定位---是商业地产全程运营的关键.ppt

《定位---是商业地产全程运营的关键.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定位---是商业地产全程运营的关键.ppt（64页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、定位-是商业地产全程运营的关键，精准的定位来自全面的市场调查与细致的 市场分析 定位-就像射箭，脱靶免谈，中的和中靶完全是两回事 定位-是项目规划的基础，定位的方向决定了经营的模式及经营方向 定位-是通过业态组合来描述定位的方向 定位-是通过招商进行固化从而展现商业定位 定位-定位的基础是客户，是目标消费群体 定位-是商业地产全程运营中承上启下的重要枢纽,商业定位的重要意义,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,研究目的,市场调查是市场研究和分析工作的基础部分，是所有决策的基础。 通过调查可以了解市场至目前为

2、止的动态状况，并为市场未来的发展调整做出动态预测。 调查研究工作的重点在于找出市场结构的薄弱部位，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。,业态布局现状,根据项目文化、艺术、创意、特色化专业市场定位规划，市场经营中具有特色商家占比约为25%，服装鞋类商家占比23%，饰品化妆品类商家20%，餐饮酒吧类24%，通过对比可看出，业态布局优势不明显，区域内核心竞争力不强。 根据平面业态布局图可看出整个业态布局稍显凌乱，规划布局可突出其业态的多样化，但不是杂乱化，除餐饮酒吧娱乐类统一规划外，其余品类商家随意性太强，例如服装、饰品、特色类商家交叉布局，缺乏整体性和连续性，对相关业态聚合

3、效应不强，缺少对消费者的引导、关联性购买。 缺少核心主力店、品牌店，单体小规模店面无法有效吸引人气。,市场经营现状,目前市场靠后部餐饮类商家及前面有经营特色商家经营效果理想，中间段大部商家生意勉强支撑，存在前后脱节的经营现状，缺乏商业连贯性和关联性。 市场符合定位并迎合学生消费喜好及能力的特色商家经营状况较好，传统商业业态经营状况一般，区域内竞争项目同类商品档次，价位选择较多，商家竞争压力大。 市场经营商家以初入社会学生创业团体为主，个人整体实力较弱，抗风险意识薄弱。,硬件设施现状,项目有左右四个主次出入口，满足合理人流动线的内外沟通，内部动线脉络清晰、街区宽度适宜、有效的规避了盲区和死角；但

4、外部缺少可利用停车位，两条连接道路交通压力较大。无法形成合理的人车分流动线。且项目入口与交通主干道产生断层，对人流的引导和项目的可达性产生影响。 项目规划缺少可承办小型集会、推广、交流等相关活动的文化广场及相关公共休闲活动场所，对项目的后期活动营销推广造成不小的缺憾。 项目单层、小开间街铺的物业结构较为单薄，对例如餐饮、酒吧、休闲娱乐等品类商家约束了其个性化发展空间。 市场夜间亮化布局效果不理想，未能营造符合时尚动感的流行主旋律灯光和氛围。 露天市场受天气较大影响，目前已安装雨阳棚效果不明显。,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划

5、,观点性总结,招商策略,项目环境描述,项目地处黄金商业区域，地处广埠屯大商圈黄金分割点，衔接东、西、北三大商圈：西侧群光广场、新世界百货、流行视窗时尚服饰商场，背面赛博数码广场、南极电脑大世界、珞珈电脑大世界、广埠屯资讯广场电子产品市场，东面国美电器、武商量贩家电日化市场，安享三大市场日均20万流动人群。华师文化街身处武大、华师、理工大、电力职业学院等高校腹地，稳定的集居着30多万学生、教职工、教育产业群体。 国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，开拓出文化产业新的发展空间。文化产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化产业正是自主创造

6、和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化产业的资本盈利率比较高，文化产业方面投资热将会长期存在。从消费角度看，文化产品是与日俱增的消费热点。 武汉是辛亥首义之都，拥有盘龙古城、琴台知音、黄鹤名楼、归元古刹、百年名校等人文、自然景观；独特的汉派文化以及居全国城市第三的科教综合实力，这都为创意产业提供了坚实的智力储存。,区位性质与功能特点,区域内有多家市内最大规模的电脑卖场赛博数码广场、广埠屯资讯广场等，享有“北有中关村，南有广埠屯”的美誉，是武汉乃至华中地区购买电脑的第一去处。十 多年的发展，已使广埠屯地区成为武汉乃至华中地区最重要的IT及相关高科技产品集散基地。并且，广埠屯一

7、带还是武汉市规划建设的武汉科技商务街所在地，也是省、市、区三级政府重点打造的IT产品核心市场。 项目位于武汉科学文化的中心区域，高校、科研院所、政府机关、开发区和风景区坐落四周，自然、科技、人文环境俱佳。华中师范大学、武汉大学、武汉理工大学、湖北经济管理学院等众多高校环绕左右，武汉东湖高新技术开发区、中国光谷、烽火科技、长飞光纤等高科技企业和政府各机构也都近在咫尺，周围更有著名的东湖风景区，整体区位优势无比优越。 同时广埠屯也是武昌地区最繁华的街道口商业圈的延伸，区域内有群光广场、新世界百货、流行视窗、乐天城、亚贸广场、国美电器、武商量贩、虎泉市场、广八路商业街、劝业场小商品市场等。 文化、科

8、技、教育、商业核心区域，商业密集，交通便利。,区位交通分析,交通路网：项目毗邻武汉市核心交通主干道珞瑜路，及珞狮路、雄楚大道。并处于华中师范大学西大门必经之路。,公共交通： 1、主干道珞瑜路四十余条公交线路经过，通达武汉三镇。 2、城市轨道交通2号线将于2012年建成完工，将本案与武汉主城区相连，这条被誉为“黄金交通走廊”的地铁线横贯武汉东西，途径汉口火车站、武汉汽车客运总站、王家墩中央商务区、武汉世贸大厦、武汉广场、中山公园、江汉路步行街、洪山广场、东湖高新区等主要客流集散点。,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,

9、招商策略,武昌区商圈分布,商业环境分析,按照武昌区政府目前发展的商业格局来看，以街道口商圈、中南商圈、徐东商圈以及新兴光谷商圈为主，本案地处的街道口广埠屯商圈聚集了文化教育、科技IT创意集群、大型城市商业中心等相关产业。因此未来本案的商业竞争将来自市级商业中心的竞争以及街道口至卓刀泉虎泉沿线的直接竞争对手的竞争。 相对传统商业地产而言，武汉市推进文化创意产业建设相对滞后，目前武汉地区有武汉光谷动漫产业园、中国光谷国际文化创意园、楚天181文化创意产业园和珞珈文化创意产业园等。 本案区域内竞争项目目前来源于流行视窗、乐天城、虎泉市场、广八路商业街、劝业场小商品市场、街道口沿街商业等，同时以周边高

10、校学院聚集商业的主要竞争压力，同时随着光谷世界城辐射范围的持续扩大及开发对项目也将造成不小的影响，也会对项目产生一定的竞争分流。 区域内其他百货类商业项目，如群光广场、新世界百货、亚贸广场等，与本案不具备可比性。,商业环境分析,竞争环境研究,竞争策略分析,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,主要消费人群调查,根据调查数据显示：目前主要消费人群以华师及周边高校学生为主，占比70%；区域内从业人员占比20%；区域外流动人口占比10%。,目标客户消费客群分布,项目核心商圈辐射范围包括华师、武大、理工大等在校师生近

11、30万人，周边写字楼宇、原居民、企事业单位人口，预计项目核心商圈辐射范围内人口达50万以上。,第一商圈 距离本项目1km半径范围以内或约15分钟步行路程范围以内。如示意图的红色部分所示。,第二商圈 距离本项目约30 分钟车程以内，本项目的第二商圈范围为：东至武大、东湖，北至中南、付家坡，西至雄楚大街，南达光谷区区域。如示意图的蓝色部分所示。,第三商圈 距离本项目约30-60 分钟车程以内区域，东至徐东，北至汉口、汉阳部分区域，如示意图的绿色部分所示。,核心区域人口特征,项目位于华师大西门与电脑结合部，核心区域人口以华师高校师生和IT从业人员为主，整体消费潜力巨大。 目前周边消费人群文化素养层次

12、较高，以追求时尚、潮流青年为主，但个人经济实力不强，收入水平较低。,区域消费习惯分析,区域内居民消费能力较低，不适宜高档消费，青年学生注重潮流时尚中低端消费、支出主要集中在衣、食、休闲娱乐等生活方面； 区域内青年学生消费低端商品集中在虎泉市场、学院周边商业，中高档消费集中在街道口、光谷及汉口商业业态，便民超市及小餐饮在区域内消费占据重要位置； 餐饮娱乐消费能力较强，但低端消费明显； 区域内消费较为频繁，核心商圈的吸引能力较强。,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,项目SWOT分析,项目地处黄金商业区域，地处

13、广埠屯大商圈黄金分割点，衔接东、西、北三大商圈，密集的IT产业集群及成熟的商业氛围带来的稳定客流量及从业人员都将为项目提供稳定的消费群体。 周边高校密集，人文氛围浓厚，坐拥高校园区数30万师生消费群。 项目前期商业的运营及推广已经扩大了项目在周边大学生等消费群体中的认知度，验证了项目的商业价值。 与政府及媒体的良好关系为项目营造良好的外部环境。,本案与周边竞争商业项目相比整体商业体量偏小单铺面积小，竞争能力弱，难以形成规模。 项目虽然地处商业黄金区域，但距离交通主干道尚有距离，通达性、可视性不强，人流的向上向下引导都有一定的操作难度。 项目目前业态布局稍显杂乱主题不明确，缺乏核心竞争力。 体量

14、小和培育期长导致投资回报周期长及决定了市场的资金投入比，一定程度限制了市场良性发展。,劣势Weakness,周边聚集高校师生及相IT从业人员，包括相关消费客层。强有力的消费人群对本项目的支撑 随着武汉市对创意产业重视以及强有力的扶持力度，均会带动整个文化创意产业的长足发展，商业前景看好。,项目整体商业体量小，竞争能力弱，将面临周边密集的商业竞争压力。 项目文化创意产业的培育周期过长以及消费群体的消费观念对项目的认同感不够。,优势Strength,机会Opportunity,威胁Threat,项目发展策略,利用机会，改变劣势,项目应该利用其优越的地理位置优势，做足高校园区师生及附近白领阶层的消费

15、需求。,SO策略,发挥优势，利用机会,WO策略,项目应该通过专业运营管理及持续扶持举措，尽可能缩短市场培育周期。,ST策略,WT策略,发挥优势，规避威胁,克服劣势，规避威胁,利用广埠屯商圈成熟的商业氛围及文化创意产业的品牌定位做好项目推广宣传。,项目体量小，竞争能力弱，应避免与区域商业项目的同质竞争，坚持走差异化、特色化经营之路。,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,定位依据,新兴文化创意产业发展前景看好，在项目区域内具备一定的竞争优势，有高校园区的强有力支撑。 项目虽地处繁华商圈腹地，但不临街，背处繁华。

16、可视性、交通通达性不强。,项目是目前广埠屯区域唯一的文化创意产业，坐拥30万师生消费群，且在前期运营中已经形成一定消费习惯及品牌认知度。 项目商业体量不大，目前还是以学院寄生商业形态为主，文化创意概念不明显，缺乏差异化、核心竞争力不强。,商业竞争环境,商业市场环境,消费者定位,项目紧邻的大学范围内高校园区师生是第一客层；,客户定位包括投资者、经营者、消费者定位，其中消费者定位是核心。消费者定位决定了本案所针对的服务对象，通过挖潜既定消费客群的需求特征、消费习惯，进而决定项目的整体风格、经营档次、业态配比，以及所要引进的商家定位。,周边商务楼盘的上班族及居民是第二客层；,商圈带来的流动人群是第三

17、客层；,经营客群定位,在武汉市场具有一定的品牌知名度，在大学生消费群具有市场认可度的连锁商家 符合文化、艺术、创意产业消费需求的商品或服务具有特色的概念店、特色店 在大专院校周边从事商业经营和服务的优质商家 具有较强经营能力和抗风险能力的实力商家 自主创业、符合项目定位要求的大学生创业者,概念定位,发展主题,项目周边高校密集，学生消费群将为项目构筑有力的消费支撑，项目旨在打造成为区域内集文化、创意、特色、时尚等概念的全新体验式街区。 关键词：文化、创意、体验、时尚、特色、艺术,文化创意体验式街区,概念定位,发展主题,第三创意空间,所谓“第三创意空间”是指项目为学生群体打造学习、寝室之外的第三空

18、间，发挥学院配套商业的功能；同时为高校师生提供一个文化艺术展示、交流的平台。,概念定位,创意生活 全新体验,本案定位为“学院文化艺术创意生活体验式街区”，主要针对周边高校园区教师和学生的精神文化、创意生活的消费诉求及艺术交流提供服务。,艺术感知 人文追求,概念定位,学院专属 孵化文化氣質,体验环境 完美结合人文与 商业的塑造,半坡风情 演绎新文化生活,专业运营 统一管理 扶场助商,品质CLUB 体味休闲与活力的 独特舞台,全新业态 商业新舞台,文化创意 体验式街区,“ 文化创意体验式街区”的主要特征,案名建议,“华师文化街”案名前期已经用作营销推广，已经形成有一定的品牌知名度、认知度。并且符合

19、“文化创意体验式街区”的主题，因此继续使用“华师文化街”案名是最佳选择。,华师文化街,形象定位,第三创意空间,特色体验式街区,文化创意体验式主题商业的消费中心 特色餐饮、时尚购物、创意休闲娱乐一站式学院生活消费模式,建筑规划定位,通过对文化街的理解，结合项目的结构对建筑有如下建议,注重建筑、景观、街区功能性的同时强调其观赏性，注重消费者感受，创造消费者心理享受，降低购物疲倦感增加购物愉快感受。 适度增加共享空间，强化景点创新，在街区内通过点、线、面的合理布局，不必在所有空间都花心思，在街区重点面上设置，通过流线的链接。 华师文化街VI与建筑物相结合，在装饰和装修上加强项目整体品牌的识别和树立

20、景观上一般以硬质景观为主，注重娱乐、休闲、视觉感兼顾同时为经营预留营销和展示空间，以充分满足行人的购物、休息及商业推广活动需要。步行街景观要谨慎而巧妙地使用绿化，见缝插针栽一些 核心区域设计体现文化街文化、特色的建筑小品。 亮化工程的统一规划，入口、通道、内外街的氛围营造。 增加商业橱窗展示宣传区域的设置，清晰的指示系统。,风格特点,传统文化与现代艺术的统一基调,形成统一的建筑风格群 生态型共享空间营造舒适、温馨的商业环境 全方位、全时间段的经营定位 品牌商家、实力商家、特色商家集合，超强商业聚客力 特色创意店集合商业体成为城市“新名片”,风格关键词：时尚化、情景化、通透化 时尚化：商业元素

21、情景化：环境点缀 通透化：创意印象,景观建议,步行街景观设计以其功能全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多种需要，景观设计以街区核心主题特色为基点，通过街区景观、小品的有效组合，与主题密切联系，保证景观、空间及与商业主题特色的和谐性。街区小品注重观赏性，大众化与艺术有机组合。,步行街景观设计可从平面规划、步行街的功能及景观系统设计三方面来考虑。步行街不仅仅是几条街道的直线线型，另外需要标志性建筑、标志性绿地或标志性景观，以“珍珠一线穿”的方式，完善整个步行街体系的功能及景观。 并且在步行街的文化展示上要关注历史沿革、地域文化等。,主入口设计建议,醒目，个性的

22、标识牌楼能有效吸引主干道人流，昭示性强，形成项目作为地标商业的标志性对外展示焦点，强化品牌意识。,市场入口设计建议,醒目，可视性强，统一VI标识。具有很强的艺术感与视觉感，创意独特。,LOGO运用建议,标识系统的充分利用，提升品牌意识，区域知名度。,遮阳棚建议,建议在已安装遮阳棚基础上改造，加固、更换篷布，不建议采用阳光板，内场连廊考虑阳光板遮挡。,内外街区规划建议,在体验式商业街区，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格情境化的就餐环境，形成更加休闲和富有情调的商业街，获得了更多的景观资源，从而大大增强了休闲功能，同时也增强了商业街的价值。,共享空间设计建议： 情侣雕塑，一个撑开的大伞，营造出浪

23、漫温馨的氛围，青年男女休闲谈心的最爱。充分营造出浪漫的氛围,吸引青年人消费。,色彩建议,色彩运用：根据各业态展示需要及目标人群的特性，各区域装修运用不同的色彩形成不同的风 格，使顾客依靠色调的变化来识别所在区域，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳,外立面设计原则； 1、与定位结合； 2、与商业街的特色结合； 3、与城市环境结合； 突出创新性、协调性、综合性、超前性，体现时尚、流行、开放主题 色调：冷暖色调搭配，强调对比，突出时尚气息。通过目前大面积灰色基调的基础上，恰到好处的增加艳丽颜色的点缀等，并结合灯光、广告标幅等元素活跃色彩，总体建筑色调上各商业网点控制偏暖且活泼。 重塑建筑风格：以体现现

24、代感，动感，大气、简洁，商业气息为目标，展现特色创意商业。,照明建议,照明的设计是满足实际照 明和光影美学两大用途； 当人们由一个业态进入另一个业态时往往是通过共享空间。通常共享空间的灯光较弱，而品牌或店面的灯光较强，两者形成主次、强弱之对比，从而突出购物的氛围。而共享空间的灯光往往满足情景的需要。,室内、外照明系统,功能定位,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,招商策略,知名商户或连锁商户优先,同业差异、异业互补,个性鲜明 特色商户优先,能吸引人流量的商户,招商原则,华师文化街的招商不只是简单解决商家进场

25、经营、市场开业率的问题，而是挑选优质商家并与定位相符合的文化、艺术、创意为主的主题商家，以进行合理的业态安排组合以促进持续旺场,突出项目主题，为文化艺术爱好者提供一个相互交流、展示的平台。通过对招商的成功实现，我们把目标商家分为以下三个部分：,调整策略,通过市场的优胜劣汰规律自然淘汰不符合市场大环境及消费需求的经营商户，通过对符合业态商家的储备，及时补缺，平稳过度，逐步实现市场的特色化经营路线。 代有转租需求的商户联系商家及时补缺，对退租商户的补充招商，严格控制商家经营品类，引进符合市场定位大环境的实力商家。 通过对现经营户的引导与扶持，帮助经营户调整经营业态，迎合市场需求完成其转型。,研究背

26、景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,项目总规,业态规划的思路: 根据项目本身的建筑形态及体量进行规划 根据业态之间的相互补充、影响的因果链进行业态优化 根据项目的地段及城市规划特点进行业态组合 按市场的规律以及市场调查的结果进行业态的选择 依据现有商家的要求及消费者的消费习惯与意识为业态规划基础 根据当前意向商家的情况以及项目的实际状况进行业态调整 业态的整体定位说明 从南到北依次进行业态整合及优化 目前以业态调整规划为主，体现华师文化街改造的关键是提升项目影响力带动人潮、拉动市场消费、塑造项目品牌的关键。,规划

27、原则,功能的创意独特性：一应俱全包括特色餐饮、时尚购物、创意休闲娱乐功能全个性化学院生活服务。 空间的合理性：充分结合商业物业现有结构，以适度开放的商业空间营造商业物业的景观性 环境的舒适性：通过室内街区将功能区有机结合，利用共享空间景点化布置，BLOCK街区的轻松、开放、有亲合力的感觉达到不仅可以解决功能区之间的连接而且给都市人提供了进行社会交流城市生活感受的机会。 动线的合理性：结合物业形态合理设计动线达到共享人流的目的,业态组合,如果包括外街物流门面约1000平米，则购物、餐饮、娱乐、生活配套的比例为38：25：32：5 外街1000平米，特色餐饮占比40%，创意休闲娱乐占比60%,业态

28、描述,平面布局规划,动线规划原则,人流动线的规划原则 1.注重内外沟通，脉络清晰； 2.注重立体人流的自然顺畅，平均分配关系； 3.避免盲区和死角问题； 4.合理设置宽度； 5.在设计中充分考虑到人流的均衡和平面人流的分配实现“卖场均热效应,人流动线,研究背景,报告结构,区域环境研究,商业环境研究,消费者研究,项目SWOT分析,项目定位,项目调整规划,观点性总结,招商策略,观点总结,首要是通过对业态的合理化调整，尽可能引进或引导符合定位的经营商家，并根据业态规划区域调整，增强核心竞争力，明确市场发展方向，树立市场品牌知名度，抢占市场。 项目体量小，竞争能力弱，应避免与区域商业项目的同质竞争，坚

29、持走差异化、特色化经营道路。 根据项目现状分析，无法引进主力店吸引人气，而目前市场业态属餐饮经营状况最好，且餐饮对人气的聚集有相当大的带动作用，但目前物业结构和甲方等因素的制约，无法大面积引进特色餐饮类商家，建议最大可能尽量满足餐饮需求。 运营成本、模式和物业结构的约束了市场的投入和培育。 道路主入口及市场大门的包装、标识建立，人流的向上引导以及华师人流的向下引导。 市场内外部包装，景观、亮化、遮阳棚的增改，营造舒适、愉悦、观赏性强购物环境。 针对目标消费群体（周边高校学生以及区域内从业人员）阶段性重复推广宣传造势。 项目交通可达性、停车问题、体量、区域内消费人群都局限了项目的整体档次，建议走

30、精品路线。,附：财务分析,租金收入预测,根据拟定的租金政策，目前经营状况，预计第二年将依然维持租金现状，从第三年开始租金收益开始递增，并在第六年后增长速度稳定在8%。,租金收入增长速度,租金收入预算表（单位：万元）,运营商收入预算25%（不含物业管理费用）（单位：万元）,营运成本分析,预计投入成本基础上，不含市场硬件改造增设项目费用支出,风险评估,项目经营的风险主要来自于能否获得稳定、及时的现金流入，也就是租金收入。而影响这一关键目标的因素很多： 商铺出租率 宏观经济环境变化对消费倾向的影响 市场情况的变化，影响经营者/投资者信心 强势竞争者的进入，争抢项目客源 定位的准确性对带动项目地商业的发展及实现其商业价值的影响 服务质量对商户是否长期留驻经营的影响 。,应对策略： 做好项目商业运营管理，营销推广，提高商铺出租率。 密切关注经济环境、市场环境变化，不断吸引消费者的关注，保证持续的市场旺盛 定期研究项目定位目标的实现情况，根据实际情况定期调整项目的定位系统 与商户保持良好的沟通，提供优质服务和良好的经营环境。,