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1、广告创意,第一章 广告的基本概念,第一节 广告的定义与分类,一、广告的起源 1、“广告”一词的来源 1887年，日本首次将“advertising”译为 广告。,2、广告的基本定义 广告是一种有偿的、通过大众媒介传 播的、目的在于诱导和劝服的（商业）信 息传播活动。 “广而告之”,“说什么”诉求点（信息） “怎么说”创意表现 “对谁说”目标受众 “什么时候说”媒介传播 “说得如何”效果测定,二、广告的分类 1、按广告媒介划分 A、平面广告：报纸、杂志、路牌等 B、动像广告：影视、互联网、手机等 C、声音广告：广播 D、辅助性广告：交通、活动赞助冠名等,2、按广告的功能目的划分 A、基本需求刺激
2、广告 目的：教育和引导潜在消费者，介绍产 品基本价值。,B、选择性需求刺激广告 目的：指出某个品牌有别于竞争者的特 殊利益。,C、直接反应广告 目的：吸引和诱导信息接收者立即采 取行动。 如“开张大酬宾”、“提前预订，附送xx” 等。,D、间接反应广告 目的：培养受众对品牌的好感度，树立 品牌形象。又称“长期行为广告”。,E、观念培养广告 目的：培养消费者对整个企业有利的 态度和信心。 如诺基亚、耐克、平安保险等。,3、按产品类别划分（略）,第二节 影视广告概述,一、影视广告的概念 以电影、电视、网络视频或多媒体作为 媒介，用影视语言和技术手段来制作出表 现产品或服务信息的广告。,二、影视广告
3、的特点 1、覆盖范围最广、传播力最强、影响力 最大。 2、运动的、属时空艺术的，将视听有机 的融为一体，表现力极其丰富。,三、影视广告的传播功能（略）,看片时间： 欣赏英国广告杂志，选出一则最喜 欢的广告。,第二章 影视广告创意 第一节 广告策划,一、广告策划概述 1、含义 就是对广告活动整个过程的超前性和 全局性的总体策划，是针对整个广告活 动进程而进行的战略决策。,2、广告策划的内容及任务（略） A、进行市场调研，确立广告目标 B、为实现目标设定诉求策略 C、制订媒介策略,D、制订广告与其它传播手段相配合的策略 E、拟定广告计划 F、广告活动效果评估,二、制订广告目标 目的：宣传、劝诱、提
4、醒。,第二节 广告诉求的创意思考, “别出心裁”、“与众不同”是创意的基 本要求，是前提。 “适者为美” 确定广告主题之后，关于广告的表现形式的构思，必须是合适的、独特的、富有创造性的。,一、创意原则与思维方法 1、创意原则 A、单纯性：诉求点越简单越好 B、关联性：与产品、消费者和竞争品 牌的关联,C、原创性：“别出心裁”、“出人意料” D、震撼性：广告的冲击力,E、趣味性： 通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生。 注意把握尺度。,2、广告创意思维方法 A、头脑风暴法 集体动脑，互相碰撞，产生创意,B、笔记法：“创意就在身边” 将生活（文学作品）中的精彩片段记录下来。 随时随地用精
5、简的文字或图画记录下头脑中产生的灵感。,C、图示联想法 用图解的方式将原本杂乱无章的各种 想法画出来。,D、水平思考法 指摆脱对某种事物的固有思维模式，寻 找某种事物可以与另一事物相互关联进行 比较分析，另辟蹊径。,如提到高速列车，可以想到“火箭”、“闪电”、“时间凝固”、“一阵风”诸如此类的词语。,E、分类归纳法 与头脑风暴法相似。由“问题主体”向 四面八方散发开去思考问题。将信息进 行筛选、分类、归纳。,F、逆向思维法 反常规、反传统的思维方法。 “文章反过来做”、“思维倒过来想”,第三节 影视广告的创作手法,一、比较式广告 又称对比广告，与同类产品做比较。 如洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等
6、清洁用品广告。,二、产品实证式 “创意在产品中找！” 挖掘产品最显著的功能、造型或使用方法，同时让观众感到有趣味。,三、夸大问题点方式 是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。 如：泰国广告镇痛药举重篇,四、“3B原则” 1、Beauty（美女） 2、Baby（婴儿） 3、Beast（动物）,五、名人代言式 刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品的知名度与认可度，并赋予产品更多的附加值。 选人得当。,六、卡通人物式 如七喜的菲都（fido）；麦当劳叔叔；肯 德基爷爷。 适用于食品、饮料、快餐、奶制品等产品 广告。,七、比喻象征式 把产品的功能、服务或产品的重要性，用比 喻和暗喻的手法将其形象表达
7、。 如：用猎豹比喻汽车的速度，用骆驼比喻车 的耐力，用玩具比喻孩子。,八、歌舞式（音乐风格） 容易引起观众的感情波动。 将广告拍成MV的形式，是近年来音乐风格 广告的演变。,九、生活片段式 即描写实际生活当中的某一片段与产品相 互之间的关系。 贴近生活，风格亲切、自然、平和，容易 引起观众的代入感。,十、怀旧风格 能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓 动性，容易让人产生亲和力。 在怀旧中追寻过去的美好时光，表达浪漫 的浓情蜜意，在与受众的情感交融中传达产 品信息。,十一、散点式（多情节片段） 用同样人物在不同场合的言行片段，或不 同人物在不同场合的言行片段，来演示同样 的主题或口号。,十二、戏
8、剧冲突式 通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演 来吸引眼球，使广告像故事片一样传开来。 注意掌握尺度。,十三、主讲人形式 由一个人（名人或普通人）对着镜头讲述产 品，并配合流动的镜头画面。动静结合、趣味 横生。,十四、特殊效果式（画面、声音特效） 运用特技，让人感到新奇，有强烈的视听震撼。增强广告的形式感，更具冲击力。,十五、电影风格 也称好莱坞风格。通过大制作或大场面来提 升广告的震撼力，耗资巨大，类似好莱坞大片。 如：耐克；阿迪达斯；可口可乐；百事可乐,十六、纪实手法（纪录片风格） 用最平实的纪录片手法来展示产品或服务，像是对生活的真实记录。,十七、“性”含义广告 性感和暴力在国外常常作为
9、广告的一种表 现手法。 把握尺度，恰到好处。可为广告增辉添色。 如香水、名酒或服饰等广告。,十八、纯字幕广告 用全字幕（字体）来表现，关键是字幕的内 容、出法、编排和色彩搭配要有创意，极富情 趣，让人一目了然。,十九、方言式广告（略） 利用方言（俚语），通过对话与调侃，诙谐 幽默地展示产品信息。,二十、系列性广告 即由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合。 每支广告之间相互关联，承前启后。 如：优乐美广告；潘婷广告,二十一、借力方式（略） “狐假虎威”式。借XX名头宣传自己。,二十二、恶搞风格 将自嘲、细说、调侃、讽刺等手法进行重 新演绎或组合，将正负两面颠倒，以相反的 角度来揭
10、示事物的本质。 例：中国美术学院影视系招生广告 监狱篇,二十三、意识形态广告 注重目标消费群的社会意识形态，诉诸消费 者的潜意识。 形式感极强，形式大于内容，画面图像力图 唯美。大量运用内心独白、梦幻、白日梦、或 象征等手段，淡化情节。,二十四、传统戏曲风格 利用传统戏曲人物、脸谱、唱腔、道白或 剧中情节（典故）等元素，来表现产品特点 与服务。,二十五、中国字体、水墨与图腾类 将中国文字、象形字、部首、同音字等元素 运用在广告表现上。 或用中国水墨、书法及各种寓意吉祥的图腾 图案作为广告表现手法。将其稍加演变或重构。,第二章 经典影视广告赏析,第一节 欧美当代影视广告，,一、美国广告风格,二、英国广告风格,三、斯堪的纳维亚风格北欧潮流,第二节 南美风潮,一、巴西广告,二、阿根廷、秘鲁、哥伦比亚、乌拉圭广告,第三节 亚洲魅影,一、出色的泰国广告,二、印度广告的崛起,三、日本广告风格,