【博思堂】曲江·新坐标 推广攻击方案89P.ppt

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1、非常感谢 曲江国际会展投资控股有限公司 给予博思堂参与一次曲江历史的机会,统治曲江,曲江新坐标 推广攻击方案,统治使命1 曲江国际会展产业园地位,龙头地位 “不可撼动” 西安曲江国际会展产业园是推进西安国际化进程的重点 工程。强力带动区域经济发展，提升中国西部会展业竞 争实力，推动西安国际化进程。因而，产业园需要形成 曲江新区至高点市场统治地位，对整个产业园在线其他 产品价值实现提升，从而形成产业园强大的价值支持力。,统治使命2 曲江新坐标地位,新生力量 “名利双收” 拥有雄厚开发背景，以及曲江罕有的优质综合配套的 曲江新坐标， 位于产业园N10号地块内, 是产业园 的第一个住宅项目，承载着整

2、个产业园的第一个市场 亮相点，所以我们必须确立项目绝对的市场地位, 必 须引发市场的绝对的关注度，从而实现名利双收。,统治使命3 品牌和销售完胜,品牌销售 “全力并行” 曲江新坐标占领曲江绝佳位置，配套齐备，是真正 引领曲江未来风尚的新坐标。但围绕在他身边的不止 是光环， 还有极大的挑战：片区跳升极限、价格跳升 极限，销售速率极限，周边围杀极限，领袖抗衡极限, 因而，曲江新坐标必须确立绝对市场统治地位，从 而实现销售和品牌的彻底完胜。,统治使命4 曲江国际会展投资控股地位,旗下项目 “互动价值” 2010年的大发展，曲江国际会展投资控股有限公司并 不只有曲江新坐标，还有影视演艺大厦、会展展馆、

3、 国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康 体体验中心因而，发展商需要形成至高点市场统 治地位，对整个曲江产业园在线其他产品价值实现提 升，从而形成企业品牌强大的价值支持力。,因而，曲江国际会展投资控股有限公司必须 统治曲江,曲江新坐标 第1统治 “ 统治思想 ”,统治思想 “为品牌而战” 历经了3年的开发历程，曲江控股集团已经在曲江形成一定的知名度，并且取得了一定的好评，项目是新旧交替的，品牌确是细水长流的，在进行项目打造的同时进行企业品牌的塑造，才是最终的目的。我们需要跨越地产做地产，真正推动曲江甚至是城市发展。,曲江新坐标 第2统治 “ 统治主题 ”,统治主题 “展现优势” 西安曲

4、江文化产业投资（集团）有限公司和陕西省会展中心共同投资设立的国有企业；曲江新区管委会确定的会展产业园区的唯一开发建设实体；产业园内高尚住宅群；这些头衔如何让客群一目了然？ 曲江文化产业投资集团的重点项目 曲江会展产业园内第一个高端住宅项目,曲江新坐标 第3统治 “ 统治客群 ”,统治客群 “城市先领” 从首批购买客群分析我们可以看出，主要是团购客户， 来源政府单位，这部分客群不但是今后我们重点挖掘 的对象，更是我们吸引客群来源的保障。博思堂认为： 钱在哪里，客户就在哪里。本项目客群分析如下：,客群金字塔,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模

5、拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,客户组成,A.主力客群行为特征 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“

6、贵得其所”的含义理解透彻；,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,B.引导客群行为特征,从目标客户从事单位来看：现在客群与前期客群重合，以会展产业、国际会议中心、星级酒店、

7、周边写字楼、大型物流公司等相关产业的高级管理人员或投资会展 产业园的投资客为主。 从目标客户从事职业来看:以中小型私营企业主为主， 另包括政府中高级公务员、 专业精英人士 （律师、 教师、记者等）。 最终客群定位：城市中坚力量，中产阶级，城市国际化进程的引领者或影响者。,曲江新坐标 第4统治 “ 统治定位 ”,竞品分析,竞品分析,曲江新坐标分解,1.地块：曲江会展中心地块 2.文脉：曲江文脉 3.主题：产业园里的新坐标 4.商业：沿街2层商业 5.教育：幼儿园 6.交通：800米抵达地铁二号线、曲江国际会展中心，南接绕高速和南三环，西侧紧邻长安南路 7.物管：以曲江管委会为背景的物管 8.整体

8、规划：总占地69.07亩，11栋28层建筑，周边会展展馆、国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康体体验中心、物流仓储、住宅、停车场、道路、广场、城市绿化等软硬件设施于一体，规模宏大、配套完整、辐射力强、带动作用明显的会展产业集群。 9.环境设计：市政公共绿地 10.立面：灰色现代简约建筑集群 11.平面户型：60-160 12.大门：暂无详情 13.入口广场：暂无详情,统治定位 “ 都市行馆 ” 与曲江所有项目相比，产业园是曲江新坐标最大利益点；与曲江同类项目相比， 时代感是曲江新坐标最大 的价值点 。 其不仅有外部近万平米的产业园配套，还 有内部商业以及教育配套 ， 在这个片区是具有

9、绝对稀 缺价值的中高端项目，曲江任何同类项目无法抗衡；,定位语：曲江产业园都市行馆 释义：曲江产业园，标明项目地位置，都市则体现了鲜明的 时代感，行馆则表现客群的尊贵性 广告语：纵横国际的城市风向 释义：纵横体现坐标的纵伸感，国际体现曲江的国际氛围， 城市风向标明项目的领航地位,曲江新坐标 第5统治 “ 统治产品 ”,统治产品 “ 无人抗衡 ” 6大产品利益 第1利益：* 曲江产业园； 第2利益：* 依托地铁、会展产业的无限升值潜力； 第3利益：* 企业CEO、行业领袖、外企白领等高端住宅区； 第4利益：* 园区内浓郁的文化氛围； 第5利益：* 高档会所、幼儿园、市政绿地等完善生活配套； 第6

10、利益：* 规模宏大、配套完整、辐射力强的会展产业集群；,曲江新坐标 第6统治 “ 统治现场 ”,统治现场 “ 曲江产业园展示中心 ” 以曲江新坐标构成现场展示的的主体，以曲江产业园作为展示中心的环境 ，所有客户莅临现场感受到的不仅是曲江新坐标带来的居住的舒适度，更有投资价值和生活便利的展望 ，让展示中心成为曲江同类项目绝对无法抗衡的展示中心，令其绝对成为曲江地产的统治；,曲江新坐标 第7统治 “ 统治城市 ”,统治市场 “ 城市运动 ” 运用曲江文化产业投资集团“曲江产业园曲江新坐标发布会”形成城市强烈的震动力，运作曲江文化产业投资集团 “城市运营新闻发布” 作为项目启动热点，其所引 发的不仅

11、仅是业界的思想震动力，而是形成曲江甚至整个西安的城市运动。,曲江新坐标 第7统治 “ 统治攻击 ”,统治攻击原则1 “ 阶段性攻击 ” 关键词：整合攻击，地产发展脉络 在关于全年的市场推广中，将全年的时间用：地产销售 脉络；政策影响脉络；季节时间脉络；节假日脉络；房 交会脉络，分成几个有利于市场推广的阶段，把每个阶 段赋予相应的攻击主题组成市场攻击点。,统治攻击原则2 “ 事件营销 ” 关键词：卖点战术与事件战略 常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而事件营 销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件营 销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场 地位，以领袖品牌的封杀力，形成至

12、高点的高附加值， 从而形成对销售的促动力。,如何在阶段性攻击和事件营销中找到项目突破口 让我们从2010年开始倒计时,问题 No.1 “ 开工在2010年初，开盘在2010年10月。” 曲江新坐标在2010年10月攻击市场行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：9月=10月 * 曲江新坐标在2010年10月开盘，11月-12月已经进入冬季淡静 期，因而，9月成为主力积累客户期，10月的开盘只是将储备的客户群放水，因而，曲江新坐标实质性关键点在9月房交会； * 9月房交会是下半年最大节点：金9银10是房地产下半年最大点、房交会是买家下半年最大关注点、国庆节是下半年节假日最大关注点，因而，9月房交会是

13、实质客户积累关键点；,2010年9月-12月攻击点 2010年9月 10月 11月 12月 攻击点1 目标：客户实质积累 攻击：秋季房交会 攻击点2 目标：客户实质签约 攻击：正式开盘 攻击点3 目标：客户实质信心 攻击：开盘热销 攻击点4 目标：客户实质信心 攻击：客户答谢,9月攻击点 1、房交会实质性启动项目； 2、现场展示中心开放； 3、现场示范区开放； 4、现场样板间开放； 5、媒介推广进入启动期宣传（后详细分解）； 6、产品宣传品如户型单页全部完善；,5、媒介推广进入启动期宣传；,市场的全面封杀； 报纸卖点广告：* 封杀媒介人群； 户外路牌： * 封杀道路人群； 车体广告： * 封杀

14、交通沿线人群； 网络广告： * 封杀购房意向人群； 电台广告： * 封杀驾车人群； 核心商场条幅：* 封杀人流量最大人群；,10月攻击点 1、开盘事件全面传播； 2、开盘庆典活动； 3、开盘后成交业绩； 4、开盘后的“奇迹”新闻； 5、开盘后的“ 奇迹 ” 新闻揭密； 6、年底或年初的客户答谢；,11月攻击点 1、延续10月开盘后热销 2、市场客户的有效传播 3、周边客户群进一步控制 4、重点客户的专项路演 5、11.26感恩节老客户回馈,12月攻击点 1、全年度最后一仗 2、曲江新坐标大事记 3、新年曲江音乐节 4、圣诞嘉年华现场活动 5、新年贺卡 6、集团年底新闻话语权,问题 No.2 “

15、 2010年9月房交会实质性启动。” 曲江新坐标从9月开始攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：4月= 9月 * 曲江新坐标2010年的胜负直接关系到整个项目的市场口碑，因而必须完胜，而如果从9月份开始市场启动，有效积累期只有1个月，客户积累明显不足； * 4月份才是曲江新坐标的正式市场启动点。4月份是房地产上半年最大的节点；4月房交会又是上半年地产的关注点，因而，4月份是曲江新坐标的实质性启动点；,4月攻击点 1、曲江新坐标全面启动； 2、客户认筹登记全面启动； 3、展示中心全面启动； 4、房交会全面启动； 5、核心宣传品如海报全面启动； 6、网络全面启动； 7、曲江新坐标网站全面启动；

16、8、客户积累推广全面启动；,问题 No.3 “ 2010年4月正式启动。9月实质性启动。” 曲江新坐标5月8月等待攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：5月8月 重要积累期 * 4月份是曲江新坐标的启动点，但启动不是目的，而是实质性客户的积累才是目的，5月8月才是真正最重要的客户积累期； * 因而，5月8月对于曲江新坐标而言，市场攻击决不能停止，方式是针对目标群客户进行主动宣传，以不断引发目标客户的购买兴趣，从而为9月份实质性启动建立必胜的基础；,5月-8月攻击点 2010年5月 6月 7月 8月 攻击点5 目标：房交会客户 攻击：小型产品说明会 攻击点6 目标：房交会及积累客户 攻击：客户

17、通讯 攻击点7 目标：房交会及积累客户 攻击：客户活动 攻击点8 目标：房交会及积累客户 攻击：曲江文化城市论坛,5月攻击点 1、客户ABCD分意向积累；不断转化A级 绝对购买意向群积累量； 2、房交会客户回访推广配合； 3、房交会客户展示厅邀请配合； 4、房交会客户小型VIP产品说明会配合； 5、房交会客户ABCD分级配合；,6月攻击点 1、媒介：客户通讯； 2、目的：不断攻击已积累客户； 3、客户：房交会积累客户及展示中心积累客户 4、途径：邮寄； 5、方式：每个月都会有不同主题的客户通讯；,7月攻击点 1、主题：客户活动； 2、目的：加强老客户的维系，提前建立客户 归属感； 3、邀请：所

18、有比较有意向的客户群； 4、方式：热点形态的活动； 5、方向：“新坐标”品鉴会；,8月攻击点 1、主题：曲江文化城市论坛； 2、目的：在9月实质性启动前制造事件； 3、内容：曲江文化的战略优势； 4、主办：曲江控股集团； 5、联办：报纸媒介单位； 6、嘉宾：市级规划院； 曲江政府领导； 中国地产专家； 控股集团领导；,问题 No.4 “ 2010年4月正式亮相。” 曲江新坐标4月启动攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：3月 4月 * 3月在一年的意义非同寻常，3月是一年地产的启动点，是一年房地产的定性点，3月印象将决定于该楼盘一年中在目标购买群中的心理地位，因而，3月非常关键； * 201

19、0年2月14日春节，3月1日出15，2010年的3月比往年启动点都会晚，因而，3月底必是各家发展商全力市场攻击点；因而，3月反而是曲江新坐标需要抢先入手的亮相节点；,3月攻击点 1、攻击点 9：抢先亮相； 2、户外广告：抢先亮相； 3、工地围墙：抢先亮相； 4、工地路牌：抢先亮相； 5、曲江导示：抢先亮相；,问题 No.5 “ 2010年3月正式亮相。” 曲江新坐标3月启动攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：1月3月 * 曲江控股集团的品牌是大计，曲江控股集团品牌的市场地位更是大计中的大计，因而，2010年是曲江控股集团由曲江产业园到曲江新坐标的战略转折点，因而，2010年1月是重中之重；

20、 * 1月是一年的起始点，是地产品牌最好的形象点，对于地产品牌在一年的战略明确都具有非常重要的影响，2010年“曲江新坐标”是曲江产业园以及集团品牌1月市场战略点；,1月攻击点 1、攻击：曲江控股集团的战略点； 2、主题：2010年恢弘手笔曲江新坐标 3、概念：突出品牌地位，占领市场； 4、控制：户外广告； 5、时间：2010年1月初；,问题 No.6 “ 2010年1月开始发展商品牌。” 曲江新坐标1月启动攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：2009年10月2010年1月 * 2009年的10月-12月，是曲江新坐标在西安曲江区域地产、西安房地产领袖品牌的建立期，曲江新坐标领袖品牌地位并

21、不是在2010年建立的，而是在2009年建立的； * 局势才能建立地位，在曲江热潮风头正劲之时，曲江新坐标必须在2009年就要建立市场话语权，成就曲江话语权的领袖地位；,2009年攻击点 1、攻击点：市场话语权； 2、参与热点：只要有西安地产论坛，或曲江 地产研讨会，都需要参加； 3、控制热点：记者沟通会，无论无何让记者 在只要有曲江的报道中，就有 曲江产业园、曲江新坐标； 4、引发热点：网络写手的热点引发； 5、制造热点：营造曲江新坐标的市场震动点；,6个坚决不行可能有些晕，现在梳理一下全年的思路。,曲江新坐标市场攻击线 2009年10月 11月 12月 2010年1月 2月 3月 4月 5

22、月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市场话语权 集团品牌 市场亮相点 市场启动点 关键积累期 实质启动点 正式开盘 持续热销,曲江新坐标 第8统治 “ 统治形象 ”,logo,报纸广告,形象篇,形象篇,主标：以身份 纵横一座城市的宽广 副标：曲江产业园都市行馆 内文：我们毫不怀疑众生平等， 但又相信地位终有高低， 注定，有些风景并非人人都能看见， 有的境界也不是人人都能达到， 所以我们只做尊贵曲江新坐标， 曲江产业园都市行馆， 在以毫厘划区域的曲江核心，独享自我的奢华。,形象+卖点,形象+卖点,主标：以（0，0）为原点 世界无限扩展（地段、交通、生活的便利性） 副标：地铁二号线

23、、南三环、易初莲花，国际生活信手捏来 内文：地铁2号线、长安大道、南三环 多条立体公交网，直达城市各个角落； 麦德龙、百安居、易初莲花 多重商业形态汇聚，从容驾驭万千生活； 自然博物馆、大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界 众多文化资源，品味厚重绵长历史， 曲江新坐标，世界至此无限延展。,软文（项目+品牌）,主标：曲江控股集团2010年恢弘手笔曲江新坐标 副标：曲江产业园都市行馆 城市的国际坐标 小标：享受的圈层说（国际化的丰富配套） 小标：价值的双面对话（中产阶级的价值观，项目的投资价值） 小标：国际都市的通关密语（产业园未来的前景）,曲江新坐标 第9统治 “ 统治媒体 ”,本案在启动推广

24、的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策略进行整合攻击，即以针对性强的广告攻势突然成为市场的有力竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。 媒体启动原则：气势震撼悬念整合 媒体启动攻击日：2009年10月,启动媒体策略,媒体投放比例,媒介组合 Compose media,Outdoor media（户外）,35%,News & mag. Media（平面）,40%,electric wave media（电 波：广播、电视）,10%,Reserve （其他：网络、短信等）,15%,4份使命9大统治 统治使命1：曲江国际会展产业园 龙头地位“不可撼动” 统治使命2：曲江新坐标 新生力量“名利双收” 统治使命3：品牌和销售完胜 企业品牌项目销售“全力并行” 统治使命4：曲江国际会展投资控股 旗下项目“互动价值” 第1统治：“ 统治思想 ” 为品牌而战 第2统治：“ 统治主题 ” 展现优势 第3统治：“ 统治客群 ” 城市先领 第4统治：“ 统治定位 ” 都市行馆 第5统治：“ 统治产品 ” 无人抗衡 第6统治：“ 统治现场 ” 产业园展示中心 第7统治：“ 统治攻击 ” 6大坚决不行 第8统治：“ 统治形象 ” 抢占市场 第9统治：“ 统治媒体 ” 事件为先,THANKS!,