广东惠州中信广场项目广告推广方案（122页）.ppt

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1、城市CBD基地 【中信广场项目广告推广方案】,发展商：中信深圳地产 提 案：和而不同日 期：,1984年邓小平为中信题词,1) 市场层面A：推广竞争; 2） 市场层面B：产品竞争; 3） 本案优势的明确；,市,场,篇,1） 市场层面A：推广竞争,外来和尚好念经 京深穗港地产商跑马圈地 惠州以其经济高地效应和价格洼地效应，成为穗深惠各路地产商激烈争夺的战略重地，合生创展、中体奥园、赛格群星、深圳宝安、中建蛇口、华侨城地产、金融街、香港马里国际集团等纷纷杀入，为占领惠州房地产市场制高点而各出奇招。,大地产商们的惠州路线 它们的项目与企业品牌如何结合？,1、参加“惠州地王”拍卖，高价拿地，制造全民话

2、题。,合,生,创,高价拿地、高价售楼， 树立惠州豪宅开创者的地位,展,帝,景,湾,3、开盘前持续性的报版和项目地一块12米高的大广告牌、楼体上的巨幅案名，吸引市民眼球。 4、连续拿地，数个地产项目落地惠州。 5、05年5月，向惠州慈善总会捐款500万元。,2、合生帝景湾开创惠州楼盘价格标杆，在市民心目中形成“开创惠州豪宅时代”的产品地位。,以动作频频的体育赛事启动奥园项目， 持续性的实效营销,中,体,奥,园,推出80万平方米的惠州奥园项目，以“惠深慈善羽毛球赛”，“万人长跑”等一系列体育活动，演绎奥园体育品牌。,奥,园,在项目所在地投资8000万元，兴建汇集生态、运动、休闲、会展功能的惠州最大

3、纯文化体育公园，占地100万平方米。,中,建,蛇,口,半,岛,号,大手笔建大配套， 即是公益项目，亦营造休闲生活环境,主打公益路线,产品带动品牌,大地产商们的惠州路线,合生： 顶级豪宅塑造顶级品牌,奥园： 项目活动演绎品牌内涵,中建蛇口： 大配套彰显大品牌,合生： 500万元慈善捐款,奥园： 慈善羽毛球赛,中建蛇口： 惠州最大文化体育公园,在务实的惠州，凭产品说话，以产品演绎品牌，是既经济又实效的市场切入方式。,中信“惠州战略”,中信 惠州控股,中信 惠州旅游,中信 惠州路桥,中信 惠州房地产,中信五年磨一剑，多层面参与惠州城市发展进程。 在惠州已经形成一条完整的产业链。,让我们再来看看中信,

4、汤泉旅游度假村,鹿溪谷项目,18号小区项目,中信地产在惠州的格局,一条丰富的地产产业链也将赫然呈现！,商务办公,旅游度假,高尚住宅,中信在惠州拥有庞大的产业链条，将有助于中信品牌向惠州各个行业、各个阶层进行多方渗透，从而形成品牌知名度。 中信全方位参与惠州建设，扎根惠州求发展的姿态，有助于取得惠州民众对中信品牌的认同。,18号小区产品价值之一：中信品牌,18号小区项目是中信在惠州的手第一个房地产项目，不仅承担着产品销售的压力，也承担着中信品牌拓进的重任。如何突破各路地产诸侯的四面围合，并保证项目本身与中信品牌形象的统一，树立起中信在惠州的品牌高度，是检验本项目推广是否成功的标准,品牌先锋,仅仅

5、是一个楼盘那么简单吗？,18号小区项目在中信惠州战略中的地位？,）市场层面B：产品竞争,写字楼市场暗潮涌动 目前江北中心区有多家写字楼项目已建成或正在筹建,价格近5000元/ m2 ，未来两年内写字楼市场的争夺将会相当激烈.,双子星 国际商务大厦 4800元/m2,德赛大厦 未定,大隆大厦 4900元/m2,投资大厦 租金38元/m2,写字楼项目,德威大厦 未定,凯宾斯基 未定,金世界银座 5500 元/m2,丽园金都国际 3600 元/m2,海悦 假日国际公寓 3680元/m2,凯旋莱茵公寓 4500元/m2,产权式酒店项目,产权式酒店放量增长,金銮商务酒店 6500 元/m2,三环产权式

6、公寓酒店 3980元/m2,产权式酒店多集中在麦地区块,价格跨度很大，从2500-6500元/m2不等；江北目前仅有一家金世界银座，销售均价达到5000元/m2。,商务公寓面临无物之阵 目前江北商务楼盘由纯写字楼打天下，产权式酒店为补充，商务公寓项目一片空白。,看到别人看不到的， 就成功了一半。冯仑,产,品,篇,1) 市场层面A：推广竞争; 2） 市场层面B：产品竞争; 3） 本案优势的明确；,市政府多个政府机构己迁到江北区域，未来该区域将打造成商务、办公的新城市商务区。,CBD,1) 立地条件,电信大楼,市政府,市民广场,慈云图书馆,拟建中的Shoppingmall,市民广场,CBD城市的发

7、动机，企业的孵化器,美国曼哈顿、东京新宿、法国拉德芳斯 高楼大厦、玻璃幕墙、脚步匆匆的白领 作为城市核心商务区， CBD不仅聚集着规模宏大的建筑群，聚集着一座城市最好的硬件设施和资源环境，同时也聚集着实力雄厚的企业王国，更加聚集了创造财富神话的商业精英：金融、会计、咨询、法律、会展、中介 在经济扛旗的年代，CBD承载着中国城市与中国企业群体最真切的梦想。,国家出台政策调控CBD建设，以疏散城市商务网点。 CBD作为一种稀缺资源，将更为珍贵。,再看看惠州江北区CBD,政府机构,文体配套,写字楼,产权酒店,商业配套,商务公寓,本项目是惠州CBD产业链条中不可或缺的组成部分，催生着惠州城市的CBD进

8、程。,18号小区产品价值之二：CBD,进驻CBD，意味着对区位资源的占有； 进驻CBD，意味着企业形象的提升； 进驻CBD，意味着值得期待的升值空间；,CBD价值亦是最具核心竞争力的价值。,看到别人看不到的，就成功了一半。冯仑,18号小区， 看到别人看不到的,2) 产品认知,42-98m2小户型,国际化时尚立面,LOFT+STUDIO商务公寓,惠州第一个商务公寓项目，办公领域的创新产品,18号小区产品价值之三：创新商务空间,除了大面积的写字楼和并不适合办公的酒店长包房，惠州8000家中小企业找不到一栋属于自己的商务楼，大多只能无奈地蜷缩在住宅楼或者商铺裙楼里，凑合着办公。,18号小区是： 居住

9、、工作、社交、娱乐融为一炉的模糊空间，亦商亦住的多向度生存。,3）18号小区商务空间畅想,18号小区是： 24小时柔性办公空间，尤其是其中LOFT空间的存在，为一种与众不同的生活和办公方式提供了可能。,3）18号小区商务空间畅想,18号小区是： 与创业群体对应的创新商务空间，对应的是不甘办公室的束缚，不甘社区生存的柴米油盐的创造精神，和不断突破、颠覆现有生存秩序的野心。,3）18号小区商务空间畅想,作为中信深圳在惠州的品牌先锋， 18号小区项目与中信品牌的结合点在哪里？,？,创新,中信：勇于创新，多作贡献（邓小平）,18号小区：创新商务空间,一个关键词：,中信不COPY，对城市负责，以原创奉献

10、惠州,中信深圳：区域性开发的创导者,中信18号小区项目,汤泉度假村项目,鹿溪谷项目,创新者,领导者,从18号小区项目到度假村和鹿溪谷项目， 中信将最终完成从创新者向领导者的嬗变。,1) 目标客群概念统一及深层分析,客,群,篇,中小型企业 1、需要办公地点的中小企业主 2、外地企业驻扎人员,）目标客群概念统一及深层分析,城市新锐阶层 1、中小企业职业经理人 2、崇尚个性生存和创意空间的自由职业人,投资者 看准江北区的远景和市政府对面、CBD区域的投资价值。,）目标客群概念统一及深层分析,这是一群在知识经济时代（知本时代）崛起和继续奋进的人们，并以集体性的努力推动一座城市的成长，我们可以用一句话来

11、概括他们：,【用商务头脑行走的知本精英群体】,知本精英：一种空间的多种可能 广告公司老总： 33岁 我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，我和员工们都是为了快乐而工作，而不仅仅是为了生存，我要的只是一间自己的办公室。 工业造型设计师：28岁 原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。 但别以为比尔盖茨手下的高科技人员都长着同样冷酷死板的面目。 有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我， 而不是它的具体配置标准。我要的只是一间自己的屋子。,私企管理人员：35岁 我有用惯的PC机键盘，第一个上司横飞的唾沫，就栖息于此。还有床 头老方旺岛的卡通台灯，那是老婆的礼物。还有MERZBOW的CD，

12、伟 大的噪音音乐人。我工作时必须有它们在身边。我要的只是一间自己 的屋子。,）目标客群概念统一及深层分析,知本精英们是城市经济下沸腾的推动力量，野心勃勃，渴望被认可，并为此不断地向更高处挺进。 但现实的生存状态却总不免让人唏嘘，对于众多成长型企业来说，大面积的写字楼注定只能是一种奢望。 他们往往只能无奈地蜷缩在住宅楼和商铺裙楼里凑合着办公，他们需要一间体现企业形象的办公室，然而，,知本精英： 企业形象就是生产力,知本精英： 工作方式是自由的， 但指向一定是严肃的,知本精英们认为，工作应该是快乐的。他们以自由的姿态做自己的事业。 但在商言商，他们决不缺乏理性 无论是生活还是工作，方式是自由的，但

13、指向一定是严肃的。,1) 案名建议 2）产品定位 3）推广定位 4) LOGOVI 应用方案细化,定,位,篇,1）本案价值的再明确,18号小区产品价值之二： 中信品牌,18号小区产品价值之一： CBD,18号小区产品价值之三： 创新商务空间,案名须强化中信品牌,定位语或推广语须强化CBD概念,推广语或定位语须强化新商务空间概念,2）本案市场地位的明确,CBD商务标签,支撑点： 独踞政务中心与商务中心双重核心版块； 实力雄厚的中信品牌背景； 拥有深圳中信城市广场、广州中信广场、北京主语国际中心等顶级商务建筑背景； 18号小区项目卓尔不群的产品品质。（独树一帜的商务产品，国际化的建筑外立面、细节中

14、见真章的内部空间设计）,3）案名建议,首府：开门见山，点明中央政区的核心地段优势，从而划分出自己独立的势力范围。 门：与市政府门庭相对，CBD的门户和标签。自古以门文化符号识别门第高低，门户尊卑。首府门，自有逼人的尊贵气质。 首府门：案名以不事张扬的低调姿态，显示出不容置疑的高度和大家气质。,中信 首府门,品牌形象 特立独行的商务姿态，食脑时代,以知本立世。虽以城市经济中坚的姿态领跑一座城市，却又因某种思想性和对商务本质的洞见，而示人以沉着的内心和冷静的表情。 品牌风格 高端、掌握、理性、混合、创意、悬念、矛盾、深刻，泾渭分明、深层的复杂性，与商务知本阶层暗合,3）案名建议,案名备选,中信 领

15、域,领跑CBD的顶级商务空间，一座城市的商务标签。 一群商务精英的专署商务领地。成长型企业无须在住宅楼和商铺裙楼里凑合着办公，也不用再望着写字楼里望洋兴叹。,案名备选,中信 天阶,天阶：市政府对面，一座城市最高行政部门的最核心区域。 庄重大气、差异化，很好地彰显出本案的高端形象。,CBD原创 行政级商HOUSE,4）产品定位,CBD原创行政级商HOUSE,4）产品定位,政府的指向，也将是城市发展的方向。,核心卖点一： 地段即价值，CBD指向商务集群共振产生的价值,核心卖点三： 形象也是一种生产力，在真正的商务空间办公，对中小企业来说是一种挡不住的诱惑。,核心卖点二： 中信不COPY，以原创奉献

16、惠州,商HOUSE第三种办公生态,本案不是写字楼，也不是普通意义上的商住楼，作为第三种办公形态，它不是或商或住，而是亦商亦住。 商HOUSE,即以商业为功能的住宅，恰如其分地反映了本案的物业特征，亦以新鲜的产品概念，为千遍一律的惠州商务楼盘提神。,中央政区 专署商务集群,定位语备选,中央政区：城市的精神高地，拓展行为的可能性。 专署：独立的势力范围。 集群：极具现代气质与场所精神的语汇，城市知本精英共同栖居的空间，产生共振力量的磁场。,5）推广定位,定位之前，我们先要回顾一下，18号小区的核心精神是什么？,创新,18号小区的核心价值又是什么？,CBD,城市的未来 知本精英的未来,以建筑书写城市

17、的作品,中信地产植根惠州，与城市同生长， 为CBD创作标杆性的原创商务建筑， 为城市知本精英打造事业平台， 一起奔赴，只要奋斗就触手可及的未来。,SLOGAN,创造与掌控， 未来不属于亦步亦趋的模仿者，只属于领跑群伦的领袖。,LOGOVI 应用方案细化,1) 推广计划执行节点 第一阶段 铺垫期 第二阶段 预热期 第三阶段 强势启动期,策,略,篇,由于惠州缺少强势媒体， 事件营销将成为本案推广的一个重点。,1）推广计划执行节点,第一阶段,第二阶段,铺垫期,预热期,节点：品牌导入 1、现场包装 2、软文炒作报道 3、公关活动,核心攻击点： 现场包装 / 公关活动,节点：VIP认筹 1、户外媒体正式

18、亮相 2、报纸广告 3、销售物料到位,核心攻击点： 户外媒体,第三阶段,强势启动期,节点：开盘 1、售楼处、样板房开放 2、开盘活动,核心攻击点： 报纸广告/户外媒体,活动总纲：打造“成长型企业绿色通道”,目前惠州中小企业达8000家,但适合中小企业办公的写字楼却极度匮乏,可以说,中小企业的办公需求被市场粗暴地忽略了。 值得关注的是 惠州市政府在2006年开始投入极大力量推动中小企业的发展，在其颁布的关于做好2006年市财政扶持中小企业发展专项资金项目申报工作的通知中，明确提出“确定年度投资方向和扶持专题，发挥财政资金的鼓励和示范作用，引导企业、银行和社会资金投向。”，“加快培育“小而强、小而

19、精、小而特、小而专”的中小企业，提高中小企业竞争力 ”,中信领域,中信惠州总商会中小企业分会,中信银行成长型企业创业贷款基金,绿色通道,中小企业办公平台,中小企业交流平台,中小企业成长平台,注：中信惠州总商会中小企业分会计划、成长型企业贷款基金计划将于推广的第二阶段做详细介绍。,鉴于本案的客户诉求中，中小企业占据相当比例，建议针对目标客群，打造中信“成长型企业绿色通道”体系，贯穿全案推广始终。,第一阶段、铺垫期 本阶段主题：创作，可及的未来 凭借多方位综合产业链优势，从中信与惠州城市建设的关系角度切入，凸显一个大地产商的时代使命与社会关怀，并初步释放项目信息。 创新产品的优势往往由创意表现，因

20、此本案现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感制造令人叫绝的震撼效果。 该阶段以现场包装、活动推广为主。,第一阶段媒体计划,1、视觉工地打造,包装手段 A、艺术造型脚手架与墙体结合，近德威大厦墙体局部挑高12米，以吸引云山西路人流。 B、开辟艺术长廊：充分利用地形优势，邀请北京、深圳、广州等地艺术人以CBD商业为主题，创作装置、雕塑等当代先锋艺术作品，在围墙外的草坪上打造商业创意长廊。,预期效果 A、形成市府区域的一道人文胜景，在项目周围形成商业创意空间场。 B、即是对本项目的宣传，亦是美化城市的公益行为，有裨益于提升中信企业和本项目的品牌形象。,现场墙体包装,2、软文

21、炒作,话题一：中信吹响惠州CBD的号角。 话题二：CBD+中信，一个城市的荣耀！ 话题三：CBD出牌了，中信地产出牌了！,3、户外广告,创作，可及的未来,户外选址： 惠州中心城区进入江北的两大咽喉地带惠州大桥与东江大桥 附近区域各取一块高架广告牌； 在项目附近两条主干道云山西路和惠州大道交叉口处力争一块高 架广告牌,中信地产19年成果巡展 目的：将中信企业的宣传、项目的推广以及中信地产业绩捆绑在一起，展示中信深厚的历史积淀与强大的企业实力，由此启动本案宣传。 地点：惠州体育馆、康帝酒店、惠州数码街、深圳中信城市广场 内容： 举办媒体见面会，发布活动信息，本案初步亮相。 在惠州、深圳两座城市举行

22、互动巡展。,4、公关活动：,第二阶段、预热期,项目入市期，本阶段以创新商务空间的概念为切入点，向市场宣告一种新办公形态的诞生。 本阶段以户外广告为主要推广手段 本阶段宣传主题: 第三种办公生态,第二阶段媒体计划,1、户外广告,第三种办公生态,户外封杀抢点原则 A、惠州大桥与东江大桥附近区域高架广告牌；云山西路和惠州大道交叉口处高架广告牌 B、在惠深高速、惠河高速及河源高速进入惠州的重要地段夺取广告资源，实施广告封锁。 C、在第二阶段产品亮相之前在各主要路段储蓄户外路旗资源：云山西路、惠州大道 D、惠州路桥的自有媒体资源利用,VIP认筹首发式6月献演CBD！,户外广告每月一个主题， 以层层推进的

23、形式演绎“第三种办公生态”主题， 主题一：明天， 主题二：企业形象， 主题三：第三种办公生态,你在哪里办公？,第一生产力,户外广告牌抢点,户外广告牌抢点,户外道旗抢点,认筹期工地户外,2、报纸广告系列一,2、报纸广告系列二,一、“中信惠州总商会成长型企业分会” 成立仪式 主题：创业集群 空间 驱动力 目的：关注惠州成长中的中小企业发展，树立中信在惠州中小企业中的影响 力，同时与本案锁定的客群呼应，同时宣布本案正式亮相。 内容：邀请LG、壳牌、TCL等惠州当地知名企业高管谈企业运作。 知名创业人物谈创业 惠州成长型企业交流 会员待遇：中信银行设立中小企业贷款基金，“中信惠州总商会成长型企业 分会

24、”会员可享受中信提供的限额贷款。会员同时享受中信汤泉温泉 度假村的VIP待遇，以及中信在全国各地的高档物业的VIP待遇，享受 购买本案产品的优惠待遇。,3、公关活动(1),活动启动方式: 惠州中小企业办公生态调查 作为“第三种办公生态”概念出炉的前导，与“中信惠州总商会成长型企业分会”形成前后的高度呼应，确立中信首座作为“第三种办公生态”的市场地位。 执行：以中信领域的名义，联合惠州总商会、深圳万年市场调查机构，对惠州8000家中小型企业办公生态进行调查，调查结果在惠州日报整版刊登。 软文配合： 惠州中小企业都在哪里办公？惠州中小企业办公生态调查蓝皮书 第三种办公生态中信打造惠州中小企业办公平

25、台,惠州市总商会成立于1989年，全称惠州市工商联合会，现拥有会员近两千人。 惠州总商会以推动惠州市民营经济发展为己任，近五年来，共举办了培训班68场次，培训人员达4510人次。并且经常推荐会员担任人大代表、政协委员，帮助会员参政议政，建言献策。为民营经济的发展和许多民生问题提出合理化建议，为政府制订有关政策提供了依据，以推动惠州市企业发展。,附：惠州市总商会简介,3、公关活动(2),二、惠州城市CBD发展论坛,活动形式： 邀请市长、相关政府官员、专家学者、企业代表、市民参与论坛， 探讨惠州CBD发展的现状、走向，CBD建设过程中的得与失，CBD 产业链的打造等。 媒体配合： 邀请惠州日报、惠

26、州电视台参与并报道 预期效果： 树立江北区的CBD地位，并由此确立本案在CBD区域的推动者和领 导者的地位。,4、销售资料,除楼书、销售折页等常规销售资料外，我们注意到一个可以而且只可以为我所用的媒体： 中信惠州过境路桥收费站：票封制作 凡过境交费的司机，过境发票均用票封装好，票封背面印上本案信息，此举必将取得低投入高产出的广告效应。,第三阶段、强势启动期,本阶段项目进入最后引爆期，户外广告将与现场、报纸以及公关活动呼应，形成一个整合统一的媒体攻势， 本阶段以户外和报纸广告为主。,第三阶段媒体计划,1、户外广告,户外广告补充 A、抢占有力资源，保证开盘期整体媒体亮相的轰动感； B、惠州中小企业

27、位于老城区内，因此对于该区域重点有力资源的抢夺极其重要，可以先行谈判（如江北区项目周边及东平、西湖等城区中心区域），一旦到期即可抢占，可以在短时间内将有利路牌拿下。（好资源的遗失，即是对自己品牌战略实施压力的增加）； C、利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而现场进行利益打击的连续攻势。,中信首府门盛装登场！,2、售楼处选址,A、销售中心：工地现场 B、形象展场：数码街 建议于项目开始销售之前两个月之前，该地日人流量达3万人次，可达到扩大项目曝光面的目的。 数码街简介：配备有三个艺术休闲广场，为华南地区跨度最长、设计新颖、建筑独特的大型购物中心。 C、形象展场：深圳中信广场,售

28、楼处格局： 分成A、B两个区域 A区为多功能展厅，布置中信19年成果展，厅内设置大型电子屏幕，展示中信发展成果。展厅地面布置珠三角城市地图，电子屏幕通过感应系统与地面连接，参观者进入展厅，屏幕即显示脚步所至区域的中信物业展示。 B区为销售大厅，看房客户从展厅经过，方能进入里层销售大厅参观。,售楼处包装,售楼处风格提示,3、样板房风格提示,4、开盘报广之一,中信首府门盛装登场！,A、开盘报广在惠州日报、深圳特区报、南方都市报 省版三大主流报纸整版推出。 B、推出时间为开盘前20天左右。,5、开盘造势活动1,推出“每买一套房，为创业基金会捐献5000元”活动,活动形式 A、中信深圳集团、中信银行与

29、惠州总商会联合成立惠州中小企业贷款基金会 B、业主每购买中信18号小区一套房，开发商即以业主名义向“惠州总商会创业基金会”捐献5000元。 预期效应 以惠州前所未有的创举，在开盘前期制造公众话题。,开盘造势活动2,A、目标：营造一场轰动的认筹仪式 B、原则：充满创意氛围体验型活动 C、时间：开盘前连续展出一个月 D、地点：销售中心A厅 E、主题：工作空间的可能性,F、思路：a、由独立策展人带入当代空间艺术手法介入； b、根据LOFT的倡导思想为背景，演绎一场场面新颖，充满艺术 气息和思想深度的现代仪式。 c、活动内容包括：样板间开放、签约活动、自助晚宴、领取特 色纪念品等内容。,G、形式：a、观展须收取门票，门票均采取赠票形式 b、赠票途径：汤泉度假村客户 / 惠州过境路桥收费站，每 车次发一张（仅限进惠州车辆） / 数码街展厅 / 惠州高 档消费场所 / 房展会 H、软文： 惠州日报，约5篇图片软文（整版或半版），连载空 间展图片,备 选方 案,