《大富豪营销战略规划家具之窗论坛.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大富豪营销战略规划家具之窗论坛.ppt（36页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2019/7/9,大富豪营销战略规划,2019/7/9,管理企业的三句箴言,读书要从头看到尾 管理企业正好相反 你规划了未来，然后集中一切力量去实现它,2019/7/9,营销战略目标,建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通过战略联盟奠定销售“基数”；同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；进一步扩大中间商网络，以弥补公司在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。 树立公司产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位。 研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高公司产品的质量，从而达到公司进入板式家具的前三甲市场的长期发展目标
2、。 加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平。 加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发多品种家具的同时，积极发展大众家具的销售。,2019/7/9,可以为市场分析及定位提供依据,通过一系列的销售活动配合营销策略组合,通过销售成果检验营销规划,分析市场机会 营销环境 消费者 行业竞争者,选择目标市场 衡量预测市场需求 市场细分、产品定位,发展营销组合 产品设计与开发 产品定位 产品促销,制定营销计划 拟定竞争性营销策略 拟定并控制营销成果,销售部门,营销管理过程,制定销售计划,
3、营销管理的概念：营销管理是把管理组织、分析、计划、执行、控制技术应用于营销活动中的过程。 销售部门在整个营销过程中的作用：,2019/7/9,产品营销,渠道营销,顾客营销,品牌营销,公司只有完成以上战略转型，才能迎来真正的 新营销,2019/7/9,战略转型,产品营销,渠道营销,顾客营销,品牌营销,营销模式的重大转型,2019/7/9,六年战略目标,2019/7/9,三层面成长阶梯(何时何事如何竞争),我们保持并提高在国内 市场的占有率 提高在中国总体市 场上的占有率 我们应集中渗入更大客户群,我们应该进入/扩张哪些 新产品？（多系列家具） OEM全面进入及加速扩张选定的产品 新产品成长速度（
4、6个月）,制定可行性方案的最佳途 径（多种营销模式） 我们将如何安排有限的资 源（OEM和ODM并举）,阶段1 核心业务和产品的扩 张与防守,阶段2 发展新兴的业务和产品,阶段3 开创未来事业机会,时间 (年),利润,公司增长战略的确定,2019/7/9,2004年,2008年至2010年,2005年至2007年,第一阶段： 以白榉产品为主导，积蓄实力。,第二阶段： 推出新的系列产品，加强网络建设，以个性营销向网络营销转移，成立物流和客服中心，实现了网络扩张。,第三阶段： 与OEM厂的合作，走上了多元化家具的道路，并由单一模式向多渠道模式营销转变,2010年,新阶段,？,2019/7/9,营销
5、组合战略,2019/7/9,营销组合,产品,价格,销售通路,销售促进,销售板式家具同时，发展软体家具，与OEM厂开展多种形式的合作 产品设计要考虑符合市场潮流 树立公司企业形象及品牌 跟踪先进生产技术，不断提高产品质量及技术含量,收购兼并OEM厂或建立战略联盟 建立和完备公司自己的直销体系 开发并逐步形成公司的中间商体系,对VIP经销商提供数量价格折扣 价格敏感，定价策略要灵活，以随行就市为主，近期以开拓市场、赢得份额为目的 待树立品牌后，再逐步实施价格提升的策略 注意市场反映，有效避免反倾销 通过多种价格控制措施，解决潜在渠道冲突,积极参加行业性组织，参加有关的博览会、研讨会 在专业杂志、专
6、业网站宣传企业 发展电子商务及办公自动化 注重利用政府，社会及媒体的特殊作用,营销组合策略要点,2019/7/9,1、产品,2019/7/9,产品开发战略,、对板式贴纸家具采取领导性或跟随性开发； 、对木皮、软体家具等系列产品，采取竞争性 开发，争取有一定的差异化； 、对五金、金属类家具采取价值性开发，提高产品的品质和特效； 、对补位产品，主要采取跟随性开发。,2019/7/9,2、价格,2019/7/9,不同档位的产品价格策略,2019/7/9,3、渠道,2019/7/9,销售通路分析,通路策略,建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。 通过战略联盟奠定销售“基数”，确保每年一定的销
7、售量。 进一步扩大中间商网络，以弥补公司在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。开发更多的中间商数量，不过分依赖少数几个中间商，降低风险。对中间商采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步骤。 不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标。,2019/7/9,未来渠道模式,2019/7/9,公司渠道模式转换,转换四步,公司现有渠道梳理,过渡型渠道模式,网络型渠道模式,公司理想渠道模式,2019/7/9,公司理想营销职能模式,公司,营销配送中心,大卖场,资金流,其他零售终端,物流,信息流,服务流,2019/7/9,4、传播,2019/7/9,品牌资产的要素,品牌资
8、产 名称符号,通过强化下列渠道提供给顾客 的价值： 信息的整合与处理 购买决定的信心 使用满意,通过强化下列渠道提供给公司的价值： 营销活动的效率和效益 品牌忠诚 价格/利润 品牌延伸 渠道优势 竞争优势,其它,品牌联想,被认知的质量,知名度,品牌忠诚度,2019/7/9,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合公司的各种资源和信息，使公司所有品牌的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，公司的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、整合的原则,2019/7/9,在传播过程中，
9、我们改变以往的只针对消费者进行整合传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让公司的整合传播成为家具产品和家具产品行业营销史上的一个里程碑。,2、全面性原则,2019/7/9,五、组织战略,2019/7/9,加快供应链改造，真正理顺产销关系，建立有效的经营管理运作模式，汇聚人才，激发员工的积极性。 真正树立以消费者和客户为中心经营理念，将公司的营销系统组织创建成真正充满活力的营销组织模式，将组织架构进行适当改造，良性的创造利润的中心与利润的管理中心。使得整个价值链更流畅，更能合力促进公司销量和利润的大幅度上升。,2019/7/
10、9,为公司搭建现代顾客导向型组织架构,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层管理 人员,客,顾,客,顾,2019/7/9,销售和物流一体化； 将市场分一、二、三级，客户分成类，不同对待； 加强营销部门工作：建立顾客数据系统及行业信息分析； 建立全年的战略规划；推出执行方案。,扁平化管理,2019/7/9,西藏,新疆,河北,吉林,山东,江 苏,安徽,浙江,福建,河南,湖北,广东,广西,青海,四川,贵州,云南,甘 肃,上海,天津,台 湾,北京,江西,海南,黑龙江,湖南,内蒙古,宁夏,山西,辽宁,陕西,一级重点市场,重庆,二级重点市场,三级重点市场,深圳,市场细分原则： 以带来的投资回报（现金流或 利
11、润）为衡量标准，即： 市场需求量大； 公司主要销售（现金）来源； 市场力和品牌力较强； 主要竞争者市场力和品牌力较弱； 在有余力下具有可开发价值并可 最快产生投资回报；等平衡评估。,说明： 本图仅作为方法论的参考，具体界定 要全面分析评估公司和竞争者区域 市场渗透力、品牌力、销售力、传播 力及参照资金预算！而确定投资重点。,区域市场细分定位,2019/7/9,六、人力资源战略,2019/7/9,狮子率领的羊群能打败羊率领的狮子群，那么狮子率领的狮子群呢？ 人率领的狮子群呢？ 强人率领的强人群呢？,2019/7/9,1、调整人才结构 企业现在的主要营销人力资源专业素质不强，而且人才流动性较强，造
12、成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。 专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用。,2019/7/9,、培训 定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训,2019/7/9,、搭建学习平台 没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。 对于公司来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。,2019/7/9,营销战略 产品策
13、略 针对当地实际市场需求，实现产品多样化，适当生产一部分适应当地要求（品质，价格，包装、品牌）的终端产品。 品牌策略 逐步提高公司品牌在当地的知名度，树立品牌形象。也可与当地企业合作，实现品牌本土化。 渠道策略 重视中间商的作用，应注意培养一批具有较强实力和能力的中间商和代理商，并建立较为稳固的合作关系。其次，应与当地企业加强合作，在海外地区设立仓库。加快直销渠道的建设步骤。 促销策略 重视展会的宣传及信息收集作用，由于历史沿革的原因，家具展会已具有较高的影响力，应利用这一窗口宣传和树立公司及产品的形象，扩大在当地的知名度和影响力，收集当地市场的相关信息。 战略合作 通过有效的筛选程序，选择兼并、收购、结盟、参股、合作对象，利用资本运作，战略联盟扩大在当地的市场份额。,海外市场营销战略计划,2019/7/9,家具之窗论坛 bbs.jiaju.org,谢谢大家！ 请提出宝贵意见！,