复地2007年北京西绒线开盘策略.ppt

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1、西绒线26号开盘策略,2007年8月,前 言,结合目前各方面工作的进展情况，本项目在9月20日2#楼可以基本具备网签条件，同时样板间交付使用，为了保障项目的系列准备工作及推广计划，本项目拟定在10月20日正式开盘。为此，我们对项目开盘的总体策略及推广进行整体规划，以便开盘工作顺利进行，树立市场形象，取得销售佳绩。,1,开盘认购及签约流程,关键词扫描： 房源种类划分 价格表 房源统计 认购方案 推出房源 价格确定 关系户优惠政策 认购流程 网上签约流程 业务体接待流程,定价策略,市场分析法求证项目市场价格,通过对周边项目及本项目的关键影响价格的因素进行打分并作比较如下：,定价策略,市场分析法求证

2、项目市场价格,利用加权平均法对周边市场项目的销售价格进行修正，从市场角度出发，得出考虑各项权重后的销售价格为24822元/平方米，修正价格为25134元/平方米,由此本项目2#均价假定为25000元/平米（含精装修） 通常不同的付款方式有相应的折扣，以促进回款；由于封顶放贷的政策限制，我们建议鼓励客户采取一次性（房款的90%及以上）的方式付款。故在价格体系里，需要增加如下百分点作为给予客户的折扣空间： 均价25000元为一次性付款的价格，实际销售中展现给客户的价格（表价）为按揭付款（100%）的价格表，根据客户选定的付款方式给予对应的价格优惠。,定价策略,定价原则,价格手段是促进销售、促进成交

3、的最有效手段之一,复式、平层户型定价拉大系数差距； 东侧户型与西侧户型，由于景观资源的差异，拉大系数差距； 低楼层与高楼层，拉大系数差距； “价格引领市场”的价格策略 “按量调价”的调价策略； 严格的折扣管理制度；,价格策略,户型系数,户型,楼层,价格策略,楼层系数,价格策略,景观及面积系数,标准层景观户型 均价：29381/平米,价格策略,户型单价情况,全盘均价为25000元/平米时,最高价 34810,接近均价 24942,最低价 19547,价格策略,户型单价情况,除景观房源外，均价为25000元/平米时，全盘均价26810元/平米,最高价 37331,接近均价 25007,最低价 20

4、963,标准层景观户型 均价：31509/平米,价格策略,户型总价情况,全盘均价为25000元/平米时,认购方案,具体的认购流程，根据上述不同种类房源基本可以确认以下两种认购流程：,一、丙类房源（小户型）摇号认购 二、其它类房源排号或直接认购,认购流程,客户意向登记,正式认购（选房）,换签（网签合同）,认购流程,客户意向登记,通过客户的意向登记，了解客户的具体需求，从而进行有效的资源调配，争取最大成交。,认购流程,预计时间：9月22日-10月12日 时间周期：15-20天（可在销售证取得之前进行） 报价方式：只报总价区间(按照房源种类划分) 形式： 持身份证到销售现场做意向登记，售楼处保留客户

5、身份证复印件。 向登记客户发放意向登记卡，登记卡分为两种：一种为小户型登记卡，不做房号登记，此卡只做为选房当天的凭证；一种为其他户型意向房号登记卡，客户可选择3个意向房号，此卡分为对折两联，一联销售客服部保留，一联客户留存做为选房当天凭证。 登记卡的两种形式在制作上需要区分，限制发放时间。,业务体工作： 业务员引导客户做意向登记的说辞： 办理意向登记的客户在认购当天具有优先选房的权利，未办理意向登记的客户认购当天也可以选房，但要等意向登记客户选房完毕后再选； 意向登记卡的姓名做为最终认购的姓名，不得更名。 销售经理及客服经理对意向登记客户的统计分类工作； 销售经理对统计后的数据有针对性的给业务

6、员培训,业务员对客户进行资源调配，引导客户选择不同房源； 正式认购的前一天，业务员向客户正式报价，确定自己手中意向登记客户的最终意向； 对选房当天流程的演练。 注：（、不针对购买小户型的意向客户）,认购流程,正式认购（选房）,认购流程,分两天进行，第一天，小户型意向客户摇号选房；第二天，其他户型意向客户选房，先到先选原则。,认购流程,小户型选房,预计时间：10月13日 认购当天客户持已办理的登记卡和身份证原件到达销售中心； 客户填写摇号卡，填写内容包括客户姓名和身份证号码。（摇号卡分为对折两联，分别印有号码，客户自留一联，将另一联撕下亲自放入摇号箱） 客户只能选择C、D户型的房源； 10：00

7、正式摇号，一组摇出5个号码，按顺序进入选房区选房； 认购金为5万元（认购金可退），7日内换签。,认购流程,其他户型选房,预计时间：10月14日 认购当天客户持已办理的登记卡和身份证原件到达销售中心； 9：00开始正式选房； 客户按照达到现场的顺序进行选房，除C、D户型外，客户可选择任何房源； 按照5个一组的自然顺序进入选房区选房； 认购金为10万元（认购金可退），7日内换签。,销售人员接待客户挑选房源，选房客户可选择未选的任何房源； 选定房源的客户，确定认购房号，并填写认购书； 销售人员在电脑上确认销控，并在客户所选择的房号上输入认购信息； 电脑中认购信息确认后，销售人员到销售经理处填写认购申

8、请单，销售经理在认购申请单签字确认，并确定客户可享受的折扣； 销售人员填写认购书后，再由销售经理确认，销售人员带领客户到财务处，财务人员根据房源系统，核对认购书的房号、价格，确认准确无误后，收取定金（定金冲抵房款，可退），并开立收据，财物在审批单上签字，客户在认购书上签字，确认认购房源；,选房流程（正式认购）,销售人员将认购书的财务联留收款处，客户联及收据交给客户，公司联交给销售客服部； 现场设置电子销控系统和展示销控板； 客服更新电子销控系统，销售人员引领客户在展示销控板上粘贴已确定房源； 选房结束，销售人员向客户发放签约须知，约定签约时间。销售人员将准备好的礼品赠送给客户（礼品为体现老北京

9、四合院及胡同文化的石粉雕刻工艺品），同时恭喜客户选到满意房源，送客户出售楼处。,选房流程（正式认购）,认购书样本,换签（网签合同）,认购流程,选房结束的第二天开始正式换签北京市商品房买卖合同，换签工作可以在开盘活动前开展。,换签工作,预计时间：10月15日-10月26日（包括关系户） 换签工作开始于选房结束的第二天，选房当天认购的客户签约时间周期为7-10天； 正式签约的客户赠送汽车徽章一枚，此徽章可设置停车智能化IC卡识别系统，为业主日后停车提供方便。 销售人员安排各自客户的签约时间。,销售员通知客户签约前准备齐所有按揭资料,与客户签定购房合同文本及相关附件。 填写签约申请单及收取附件并由客

10、户签字确认。 销售员执签约申请单到客服经理处进行确认，由客服经理确认无误后签字确认。,网上签约流程,签约前,网上签约流程,签约中,客服经理再次审核签约申请单及附件并签字确认，同时将签约申请单的内容输入电脑。 客服经理打印签约审批单并制作销控。 销售员陪同客户执签约审批单和签约申请单及附件到财务交款，财务收款后在签约审批单上签字确认。 客服经理在签约审批单上签字，确定信息已录入完成。 客服经理根据签约审批单的内容审核确定建委网站录入的签约信息准确无误后，收取签约审批单及附件后，打印机装订购房合同，同时在签约审批单上签字。 客户签署购房合同后交由客服经理存档，同时由客服经理将网上购房合同进行建委网

11、站的提交。 由销售员带客户到客服经理处进行网上自己房屋信息密码的更改。 恭喜客户置业完成，并送客户离开。,客服经理对客户材料进行整理并存档。 销售员协助客服通知客户余款的交付、资料的提交，并办理相关贷款手续。,签约后,网上签约流程,推出房源,2楼房源根据北京市房地产交易管理网的实际情况全部推出。 2楼房源共114套，按照计划的3次调价方案，每销售38套调价一次（即26.32%为调价周期）。 对2#楼进行房源等级划分，针对每一种房源的不同情况，确定选房策略。 首次开盘，根据前期客户积累情况，决定重点消化房源，1-7层主要推出，其它房源以价格销控。,价格确定,最终价格表的调整，按照当时市场价格因素

12、和积累客户意向需求决定； 以价格控制房源，进行资源调配。 销售价格折扣：价格折扣优惠政策由销售经理严格把控，最低折扣为一次性付款96，分期付款98，按揭贷款100；分期付款首付50，共分2次付清，在3个月内付清余款；,关系户优惠政策,关系户前期发行限量“认筹券”； “认筹券”分为面额5万元和10万元两种，开发商可根据关系户的实际情况和意向购买户型予以发放； 持“认筹券”的关系户需要同时出示开发商领导签字的优惠证明； “认筹券”的面额可冲抵实际面值的房款，不可兑换现金； 持“认筹券”的关系户限定签约时间，在10月25日前完成签约，自10月26日起“认筹券”过期作废； 不给予其它优惠。,业务体接待

13、流程,前台,从客户停车时，保安及时出门指挥客户停放好车辆。当日接访组的销售人员按接访顺序接待，销售人员做好接待准备，在客户进门之前，应起身至门口站立，向客户问候 “先生或女士您好！欢迎您光临！请问是来看房吗？您是第一次过来吗？”，确定客户首次来访后，将客户引领至沙盘区，详细介绍项目情况。,业务体接待流程,销售准备,该轮值销售人员在接到前台通知时须立即携带所有的销售工具。包括电脑，宣传图册，销售夹页（夹页中包括所有道具，如各种项目数据单页，银行单据等），两支笔（签字笔和电子笔），名片等/至大堂问候客户。,业务体接待流程,接待步骤,A、宣武门售楼处 大堂 销售人员迎见客户时，第一时间向客户礼貌问候

14、，同时介绍自己递出名片。（询问或招待客户饮品） 首先向客户讲解区域图示 项目坐标及项目四址，通达线路，周边环境和生活教育状况的重点及坐标位置。 沙盘讲解 向客户讲解项目自身状况。项目规划，建筑状态，立面风格，社区环境，绿化，景观等各项外部特征及卖点。同时与客户沟通询问客户实际需求。 接待区（大厅/VIP） 引领客户至洽谈区落座。打开电脑根据电子楼书的内容流程向客户讲解同上内容。 建筑内部讲解 （根据客户自身需求）对项目的内部建筑结构及户型设计特点，楼层和户型景观特点，装修风格进行概况讲解。,业务体接待流程,接待步骤,B、现场样板间 从售楼处做完概况介绍后带领客户步行（如客户要求驾车）至现场样板

15、间（销售员需征求客户意见选择路线）。 向客户详细阐述各样板间的户型设计特点，居住理念，装修情况等 主动与客户积极沟通和互动，争取最短时间内与客户建立感情，尽多尽细的获知客户的自身情况和目标需求状况。 目标讲解 与客户互动后，针对客户的需求目标对户型区间，价格区间，景观及楼层区间，银贷方式等方面进行针对性的分析讲解和诱导。,业务体接待流程,接待步骤,C、 VIP 样板间参观完毕后，带领客户步行（如客户要求驾车）返回售楼中心。如有直接到现场样板间也尽量带领至售楼中心。 销售实施 根据客户的接受度和购买目的（自主或投资）进一步详释目前的市场状况分析，与自身的各项优劣势比较，银行贷款等细节诱导客户尽快

16、落单。 落单流程解释 在客户决定或有意落单时，可请出客服人员详释购买方式，流程等方面信息。 谈判 客户认购或签约时对提出的各种问题进行回答与解决。 D、办公室与财务室 带领客户进行网上签约或认购行为，以及交纳各种费用。,业务体接待流程,销售状态结束,销售步骤完成后与客户寒暄，叮嘱客户带齐所需订有销售员名片的销售资料及图册等相关物品，送客户至门口或车场与客户道别。 准确，完整，事实纪录客户的各种要求，问题及承诺。 及时准确的填写客户资料表。 整理销售工具准备下次接待客户。,意向客户登记卡,意向客户登记卡,购房须知,购房须知,客户资料卡,推广及活动,关键词扫描： 推广计划 户外广告 网络广告 短信

17、 现场包装 活动安排 媒体费用,2,开盘前推广计划,户外广告,网络广告,新浪首页文字链,网络广告,新浪新闻首页文字链,网络广告,新浪财经首页文字链,方案A （68个字符） 广场、长街、城楼，聆听东方红钟声的地方。西城区西单西绒线26号，直面中国会，观礼长安街，守望紫禁城。稀世府第即将公开66088888 方案B （69个字符） 您知道二环内、长安街沿线还有在建待售的纯住宅吗？即将上市的西城区西单西绒线26号，将是离天安门最近的尊贵府第，敬请垂询66088888 方案C （70个字符） 西城区是北京普教水平最高区域，家住西单，为子女成材增添筹码。西城区西单西绒线26号，周边重点中小学云集，稀世府

18、第即将公开66088888,短信文案,现场包装,售楼处外展示,现场包装,售楼处外展示,现场包装,工地围挡,现场包装,工地围挡,现场包装,工地围挡,开盘硬广推广语境,西绒线26号，为北京而生,范式在降临前，总有一个辉煌的预兆， 创始者在共和国轴心向全世界昭示。 皇城、长街、城楼，在您眼前一一铺展， 因为景观之博大，所以眼界之无量。 西绒线26号，观礼长安街，守望紫禁城， 为北京而生，为您而生。 销售信息 10月20日，全球盛大公开，邀您共襄盛举,开盘硬广表现,开盘硬广表现,【深居】 不睹皇居壮，安知天子尊 当长安街和中轴线一起鼎定中国的坐标， 凌驾于一切世俗凡庸， 北京有了最高的墙和最大的门。

19、西绒线26号，深处中国政经轴心， 从来，至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹。,开盘硬广表现,【观礼】 万千气象，中国观止 600年的长治久安，60年共和国的盛世崛起， 在万众瞩目之地又有几人能瞻得一二？ 深居中国政经轴心， 皇城、长街、城楼，在眼前一一铺展， 您已登上了人生的观礼台， 因为景观之博大，所以眼界之无量。,开盘硬广表现,开盘硬广表现,开盘硬广表现,【号外】 呼应时代 构建未来 每个时代总有它的盛世强音， 影响着国家变革和历史进程，堪称“号外”， 今天，西绒线26号于共和国轴心， 凝聚全球华人权力菁英、世家望族， 昭示中国社会砥柱力量。,活动安排,产品推介会活动主题,深爱北京 深居北

20、京 西绒线26号产品推介会,活动安排,产品推介会,活动时间：2007年9月22日 活动地点：中国会 活动对象：意向客户、媒体、业内人士 活动目的：诚邀媒体，通过媒体发出项目盛大开启的声音，引起整个地产界和潜在客户的注意，公布产品信息，确定意向客户。 活动内容：邀请开发商详细介绍项目状况，并与部分资深业内就项目的区位价值、产品力等相关问题进行畅谈，以现场直播、线上线下互动的形式进行全方位的报道，提高购房者对开发项目及企业的认知度，并使本项目在业内具有一定的影响力。,活动安排,活动时间：2007年9月 活动地点：中国会 活动对象：媒体、高端客群 与新地产财经携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼

21、诗品牌，在高端客群树立项目形象。,客户资源活动：轩尼诗之夜,活动安排,活动时间：2007年9月 活动地点：中国会 活动对象：媒体、金融业内人士 与银行家携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼诗品牌，在高端客群树立项目形象。,客户资源活动,活动时间：在10月中旬（10日左右） 活动地点：中国会 媒体邀请：6-8家媒体，预计10人以内 建议媒体：东方日报经济日报文汇报星岛信报南华早报（英文）财富杂志凤凰卫视 Peking House首府、湾流汇共同参与，是复地集团北京高端物业的联合展示,活动安排,香港记者访京见面会,活动安排,开盘活动活动主题,深爱北京 深居北京 西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公

22、开 深居北京 层峰中国 西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公开 国之中央 承纳世界 西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公开,活动安排,开盘活动,活动时间：2007年10月20日 活动地点：中国会或钓鱼台国宾馆 活动对象：意向客户、媒体、业内人士 活动目的：以盛大的开盘活动树立项目形象，在销售同时对项目进行深入推广。 活动条件： 1、避开十一长假及前后的时间，以确保收款工作； 2、不能延迟至11月，确保开盘天气； 3、开盘活动需安排在选房后。,活动安排,财经杂志举办每年一届的金融年会，项目以合作打包的形式参与 联合楼市及红地产，利用其媒体资源及在业内影响力，作客户资源活动 与Peking House首府

23、合作，利用其的客户资源，举办金融街VSCBD高尔夫邀请赛。 以赞助形式，与中国EMBA网与法国大使馆举办法国假面舞会,客户资源活动,活动安排,客户资源活动,活动时间：2007年10月 活动地点：北京柏悦居或柏悦府酒店 活动对象：媒体、悦杂志会员、美食会会员 与悦携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼诗品牌，在高端客群树立项目形象。,活动安排,开盘活动,活动内容：具体开盘活动由活动公司做详细策划,开盘活动以东方红开场，在起势阶段就制造一个“时光流转”的场，让到场嘉宾回味过去。 现场布置：不追求奢华，以一些客户耳熟能详画面、服装、道具制造一条影像长廊，连接过去、现在、未来，让嘉宾能对生身故土北京

24、产生由衷的热爱。 礼品：可以选择老北京胡同、四合院等体现项目特色。,媒体费用,本案公寓部分总销售金额共计约9.1亿元人民币，销售周期18个月 公寓部分推广费用按总销售金额的2计算，9.1亿21820万元,分配到各销售阶段比例如下：,媒体费用,媒体费用,各阶段推广策略简述,2007.7-9为营销准备期，开展如：楼书、海报、客户通讯、户外、平面广告、媒体选择等推广准备，及境外推广准备。,各阶段推广策略简述,各阶段推广策略简述,各阶段推广策略简述,各阶段推广策略简述,客户积累,3,关键词扫描： 客户接待情况 认知途径 需求户型面积 购买目的 年龄分析 区域分析,客户接待情况,来电统计,客户接待情况,

25、来电量趋势图,有效来电、无效来电对比图,客户接待情况,接电情况小结,从6月11日进场至8月19日，共接来电963组，其中有效来电824组，自第7周(7.23-7.29)开始进行媒体广告推广，首先以网络广告为渠道，媒体主要为新浪网、焦点网和搜房网，其中新浪网首页文字链效果比较好，来电量明显上升。短信广告的投放造成了来电量的激增，然而因本项目具体数据未出台，此部分的无效来电占据了相当比例。,客户接待情况,来访统计,来访量趋势图,来访量新、老客户变化图,客户接待情况,客户接待情况,接访情况小结,因本项目样板间未完成，围档未做，来访渠道主要以路过及附近居住为主，前阶段售楼处装修，导致以此为渠道的来访者

26、数量减少，目前售楼处装修已接近尾声，此现象有所好转。又因前阶段短信平台的发布，业务员有了一定的客户积累，来电邀约开始占据一定比例。,认知途径,来电,本阶段主要以网络广告的效果为主，其中新浪网文字链较为明显，比例最高，占总来电量的37，共346通；其次是短信平台的发布，占总量的21，共192通；焦点网第三，占总量的13，共123通。,来访,认知途径,由于本阶段售楼处装修，所以来访量有限。在来访总量中，以路过的客户为最多，共99组，占来访总量的73；另外，本项目至目前为止，已存在一定的口碑传播，表现为7组朋友介绍，占总来访量的5%。,户型需求,户型需求,因本阶段项目的具体产品情况并未对外发布，绝大

27、部分来电来访客户所关心的价格及户型问题，业务员无法回答，所以本项目客群的圈定并不精确。以中小户型需求最明显，110-140共有316组，140-170共有152组。,购买目的,来访客户的购买目的主要以自住为主，共有95组，占总来访量的70%，投资者共23组，占17%，因价格未明确对购买目的持观望态度的客户共14组，占10%，另外还有4组未定需求的客户，占总来访量的3%。,年龄分析,来访客群主要以31-45的中青年白领为主，此部分人群工作了一定年限，经济上有一定积累，并开始为下一代的教育问题认真考虑，本项目符合这部分客群的心里需求。其中以36-40岁的客户最多，共56组，占来访总量的41；其次是

28、31-35岁，占来访总量的23。,客户积累情况小结,从6月11日进场至8月19日，共接来电963组，其中有效来电824组， 接待来访157组，其中新客户为151组，6组老客户回访。 在接待的客户中，来电客户的主要来源为新浪网和短信，目前项目推广也主要靠此途径，新浪网的来电量为346组，占37，短信的来电量为192组，占21；由于目前户外广告有限，来访的客户主要是路过看看，这一比例占总来访量的73。 客户对户型面积的需求在110-140的居多，占总量的32，其次为80 以下，占27。 从购买目的看，主要还是以自住为主，所占比例为70。 来访客户的主要年龄层在36-40岁，占41。 来访客户主要为

29、大陆客户，有少量的港台和外籍人。,THANKS!,区域内市场项目,金融街区域项目情况,区域内市场项目,西单区域项目情况,区域内市场项目,西单区域项目情况小结,西单区域内大量潜在项目与本项目同时间入市; 100 以下, 100-200 的户型成为区域的主力户型供应； 部分项目在入市价格上具有优势,如安福大厦预计均价为24500元/平米,浩洋大厦公寓23000元/平米。,区域内市场项目,宣武区域项目情况,区域内市场项目,宣武区域项目情况小结,宣武区域内项目意在营造城市公园生活; 产品以低密板楼为主，户型面积多样，90-500平米均有有供应； 此区域项目会造成本案一部分客户的分流，但是区域差异化是吸引客户的关键。,区域内市场项目,西长安街区域项目情况,客群来源区域有较大重叠; 产品以低密板楼为主，户型面积250-500； 融泽府剩余潜在供应不对外发售，缘溪堂3#会对产生一定竞争，但市场对大户型需求量较大，为本项目创造机会,区域内市场项目,西长安街区域项目情况小结,东部区域07年1-8月份（22日）产品供应状况,东部区域07年1-8月份（22日）销售状况,东部区域07年1-8月份（22日）产品销售状况,西部区域07年1-8月份（22日）产品供应状况,西部区域07年1-8月份（22日）销售状况,西部区域07年1-8月份（22日）产品销售状况,市场其他项目情况,