很差。,商业管理较为滞后 现行的商业网点建设缺乏宏观调控和建设引导机制，处于自然发展和市场调节的状态，商业设施布局凌乱，缺乏统筹规划、开发，行业管理没有得到重视，尚未建立起行业自律机制，在经营、环境等方面都存在一定问题。 在商业街开发建设、建筑外观设计、专业街形象设计等方面没有统一的规划思路，致使烟台市区商业街区商业气氛不浓，功能不明确，形象不鲜明。 市场的细致化程度和管理规范化程度不高，缺乏应有的、完善的法制来保障市场机制的正常、有效发挥以及规范、调控市场的建设和运行。不少市场的开办者对市场只管收租收费，不加强内部管理，市场管理严重滞后，加上入驻商户层次参差不齐，总体素质不高，导致市场存

10、在许多不良现象，也影响了烟台市场发展。,四、从商业的开发及销售上看 立项盲目 开发商的思维落后，以住宅模式开发商业、不考虑规划，不考虑商家，对周边人流、交通研究不够，盲目开发； 产品问题严重 建筑规划上思维落后、大平层现象普遍、商业动线不合理、商业配套缺乏 重销售，轻设计、轻招商，轻管理 商业营销上的问题 诉求单一，除了苍白的投资概念和返租外，整合力量薄弱规划、招商、产品、销售、商业管理等脱节。导致许多商业后期风险非常大：振华城市广场、长江国际商业中心等。 销售的产权式商铺招商困难 长江国际商业中心、永兴中南大厦、振华新世界城市广场、阳光国际购物中心均出现许多问题 铺位销售上，技巧性不够 外铺

11、好销、内铺难销，一层好销，二层以上难销，销控没做好；没有重点攻击主力店。,四、从商业的开发及销售上看 定位不明确，缺乏特色市场 定位上缺乏特色，建筑上缺乏特色，业态主题上缺乏特色，营销上缺乏特色。 烟台的商业街在建设、整治改造中缺乏特色。由于市区商业街大多自然发展、形成，商业气氛不浓，很难结合本街的自然、历史、区位条件而形成自己的特色，因而往往凸显不出商业街的优势。同时，由于政府在加快商业街发展过程中缺乏对商业街的发展进行系统性规划建设和管理，缺乏科学的论证和功能定位，进一步导致商业街趋同发展现象，且商业街发展缺乏动力，商业街发展方向比较盲目，市场定位不明确，特色不明显，如东方巴黎招商困难，银

12、河名都人气不旺等。 烟台市区市场发展较为薄弱，除三站市场外，没有知名的市场，还存在类型重复的现象：一是市场过于集中在某些种类，如建材装饰材料市场，重复建设现象较严重；二是特色市场较为缺乏，如缺乏新兴产品市场和高附加值产品市场。,五、从规划上看烟台的商业布局 （见市区级商业功能区规划布局图）,1、烟台市区商业网点总体布局 芝罘区老城区是零售服务网点的核心区域，要以历史文脉为底蕴，融汇现代商业网点和新型业态，建立传统商业与现代商业有机结合的商业功能区。 新城区则以现代商业理念为指导，以新型业态为主导，以大型网点为支撑，打造风格鲜明、时代气息浓郁的商业功能区。 在商业功能区内或边缘，结合商业发展的演

13、变过程，布局商业街，以繁荣商业气氛。 在远离商业功能区，居住人口成规模的地域建立社区级商业功能区。 在海滨、夹河口等休闲、观光、旅游区，结合区域功能和游人的需求安排休闲、饮食、文化娱乐等商业服务设施。 中心区外围及城区边缘地带是烟台物流园区和商品交易市场的主要区域，要以增强辐射功能为导向，以规模化、现代化发展为主线，营造大物流、大批发的现代化流通格局。,按此返回上图,2、各级商业功能的规划 市级商业功能区 位于芝罘区海港路两侧向西至大海阳路地段，商业用地面积约34公顷。规划新建大型购物中心1处，大型综合百货商场1处。 将现有的大型商业零售网点提升：1处大型综合百货商场(振华商厦)，2处大型综合

14、超市(中心广场、良友广场)，2处大型专业店(创进广场一电子通讯专业店、田园大厦一图书专业店)；恢复时代广场美食一条街，提升改造海港路高档品牌一条街和西大街综合商业街，完善扩建基层商业网点。 使烟台市市级商业功能区形成：大型购物中心1处，大型综合百货商场2处，大型综合超市3处，大型专业店2处，商业街3条，基层商业网点若干，以及餐饮、文化娱乐等设施。在完善相关配套设施基础上，重点调整功能、提升档次、美化环境、繁荣气氛，形成功能齐全，集购物、餐饮、休闲、旅游、金融、商务、信息等为一体的市级商业功能区。,按此返回上图,2、各级商业功能的规划 区级商业功能区 位于市级商业功能区以外，人口集中区域的中心(

15、服务人口2050万人)，主要以大型综合百货商场或大型综合超市为核心，以商业街为支撑，形成集购物、商务、餐饮、娱乐、文化、休闲、服务等于一体的区级商业功能区，主要服务于区域内及周边区域消费者。结合烟台市区城市功能及各区域特点和商业发展的基础条件，形成芝罘、幸福、莱山、开发区、福山、牟平、八角七个区级商业功能区。,按此返回上图,2、各级商业功能的规划 芝罘区级商业功能区 位于胜利路及以东朝阳街地段，北起烟台山，南至所城里。该区域是市区商业文化发源地，东西商业文化发展融合的缩影，规划在满足区级商业功能区的配置前提下，注重突出历史文化特色。规划新建大型综合超市1处，将现状大中型商业零售网点提升调整：大

16、型综合超市1处，大型专业店2处。改造完善朝阳街及海岸路，使其成为集旅游、休闲、娱乐、酒文化等多功能于一体步行商业街，所城里大街规划为古玩、字画、文化、休闲步行商业街。 规划构成：大型综合超市2处，大型专业店2处，商业街3条的区级商业功能区。增加基层网点，增加餐饮店、酒吧、娱乐、休闲场所及综合服务设施，使该商业功能区以购物消费、休闲为主，满足大众消费和旅游需求的区级商业功能区。,按此返回上图,2、各级商业功能的规划 幸福区级商业功能区 在幸福路和幸福中路现有设施基础上，以九隆街为支撑，提升、调整；规划建设大型专业店12处，中小型超市若干；改造建设幸福路商业街，使幸福区级商业功能区形成：大型综合百

17、货商场(九隆商城)1处，大型专业店12处，商业街1条，基层商业网点若干。增加餐饮、文化娱乐、休闲设施，使该功能区形成以购物消费为主，档次适中，功能较为完善，满足幸福区域大众化消费需求的区级商业功能区。 开发区区级商业功能区 位于长江路东段，在现有几处大型商场的基础上，依靠市场机制，通过结构调整以减少大型零售业态比例和大型商场的数量，由现状提升调整为：大型综合百货商场1处，大型综合超市1处，大型专业店1处，德胜商城维持市场体制。增加基层网点，增加餐饮、休闲、文化娱乐设施，繁荣商业氛围。 福山区级商业功能区 依托福山现有商业设施，在现南苑街以北福海路以东，县府街以南地段，规划沿福海路向北延伸，按区

18、级商业功能区标准调整、提升，规划形成：大型综合百货商场1处，大型综合超市2处，基层网点若干。使其既服务于区内消费者，又满足周边农村人口购物的需求，形成以大众化日常消费为主体的属地型区级商业功能区。,按此返回上图,3、关于大型综合百货商场和超市的规划 大型综合百货商场，建筑面积5万平方米以上，年销售额在1亿元以上。市区规划新建4处，提升改造5处，共计9处。 规划新建： (1)芝罘区1处：位于市级商业功能区； (2)福山区、牟平区在区级商业功能区内各规划1处。 在现有建筑基础上提升改造为大型综合商场5处： (1)烟台振华商厦 (2)烟台振华购物中心 (3)幸福九隆广场 (4)开发区彩云城 大型综合

19、超市，建筑面积5000平方米以上，含有超市及百货店综合功能，主要分布在市级、区级、社区级商业功能区内，以服务附近居民为主。市区共规划39处大型综合超市，其中规划新建23处，保留提升改造16处。 规划新建23处，具体分布： 芝罘区9处：芝罘岛、支农里、幸福里居住区北、世回尧、只楚、大海阳、芝罘区级商业功能区内、奇山、嘉诚广场。 保留提升改造16处，具体分布： 芝罘区7处：中心广场、良友广场、银河大厦、供销大厦、昌隆赛特大街购物城、华联商厦(含天天渔港)。 开发区1处：长江路东段(新世纪商城)。 福山区2处：福山百货大楼、福山商贸大世界。 牟平区2处：西关大厦、顺正商贸城。,4、休闲步行商业街 朝

20、阳街：北起烟台山，南至南大街，全长约860米。其中北马路以北约400米，主要反映烟台市区近代商业风貌以及外来文化的缩影，规划在保留、修复现有建筑基础上，突出历史文化的文脉，形成以销售旅游纪念品、地方特产及休闲、饮食等文化娱乐为主体的步行街，网点达40家以上；南段(北马路至南大街)长约460米，规划以文化娱乐、酒吧、休闲、餐饮等为主，网点数达30家以上。 海岸路：西起海关街，东至滨海广场，总长约890米。西段经营以海洋为主的游乐设施及纪念品，中段以经营海鲜等饮食服务为主，东段以文化娱乐、酒吧、茶社等为主，总网点数达30家以上。 所城里大街：结合所城里保护规划，在现所城里中心的东西大街，规划以经营

21、古玩、宇画、文物为主的文化休闲步行街，长约320米，网点达30家以上。,5、地方名吃饮食街 时代广场美食一条街，按规划恢复美食街，长约350米，网点达30家以上，将现其他种类的商业店铺搬迁。 上夼西路餐饮一条街，长约820米，网点达50家以上，集全国各地名菜于一体。 桃花街小吃一条街，长约400米，主体以小吃为主。 福山鲁菜一条街。福山是鲁菜发源地，为展现鲁菜文化，规划在福山区夹河西岸的河滨路建设鲁菜一条街，长约8公里，分高、中、低三个区域；同时建有鲁菜博物馆等文化设施，既满足人们饮食需要，又可与旅游紧密结合一起。,6、高档名品商业街 海港路高档品牌一条街。北起北马路，南至南大街，长约590米

22、。结合在建工程，将现有商业用房进行整治，形成集世界知名品牌的专卖店等与一体的高档名牌商业街，网点数达30家以上，商店密度达90以上。 北大西街名牌服装一条街。东起西南河路，西至海港路，长约420米。在现有基础上提升改造，使其成为集国内外知名品牌服装的商业街。,第二章 有关莱山商业部分的现状与规划 一、现有商业 见周边现有商业图 现有各类型商业非常缺乏，同烟台市各区比较均是如此。,二、 从规划看莱山商业 见莱山商业街规划图、周边现有商业图,第三章 烟台的城市定位与性质 一、烟台的定位与城市性质 烟台市是沿海开放城市，是全市政治、经济、文化中心。 烟台市城市性质是：以高新技术产业、商业、旅游为主导

23、的现代化、国际性港口城市。 今后，烟台市将进一步发挥地理环境优势，突出新区建设，加快旧城改造，强化城市功能，优化城市环境，努力建成“特色鲜明、环境优美、设施完善、经济繁荣”的现代化滨海城市。 二、烟台的奖项 “国家卫生城市”“国家环保模范城市”“中国优秀旅游城市”“国家园林城市”“中国人居环境范例奖” “最佳中国魅力城市”（在全国首批14个沿海开放城市中，烟台市唯一获得“最佳中国魅力城市”殊荣，也是山东省唯一的一个“最佳中国魅力城市”） 到2005年，园林绿地达到5030公顷，人均绿地面积达到45.7平方米，绿地率达到41.8%，绿化覆盖率达到44.8%。 到2010年，园林绿地达到11692

24、.3公顷，人均绿地面积达到97.4平方米，绿地率达到48.8%，绿化覆盖率达到52.40%。,三、烟台的旅游规划滨海风景园林城市的目标 1、“三区十景一条带，四城五园六条线”的旅游总体规划布局 烟台市从这些丰富的资源出发，制定了“三区十景一条带，四城五园六条线”的旅游总体规划布局，全市要建成以金沙滩、养马岛、蓬莱阁三个旅游区为主体的十大旅游观光景点；开发建设西起莱州三山岛、东至牟平养马岛的一条沿海旅游观光带；建成中华民俗博览城、黄海游乐城、塔山竞技游乐城、芝罘岛海滨美食城等四城；建设和完善世界水景园公园、南山公园、烟台山国际海洋公园、炮台山公园、毓璜顶公园等五个园；开辟秦始皇东巡线、中日友好徐

25、福东渡线、胶东民俗旅游线、人间仙境旅游线、文物古迹旅游线、海上六岛旅游线等六条热线。 实行统一规划建设，统一旅游线路，统一旅游形象广告，逐步由过境观光旅游向度假休闲旅游转变。市区中心旅游景区开发，突出滨海特色和人文底蕴，包装开发烟台山 黄海娱乐城养马岛旅游风景线，将烟台山、芝罘岛、崆峒岛、会展馆、东炮台、黄海娱乐城、养马岛等景点串联起来，使其成为市区旅游的“亮点”。 养马岛跨海大桥、烟蓬线、滨海路，形成了这道幻彩中最亮丽的色泽。全长80公里的沿海精品旅游观光带。,三、烟台的旅游规划滨海风景园林城市的目标 2、四大风景区 要建成“滨海风景园林城市”，在城市规划区内规划了四大风景区，即东海滨风景区

26、、西海滨风景区、海岛风景区和山地风景区。 东海滨风景区从烟台山以东至鱼鸟河入海口，全长37公里，该区段在绿化控制宽度内，规划的景点有烟台山、东炮台山、玉岱山、鱼鸟河四处公园和河滨广场、黄海娱乐城、市体育馆、马山寨高尔夫球场。以上景点与滨海北、中、南东路相连，形成有特色的集休闲、娱乐、健身为一体的宽阔明快的海滨观光大道。 西海滨风景区从刘家烽火台向南经黄金河口、柳林河口至芝罘岛，全长40公里，面积12.15平方公里，该区段包括莱山景区、开发区河滨公园、国际海水浴场和河滨游乐园等。 海岛风景区包括芝罘岛、崆峒岛、扁担岛、养马岛面积21平方公里；,第四章 莱山区及本项目周边调查简析 一、定位 莱山区

27、的定位为烟台市的政治、文化中心和滨海旅游城区； 1、政治 烟台市政府的迁入 2、文化： 学校：山东农大、 烟台大学、 山东工商管理学院、 滨洲医学院、 山东商务职业学院 烟台市图书馆 3、体育： 体育公园、 体育场,二、主要楼盘特征 在整个烟台市而言，莱山区的楼盘具有鲜明的特征： 1、平均户型面积最大的地方； 2、平均单价、总价最高的地方； 3、外地富有阶层置业首选的地方,主要楼盘特征表,三、人口构成 1、高收入的公务员市政府小区 2、学生、教师至少5万人左右 3、较高收入的渔民村 （见周边老区住宅分布图） 4、外地旅游人士 5、韩国人(见韩国餐厅1、2、3照片) 6、烟台本地的富有阶层 7、

28、外地置业者,四、宾馆、疗养院、培训中心等众多 （周边宾馆分布图） （宾馆统计与分布表） 五、项目周边餐饮娱乐配套概述 （见周边餐饮休闲配套表）,1、总体来看，娱乐休闲类配套种类齐全；但绝大多数限于宾馆内，经营一般； 2、主要以吸引外在客源的娱乐休闲配套除了水上人间外，几乎没有其他配套。 3、餐饮类配套除了宾馆以里，主要接待外在客流的并不多：长生、新雅、旺角渔村、渔家灯火、金豆肥牛等； 4、对外接待的上述餐饮生意很好，与旅行社有合作，晚上生意也很好。其中有两个（旺角渔村、渔家灯火）就在项目地块。,所有这些客人，早早吃完晚饭以后，能干什么呢？,第五章 与本案相关的重大规划项目分析 （见周边重大项目

29、规划图1、2）,一、雨岱山项目 雨岱山位于莱山区北部，西临滨海中路，东接黄海，北为第二海水浴场，南为渔业码头，风光优美，旅游资源得天独厚。渔人码头项目旨在整体开发雨岱山及相关区域，将其建设成为以海滨文化为主题，以海洋动物表演馆为特色，以雨岱山观光塔为标志，以相关海滨休闲娱乐设施为辅助的游乐综合体，包括游艇码头、海洋博物馆、水下世界、儿童游乐场等，形成人工景观与自然环境和谐统一的主题公园，使该地段成为集旅游观光、休闲、娱乐为一体的城市亮点。 项目占地约37.6公顷，总建设面积达25万平方米的雨岱山主题公园，总投资10亿元，分为转换导入区、都市综合娱乐区、海滨休闲娱乐区、文化生态休闲区、商务会议酒

30、店区、海景公寓区等六大区，景区空间开朗明快，建筑风格简约雅致，展现海滨小镇的风情。,二、崆峒岛旅游项目中国的夏威夷 烟台市所辖的崆峒岛风景秀丽、气候宜人，是观海、听涛、垂钓、游泳的绝佳场所，也是避暑、旅游胜地。烟台市作价3000万美元向全球招募开发商，打造“中国夏威夷”，目前，总体规划已出台，正在作详细规划，项目招商已经开始。 崆峒岛开发项目包括：码头广场区、海岛服务区、崆峒山景区、月牙湾运动区、海洋生物观赏区、海上活动俱乐部等景区。 三、烟台国际交易广场 烟台国际交易广场总投资5亿多美元，集会展、交易、娱乐等多功能为一体，是具有超前意识和国际水准的现代海滨建筑群，由世界上久负盛名的澳大利亚迪

31、生罗斯察尔建筑规划有限公司设计。 整个项目分二期建设，一期工程主要建有国际会展、交易中心、公寓、酒店、度假中心等； 二期工程主要是国际金融中心，商务酒店、游艇俱乐部和综合性的商贸中心、娱乐中心等。项目建成后，可承接大型国际性会议、会展、开展国际采购及各类产品展示，并同时具有旅游、餐饮、娱乐等服务功能，是集商流、物流、信息流、资金流、信用流于一体的大型综合性商品展示、采购与交易平台。,四、烟台国际商城 总建筑面积22万平方米的烟台国际商城，将建设商业服务区13万平方米，包括宜家家居、北京王府井百货、家乐福超市以及2万平方米的餐饮服务区，7万平方米的休闲娱乐服务区（其中包括一处五星级酒店）； 以上

32、重大规划项目将对本项目的定位及前景产生重大影响： 1、本项目附近将产生三个大型购物场所：国际商城、世贸路百货、国际交易广场购物中心； 2、本项目周边将充斥越来越多的旅游、度假、休闲、观光、会展、会议的各地人士。,第六章 商业项目的定位基础分析 一、烟台传统商业的缺陷与新型商业的未来 烟台的商业主要集中于单纯的购物消费，传统的商业地产开发已经很难刺激商铺投资者的购买欲望，形态单一的商铺开发，已经令投资者产生了“审美疲劳”，对于烟台的投资者而言，什么样的商业地产开发模式才是商业地产开发投资的新的领涨点呢？ 从单纯的购物消费到休闲娱乐消费，现代人的消费意识发生了从物质需求到精神需求的转变。 休闲商业

33、无疑已经开始成为烟台商业地产开发的新的增长点。 当“大型商业地产+休闲旅游城市特质”时，烟台商业地产的全新增长点就出现了！ 具有增长性的全新的商业地产开发应创造性地把商业地产休闲旅游化，实际上就是通过休闲旅游与商业的串联，提升整个商业项目的价值。一种更为直观而简单的理解就是把全新的商业项目做成人们留恋的休闲游览之地既是一个丰富的餐饮、娱乐、购物场所，又是一个休闲、旅游旺地。 对于全新的商业项目而言，与烟台休闲旅游发展的合拍并进无疑能够吸取更为广泛的资源，促成大商业的发展，同时也为商业发展增色、增值。,对于经营者、投资者则意味着，这是一个蕴涵巨大市场的商业平台，是一个符合烟台城市特质的促使资金不

34、断升值的蓬勃商机。对于消费者，它则是在一个城市最便捷、最集中、最丰富地实现“吃喝玩乐游”的理想胜地。 全新的休闲商业地产项目，则能在更大程度上满足都市人的生活需求，从而创造更大价值的商业财富。全新的休闲商业地产项目在保证基本购物功能的前提下，将餐饮、旅游、休闲、娱乐、度假等功能适度延展，以吸引更多烟台市区的高端消费者乃至周边的消费群。 可以说,它既是聚集烟台市民日常消费力，又有充分直接的休闲旅游资源为市场依托。全新的商业地产项目要充分借助休闲、旅游作为商业发展与飞跃的支点，促使商业实现“商业地产+城市发展+直接休闲旅游资源+完善功能配套等”的综合效益，以吸引和创造源源不断的日常消费和休闲。,二

35、、项目基本市场定位 滨海高档旅游休闲商业 1、无论是气候特征，还是自然条件、环境质量、环境规划，烟台堪称国内最好的观光休闲城市之一。 2、21世纪，休闲产业将取代信息产业成为推动全球经济增长的最大动力。各种迹象表明，为休闲而进行的各类生产活动和服务活动正在成为社会经济繁荣的重要因素。未来休闲将不仅是一种社会经济现象，更将成为一个地方经济发展的动力。 3、倡导旅游观光、教育培训、体育健身、文化娱乐等现代休闲消费方式，让大众学习休闲，善于休闲，充分休闲，积极休闲，高效休闲，在休闲中体现生命的价值和生活的意义。,三、价格定位 高档地段，高档价格,第二部分 商业定位 第一章、立地分析LOCATION

36、一、位置认识（立地分析） 稀缺的位置（国宾馆、东方海天之间滨海绝版地段） 旅游的位置（酒店、餐饮、旅游设施遍布周边） 豪宅的位置（密集庞大的滨海居住带，最昂贵的居住区） 休闲的位置（与本项目紧邻） 标志的位置（最为耀眼的滨海带上的明珠位置）,二、由上述位置属性所引申的关键词： 稀缺的位置增值价值、高价位 旅游的位置景观、人流量、停车、外观、可达性 豪宅的位置高消费、品牌、品质、口碑传播 休闲的位置娱乐、假日、户外、景观价值 标志的位置标志性、精神堡垒、商业能见度、设计前瞻性 这些关键词是今后各个策划环节中将研究的子课题。,第二章、商业部分的定位分析 一、商圈环境认识 ENVIORMENT（商业

37、经营现状与竞争态势） 滨海景观带目前最大的环境特征与商业启始资源。 住区形成中，现代建筑为主，消费成长快，商业需求将跃升。 目前企业消费首选的区段之一烟台的企业释放“夜晚经济”。,二、商业的使命认识 MISSION（运营目标与资源优势导向） 1、从基地上长出来 这是美国自然学派建筑大师赖特的名言“让建筑象从地上生长出来的植物一样与周围自然环境相和谐”。无论在任何时代，与环境的和谐一致都是建筑首要的任务。 本项目基地所在的环境紧邻海滨，建筑密度极低，景观的水平则要求较高，环境明显具有休闲性。要求充分结合外部休闲人群的休憩消费需要，成为外围的非商业景观项目例如海韵广场等所必需的商业补充。最核心的使

38、命是贴近滨海休闲旅游的景观价值需要。 2、创新商业的振兴作品 新形态商业地产，“新”的概念和创新的设计。 传统型商业在任何一个城市都已显得过剩，无论产品还是位置都不足以引发市场兴奋，不追求细节完美的商场就是不追求消费者的满意。中国城市和人居生活的深刻变革，召唤新型的商业来贴近新的生活，更反复强调对消费者感受的尊重。我们要做的，就是把“新”带给他们。消费力永远为创新而准备。采用国际流行的模式，并结合烟台的实际开展运营,3、滨海景观带住区商业配套之高端版 正在兴建的、已经形成的居住社区，虽形成的是带状布局，但没有足够商业设施服务，仍属于本项目商业的商圈辐射范围，滨海住区的消费稳定，随着各个新项目入

39、住后的成长，商业需求将不断跃升。 本项目商业建筑在功能上应对住宅区生活配套形成补充，是社区型便利商业和沿街网点之外的高端商配补充，同各住宅小区的社区商业配套相比，档次显然较高，并具有不可替代的独立地位和完整的规模效应，其差异是极为明显的。日常、低端消费在各社区的沿街网点就能完成。高低兼具，这才充分满足居民生活需要。 同时应能足以提供3年内与区域内特定业种消费力相匹配的商业供应。 4、烟台特色消费集散地 市中心的商圈最合适日用、生活、专业市场等的“低中”消费，而中高消费和“夜晚经济”的释放大多有着特定的位置和聚落方式。烟台是否有这样的新热点吸引？我们能否创造一个新热点？ 每个城市都有一批较高水准

40、的消费者，他们不断寻找新的具规模的夜间餐饮、消费、娱乐一体的场所，强调氛围，追求个性的满足。如果能为他们提供个性化、有特色的消费品种，具有商业建筑产品的良好形态、出色外部景观质量等，就能对消费者形成新的强大拉动力。 不追求大规模的所谓高档，而是要求做出个性，体现差异，以规划的前瞻意识和具有现代城市个性消费的设计与理念，弥补空白，带动中高端消费。,5、城市经营需要有特色的商业运筹资源 这就是打造精美“城市名片”。 具有建筑的文化性，商品的著名性，街区的观赏性，环境的休闲性，城市的标志性等特性，是空前独创。一旦投入运营，便具备先天优势的不可复制性。以烟台地标的角色为城市中心增添一个城市景点，成为城

41、市精致的时尚名片，也符合政府战略。 6、赢利，更要赢形象 这是本项目的企业目标。 鲁花作为山东省知名企业之一，在烟台标志性的区段上开发如此标志性的项目，务必肩负着前瞻超越、振兴城市的重大使命，商业地产惯常出现的“经营烂尾”、“高水平定位，低水平开业”是绝对不允许的。如果经营极大成功，可以想象企业对于城市的影响力何其增长。获得利润固然重要，而数百万人的一致首肯才是千秋大业。,三、商业发展方向 综合上述判断，商业的发展方向是： 主题商业设施 形态创新，以产品设计和景观特色成为辅助吸引点 成为城市特色消费中心之一 面向中高端休闲娱乐消费，吸引城市中高水准消费为主 辅以对周边居民区和休闲人群的高端配套

42、商业服务 打造一张“城市名片”,四、业态定位 特色高端消费总汇 餐饮休闲娱乐的ONE STOP一站式中心 五、商业物业类型定位 室内商业休闲步行街 （局部为室外步行街） 六、目标销售客户定位 投资者主体，自营者为辅 （外地客户占有一定比例）,七、终端消费者定位 分析终端消费者END CONSUMER 观光者 邻里 中高餐饮娱乐消费群 青年消费（恋人、潮流、聚会） 客流目的： 购物（生活便利类）地域居民，速度最快，滞留最少，派生消费无 单纯商业娱乐市民，速度慢，滞留较长，派生消费较多 旅游观光外来游客，消费速度最慢，滞留最长，派生消费最多 八、功能定位 简格黑在建筑之间的城市生活一书中把城市生活

43、功能分为三类：必要生活基本的，带有强迫性的日常生活，如购物、上下班；选择活动户外条件允许时人们乐于进行的活动，如散步、观光、户外休息锻炼；社交活动公共场所的交往活动，如聚会、交际等。后两类活动是高质量的城市生活所追求的，它们受环境质量的影响尤为明显。 由于我们的目标人群是： 旅游者、城市中高水准消费者、周边居民中较高消费力者。 根据我们本项目主体功能定位第三类：城市社交活动中心。 旅游消费、“面子消费”、社交类消费集聚地,九、业种定位 名品店（含部分著名品牌烟台地区旗舰店） 地方菜系、酒吧等特色餐饮 特色娱乐休闲设施 住区的高端商配 品牌店涉及：名品服饰、高档饰品、高档礼品类等； 餐饮包括：海

44、鲜、鲁菜、西餐、韩式餐厅、其他各类小吃与风味餐厅、快餐、咖啡馆/茶坊及酒吧等； 娱乐休闲包括：高档夜总会、贵宾KTV、俱乐部、桌球、启牌、电子游戏、儿童乐园等； 保健休闲包括：桑拿洗浴、保龄球、健身房、壁球、按摩、保健医疗等； 高端商配包括：美容美发、银行邮电、专业摄影、家居饰品、精品超市。 具体本项目的商业业态可根据深度研究的情况另行调整，使整体商业的特征与住宅部分的滨海豪宅的纯粹性在根本上相契合。,十、布局与面积定位： 平面布局方式： 展廊式环形商业（单环） 外部临街为线形布局 店铺布局： 海韵路沿线形成特色酒吧餐饮街 采光中庭内环为名品店街和中庭咖啡屋 负一层环绕采光中庭为娱乐和餐饮的大

45、包间预留 大开间、大体量的建筑部分为餐饮娱乐和洗浴预留 总计： 15家左右品牌店，其中服饰10家左右。平均每家店面积4060平方米左右。包括12家二线品牌，提高品牌效应。 餐饮15家，其中56家餐饮名店，如大型海鲜中餐厅800平方米左右，CAFE面积200平方米左右。 23家大型娱乐，1家洗浴中心，1家夜总会类娱乐，面积分别约2000平米。 十一、形象定位 高档、休闲与品味,第三部分 商业项目主题策划 第一章、商业的主题构筑 一、商业项目的USP导向 USP独特的销售主张 从前面的分析来看，我们的USP最明显的方向应该在于：特色创新。 如何体现创新？每个新建商业项目都可以自称“新”，我们的有何

46、不同？还是会超前得不适合烟台的实际，不符合项目的实际？ 如何表现个性？是否是“另类”或使市场面狭窄？,二、寻找差异 我们可以提供，别人若也可以，我们就没有个性。我们做到的，别人早已实现，我们就不敢称创新。 所有的新建商业都可能提供海鲜餐饮、咖啡馆、时尚精品店都可能会有手扶梯、广场喷泉 我们常见的商业地产项目营销利器包括：“地段良好、返租保证、企业实力、主力店引进、价格竞争等” 上述这些，每个项目都可以不同程度的实现。 但除此之外，使我们与别的商业项目根本不同的，是我们将提供 体验,三、体验营销 商业地产项目的营销推广的三个发展阶段演进趋势： 早期的第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争

47、成长的第二阶段：服务营销返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 成熟的第三阶段：体验营销 主题商业、情景式消费 继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。 哈佛商业评论 服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。 第三次浪潮 体验为王。 华南MALL 体验不是取悦消费者，而是有关如何使他们置身其间。 丰富的“体验”来自娱乐、教育、审美和逃避现实。,四、如何设计体验的主题 我们为一种体验设定主题，也就是商业地产的“消费者感受”主题策划。对此设想包括： 1、景观系统的体验。 通过构筑特色公共景观、广场、标志主题景观系统聚集人流，形成商业的第一磁场，再逐步分散至第二、第

48、三磁场，同时由于第2、3磁场的吸引，改善商业的冷场状况。为每个人创造一次体验之旅的记忆。这是一种和每天上下班平淡度日完完全全不同的休闲感受。 （参考磁场构成图）,2、商业街区与商业建筑的体验。 不再是千篇一律的裙房建筑或者是土气的步行街，建筑主题，原版反映某种文化格调，例如上海新天地的石库门主题、北京珠江帝景的欧洲街、建外SOHO的商业街等，用建筑来营造一次审美和逃避现实的体验。 3、服务和活动的体验。 运用一系列有艺术和教育含义的主题文娱形式作为商业的促销和日常经营活动，并长期持续下去，会为本项目聚集起难得的人气和提高附加值。对于城市和开发商形象都有积极意义。并有机会成为商业地产的经典案例。

49、 4、体验创未来。 我们的体验主题，可以运用于住宅和商业，使项目是统一的整体，并充分带动各个类型物业的销售。关键在于对于体验营造对象的文化内涵和细节坚持。,5、营销的体验 体验营销是新地产商、地产项目，树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针，通过直接的体验感受，迅速建立品牌的知名度与信任度，我们认为，体验营销应从以下几方面进行： A/营销视觉体验：包括企业及项目的logo设计、整体色彩，企业员工的精神面貌、着装品位，企业的办公场所形象，销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受； B/营销服务体验：通过企业员工与外界接触的言谈举止、接待方式，以及为项目销售所做的各种配套服务，要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的服务感受； C/营销现场体验：通过现场样板区的建设与包装、样板房的装修与包装、样板房实景生活展示等多方面，形成最佳的现场感受，给消费者以购买信心和购买冲动。,五、构筑体验主题 我们可以从项目的产品基础来发散思维商业的体验主题设计： 1、滨海第一排，凭海凌风，领衔海岸 2、本区段主题是旅游休闲的诉求，游客居