中原2010年08月北京中化方兴广渠路十五号地营销执行案.ppt

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1、伟大事件下的大营销方略 中化方兴广渠路十五号地第一阶段营销执行案,北京中原房地产经纪有限公司 中化方兴广渠路项目部 BeiJing.08.2010,项目的开发及销售目标：,面对目前不明朗的宏观市场， 面对一个区域竞争激烈的热点区域， 面对高端楼盘的销售速度放缓 我们必须：,销售目标：开盘热销，实现速度和利润要求。,树立品牌：树立良好的企业及项目市场形象。,汇报说明 本方案是在中化方兴广渠路15号地项目的提案基础上，针对项目入市及一期产品推广、销售深化的营销执行方案。 本方案主要包括的内容有：推广方案、推售方案、前期储客方案、案场销售模式、管理制度以及人员招聘培训计划等。 由于前期营销提案已经对

2、于整体策略进行了详细的阐释，因此本方案重点在于执行层面，除必要的解读分析外，对于之前已经进行过的分析解读工作不再赘述。,报告内容,推广方案,Part 1,明确案名的发展方向 明确项目的主形象 明确项目的差异化推广方向,推广核心策略,Part .1,项目策略深入思考,随着对于项目的深入，思考也在纵向延伸。本方案主要沿着营销的核心问题进行分解。,形象,品牌,推广,价格,土地具有超高的关注度，怎样实现从关注地块到关注项目？如何做到形象超越？,在常规的推广方式外，以何种新的营销方式突出项目特质？,如何借助项目开发，树立企业的品牌？,价格如何引爆，选用何种方式进行完成一期的销售？,全案核心策略要点,项目

3、的营销核心点思维导图,A、择地 CBD核心区黄金住地,B、建筑 历久弥新，兼容古典气质与现代艺术感,C、规划 双轴线规划 私家园林里的皇家规制,D、景观 中西造园精髓 意式台地四季园林,E、空间 240-600平米 类别墅景观大宅,F、配套 私属会所 国际名校配置 国际休闲商街,G、物管 尊崇备至 全球化酒店式管家服务,H、科技 低碳环保 智能家居 人性关怀,I、品牌 中国高端地产领先企业,面对复杂的情况，我们如何寻找方向？,全案核心策略要点,推广要求,促进企业高端品牌的形成 维持项目的高端调性 促进销售,项目的推广核心点思维导图,拿地，规划与生俱来的高关注度，一举一动均是社会焦点。 酒店基因

4、的形象及推广，形成高端形象，非常规的营销。,项目特质,推广核心,以大事件营销形成项目营销特色 营销仍维持项目的高关注度，实现海量蓄客。,全案核心策略要点,项目的形象核心点思维导图,原则一：创立并突出企业品牌 原则二：形成产品系便于异地复制 原则三：体现酒店基因,方兴璟廷,突出品牌，形成品牌系,景中之王，体现高端豪宅性,场所，空间，大气低调,方兴璟廷：城市中心景宅豪宅系列 方兴珺廷：低密度别墅系列 方兴锦廷：普通住宅系列,例,酒店基准 传世之宅,全案核心策略要点推广策略,执行KEY： 按照企业品牌线与项目推广线安排整体推广计划 线上媒体推广造势 线下活动、渠道资源支撑,全案核心策略要点销售策略,

5、KEY： 海量认筹，负压销售。合理的推售计划，产品资源搭配 速度于利润并重的价格制定 团队的组织与系统培训,全案核心策略要点体验策略,执行KEY： 选择户外媒体点位 售楼处、展示区打造 现场服务体验,营销阶段划分及工作重点,筹备期,蓄客期,开盘热销期,推广执行,Part .2,伟大的事件，似卡拉扬大师指挥下的一曲交响乐般跌宕起伏,营销目的与节点活动的配合,交响曲式,目的,营销节点活动,推广执行概述,本项目的项目推广按照企业品牌落地、项目推广两条线进行，其中由于全国重点城市巡展是本项目推广的一项关键工作，因此单列一项进行说明； 线上推广包括报纸、杂志、户外、短信等大众媒体及小众媒体，主要负责项目

6、形象的建立及丰满，以及在关键节点的项目信息告知工作。营造项目整体的推广氛围。 线下则以活动为主，主要氛围事件性营销以及活动营销两大部分，并围绕活动展开舆论推广，以报纸、杂志、网络为载体进行项目的软性宣传；同时进行意向客户的蓄积。事件性营销中以“项目案名悬案”“样板间开放”等为主，线下活动则主要为整合中化、方兴、中原以及社会资源在内的现场营销活动；同时配合项目关键节点：售楼部开放、样板间开放、开盘等重要活动。 重点城市巡展是本项目特有的，也是极其重要的工作。以国内购买能力最强的几个重点城市为目标，整合方兴、中原当地资源，结合适度的当地媒体预热，以专场推介会的形式进行项目宣传，以及客户蓄积工作。,

7、推广执行筹备期,筹备期,推广执行筹备期（2010.8-2010.9）,项目VI体系设计、确定,1,项目主推广语、主画面确定,2,关门时间,2010年8月中,2010年8月底,人员招聘（物业、销售团队）,3,2010年8月底,8月,推广执行筹备期（2010.8-2010.9）,项目宣传片、效果图制作,1,销售物料制作到位（巡展需求部分）,2,团队培训,3,关门时间,2010年9月底,2010年9月底,2010年9月底,9月,户外点位选择、媒体档期预定,4,2010年9月中,推广执行筹备期（2010.8-2010.9）,9月,现场围挡及外围包装,沿街绿化重新整理，打造良好的视觉环境,与政府协商，负

8、责此处过街天桥的美化与整改，并将其命名为“方兴桥”，作为项目区域地标,推广执行筹备期（2010.8-2010.9）,9月,现场围挡及外围包装,项目临四环路一侧围墙被较为茂密的植物遮挡，建议将此处围挡修至10米，方明显可见，可参考长安8号的围墙方式,项目名称及LOGO,政府形象广告,昭示项目信息,政府形象广告，减小申办阻力,推广执行筹备期（2010.8-2010.9）,9月,企业品牌软性炒作 媒体选择： 报纸：北京青年报、北京晚报； 网络：新浪、搜狐、搜房； 炒作内容： 话题一：企业实力 话题二：广渠路项目启动,炒作时间：9.1-9.17 建议话题： 中化方兴地产发布全国发展战略，住宅产业再添巨

9、鳄！ 地王启动！方兴地产广渠路15号地项目启动 ,推广执行蓄客期,蓄客期,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,销售说辞制定,1,销售案场包装,2,销售热线开通,3,关门时间,2010年11月10日,2010年11月15日-12月5日,2010年11月中,11月,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,企业品牌软性炒作 媒体选择： 报纸：北京青年报、北京晚报； 网络：新浪、搜狐、搜房； 炒作内容： 话题一：企业实力 话题二：方兴广渠路项目全国巡展,炒作时间：10月初-10月中 建议话题： 用建设五星级酒店的标准建住宅方兴置业总经理访谈 广渠路十五号地，全国人的豪宅 ,

10、推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,项目价值炒作 媒体选择： 报纸：北京青年报、北京晚报； 网络：新浪、搜狐、搜房； 炒作内容： 话题一：项目区域主题炒作,炒作时间：10月中-10月底 炒作话题建议： 广渠路15号地神秘启动 最后的CBD纯住区，广渠路15号地,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,关键词： 宣传区域，建立愿景 通路: 重点区位广告牌;电台配合；软文为辅,时间：10月中 户外大牌，交通蓝牌出街，软文辅助 1、营造售楼处开放及VI体系悬念 2、主要通路大众渠道机场/高速公路/项目周边交通蓝牌,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,1

11、2月,时间：12月前2周 推广集中爆发期，所有媒体集中投放,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年1-2月,时间：11年1月-11年2月 动作：持续、适量的大众媒体投放 媒体选择：户外：广告牌、交通蓝牌；报纸：北青、北晚；杂志：航空杂志、高端时尚杂志,形象丰满,户外广告,报纸、杂志,网络,项目形象塑造,软文炒作区域价值、项目细节 广告以形象诉求；节点信息发布为主,项目价值点解读 全国巡展实时报导,投放时间：1-2个月更换画面,投放时间： 报纸：软文每周一篇；硬广每月一次 杂志：航空封面2次，高端时尚杂志软文投放十篇,投放时间： 新闻每周一篇；论坛持续维护；,在充分营造项目推广氛

12、围、吸引市场客户的同时，我们如何充分发挥自身的资源优势，将其充分的利用起来？,杀熟！,客户资源解读,常规推广、 活动解决,非常规手段挖掘！,先于社会资源！,精准！调性！,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,目的: 全面发动中原全国资源，利用中原内网，发布项目启动信息及部分产品信息； 利用中原在业内的影响力，发布项目启动信息，与线上推广相呼应； 广泛收集客户信息,时间：10月、11月,中原内部全国推广,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,中原内部全国推广,北京中原,内部邮件系统,北京、上海 、香港、深圳、广州、重庆、成都 ,数千家门店 上万名员工 数以十万计的客户

13、资源,客户资料,相对于资源结构比较简单的中原客户资源，中化、方兴企业资源的挖掘难度稍大，且须更加注重品质和调性！,资源整理,内部员工； 合作单位； 下游企业； ,何种方式？ 何种载体？,最好的载体之一方兴荟！,方兴荟！ 一个由方兴搭建的高端客户CLUB，一个顶级商务人士的圈层！,这是一个以方兴地产为基础搭建的高端社交圈层！ 将会汇聚全部与中化、方兴有关的企业精英人士！ 未来将成为京城乃至全国范围内的顶级商务人士的汇聚之所！ 所以，门槛是必须的！,会员介绍制！,以初始会员为基础，在规定范围内圈层扩散！,中化、方兴企业高层,邀请,合作单位企业高层,购买,购房业主,会员沙龙 联谊酒会 高峰会谈,最好

14、的载体之二企业内网！,内部邮件系统,发送项目资料、内部优惠信息至员工邮箱,向方兴营销部下设的专门热线报名,在方兴旗下酒店举办员工内部推介会，企业员工凭员工卡或名片参加,最好的载体之三企业活动！,可利用的节点,节日（元旦、圣诞、春节）； 企业年会； 客户答谢会；,介入方式： 会议前进行宣传片播放； 设立现场咨询点； 项目资料、礼品发放,介入方式： 在北京、上海等重点城市，方兴旗下酒店举办新年/圣诞舞会、酒会，邀请方兴荟会员、企业高级员工参加； 酒会中进行资料、礼品发放；,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,目的: 企业以央企形象强势发声 借广渠路15号地的市场关注度引爆市场关

15、注 相关工作： 企业高层发布方兴地产的全国布局战略；15号地启动，打造酒店基准物业。 5星酒店标准：与威斯汀签订物业及销售人员代培协议； 项目网站，BLOG启动(www.Number15. cn) 项目时间沙漏或倒计时启动（企业精神堡垒）,时间：10月16日,方兴置业全国发展战略5年计划暨广渠路15号地启动新闻发布会,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10月,活动背景： 方兴置业首次在北京发声；广渠路15号地项目宣布启动；项目案名、LOGO揭晓活动能够倒计时开始,活动目的：,活动人员： 方兴置业企业领导；北京中原高层； 北京各大媒体记者,推广执行蓄客期（2010.10-2011.

16、2）,10月,活动内容：,Part 1 方兴置业全国发展战略5年计划发布,Part 2 广渠路十五号地项目启动仪式,活动流程：,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,12月,时间：12月20日 活动： 售楼部开放暨案名、LOGO发布仪式；项目全国巡展计划启动 活动形式： 项目前期宣布广渠路15号地项目启动，但其案名、LOGO等所有形象均保持绝对保密状态，所有推广均以“广渠路15号地”为代表；售楼部LOGO墙在施工的过程中，全部使用布幔遮挡； 通过在项目现场放置一个超大的时光沙漏，沙漏不停地漏，到售楼部开放时揭露谜底，原来是本项目的LOGO。 在售楼部开放当天，由方兴置业领导亲自宣布项

17、目案名及LOGO，为售楼处揭幕，并宣布项目全国巡展计划启动。,成功案例：俄罗斯的宝马时光沙漏,这个号称全球最大的时光沙漏出现在莫斯科红场。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和钢铁制成，里面填充了18万颗银球。这个沙漏隐喻着宝马用时间来雕琢新车的品质，随着所有的银球逐渐落到下层，沙漏上层停放的宝马最新7系列轿车也将慢慢地露出庐山真面目。 这个倒数计时的装置每天吸引着成千上万的游客驻足观看。,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,12月,时间：12月28日 活动：情系玉树慈善拍卖晚宴,邀请社会名流及方兴荟会员，举办慈善拍卖晚宴, 建立慈善公益形象，

18、做好口碑传播,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年1-2月,时间：11年1月 活动：高端讲座：利用车行、银行、高端俱乐部等客户资源，针对其举办著名堪舆学家的风水讲座，迎合项目客群的普遍关注,时间：2011年2月 奢华嫁接：现场举行老爷车展；卡地亚、阿玛尼新产品发布会 关注点：高端品牌客户资源联动。,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年1-2月,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年1-2月,时间：11年1月-11年2月 活动：周末暖场、高端讲座、亲子活动,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,10年11-12月,重点城市巡展前期筹备

19、,针对巡展重点城市： 香港、深圳、上海、成都、三亚等展开前期的筹备工作，包括： 中原当地重点区域门店的资料进场； 中化、中原当地客户资源的对接； 预热媒体关系维护、档期确定； 推介会酒店场地勘察及预定。,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,1月,重点城市巡展第一轮： 时间：1月1日-1月31日,第一站：香港、深圳 巡展时间：1月7、8、9日 巡展方式：专场推介会 客户资源： 1. 中原香港、深圳、广州公司邀约客户 预热方式： 当地报纸前2周连续投放整版广告2次； 中原公司提前1周向当地高端客户资源投放短信2轮，电话邀约客户 重点区域门店资料进场 重要活动： 广渠路15号地项目全球首

20、发仪式（香港）,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,1月,重点城市巡展第一轮： 时间：1月1日-1月31日,第二站：上海 巡展时间：12月21、22、23日 巡展方式：专场推介会 客户资源： 1. 方兴旗下酒店会员，大客户； 2.中原上海公司邀约客户 预热方式： 上海当地报纸前2周连续投放整版广告2次； 方兴旗下酒店资料进大堂、房间；电话邀约； 中原上海分公司提前1周向上海地区高端客户资源投放短信2轮，电话邀约客户 重点区域门店资料进场；,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年2月,重点城市巡展第三轮： 时间：11年2月1日-2月28日,三亚 巡展时间：2月25、2

21、6、27日 巡展方式：专场推介会 客户资源： 中原当地资源 预热方式： 当地报纸前2周连续投放整版广告2次； 提前1周投放短信2轮50万条,推广执行蓄客期（2010.10-2011.2）,11年2月,重点城市巡展第二轮： 时间：11年2月15日-2月31日,第二轮巡展：成都 巡展时间：1月15、16、17日 巡展方式：专场推介会 客户资源： 1. 中原成都公司邀约客户 预热方式： 当地报纸前2周连续投放整版广告2次； 中原公司提前1周向当地高端客户资源投放短信2轮，电话邀约客户 重点区域门店资料进场,推广执行开盘热销期,开盘热销期,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,第二轮

22、推广高潮 推广节点：样板间开放 媒体选择： 报纸：北京青年报、北京晚报； 网络：新浪、搜狐、搜房； 推广要点： 话题一：项目样板呈现，眼见为实； 话题二：样板间参观邀约,推广时间：3月初-3月中 推广手段： 大众媒体：项目形象+样板间开放信息； 分众媒体：客户邀约 软性炒作： 方兴璟廷恭迎业内人士品鉴 *社会名流造访方兴璟廷,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,4月,热销炒作 推广节点：开盘后 媒体选择： 报纸：北京青年报、北京晚报； 网络：新浪、搜狐、搜房； 推广要点： 话题一：实力成就成绩； 话题二：酒店基准传世之宅,推广时间：4月中-4月底 推广手段： 大众媒体：感谢客户支

23、持； 分众媒体：项目形象 软性炒作： 方兴璟廷热销背后的秘密 最后的CBD传世宅邸盛装开启,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,时间：3月12日-18日 活动：方兴荟成立晚宴暨样板间开放周活动,以方兴荟（高端客户CLUB）成立晚宴为起点，展开为期一周的样板间开放周活动，配合相应的舆论炒作，形成项目推广第二波高潮。,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,方兴荟成立晚宴暨样板间开放周活动执行计划,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,方兴荟成立晚宴暨样板间开放活动执行方案,时间：3月12日 目的： 借方兴荟成立之机邀请方兴荟高端客户CLUB会

24、员参观样板间，形成口碑传播； 制造话题，配合媒体推广传播项目动态； 执行方案：,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,样板间开放周媒体开放日,时间：3月13日 目的： 邀请北京媒体人士参观样板间，制造舆论关注； 维系媒体关系 执行方案：,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,样板间开放周业内开放日,时间：3月14日 目的： 邀请北京房地产业内同行参观样板间，制造业内舆论； 制造媒体炒作话题百名房地产人士参股广渠路十五号地样板间、广渠路15号地恭迎同行“挑刺” 执行方案：,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,3月,样板间开放周VIP客户专场,时间

25、：3月15日18日 目的： 邀请前期蓄积客户参观样板间，增加客户对于项目的了解； 制造契机，邀请前期巡展蓄积的外地客户来京参观 利用现场震撼客户，制造圈层传播 执行方案： 邀请客户前来参观样板间； 为前来参观的客户准备冷餐，同时为每组客户准备小礼物 针对意向度较高、且社会地位较高、影响力较大的外地客户（可限额30名），报销往返机票、住宿费用，邀请其来京参观,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,4月,时间：4月16日 开盘活动：京、沪、港三地同时发售,目的： 制造开盘前最大的市场热潮，利用广泛的舆论炒作将项目价值和开盘信息传播最大化 相关工作： 前期进行上海、香港等地巡展，发掘意向

26、客户，并基本选定意向房源。 根据异地客户的选房数量和位置，划分出部分楼层专门供沪、港客户购买。开盘当日三地同时开盘，并利用视频现场直播。 注：此种开盘方式需视当时政策规定情况而定。,北京,上海,香港,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,4月,开盘活动执行计划 时间：2011年4月16日 前期筹备： 寻找合作公司负责三地同步视频直播；4月1日前 完成京、沪、港三地意向客户的意向选房工作；4月10日前 根据三地客户数量划分房源；4月12日前 地点： 京沪港三地各选择一家五星级酒店作为开盘地点,开盘方式： 使用摇号选房的方式进行开盘（暂定） 开盘流程：,推广执行开盘热销期（2011.3

27、-2011.4）,4月,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,4月,时间：4月30日开始 活动：成交客户答谢晚宴,活动目的： 派发邀请函，打电话邀请成交客户、重点诚意客户及亲友参加；以老客户高质素客户群作为拓展目标，通过现场播放项目介绍视频及看楼车互动，提升现场客户到访量，促进销售。 活动形式： 每个被邀请的客户都有一桌菜，每个人都可以邀请自己的10个朋友过来聚餐。席间有项目介绍和业主开发商互动有奖活动。老业主带来的朋友都会做登记并随时可以乘坐看楼车去看楼。可以给现场有登记的新客户一定优惠折扣。,推广执行开盘热销期（2011.3-2011.4）,4月,成交客户答谢家宴执行方案 时间

28、：4月30日开始 前期筹备： 选择一家五星级酒店作为活动合作方，提供家宴场地 邀请成交客户，确定各自时间，每天安排3-5桌客户举办家宴 准备高级巴士一辆，负责将客户从销售现场运送至酒店，并送回 活动计划： 邀请成交客户进行答谢家宴，每组客户可邀请10名亲友参加； 客户及其亲友至项目地集合，并在置业顾问的陪同下进行参观； 由开发商安排车辆将客户送至酒店举办家宴，并在结束后送回售楼部。,营销费用,Part .3,由于项目体量较大，销售任务压力较大，中原建议项目前期入市的营销费用为1.5%，约为5700万元,根据不同物业类型的价格计算，一期销售额约为38亿元； 根据北京市场目前行业特性和媒介成本及区

29、域推广项目的经验值，本项目推广费用应占销售金额的11.5左右（不包括代理费）。 对于本项目，我们建议设定在1.5%，主要有以下原因： 市场环境较差，观望氛围浓厚，常规推广难以形成爆破势头； 本项目销售任务压力较大，且承担企业品牌及项目品牌的双重落地任务，需通过高品质的销售包装实现强势入市，回笼资金。 启动全国重点城市巡展，需要当地媒体的投入预热及高规格活动支持，因此将占用约20%的营销费用 销售费用预算：销售费用=销售额 1.5%=38亿1.5% 5700万元,营销费用阶段比例,20,20,筹备期,蓄客期,40,热销期,报告内容,推售方案,Part 2,价格策略,Part .1,TA/ TB,

30、TD,TC,市场 静态 比准,市场走势 指导 （考虑销售速度）,推售 策略 指导,准客户 指导,基准价,临界精准价,项目一期价格定位“四维”定价法,项目一期价格定位静态价格设定,项目一期价格定位静态价格设定,价格推算,案值推算,Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价 Pa=（Qx/Qa）Pa=（86/83.5）3550=3656 Pb=（Qx/Qb）Pb=（86/92）4680=4374 Pc=（Qx/Qc）Pc=（86/85.5）4500=4526 各相关楼盘权重取值为Wi Wa=40% Wb=30% Wc=30% Px=PiWi =PaWa+PbWb+PcWc =41684*40% +

31、42922*30% +40227*30% =11674+12877+12068 =41618（元/平方米） 按年增涨率10，9个月后销售 41618（1103/4）44739 （元/平方米,一期均价为45000元/（住宅） 建议公建类为住宅类价格90（因朝向及产权差别）为40500元/ ,Ta= Px A=4500062568=28.16（亿元） Tb= Py B =4050025264=10.23（亿元）,一期总案值38.39亿,注：1.不含车位及商业等物业产品销售。 2.价格根据市场及客户需求可上下10调整,基准价, （110）,对外报价,通过VIP客户（交纳XX万元诚意金）的梳理摸底，对

32、基准价进行验证修正。,临界精准价基准价（13）,建议发展商将已批准之“基准价”上调3,客户摸底过程中，价格可能变化的弹性空间,项目一期价格定位“临界精准价” 的准客户检验过程,例：,一期住宅均价45000元/平米， 公建均价40500元/平米， 总销额38.4亿； 全盘住宅均价53503元/平米， 公建均价49062元/平米， 总销额143亿（含商业及车位）。,项目整体销售计划,一期相对稳健入市， 价格平开上扬， 实现现金流并确立项目形象； 后期配合产品及项目成熟， 实现项目售价逐年跨升， 逐步实现项目溢价及利润。,销售计划,推售原则,平开上扬,低开高走，低价打响市场，短期内迅速形成热销氛围，

33、项目整体利润的实现应在整盘，在热销的基础上提价，更能凸显项目价值。,拉高走低,利用住宅与公建产品较大的价格差，引导客户消化公建化产品。,项目一期销售策略,推售计划,Part .2,推售计划优劣势分析,推售基本原则：,9,11,3,10,综合价值：39#10#11#,首期产品价值排序,推售计划优劣势分析,根据项目实际情况，即3#、9#同时取得销证； 为满足树立项目整体高调性原则，项目开盘需推出3#、9#高品质产品，这点项目组内部基本达成共识，因此项目一期产品的推售讨论重点在于，11#、10#的推售时机的选择；,与3#、9#价差明显； 客群定位差异明显，避免内部竞争； 更加丰富产品线；,与3#、9

34、#价差相对较小； 客群定位更加接近； 丰富产品线； 最后推出，可借前期销售势头实现一定的价格上涨，与3#、9#价格持平或更高,产品品质足够高； 总价相对较高； 产品线较为单一，无法充分消化客源；,搭配3#、9#推售，或在10#住宅推售前推出，避免由于10#的过早推出造成的3#、9#高价产品滞销,推售方案建议,项目入市方案一：稳健型推盘 首批次，39及11入市，明确项目高端调性，树立企业形象。 二批次随后二期10入市，相对低总价住宅产品收网所积累客户。,项目入市方案二：形象树立型推盘 一批次39入市，明确项目高端调性，树立企业形象。 二批次11#入市消化公建. 最后10入市，一期结案。,通过对于

35、一期产品的分析，以及对于各楼栋之间的推售关系分析，中原认为以下的2种推盘方案比较合理,入市方案一：稳健型推盘,注： 每期价格各楼存在价差，进行有效销售引导。 每季度有5左右的价格涨幅。 11#不做针对营销，结合住宅类产品销售。,住宅均价：45243元/平方米 公建均价：40120元/平方米 总销额：38.4亿元,入市方案二：形象树立型推盘,注：首期主推住宅，强调统一的住宅形象。 缩短单栋消化周期。 每季度有5左右的价格涨幅。,住宅均价：44824元/平方米 公建均价：40600元/平方米 总销额：38.3亿元,另一种思路物以稀为贵！,前期蓄积大量意向客户,开出少量房源； 具有一定的性价比优势；

36、,短时间内售罄，造成一房难求的热销局面,“应客户要求”补充货源并再次短时间售罄；,继续蓄积客户,补货、提价，再次补货,推售计划推导思路,3#、9#同时取得销证，合计体量相对较大，且总价较高，不适宜作为首批次推出,10#体量、总价适中，最适合首批次推出，达到短时间售罄的效果、。,11#是公建产品，最具价格优势，但无法树立项目高端形象，适合开盘后推出，利用热销势头及价格优势快速去化,项目入市方案三：小步快跑式推盘 首批次，10#入市，短时间内售罄，营造热销氛围 二批次随后11入市，承接热销势头，利用性价比优势消化难点产品； 最后3#、9#入市，利用前期热销势头，及长时间客户需求挤压，消化高总价房源

37、。,客户蓄积及认筹,Part .2,客户蓄积方案制定背景,制定目的： 保证项目开盘热销，为项目顺利销售奠定良好基础； 完成既定的销售目标。 制定基础： 中原建议根据较为稳妥的第一种入市方案作为储客基础； 根据稳妥型入市方案，项目在入市的,销售目标,1、根据目前时间节点判断，预计开盘时间为4月中旬，按照10月初具备巡展开展条件计算，前期储客时间约6个月。开盘当季成交套数约为272套。 2、2010年9月底，项目将启动前期预热媒体计划，蓄客以全国巡展客户资源为主，同时可进行电话客户登记，预计，2011年4月初开始诚意金收取，4月16日开盘。,2011年第二季度销售计划：,储客目标拆分,根据类似产品

38、转化率经验，以及对于未来市场形式变化趋势、春节后供应量增大的预估等各类因素，预估转化率在10%-14%左右，将假设高、中、低三个转化率来推算所需来访量。,转化率,10%,12%,14%,预计成交套数,272,272,272,需要来访客户量,2720,2300,1940,根据10%转化率，项目推广启动至开盘，需要上门客户2720余组，按最高转换率14%计算，也需要1940组来访客户。,筹备期,海量蓄客期,客户甄别、成交期,客户蓄积构成参考,1. 经验占比统计数字来源于：昆仑公寓、万豪白金公寓等5个中原操盘高端项目的成交客户数据统计； 2. 由于部分项目没有进行其他城市巡展，因此占比较低；中原预计

39、对于本项目来说，城市巡展将至少贡献15%以上的客户积累，即400组以上。 3. 因此，对于本项目的前期储客来说，纸媒、网络、户外广告以及重点城市巡展将承担大部分的储客任务。,蓄客方式： 以“方兴家”的名义，建立意向客户管理体系，建立专属感,方兴家会员权益： 方兴旗下各大酒店消费优惠，优先预定； ,销售支持 增加客户上门率 卡片分级： 普通会员卡：海量发送，用于海量获取客户电话，内涵0.5%购房优惠； 金卡会员：缴纳诚意金客户获得，升级1%购房优惠； 钻石卡会员：成交客户获得，享受方兴家会员所有权益；介绍朋友购房获得积分，可凭积分进行酒店消费。,方兴家,渠道展示会员卡,目标获得2700组客户积累

40、,销售节点： 无； 主要工作： 1.物料准备（ 9月30前到位）： （1）户型单页、DM手册、海报 （2）项目产品楼书、形象楼书 2. 销售热线准备（9月30日前开通）： 特号1个，分8-10线 3.销售手册初步完成（ 9月20前完成）： 满足接听电话及巡展需要 4. 推广准备： 案名、LOGO、主推广语、主画面确定（9月1日之前）； 项目围墙、户外广告、交通蓝牌出街,目标获得2700组来访客户,本阶段目标2500组来访客户（现场接待2000组+城市巡展500组） 销售节点： 2010年10月初项目推广正式启动 2011年12月初，项目推广进入第一个爆破期 2010年12月中旬，项目销售团队正

41、式进场 2011年1月，启动城市巡展第一轮 2011年2月，启动城市巡展第二轮,第一阶段 （4.274.30）现场准备,第三阶段 （5.115.17）诚意金收取,第四阶段 （5.185.24）09新标开盘,目标获得2700组来访客户,推广动作： 报广预计来访客户200组 启动项目线上推广，利用11月初的爆破式推广一举引爆市场，海量蓄客期预计接待报纸、杂志来访500组。 短信 预计来访客户200组 时间：12月中旬开始，保证每周60万条以上的投放 发放客户： 移动全球通所有客户；月话费在500元以上的客户；车辆价值100万以上的车主；年投保金额超过50000元的客户；企业主；银行理财客户；方兴客

42、户资源；中原所有适合的客户资源,第一阶段 （4.274.30）现场准备,第三阶段 （5.115.17）诚意金收取,第四阶段 （5.185.24）09新标开盘,目标获得2700组来访客户,户外大牌、交通蓝牌 预计来访客户400组 主要指引项目位置、展现形象为主 网络推广 预计来访客户300组 利用网络发布项目广告、结合软文炒作吸引客户关注，进而达成来访 线下渠道： 重点城市巡展 预计来访客户500组 针对上海、香港、深圳、太原、成都进行城市，配合前期的媒体预热、中原、方兴客户资源提前邀约实力客户参加专场推介晚宴； 参加推介晚宴的客户有额外优惠（或优先选房权） 现场活动 预计来访客户600组 从项

43、目销售中心开放开始，保证每2周一次的现场活动，客户资源以社会资源、中原客户资源、方兴客户资源、以及现场接待到的潜在客户为主；,目标获得2700组来访客户,优惠释放： （1）参加城市巡展推介晚宴的客户，认购本项目均享受1%的额外优惠； （2）开放期间，加入方兴家的客户将获得0.5%的购房优惠。,目标获得2700组来访客户,销售节点： 3月中旬，样板间开放 4月初开始，诚意金收取50万元 现场活动 样板间开放活动 开盘活动 优惠释放： 诚意金缴纳客户开盘享受1%优惠。 注：此时需要向客户告知价格区间。,储客情况预估汇总,活动,电台,城市巡展,200组,500组,100组,400组,户外,网络,50

44、0组,2000组,3000组,预计通过渠道来访为3000组，一般情况下来访客户重复渠道来访按照10%计算，实际来访客户约为2700组。,报广,短信,200组,300组,1000组,路过,500组,DM投递,300组,销售节点图,报告内容,案场管理,Part 3,案场销售模式,Part .1,销售团队架构,销售团队包括： 主管3人： vip客户主管 外籍客户主管 大客户主管 置业顾问合计18人： 4名财经专业人员 10名销售精英 4名语言专业大学生,岗位职责：,客户接待流程（体验式营销）,客户接待流程（体验式营销）,客户接待流程（体验式营销）,客户接待流程（体验式营销）,客户接待流程（体验式营销

45、）,客户接待流程（体验式营销）,VIP客户及业内人士接待,服务大使直接将客户引入VIP接待室；并通知VIP销售主管接待,服务大使按照普通客户接待流程接待，并通知市场专员接待接待,报告内容,人员招聘与培训,Part 4,人员招聘计划,招聘原则： 10丰富经验管理人员 20专业背景人士（财经专业） 50中原各项目销售精英（汉语、粤语） 20大学毕业生（语言专业，英法日韩） 招聘渠道： 中原内部选秀 专业网站 报纸招聘广告 专业杂志招聘广告,培训计划,考核体系： 每周培训后，次周周一、二进行笔试或面试，根据考核情况予以适当处罚或辞退； 全部培训结束后，进行笔试、口试两轮考核； 考核通过者由甲方领导进行最后考核，通过者方准许上岗,附件：中化方兴项目团队管理制度,Thanks for your attention,Wish you a good day!,