【广告策划-PPT】湖南园林景观基地[1].推荐案.ppt

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1、构建湖南园林景观行业完整产业链,深挖行业价值；贯通三大产业；打造完整平台！,湖南汇智传媒有限公司 2010年10月11日.草拟,园林景观交易基地.推荐案,前 言,首先感谢 蔺总等企业领导给予 汇智传媒 携手缔造商业传奇的机会！ 通过前期的简单沟通，结合汇智团队多年间为10多个行业、50多个品类、200余家客户提供专业营销咨询的经验，以及我们最近对中国园林景观行业的案头研究，我们草拟了本项目说明书，以作为本次沟通的基本纲要与说明。 由于非正式咨询作业，我们所能了解到的企业及产品信息非常有限，故而，本项目推荐书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，此处唐突抛出的一些观点、建议，仅可作为企业相

2、关领导审视我们咨询作业思路与方法的参照，而非实际可行性方案。相信我们携手，我们一定能够在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出真正可行而实效的操作方案，协助贵司达成理想的市场业绩。 贵司的强大综合实力、企业高层的卓越远见、核心团队的睿智奋进 ，让我们对贵司未来的营销大成充满信心！,首先简要回顾一下与蔺总几次交流聚焦的主要问题,贵司经过多年的发展，积累了相当丰厚的综合资源与基础，现在根据多年对行业市场的了解，立志打造与发展成为湖南省销售量最大、影响力最大、知名度最高、行业内整合能力最强的一站式园林景观建设工程专业的服务供应平台；并通过不断摸索和完善自己的经营模式、创立品牌，最终实现模式的

3、复制推广和连锁经营 贵司针对本项目的经营思路为：致力于将园林景观建材以行业最合理低价集中于一个市场进行销售，力争为客户创造一站式景观建材采购的条件，提供质优价廉品种齐全的产品；为客户提供整套的产品应用专业施工的设计咨询和服务供应平台；与设计科研院所合作，注重国内外低碳环保、资源节约型的新材料以及新产品、新工艺、新技术的引进、研发推广和应用 基于以上两点，贵司希望汇智团队可以提出具体操作性方案。,简要行业理解,随着国民经济的持续发展，我国的城镇化进程在快速推进，截至2009年，中国城镇人口已经达到6.2亿，城镇化率达到46.6%，预计2015年达到52%，到2030年达到65%左右，我国的城镇人

4、口总量，年净增长率将长期处于世界第一，不足之处在于城镇化质量的提高较缓慢，城镇化建设与质量严重不协调。国家经济实力和国民收入的增长，使人们越来越重视公共环境和居家环境的品味，环境景观越来越受到重视，应运而生的市政工程和环境景观工程带动了景观建材市场行业前所未有的繁荣和发展，显现出无限商机和美好前景。 园林景观材料生产经营者上万，品种多达几万种。目前，湖南没有单独的、有一定规模的园林景观专业市场，长沙的园林景观材料经营户散落分布于马王堆、高桥、南湖、车站路、青山、红星等各个市场。经销商所经营的品种少而不全，产品分散而不集中，规模小而质量良莠不齐，价格混乱各自为阵，缺乏竞争优势。稍具规模和雏形的景

5、观建材综合供应商“一苇景观建材”也没有形成大的气候与竞争力。在省内尚无一家专业园林景观建材市场，因此，在湖南打造一个专业的一站式园林景观建材工程服务供应基地，不仅必要而且可行。 环境景观建设单位和业主需要获得物有所值，具有高雅品味的园林景观产品；设计单位需要获得真实的产品材料和及时的技术信息，将新产品新技术与传统相结合，设计出客户满意的方案；施工单位需要快捷方便地购买价廉物美的产品，和掌握更合理的施工方案；以及两型社会追求更环保更低碳的新型景观建材和施工工艺的要求。上述种种市场需求目前难以得到有效满足，尚无商家对园林景观材料的上下游资源进行优化整合，园林景观材料产品集成供应商在本省尚未形成，市

6、场的商机和潜力非常大。,项目的定位跨越,实现项目的清晰定位 颠覆产品的认知习惯 突破现存的竞争格局 颠覆消费者的购买偏好 树立新的选择标准,汇智传媒对于贵司目前定位策略的需求理解,凭借贵司的综合优势，发掘项目平台的核心价值，打造项目不可复制的核心竞争力。,项目的核心内涵是什么？,什么样的品质才是好的园林景观产品？,我们和行业其他商家的差异点是什么？,买园林景观产品到底买什么？该怎么买？,新的园林景观产品的国家级标准是什么？,差异化核心产品突围战略,综合性产品延伸战略,在产品源头发力，挖掘核心的产品利益，创新一个高端的基础产品品类，快速区隔其他业内企业，树立项目平台自己的特色。,抓住行业内服务水

7、平普遍不高的机会，以系统服务为深度爆破点，打造项目平台综合金牌产品的概念，将企业上升到园林景观解决方案专家的高度，进一步拉开与其他企业的差距。,汇智传媒提出的项目发展的差异化战略,以产品为原点，实施差异化的发展战略,汇智传媒认为项目的定位演化轨迹,消费市场认知定位,三步走的发展战略层层推进，使项目在各个阶段都能区隔竞争对手，找到自己清晰的定位方向。,现在,未来,区域性的园林景观施工企业,湖南园林景观产品首选交易平台,中国园林景观解决方案提供商,第一任务： 什么样的项目命名足以支撑项目的整体定位？,项目的产品跨越,营销战的关键按钮,关键机会点 消费者心智空间 产品升级换代 标准转变机会 品牌风格

8、改变 市场布局弱点 营销价值链缝隙 渠道价格链弱点 促销手法机会 客户关系优势 重大事件借势 ,侧翼进攻二:行销力,侧翼进攻一:品牌力,正面进攻:产品力,我们要打赢这场营销仗，核心产品力的挖掘和缔造是关键！,明晰的产品定位，完善的产品结构，是确保企业长期竞争优势的根本。,市场竞争环境中的明晰产品定位,结合消费需求的产品规划,独特的产品卖点提炼,快速启动市场的产品上市切入策略,增值的产品上市推广策略,科学设计的价格体系和上市价格策略,1,2,3,4,5,6,完整产品力的打造,7,汇智传媒为企业提供的决不是简单的产品分析，而是系统实效的整合协助！,形象产品：作为品牌向上突破的支撑，一般可以开发一到

9、两种产品，借此拉高整个企业的品牌形象。,核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，创造细分市场上的潮流引领。,竞争产品：将部分销量中等的产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场挤跨竞争对手的目的。,利基产品：跟随市场潮流，对畅销产品进行跟进，获取稳定的销售和利润来源，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。,实效产品线结构设计，全面适应市场竞争，提高盈利能力。,产品突破的方向思考1“基地标准”,打造产品核心内涵，推出“ 基地标准”，从源头层面，使基地的所有产品都拥有了比竞争对手更

10、大优势最高标准的园林景观产品资源。,基地标准： 借鉴“钻石评定标准”，深入各个供应商企业，挖掘几十道从选材到用料到加工到施工应用等标准化严格流程和工艺，经过提炼聚化成基地标准，并通过资源整合，上升为行业标准。,钻石评级,颜色 净度 切工 克拉重量,基地标准,产品规划 材料选用 加工工艺 设计应用 专业施工 科研攻关 ,产品突破的方向思考2“园林景观解决方案”,打系统服务牌，将产品售卖最终转化为服务售卖。消费者最终到基地来购买到的不仅仅再是物质形态上的园林景观产品，而是最终的、系统的园林景观解决方案，使基地和竞争对手的差距进一步拉大。,园林景观解决方案： 1、园林景观产品选择方案 2、景观设计方

11、案 3、施工应用方案 4、,售卖产品内涵,首创的销售顾问： 1、产品购买顾问 2、设计咨询顾问 3、施工指导顾问,售卖人员内涵,1、个人需求 2、景观项目需求 3、样板工程需求 4、,消费者范围,例：前往园林景观产品交易基地 提出园林景观具体需求 结合客户需求和专业的专家建议来提供园林景观解决方案选择最合适的产品给予更专业的施工应用指导,第二任务： 如何将基地的功能板块进行科学合理的规划？从而使产品核心竞争力更为凸显。,项目的渠道跨越,通过三个产业的贯穿，实现产业的联动发展、最终促成基地的战略定位，实现持续健康的发展。,第一 产业,以先进的科学管理方法和标准化销售模式整合各地区的园林景观产品和

12、其他相关产品生产资源 从源头开始保证产品的质优价廉，打造“基地”概念,第二产业,充分利用“基地”的资源和优势，实现产品持续的工艺创新和研发，生产或引进更具市场颠覆性的产品 根据供应商链条的市场信息收集，迅速整合其他企业，实现集中采购与集中销售优势，确保供应链稳定,第三 产业,为客户提供系统的产品应用专业施工的设计咨询和服务 成熟的经营模式实现连锁加盟拓展,通过产业链联动和整体化经营，最终实现基地优势,园林景观解决方案 的提供商,第一产业：,第二产业：,第三产业：,主营产品,传统园林景观产品,技术创新产品,系统的园林景观服务,经营重点,集中采购、集中销售,产品开发、市场引导,设计应用、施工指导,

13、利润来源,产品销售,新型产品的增值,专业设计带动产品 销售与连锁扩张,营业范围,要实现上述渠道跨越，需要建设三大解决工具,建平台,建网络,建队伍,建设强大而稳定的供应商网络体系 建设能将产品和服务传递给消费者的网络体系,建设支撑项目可持续性发展的团队组织,建设能支持基地正常运作的支持平台 建设能支持快速复制的平台系统,汇智传媒对项目经营体系支撑平台建设的建议,完整支撑平台,项目支撑平台建构的原则：资源集约、管理集成、财务集权、物流集散、信息集中,汇智传媒认为，项目要实现产业链的整合，进而进化为“园林景观服务解决方案提供者”，需要有一套完整的平台进行支撑，使得产品、资金、信息、销售体系的运转保持

14、畅顺！,组织保障与管理平台,销售管理平台,物流保障平台,信息流通平台,项目的支撑平台首先是整体的组织架构对产业链整合和运营的支撑,总经理,战略管理委员会,风险管理部,资本运营部,商品运营部,营销中心,物流信息 中心,总经理 办公室,门店管理部,人力资源部,董事会,投诉处理 风险预警 危机公关 品质管理 质量追溯 经营监管 合作评估 品牌监控,物流配送 订单管理 信息建设 营运监测 库存管理,政策研究 政府关系 行政文秘 车辆后勤 对外宣传,开店评估 店面管理 店长管理 店面拓展,人事管理 招聘甄选 培训管理 薪酬管理 绩效管理 职业规划 流程再造,产品规划 新品上市 标准化 产品手册 供应链管

15、理 集中采购 招投标,战略规划 决策咨询 目标分解 资源协同 纠偏处理,货款回笼 财务分析 财务管理 会计管理 资金管理 税收筹划 资本运作,市场分析 销售管理 市场推广 品牌管理 渠道管理 价格管理 整合传播 促销管理,对组织架构设计原则的详细说明,三大管控中心,二大营运体系,六大管控平台,三链积聚协同,运营专业规范,建立产品整合管控中心、业务运营管控中心、内部管控中心三大管控中心,建立市场营销、技术开发两大运营体系，强化产品前端开发、后端营销环节建设， 加强产品利润点的控制环节,建立工程管理、生产管理、质量管理、对外合作、财务管理、人力资源六大管理平台，形成职能部门专业化、业务部门规范化管

16、理，提高效率、加强控制,在目标和制度约束下，采用集中管理、适度授权的原则，以加强部门间协作和 调动各个部门的积极性,加强专业化管理，如成本控制、质量控制计划控制、预算控制等 加强规范化管理，如CRM（客户关系管理）,建立对业务运作提供支持的系统管理平台，该平台的要点是流程控制,管理制度要点：高效、简单便捷、易于掌握、安全、反应迅速,汇智传媒将协助完成的任务： 如何整合现有的行业的管理体系； 如何设计一套比较完善的营销管理体系与流程，以支撑项目平台的运作。,汇智传媒对项目服务网络搭建的建议,汇智传媒认为，网络的搭建过程中，思考的原点应该是产品的规划和整合，即项目能为消费者提供什么，随后配置相应的

17、上下游渠道和终端网络！,园林景观服务全面解决方案,产品与服 务规划,品牌规划,渠道布局,传播与推广,市场布局,汇智传媒对项目经营团队组织构建的建议,项目营销总部团队 需要的能力结构,项目经营中心团队 需要的能力结构,战略规划与管理,品牌维护与管理,上下游资源整合,战略性传播 方案设计,市场信息 处理与决策,加盟体系及全国 渠道系统管控,市场信息收集 与处理,市场竞争形式 判断与反应,配合品牌价值 和领域特点的 促销规划,加盟商开发与 管理,新市场拓展 与维护,不同部门之间 团队协作,汇智传媒团队建设与提升模型,团队人才选拔,工作模块 划分,模块目标,与其他模 块关联,根据模块 选择人才,团队人

18、才培训,工作关键 要素,标准工作 模式,职责与创新 空间,标准工作 流程,团队人才维护与提升,团队合作 模式,经验交流,团队关系 管理,创新,要实现项目的战略目标，项目团队需要具备更为宏观和系统的能力，同时具备强大的执行力。 汇智传媒认为，团队建设的思路必然是先设计一套营销系统，然后按图索骥。在市场的扩展中逐渐发展团队的协作和能力。,对当地消费者 消费习性的调研,拓展人员与 加盟者培训,汇智传媒可以协助的工作内容,第一板块： 行业及市场研究、商业及盈利模式规划、业务发展战略和市场拓展规划；,工作内容 项目目前所具备的内部资源诊断 区域及全国行业和市场研究 消费群体研究 竞争对手研究 专家市场、

19、经销商深度访谈 商业模式规划 盈利模式规划 业务发展战略规划 市场拓展战略规划 ,操作方法 深度访谈法 一对一访谈法 焦点小组座谈会 专题研讨会 调研数据分析,项目成果 园林景观交易基地商业模式及发展战略规划,工作内容 园林景观产品交易基地的品牌战略规划； 交易基地产品线梳理、产品组合以及主打产品分析 基地六大系列主要产品定位 基地竞争企业产品线梳理、产品组合以及主打产品分析 基地产品策略制定 基地各大系列产品价格分析 基地价格策略制定 基地渠道模式规划 基地的传播策略规划含vi形象广告片创意 2011年营销计划,操作方法 专题研讨会 资料分析 头脑风暴法 财务分析方法 模型分析法,项目成果

20、园林景观交易基地营销战略规划及2011年营销计划,第二板块： 品牌战略、产品线、价格、渠道及传播策略规划及2011年营销计划；,第三板块： 基地的全面打造及成功经验总结；,工作内容 基地的运作总体方案（招商策略及方案） 基地销售团队的组建 基地销售渠道的建立 基地的终端动销 基地的管理提升 基地的物流和信息系统优化 基地的成功经验总结 ,操作方法 专题研讨会 案例分析法 头脑风暴 数据资料研究 市场实战,项目成果 园林景观交易基地运作总体方案 园林景观交易基地成功经验总结报告,第四板块： 营销团队组建、帮扶及培训提升；,操作方法 专题研讨会 案例分析法 系统培训法 实际帮扶法 ,项目成果 营销

21、系统整体培训方案 园林景观交易基地营销团队建设支持包,工作内容 园林景观交易基地组织架构设计 基地关键岗位职能研究 岗位设计与人员配置方案规划 营销团队的招募、激励、考核、管理制度设计 营销团队快速培训成型方案规划 部分营销岗位人员招聘、培训、督导协助 关键岗位培训或示范 傻瓜式培训方案制定,第五板块： 项目长期展望将成功经验全国复制推广；,工作内容 全国市场的深度了解 制定全国市场运作思路 样板市场成功经验向全国推广 重点市场的运营帮扶 全国市场运作的顾问 。,咨询方法 专题研讨会 资料研读分析 案例分析法 头脑风暴 市场实战,项目成果 全国市场推广运作思路,项目的合作方式,根据我们的经验，

22、营销咨询只有双方密切合作才能为实际收效提供保障，为确保本次项目服务目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关键。,汇智传媒项目小组 项目总监,执行各项目模块的具体工作 对项目组内部管控 负责内部的日常协调,提供所需信息 安排内部访谈及配合市场走访 协助制定工作计划 督促公司相关人员参与项目,制定并实施项目工作计划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制) 负责具体报告、方案的创意、撰写 汇报成果给基地项目小组 辅助项目的实施,项目总监联席会议,项目领导小组,基地项目小组,进行项目规划,拟定项目方案及总体方向 确保项目推进,监控项目质量 对项目的过程提供指导和监督 向项目领导小组汇报项目

23、进程和成果 定期安排双方沟通以随时调整,高级咨询顾问,项目专员,相关辅助人员,项目运作的联合团队结构及职责,确定工作目标和工作方向 安排项目资源并提供必要的支持 验收和审批工作成果 拟定决策 促使企业管理层对项目的全力参与和支持 授权项目组开展工作,在合作过程中的注意事项： 1. 该项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目，并为项目提供支持和资源的保障，能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策。 2. 基地应成立与汇智传媒精英团队相匹配的项目小组，全程参与咨询项目的全过程。 3. 在项目执行期间，汇智传媒将按照合约的规定，定期提交阶段性项目成果，一经认可，请积极配合项目向下阶段进

24、行和推进。 5. 项目进展过程中，如需要其他机构配合，其他机构服务内容的质量应由双方项目组共同把握。,1、例会机制 汇智传媒项目组与基地管理层应建立例会及其保障机制。 2、专项业务会 专项业务会由基地管理层视需要不定期组织召开，汇智传媒将派项目总监及和项目专员参加会议。 3、会议纪要 汇智传媒项目组项目总监或项目经理负责进行会议记录，并在会后完成会议纪要，于会议结束后12小时内反馈基地管理层。 4、工作简报 在例会之外，基地管理层通过工作简报的形式向汇智传媒项目组项目总监布置工作。 5、面对面工作 每个月，汇智传媒项目组项目总监、项目经理和基地管理层面对面工作时间不少于10天。 6、 基地其他

25、部门与汇智传媒的沟通 基地其他部门将如有需要汇智传媒项目组作业事项，可通过工作协调单形式，由基地管理层审核汇总后，统一布置给汇智传媒项目总监执行。,加强沟通是项目成功的核心保证，为细化双方沟通过程管理，汇智传媒提出以下建议：,汇智传媒将为基地项目运营配备的团队及工作时间：,项目顾问团（2人） 项目总顾问：李墚：湖南汇智传媒公司总裁，湖南经济电视台新闻主播，中国传媒行业新领军人物。 项目顾问：袁坚：汇智传媒高级合伙人，资深营销策划人，曾荣获06年中国最佳企划经理人奖。 项目组正式成员（6人） 项目总监：1人 项目成员： 文案策划人员 1人 资料统筹人员 1人 平面设计人员 1人 商业模式规划 1

26、人 项目运营专员 1人 人员投入：汇智传媒将投入不少于8人的整体团队，其中项目正式成员6人。 时间投入：1、项目顾问团成员每月不少于两次出席项目在基地的战略规划或者运作创意会议。 2、项目总监每月在基地贴身工作的时间不少于15天。 3、项目组其他成员在基地贴身工作的时间每月不少于20天。,汇智传媒的服务收费方式与标准,本次营销咨询服务分为三阶段：取费形式为每月固定费用；“每月固定费用”是汇智传媒根据基本人员开支、税费以及合理利润收取固定咨询服务费用，根据人员投入的工作内容不同，每月固定服务费的金额如下： 第一阶段服务时间为4个月，主要工作内容为项目前期战略规划，汇智传媒投入的服务团队将超过8人

27、（其中项目组固定作业人员6人，专家顾问团2人，另有不少于5人的后台服务顾问团），汇智传媒收取的每月固定服务费金额为3万元，合计12万元； 第二阶段服务时间为6个月，主要工作内容为基地的实质性打造，汇智传媒投入的服务团队将超过8人（其中项目组固定作业人员6人，专家顾问团2人，另有不少于10人的后台服务顾问团），汇智传媒收取的每月固定服务费的金额为3万元，以及获得本项目15%的利润分红； 第三阶段服务时间将视项目整体发展来确定是否建立长期战略合作关系，主要工作内容为全国市场运作帮扶和营销团队建设等等，汇智传媒投入的服务团队超过8人（其中项目组固定作业人员6人，专家顾问团2人，另有不少于5人的后台服

28、务顾问团），汇智传媒收取的每月固定服务费的金额为3万元，以及获得本项目15%的利润分红；,陈述完毕； 谢谢观看！,湖南汇智传媒有限公司 2010年10月11日.草拟,CC&E Advertising Co., Ltd 英扬 传奇广告有限公司,如何制作影视广告,目录：,1、历史 2、创意 3、前期 4、制作 5、后期,一. 历史：,从中国的电视广告的历史谈起,十年前的一鸣惊人（白马、南国） 十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）,二. 创 意,影视广告制作的根本是： 表现形式的转换,文字 平面 表现,控制,视听 立体 表现,形式转换的成功与否关键在于：,控制,首先，要修“身外功”,品牌操作经验,了

29、解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的 例如：大树与露珠 他和她的分手,从执行的角度看创意的关键,品牌的吻合性 产品的相关性 费用的可行性 视觉语言的理解性 视觉语言的震撼力,三. 前期,计划 组织班子 选景 试镜 开PPM 试装,a. 计划,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户 报价及制作进程表,客户通过报价及确认进 程表（以预付款到之日 起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议(PPM) 制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的 同时支付剩余余款,客

30、户介绍背景资料、 广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天 若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,收到预付款 开始制作 制作周期：三 十个工作日,第15至16个 工作日， 实施拍摄,第1至7个工 作日，召开 导演创作会 议，外景选景,第24至29个工 作日，配音、 旁白、字幕、 最终合成,第8至14个工 作日，摄制组 筹备、试妆、 验景、复景、,第17至24个 工作日，剪辑 画面，完成 电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b. 组织班子,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视

31、广告 关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,费用依据,决定制作造价的两大因素： A、创意 B、客户所要求的制作精度,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求 在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的 综合考虑到实际制作成本 就可以决定本片适合的导演,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等 以及与导演的互补性、制作成本 整套班子就可以确认,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全

32、国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,c. 置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,d. 演员的CASTING,这是很关键的一环 同时，这也是情感类电视广告的成功关键,e. 用好PPM,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子 这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向 同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式 PPM是

33、控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点,PPM中确认的内容,创意的出发点 故事脚本 导演分镜 影调 演出人员的试镜录像带 演员造型 外景场地 布景设计图 特技效果参考 音效参考 配音、旁白、字幕 剪辑版本 进度,具体案例,纳爱斯水晶皂,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,1、 客户最终确认的文字文案 2、 导演第一版分镜头稿 3、 导演第二版分镜头稿 4、 本片的参考影调 5、 场景确认 6、 配角人选 7、 人物造型 8、 电脑特技处理（提供参考资料） 9、 音乐 10、旁白字幕（歌词要求上字幕） 11、标版（出现几款产品） 1

34、2、剪辑版本 13、制作进度确认 14、产品配合到位时间、数量,4日晚 演员到广州 8：00试装及造型 5日 早上1：00 灯光组进棚、布灯 8：00 摄影组进棚 8：30 导演进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄、第6镜 11：30 拍摄、第7镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜 2：30 小演员到棚化妆 5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜 6：30 晚餐 9：00 演员到录音棚录歌,6日 早上8：00 灯光组进棚 8：30 摄影组进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄第1镜、第2镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第3、第4

35、、第5、 第8镜、第12镜 6：30 晚餐 7：15 拍摄、第18镜，产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,Tips: 别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,四. 后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐 选曲、作曲,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜： 本片色彩、 人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄 现场确认,初剪小样 确认,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格 其次在与工艺的复杂与简单 还有制作周期的长短,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体 具体到品牌、品类的代言 工

36、作时间的限制 造型的限制 特殊动作的限制,电视广告的商业效应,难以置信的效果,CC&E Advertising Co., Ltd 英扬 传奇广告有限公司,如何制作影视广告,目录：,1、历史 2、创意 3、前期 4、制作 5、后期,一. 历史：,从中国的电视广告的历史谈起,十年前的一鸣惊人（白马、南国） 十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）,二. 创 意,影视广告制作的根本是： 表现形式的转换,文字 平面 表现,控制,视听 立体 表现,形式转换的成功与否关键在于：,控制,首先，要修“身外功”,品牌操作经验,了解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚

37、至，有的方案是无法用镜头语言说清的 例如：大树与露珠 他和她的分手,从执行的角度看创意的关键,品牌的吻合性 产品的相关性 费用的可行性 视觉语言的理解性 视觉语言的震撼力,三. 前期,计划 组织班子 选景 试镜 开PPM 试装,a. 计划,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户 报价及制作进程表,客户通过报价及确认进 程表（以预付款到之日 起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议(PPM) 制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的 同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、 广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天 若电脑制作、外景

38、场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,收到预付款 开始制作 制作周期：三 十个工作日,第15至16个 工作日， 实施拍摄,第1至7个工 作日，召开 导演创作会 议，外景选景,第24至29个工 作日，配音、 旁白、字幕、 最终合成,第8至14个工 作日，摄制组 筹备、试妆、 验景、复景、,第17至24个 工作日，剪辑 画面，完成 电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b. 组织班子,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告 关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,费用依据,决定制作造价的两大因

39、素： A、创意 B、客户所要求的制作精度,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求 在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的 综合考虑到实际制作成本 就可以决定本片适合的导演,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等 以及与导演的互补性、制作成本 整套班子就可以确认,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞

40、大,c. 置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,d. 演员的CASTING,这是很关键的一环 同时，这也是情感类电视广告的成功关键,e. 用好PPM,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子 这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向 同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式 PPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的

41、诉求重点,PPM中确认的内容,创意的出发点 故事脚本 导演分镜 影调 演出人员的试镜录像带 演员造型 外景场地 布景设计图 特技效果参考 音效参考 配音、旁白、字幕 剪辑版本 进度,具体案例,纳爱斯水晶皂,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,1、 客户最终确认的文字文案 2、 导演第一版分镜头稿 3、 导演第二版分镜头稿 4、 本片的参考影调 5、 场景确认 6、 配角人选 7、 人物造型 8、 电脑特技处理（提供参考资料） 9、 音乐 10、旁白字幕（歌词要求上字幕） 11、标版（出现几款产品） 12、剪辑版本 13、制作进度确认 14、产品配合到位时间、数量,4日晚 演员到广州 8：

42、00试装及造型 5日 早上1：00 灯光组进棚、布灯 8：00 摄影组进棚 8：30 导演进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄、第6镜 11：30 拍摄、第7镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜 2：30 小演员到棚化妆 5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜 6：30 晚餐 9：00 演员到录音棚录歌,6日 早上8：00 灯光组进棚 8：30 摄影组进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄第1镜、第2镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第3、第4、第5、 第8镜、第12镜 6：30 晚餐 7：15 拍摄、第18镜，产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,Tips: 别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,四. 后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐 选曲、作曲,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜： 本片色彩、 人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄 现场确认,初剪小样 确认,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格 其次在与工艺的复杂与简单 还有制作周期的长短,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体 具体到品牌、品类的代言 工作时间的限制 造型的限制 特殊动作的限制,电视广告的商业效应,难以置信的效果,