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1、海晶兴龙湾2013年4月营销计划,REFLECTIONS ON THE POSITIONING OF ZHECHENG PROJECT,2013年3月,推广策略,项目现状分析,市场环境解析,目 录,区域市场竞品解析,3,市场环境解析,2013年宏观调控政策,在2012底中国楼市整体的情况下，国务院在2013年2月底相继出台楼市调控新政及细则，2013年3月31日郑州出台调控细则,国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 - - 2013年 2月20“新国五条” 日五项措施包括，要求地方政府完善稳定房价工作责任制。严格执行商品房限购措施，坚决抑制投机投资性购房。增加普通商品住房
2、及用地供应。加快保障性安居工程规划建设。加强市场监管，推进个人住房信息系统建设,关于继续做好房地产市场调控工作的通知 - - 2013年 2月20“新国五条” 限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同（认购）前；银行业金融机构要进一步落实好对首套房贷款的首付款比例和贷款利率政策，严格执行第二套（及以上）住房信贷政策。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。,限 购 令,限 贷令,房 产 税,所得 税,郑州版“国五条” 3大群众关切问题未提
3、及,3月31，郑州市政府向省内媒体发布郑州市人民政府办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知。 第一，努力保持住房价格基本稳定。“我市2013年度新建商品住房价格增幅不高于年度城镇居民人均可支配收入实际增幅。” 第二，保证普通商品住房及用地供应。要求2013年住房用地供应总量高于前五年平均实际供应量。另外，将中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%的普通商品住房项目纳入行政审批快速通道，尽快形成有效供应。 第三，继续加大保障性住房建设。要求12月5日前完成开工建设保障性住房45848套、基本建成45672套的建设任务。 第四，加强商品房价格管理。在商品房预售审批时，对商品房预售方案中商品
4、住房价格明显高于该项目上一期实际成交价格或本区域同品质楼盘实际成交价格，且不接受物价、房管部门指导的商品房项目，可暂不核发预售许可证。 第五，进一步加强房地产市场监管。 第六，加强市场信息引导。建立市房管部门牵头，国土、规划、建设、统计、工商、地税等部门参与的信息公开和市场监测分析研究机制，动态监控房地产市场走势，分析住房供求结构变化和存在的问题，定期发布住房土地供应等方面的权威信息，根据市场变化及时发布住房消费警示，引导理性投资和合理消费。,在这份总共1649字的文件中，只字未提老百姓最关心的三大问题。 第一，20%个税政策。在之前发布的北京、上海、重庆、广东版“国五条”细则中，都或多或少对
5、“20%个税”政策有所涉及，但郑州版“国五条”细则对此只字未提。 第二，二套房利率。国务院3月1日公布“国五条”细则明确要求，“对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率”。然而，郑州版的“国五条”细则对此只字未提。 第三，限购。根据国务院“国五条”细则，“限购区域应覆盖城市全部行政区域”。然而，郑州版“国五条”细则对此没有提及。,郑州版“国五条”细则内容 大多似曾相识,仔细对照郑州版“国五条”细则与国务院“国五条”细则，不难发现，郑州市未提及的“20%个税”以及“二套房利率”、“限购是否扩大”
6、等老百姓最关心的政策。,宏观调控政策影响分析,总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 征收20%的差额税，直接导致3月初期交易量暴增，购房者陷入恐慌阶段，市场销量将明显大增 首套房贷款的首付款比例和贷款利率政策，严格执行第二套（及以上）住房信贷，二套房购房门槛即将增加 新政将直接影响二手房市场交易量，4月份之后挂牌量将急剧减少,“末班车”心理助推房价上扬 3月以来，“两会”召开期间有关房地产调控政策升级的争论不断出现，北京、上海、深圳等地赶在月底出台“国五条”细则，但二手房交易从严征收20%个人所得税如何执行、二套房首付和利率提高等具体问题未完全明确。 在政策走向不明的背景下，
7、大量购房者赶“末班车”入市，多个城市二手住宅交易量井喷，担心税费增加的恐慌心理挤压部分需求涌入新房市场并加快购房进程；另一方面，开发企业借助“金三银四”的传统旺季，紧抓“国五条”执行时间差，部分楼盘收紧或取消原有优惠政策，价格继续上扬。受此影响，本月住宅市场继续延续回暖态势，新建住宅价格上涨城市个数增多，全国均价环比涨幅再次突破1%，十大城市主城区二手住宅均价环比涨幅接近3%。,3月份郑州房价涨幅居全国第四,2013年3月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为每平方米9998元，比 2月环比上涨1.06%，自2012年6月连续第10个月环比上涨，其中84个城市环比上涨，16个城市环比下跌。郑
8、州市当月房价为每平方米8519元，比2月份环比上涨了3.04%，涨幅居全国第四。 3月份全国100个城市住宅均价与2012年同期相比上涨3.90%，涨幅相对2月扩大1.42个百分点。这次郑州市严格按照国家规定在3月份的最后一天出台地方版的“国五条”实施细则，公布了房价调控目标，相对于京、沪等城市的细则，郑州的政策比较温和，这一方面表明京、沪等房地产一线城市房价上涨压力较大、调控难度较大，另一方面表明郑州房地产市场存在的问题还不严重，整体上涨空间比较。,目标：国内生产总值增长7.8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规
9、模，广义货币增长目标为16% 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 三月份的CPI再创新高，加大了4月份上调利率的可能性； 货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合在“新国五条”没有取到预期调控目标的情况下，有可能进一步推出更严厉的房地产调控政策,强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。,10,近期宏观政策 聚焦两会坚定不移地搞好房地产市场调控,稳定房价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将
10、继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性,保障性住房建设升到前所未有的政治高度,规模空前今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策
11、范畴参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。,地方政府房地产的调控态度 耐人寻味,14城市出台限购细则截止4.1，新国五条要求在3月底之前出台，北京、上海、深圳等地赶在月底出台“国五条”细则，但二手房交易从严征收20%个人所得税如何执行、二套房首付和利率提高等具体问题未完全明确。 房价调控目标仍在难产中住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有北京、上海、深圳等部分一线城市出台了国五条执行细则 地方国五条细则打擦边球动作明显 缩小限购范围 设定限购期限 放松限
12、购标准,上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察,上有政策,下有对策,限购令,真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构社保或个税或银行流水； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案； ,三套房停贷,以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； ,调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； ,征收20%差额税,政府边砌墙边补洞，有些城市银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列,地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了
13、交易成本而已,调控影响预期 需求井喷，房价上调，行业整体回暖,15,区域市场竞品解析,鹿邑房地产市场近段市场情况,春节过后，整体市场进入淡季，成交量持续低迷,万家灯火位于我项目南约300米处，是对我项目构成直接竞争的楼盘，目前在售的是二期在建房源及一期准现房，以小高层和高层为主，面积从90多到140多的都有，其中以110到140多的大面积居多，户型以偏大为主，销售均价在3100左右，优惠方式目前与我项目一样，一次性97折，按揭99折，位置相对我项目有些偏，且楼间距较窄，万家灯火相对我项目的优势是广告力度投入较大，建筑全框架结构，建筑成本较我项目高出300-400元左右。且有双气双暖（如后期实现
14、承诺，成本在每平米200元左右，但我项目的位置及建筑户型设计上更符合县城置业者的需求，在销售业绩上相对它项目更胜一筹，售楼部配备置业顾问5名，人员素质一般，日均客流量4-5组，与我项目持平。,主力竞争对手分析,2#,3#,5#,8#,7#,2#,3#,5#,6#,8#,2#,3#,5#,6#,8#,2#,3#,5#,6#,8#,7#,1#,9#,10#,法姬娜项目位于鹿邑县博德大道中段，目前在售的有多层，小高层和高层，销售面积从90多到130多的都有，销售均价多层在3000左右，高层在3200左右，优惠方式是按揭一次性均立减15888，如果一次性另外99折。由于法姬娜开发商雄厚的实力，相对其他
15、项目优质的产品赢得了广大鹿邑消费者的亲睐，法姬娜的销售业绩近几年一直在鹿邑名列前茅。,在售房源,在售房源,已售房源,已售房源,已售房源,评价：法姬娜欧洲城从质量、口碑、规模、引领着鹿邑的房地产市场，目前价格与兴龙湾持平，但三期的建筑质量是框架剪力墙结构、双层中空玻璃、外墙外保温等，会让客户感觉物有所值。,华展星耀东方位于真源大道与涡河交汇处，目前在售的有多层的现房，小高层和高层的期房，面积从90多到130多的都有，以110多的居多，销售均价在3000-3100左右，优惠方式是按揭优惠一万，一次性优惠两万，华展由于前期征地的丑闻，工程进度的缓慢及营销策略的失败，导致华展的名声很不好，销售业绩也一
16、直上不去，但华展会不定期做特价房活动，优惠力度相当大，起到了一定的效果，目前售楼部配备置业顾问3-4名，人员素质较差。,在售,在售,春节新入市的楼盘叫辅仁森林湖畔，目前售楼部还没有建好，3月底售楼部3层主体已经封顶，内部已经在装修，现在有个临时咨询处在售楼部对面鸣鹿路计生办二楼，经了解，销售面积从109到160多的都有，开盘时间预计在4月底，目前已经排号200组左右，前期对客户承诺价格在2700-2800左右，项目由于位置的优越性及开发商的资金短缺，自己操盘，整体营销不系统，造成价格波动较大，后期投入销售后估计对我项目也会造成很大的冲击。 在西区又投入利润一个新的纯商业项目中棉农批港，项目位于
17、207省道鹿邑车管所北50米，是一个农贸批发市场，目前正在做推广，在紫气大道两旁拉了有几十个条幅，在老子文化广场也竖起了广告牌，推广的内容是招商引资这一块，由于项目主要做的是商业，估计后期对我们项目没有多大影响,新入市项目辅仁新林湖畔、中棉农需港,鹿邑土地出让信息,主要宗地出让信息,进入2013年整个鹿邑市场土地供应量大增，整个土地供应近1000亩，会造成2013年底整个市场投放逐渐饱和，后续竞争压力增大，项目操作难度会更大,市场竞争结论,项目主要面临两个项目竞争，万家灯火、法姬娜欧洲城； 春节过后，整个市场进入了疲软期， 考虑到竟品项目的2013年预计上市量，兴龙湾构成较大竞争关系，就短期市
18、场竞争而言，辅仁森林湖畔、万家灯火的为本项目造成的竞争压力会更大。 2013年下半年的即将启动的顾家置业项目、新疆九天河置业项目、谷阳路东段项目都将为鹿邑地产市场带来较大的市场供应量。,项目现状分析,3月份来电来访成交情况情况(截至到3月20日):,截至4月1日项目总销售套数：339套，剩余房源121套，简约面积：3773.57平米，签约金额：112120801元，3月份销售6套，销售金额：217万元,剩余房源统计,目前剩余房源119套，其中2#、9#、10楼剩余房源最多，2#楼31套，9#楼49套，10#楼17套，下一步要针对此3栋楼有针对性地做活动。,目前剩余房源最多的88平米以及117平
19、米户型,一方面因为两房在县城里不是主流产品，117平米的三房多分布在楼王位置，单价高，面积大，造成总款高，客户承受能力有限,目前海晶兴龙湾88平米去化上存在着较大抗性，9#楼王的销售也存在一定抗性 而看中小套型如H户型的房屋销售较好，清盘比较成功。,剩余房源统计,来访客户未成交分析,销售回顾,二期海晶兴龙湾项目总占地面积33余亩，总建筑面积 5万多平方米，共有 484 套房源，其中住宅460套，商铺21套，目前销售的是住宅，商铺暂时不售，共分三期开盘，目前所有房源已全部开盘完毕，其中一期5、6、7、8#楼共186套是去年8月13号开盘，由于开盘时间较早，且价格相对便宜，截止到目前已销售176套
20、，剩余10套，剩余房源大部分是8#楼一层和七层的，销售率94.62%。二期1#楼1、2、3单元，2#、10#楼共128套是去年12月2号开盘，截止到目前已销售81套，剩余47套，销售率63.28%，剩余房源主要分布在1#楼最西边的1单元，2#楼靠西边的1单元，10#楼最西边的一单元，客户主要抗性主要是位置靠西且西边有一条水质不好的河，三期1#楼4、5、6单元，3#、9#楼共146套是今年1月31号开盘，截止到目前已销售81套，剩余房源65套，销售率55.48%，剩余房源主要集中在9#楼，客户主要抗性是9#楼位置靠北且有些冲路，户型相对其他户型也不是很好。综上海晶兴龙湾共有住宅460套，已售33
21、9套，剩余121套，总销售率73.48%，2012海晶兴龙湾的销售业绩在整个鹿邑都是较好的，达到开发商的目的和要求。,小结:,一:房源问题 近期来访客户中,近81%的客户需求的为靠东的房屋,目前靠东的房屋基本售罄,导致客户需求户型不足,是导致成交率低的原因之一,二:户型问题 113平米的客户意向度较高,但该类户型基本售罄,后期也无量供应,可能会导致该面积段客户的流失，特别是2#楼户型开发商更改户型后，造成户型滞销。,三:淡季效应 由于目前很多务工人员外出，留在家里的多为老人和孩子,导致目前成交率及来访量低的根本原因,英联方建议:,由于目前所剩房源参差不齐，目前9#楼、2#楼剩余房源较多，2房户
22、型较多， 我方提出以下建议： 1.专门针对9#楼，进行楼王包装，并推出特定优惠，利用新形象刺激市场 2.针对2房户型专门包装和推广，2房户型给予特殊优惠。 3.除9#楼，2房户型以外，其它户型全部涨价，并且全部销控，不再主动推出。,企划推广策略,目前鹿邑房地产市场处于淡季，所有楼盘都销售较慢,项目周边在售楼盘较多，竞争较为激烈,后续市场投放量大，整体压力较大,项目爆点淡化，处于销售疲惫期，市场追捧热情不足，存在流失客户的危险,营销前瞻 本项目作为2012年鹿邑的高端热销盘，拥有地段、品牌、景观、户型等有利条件，无疑是具有先天优势，但与此同时，也该看到：,差异化营销之道是解决方法,总策略,根据目
23、标剩余房源进行针对性制导,采取特定时间段、给予特定房源特定的优惠,分产品、分阶段集中爆破，挖掘客户新需求。,策略依据,采取价格差异化策略，去化滞销房源,总体策略,重新梳理卖点 给市场新鲜爆点,9#楼王品质升级，及重新包装,2房的婚房核心推广概念,滞销户型样板房的实景营销概念,总体策略,多元媒体轰炸 立体营销打击,多层次整合精准营销攻击手法,化被动为主动，拓展客源,售楼部暖场活动增加客户购买信心,1、总体原则 本项目做为鹿邑县冠军楼盘，本次推出的景观楼王，代表了鹿邑县高端住宅的标准，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略-引领式营销。 以高端形象切入，奠定项目市场高度
24、 蓄势造势，塑造项目品牌 通过点面结合的立体推广，重点突破 连续递进，逐步提升,推广策略,如何符合目标客户的心智趋同？,关键词三：景观楼王 “正中级”景观礼遇 景观中央，尽享阔绰栋距，景观楼王，品质登顶。,卖点提炼,品质两房,城市领导,景观楼王,五一结婚，两房刚刚好居城市核心，与大都市接轨 小房子，大配套生态景观河，滨河公园的中心生活 新城市、新科技规划推广,占据城市核心，与公园为邻 品牌标杆，十大高科技建材,3000平米中央景观，正中享受核心景致 75米超宽栋距 入户花园豪阔赠送 国际团队品质的再度升级 智能化小区管理系统,推广主题,下阶段推广执行建议,推广思路,开盘前将推广分为3个阶段:
25、第一阶段:3月31日-4月8日 第二阶段:4月8日-4月15日 第三阶段:4月15日-4月30日,第一阶段:3月31日-4月8日:”品质单页派发，为项目下阶段推广做准备”,第二阶段:4月8日-4月20日:”突出产品卖点优势,拉高9#楼王产品调性以及独享受的优惠”五一期间，买9#楼王，加送1万装修基金。,第三阶段:4月20日-4月31日:” 推出2房产品专题，结合五一结婚传统，两房卖点挖掘等，买两房额外加送价值5000黄金首饰”,1. 多元交叉，一夜成名 多种推广渠道并举，以道旗广告、户外、短信、单页、作为主要武器，在四月中旬全部更换，以楼王拔高形象，宣传攻势，强势爆破。 2. 集中优势，重点攻
26、击 用好每一分弹药，针对性重点攻击，有的放矢，特定房源给予限时特定优惠，分产品类型来清。,推广渠道,43,第一阶段（第一周3.28-4.10） 阶段名：筹备期 战略说明：建造海晶兴龙湾2期景观楼王新形象工程 为销售做好铺垫 工作分解： 企划类确定新的推广策略和营销方案 设计类新单页稿（讲究品质感） 样板房对88平方米的样板房装修，以婚房为主题，并结合五一的结婚的传统。 电视字幕楼王包装,44,第二阶段（第二周4.10-4.20） 阶段名：正式宣传 战略说明：景观楼王全面推广 结合五一结婚传统，宣传2房婚房 工作分解： 道旗楼王信息 短信楼王信息及两房信息 单页楼王信息 样板间F户型及L户型着手装修,45,第三阶段（第三周4.20-4.30） 阶段名：推出婚房概念 战略说明：主打88平方米婚房房型 辅以117平方米舒适房型 五重优惠 工作分解： 企划类针对婚房的广告语 设计类（88平方米样板房实景图）婚房诉求设计稿 短信以117平方米为主，强调舒适大户概念。 DM以88平方米为主，强调婚房概念。,46,二房婚房装修建议,建议装修出一套L户型和一套F户型,大户型则考虑体现出高雅、尊贵和品味的特征。,样板房-大户型,大户型与小户型整体风格保持一致；建议通过家具、灯光效果、家电以及小饰品等形成不同的生活主题。,48,THANKS,